Các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------
ĐẶNG THƯ THÙY
ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG
INTERNET TRONG MARKETING DỊCH VỤ TẠI
VIETNAM AIRLINES
MÃ TÀI LIỆU: 80770
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS.HỒ ĐỨC HÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011

2. a
Lời Cảm Ơn

Sau khoảng thời gian theo học khóa Cao học quản trị kinh doanh tại trường
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, em đã nhận được sự tận tâm giảng dạy,
hướng dẫn tận tình của các thầy cô, những người đã chia sẻ và truyền đạt cho
em kinh nghiệm quý báu của mình, giúp em củng cố và nâng cao thêm kiến thức,
phục vụ tốt hơn cho công việc sau này cũng như góp phần nhỏ vào công cuộc phát
triển xã hội.
Qua bài luận văn này, em xin gởi lời cảm ơn thật chân thành đến tất cả những
thầy cô đã dìu dắt em trên bước đường học vấn, các thầy cô đã tận tình chỉ
dẫn em trong suốt ba năm học, đặc biệt em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu
sắc đến thầy GS.TS. Hồ Đức Hùng, người đã hướng dẫn em hoàn thành tốt
luận văn này.
Qua đây, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị đồng
nghiệp tại Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam- Vietnam Airlines cùng các bạn
học viên lớp Quản trị đêm 1 khóa 17, các khách hàng trong và ngoài nước… đã hết
lòng hỗ trợ, tham gia các bảng trả lời câu hỏi, đóng góp ý kiến… giúp em hoàn
thành tốt luận văn thạc sỹ này.
Xin chân thành cảm ơn!

3. b
LỜI CAM ĐOAN
 Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
 Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực.
TpHCM, tháng 09 năm 2011
Học viên thực hiện luận văn
Đặng Thư Thùy

4. c
Mục Lục
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các hình vẽ, bảng biểu
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ và ứng dụng Internet trong Marketing dịch
vụ tại VNA...................................................................................................................................1
1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ..................................................................................1
1.2 Vai trò của Marketing dịch vụ........................................................................................2
1.2.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ......................................................................................2
1.2.2 Đối với khách hàng......................................................................................................2
1.2.3 Đối với xã hội ..............................................................................................................3
1.3 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ...............................................3
1.3.1 Sản phẩm dịch vụ: (Product) .......................................................................................3
1.3.2 Giá dịch vụ (Price):......................................................................................................5
1.3.3 Phân phối (Place) .........................................................................................................6
1.3.4 Quảng cáo (Promotion ):..............................................................................................8
1.3.5 Con người trong dịch vụ (People) ............................................................................10
1.3.6 Qui trình dịch vụ: (Process of services).....................................................................11
1.3.7 Phương tiện hữu hình (Physical evidence)................................................................12
1.4 Marketing Internet và sự cần thiết phải ứng dụng Internet vào Marketing.......... 12
1.4.1 Khái niệm về Marketing Internet...............................................................................12
1.4.2 Sự cần thiết phải kinh doanh theo định hướng Marketing Internet .........................13
1.4.3 Các đặc điểm riêng của Marketing Internet...............................................................14
1.4.4 Các công cụ Marketing Internet cơ bản.....................................................................15
1.4.4.1 Web.................................................................................................................... 15
1.4.4.2 SEM................................................................................................................... 17
1.4.4.3 Email marketing - Tiếp thị qua thư điện tử..................................................... 18
1.4.4.4 Quảng cáo trực tuyến ...................................................................................... 19
1.4.4.5 Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing)....................................... 21
1.4.5 Lợi ích của việc ứng dụng Internet vào Marketing ...................................................23
1.4.5.1 Đáp ứng tốt hơn những nhu cầu đặc biệt của khách hàng .............................. 23
1.4.5.2 Đa dạng hoá và nâng cao mối quan hệ với khách hàng.................................. 23
1.4.5.3 Tiết kiệm chi phí thấp nhất ............................................................................... 23
1.4.5.4 Mở rộng không gian thị trường ........................................................................ 25
1.4.5.5 Cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả ....... 25
1.4.5.6 Nắm được thông tin phong phú, hấp dẫn......................................................... 25
1.4.5.7 Thúc đẩy nhanh hơn việc tiêu thụ sản phẩm.................................................... 26
1.4.5.8 Đo lường được hiệu quả quảng cáo................................................................ 26

5. c
1.4.5.9 Xây dựng và củng cố nhãn hiệu....................................................................... 26
Chương 2: Thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA................. 28
2.1 Giới thiệu chung về VNA ............................................................................................. 28
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam ...........28
2.1.2 Phạm vi kinh doanh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam...............................29
2.2 Phân tích đánh giá thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA
................................................................................................................................................... 30
2.2.1 Sản phẩm dịch vụ.......................................................................................................30
2.2.1.1 Vé điện tử .......................................................................................................... 31
2.2.1.2 Web check in ..................................................................................................... 31
2.2.2 Chính sách Giá...........................................................................................................36
2.2.3 Hệ thống phân phối....................................................................................................38
2.2.3.1 Hệ thống đại lý bán của VNA ........................................................................... 38
2.2.3.2 Bán hàng trực tuyến thông qua website thương mại điện tử ........................... 38
2.2.4 Quảng cáo ..................................................................................................................42
2.2.5 Con người...................................................................................................................46
2.2.6 Phương tiện hữu hình.................................................................................................47
2.2.7 Qui trình phục vụ .......................................................................................................50
2.2.7.1 Qui trình mua vé , đặt chỗ trực tuyến............................................................... 50
2.2.7.2 Qui trình thực hiện Web check-in..................................................................... 50
2.2.7.3 Phục vụ hành lý................................................................................................. 52
Chương 3 Các giải pháp đầy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA56
3.1 Chiến lược phát triển của VNA đến năm 2015 ......................................................... 56
3.2 Định hướng thị trường mục tiêu cho VNA................................................................. 58
3.3 Định hướng phát triển thương mại điện tử cho VNA............................................... 59
3.4Nhóm các giải pháp........................................................................................................ 60
3.4.1 Sản phẩm....................................................................................................................60
3.4.2 Giá..............................................................................................................................62
3.4.3 Phân phối....................................................................................................................63
3.4.4 Quảng cáo ..................................................................................................................64
3.4.5 Con người...................................................................................................................68
3.4.6 Phương tiện hữu hình.................................................................................................71
3.4.7 Qui trình. ....................................................................................................................76
3.5 Một số kiến nghị đối với Nhà nước trong việc đẩy mạnh ứng dụng Marketing
Internet................................................................................................................................. 80
3.5.1 Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin ở cấp vĩ mô............................80
3.5.2 Quy hoạch chiến lược đào tạo cán bộ Marketing và Công nghệ thông tin...............81
3.5.3 Củng cố môi trường kinh tế, pháp lý.........................................................................82
Lời kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

6. e
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
- AIDA : mô hình (Attention, Interest, Desire, Action).
- AMEX, CWT, BTI: hệ thống bán
- ATPCO: Air Tariff Public Company: Công ty thuế quan Hàng Không
- BSP: Đại lý bán sản phẩm
- C/VIP/GLP/CA : khách thương gia/ khách quan trọng/ khách có thẻ vàng/ khách liên doanh
- CNTT: Công nghệ thông tin
- CRM: hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng(Customer Relationship Management )
- DVTT: ban dịch vụ thị trường
- E-Learning: Hệ thống đào tạo điện tử
- GSA: Tổng Đại lý
- Hạng C: Hạng thương gia
- Hạng Y: Hạng phổ thông
- HKVN: Hàng không Việt Nam
- IATA: Hiệp hội vận chuyển hàng không quốc tế
- ICAO: Tổ chức Hàng không dân dụng quốc tế
- In-bound: khách từ một điểm khác về nối chuyến tại Sài Gòn để đi tiếp một điểm khác
- Interline: Hợp đồng liên danh
- Mutl: Hành trình nhiều chặng
- OW: Hành trình một chiều
- PNR: thông tin đặt chỗ của hành khách
- PR : Quan hệ công chúng (Public relation)
- PSA: đại lý chỉ định
- PTM: điện thông tin hành khách của chuyến bay
- PVMĐ: Phục vụ mặt đất
- Queue 240: Hệ thống chuyển các thông tin đặt chỗ của hành khách mua vé bằng thẻ tín dụng
- RMK: ghi chú (remark)
- RT: Hành trình khứ hồi
- SEM: hình thức tiếp thị thông qua các công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)
- SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization)

7. f
- SIN: Singapore
- STD: giờ khởi hành dự kiến
- T/O: Công ty Du lịch (Tour Operator)
- TCT: Tổng công ty
- Thẻ NĐ: Thẻ nội địa
- Thẻ QT: Thẻ quốc tế
- TMĐT: Thương mại điện tử
- TpHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
- TTV: Thủ tục viên
- UNCITRAL: uỷ ban Liên Hiệp Quốc về thương mại quốc tế
- VCR: vé điện tử
- VN: Việt Nam
- VNA: Vietnam Airlines
- VNNIC: Trung tâm Internet Việt Nam

