Berghs School of Communication: Marknadskommunikation Fördjupning - Content Marketing - Malin Sjöman - Hägvall & Sjöman - 150625
•
3 likes•831 views
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to Berghs School of Communication: Marknadskommunikation Fördjupning - Content Marketing - Malin Sjöman - Hägvall & Sjöman - 150625
Similar to Berghs School of Communication: Marknadskommunikation Fördjupning - Content Marketing - Malin Sjöman - Hägvall & Sjöman - 150625 (15)
More from Crescando
More from Crescando (10)
Berghs School of Communication: Marknadskommunikation Fördjupning - Content Marketing - Malin Sjöman - Hägvall & Sjöman - 150625
- 1. BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
- 2. DEN NYA B2B-MARKNADSFÖRINGEN MALIN SJÖMAN HÄGVALL & SJÖMAN 2 JUNE 26 2015 — BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
- 3. Sociala medier Leadnurturing Marketingautomation Lead management Thought leadership Drip marketing Inbound marketing Storytelling Content curation Influencermarketing Content marketing Revenuemarketing Leadcapture Konvertering Bigdata Kundinsikt SEO Social selling Call-to-action Native advertising ROI Infographic Agilemarketing MQL Demand generation ContentAudit
- 6. Försäljning60% Köpprocess Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör
- 7. Försäljning60% Köpprocess Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör Informationsinsamling på egen handMarknadskommunikation
- 8. Content Marketing - Att hjälpa våra potentiella kunder genom sin köpprocess genom att löpande erbjuda paketerad kunskap – ”content” – av värde för dem, med målet att vinna deras intresse och förtroende och i slutändan affären.
- 9. Vad jag lärde mig i skolan Företag Kund Vårt erbjudande: Funktioner, fördelar & nyttor
- 11. Content Marketing Företag Kund Ditt kunskaps- och informationsbehov
- 12. Image courtesy of stockimages - FreeDigitalPhotos.net Traditionell marknadsföring
- 13. Image courtesy of stockimages - FreeDigitalPhotos.net Outbound marketing
- 14. Image courtesy of Danilo Rizzuti - FreeDigitalPhotos.net Inbound marketing
- 15. Image courtesy of Danilo Rizzuti - FreeDigitalPhotos.net Attraktionskraft
- 16. 9 av 10 2015 B2B Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs
- 17. 2015 B2B Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs
- 19. 2015 B2B Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs
- 21. Börjar i probleminsikt Image courtesy of Sura Nualpradid at FreeDigitalPhotos.net
- 22. Börjar i probleminsikt Image courtesy of Ohmega1982 at FreeDigitalPhoto.net
- 23. Vad är problemet? Image courtesy of Ohmega1982 at FreeDigitalPhoto.net
- 24. Vem sitter kring bordet?
- 25. Vår IT-säkerhetslösning bygger på säkerhetsstandarden PKI och PKCS #11. Det gör att den är lätt att integrera i alla applikationer och målsystem i din IT-miljö. Du slipper kundanpassad integration, sparar pengar och kommer igång snabbare! Jag är djupt oroad över den debatt som förs kring patientsäkerheten på våra sjukhus men jag vet inte vad vi ska göra åt det. Personalen är så väldigt stressad redan som det är. ÖVERLÄKARENPRODUKTMARKNADSFÖRAREN
- 26. Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör Hur ser köpresan ut?
- 28. Demografi Omsättning Yrkesroll Verkliga beteenden Kultur & miljö Relationer & inflytande En mer personlig målgrupp
- 29. Persona En detaljerad beskrivning av en fiktiv person som köper dina produkter eller tjänster. Tillför en personlig dimension till abstrakta beskrivningar av marknad & målgrupp som blir nyckeln till att skapa relevant innehåll.
