Tải file tài liệu tại Website: inantailieu.com hoặc sdt/ ZALO 09345 497 28 Khoá luận Chính sách marketing dịch vụ internet cáp quang tại công ty cổ phần hạ tầng viễn thông cmc đà nẵng

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
MAI THỊ KHÁNH LY
CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG
VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Q
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngườ ướ g ẫ ọc: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM
Đà Nẵ g, Năm 2015

2. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác g l ậ vă
M T K á Ly

3. MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ...............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................2
5. Bố cục đề tài...............................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu....................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH ...............................................7
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ................................................7
1.1.1. Dịch vụ.................................................................................................7
1.1.2. Marketing.............................................................................................9
1.1.3. Marketing dịch vụ..............................................................................10
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ...................................................................................11
1.2.1. Phân tích môi trường marketing ........................................................12
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing.............................................................17
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu..........................18
1.2.4. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu ...........................................21
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ........................................22
1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TRONG
MARKETING DỊCH VỤ ....................................................................................34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1...................................................................................36

4. CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN
THÔNG CMC ĐÀ NẴNG.................................................................................37
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN
THÔNG CMC ĐÀ NẴNG...................................................................................37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................37
2.1.2. Nguồn lực kinh doanh của công ty ....................................................41
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 – 2014..........................44
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG CỦA CÔNG TY ..........................................................................45
2.2.1. Tình hình môi trường marketing về dịch vụ Internet cáp quang.......45
2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty.........................................................52
2.2.3. Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty...........................................53
2.2.4. Định vị trên thị trường mục tiêu ........................................................56
2.2.5. Các chính sách marketing của công ty...............................................57
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG....................................................................................72
2.3.1. Những thành công..............................................................................72
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân.........................................................73
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2...................................................................................77
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN
THÔNG CMC ĐÀ NẴNG.................................................................................78
3.1. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG.......................................................................................................78
3.1.1. Môi trường vĩ mô...............................................................................78
3.1.2. Môi trường vi mô................................................................................79

5. 3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET
CÁP QUANG TRONG THỜI GIAN TỚI ..........................................................80
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU....................................................81
3.3.1. Phân đoạn thị trường..........................................................................81
3.3.2. Xác định lại thị trường mục tiêu ........................................................82
3.4. ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ..............................................83
3.5. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY................................84
3.5.1. Chính sách sản phẩm..........................................................................84
3.5.2. Chính sách giá....................................................................................85
3.5.3. Chính sách phân phối.........................................................................87
3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động.......................................................89
3.5.5. Chính sách con người.........................................................................92
3.5.6. Chính sách quy trình dịch vụ .............................................................94
3.5.7. Chính sách bằng chứng vật chất ........................................................97
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...................................................................................99
KẾT LUẬN ......................................................................................................100
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO).

6. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
FTTH Fiber to The Home
FTTx Fiber to The X
ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line
VPN Virtual Private Network
IPIV Internet Protocol Television
VoD Video on Demand
IP Internet Protocol
GPON Gigabit Passive Optical Network
CSKH Chăm sóc khách hàng
GPDN Giải pháp doanh nghiệp
BH Bán hàng
CCDV Cung cấp dịch vụ
DT Doanh thu
LN Lợi nhuận
KD Kinh doanh
TNDN Thu nhập doanh nghiệp
GDP Gross Domestic Products
NĐ Nghị định
CP Chính phủ
NXB Nhà xuất bản
TP Thành phố

7. DANH MỤC CÁC BẢNG
Số ệ Tê b g Trang
Bảng 1.1
Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của
công ty trên thị trường
22
Bảng 2.1 Số lượng và cơ cấu lao động qua các năm 41
Bảng 2.2
Bảng cân đối kế toán của Công ty Cổ phần Hạ tầng
Viễn thông CMC Đà Nẵng
42
Bảng 2.3
Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua các
năm 2012 – 2014
44
Bảng 2.4. Dân số Việt Nam và Đà Nẵng từ năm 2012 – 2014 47
Bảng 2.5 Thị phần dịch vụ Viễn thông 48
Bảng 2.6 Tổng số lượng thuê bao sử dụng Internet cáp quang 51
Bảng 2.7 Mục tiêu marketing qua các năm 53
Bảng 2.8
Phân đoạn theo vị trí địa lý tại thị trường Đà Nẵng
giai đoạn 2012 – 2014
54
Bảng 2.9
Phân đoạn theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2012
– 2014
55
Bảng 2.10
Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị dịch
vụ Internet cáp quang của công ty trên thị trường
56
Bảng 2.11 Danh mục dịch vụ của công ty từ năm 2012 – 2014 57
Bảng 2.12
Bảng gói cước dịch vụ Internet cáp quang hiện hành
của CMC Telecom tham chiều với một số đối thủ
cạnh tranh
58
Bảng 2.13
Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang của
Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng
59

8. Bảng 2.14
Bảng giá cước dịch vụ Internet cáp quang của Công
ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC tại Đà Nẵng 61
Bảng 2.15 Bảng giá điều chỉnh theo hình thức thanh toán 62
Bảng 2.16
Tỷ trọng phôi phối dịch vụ Internet cáp quang qua
các kênh từ năm 2012 – 2014
64
Bảng 2.17
Bảng khuyến mãi giá cước theo hình thức thanh
toán
66
Bảng 2.18
Bảng số lượng nhân viên ở từng bộ phận từ năm
2012 - 2014
68
Bảng 2.19
Quy trình cung cấp dịch vụ Internet cáp quang tại
Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Đà Nẵng
69
Bảng 3.1
Doanh thu dự báo của từng loại khách hàng theo
từng khu vực từ năm 2015 – 2017
82

9. DANH MỤC CÁC HÌNH
Số ệ Tên hình Trang
Hình 1.1
Sơ đồ quy trình xây dựng các chính sách marketing
dịch vụ
11
Hình 1.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 20
Hình 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới 26
Hình 1.4 Mô hình kênh phân phối trực tiếp 28
Hình 1.5 Mô hình kênh phân phối gián tiếp 29
Hình 2.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Hạ tầng
Viễn thông CMC Đà Nẵng
39
Hình 2.2 Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 2012 – 2014 45
Hình 2.3
Biểu đồ cơ cấu các công ty Viễn thông từ năm 2012
- 2014
49
Hình 2.4
Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phẩn Hạ
tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng
63

10. 1
MỞ ĐẦU
1. Tí cấp ế củ đề à :
Thông tin rất cần thiết, mọi hoạt động của con người đều có nhu cầu về
thông tin trong cuộc sống. Viễn thông là một trong những ngành sử dụng
thông tin làm nên sản phẩm – dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của xã hội.
Người sử dụng dịch vụ viễn thông không chỉ đơn thuần là liên lạc, trao đổi
thông tin qua điện thoại truyền thống mà với các dịch vụ viễn thông mới, đặc
biệt là Internet.
Internet ngày nay đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin
trong sự phát triển của đất nước. Người sử dụng có thể tìm thấy thông tin cần
thiết ngay trên mạng hoặc có thể truyền tải những thông điệp đến mọi người
trong thời gian ngắn nhất. Các ứng dụng, dịch vụ trên Internet cũng ngày càng
phát triển theo, điều này đòi hỏi tốc độ, băng thông kết nối Internet cao và cáp
quang trở thành sự lựa chọn số một – FTTH là một điển hình.
Để đạt được mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng
hiện tại, các nhà mạng liên tục có các chính sách về giá cước, chăm sóc khách
hàng, truyền thông cổ động, công nghệ… nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh.
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng hiện nay cần thiết phải
có các giải pháp khoa học, triệt để và hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh
tranh trước những thách thức và cơ hội.Vai trò của Marketing nói chung đã
không còn mới mẻ nữa nhưng làm thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối quan
tâm của các nhà kinh doanh.Với Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC
Đà Nẵng, một doanh nghiệp còn non trẻ thì lại gặp nhiều khó khăn và thách
thức hơn, nhất là với ngành nghề có tính cạnh tranh cao và cần nguồn vốn đầu
tư ban đầu lớn như viễn thông. Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing
là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của doanh
nghiệp.