8. g
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
1. Danh mục các Hình
- Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos ...............................2
- Hình 1.2 : Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ.................................4
- Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá........................................................6
- Hình 1.4: Số lượng tên miền .vn đã đăng ký qua các năm............................16
- Hình 1.5 : So sánh giao diện website Amazon 1998 và 2009 .......................17
- Hình 1.6 Bảng báo giá trang chủ VNEXPRESS............................................20
- Hình 1.7 : Hình ảnh về quảng cáo Interstitial................................................21
- Hình 1.8 Mạng xã hội Facebook....................................................................22
- Hình 1.9 Mạng xã hội Zingme .......................................................................22
- Hình 2.1: Logo Vietnam Airlines ..................................................................28
- Hình 2.2: Trang web Vietnam Airlines..........................................................39
- Hình 2.3: Trang chủ của trang web Vietnam Airlines...................................43
- Hình 2.4: Các trang facebook của Vietnam Airlines.....................................44
- Hình 2.5 Qui trình mua vé đặt chỗ trực tuyến ................................................50
- Hình 2.6: Thẻ lên tàu sau được in từ máy tính của hành khách và sau khi đã được
đóng dấu kiểm soát của thủ tục viên tại sân bay............................................52
2. Danh mục các bảng biểu
- Bảng 1.1: So sánh chi phí và thời gian truyền gửi của Internet với các phương tiện
truyền thông khác ...........................................................................................24
- Bảng 2.1: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ ...........33
- Bảng 2.2: Các mức giá bán trên trực tuyến chặng SGN-HAN......................36
- Bảng 2.3: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về giá..................................37
- Bảng 2.4: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về kênh phân phối...............40
- Bảng 2.5: Doanh thu bán vé trực tuyến qua kênh phân phối - Website thương mại
điện tử.............................................................................................................41
- Bảng 2.6: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về quảng cáo, khuyến mãi . 45

9. h
- Bảng 2.7: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về con người........................46
- Bảng 2.8: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về phương tiện hữu hình.....49
- Bảng 2.9: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về qui trình ..........................53
- Bảng 3.1 : Xác định những nguồn thông tin khách hàng................................75

10. i
1. Lý do chọn đề tài
LỜI MỞ ĐẦU
Internet càng ngày có tác động đáng kể trong các hoạt động kinh tế Việt Nam cũng như trên
toàn thế giới. Theo thông báo số liệu phát triển Internet Việt Nam của trung tâm internet ViệtNam
VNNIC tính đến tháng 1 năm 2011 Việt Nam có 27.194.870 người dùng Internet. Tỉ lệ dân số
sử dụng Internet là 31.5%.
Trước tình hình đó các hình thức marketing truyền thống có chi phí rất lớn, nhưng hiệu quả
ngày càng giảm sút. Các kênh truyền thông như tivi hay báo in đang dần mất đi ưu thế khi bất kì
một cái gì mọi người cũng có thể tìm thấy trên internet. Vì vậy việc ứng dụng Internet vào
Marketing đang dần chiếm vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp bởi tính hiệu quả cao và khả
năng tiết kiệm chi phí. Đặc biệt trong thời điểm kinh tế suy thoái, thì đây chắc chắn sẽ là một
công cụ đắc lực cho doanh nghiệp quảng bá và phát triển thương hiệu của mình đến với khách
hàng
Đứng trước những cơ hội và thách thức mang tính sống còn, để có thể tồn tại và đứng vững,
hơn nữa nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, đẩy mạnh phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngày
một đa dạng, VNA cần có những giải pháp hiệu quả để ứng dụng thành tựu của Internet vào hoạt
động kinh doanh của mình, đặt biệt là Marketing. Đó cũng là lý do tôi chọn đề tài “Các giải
pháp đẩy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA”
2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp (7P) của sản
phẩm dịch vụ hàng không tại VNA đồng thời kết hợp với những lý thuyết về Internet Marketing,
ý kiến từ chuyên gia và khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp để đẩy mạnh ứng dụng Internet
vào Marketing dịch vụ tại VNA
Đối tượng nghiên cứu: Việc ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian cũng như việc nghiên cứu được thực hiện bởi
cá nhân tác giả nên các yếu tố phân tích, đánh giá trong đề tài chỉ dừng lại ở các dịch vụ tại mặt
đất, không bao gồm các dịch vụ trên không (trên tàu bay ).
3. Phương pháp nghiên cứu :
Đề tài được thực hiện với sự kết hợp của 2 phương pháp:
- Nghiên cứu định tính
Thông qua nghiên cứu tài liệu, qui trình, các phản hồi nhận được từ trung tâm thông tin
phản hồi của Hãng đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia
- Nghiên cứu định lượng

11. j
Bên cạnh nghiên cứu định tính, để đề tài mang tính chất thực tế hơn, tác giả dùng kết hợp
phương pháp định lượng, khảo sát thực tế hành khách đã sử dụng qua sản phẩm dịch vụ của VNA
và đặc biệt là có biết đến những sản phẩm ứng dụng công nghệ internet như khách hàngsử dụng
qua mua vé trực tuyến hoặc khách sử dụng hình thức web check in
Phương pháp tiến hành khảo sát: gửi email khảo sát bằng 2 thứ tiếng Tiếng Việt (dùng cho đối
tượng khách hàng là người Việt Nam) và tiếng Anh dùng cho đối tượng khách hàng là người
nước ngoài)
o Số lượng mẫu gửi đi: 1000 mẫu
o Số lượng mẫu thu về: 168 mẫu
o Số lượng mẫu hợp lệ: 154 mẫu
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài “Giải pháp ứng dụng Internet vào Marketing dịch vụ tại VNA” sẽ giúp cho
các nhà quản trị của VNA có được những giải pháp cải tiến hữu hiệu việc phát triển Marketing dịch
vụ bằng cách ứng dụng những thành tựu từ Internet và công nghệ mới. Từ đó giúp Hãng tối thiểu
hóa chi phí, đáp ứng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật hiện đại và đưa hình
ảnh,vị thế của VNA lên tầm cao, nâng cao khả năng cạnh tranh của VNA trong nước, khu vực và
trên thế giới
5. Kết cấu của luận văn
Đề tài gồm 3 chương:
- Lời mở đầu
- Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ và ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ
tại VNA
- Chương 2 Thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA
- Chương 3 Các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA
- Lời kết luận
Vì trình độ và thời gian hạn chế, luận văn không thể tránh được những thiếu sót nhất định, rất
mong được sự đóng góp quý báu của Quý Thầy Cô

12. 1
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ và ứng dụng Internet trong
Marketing dịch vụ tại VNA
1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ:
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong
hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc
liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành
khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủvề Marketing
dịch vụ:
 Philip Kotler có nêu một số ý: MARKETING dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất
lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá
cũng như phân phối và cổ động.
 Krippendori khái quát: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh
doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầucủa
một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau :
MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị
trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng
tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
MARKETING dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa
sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
MARKETING dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên
ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing bên trong
là Marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện,
động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tươngtác chính là
marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với
khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ

13. 2
Công ty cung cấp dịch vụ
Marketing Marketing
Bên trong Bên ngoài
Nhân viên Marketing Khách hàng
thực hiện dịch vụ tương tác
Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos
1.2 Vai trò của Marketing dịch vụ:
1.2.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ :
Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến lược
Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát
triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi
trường bên ngoài
Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản hồi
thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh.
Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động
của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong
tổ chức dịch vụ như: nhân sự, tài chính v…v… theo chiến lược đã đề ra mang lạilợi ích tối đa
cho doanh nghiệp.
1.2.2 Đối với khách hàng:
Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch
vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng...v…v
Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao nhiêu,
lợi ích thế nào...v…v.Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing
dịch vụ.

14. 3
1.2.3 Đối với xã hội:
Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một đất nước
thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là “ngành kinh tế mềm”
(SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu
cầu dịch vụ của nước đó đến đâu. Theo thống kê, tỷ trọng SOFTOMICS trong GNPở các nước
công nghiệp phát triển trên thế giới chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 40- 50% (Nguồn
cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh).
Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức sống để đạt được
những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn hơn mức mong đợi.
1.3 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ:
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như mô hình của
Borden, Frey, Howard...v...v.Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình
tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm
P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4:Quảng cáo (Promotion).
Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính
đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm
tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P
truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là:P5: Con người (People), P6:Quá trình dịch vụ
(Process of services) và P7: Phương tiện hữu hình (Physical envidence)
1.3.1 Sản phẩm dịch vụ: (Product)
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu hình,
còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như: sản phẩm ý
tưởng, sản phẩm dịch vụ…v...v
Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại nhờ các hoạt
động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động nội bộ của
người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng. Khách hàng
sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.

15. 4
 Các đặc điểm của dịch vụ :
-Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng cụ
thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất
lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi
hình thành trong ký ức khách hàng.
-Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách
hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người
cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu cầu, có
khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được.
-Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc
rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ
- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng đúng
thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho,
hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá
trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc
Hình 1.2 : Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ
 Vì vậy, một SẢN PHẨM DỊCH VỤ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách
hàng. Bao gồm hai phần :
-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, lợi ích
mà sản phẩm mang lại: đối với hãng hàng không thì đó là vận chuyển hành khách từ nơi này đến
nơi khác một cách nhanh chóng và an toàn nhất
-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng, giúp
khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Trong lĩnh vực hàng không thì đó là
DỊCH VỤ
Không Đồng Nhất
Mau Hỏng
Không Tách Rời
Không Hiện Hữu

16. 5
suất ăn, đồ uống, bảo hiểm, tiêu chuần hành lý, các dịch vụ kèm theo như truyền hình, chiếu
phim trên máy bay, khuyến mãi, quà tăng
Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị
tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Do đó, trong cạnh tranh
sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn tạo một hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị
cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ:
 Chiến lược sản phẩm dịch vụ :
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới:
Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ
luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển phải không ngừng
cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng
cao chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp những sản phẩm
dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này có được thực hiện
hay không và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu cầu thị trường (đặc biệt
là nhu cầu của khách hàng), khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ cạnh tranh và nguồn lực của
doanh nghiệp.
- Tạo sự khác biệt:
Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá trị phụ thêm
mang lại cho khách hàng. Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau
ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị mong đợi của khách hàng ở dịch
vụ bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần.
1.3.2 Giá dịch vụ (Price):
 Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra
chi phí cho khách hàng.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá : Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn
của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoàira còn
phải phù hợp với viễn cảnh thị trường:

17. 6
Nguồn lực
công ty
Sản phẩm
cáo
Khách
hàng
Quảng
Mục tiêu
kinh doanh
Xu hướng
kinh tế
Chi
ph
C
íhi
phí
Vị trí
thương hiệu
Phân phối
Cạnh
Cạtrnahnh
tranh Ràng buộc
pháp luật
Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
 Chiến lược giá : Để đưa ra một chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp phải quan tâm
đến các yếu tố như:
- Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại mọi thời điểm, do đó
doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của sản phẩm dịch vụđến
khách hàng ở mức độ nào.
- Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm) và định phí
(chi phí cố định). Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho sản phẩm dịch vụ trong đó chi phí
biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như cạnh tranh trên thị trường.
- Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể điều chỉnh
giá của mình phù hợp hơn.
Trong môi trường Internet, chính sách giá của công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi giá cạnh
tranh vì mọi mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp cận nhiều
nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của họ
1.3.3 Phân phối (Place)
Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của Marketing dịch vụ
là kênh phân phối ngắn, kênh trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà và phân phối trực
tiếp tại doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng có một vài sản phẩm dịch vụ có thể phân phối qua trung
gian đại lý nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp.