- 31. Vad inom verksamheten och ansvarsområdet triggar intresset för det du och ditt företag har att erbjuda? Vilka problem står personan inför? Roll i organisationen? Ansvar och befogenheter? Rapporteringslinje? Man eller kvinna? Utbildning? Erfarenhet? Vilka kriterier utvärderas i valet av lösning och leverantör? Vilka nyckelfaktorer är avgörande? Vilket resultat förväntas? Hur utvärderas framgång? Vad hindrar en förändring? Vilka hinder finns för att välja dig/ditt erbjudande? Var i köpprocessen möter vi våra olika personas? Vad är personans roll i köpprocessen? Persona UTMANINGAR DRIVKRAFTER FRAMGÅNGS- FAKTORER BARRIÄRER KÖPRESA BESLUTS- KRITERIA PROFIL Persona CC BY-NC-ND Hägvall & Sjöman AB 2015
- 32. Köpprocessen och personas Persona 1. Persona 2. Persona 3. Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör CC BY-NC-ND Hägvall & Sjöman AB 2015
- 34. Tre vägar för att bygga personas Baserad på: Adele Revella, BuyerPersona Institute 1. Involvera de interna experterna 2. Enkäter och kvantitativa studier 3. Intervjua riktiga köpare Fördelar: Snabbt och enkelt. Samlar ihop organisationens kunskap och insikter. Ger samsyn. Nackdelar: Ger inga nya insikter till företaget. Risk för stereotyper baserat på förutfattade meningar. Fördelar: Billigt. Statistisk, kvantitativ information. Validerar (och förkastar) antaganden. Nackdelar: Internt genererade frågor minskar chansen till nya insikter. Riskerar att missa ”offline”-beteenden. Fördelar: Ger nya insikter. Öppna frågor ger nya vinklingar. Möjlighet att diskutera känslor och värderingar. Nackdelar: Mer tidskrävande. Behöver tillgång till riktiga kunder. Kräver kunskap för att fråga och lyssna.
- 38. Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör AberdeenGroup, Content Marketing and Management Study, July 2013 10 Marketing Touch-points
- 39. Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör Den röda tråden
- 40. Den röda tråden
- 41. Kundutmaning Mobiloperatörer runt om i världen står inför hotet med förlorade intäkter baserat på pressade priser för mobiltelefoni och kommunikation, parallellt med ett ökat hot från nya typer av spelare och tjänster. Lösning Symsoft hjälper mobiloperatörer hitta och säkra nya intänktsströmmar inom ”Enterprise Messaging” - företagsbaserad SMS - med ett brett erbjudande av tjänster och produkter. Symsoft
- 45. • Filmanalogi: – Synopsis för hela filmen – Olika avsnitt – Olika scener • Regissören Malin
- 46. Erbjudande- och lösningsorienterat innehåll, som befäster oss som det starkaste alternativet Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör Utbildande, reflekterande, innehåll som befäster behov av förändring Inspirerande, utbildande innehåll som synliggör lösningar och affärsmöjligheter Hjälp på köpresan
- 48. Kundcase
- 49. Video
- 51. Artiklar
- 52. Whitepapers
- 53. Research reports
- 54. Podcasts
- 56. Picture: Flickr, lydia_shiningbrightly, CC BY 2.0 Content recycling
- 57. Case
- 62. Webbplatsen är navet CC BY-NC-ND Hägvall & Sjöman AB 2015
- 64. Samarbete marknad & sälj
- 65. Köpprocess Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör
- 66. 1. Invanda metoder för leadsgenerering och försäljning fungerar inte längre 2. Skilda kulturer och skapa gränsdragningar 3. Ingen självklar, gemensam måttstock 3 utmaningar
- 67. SEO PPC Sociala medier Köpta adresser Print Events Prenumeration Nedladdning Kontaktformulär Personlig kontakt Webb Nyhetsbrev Marketing Automation Sociala medier Events AvslutDriva trafik Fånga upp leads Vårda leads (Lead Nurturing) Konvertera Leadsgenerering CC BY-NC-ND Hägvall & Sjöman AB 2015
- 68. Lead Nurturing - Processer för att vårda leads som ännu inte är redo att köpa, eller ens ha en direktkontakt med säljare, med ”content”: information och kunskap, baserat på deras aktiviteter, till dess de är mogna att överlämnas till säljavdelningen.
- 69. 1. Enas om samma kundinsikt 2. Definiera vad ett lead är och hur var och en kan bidra till affären 3. Sätt gemensamma, mätbara mål Gemensamma mål & medel
- 70. Marketing Automation - Systemstöd och applikationer som används för att automatisera företagets Lead Nurturing och Content Marketing. Fångar upp och identifierar leads, samlar in och lagrar information om engagemang och delar ”content” baserat på detta.