11. 2
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Chính sách
marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn
thông CMC Đà Nẵng” để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học của
mình.
2. Mục ê g ê cứ :
Luận văn hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm – dịch vụ và các
chính sách marketing cho dịch vụ trong doanh nghiệp. Trên cơ sở phân tích
và đánh giá thực trạng chính sách marketing của Công ty Cổ phần Hạ tầng
Viễn thông CMC Đà Nẵng, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm đang
tồn tại và đề xuất một số giải pháp cho việc hoàn thiện chính sách marketing
dịch vụ Internet tại công ty nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cũng như mở
rộng thị trường dịch vụ Internet cáp quang.
3. Đố ượ g và p ạm v g ê cứ :
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề
liên quan đến chính sách marketing dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt
động Marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn
thông CMC Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ Internet cáp quang, tổng hợp
các hoạt động chung, tình hình kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang và mốc
thời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá các hoạt động của công ty là giai
đoạn 2012 – 2014.
4. P ươ g p áp g ê cứ :
Phương pháp phân tích tổng hợp, đây là phương pháp được sử dụng
trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Ngoài ra còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành
viễn thông nói chung và của Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Đà
Nẵng nói riêng.

12. 3
5. Bố cục đề à :
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ
chức kinh doanh.
- Chương 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing dịch vụ
Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng.
- Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ Internet cáp
quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng.
6. Tổ g q à l ệ g ê cứ
Ngày nay, những hoạt động Marketing tại doanh nghiệp luôn được
quan tâm. Ứng dụng các chiến lược Marketing một cách bài bản giúp doanh
nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
Đề tài “Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty
cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng”là đề tài nghiên cứu về công tác
triển khai chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang do Công ty cổ
phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng kinh doanh. Nội dung nghiên cứu
của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn trong việc hoàn
thiện chính sách marketing của mình để phát triển dịch vụ Internet cáp quang
trong tương lai, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc
những tài liệu về cơ sở lý luận Marketing dịch vụ, kết hợp tham khảo luận
văn Thạc sỹ với các đề tài có liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách
marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
a. Tổng quan về cơ sở lý thuyết:
- Quản trị Marketing của Philip Kotler (NXB Lao động – Xã hội –
2009): Trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vận

13. 4
dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường. Phản ánh
những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh
đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường
cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị
trường. Đề cập những đề tài nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm
nêu lên những vấn đề chính đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật và
hành chính.
- Quản trị Marketing của Lê Thế Giới (Chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn
(NXBTài chính – 2011): Trình bày nội dung, ý nghĩa và vai trò của chiến
lược ở cấp đơn vị kinh doanh của Công ty và cách thức sử dụng để khai thác
các lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh thương hiệu; cách phân tích môi trường
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, cách thức tổ chức bộ phận Marketing
và kiểm tra hoạt động Marketing.
- Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn
Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (NXBTài chính,
Đà Nẵng – 2011): Hệ thống hóa những tư duy marketing và chiến lược
marketing, cung cấp những kiến thức nền tảng trong lĩnh vực này. Trên quan
điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trìnhQuản trị Marketing – Định
hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động
marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Giáo
trình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp
cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự
giữa marketing và thành công của tổ chức.
- Quản trị Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm (NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân Hà Nội – 2008): Hệ thống hóa các kiến thức cơ bản
Marketing dịch vụ, xây dựng các mục tiêu và định vị, các chính sách sản
phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, con người, quy trình dịch vụ, cơ sở

14. 5
vật chất trong kinh doanh dịch vụ và các yếu tố liên quan đến xây dựng bộ
phận Marketing.
- Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân – 2003): Giáo trình giới thiệu bản chất của marketing,
những quan điểm quản trị marketing đã chi phối cách thức doanh nghiệp tham
gia vào thị trường. Giáo trình tập trung làm rõ hiểu biết nhu cầu là điểm cốt
lõi và điểm xuất phát của hoạt động marketing. Trang bị người nghiên cứu
công cụ nghiên cứu môi trường kinh doanh nói chung và môi trường
marketing nói riêng và hành vi mua của khách hàng để tiến hành phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, lập chiến lược và kế hoạch
marketing cho doanh nghiệp.
- Giáo trình marketing căn bản của Nguyễn Thị Như Liêm (NXB Giáo
dục Đà Nẵng - 2008): Hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về Marketing, các
nguyên tắc cơ bản về phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu, định vị sản
phẩm và các chính sách Marketing.
b. Tổng quan về cơ sở thực tiễn:
- Đề tài luận văn thạc sĩ “Xây dựng chính sách Marketing cho dịch vụ
MEGAVNN tại VNPT Bình Định” của tác giả Nguyễn Hoài Sơn, người hướng
dẫn khoa học PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn - Đại học Đà Nẵng, thực hiện
năm 2012. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về chính
sách marketing trong doanh nghiệp, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh
và thực trạng triển khai chính sách marketing của công ty VNPT tại Bình
Định, giai đoạn 2008 - 2011, từ đó rút ra những mặt thành công và hạn chế
cần khắc phục trong những năm tới. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ MEGAVNN của VNPT
Bình Định trong thời gian tới. Phương pháp được tác giả sử dụng trong đề tài

15. 6
này là phương pháp khảo sát thực tế, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống
kê và phương pháp chuyên gia.
- Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp
quang tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả
Phan Thị Lan, người hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Văn Huy – Đại học Đà
Nẵng, thực hiện năm 2014 đã dùng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống
kê, so sánh và dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, kết hợp
phân tích và tổng hợp các nghiên cứu thực tế để làm cơ sở cho các đánh giá
và đề xuất giải pháp. Qua đó xây dựng chính sách marketing định hướng vào
khách hàng, hỗ trợ cho công tác kinh doanh dịch vụ và nâng cao vị thế cạnh
tranh trên thị trường.
Qua một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu những đề tài nghiên cứu
trước đây, tác giả đã hệ thống nội dung và phương pháp nghiên cứu của các
đề tài này như đã trình bày ở trên để phân tích và hình thành nên đề tài
“Chính sách marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ
tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng”.
Luận văn được thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã được hướng dẫn
bởi giáo viên hướng dẫn, cũng như tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm
bắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn.
Như vậy, đề tài nghiên cứu về “Chính sách marketing dịch vụ Internet
cáp quang tại Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà Nẵng” tác giả đi
sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện
chính sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của
công ty, những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, xu
hướng của thị trường… Trên cơ sở lý luận khoa học và nghiên cứu thực tiễn,
đề tài sẽ xây dựng một chính sách marketing phù hợp và hiệu quả với công ty
trong giai đoạn phát triển sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2015 - 2017.

16. 7
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀCHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. D c vụ
a. Khái niệm
Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra
rất đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của
dịch vụ. Trong vai trò đó, không phải lúc nào các nhà cung ứng cũng làm thoả
mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như giá trị dịch vụ. Chẳng hạn về
thái độ và năng lực phục vụ của nhân viên, thủ tục dịch vụ rườm rà, thời gian
phục vụ gói dịch vụ không đáp ứng nhu cầu. Vì thế, các nhà cung ứng phải
đối diện nhiều vấn đề về sự thoả mãn khách hàng hay việc tìm kiếm nhân viên
đáp ứng nhu cầu đó. Vậy dịch vụ được hiểu như thế nào?
Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm dịch vụ. Theo Phillip
Kotler và Amstrong: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự
chuyển giao sở hữu nào cả.” [13, tr.6]
Hoặc cũng có thể phát biểu theo một cách khác: Dịch vụ là một loại
sản phẩm đặc biệt được cung ứng cho khách hàng mục tiêu mà khi mua người
ta không thể nhìn thấy chúng. Chẳng hạn, sau khi chúng ta sử dụng dịch vụ
điện thoại công cộng, chúng ta phải trả tiền nhưng không mang được cái gì
theo và chẳng nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này. Hoặc khi ta mua sản phẩm của
nhà tư vấn, người ta đưa cho một bản báo cáo, ta trả tiền cho họ không phải
để mua giấy, mực mà mua chất xám của nhà tư vấn.
Vậy dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có
thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này vô hình và không tạo ra bất kỳ sự

17. 8
sở hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử
dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất.
b. Đặc điểm của dich vụ và tác động của nó đến các chính sách
marketing
- Tính vô hình:
Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm vật chất cụ
thể, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm nhận
được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch
vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, uy tín và giá cả mà
họ thấy. Vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “vận dụng những
bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình”, cố gắng nêu lên được
những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình.
- Tính không tách rời được:
Sản phẩm – dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Một sản
phẩm – dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình
hoạt động của một hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn với việc tiêu
dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ cho chính mình.
- Tính không đồng nhất về chất lượng:
Sản phẩm – dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được. Chất lượng dịch vụ ở
những thời điểm khác nhau thì khác nhau, chất lượng dịch vụ có cao hay
không là do sự cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ. Trong
những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng
khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm – dịch vụ có giá trị cao
khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng.

