Dokumen tersebut membahas analisis faktor eksternal yang merupakan proses pembuat strategi memonitor lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman. Terdapat enam faktor eksternal yang diaudit yaitu faktor ekonomi, sosial, politik, teknologi, pesaing, dan globalisasi.

1. Audit Eksternal
(Analisis Faktor Eksternal)
Oleh: Drs. Arrizal, M.Si

2. Model Manajemen Strategis
Oleh : Fred R. David (2002)

3. Audit eksternal = audit manajemen strategis
eksternal = memonitor lingkungan = analisis
industri = analisis lingkungan = analisis faktor
eksternal.
Analisis faktor eksternal ialah suatu proses
yang dilakukan pembuat strategi untuk
memonitor faktor eksternal dalam menentukan
peluang (opportunities) dan ancaman (threats)
terhadap organisasi.

4. Tujuan analisis faktor eksternal adalah untuk
mengidentifikasi peluang (opportunities) dan
ancaman (threats) organisasi.
Peluang (opportunities) adalah kecenderungan
positif faktor-faktor lingkungan eksternal.
Ancaman (threats) adalah kecenderungan
negatif faktor-faktor lingkungan eksternal.

5. Fred R David (2002: 104) dan Stephen P
Robbins dan Mary Coulter (2004: 67)
mengemukakan bahwa ada enam faktor
eksternal yang diaudit oleh manajer strategik
untuk mengidentifikasi peluang (opportunities)
dan ancaman (threats) perusahaan, yaitu:
1. Faktor Ekonomi
2. Faktor Sosial, Budaya, Demografi, dan
Lingkungan
3. Faktor Politik, Pemerintah, dan Hukum
4. Faktor Teknologi
5. Faktor Pesaing
6. Faktor Globalisasi

6. 1). Faktor Ekonomi
Perubahan faktor ekonomi dapat
menimbulkan peluang (opportunities) dan
ancaman (threats) bagi organisasi.

7. Fred R David (2002: 109) mengemukakan
bahwa ada 26 faktor ekonomi, yaitu:
1. Pergeseran dari ekonomi agraris ke ekonomi
industri dan jasa.
2. Ketersediaan kredit
3. Tingkat penghasilan untuk dibelanjakan
4. Kecenderungan orang untuk berbelanja
5. Suku bunga
6. Tingkat inflasi
7. Tingkat pasar uang
8. Defisit anggaran pemerintah daerah

8. 9. Kecenderungan produk domestik bruto
10. Pola konsumsi
11. Kecenderungan pengangguran
12. Tingkat produktivitas pekerja
13. Nilai dolar di pasar dunia
14. Kecenderungan pasar saham
15. Kondisi ekonomi luar negeri
16. Faktor impor dan ekspor
17. Pergeseran permintaan barang dan jasa

9. 18. Perbedaan penghasilan menurut regional
dan kelompok konsumen
19. Fluktuasi harga
20. Ekspor tenaga kerja dan modal
21. Kebijakan moneter
22. Kebijakan fiskal
23. Tingkat pajak
24. Kebijakan Masyarakat Eropa dan Asean
25. Kebijakan OPEC
26. Kebijakan koalisi negara-negara belum
berkembang (Lesser Developed Countries)

10. 2). Faktor Sosial, Budaya,
Demografi, dan Lingkungan
Perubahan faktor sosial, budaya,
demografi, dan lingkungan dapat
menimbulkan peluang (opportunities) dan
ancaman (threats) bagi organisasi.

11. Fred R David (2002: 113) mengemukakan
bahwa ada 52 faktor sosial, budaya, demografi,
dan lingkungan yaitu:
1. Tingkat kehamilan
2. Jumlah kelompok dengan kepentingan
khusus
3. Jumlah pernikahan
4. Jumlah perceraian
5. Jumlah kelahiran
6. Jumlah kematian
7. Tingkat imigrasi dan emigrasi
8. Program keamanan sosial
9. Tingkat harapan hidup
10. Pendapatan per kapita

12. 11. Lokasi pedagang eceran, pabrik dan
perusahaan jasa
12. Sikap terhadap bisnis
13. Gaya hidup
14. Kemacetan lalu lintas
15. Lingkungan dalam kota
16. Rata-rata pendapatan untuk dibelanjakan
17. Kepercayaan kepada pemerintah
18. Sikap terhadap pemerintah
19. Kebiasaan membeli
20. Perhatian terhadap etika
21. Sikap terhadap menabung
22. Peran seks