18. 7
Thành viên của kênh gồm người cung ứng dịch vụ, các khâu trung gian (văn phòng,
chia nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng
Có ba phần chính biểu hiện trong kênh là:
- Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên
- Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện cùng với trang
thiết bị, vật chất và công nghệ được sử dụng
- Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra
Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua bán dịch vụ, với những
thành viên phía trước và phía sau trong kênh, Mỗi thành viên đều có những khả năngvà đối
tượng riêng mà kết quả là xuất hiện một kênh đặc thù gồm hỗn hợp quyền lực, mâu thuẫn và sự
điều phối
Những thành viên cũng thực hiện những chức năng nhất định làm tăng thêm giá trị của
dịch vụ. Trong quá trình thực hiện những chức năng này các thành viên sử dụng nhiều đầu mối
vật chất công nghệ phụ trợ như giấy, bút, mạng lưới máy tính, xe, cộ,…
 Chiến lược kênh phân phối :
Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều thị trường khác
nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau.Hoặc tìm các đại lý, mở các Văn phòng đại diện làm
nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ.
Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo chất lượngdịch
vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn nhất
 Có hai hình thức phân phối qua Internet:
- Thứ nhất với các loại hàng có thể số hóa, việc phân phối được sử dụng hoàn hảo qua mạng
bằng cách gửi trực tiếp hoặc download ( phần mềm, nhạc, game,…)
- Thứ hai đối với hàng hóa hữu hình Internet hỗ trợ để nâng cao hiệu quả trong việc phối
hợp, kiểm soát hàng hóa trong quá trình phân phối, mở rộng kênh phân phối bằng cách sử dụng
website thay cho các phòng trưng bày truyền thống.
Với Internet, không còn các cửa hàng bán lẽ trong kênh phân phối, thay vào đó là các cửa
hàng ảo trên mạng. Với mô hình phân phối này, quyền lựa chọn của khách hàng được mở
rộng đáng kể

19. 8
1.3.4 Quảng cáo (Promotion ):
Quảng cáo trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối
quan hệ nội bộ và thị trường.
Gồm các hoạt động như : Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Chào hàng
và Marketing trực tiếp
Bảng 1.2 : Ưu Và Khuyết Điểm Của Các Hình Thức Quảng cáo
Hình thức Ưu điểm Khuyết điểm
Quảng cáo
Thông qua các cơ quan thông
tin đại chúng như báo, TV,
radio…truyền thông tin đến
khách hàng
- Thông tin đến được nhiều
người một lúc.
- Có nhiều phương tiện
lựa chọn.
-Nhiều người nhận thông ti
không phải là khách hàng
tiềm năng, dẫn đến lãng phí
- Thời gian quảng cáo ngắn
- Thông tin dễ bị quên lãng
Khuyến mãi
Các chương trình tăng thêm
giá trị cho khách hàng nhằm
kích thích tiêu dùng
- Tính linh động cao.
- Kích thích nhu cầu.
- Dễ kết hợp với các truyền
thông khuyến mại khác.
- Anh hưởng đến sự trung thàn
đối với khách hàng.
- Chỉ có tác dụng trong một thờ
gian ngắn.
Quan hệ công chúng- PR)
Quảng bá thương hiệu ra
cộng đồng qua việc duy trì sự
tin cậy và hiểu biết lẫn nhau
giữa tổ chức và công chúng
với các hoạt động: đăng tin
trên báo, tổ chức họp báo, sự
kiện, tài trợ xã hội….
- Ít tốn chi phí
- Thông tin dễ được
chấp nhận và tin cậy
- Thông tin được quan tâm
hơn quảng cáo
- Khó kiểm soát được nội
dung tuyên truyền phụ thuộc yế
tố khách quan
- Sự lặp lại thông tin giới hạn
- Thông tin xấu có thể ảnh
hưởng đến công ty
Chào hàng trực tiếp
Quảng bá, thuyết phục khách
hàng thông qua tiếp xúc trực
tiếp giữa đội ngũ bán hàng và
khách hàng mục tiêu
-Tuyên truyền trực tiếp có th
ghi nhận thông tin
phản hồi
- Tác động trực tiếp đến hành v
khách hàng
- Cho phép nhắm vào khách
- Tốn nhiều chi phí cho việc tuyể
chọn và huấn luyện đội ngũ bá
hàng
- Chi phí cho một lần tiếp xúc
cao và hiệu quả phụ thuộc nhiều
vào khả năng của nhân viên.

20. 9
hàng mục tiêu
Marketing trực tiếp -Lựa chọn khách hàng mục - Tốn kém
Là hình thức sử dụng tiêu để cung cấp thông tin - Địa chỉ không chính xác
thư,email,fax,brochure.. -Chủ động trong thông tin và thường thay đổi
để truyền thông tin đến khách -Khách hàng sẽ ghi nhớ thươn
hàng mục tiêu hiệu công ty
 Các hình thức quảng cáo trên được thực hiện thông qua một số phương tiện truyền thông
dựa vào ưu khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cách thức phù
hợp nhất :
Bảng 1.3 : Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông
PTTT Ưu điểm Nhược điểm
Báo -Kịp thời, phạm vi rộng khắp toàn bộ
thị trường, đông đảo người đọc độ ti
cậy tương đối cao
-Thời gian tồn tại ngắn, chấ
lượng tái tạo kém, công chúng í
đọc lại
Truyền hình -Kết hợp hình ảnh và tiếng,
tác động tình cảm, thu hút mạnh sự ch
ý, bao quát rộng
-Giá đắt, quá nhiều quảng cáo tiế
xúc lướt qua, không thể chọn đố
tượng mục tiêu.
Gửi thư
trực tiếp
-Có thể chọn đối tượng theo mục tiêu.
-Mang tính cá nhân, chủ động tron
thông tin
-Giá tương đối cao, hình ảnh m
nhạt, đôi khi khách hàng khôn
đọc
Phát thanh -Đại chúng, lựa chọn tốt địa bàn v
công chúng, giá thấp
-Chỉ có âm thanh,sức thu hút chú
kém so với ti vi,
tiếp xúc thoáng qua
Tạp chí -Tuyển chọn địa bàn và công chúng tốt
tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt
tồn tại lâu, nhiều người đọc lại
-Gián đoạn dài giữa hai lần xuấ
bản, khó đảm bảo bố trí quảng cá và
vị trí tốt, khó mua quảng cá
liên tiếp
Quảngcáo
ngoài trời
Mềm dẻo, tần suất lập lại cao,
giá thấp, ít cạnh tranh
Không lựa chọn công chúng, hạ
chế tính sáng tạo

21. 10
 Chiến lược quảng cáo: Sự phối thức IMC(Integrated Marketing Communication) trong
quảng cáo hay còn gọi là Truyền thông tích hợp:
Thông thường trong một chiến lược Quảng cáo, các hình thức sẽ luôn được thực hiện đan
xen và hỗ trợ cho nhau để mang lại hiệu quả cao nhất. Sự phối hợp đó gọi là Truyền thông tích
hợp. Các chiến lược thường thực hiện qua 3 giai đoạn :Trước khi tiến hành sự kiện- Trong
quá trình thực hiện và sau khi thực hiện. Việc triển khai qua 3 giai đoạn như thếsẽ tạo sự ghi
nhớ và tạo tác động đến khách hàng mục tiêu.
Trong thương mại điện tử xúc tiến thương mại được dùng thông qua các phương tiện
điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa dịch vụ của nhà sản
xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó. Thông qua các công cụ như website, doanh
nghiệp tiến hành giới thiệu quảng cáo về sản phẩm cũng như uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp,
đặc biệt là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cho những người thường xuyên truy cập Internet
và trao đổi thư từ điện tử. Đây thực chất là cách thức doanh nghiệp vận dụng khả năng của
Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đến thị
trường tiêu thụ
1.3.5 Con người trong dịch vụ (People)
Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố quan trọng
trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức cung cấp dịch
vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên bình
thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn
tượng tốt hay xấu đối với khách hàng.
Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí
làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công hay thất bại
- Chiến lược phát triển yếu tố con người:Tổ chức phải luôn xem nhân viên như là
“Khách hàng nội bộ” luôn tìm hiểu những nhu cầu mong muốn và đề ra phương thức
thỏa mãn các nhu cầu đó.
- Chiến lược thông tin cho “Khách hàng nội bộ”: Các nhân viên phải nắm rõ tình hình
hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như những sản phẩm dịch vụ mới, những định hướng của
tổ chức…Vì nhân viên sẽ phải là người phát ngôn chính xác nhất đến khách hàng

22. 11
và qua đó sẽ có những kiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức. Thông qua: bảng tin nội bộ, hoạt
động tập huấn tuyên truyền..v…v..
- Chiến lược đào tạo – huấn luyện : Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá của
một tổ chức. Luôn được đào tạo-huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng là một nhu cầu của nhân
viên trước xu thế mới.
- Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: Ngoài yếu tố tiền lương và các phúc lợi xã
hội thì việc tạo một không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa giữ được các nhân viên giỏi
vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức, khi các yếu tố tâm lý ổn địnhthì
nhân viên sẽ có thái độ phục vụ tốt hơn.
1.3.6 Qui trình dịch vụ: (Process of services)
Qui trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương
hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan
hệ mật thiết với những qui chế, qui tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản
phẩm dịch vụ cụ thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng
Các hoạt động của qui trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm các dịch
vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định qui trình hoạt động hệ thống dịch vụ, cơ chế
và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ va chuyển giao cho khách hàng.Việc thiếtkế qui
trình dịch vụ gồm thiết kế môi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.
-Thiết kế môi trường vật chất :
Hoạt động Marketing đòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong môi trường
quan hệ và tác động đến quá trình sản xuất dịch vụ, nhất là tác động đến khách hàng. Môi trường
vật chất theo yêu cầu hoạt động Marketing gồm nhiều nội dung gồm cách sắp xếp trang thiết
bị, nội thất, âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí…v…v..tất cả các đầu mối hữu hình dịch vụ. Môi
trường vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức năng tác động tích cực tạo tâmlý môi trường
thích hợp đối với hoạt động cung ứng và sử dụng dịch vụ.
-Thiết kế quá trình tác động tương hỗ:
Đó là việc thiết lập, hoàn thiện triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ
thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.