18. 9
- Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ
khu vực này tới khu vực khác. Do đó, việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối
quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần
hoặc trong tháng. [13, tr.12]
1.1.2. Marketing
Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần
mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác. Mặc dù,
hoạt động Marketing có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh
tại các đơn vị từ trước nhưng đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào được
thống nhất sử dụng chung về Marketing.
“Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”[1, tr.12]
- Định nghĩa của British Institue of Marketing (Anh):
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa
hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận như đã dự kiến.”
- Định nghĩa của V.J.Stanton:
“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh
được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những
hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng
hiện tại và tiềm năng.”

19. 10
Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ đã định nghĩa “Marketing là tập hợp các hoạt
động cấu trúc, cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối
những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói
chung”(2007).
“Marketing chính là thỏa mãn nhu cầu khách hàng trên cơ sở hiểu rõ
nhu cầu và tạo ra những cung ứng đem lại giá trị vượt trội cho khách hàng.”
Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết
sức phong phú và đa dạng, do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là
không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt
động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong
phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.
1.1.3. Marketing c vụ
a. Khái niệm
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu
thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp nhằm tác
động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phối
các nguồn lực của tổ chức.” [13, tr.17]
Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội.
b. Sự khác biệt giữa marketing hàng hoá hữu hình và marketing
dịch vụ
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế
những kết quả của Marketing hàng hoá. Tuy nhiên, hệ thống Marketing cho
hàng hoá không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy,

20. 11
hệ thống Marketing 4P cần phải được thay đổi phù hợp với các đặc thù của
dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành Marketing 7P
cho Marketing dịch vụ.Như vậy, Marketing đối với các ngành dịch vụ gồm:
P1: Sản phẩm
P2: Giá cả
P3: Phân phối
P4: Truyền thông cổ động
P5: Quản lý con người
P6: Quy trình cung cấp dịch vụ.
P7: Bằng chứng vật chất
Việc sử dung phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác
nhau tạo thành các hoạt động Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với
từng đoạn thị trường riêng biệt.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ
Hình 1.1. Sơ đồ q y ì xây ự g các c í sác m e g c vụ.
Phân tích môi trường
marketing
Mục tiêu marketing
Phân đoạn và lựa chọn
thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trên
thị trường mục tiêu
Thiết kế các chính sách Marketing
P1: chính sách sản phẩm
P2: Chính sách giá cả
P3: Chính sách phân phối
P4: Chính sách truyền thông cổ
động
P5: Chính sách con người
P6: Chính sách quy trình
P7: Chính sách vật chất

21. 12
1.2.1. P â íc mô ườ g m e g
Môi trường marketing của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các
điều kiện bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường marketing của doanh nghiệp
bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Những thay đổi của môi trường marketing sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến
đời sống của doanh nghiệp. Nó sẽ diễn ra từ từ và có thể dự đoán trước được,
đồng thời luôn tiềm ẩn những biến động khó lường và gây ra những hậu quả
nặng nề. Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn
biến của môi trường và vận dụng những khả năng thu thập thông tin
marketing thường ngày bên ngoài doanh nghiệp hiện có. Khi phân tích môi
trường marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận biết được đâu là những cơ
hội và thách thức đến tình hình kinh doanh dịch vụ hiện tại và phát hiện các
cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp gồm:môi
trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính
trị -pháp luật, môi trường văn hoá xã hội và môi trường nhân khẩu học.
- Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của
khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như
người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết
kiệm và tín dụng. Vì vậy, người làm marketing cần phải lưu ý các xu hướng
chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách
hàng. Ngoài ra, công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội.
Sự phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho công ty có những đoạn thị trường khác nhau
rõ rệt bởi mức độ chỉ tiêu và phân bổ chỉ tiêu.

22. 13
- Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu tư cần thiết cho các nhà cung ứng – kinh
doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị
trường. Những vấn đề như địa lý, khí hậu, tài nguyên, trình độ khoa học kỹ
thuật và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động đến quá trình kinh
doanh ngành dịch vụ. Vì thế, các nhà quản trị marketing cần xem xét cơ hội
và đe doạ có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi
trường tự nhiên.
- Môi trường công nghệ:
Môi trường công nghệ tác động đến quyết định về marketing rất đa
dạng.Tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này
có thể mang lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới
dịch vụ, chi phí sản xuất, thay đổi cơ sở hạ tầng, quá trình chăm sóc khách
hàng... của doanh nghiệp. Vì vậy, người làm Marketing cần phải nắm bắt và
hiểu rõ được bản chất của những thay đổi này để phục vụ và giảm bớt các
thiệt hại tới người tiêu dùng.
- Môi trường chính trị và pháp luật:
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi
trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này được tạo ra từ hệ
thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng
buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Vai trò của nhà nước
và cơ quan pháp lý là bảo vệ và xác định giới hạn hoạt động của doanh
nghiệp, đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh. Bảo vệ lợi ích của khách hàng về
giá cả, chất lượng dịch vụ, phân phối, truyền thông cổ động… sẽ hỗ trợ cho
việc đảm bảo chất lượng dịch vụ.

23. 14
- Môi trường văn hoá – xã hội
Môi trường văn hoá – xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ
bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn
được xã hội thừa nhận. Môi trường văn hoá bao gồm các yếu tố như nhân
khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số. Những
biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho doanh
nghiệp, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết, do đó đòi hỏi doanh nghiệp
phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời. Do vậy, những người làm
Marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn
hoá đặc thù để nhận dạng được những điều kiện thuận lợi và các thách thức
mới.
- Môi trường nhân khẩu học
Dân số tạo nên thị trường nên người làm Marketing cần quan tâm đến
vấn đề này. Những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học có tác
động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng
cầu về dịch vụ và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ
cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi
trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp, các nhà cung
cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng và công
chúng.
- Doanh nghiệp:
Để phân tích doanh nghiệp cần xem xét vai trò của marketing trong
doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài
chính, nhân sự... đối với bộ phận marketing.

24. 15
Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện
chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các
hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị lực lượng bán...
Để các hoạt động marketing đạt kết quả, các nhà quản trị marketing
phải phối hợp với các bộ phận như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách
cần thiết, bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lượng sản xuất (thiết bị, nhân
lực...)
Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh,
điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
để lựa chọn chiến lược và thiết kế chính sách marketing phù hợp.
- Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những tổ chức hoặc cá nhân cung ứng các yếu tố đầu
vào cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và chọn nhà
cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín, độ tin cậy, giá cả; xây dựng mối quan
hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu để hạn chế ảnh hưởng với những biến
đổi trong môi trường cung cấp.
- Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh
nghiệp trong việc cổ động bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay
người tiêu dùng. Họ bao gồm:
+ Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà bán buôn (bán sỉ và lẻ),
đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời
gian, chủng loại... cho khách hàng.
+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh
kho bãi, cơ sở vận chuyển...