- 75. Chris Potter, 3D Bullseye - CC BY 2.0 Öka träffsäkerheten • Ta bollen – och våga håll den • Bjud på kunskap, vinn en affär • Lyft på luren till dina kunder • Bygg din berättelse som i Hollywood • Sätt dig till bords med sälj • Bli bästis med IT-avdelningen • Se Content Marketing som en process – inte ett projekt
- 76. 7 6 TACK! Malin Sjöman | malin@hagvallsjoman.se @MalinSjoman | linkedin.com/in/malinsjoman www.hagvallsjoman.se/blog www.slideshare.net/MalinSjoman berghs.se, 08-587 550 00 | info@berghs.se | @Berghs | facebook.com/berghssoc
- 77. BERGHS SCHOOL OF COMMUNICATION
Editor's Notes
- Introduktion till presentationen.
- Det finns två varianter på titel sidor, en med stor titel och en med mindre. Detta är den större varianten.
- The Internet is the C-Suites top information resource: • 74% of C-Level executives say it’s very valuable • 53% of C-level executives said they prefer to locate information themselves • The C-suite first turns to mainstream search engines (63%) to locate information • 6 out of 10 C-Suite executives conduct more than six searches a day • Executives in IT are the most prevalent users of the Internet for information gathering Forbes Insight – The Rise of the Digital C-Suite
- The Internet is the C-Suites top information resource: • 74% of C-Level executives say it’s very valuable • 53% of C-level executives said they prefer to locate information themselves • The C-suite first turns to mainstream search engines (63%) to locate information • 6 out of 10 C-Suite executives conduct more than six searches a day • Executives in IT are the most prevalent users of the Internet for information gathering Forbes Insight – The Rise of the Digital C-Suite
- Traditionally, marketing has been about generating leads by knocking – or even banging on – on the doors of our potential customers. Annonsplatser och banners och utomhusreklam. Radio och TV-spottar. Epostadresser och vanliga adresser- Kalla samtal och telemarketing. We have done pretty much anything in our power to gain their attention, to entice them into buying our products.
- The problem with this so called Outbound Marketing is that it is – outbound. It starts in our companies, in our offerings. With the basic assumption that if we can only reach enough potential customers as many times as possible, they will be convinced to buy from us. Now the problem is that fewer and fewer people are ready to listen to what TM-sales people have to say when they call you on a Sunday evening. Less and less B2B-buyers are ready to take what we in Sweden call ”förutsättningslösa möten”, in English translated to ”open minded meetings". People turn away from traditional TV to avoid commercials. 95% of the people in an average apartment building have a sign on the door saying: no flyers please. When no one wants to listen outbound marketing becomes very expensive. And the cost per qualified lead continues to increase.
- Inbound Marketing – a holistic, data-driven approach that attracts individuals to your brand, and converts them into lasting customers. Get found, Convert and Analyze via thought leadership demonstration Create valuable, enjoyable experiences Attract with content, persuade with expertise and get hired - instead of interrupting them. Bring/add value to a conversation/topic that 'pulls' consumers. Create engaging content -> make it easy to find -> engage!
- Inbound Marketing – a holistic, data-driven approach that attracts individuals to your brand, and converts them into lasting customers. Get found, Convert and Analyze via thought leadership demonstration Create valuable, enjoyable experiences Attract with content, persuade with expertise and get hired - instead of interrupting them. Bring/add value to a conversation/topic that 'pulls' consumers. Create engaging content -> make it easy to find -> engage!
- (http://www.forbes.com/forbesinsights/digital_csuite/index.htmll
- 17
- 19
- The Internet is the C-Suites top information resource: 74% of C-Level executives say it’s very valuable 53% of C-level executives said they prefer to locate information themselves The C-suite first turns to mainstream search engines (63%) to locate information 6 out of 10 C-Suite executives conduct more than six searches a day Executives in IT are the most prevalent users of the Internet for information gathering Source: Forbes Insight – The Rise of the Digital C-Suite (http://www.forbes.com/forbesinsights/digital_csuite/index.htmll
- Från målgrupper till enskilda fiktiva kundpersonligheter! Vi behöver helt enkelt göra vår målgrupp mer personlig för att kunna rikta vårt tilltal så att vi överhuvudtaget ska kunna få deras uppmärksamhet. Skapa mer realistisk bild av de du talar med. Baserat på: Verkliga beteenden – vad får dem att fatta beslut, välja en speciell lösning. Vi kan säga en sak och göra en annan! Kultur & miljö – vi påverkas av den miljö verkar de, vad kan vi t ex ta reda på om beslutskulturen? Vilka risker finns med att fatta beslutet – affärsmässiga, personliga? Relationer & inflytande – vilka personer lyssnar man på i beslutsprocessen? är man den som påverkar eller den som ber om råd?