23. 12
1.3.7 Phương tiện hữu hình (Physical evidence)
Là môi trường mà trong đó dịch vụ được giao và nơi mà doanh nghiệp và khách hàng
tương tác nhau, hay bất cứ các yếu tố cấu thành hữu hình nào mà làm cho sự thực hiện và sự
truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng.
Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả các sự trưng bày rõ ràng của dịch vụ như
là: tờ rơi, thư ngõ, danh thiếp, biểu mẫu, ký mã hiệu, các trang thiết bị, trang web,…Trong một
số ngành dịch vụ nó cũng bao gồm các công cụ, thiết bị hữu hình. Các yếu tố hữu hình cung
cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù hợp
nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự định và bảnchất của dịch vụ- những
trải nghiệm cảm nhận trực tiếp đối với sản phẩm hay dịch vụ mà cho phép khách hàng đo lường
được liệu mà họ đã nhận được giá trị của sản phẩm, dịch vụ hay không
1.4 Marketing Internet và sự cần thiết phải ứng dụng Internet vào Marketing
1.4.1 Khái niệm về Marketing Internet
Trong tiến trình phát triển của cuộc cách mạng tin học -viễn thông, cùng với sự ra đời
của thương mại điện tử nói chung và thương mại Internet nói riêng, thuật ngữ Marketing Internet
cũng xuất hiện và được phổ biến rộng rãi vào cuối thập niên 90 của thế kỷ 20 chođến nay.
Có thể hiểu Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liềnvới
dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng
công nghệ thông tin.
Định nghĩa trên nhấn mạnh đến lĩnh vực kinh tế- thương mại, trong đó nhấn mạnh tới
cách thức vận dụng các tính năng của Internet để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ của nhà sản xuất đến đông đảo người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ
trong việc lựa chọn sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Theo PhillipKotler thì Marketing internet là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và
cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.

24. 13
Marketing internet bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử . Về cơ bản, marketing internet được
hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn
thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA…còn mạng viễn thông có
thể là internet, mạng thông tin di động…
1.4.2 Sự cần thiết phải kinh doanh theo định hướng Marketing Internet
Theo kết quả khảo sát của Bộ Công Thương với 3.400 doanh nghiệp trên cả nước trong
năm 2010 cho thấy 100% doanh nghiệp tham gia khảo sát đã trang bị máy tính, với 98% doanh
nghiệp đã kết nối Internet dưới nhiều hình thức khác nhau, trong đó 89% là kếtnối bằng băng
rộng (ADSL). Trên 81% doanh nghiệp sử dụng email trong hoạt động sản xuất kinh doanh, với
tỷ lệ sử dụng của các doanh nghiệp lớn là 96%, doanh nghiệp nhỏ và vừa là 80%. Việc sử dụng
các phần mềm chuyên dụng được các doanh nghiệp sử dụng ngày càng nhiều để tăng hiệu quả
sản xuất, kinh doanh như kế toán (88%), quản lý nhân sự (48%), v.v... Hầu hết các doanh nghiệp
đều chấp nhận việc đặt hàng hoặc nhận đặt hàng qua các phương tiện điện tử, trong đó số lượng
doanh nghiệp đặt và chấp nhận đặt hàng thông qua Internet ngày càng tăng. Theo khảo sát, tỷ
lệ doanh nghiệp nhận đặt hàng qua email là 52%, qua website đạt 15%, trong khi đó tỷ lệ doanh
nghiệp đặt hàng qua email là 53% và qua website là 21%. Các doanh nghiệp cũng đã nhận thức
được và quan tâm nhiều hơn tới những vấn đề đặc thù trong TMĐT như bảo đảm an toàn thông
tin, bảo vệ thông tin cá nhân. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng rất chú trọng tới việc xây
dựng, quảng bá hình ảnh và sản phẩm trên môi trường Internet thông qua việc xây dựng website
riêng; tham gia các sàn giao dịch TMĐT, mạng xã hội; quảng cáo trên các báo điện tử, các
website tìm kiếm thông tin nổi tiếng như google.com, yahoo.com, v.v... Kết quả khảo sát cho
thấy, 70% số doanh nghiệp lớn đã thiết lập website, 38% doanh nghiệp vừa và nhỏ đã xây dựng
website riêng, 14% doanh nghiệp tham gia các sàn giao dịch TMĐT.
Việc mua bán qua mạng đã trở thành một hình thức được người tiêu dùng trẻ ưa
chuộng, đặc biệt là những người làm việc trong các cơ quan, doanh nghiệp, văn phòng tại các
đô thị lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Theo kết quả khảo sát của Bộ Công Thương
trong năm 2010 về tình hình ứng dụng TMĐT tại 500 hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hà
Nội, 49% hộ gia đình đã kết nối Internet, trong đó 18% cho biết mục đích

25. 14
truy cập Internet có liên quan tới thương mại điện tử và 4% từng sử dụng dịch vụ thanh
toán hoặc ngân hàng trực tuyến khi truy cập Internet.
Với sự phát triển vượt bậc của Internet hiện nay, việc kinh doanh không chỉ theo định
hướng Marketing thông thường mà còn phải có các chiến lược phát triển phù hợp với sự phát
triển của xã hội. Cuộc cách mạng công nghệ thông tin đã mở ra một phương thức kinh doanh
mới- phương thức ứng dụng mạng Internet vào các họat động kinh doanh. Do vậy các doanh
nghiệp Việt Nam cũng phải có sự điều chỉnh để phù hợp với phương thức kinh doanh mới này.
Chiến lược Marketing cũng phải có sự thay đổi tương ứng, theo đó các doanh nghiệp cần phải
có sự điều chỉnh để có thể ứng dụng mạng Internet vào các hoạt động của mình trong đócó
hoạt động Marketing Internet. Với các lợi ích của Marketing Internet như đã đề cập ở trên thì
điều cần thiết ở đây không chỉ là phải kinh doanh theo định hướng Marketing mà là theo định
hướng Marketing Internet khi mạng Internet đã phát triển và được ứng dụng rộng rãi tại Việt
Nam
1.4.3 Các đặc điểm riêng của Marketing Internet
Một là, khách thể đặc thù của Marketing Internet là hàng hoá và dịch vụ “số hoá”. Đây
là một đặc trưng và là sản phẩm của nền kinh tế số hoá hiện nay. Kỹ thuật số trên cơ sởhệ nhị
phân dùng hai chữ số 0 và 1 làm đơn vị ngày càng được hoàn thiện dần và được ứng dụng một
cách rộng rãi trong tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực sản xuất- thương mạivà dịch vụ
với đặc trưng cơ bản là hàng hoá và dịch vụ số hoá.
Hai là, Marketing Internet có khả năng làm việc liên tục. Do mạng Internet được khai
thác liên tục nên Marketing Internet có thể đươc thực hiện 24h/24h, 365ngày/365 ngày/năm
không có khái niệm ngày lễ hay ngày nghỉ. Nhờ thế, Marketing đã khắc phục được mọi trở ngại
của yếu tố thời gian và tận dụng được nhiều cơ hội kinh doanh mới.
Ba là, Marketing Internet có khả năng thâm nhập tới mọi nơi trên khắp thế giới. Phạm vi
ứng dụng Internet là toàn cầu do vậy Marketing Internet vượt qua được mọi vấn đề về không
gian, về khoảng cách địa lý và khoảng cách biên giới quốc gia. Như vậy, yếu tố không gian trong
Marketing Internet không bị giới hạn, cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận thị trường toàn cầu.
Bốn là, Marketing Internet có khả năng thiết lập “cửa hàng ảo” giống hệt như thật. Khách
hàng khi truy cập vào siêu thị ảo, phòng tranh ảo, cửa hàng ảo sẽ có cảm giác như