25. 16
+ Các cơ sở dịch vụ marketing: Công ty nghiên cứu thị trường, công
ty quảng cáo, truyền thông...
+ Các trung gian tài chính: Các ngân hàng, cơ sở tín dụng, công ty bảo
hiểm...
- Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các
nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan... Khách hàng là một yếu tố
quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của khách
hàng làm mục đích hoạt động. Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu từng loại
khách hàng của mình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
- Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những tổ chức hoặc cá nhân cung cấp cho khách
hàng sản phẩm – dịch vụ có cùng nhãn hiệu hoặc khác nhãn hiệu với doanh
nghiệp và những sản phẩm – dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm – dịch vụ
của doanh nghiệp.
Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh
tranh, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì và đặc điểm của thị trường cạnh
tranh. Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu
quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh.
- Công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm
tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các
mục tiêu của tổ chức đó.
Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổ
chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư...) ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của
doanh nghiệp; Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình...); Giới

26. 17
hoạt động xã hội; Công chúng chính quyền địa phương; Công chúng tổng
quát và Công chúng nội bộ.
1.2.2. Xác đ mục ê m e g
Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing
trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu
kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu.
a.Mục tiêu tăng trưởng
Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản
lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Khi doanh
nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở
rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều
giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của
sản phẩm.Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút khách hàng
mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn.
Qua đó từng bước tăng số lượng khách hàng.
b.Mục tiêu cạnh tranh
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketing
của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh
nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có
giá trị cao hơn so với giá cả để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giành
được lợi thế cạnh tranh.
c.Mục tiêu an toàn
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lược marketing của
doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn
công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa

27. 18
chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới,
chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu.
1.2.3. P â đ ạ ườ g, lự c ọ ườ g mục ê
Một doanh nghiệp không thể phục vụ tất cả các khách hàng trong thị
trường rộng lớn. Bởi lẽ, khách hàng quá nhiều và đa dạng về những nhu cầu
mua của họ. Cho nên doanh nghiệp cần phải xác định các phân đoạn thị
trường thích hợp để có thể phục vụ hiệu quả nhất.
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất
thành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu
dùng... qua đó, doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các sản phẩm và triển
khai các hoạt động marketing phù hợp với một hay một số đoạn thị trường đã
xác định nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đạt được các
mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Mục đích phân đoạn thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị
trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng, sự hiểu
biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thoả mãn khách hàng cao hơn
thông qua những chiến lược thị trường của doanh nghiệp có mục tiêu rõ ràng
hơn. Điều này thúc đẩy việc thiết kế các gói dịch vụ, chương trình quảng
cáo... có trọng tâm, tạo sự kết hợp giữa việc thoả mãn nhu cầu khách hàng
ngày càng cao cùng với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả nhằm mang đến lợi
thế cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao.
- Tiêu thức để phân đoạn thị trường:
+ Phân đoạn theo yếu tố địa lý là phân chia thị trường thành những
vùng địa lý khác nhau như các khu vực/quốc gia trên thế giới, các vùng trong
nước, quy mô dân cư thành phố, địa điểm phân bố dân cư, miền khí hậu.

28. 19
+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học gồm tuổi tác, giới tính, gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, địa vị xã
hội, quốc tịch.
+ Phân đoạn thị trường theo tâm lý gồm nhu cầu, ước muốn, động lực,
lợi ích tìm kiếm, tình trạng người dùng, thái độ đối với dịch vụ, phong cách
sống, mối quan tâm, quan điểm, mục đích sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng
mua.
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi gồm kiến thức, thái độ, tình trạng
sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, và thói quen của khách hàng
đối với dịch vụ hoặc các lợi ích của khách hàng mong đợi từ dịch vụ.
Tóm lại, việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp xác định các
cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp doanh nghiệp khai thác năng
lực của mình một cách hiệu quả dựa trên sự phù hợp giữa năng lực của doanh
nghiệp và các yêu cầu về giá trị của khách hàng.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với
đối thủ cạnh tranh.Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục
tiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiềm năng
của mỗi đoạn thị trường để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thị
trường nào mang lại hiệu quả nhất. Khi đánh giá các phân đoạn thị trường
khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau:
- Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Doanh
nghiệp thu thập, nghiên cứu và phân tích các dữ liệu về sản lượng tiêu thụ,
doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những
đoạn thị trường.

29. 20
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Có những đoạn
thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả
năng sinh lời. Quan điểm của Michael Porter về năm lực lượng cạnh tranh
trong một ngành, nó sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của
một phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ
thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua.
- Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trường
mục tiêu, doanh nghiệp không chỉ xem xét trong mỗi đoạn thị trường đó có
phù hợp với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp hay không mà bên cạnh đó
còn phải có đầy đủ các nguồn lực cần thiết để phục vụ phân đoạn thị trường
đó một cách tốt nhất.
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp đến doanh
nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị
trường cụ thể nào. Các phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu:
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
P
1
P
1
P
1
P
1
P
1
P
2
P
2
P
2
P
2
P
2
P
3
P
3
P
3
P
3
P
3
PA 1 PA 2 PA 3 PA 4 PA 5
Hình 1.2. Các p ươ g á lự c ọ ườ g mục ê
- Phương án 1: Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Đây là trường
hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả
năng hạn chế của mình. Phương án này thường được chọn khi công ty mới
bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiềm
năng.

30. 21
- Phương án 2: Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty sản xuất một loại
sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trường.
- Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường: Công ty tập trung vào
việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định.
- Phương án 4: Chuyên môn hóa có chọn lọc: Công ty lựa chọn một số
phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù
hợp với nguồn lực của công ty.Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này
có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một đoạn thị trường có
trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong
những đoạn thị trường khác.
- Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường: Bao phủ toàn bộ thị trường
với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. Chỉ có những công ty lớn mới có thể
thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
1.2.4. Đ v c vụ ê ườ g mục ê
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các đơn vị kinh doanh cần
phải quyết định chiếm được vị trí nào trong phân đoạn đó. Vị trí của một sản
phẩm hay dịch vụ thể hiện qua mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ đó, tức là vị trí sản phẩm hay dịch vụ chiếm được trong tâm trí khách
hàng so với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh khác trên cơ sở những đặc tính
khác biệt chiếm ưu thế.
“Định vị là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra
dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp
Marketing khắc hoạ hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo
cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ
cạnh tranh.”[12, tr.62]
Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế

31. 22
thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo sự khác biệt cho các gói dịch vụ; Tạo sự
khác biệt cho dịch vụ tăng thêm; Tạo sự khác biệt cho nhân sự; Tạo sự khác
biệt cho hình ảnh.
B g 1.1. Các ê c í để ạ sự ác b ệ g đ v củ cô g
y ê ườ g [3, tr. 168]
Các gó c vụ D c vụ ă g êm Hì N â sự
- Công dụng
- Mẫu mã, chủng loại
- Độ bền
- Độ tin cậy
- Khả năng sửa chữa
và thay thế
- Khả năng dễ dàng
trong thao tác sử dụng
- Chất lượng đồng đều
- Quá trình cung
ứng
- Lắp đặt
- Tư vấn
- Dịch vụ sau bán
- Sửa chữa
- Bảo hành
- Các dịch vụ khác
- Biểu tượng
- Đội ngũ
nhân viên
chuyên nghiệp
- Phương tiện
truyền thông
- Năng lực
- Tín nhiệm
- Tin cậy
- Nhiệt tình
- Khả năng
giao tiếp
Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình
so với các đối thủ cạnh tranh như: đặc biệt, tốt hơn, quan trọng, dễ truyền đạt,
khó bắt chước, vừa túi tiền và có lợi nhuận.
1.2.5. T ế ế các c í sác m e g c vụ
a. Chính sách sản phẩm
- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn
nhu cầu hoặc mong muốn của con người và được chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng. [7, tr.36]
- Cấu trúc sản phẩm: Cấu trúc sản phẩm chia thành nhiều cấp độ, cụ
thể:
+ Đối với sản phẩm thông thường có 5 cấp độ: Ích lợi cốt lõi, sản
phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn.