13. 23. Sikap terhadap investasi
24. Persamaan ras
25. Penggunaan alat keluarga berencana
26. Tingkat pendidikan rata-rata
27. Peraturan pemerintah
28. Sikap terhadap pensiun
29. Sikap terhadap waktu luang
30. Sikap terhadap mutu produk
31. Sikap terhadap pelayanan terhadap
pelanggan
32. Pengendalian polusi
33. Sikap terhadap orang asing
34. Pelestarian energi
35. Program sosial

14. 36. Jumlah tempat ibadah
37. Jumlah anggota tempat ibadah
38. Tanggung jawab sosial
39. Sikap terhadap karier
40. Perubahan populasi menurut ras, umur,
jenis kelamin dan tingkat kemakmuran
41. Sikap terhadap wewenang
42. Perubahan populasi menurut kota,
kabupaten, propinsi, wilayah, dan negara
43. Nilai terhadap waktu luang
44. Perubahan regional dalam cita rasa dan
selera
45. Jumlah perempuan dari pekerja minoritas

15. 46. Jumlah lulusan sekolah menengah dan
perguruan tinggi menurut wilayah geografis
47. Daur ulang
48. Manajemen limbah
49. Polusi udara
50. Polusi air
51. Menipisnya ozon
52. Jenis yang terancam punah

16. 3). Faktor Politik,
Pemerintah dan Hukum
Perubahan faktor politik, pemerintah,
dan hukum dapat menimbulkan peluang
(opportunities) dan ancaman (threats)
bagi organisasi.

17. Fred R David (2002: 116) mengemukakan
bahwa ada 23 faktor politik, pemerintah, dan
hukum yaitu:
1. Regulasi atau deregulasi pemerintah
2. Perubahan undang-undang pajak
3. Tarif khusus
4. Komite aksi politik
5. Tingkat partisipasi pemilih
6. Jumlah kekerasan dan lokasi protes
terhadap pemerintah
7. Jumlah paten
8. Perubahan undang-undang paten
9. Undang-undang perlindungan lingkungan
10. Tingkat pengeluaran untuk pertahanan

18. 11. Peraturan persamaan kesempatan kerja
12. Tingkat subsidi pemerintah
13. Peraturan antitrust
14. Hubungan suku, agama, ras, dan antar
golongan
15. Hubungan antar negara
15. Peraturan ekspor impor
16. Perubahan fiskal pemerintah dan
kebijakan moneter
17. Kondisi politik di negara asing

19. 18. Undang-undang khusus kabupaten / kota
dan propinsi
19. Aktivitas lobi
20. Besar anggaran pemerintah
21. Pasar dunia untuk minyak, mata uang, dan
tenaga kerja
22. Lokasi dan kekerasan aktivitas teroris
23. Pemilihan umum kabupaten / kota,
propinsi, dan nasional

20. 4). Faktor Teknologi
Perubahan faktor teknologi dapat menimbulkan
peluang (opportunities) dan ancaman (threats) bagi
organisasi.
Kemajuan teknologi sering dijuluki sebagai “creative
destruction”. Creative menimbulkan peluang
(opportunities) bagi organisasi. Destruction
menimbulkan ancaman (threats) bagi organisasi.

21. Kini, perubahan teknologi biasanya meliputi, yaitu:
a). Peralatan Baru
Misalnya telepon tanpa kabel.
b). Metode Kerja Baru
Misalnya metode kuliah mimbar berbasis video,
dan metode latihan berbasis internet.
c). Otomatisasi
ialah perubahan teknologi yang menggantikan
tugas yang dikerjakan oleh manusia dengan mesin.
Otomatisasi dimulai sejak revolusi industri dan
berlanjut sampai sekarang.
d). Komputerisasi
ialah teknologi berbasis teknologi komputer.

22. 5). Faktor Pesaing
Perubahan faktor pesaing dapat menimbulkan
peluang (opportunities) dan ancaman (threats)
bagi organisasi.
Audit eksternal penting mengenali perusahaan
pesaing tentang, yaitu:
1. Kekuatan dan kelemahan pesaing
2. Sasaran (goal) dan strategi pesaing
3. Peluang dan ancaman dari pesaing

23. Michael Porter dalam Fred R David (2002:
128–131) mengidentifikasi bahwa ada lima
faktor pesaing yaitu:
1. Perseteruan di antara perusahaan yang
bersaing
2. Entri potensial dari pesaing baru
3. Pengembangan potensial dari produk
pengganti
4. Kekuatan menawar dari pemasok (supplier)
5. Kekuatan menawar dari konsumen

24. 6). Faktor Globalisasi
Globalisasi ialah kecenderungan perusahaan
untuk memperluas (ekspansi) pemasaran
(marketing) dan manufakturing
(manufacturing) ke pasar baru di luar negeri
(Gary Dessler, 1997: 12).
Perubahan kekuatan globalisasi dapat
menimbulkan peluang (opportunities) dan
ancaman (threats) bagi organisasi.