26. 15
đang đứng trong một không gian thật với thiết kế, trình bày đẹp mắt, sống động, hấp dẫn đốivới
cả doanh nghiệp lẫn khách hàng. Cách bài trí đẹp mắt của các cửa hàng ảo thu hút khách hàng,
lôi cuốn họ mua hàng và trung thành với doanh nghiệp.
Năm là, Marketing Internet càng phát triển càng tạo ra sự hiện diện toàn cầu của doanh
nghiệp và sự lựa chọn toàn cầu cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh
của mình thông qua các ứng dụng mạng Internet trên khắp các châu lục trên Thếgiới, từ
châu Á, châu Âu, châu Mỹ tới châu Phi. Nhờ đó người tiêu dùng trên toàn cầu biết đến thương
hiệu của doanh nghiệp và đưa sản phẩm của doanh nghiệp vào sự lựa chọn mua hàng của mình.
Sáu là, Marketing Internet giảm bớt được khâu trung gian. Thay vì phải có một mạng
lưới phân phối gồm các nhà bán buôn và các nhà bán lẻ rộng khắp, doanh nghiệp chỉ cần chọn
qua một số khâu trung gian trong hệ thống phân phối của mình những đại lý nào thực sự hoạt
động có hiệu quả. Các đại lý này sẽ làm đầu mối điều hành các hoạt động phân phối của doanh
nghiệp trong khu vực hoạt động của mình. Với ứng dụng Marketing Internet, doanh nghiệp và
người tiêu dùng có thể giao dịch trực tiếp với nhau dễ dàng và nhanh chóng để thoả thuận đồng
thời đơn đặt hàng của khách hàng ở khắp mọi nơi sẽ được hệ thống máy tính trong chiến lược
Marketing Internet của doanh nghiệp phân loại chuyển tới đại lý phân phốitại khu vực giao
hàng mà khách hàng yêu cầu. Đại lý sau khi nhận được thông báo về thời gian và địa điểm giao
hàng sẽ lập kế hoạch đưa hàng tới khách hàng một cách nhanh chóngvà hiệu quả.
Bảy là, với ứng dụng Marketing Internet, doanh nghiệp có thể tạo được kênh Marketing
trực tuyến đồng thời có được số liệu thống kê trực tuyến. Từ đó, doanh nghiệp có thể phục vụ
và đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng.
Với bảy đặc thù của Marketing Internet nói trên, có thể nói, Marketing Internet ngày càng
có vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế- thương mại hiện nay trên thế giới. Vì vậy, hoạt động
Marketing Internet đang là mối quan tâm hàng đầu của các quốc gia trên thế giớinói chung
và các doanh nghiệp nói riêng.
1.4.4 Các công cụ Marketing Internet cơ bản
1.4.4.1 Web.
Website là giải pháp tiếp thị trực tuyến quen thuộc đối với các doanh nghiệp. Nhiều doanh

27. 16
nghiệp đã thiết kế website riêng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và quảng bá thương hiệu. Theo
thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam ( VNNIC) cuối tháng 12 năm 2010, 180.870 tên miền
.vn đã được đăng ký trong khi đến tháng 02 năm 2009 mới chỉ có 97.533 tên miền
.vn được cấp. Qua hai năm tỷ lệ tên miền .vn được cấp tăng gần gấp đôi cho thấy tốc độ phát
triển ngoạn mục của số lượng website tại Việt Nam.
Hình 1.4: Số lượng tên miền .vn đã đăng ký qua các năm
Tuy nhiên, cách thức khai thác và sử dụng website hiệu quả vẫn còn là một vướng mắc
đối với doanh nghiệp. Website được cấu thành bởi ba yếu tố cơ bản bao gồm bố cục, nội dung
và tính tương tác, doanh nghiệp chỉ xây dựng được một website hiệu quả khi phối hợp nhuần
nhuyễn ba yếu tố nêu trên.
- Bố cục: là cách bố trí, sắp xếp, phối hợp một cách hài hòa tất cả các yếu tố, bao gồm
màu sắc, nút bấm, hình nền, kết cấu, quy tắc, đồ họa, hình ảnh, âm thanh.
- Nội dung: được hiểu là tất cả những thứ được cung cấp trên website như từ ngữ, sản
phẩm, hình ảnh, âm thanh, v.v… Để có được một website phong phú, hấp dẫn chủ sở hữu
phải xây dựng nội dung dựa vào mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
- Tính tương tác: thể hiện ở việc người truy cập có thể dễ dàng tìm kiếm được thông tin
và tài nguyên mà họ muốn. Một website dễ sử dụng đồng nghĩa với việc có tính tương tác tốt.
Chính vì thế mà cấu trúc của website không được quá đồ sộ và phức tạp.

28. 17
Năm 1998 Năm 2009
Hình 1.5 : So sánh giao diện website Amazon 1998 và 2009
Giao diện website của Amazon tại thời điểm năm 1998 và năm 2009 khác biệt một cách
rõ rệt. Giao diện năm 2009 sử dụng nhiều hình ảnh hơn nên giao diện nhìn bắt mắt hơn. Ngoài
ra, website Amazon năm 2009 có tính tương tác cao hơn, thể hiện rõ ở việc danh mục hàng hóa
được phân loại, bố trí lại một cách hợp lý; thêm tính năng để khách hàng nhận xét về sản phẩm;
phần tìm kiếm được đặt ở vị trí thích hợp hơn
1.4.4.2 SEM
SEM là viết tắt của Search Engine Marketing - hình thức tiếp thị thông qua các côngcụ
tìm kiếm. Đây là phương pháp tiếp cận khách hàng bằng cách đưa website của doanh nghiệp
hiển thị ở những vị trí đầu trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo,
MSN, v.v… Hiện nay, SEM được xem là hình thức tiếp thị hiệu quả do tiết kiệm được chi phí,
dễ kiểm soát, minh bạch, đánh giá được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư.
Phương pháp tiếp thị này có 2 hình thức cơ bản, gồm Pay Per Click - Trả tiền theo số lần nhấp
chuột (Click) và Search Engine Optimization (SEO) - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
 Pay Per Click - Trả tiền theo số lần nhấp chuột
Pay Per Click là cách hiển thị thông điệp quảng cáo trên phần liên kết trong trang kết quả tìm
kiếm của Google, Yahoo, MSN … khi người dùng tìm kiếm những từ khóa có liên quan. Doanh
nghiệp sẽ trả phí cho mỗi lần công cụ tìm kiếm hướng khách hàng tới website của mình. Việc
có nhiều người truy cập vào trang web đồng nghĩa với việc doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội
trong việc bán hàng và tạo dựng thương hiệu.

29. 18
 SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
SEO là viết tắt của từ Search Engine Optimization (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm). SEO bao
gồm một tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website trong các trang kết
quả của công cụ tìm kiếm. Một trang web được tối ưu hóa sẽ giúp doanh nghiệp xuất hiện
trong danh sách tìm kiếm một cách tự nhiên, từ đó tiết kiệm được chi phí Pay Per Click. SEO
được chia làm hai phần: onpage optimization (là cách xây dựng cấu trúc trang web, nội dung
trang web, sự chặt chẽ, kết nối giữa các trang) và off-page optimization (là quá trình phổ biến
trang web đến nhiều người). Các nhà tiếp thị sử dụng SEO với mục tiêu chủ yếu là nâng cao
thứ hạng của danh sách tìm kiếm miễn phí theo một số từ khóa nhằm tăng lượng truy cập vào
trang web
1.4.4.3 Email marketing - Tiếp thị qua thư điện tử
Theo nghiên cứu của Công ty The Radicati Group Inc, tới năm 2009 toàn thế giới có
khoảng 1,4 tỷ tài khoản email, trong đó 74% thuộc về người tiêu dùng, 26% thuộc về các doanh
nghiệp và tổ chức. Trung bình mỗi năm có thêm 200 triệu tài khoản email mới đượcthiết lập.
Chính vì vậy, tiếp thị qua thư điện tử được đánh giá là một trong những hình thức tiếp thị trực
tuyến thông dụng nhất.
Hiện có hai hình thức email marketing đang được sử dụng là thư điện tử không được sự
cho phép của người nhận và thư điện tử được sự cho phép của người nhận. Thư điện tử không
được sự cho phép của người nhận hay còn gọi là spam được dùng khá phổ biến. Tuy nhiên,
phương thức tiếp thị này đã không tạo được hiệu quả như mong đợi do không xác định chuẩn
xác được người nhận và nội dung truyền tải. Ngoài ra, việc gửi email marketing theo phương
thức này có thể gây khó chịu cho người nhận email, làm giảm hình ảnh của doanh nghiệp trong
mắt người nhận. Do đó, email marketing thường được thực hiện dưới hình thức gửi thư điện tử
được sự cho phép của người nhận. Hình thức này có ưu thế về thời gian tiếp cận khách hàng,
xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng thường xuyên với chi phí thấp. Nhược điểm duy
nhất là doanh nghiệp phải được sự cho phép của người nhận. Vì vậy, để thực hiện việc tiếp thị
một cách hiệu quả, doanh nghiệp thường sử dụng các danh sách thư “tiếp nhận” (opt-in list),
cho phép người nhận lựa chọn đăng ký vào hoặc ra khỏi danh sách nhận email marketing

30. 19
1.4.4.4 Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trực tuyến được coi là một trong những hình thức phổ biến nhất của tiếp thị trực
tuyến, bao gồm quảng cáo dạng biểu ngữ (banner) và quảng cáo tài trợ.
 Quảng cáo dạng biểu ngữ
Để đạt hiệu quả cao trong hình thức quảng cáo dạng biểu ngữ hay banner, doanh nghiệp
cần xác định rõ website đặt quảng cáo và vị trí banner phù hợp nhất. Đây là hai yếu tố cốt lõi tạo
nên sự thành công trong việc triển khai hình thức tiếp thị trực tuyến này.
Có bốn loại banner đang được sử dụng rộng rãi là banner tĩnh, banner dạng động, banner
dạng tương tác và banner dạng rich media.
Ví dụ: Hoạt động quảng cáo trên website báo điện tử VnExpress.net
Xuất hiện trên môi trường Internet vào những ngày đầu tháng 2/2001, đến nay, Vnexpress
đã tạo dựng được vị thế và có được lượng độc giả lớn trong các trang thông tin điện tử của Việt
Nam. Theo Google Analytics, Vnexpress hiện có gần 12,7 triệu độc giả thường xuyên, với hơn
20 triệu lượt truy cập mỗi ngày. Trong đó, độc giả trong nước chiếm 83%, khoảng 7% ở Hoa
Kỳ, số còn lại từ các nước khác. Trong 2 năm liên tiếp (2008-2009), VnExpress đã được độc giả
tạp chí Thế giới vi tính Việt Nam (PC Word VN) - tạp chí công nghệ hàng đầu Việt Nam đánh
giá là “Trang tin tức trực tuyến uy tín nhất” của năm với số phiếu lên đến 48%.
Nguồn thu chính của VnExpress là từ hoạt động quảng cáo, trong đó chủ yếu là quảng
cáo Banner. Các nhà marketer hầu hết đều thích đặt Banner trên VnExpress bởi khả năng nhắm
chọn đối tượng mục tiêu. Tuy nhiên, mức giá đặt Banner trên VnExpress khá cao khiến các nhà
marketer phải cân nhắc kỹ lưỡng. Ví dụ như, muốn đặt một Half Banner trên trang chủ của
VnExpress, với kích thước 394x90 pixels với cơ chế là cố định và chia sẻ 3 thì doanh nghiệp
phải trả 180.000.000 đồng/tháng.