32. 23
+ Đối với dịch vụ có thể chia thành 2 cấp độ:
o Dịch vụ cơ bản: Là cốt lõi, quyết định hệ thống dịch vụ của
doanh nghiệp. Nó thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và là lý do để
khách hàng mua dịch vụ.Dịch vụ cơ bản sẽ giải đáp cho nhà cung cấp biết lý
do mà khách hàng mua, sử dụng dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho nhà cung
cấp.
o Dịch vụ thứ cấp: là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêm
cho khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi của
khách hàng. Các dịch vụ thứ cấp thường có 6 thành phần cơ bản: Các đặc
tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, đảm bảo chất lượng
dịch vụ.
- Các quyết định về chính sách sản phẩm:
+ Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà một
người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được mô tả bằng
chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất, cụ thể:
o Chiều rộng danh mục sản phẩm cho biết doanh nghiệp có bao
nhiêu loại sản phẩm.
o Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có trong tất cả
các loại sản phẩm của doanh nghiệp, được tập hợp theo từng loại sản phẩm
khác nhau.
o Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng
khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm trong danh mục
sản phẩm.
o Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ
mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục xét theo

33. 24
cách sử dụng cuối cùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá cả hay
các liên quan khác. Các loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì có công
dụng khác nhau đối với người mua.
+ Quyết định về loại sản phẩm:
Loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với
nhau, thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách
hàng, qua cùng kênh phân phối hay được xếp chung một mức giá bán.
Để bổ sung loại sản phẩm thường có 2 cách sau:
o Hiện đại hóa sản phẩm: Quyết định này thường diễn ra ở thị
trường mà sản phẩm nhanh bị lạc hậu. Doanh nghiệp cần xác định thời điểm
thích hợp để cải tiến sản phẩm mà không ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản
phẩm hiện có, đảm bảo không muộn khi đối thủ đã củng cố vị trí sản phẩm
của họ đối với loại sản phẩm doanh nghiệp dự kiến hiện đại hóa.
o Khuyếch trương và loại bỏ sản phẩm: Việc khuyếch trương
nhằm tạo uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác, cần loại bỏ những
mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém để có điều kiện tập trung vào
những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới
có triển vọng hơn.
+ Quyết định về chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một
dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay
được hiểu ngầm. Chất lượng dịch vụ của công ty được thể hiện qua các thông
số:
o Mức độ tin cậy là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một
cách chắc chắn và chính xác.
o Thái độ nhiệt tình có nghĩa là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cung
ứng dịch vụ một cách nhanh chóng.

34. 25
o Sự đảm bảo gồm trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của nhân
viên, khả năng gây được tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.
o Sự thông cảm là thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách
hàng.
o Yếu tố hữu hình gồm các yếu tố bên ngoài của các phương tiện
vật chất, trang thiết bị, con người và các tài liệu thông tin.
+ Phát triển sản phẩm mới:
Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới là những sản phẩm mới về
nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những
nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.
Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay
không phải là sự thừa nhận của khách hàng.
Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton thì có sáu loại sản phẩm mới
đối với doanh nghiệp và thị trường:
o Sản phẩm mới đối với thế giới: là sản phẩm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
o Loại sản phẩm mới: là những sản phẩm mới cho phép doanh
nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn.
o Bổ sung loại sản phẩm hiện có: là những sản phẩm mới bổ sung
thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị,
v.v..).
o Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính
năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện
có.
o Sản phẩm được định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhằm
vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới.

35. 26
o Sản phẩm giảm chi phí: Những sản phẩm mới có những tính
năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn.
Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới theo một quá trình đã được
nghiên cứu sẽ giảm được độ rủi ro. Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
bao gồm chín bước được sử dụng như là cơ sở để nghiên cứu.
THÔNG TIN PHẢN HỒI
Hình 1.3. Q á ì p á ể s p ẩm c vụ mớ
b. Chính sách giá
Giá là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi
một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định. Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối.
Chính sách giá là tổng thể nguyên tắc, phương pháp và giải pháp mà
doanh nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt được mục tiêu chiến lược đã
định. Trong thực tế, mọi quyết định về giá sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp.
- Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí; Định giátheo
lợi nhuận mục tiêu; Định giátheo người mua; Định giádựa vào cạnh tranh.
+ Định giá dựa vào chi phí:đây là phương pháp có ưu điểm dễ làm và
phổ biến. Bởi vì các nhà sản xuất cảm thấy chắc chắn về chi phí của mình hơn
là nhu cầu của khách hàng. Bằng cách dựa trên chi phí để định giá, nhà sản
Tìm
kiếm
ý
tưởng
Gạn
lọc ý
tưởng
Thử
nghiệm
và kiểm
định
Phát
triển
chiến
lược
mark-
eting
Phát
triển
sản
phẩm
dịch
vụ
Thương
mại hoá
sản
phẩm
dịch vụ
Phân
tích
tính
khả
thi
Đánh
giá
sản
phẩm
dịch
vụ
Thử
nghiệm
sản
phẩm
dịch vụ

36. 27
xuất có thể đơn giản hóa được việc định giá, họ không cần phải điều chỉnh
thường xuyên khi nhu cầu thay đổi.
+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: là cách định giá dựa vào việc
phân tích điểm hòa vốn. Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét ở
các mức giá khác nhau và dự tính được mức sản lượng hòa vốn.
+ Định giá theo người mua: Phương pháp này sử dụng các yếu tố phi
giá cả để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá định ra
căn cứ vào giá trị được cảm nhận. Đây là phương pháp phù hợp với ý tưởng
định vị sản phẩm.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh: Là cách định giá dựa vào giá của các
đối thủ cạnh tranh chủ chốt đã định ra trước cho các sản phẩm tương tự nhau
mà không cần chú ý đến chi phí của mình hay nhu cầu của thị trường.
- Các chiến lược điều chỉnh giá: thường được áp dụng như:
+ Định giá chiết khấu và bớt giá: chiết khấu cho những người thanh
toán ngay, mua số lượng lớn, theo chức năng cho các thành viên của kênh
phân phối, bớt giá cổ động.
+ Định giá phân biệt là căn cứ theo nhóm khách hàng, theo kiểu dịch
vụ, theo địa điểm, theo thời gian, theo công suất của dịch vụ.
+ Định giá theo địa lý: Do đặc điểm khác biệt của các vùng địa lý nên
nhu cầu về dịch vụ của khách hàng ở mỗi vùng cũng khác nhau. Vì vậy,
doanh nghiệp cần có chiến lược định giá thích hợp đối với nhu cầu của từng
vùng, khu vực địa lý.
+ Định giá cổ động: định giá thấp để thu hút khách hàng, định giá cho
những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt, chiết khấu về mặt tâm lý.
c. Chính sách phân phối

37. 28
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. [10, tr 308]
Hệ thống kênh phân phối được cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêu
cầu: thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp nhận dịch vụ,
phù hợp với quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, tạo được sức
cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Chức năng của kênh phân phối: Kênh phân phối có chức năng chuyển
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các thành viên trong kênh
thực hiện một số chức năng: Thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương
lượng, phân phối sản phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro.
- Vai trò của chính sách phân phối
Chính sách phân phối hợp lý làm cho quá trình kinh doanh an toàn,
tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt sự cạnh tranh và làm
cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng.Chính sách phân phối có liên
kết chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá. Ngoài việc phải chịu
ảnh hưởng của các chính sách đó, mặt khác nó cũng tác động trở lại việc xây
dựng và triển khai các chính sách đó.
- Tổ chức hệ thống kênh phân phối
Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể thiết kế
các hệ thống kênh phân phối khác nhau, như:
+ Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp):Là hệ thống kênh mà ở
đó người sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng. Các hình
thức phân phối trực tiếp là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng
qua mạng Internet.
Hình 1.4. Mô hình kênh phân phối trực tiếp
Người sản xuất Khách hàng

38. 29
+ Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua việc sử dụng các trung gian
như đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý độc quyền, doanh nghiệp cung
cấp dịch vụ cho khách hàng tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp.
Kênh
một cấp
Kênh
hai cấp
Kênh
ba cấp
Hình 1.5. Mô hình kênh phân phối gián tiếp
Tùy vào quy mô, loại hình, đặc điểm của sản phẩm, các yếu tố thị
trường và chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp có hệ thống kênh phân
phối khác nhau.
- Chính sách quản trị kênh phân phối
Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải
đảm bảo quản trị cho được hoạt động của kênh một cách hiệu quả. Nội dung
của chính sách quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn
các thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên của kênh
và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động
trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức
cầu thuận lợi cho doanh nghiệp. Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn
hợp xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán
hàng trực tiếp, marketing trực tiếp.
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Người
sản xuất
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán sỉ
Đại lý/
Môi giới
Người
bán sỉ