25. Ada dua ciri penting lingkungan global yang
harus dipahami oleh para manajer, yaitu:
1. Aliansi Perdagangan Regional (Regional
Trading Alliances)
Aliansi Perdagangan Regional (Regional
Trading Alliances) yaitu Uni Eropa (The
European Union), NAFTA (North American
Free Trade Agreement), Mercosur (The
Southern Cone Common Market), ASEAN
(Association of Southeast Asian Nations),
COMESA (Common Market for Eastern and
Southern Africa)

26. 2. Perbedaan Jenis Organisasi Global (Different Types
of Global Organizations)
Ada tiga jenis perusahaan internasional
(international corporation), yaitu:
a. Perusahaan Multinasional (Multinational
Corporation)
ialah perusahaan yang beroperasi di banyak
negara dan mengelola (manages) operasi itu dari basis
negara asal (from a base in the home country).
Perusahaan multinasional mencerminkan sikap
etnosentris (ethnocentric attitude).
Sikap etnosentris adalah sikap berorientasi negara
asal (home country oriented). Contoh Exxon Mobil,
Sony, Deutsche Bank, dan Grup Lippo.

27. Sikap etnosentris (ethnocentric attitude) ialah
keyakinan parokialistik (parochialistic belief) bahwa
pendekatan kerja dan praktek kerja yang paling baik
(the best) adalah pendekatan kerja dan praktek kerja
yang berasal dari negara asal (negara tempat kantor
pusat perusahaan itu berada).
Sikap parokialisme (parochialism attitude) ialah
memandang dunia semata-mata dari sudut pandang
dan mata sendiri dan tidak mampu mengenali
perbedaan cara hidup dan cara kerja orang lain.
Contoh, orang Amerika Serikat menganggap bahasa
inggeris sebagai satu-satunya bahasa bisnis
internasional (monolingualisme).

28. b. Perusahaan Transnasional (Transnational
Corporation)
ialah perusahaan yang beroperasi di banyak
negara, tetapi mendesentralisasikan manajemen
(decentralizes management) kepada negara lokal (local
country).
Perusahaan transnasional mencerminkan sikap
polisentris (polycentric attitude). Sikap polisentris
adalah sikap berorientasi negara negara tuan rumah
(host country oriented). Contoh Nestle Co dan PepsiCo.
Sikap polisentris (polycentric attitude) ialah
pandangan bahwa para manajer di negara tuan rumah
(negara asing tempat organisasi itu berbisnis)
mengetahui pendekatan kerja dan praktek kerja yang
paling baik (the best) untuk menjalankan bisnis
(running business).

29. c. Organisasi Tanpa Batas Negara (Borderless
Organization)
ialah organisasi global yang menghilangkan
struktur organisasi yang memiliki batas-batas
geografis artifisial (artificial geographical).
Organisasi tanpa batas negara mencerminkan
sikap geosentris (geocentric attitude) dan sikap
regiosentris (regiocentric attitude).
Sikap geosentris adalah sikap berorientasi dunia
(world oriented).
Sikap regeosentris adalah sikap berorientasi
regional (regional oriented).

30. Sikap geosentris (geocentric attitude) ialah
pandangan berorientasi dunia yang
memusatkan perhatian pada penggunaan
pendekatan dan orang paling baik (the best)
yang berasal dari seluruh dunia (from around
the globe).
Sikap regeosentris (regeocentric attitude) ialah
pandangan berorientasi regional yang
memusatkan perhatian pada penggunaan
pendekatan dan orang paling baik (the best)
yang berasal dari regional (from around the
regional).

31. Contoh IBM telah melepaskan struktur
organisasi berdasarkan negara
(organization structure based on country),
dan mengorganisasi struktur organisasi
berdasarkan lini bisnis (organization
structure based on business lines) menjadi
14 kelompok industri (industry groups).
Dengan kata lain, IBM membentuk
holding company di tiap negara.