31. 20
Nguồn: www.redsailvietnam.com
Hình 1.6 Bảng báo giá trang chủ VNEXPRESS
 Quảng cáo Interstitial
Quảng cáo Interstitial hay còn gọi là quảng cáo “pop–up” là các quảng cáo xuất hiện trên
màn hình và làm gián đoạn công việc của người sử dụng. Loại hình quảng cáo này có ưu điểm
là chắc chắn người sử dụng sẽ biết tới. Tuy nhiên, hình thức này sẽ khiến nhiều khách hàng
không hài lòng, bởi vì họ phải nhấp chuột để di chuyển hay đóng cửa sổ đó lại khi muốn quay
trở lại trang cũ.
Hình 1.7: Hình ảnh về quảng cáo Interstitial
 Quảng cáo bằng các liên kết văn bản (text link)

32. 21
Quảng cáo textlink thường xuất hiện trong bối cảnh phù hợp với nội dung mà người xem
quan tâm, vì vậy nó mang lại hiệu quả mà không tốn nhiều diện tích màn hình. Các quảng cáo
textlink còn được đưa ra như là kết quả được tìm thấy đầu tiên của công cụ tìm kiếm khi người
dùng tìm kiếm về một vấn đề nào đó.
 Quảng cáo tài trợ
Quảng cáo tài trợ cho phép nhà quảng cáo thực hiện một chiến dịch thành công mà không
cần lôi cuốn nhiều người vào trang web của mình. Với tư cách là một nhà tài trợ, nhãn hiệu của
nhà quảng cáo sẽ được gắn với một đặc tính cụ thể như một phần của địa chỉ hoặc được giới
thiệu như một nhãn hiệu được yêu thích nhất của một trang hay một địa chỉ. Tuy nhiên, xác định
rõ mối quan hệ giữa thị trường mục tiêu mà quảng cáo muốn nhắm đến với đối tượng khách
hàng của các trang web và tạp chí điện tử là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của
chiến dịch quảng cáo tài trợ.
1.4.4.5 Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing)
Social Media Marketing là thuật ngữ để chỉ một cách thức truyền thông kiểu mới, trên
nền tảng các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các thông tin có giá trị của những người
tham gia, mà các nhà tiếp thị Việt Nam thường gọi là truyền thông xã hội hay truyền thông đại
chúng. Hiểu một cách rõ hơn, truyền thông xã hội là quá trình tác động đến hành vi của con
người trên phạm vi rộng, sử dụng các nguyên tắc tiếp thị với mục đích mang lại lợiích xã hội
hơn là lợi nhuận thương mại.
Truyền thông xã hội được thể hiện dưới hình thức là các mạng giao lưu chia sẻ thông tin
cá nhân như Facebook, Yahoo 360, Tam tay, YuMe, Webtretho, v.v…hay các mạng chia sẻ tài
nguyên cụ thể như hình ảnh (tại cáctrang www.flickr.com, www.anhso.net, v.v...), đoạn phim
(tại trang www.youtube.com hay www.clip.vn), tài liệu (truy cập các trang www.scribb.com,
www.tailieu.vn, v.v...).
Mạng xã hội Facebook tại Việt Nam

33. 22
Hình 1.8 mạng xã hội Facebook
Mạng chia sẻ thông tin cá nhân Facebook là một trong những mạng xã hội được ưa
chuộng nhất tại Việt Nam hiện nay. Theo thống kê của Google Ad Planner, tính đến thời điểm
tháng 10/2010, số lượng người sử dụng Facebook đạt 2,9 triệu người, đã tăng lên hơn1 triệu
người so với thời điểm cuối năm 2009.
Việc Facebook có được vị thế ở thị trường Việt Nam là do sự đa dạng và phong phú
về các ứng dụng. Người sử dụng có thể dùng trang mạng xã hội này để giao lưu kết bạn, nhắn
tin, chia sẻ quan niệm về cuộc sống, bộc bạch tâm trạng, cảm xúc, thông tin, hình ảnh, nhạc,
video, tham gia chơi game. Bên cạnh đó, Facebook còn là nơi để mọi người tiến hành quảng cáo
về các sản phẩm, dịch vụ… như là một công cụ kinh doanh.
Zingme tại Việt Nam
Hình 1.9 mạng xã hội Zingme
Sau một năm thử nghiệm, mạng xã hội Zingme đã chính thức ra mắt vào tháng 8/2010.
Chỉ mới xuất hiện trong một thời gian ngắn, Zingme hiện đang là mạng xã hội đông

34. 23
thành viên nhất Việt Nam với 5,1 triệu thành viên và lượt truy cập trung bình trên 450 triệu/tháng.
Người sử dụng Zingme chủ yếu là các học sinh, sinh viên (chiếm 75% tổng lượng người dùng).
Ứng dụng thành công web thời gian thực (Real- Time Web) được biết đến là tính năng
nổi trội của Zingme. Hướng phát triển của Zingme là tập trung vào cả nội dung (Content
- Centric) và khả năng liên kết (Relationship - Centric). Đây được xem là một hướng đi đúng
giúp Zingme ngày càng thu hút được nhiều thành viên.
1.4.5 Lợi ích của việc ứng dụng Internet vào Marketing
1.4.5.1 Đáp ứng tốt hơn những nhu cầu đặc biệt của khách hàng
Khi triển khai chiến lược Marketing Internet, doanh nghiệp có thể thực hiện các công
việc của hoạt động Marketing, tiếp xúc và trao đổi trực tiếp với khách hàng một cách gần gũi,
hiểu biết lẫn nhau từng người một và mỗi người sẽ có những nội dung tiếp xúc e-mail khác nhau
được cá nhân hoá một cách sâu sắc. Chính vì vậy doanh nghiệp có thể phân loại được các phân
đoạn thị trường nhỏ với các nhu cầu đặc biệt riêng, từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp các sản
phẩm khác biệt tương ứng với đặc điểm của từng phân đoạn thị trường, từng khách hàng như
may mặc, dịch vụ tư vấn....
1.4.5.2 Đa dạng hoá và nâng cao mối quan hệ với khách hàng
Bên cạnh các phương pháp tiếp cận khách hàng của Marketing tiền Internet , Marketing
Internet tạo ra những phương pháp tiếp cận khách hàng mới như thông qua e-mail, website, diễn
đàn, với chi phí thấp và thời gian ngắn.
Đồng thời qua môi trường trực tuyến, mối liên hệ giữa nhà sản xuất -người tiêu dùng được duy
trì liên tục gần như không còn khoảng cách về địa lý và về thời gian. Nhờ đó cả sự hợp tác lẫn
sự quản lý đều được tiến hành nhanh chóng và liên tục, các bạn hàng mới, các cơ hội kinh doanh
mới được phát hiện nhanh chóng trên bình diện toàn quốc, toàn khu vực và toànthế giới, tạo
ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn.
1.4.5.3 Tiết kiệm chi phí thấp nhất
Ứng dụng Marketing Internet trong chiến lược phân phối, xúc tiến giúp doanh nghiệp
giảm được rất nhiều loại chi phí từ chi phí sản xuất, chi phí dịch vụ đến chi phí bán hàng và

35. 24
yểm trợ.
Việc tiết kiệm chi phí sản xuất được thể hiện rõ nét nhất ở những công ty kinh doanh,
bán những sản phẩm có tính chất hay thay đổi thường xuyên có thể giảm giá sản phẩm, hạn chế
sự mất giá do lỗi thời, do công nghệ như: vé máy bay, vé dịch vụ,.. Marketing Internet sẽ giúp
doanh nghiệp điều chỉnh giá tương ứng với sự thay đổi của thị trường. Giảm chi phí sản xuât
được thể hiện trước hết là chi phí văn phòng. Các chi phí không giấy tờ (paperless costs) chiếm
tỷ trọng nhỏ hơn rất nhiều, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần, đạt tới 30%
(trong đó công đoạn in ấn gần như bỏ hẳn). Và điều quan trọng nhất là các nhân viên có năng
lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn sự vụ để có thể tập trung vào nghiên cứu phát triển,
điều này sẽ đem lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.
Giao dịch thông qua Internet giúp người tiêu dùng và doanh nghiệp giảm đáng kể khâu
trung gian và chi phí. Thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua fax
và bằng khoảng 0,5% thời gian giao dịch qua bưu điện. Chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng
khoảng 5% chi phí qua fax hay qua bưu điện chuyển phát nhanh. Chi phí thanh toán đầu tư chỉ
bằng từ 10% đến 20% chi phí thanh toán theo lối thông thường. Theo số liệu của hãng Boeing
của Mỹ, cho tới nay đã có tới 50% khách hàng đặt mua 9% phụ tùng qua Internet và mỗi ngày
hãng này giảm được 600 cuộc điện thoại so với trước.
Tốc độ và chi phí truyền gửi một bộ tài liệu 40 trang từ New York đi Tokyo được mô tả như
bảng 1 dưới đây.
Bảng 1.1 So sánh chi phí và thời gian truyền gửi của Internet với các phương tiện truyền
thông khác
Phương tiện Thời gian Chi phí
Bưu điện 5 ngày USD 7,4
Chuyển phát nhanh 24 giờ USD 26,3
Fax 31 phút USD 28,8
Internet 2 phút USD 0,0
Nguồn: Bộ Thương Mại-"Thương mại điện tử"-NXB Thống kê
Tổng hợp các lợi ích này, thời gian cần thiết để thiết kế và sản xuất một sản phẩm (cycle
time) giảm xuống nhờ đó sản phẩm mới nhanh chóng xuất hiện và hoàn thiện.