39. 30
- Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện
truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.
Các phương tiện quảng cáo gồm: Phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn
phẩm thương mại...), phương tiện điện tử (phát thanh, truyền hình, phim ảnh,
trang web...), phương tiện ngoài trời (pano, bảng hiệu, áp phích...), phương
tiện quảng cáo trực tiếp (thư, điện thoại...).
- Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng
nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ.
Các hình thức khuyến mãi thông dụng gồm: Trò chơi, xổ số trúng
thưởng; Thưởng và quà tặng; Mẫu chào hàng; Hội chợ, triễn lãm thương mại;
Trưng bày sản phẩm; Phiếu thưởng; Giảm giá; Phiếu mua hàng...
- Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động
hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các
giới công chúng của doanh nghiệp.
Các công cụ dùng trong quan hệ công chúng (PR): Thông cáo báo chí,
họp báo, thực hiện phỏng vấn với giới truyền thông, tổ chức các hoạt động xã
hội, tham quan cơ sở, vận động hành lang, giáo dục và đào tạo, triễn lãm, tạp
chí doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện đặc biệt (khai trương, giới thiệu sản
phẩm mới...).
- Bán hàng trực tiếp là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán
với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm
hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng.
Các hình thức của bán hàng trực tiếp: Hội nghị bán hàng; Mẫu chào
hàng; Hội chợ và triễn lãm thương mại….
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc internet
để giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

40. 31
Các phương tiện marketing trực tiếp gồm: cataloge, thư trực tiếp, trả
lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử…
đ. Chính sách con người
Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ là toàn bộ nhân viên bao
gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũ
nhân viên quản lý. Họ chịu tác động của tổ chức và cũng là nhân tố làm thay
đổi cách cảm nhận về chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng như mang đến
sự thành công cho mỗi doanh nghiệp. Do vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, sử
dụng và đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác động đến thành công của doanh nghiệp
dịch vụ.
Các vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm để phát huy ưu thế của
nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra giá trị dịch vụ là:
- Trước hết, tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như
những khách hàng đầy tiềm năng. Điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải
quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược
thoả mãn nhu cầu đó. Đội ngũ nhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ
xứng đáng thì họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những
nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới. Họ không những hoàn thành tốt công
việc hiện tại mà còn có ích cho công việc tương lai của doanh nghiệp, hăng
hái sáng tạo, quan tâm tới khách hàng nhiều hơn.
- Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch
vụ hiện tại. Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu
nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và xã hội. Điều này gắn với tương lai
nghề nghiệp của cá nhân.
- Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình
hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường
dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định.

41. 32
- Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra
dịch vụ đối với khách hàng. Tùy theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanh
nghiệp phải có kế hoạch thích hợp.
- Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời
bằng nhiều giải pháp.
e. Chính sách quy trình
Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch bản
dịch vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bước của hệ thống
trong mối quan hệ mật thiết với nhau, được thực hiện theo một trật tự nhất
định trong môi trường vật chất cụ thể với những quy chế, quy tắc, lịch trình
và cơ chế hoạt động rõ ràng.
Đặc điểm của quy trình dịch vụ là luôn biến động và thay đổi theo thời
gian. Do vậy, để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì quy trình cũng
phải thay đổi để phù hợp với thực tế.
- Thiết kế quy trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản
xuất cung ứng dịch vụ. Thiết kế quy trình dịch vụ như sau:
+ Thiết kế môi trường vật chất đòi hỏi phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt
động điều hành và hoạt động marketing.
+ Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ, đó là thiết lập hoàn
thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống
cấu trúc của quá trình dịch vụ.
Bốn bước phác thảo một kế hoạch chi tiết dịch vụ:
+ Nhận dạng chuỗi những chức năng hay giai đoạn cơ bản cần thiết để
tạo ra và phân phối dịch vụ. Chỉ ra mức độ tính phân kỳ được đề nghị trong
mỗi giai đoạn.
+ Chỉ rõ những hoạt động hữu hình đối với khách hàng và những hoạt
động che khuất khỏi sự quan sát của khách hàng.

42. 33
+ Quy định rõ ràng trách nhiệm của các phòng ban, bộ phận và cá
nhân thực hiện trong mỗi giai đoạn dịch vụ và hệ thống các công cụ hỗ trợ
cần thiết.
+ Quy định mức thời gian trung bình, hạn mức tối đa thực hiện mỗi
giai đoạn dịch vụ mà không gây ảnh hưởng bất lợi đến sự cảm nhận dịch vụ
của khách hàng.
Quy trình dịch vụ được thiết lập cần phải kèm theo tài liệu hướng dẫn
chi tiết để mỗi nhân viên đều có thể phục vụ khách hàng theo quy trình chuẩn,
đảm bảo mọi khách hàng đều nhận được một mức chất lượng dịch vụ như
nhau đối với cùng một loại dịch vụ.
g. Chính sách bằng chứng vật chất:
Môi trường vật chất là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và
người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình
được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vô
hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung
cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh
nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ. Do vậy có thể khẳng định bằng
chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp
cho việc tạo ra vị thế của công ty và hỗ trợ giá trị hữu hình cho dịch vụ. Chính
vì vậy mà các doanh nghiệp phải chỉ ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu
dáng kiến trúc, cách trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…
nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình.
Các yếu tố bằng chứng vật chất:
- Môi trường vật chất của dịch vụ là không gian cho nhân viên cung
ứng dịch vụ và khách hàng như cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch
trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ quá trình
phục vụ.

43. 34
- Các yếu tố hữu hình khác gồm danh thiếp, vật phẩm, ấn phẩm,
trang phục, nhân viên, trang web, thông tin nội bộ…
1.3. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TRONG
MARKETING DỊCH VỤ
Viễn thông bao gồm mọi hoạt động liên quan tới việc phát, nhận tin tức
(âm thanh, hình ảnh, dữ liệu…) qua các phương tiện truyền thông (hữu tuyến
như dây kim loại, cáp quang hoặc vô tuyến, các hệ thống điện tử khác) và là một
ngành kinh tế kỹ thuật, đóng vai trò trước hết là dịch vụ liên lạc và truyền thông,
đồng thời lại là phương tiện nền tảng để chuyển tải nhiều loại hình dịch vụ điện
tử khác. Sản phẩm của Viễn thông chủ yếu dưới dạng dịch vụ, trong đó có dịch
vụ Internet cáp quang là một trong những gói dịch vụ của Viễn thông.
Internet cáp quang là dịch vụ viễn thông băng thông rộng bằng cáp
quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện
thoại, Internet tốc độ cao và TV.
Hiện nay cáp quang có hai loại chính là Singlemode và Multimode.
- Cáp quang Singlemode là loại cáp có đường kính lõi nhỏ (khoảng
9µm), truyền được dữ liệu với khoảng cách không giới hạn, được các đơn vị
viễn thông sử dụng để truyền dữ liệu trong hệ thống của họ. Hiện nay, các
dịch vụ viễn thông được rất đông đảo người dân sử dụng nên các nhà cung
cấp dịch vụ liên tục mở rộng hệ thống truyền dẫn quang để có thể đáp ứng
nhu cầu khách hàng, vì vậy đã làm cho cáp quang Singlemode trở nên rất
thông dụng và giá thành rẻ.
- Cáp quang Multimode là loại cáp có đường kính lớn hơn (khoảng
50µm) được sử dụng rộng rãi trong các ứng dụng truyền dữ liệu với khoảng
cách ≤ 5km, thường được các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng trong các hệ
thống mạng nội bộ, truyền thông trong công nghiệp.
Đặc điểm của Internet cáp quang:

44. 35
- Dùng công nghệ FTTH, truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang tới tận
phòng máy của khách hàng.
- Tốc độ truy cập Internet cao, lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200
lần so với ADSL.
- Chất lượng tín hiệu ổn định, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết, chiều
dài cáp, tính bảo mật cao.
- Nâng cấp băng thông dễ dàng mà không cần kéo cáp mới.
- Rất phù hợp cho các dịch vụ ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại
như hosting server riêng, VPN (mạng riêng ảo), truyền dữ liệu, Game Online,
IPIV (truyền hình tương tác), VoD (xem phim theo yêu cầu), Video
Conference (hội nghị truyền hình), IP Camera.
Các đặc điểm của Internet cáp quang tác động đến chính sách
marketing: yếu tố quan trọng nhất trong chính sách marketing là các nhà cung
cấp dịch vụ Viễn thông phải chuyển đổi từ lấy dịch vụ sang lấy khách hàng
làm trung tâm. Như nó cho phép tìm ra một giải pháp chăm sóc khách hàng
tổng thể, toàn diện hơn, làm trung thành những khách hàng tốt nhất, tạo dựng
những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách
hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp. Để có thể làm được
điều đó thì các yếu tố ảnh hưởng của Internet cáp quang như xây dựng và tăng
thêm các gói cước linh hoạt tùy thuộc vào từng vùng, từng khách hàng. Thiết
kế các gói cước ưu đãi, nâng cấp, tăng thêm các dịch vụ tăng thêm để tăng
tiện ích sử dụng và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Cải tiến,
nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn mong đợi của khách hàng mục tiêu.
Bên cạnh đó, công ty cần có hệ thống phân phối rộng khắp để đáp ứng nhanh
chóng nhu cầu của khách hàng; đầu tư các trang thiết bị hiện đại để nâng cao
chất lượng và sự tin tưởng của khách hàng; đào tạo nhân viên về nghiệp vụ
cũng như kỹ năng giao tiếp với khách hàng.