- Låtsaskompis Mollgan
- För att skapa denna förståelse arbetar vi inom CM med personas. Vi pratar inte om traditionell målgruppssegmentering och demografi. Vi definiera istället olika personas förhåller sig till och hanterar förändringar, problem och affärsbeslut. När du vet det kan du skapa innehåll som riktar sig till enskilda köpare, beslutsfattare och inte alla - och först då kan du fånga deras intresse. identifiera olika beteenden, förstå vilka specifika behov, deras mål och utmaningar just dina köpare ställs inför http://sigmawebtechnologies.web11.hubspot.com/blog/bid/169450/Creating-Buyer-Personas-for-B2B-and-B2C-Companies Here are the two things that generated the most questions: 1.Buyer personas are NOT customer profiles or customer demographics. 2. Using one of your buyer personas when writing posts or landing pages or ebooks, keeps the content focused on a targeted someone, with certain needs, goals and challenges.
- Arne Andersson, e-handelsspecialist, hela Posten AB Sedan 2007 - En stor del av arbetet går ut på att hålla föreläsningar = Basen. Bloggen blir viktigare och viktigare för att förmedla kunskap om e-handel. När jag inte bloggar, twittrar eller håller föreläsnigar så går resten av tiden åt till omvärldsbevakning. 2006/2007 projekt: konceptualisera, tydliggöra och kommunicera vad Posten kan göra för e-handlare och e-köpare. Strategi för framgång ”e-handlarens bästa vän” och att vi skall ha den högsta kunskapen av alla för hur man ska kunna utveckla och driva en framgångsrik e-handel. 2009: Twitter (Posten ligger i framkant vad gäller nya kommunikationskanaler och också att genom denna kanal kunna sprida kunskap om e-handel). Målgruppen = branschen finnspå Twitter. Drygt 2000 följare: 10-15% mer aktiva 2010: e-handelsbloggen.nu. VÄRDE/RESULTAT: Vi fyller varumärket med mer värde, till exempel i form av kunskap, trovärdighet och trygghet. Vi får en bra dialog med våra kunder vilket gör att vi kan utveckla vår tjänster och produkter bättre efter kundernas behov, och i slutändan ger det bland annat fler brev och paket. Identifiera ambassadörer: fånga upp, bygga vidare på relationen. Största utmaningarna: Att få fler i företaget involverade och engagerade i denna typ av kommunikation. Resurser: det tar tid: krävs närvaro hela tiden. Eftersom man eftersträvar engagemang och dialog med läsarna och kunderna gäller det att stå på tå hela tiden
- CMI/Marketing Profs oktober 2015: 92 percent use social media content as a tactic B2B marketers use an average of 13 content marketing tactics — same as what was reported last year. Of these tactics, 92 percent cite social media content (other than blogs) as the most used, followed by eNewsletters (83 percent), and articles on their website (81 percent). Infographics as a tactic saw the biggest rise in usage (from 51 percent last year to 62 percent this year). Illustrations/photos was a new option this year.
- Repeat your story without repeating youself Extende the life-time of your content Increase the reach of your content
- Hitta en struktur för ditt arbete! Sätt affärsmål och följ en plan. Risken är annars att det slutar mer ”finns i sjön” Utnyttja möjligheten att variera dig – samma kortlek, olika kortspel Långsiktighet, konsekvens mot Lätt att hitta - struktur och sökbarhet Kundinsikt, budskap, köpprocessen, paketering Uppmuntra personalen att sprida Intranätet, interninformation Befintliga kunder, partners, experter, influencers
- När ditt företag gjort investeringen att ta fram ett bra innehåll, glöm inte att matcha den med ett fokuserat arbete på att få ut det till din målgrupp!