36. 25
1.4.5.4 Mở rộng không gian thị trường
Chúng ta thấy rằng mạng Internet là mạng được kết nối trên phạm vi toàn cầu với số
lượng người truy cập đến từ tất cả các nước trên thế giới. Chính vì vậy, Marketing Internet có
khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp ra thị trường to lớn này. Marketing Internet đã tạo
ra một sức mạnh to lớn cho việc thâm nhập thị trường nước ngoài và khả năng bán hàng của các
doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể nhận được đơn đặt hàng qua mạng từ bất kỳ quốc gia nào
trên thế giới. Tuy nhiên, để mở rộng và có thể tiếp cận được thị trường toàn cầu này, doanh
nghiệp phải có được kế hoạch đầy đủ và hiệu quả. Một công ty phần mềm của Mỹ đã thành công
trong chiến lược này. Nhân viên phụ trách bán hàng hạ giá các phần mềm của công ty đã tham
gia vào thư điện tử của Compu Server- một địa chỉ thương mại lớn đã phân tích các đơn đặt
hàng của địa chỉ này và nhận thấy 40% đơn đặt hàng đến từ các nước khác. Công ty phần mềm
này đã quyết định quảng cáo trên Compu Server vì nó có tỷ lệ thành viên quốc tế cao. Chiến lược
này của họ đã thực sự có kết quả với số lượng đơn đặt hàng từ nước ngoài ngày càng tăng.
1.4.5.5 Cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả
Thông qua các dịch vụ trực tuyến của Marketing Internet, thông tin hỗ trợ khách hàng
như các thông tin về sản phẩm, về các chương trình khuyến mãi, tư vấn dịch vụ được đưa tới
khách hàng ngay lập tức.
Các thông tin giới thiệu phong phú và đầy đủ trên web giúp khách hàng tự giải quyết
những khúc mắc của mình mà không cần sự giúp đỡ, hỗ trợ của người bán hàng. Thêm vào
đó, việc kết hợp giữa tính tương tác của trang web với những hiểu biết thích hợp về nhu cầu
khách hàng có thể giúp nhà quản trị Marketing Internet tạo ra những đơn đặt hàng cho từng loại
khách hàng, xây dựng những mối liên hệ lâu dài, qua đó tăng sức mạnh cạnh tranh của doanh
nghiệp. Các thông tin còn giúp khách hàng tự lựa chọn sản phẩm, tự đặt hàng và tự thực hiện
các thủ tục thanh toán. Từ việc lựa chọn cấu hình một máy tính cho đến việc muabán chứng
khoán đều có thể dựa trên các thông tin web sao cho phù hợp với nhu cầu của mình nhất.
1.4.5.6 Nắm được thông tin phong phú, hấp dẫn
Marketing Internet trước hết giúp cho các doanh nghiệp nắm được thông tin phong
phú về kinh tế- thương mại (có thể gọi chung là thông tin thị trường), nhờ đó có thể xây dựng

37. 26
được chiến lược sản xuất và kinh doanh thích hợp với xu thế phát triển cuả thị trường trong nước,
khu vực và quốc tế. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nỗ
lực tìm kiếm chỗ đứng và mở rộng vị trí trên trường quốc tế.
Marketing Internet còn cho phép doanh nghiệp phản ứng với các cơ hội thị trường một
cách nhanh chóng và linh hoạt hơn. Truyền thông Internet cho phép doanh nghiệp nhanh chóng
giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, nhận thông tin phản hồi từ thị trường ngay lậptức, cải
tiến và hoàn thiện nó mà không cần đầu tư những khoản tiền khổng lồ vào hệ thống phân phối
hay thuê kho và cửa hàng ảo trưng bày hàng hoá cuả các nhà bán buôn, bán lẻ như trong
Marketing Internet. Khi sản phẩm đã được thị trường chấp nhận thì doanh nghiệp có thể đưa ra
thị trường thông qua các kênh truyền thống với thông tin nhanh đảm bảo thành công lớn hơn
nhiều bởi lẽ chớp được các cơ hội kinh doanh.
1.4.5.7 Thúc đẩy nhanh hơn việc tiêu thụ sản phẩm
Bằng cách thiết lập những liên kết điện tử với khách hàng và nhà cung cấp của mình, các
doanh nghiệp có thể chuyển và nhận đơn đặt hàng, hóa đơn và gửi thông báo với thờigian
ngắn hơn.
Sự liên kết bằng điện tử với nhà cung cấp, đại lý và khách hàng cũng cho phép doanh
nghiệp duy trì mức tồn kho tối thiểu, giảm phần lớn các chi phí liên quan.
Với thời gian dành cho mỗi đơn hàng ngắn đi và chi phí thấp hơn, doanh nghiệp có thể phục vụ
nhiều khách hàng hơn, từ đó thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn đồng thời thu được
lợi nhuận cao hơn.
1.4.5.8 Đo lường được hiệu quả quảng cáo
Với hệ thống truyền thông Marketing Internet, các nhà quản trị quảng cáo của doanh
nghiệp có thể ngay lập tức biết được số người quan tâm tới các thông tin, số khách hàng truy cập
trang web của doanh nghiệp, số khách hàng tiềm năng. Thông qua nhà quản trị trang web mà các
doanh nghiệp đặt banner quảng cáo doanh nghiệp có thể thu thập được các thông tin về số
người truy cập trang web của nhà quảng cáo cũng như số lượng khách hàng truy cậpvào
trang của doanh nghiệp thông qua trang web quảng cáo này.
1.4.5.9 Xây dựng và củng cố nhãn hiệu
Hiện nay trên thế giới ngày càng có nhiều doanh nghiệp nhận thấy tầm quan trọng của

38. 27
việc ứng dụng Marketing Internet trong việc xây dựng và củng cố nhãn hiệu. Trong một nghiên
cứu về hiệu quả quảng cáo trực tuyến quan trọng vào năm 1997 do công ty MBinteractive thực
hiện cho tập đoàn IAB của Mỹ, một thử nghiệm đã được tiến hành để xác định ảnh hưởng của
một lần quảng cáo dạng biểu ngữ trên một website so với một nhóm điều hành. Sau một lần xuất
hiện, người ta nhận thấy quảng cáo dạng biểu ngữ trực tuyến làm tăng nhận thức về nhãn hiệu,
tăng nhận thức về sản phẩm và tăng dự định mua sản phẩm của khách hàng. Nghiên cứu này
đã chỉ ra:
Nhận thức về quảng cáo (được xác định bằng cách đặt câu hỏi cho những người được
phỏng vấn xem liệu họ có nhớ một quảng cáo được xem cách đây một tuần hay không) tăng 30%
với một lần quảng cáo.
Quảng cáo trên Internet làm tăng nhận thức của khách hàng về các nhãn hiệu được quảng
cáo với mức tăng trung bình là 5%.
Quảng cáo trực tuyến cung cấp một khả năng to lớn để cải thiện cảm nhận của khách
hàng về nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ, sau khi một quảng cáo của hãng Volvo- một hãng chuyên
sản xuất hàng ôtô của Thuỵ Điển xuất hiện, số người nghĩ rằng đây là một loại ô tô tốt tănglên
55%, số người đánh giá xe Volvo cao hơn các loại xe khác tăng lên 44%, số người nghĩ rằng
Volvo có điểm khác so với các loại ô tô khác tăng lên 57%.
Như vậy, chúng ta có thể thấy Marketing Internet ra đời là một thành tựu lớn của cuộc cách mạng
khoa học công nghệ, của cuộc cách mạng tin học và Internet. Marketing Internet được phát triển
và ứng dụng một cách rộng rãi trong các hoạt động của các doanh nghiệp trên Thế giới với những
hiệu quả cao
Như vậy Internet Marketing đang ngày càng có vị thế quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp.Do vậy việc đẩy mạnh ứng dụng Internet vào Marketing dịch vụ
tại VNA là một vấn đề tất yếu
Chương 1 đề cập đến cơ sở lý thuyết về dịch vụ,vai trò của Marketing dịch vụ, sự cần
thiết phải ứng dụng Internet vào Marketing cũng như một số công cụ cơ bản của Internet
Marketing. Chương này cũng nói khái quát về dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng
không cũng như đặc thù của Marketing trong ngành hàng không. Đây là cơ sở để phân tích thực
trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA ở chương 2 , từ đó đưa ra những giải
pháp nhằm đẩy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA ở chương 3