45. 36
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 của luận văn trình bày một cách có hệ thống những vấn đề lý
luận về marketing của doanh nghiệp. Nội dung bao gồm các khái niệm cơ bản
về dịch vụ, marketing, marketing dịch vụ và cách triển khai các hoạt động
Marketing dịch vụ Internet cáp quang. Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết này
sẽ hỗ trợ cho công ty cách thức tối ưu để tiếp cận các khách hàng mục tiêu.
Muốn làm được như vậy thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt và hiểu rõ
những cơ sở lý luận về việc xây dựng các hoạt động Marketing, từ căn cứ đó
và tùy thuộc vào những tình huống, hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp mà
đưa ra giải pháp marketing một cách hiệu quả cho dịch vụ Internet cáp quang
của công ty. Các nội dung trình bày ở Chương 1 là cơ sở cần thiết để tác giả
nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn.

46. 37
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HẠ TẦNG
VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG
2.1.1. L c sử ì à và p á ể
a. Lịch sử hình thành
Công ty cổ phần hạ tầng viễn thông CMC Đà Nẵng được thành lập
vào ngày 05/09/2008, là một đơn vị thành viên của Tập đoàn công nghệ
CMC. Là công ty còn trẻ về tuổi đời nhưng với tiềm lực tài chính, con người
và công nghệ, CMC Telecom hiện đang là một trong những nhà cung cấp các
dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam.
Là công ty đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam cung cấp dịch vụ viễn
thông trên nền hạ tầng hiện đại: 100% cáp quang, đồng thời là nhà khai thác
mạng đầu tiên sử dụng công nghệ FTTx – GPON, CMC tin tưởng rằng với
những nỗ lực không ngừng của mình sẽ nhanh chóng tạo lập được niềm tin
nơi khách hàng cũng như trở thành sự lựa chọn hàng đầu của các doanh
nghiệp tại Việt Nam.
Một số thông tin về Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông CMC Đà
Nẵng:
Tên công ty : Công ty cổ phần Hạ tầng Viễn Thông CMC Đà Nẵng.
Tên viết tắt : CMC Telecom.
Địa chỉ : 255 Nguyễn Văn Linh, Phường Thạc Gián, Quận
Thanh Khê, Thành phố Đà Nẵng.
Điện thoại : 05113.654456 Fax : 05113.819678

47. 38
Website : www.cmctelecom.vn
Email : dn.support@cmctelecom.vn
Logo :
Logo của CMC có gam màu chủ đạo là xanh thiên thanh thể hiện sự
trẻ trung, nhiệt huyết của tuổi trẻ. Họ không ngại khó, ngại khổ, sẵn sàng học
hỏi, đoàn kết để từng bước xây dựng nền móng công nghệ vững vàng, nâng
cao chất lượng dịch vụ ngày một tốt hơn, tạo dựng cho mình tên tuổi và vị thế
trong ngành dịch vụ viễn thông.
b. Các lĩnh vực hoạt động
Hoạt động theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 0102900049-002
cấp ngày 08/09/2010 của Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.Đà Nẵng, lĩnh vực kinh
doanh bao gồm:
- Thiết lập và cung cấp hạ tầng viễn thông cho dịch vụ Internet băng
thông rộng.
- Xuất nhập khẩu thiết bị mạng viễn thông và Internet.
- Đại lý, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet.
- Cung cấp dịch vụ tích hợp viễn thông, công nghệ thông tin.
- Tư vấn thiết kế và tư vấn ứng dụng công nghệ, chuyển giao và tư
vấn chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin,
điện lực.
- Đào tạo công nghệ thông tin, viễn thông.
- Xây lắp điện dân dụng, điện công nghiệp.
- Cung cấp dịch vụ đăng ký tên miền (domain), lưu trữ web
(hosting).

48. 39
- Đại lý cung cấp dịch vụ thoại và xây dựng cơ sở hạ tầng trên nền
internet trong và ngoài nước, trên mạng di động và trên mạng cố định.
c. Sơ đồ tổ chức của công ty
d.
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn thông
CMC Đà Nẵng
NOC : Kỹ thuật hệ thống
EOC : Internet trên truyền hình cáp
GPDN: Internet băng thông rộng
T g âm C ăm
sóc khách hàng
Phòng
Tổ g ợp
Trung tâm
Kỹ ậ
Trung tâm
Kinh doanh
Phòng
NOC
P g
Q l
cước
P g H
ợ ác
hàng
Phòng
CSKH
P g G p áp
D g ệp
Phòng
EOC1
Phòng
EOC2
Phòng
EOC3
P g
Đạ l
Ban
G ám đốc

49. 40
Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban:
- Ban Giám đốc: lập kế hoạch chung, điều hành, quản lý các nhân sự
trong chi nhánh.
- Phòng Tổng hợp: tham mưu cho Giám đốc về các vấn đề liên quan
đến công tác kế hoạch, các chính sách chung của Chi nhánh và công tác tổ
chức nguồn lực hiệu quả phục vụ sản xuất kinh doanh. Thực hiện các công tác
hành chính quản trị, kế hoạch vật tư, tổ chức lao động tiền lương. Thiết lập sổ
sách kế toán và chứng từ kế toán theo định kỳ, chịu trách nhiệm trong việc lập
báo cáo tài chính, báo cáo lưu chuyển tiền tệ và bảng cân đối kế toán, quản lý
chặt chẽ tài sản, quỹ tiền mặt của công ty, kịp thời thanh toán, thu hồi các
khoản nợ phải thu, phải trả.
- Trung tâm Kỹ thuật: lập kế hoạch, chịu trách nhiệm về các mảng kỹ
thuật hạ tầng, chịu sự điều hành của Ban giám đốc Chi nhánh. Quản lý hệ
thống thông tin liên lạc trong công ty, đảm bảo tốc độ đường truyền luôn ổn
định. Chịu trách nhiệm triển khai thi công lắp mạng, tiếp nhận những thông
tin của khách hàng về những vấn đề liên quan đến kỹ thuật như tốc độ đường
truyền, mạng chậm, rớt mạng, modem bị lỗi…
- Trung tâm chăm sóc khách hàng: hỗ trợ các phòng ban và chịu trách
nhiệm về các nghiệp vụ chăm sóc khách hàng, chịu sự điều hành của Ban
Giám đốc Chi nhánh. Tiến hành tạo phiếu thông tin khách hàng, kiểm tra
thông tin hợp đồng, xuất hợp đồng cho nhân viên kinh doanh. Kiểm tra các
thông tin gồm bản cam kết, bản khảo sát, hóa đơn, thông tin pháp nhân.
- Trung tâm kinh doanh: bao gồm 5 phòng kinh doanh nhỏ: phòng Giải
pháp doanh nghiệp, phòng EOC1, EOC2, EOC3, phòng đại lý. Có chức năng
nhận kế hoạch, chịu trách nhiệm về doanh số, doanh thu từ Ban Giám đốc Chi
nhánh, phát triển thị trường và phát triển doanh thu.
Công ty Cổ phần Hạ tầng Viễn Thông CMC Đà Nẵng (CMC