- HUR? - Egna webbplatsen ofta ett självklart nav – Tänk på startsidan, hitta struktur och länka - ”Content-banken” - SEO – Google har t ex under de senaste åren uppdaterat sina sökalgoritmer, nu senast med Hummingbird, så de fungerar allt bättre till innehållsmarknadsförares fördel - Företagsbloggen göra alla följare uppmärksamma på det som är nytt. Möjlighet till egen reflektion, länka till andra inlägg, relaterat innehåll (eget eller andras) - nyhetsbrev jobbar de flesta B2B-företag med i sin marknadsföring idag – CM = Löpande redaktionellt material, länka till egna webplatsen - Personlig epost – utnyttja den mest använda kommunikationskanalen B2B. Uppdatera medarbetarna på innehåll, uppmuntra delning för bygga/stärka personliga relationer - Sociala medier: LinkedIn 1 milj i Sverige, tydlig professionell inriktning – självklar B2B-kanal, Twitter växer starkt i Sverige f a inom villa grupper – enkelt dela länkar och tips, även Slideshare, YouTube, Vimeo - Möten och event – CM utmärkt grund för presentationer, föreläsningar, mässmaterial I säljsituationer CM-material ofta bättre, tex kundcase eller analyser än produktinfo. Uppmana gärna till dialog, kommentarer och vidare delning! (ger ringar på vattnet och återkoppling) SIST - Marketing Automation hjälper oss ”fånga upp”, identifiera och följa leads. Automatisera med individuell delning, dvs när det passar i köpprocessen
- 1. Invanda metoder för försäljning och leadsgenerering fungerar inte längre För Sälj är utmaningen att inse att Marknad är en viktig analys- och kommunikationsresurs i detta arbete. För Marknad blir utmaningen att ta ett stort steg närmare affären genom att planera marknadsföringen utifrån målet att möta, vårda och kvalificera leads som kan lämnas över till Sälj. 2. Traditionellt sett skarpa gränsdragningar mellan Marknad och Sälj Vi är vana vid en tydlig arbetsfördelning mellan Sälj och Marknad, där det är säljavdelningen som äger prospekt- och leadsbearbetningen. Det är också ofta olika personligheter, mentalitet och drivkrafter som avgör om du väljer att jobba med försäljning eller marknadsföring. Dessa traditionella gränsdragningar gör tyvärr att det blir svårt att identifiera sig med varandras roller; ”Men jag är ju ingen säljare.” Trots att vi egentligen strävar mot samma mål, företagets framgång i form av framtida affärer, jobbar vi i det dagliga arbetet ofta var för sig med begränsad inblick i varandras arbete. 3. Svårt att mäta ROI för marknadsföring Vi ser gärna säljare som resultatinriktade mer vana vid att hela tiden mätas i konkreta försäljningstermer. Marknadsförare ser vi andra sidan som mer av kreatörer som skapar kommunikativa budskap och kampanjer som genererar värde på längre sikt. Av tradition mäter vi inte marknadsföringen i ROI-termer på samma rätt som försäljning. Det gör i sin tur att det inte finns någon självklar, gemensam måttstock att använda när säljare och marknadsförare nu har börjat dela på leadsgenereringsarbetet.
- Utmaningen ligger i att möta kunderna i exakt rätt läge, i rätt form och med precis rätt information när och där de själva vill.
- Metodisk arbete med att intressera och engagera leads Vårda och nära en stor mängd relationer Mäta aktivitet och engagemang Handskakade överlämningspunkter till sälj
- Enas om samma kundinsikt Hur har ni ställt in siktet? De flesta företag tenderar fortfarande att göra sin marknadssegmentering genom att definierar gränser, snarare än att identifiera gemensamma karakteristika för deras mest värdefull potentiella kunder. Om vi inte har en gemensam insikt hur ska vi då kunna nå målet? Definiera vad ett lead är Hur kvalificera?, Ansvarsfördelning mellan Marknad och Sälj, överlämning mellan avdelningarna av köpmogna leads, eller leads ännu inte redo för beslut. Sätt gemensamma, mätbara mål och ta hjälp av tekniken nyckeltal för Marknad kopplat till affärsmål, till exempel i form av antal leads, nya och överlämnade till Sälj, nedladdningar från webben, antal interaktioner. tydlig ansvarsfördelning: kom överens om en gemensam och rättvis ROI-modell som tar hänsyn till respektive avdelnings bidrag till affären.
- ”Marknasavdelningens motsvarighet till CRM” Fokus: att öka konverteringsgraden, dvs att öka andelen leads som kommer i och som blir affär Alla leads poängsätts baserat på sina aktiviteter och presenteras med “drip-kampanjer” via email Marketing Automationsystemen hjälper oss också hålla ordning på när ett leads är varmt nog för att lämnas över till direktsälj. Wikipedia (eng): Marketing Automation är egentligen giftermålet mellan epostmarknadsföring och en strukturerad säljprocess. Gör det möjlighet att uppehålla dialogen med hundra- eller tusentals leads samtidigt.
- Leadsdatabas Skapa anmälningsformulär Skapa landningssidor Besöksspårning på webbsiten Epostmotor Analys och rapportering Program Kontakter
- Introduktion till presentationen.