39. 28
Chương 2: Thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA
2.1 Giới thiệu chung về VNA
Tên công ty Tổng Công ty Hàng không Việt Nam
Hình 2.1: Logo Vietnam Airlines
Trụ sở chính tại số 200 Nguyễn Sơn, P.Bồ Đề, Q.Long Biên, Hà Nội, VIỆT NAM
Giấy chứng nhận ĐKKD/Quyết định thành lập số 952/QĐ-TTg ngày 23/6/2010 của Thủ
tướng Chính phủ
Số máy bay 70 chiếc (dự kiến năm 2015 là 115 và năm 2025 là 165 chiếc)
Số điểm đến 20 điểm đến nội địa và 26 điểm đến quốc tế
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam:
Thời kỳ đầu tiên :Lịch sử của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam bắt đầu từ tháng
Giêng năm 1956, khi Cục Hàng không Dân dụng được Chính phủ thành lập, đánh dấu sự ra đời
của Ngành Hàng không Dân dụng ở Việt Nam. Vào thời điểm đó, đội bay còn rất nhỏ, với vẻn
vẹn 5 chiếc máy bay cánh quạt IL 14, AN 2, Aero 45… Chuyến bay nội địa đầu tiên được khai
trương vào tháng 9/1956.
Giai đoạn 1976 - 1980 đánh dấu việc mở rộng và khai thác hiệu quả nhiều tuyến bay quốc
tế đến các các nước châu Á như Lào, Cam-pu-chia, Trung Quốc, Thái Lan, Phi-lip-pin, Ma-lai-
xi-a và Xinh-ga-po. Vào cuối giai đoạn này, hàng không dân dụng Việt Nam trở thành thành
viên của Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế (ICAO).
Tháng 4 năm 1993 chính là thời điểm lịch sử khi Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam (VNA)
chính thức hình thành với tư cách là một tập đoàn kinh doanh vận tải hàng không có quy mô lớn
của Nhà nước. Vào ngày 27/05/1996, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam được thành lập trên
cơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng không, lấy VNA làm nòng
cốt.
Vào ngày 20/10/2002, VNA giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng, thể hiện sự phát
triển của VNA để trở thành Hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong khu vực và

40. 29
trên thế giới. Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về chiến lược thương
hiệu của VNA, kết hợp với những cải tiến vượt trội về chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng đường
bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay.
Tháng 10/2003, VNA tiếp nhận và đưa vào khai thác chiếc máy bay hiện đại với nhiều
tính năng ưu việt Boeing 777 đầu tiên trong số 6 chiếc Boeing 777 đặt mua của Boeing. Sự kiện
này đánh dấu sự khởi đầu của chương trình hiện đại hóa đội bay của hãng. Ba nămsau đó,
VNA trở thành một trong những hãng hàng không có đội bay trẻ và hiện đại nhất trong khu
vực.
Trong vòng 15 năm qua, với tốc độ tăng trưởng trung bình hơn 10%/ năm (trừ giai
đoạn khủng hoảng tài chính ở châu Á năm 1997), Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đã không
ngừng lớn mạnh và vươn lên trở thành một hãng hàng không có uy tín trong khu vực châu Á nhờ
thế mạnh về đội bay hiện đại, mạng bay rộng khắp và lịch nối chuyến thuận lợi, đặc biệt là tại
Đông Dương. Khởi đầu với những chuyến bay nội địa không thường lệ, ngày nay mạng đường
bay của VNA đã mở rộng đến 20 tỉnh, thành phố trên cả nước và 40 điểm đến quốc tế tại Mỹ,
Châu Âu, Úc và Châu Á. Năm 2006, sau khi được đạt được chứng chỉ uy tín về an toàn khai
thác của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), VNA đã chínhthức trở thành thành
viên của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế và khẳng định chất lượng dịch vụ mang tiêu
chuẩn quốc tế của mình.
Ngày 10/06/ 2010 gia nhập liên minh hàng không Skyteam, đánh dấu mốc phát triển quan
trọng và không ngừng vươn lên để khẳng định vị thế mới của mình trong khu vực và trên thế
giới, như một hạng hàng không hiện đại, uy tín, mang đậm bản sắc Việt Nam. Đây là liên minh
hàng không toàn cầu lớn thứ 2 thế giới, SkyTeam cung cấp cho hành khách dịch vụ đồng nhất
từ các hãng hàng không thành viên với nhiều hơn sự lựa chọn các điểm đến và tần suất bay trên
toàn cầu. Đến ngày 10/6/2010, SkyTeam có 10 thành viên chính thức: Aeroflot, Aeromexico,
Air France, Alitalia, China Southern, Czech Airlines, Delta Airlines, KLM Royal Dutch
Airlines, Korean Air và VNA. Ngoài ra, SkyTeam còn có hai thành viên liên kếtlà Air Europa
và Kenya Airways.
2.1.2 Phạm vi kinh doanh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam
Theo Nghị định 04/Chính phủ ngày 27/01/1996, tổ chức và hoạt động của Hãng hàng
không Quốc gia Việt Nam lập theo mô hình Tổng công ty tham khảo một số kinh nghiệm của
các hãng hàng không trên thế giới như Singapore Airlines, Cathay Pacific, Thai Airways

41. 30
 Ngành nghề kinh doanh
Theo Qui định 328/Ttg ngày 27/05/1995 của Thủ tướng Chính phủ về việc thành lập Hãng hàng
không Quốc gia Việt Nam, ngành nghề kinh doanh chính của Hãng là: Vận chuyển hành khách
và hàng hoá, các dịch vụ hàng không, nhận và gửi hàng hoá, hệ thống và hệ thống phân phối toàn
cầu, làm đại lý cho các hãng hàng không nước ngoài, vận chuyển mặt đất, du lịch, thuê kho hàng,
sửa chữa bảo dưỡng máy bay và các thiết bị, công ty xây dựng và công trình, dịch vụ xuất ăn,
sản xuất hàng tiêu dùng, quảng cáo thiết kế và in ấn, tư vấn đầu tư, thuê vàđào tạo nhân viên,
khách sạn, xăng dầu.
2.2 Phân tích đánh giá thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA
2.2.1 Sản phẩm dịch vụ
Hãng hàng không cung cấp dịch vụ không đơn thuần chỉ là sự có vận chuyển hành khách
đơn thuần. Sản phẩm dịch vụ mà hãng hàng không cung cấp cho khách hàng ngoài dịch vụ
chính là dịch vụ vận chuyển ra thì bao gồm theo nó rất nhiều các giá trị gia tăng khác. Các hãng
hàng không đều có sự phân biệt trong chuỗi các đặc tính đi liền với dịch vụ cung cấp cho khách
hàng để hình thành các hạng sản phẩm khác nhau, thông thường hiện nay thường có 3 hạng dịch
vụ chính là hạng nhất (First Class hay VIP), hạng thương gia ( Business Class ) và hạng phổ
thông ( Economic). Sự khác biệt của các loại hình dịch vụ này được thể hiện trong sự khác biệt
của các yếu tố:
- Đặt vé giữ chỗ và khả năng thay đổi.
- Hệ thống dịch vụ tiếp đón tại sân bay.
- Thủ tục check-in, phòng chờ tại sân bay.
- Xe đưa từ nhà ga đến máy bay.
- Chỗ ngồi và phục vụ (ăn uống, giải trí, liên lạc) trên máy bay.
- Tiếp đón tại nhà ga.
Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa
các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết
với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động . Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể
hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng.
Hiện tại việc thiết kế quá trình dịch vụ của VNA vẫn cơ bản dựa trên việc phân loại hạng
vé là hạng thương gia và hạng phổ thông và chuỗi các giá trị dịch vụ bao quanh được phân

42. 31
loại và thiết kế theo hạng trên. Đó là sự phân biệt về trình tự ưu tiên khi làm thủ tục check-in, sự
tiện dụng của phòng chờ máy bay, vị trí, độ rộng rãi và tiện dụng của chỗ ngồi và chất lượng
phục vụ, chất lượng đồ ăn đồ uống….
Việc xuất hiện gần đây của một loạt các loại hình cung cấp dịch vụ mới như tự đặt vé giữ
chỗ qua mạng, vé điện tử và sự xuất hiện hàng loạt các hãng hàng không giá rẻ là thực tế rất rõ
ràng cho VNA trong việc thiết kế và đa dạng hoá các quá trình dịch vụ của mình. Với càng nhiều
các module ghép nối với nhau, VNA sẽ thiết kế được nhiều các quá trình dịch vụ khác nhau và
như vậy sẽ đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu của khách hàng.
Hiện VNA đang mở rộng phát triển các sản phẩm dịch vụ mới ứng dụng thành tựu của Internet
như sự ra đời của website thương mại điện tử, các sản phẩm dịch mới như vé điện tử, webcheck
in,…
2.2.1.1 Vé điện tử
“Vé điện tử” là vé hành khách được thể hiện dưới dạng dữ liệu điện tử, bao gồm các thông
tin liên quan đến việc sử dụng dịch vụ vận chuyển thay thế cho việc xuất vé giấy. Vé điện tử có
đầy đủ các thông tin như trên Vé giấy. Tuy nhiên, điểm khác biệt so với vé giấy là người mua sẽ
không nhận một tấm vé giấy 2-3 trang như thông thường. Bởi mọi thông tin vềvé đã được ghi
lại trong hệ thống mạng máy tính của hãng. Thông thường, khách hàng sẽ được cung cấp thông
tin hành trình hoặc thông tin vé điện tử sau khi mua vé tại quầy hoặcmua vé trực tuyến trên
website. Khách hàng có thể yêu cầu nhận thông tin vé điện tử qua email hoặc có thể truy cập
trực tiếp lên trang Web của hãng hàng không để xem và tải thôngtin Vé điện tử bất kỳ lúc nào
.
Khi khách hàng đặt vé qua mạng và thanh toán, một hóa đơn sẽ xuất hiện trên hệ thống máy
tính xác nhận chuyến đi. Sau đó, khách hàng sẽ nhận được một thông báo (kiểu email) xác nhận
đã đặt chỗ. Hành khách có thể tự in ra thông báo này. Khi đến sân bay, hành kháchtự mình
làm thủ tục chuyến bay trên các thiết bị tự động (kiosk) cùng với giấy tờ tùy thân để nhân viên
hàng không đối chiếu.
2.2.1.2 Web check in
Ngày 26/8/2009, Tổng Công ty Hàng không Việt Nam đã triển khai thử nghiệm hệ thống làm
thủ tục hành khách trực tuyến (web check-in). Với hệ thống này, hành khách có thể làm thủ tục
tại bất cứ máy tính nào có nối mạng internet và kết nối được với website của VNA.