50. 41
Telecom) được tổ chức theo mô hình mẹ - con, tách ra từ Tập đoàn Công nghệ
CMC kinh doanh nhiều lĩnh vực nhưng chủ yếu là ngành viễn thông.
2.1.2. Ng ồ lực củ cô g y
a. Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố rất quan trọng đối với mọi
doanh nghiệp, nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp
cho nên công ty cần đầu tư đào tạo, bồi dưỡng và phát triển nguồn nhân lực.
B g 2.1. Số lượ g và cơ cấ l độ g q các ăm
Cơ cấ l độ g
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Số
lượ g
( gườ )
Tỷ
ọ g
(%)
Số
lượ g
( gườ )
Tỷ
ọ g
(%)
Số
lượ g
( gườ )
Tỷ
ọ g
(%)
Tổng lao động 105 100 107 100 112 100
- T e ì độ
+ Đại học, trên
Đại học
55 52,4 63 58,9 70 62,5
+ Cao đẳng,
Trung cấp
50 47,6 44 41,1 42 37,5
- T e độ ổ
+ Từ 18 đến 25 52 49,5 56 52,3 58 51,8
+ Từ 26 đến 45 44 41,9 45 42,1 47 42,0
+ Trên 45 9 8,6 6 5,6 7 6,3
Nguồn: Phòng Tổng hợp
Theo số liệu nêu trong Bảng 2.1 ta thấy, tình hình lao động của công
ty trong những năm qua tương đối ổn định, lao động bình quân hàng năm
khoảng hơn 110 người. Số lượng cán bộ nhân viên của CMC Telecom tăng
lên qua các năm vì công ty liên tục phát triển vùng phủ sóng, mở rộng thị

51. 42
trường và xây dựng cơ sở hạ tầng mới. Bên cạnh đó, việc cho ra đời nhiều gói
dịch vụ mới cũng khiến nhu cầu nhân sự gia tăng.
- Theo trình độ: Với chủ trương nâng cao dần trình độ của nhân viên
mới, tỷ lệ nhân viên tuyển mới có trình độ đại học đã chiếm tỷ lệ khá cao so
với những năm trước. Tỷ lệ khối nhân viên kỹ thuật với trình độ thấp có sự
suy giảm. Nhân viên khối kinh doanh với trình độ cao tăng đáng kể để phục
vụ cho việc mở rộng địa bàn hoạt động cũng như ra đời thêm các dịch vụ mới.
- Theo đội tuổi: Nguồn nhân lực của CMC có tuổi trung bình khá trẻ
(xấp xỉ 30) so với các công ty cạnh tranh cùng ngành. Họ có sức trẻ, năng
động, sáng tạo, sự nhiệt tình với công việc và ý chí học hỏi rất cao. Với quy
mô ngày càng mở rộng, đội ngũ cán bộ công nhân viên làm việc trong công ty
ngày càng đông, trình độ ngày càng được nâng lên để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao.
b. Nguồn lực tài chính
Đối với mỗi doanh nghiệp, để có thể tồn tại và phát triển lâu dài thì
nguồn lực tài chính đóng vai trò quan trọng và là yếu tố quyết định. Ta có
tổng hợp tài chính của công ty qua các năm 2012 – 2014 như sau:
B g 2.2. B g câ đố ế á củ Công ty Cổ p ầ Hạ ầ g V ễ ô g
CMC Đà Nẵ g
ĐVT: triệu đồng
2012 2013 2014 2013/2012 2014/2013
TÀI SẢN
A. TÀI SẢN NGẮN HẠN 751 5.086 6.318 6,772 1,242
1. Tiền và các khoản tương tiền 141 192 183 1,361 0,953
2. Các khoản phải thu ngắn hạn 537 892 968 1,661 1,085
3. Hàng tồn kho 0 2.873 3.826 1,332
4. Tài sản ngắn hạn khác 73 1.128 1.342 15,452 1,190

52. 43
B. TÀI SẢN DÀI HẠN 23.523 25.534 32.726 1,085 1,282
1. Tài sản cố định 15.119 17.777 22.343 1,175 1,257
2. Tài sản dài hạn khác 6.865 6.411 7.962 0,933 1,242
3. Lợi thế thương mại 1.538 1.346 2.422 0,875 1,799
TỔNG TÀI SẢN 24.274 30.619 39.045 1,261 1,275
NGUỒN VỐN
A. NỢ PHẢI TRẢ 590 16.446 20.683 27,874 1,258
1. Nợ ngắn hạn 576 16.447 20.683 28,553 1,258
2. Nợ dài hạn 14 0 0 0
B. VỐN CHỦ SỞ HỮU 12.889 13.931 15.075 1,081 1,082
C. LỢI ÍCH CỦA CỔ ĐÔNG
THIỂU SỐ 10.795 1.142 3.268 0,105 2,862
TỔNG NGUỒN VỐN 24.274 30.619 39.045 1,261 1,275
Nguồn: Phòng Tổng hợp
Thông qua bảng phân tích cấu trúc tài sản, ta thấy tổng tài sản tăng qua
các năm thể hiện qua năm 2013 tăng 6.345 triện đồng tương ứng 1,261% so
với năm 2012 và năm 2014 tăng 8.426 triệu đồng tương ứng là 1,275% so với
năm 2013. Sự tăng lên này do tài sản ngắn hạn và tài sản dài hạn đều tăng
nhằm mục đích mở rộng quy mô, tăng cường hoạt động kinh doanh và đột
phá trong việc mở thêm nhiều dịch vụ mới, tăng cường chất lượng phục vụ
đối với khách hàng, mang lại thương hiệu trong lòng khách hàng. Trong đó,
vốn chủ sở hữu có sự biến động đều qua các năm, năm 2013 tăng 1,081% so
với năm 2012, năm 2014 tăng 1,082% so với năm 2013. Điều này cho thấy
công ty đang có chính sách huy động vốn hiệu quả. Vốn vay cũng có sự tăng

53. 44
lên rõ rệt, đặc biệt là nợ ngắn hạn đồng nghĩa với việc mở rộng quy mô,
doanh nghiệp cũng phải đối mặt với áp lực vốn vay trong ngắn hạn tăng dần.
c. Cơ sở vật chất kỹ thuật
Trụ sở làm việc đặt tại 255 NguyễnVăn Linh, quận Thanh Khê, thành
phố Đà Nẵng.Điểm giao dịch nằm trên đường xương sống của thành phố Đà
Nẵng, thuận tiện cho khách hàng, gần khu vực sân bay, khang trang thoáng
mát, có trang bị máy lạnh.
Trang thiết bị phục vụ công tác quản lý gồm: máy vi tính, máy in hệ
thống fax, hệ thống tổng đài truyền dẫn, chuyển mạch điện thoại bàn,….
2.1.3. Kế q ạ độ g ừ ăm 2012 – 2014
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty được thể hiện qua báo cáo
tài chính hàng năm.
B g 2.3. B g bá cá ế q ạ độ g q các ăm
2012 – 2014
ĐVT: nghìn đồng
C ỉ ê 2012 2013 2014
1. Doanh thu BH và CCDV 26.619.698 31.361.580 37.165.732
2. Các khoản giảm trừ DT 3.345 106.181 115.664
3. DT thuần về BH và CCDV 26.616.352 31.255.399 37.050.068
4. Giá vốn hàng bán 22.567.964 26.421.921 29.864.547
5. LN gộp về BH và CCDV 4.048.389 4.833.478 7.185.521
6. DT hoạt động tài chính 2.183 11.817 5.065
7. Chi phí bán hàng 1.681.301 1.788.188 2.632.346
8. Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.587.248 2.309.641 3.591.480
9. LN thuần từ hoạt động KD 782.022 747.466 966.760
10. Thu nhập khác 2.433 9.070 12.236
11. Chi phí khác 630 0 46.106
12. Lợi huận khác 1.803 9.070 -33.869

54. 45
13. Lãi hoặc lỗ trong công ty liên
kết liên doanh 137.274 0 0
14. Tổng LN kế toán trước thuế 921.099 756.536 932.891
15. Thuế TNDN hiện hành 230.275 63.126 233.223
16. Lợi nhuận sau thuế TNDN 690.824 693.410 699.668
Nguồn: Phòng Tổng hợp
Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty tăng qua các năm giai đoạn
2012 – 2014 và tăng cao trong năm 2014. Điều này nhờ vào việc công ty đầu tư
cơ sở hạ tầng, tốc độ đường truyền, nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cấp
nhiều dịch vụ mới để mở rộng thị trường, thu hút khách hàng.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY
2.2.1. Tì ì mô ườ g m e g về c vụ I e e cáp
quang
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
ĐVT: %
Nguồn: Tổng cục Thống kê
Hình 2.2 Tốc độ ă g ưở g GDP q các ăm 2012 – 2014
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2012 2013 2014
Đà Nẵng
Việt Nam