32. Bagaimana cara perusahaan menjadi
perusahaan global ?
Ada tiga tahap yang lazim dilalui
perusahaan yang menjadi perusahaan global,
yaitu :
1). Tahap 1 : Tahap Tanggapan Pasif (Passive
Response)
ialah perusahaan mengekspor ke luar
negeri atau mengimpor dari luar negeri.
2). Tahap 2 : Tahap Awal Masuk di Luar
Negeri (Initial Overt Entry)
ialah perusahaan mempekerjakan
perwakilan asing atau mengontrak pabrikan di
luar negeri untuk membuat produk organisasi
itu.

33. 3). Tahap 3 : Tahap Operasi Internasional
yang Mapan (Established International
Operations)
ialah perusahaan memiliki komitmen yang
paling serius terhadap bisnis global, yang
mencakup pemberian lisensi, waralaba, aliansi
strategis, usaha patungan, dan anak
perusahaan di luar negeri.

34. Ada tiga teknik untuk menilai lingkungan
organisasi (faktor eksternal), yaitu :
1. Pengamatan Lingkungan (Environmental
Scanning)
ialah menyaring banyak informasi untuk
mengantisipasi dan menafsirkan berbagai
perubahan lingkungan.
Ada 2 teknik pengamatan lingkungan, yaitu :
a) Intelijen pesaing (competitor intelligence)
ialah kegiatan pengamatan lingkungan
yang digunakan oleh organisasi untuk
mengumpulkan informasi dan mengidentifikasi
tentang siapa para pesaing, apa yang
dikerjakannya, dan bagaimana tindakannya
akan mampu mempengaruhi organisasi.

35. Para pakar intelijen pesaing mengatakan
bahwa 80 % informasi para pesaing dapat
ditemukan dari karyawan pemasok dan
pelanggan para pesaing itu sendiri.
Intelijen pesaing tidak harus terlibat dalam
kegiatan mata-mata organisasi.
Sumber informasi yang mudah diperoleh
melalui iklan, bahan promosi, pernyataan pers,
laporan yang diarsip oleh lembaga pemerintah,
laporan tahunan, laporan surat kabar, kajian
industri, pameran dagang, interogasi armada
penjual, dan web pesaing di internet, dan
perekayasaan terbalik (reverse engineering).

36. b) Pengamatan Global (Global Scanning)
ialah menyaring banyak informasi global
untuk mengantisipasi dan menafsirkan
berbagai perubahan lingkungan global.
Contoh pengamatan global, yaitu :
1. Berlangganan jasa kliping informasi yang
menelaah koran dan majalah bisnis di seluruh
dunia dan memberikan rangkuman informasi.
2. Jasa elektronik yang menyediakan pencarian
topik eksklusif.

37. 2. Peramalan (Forecasting)
ialah perkiraan / prediksi mengenai hasil
(forecasting is predictions of outcomes).
Ada dua kategori teknik peramalan, yaitu :
a. Peramalan Kuantitatif
ialah peramalan yang menerapkan kaidah
matematik pada serangkaian data masa lalu
untuk memprediksi hasil masa depan. Teknik
ini biasanya digunakan jika data tersedia.
Ada 5 teknik peramalan kuantitatif, yaitu :
a. Time Series Analysis
b. Model Regresi (Regression Models)
c. Model Ekonometrik (Econometric Models)
d. Indikator Ekonomi (Economic Indicators)
e. Efek Substitusi (Substitution Effect)

38. b. Peramalan Kualitatif
ialah peramalan yang menggunakan
pertimbangan (judgment) dan pendapat
(opinions) para pakar yang sangat ahli untuk
memprediksi hasil. Teknik ini biasanya
digunakan jika data tidak tersedia.
Ada 3 teknik peramalan kualitatif, yaitu :
a. Pendapat Juri (Jury of Opinion)
b. Komposisi Armada Penjual (Salesforce
Composition)
c. Evaluasi Pelanggan (Customer Evaluation)

39. 3. Penilaian Diri Berdasar Standar Pihak Lain
(Benchmarking)
ialah pencarian praktek-praktek terbaik
sejumlah pesaing atau bukan pesaing yang
menghasilkan kinerja tinggi (superior
performance).
Ide dasar benchmarking adalah para
manajer dapat memperbaiki mutu (improve
quality) produk dengan menganalisis dan
kemudian meniru (copying) metode para
pemimpin di berbagai bidang.

40. Sekian dan Terima Kasih