Så lyckas du med din Inbound Marketing-satsning B2B – Marknad och sälj mot gemensamma mål Att få marknad och sälj att verkligen dra åt samma håll är en av B2B-företagets största utmaningar i en allt mer digital affärsmodell. Hur lägger du upp en strategi för företagets inbound och content marketing-arbete som bidrar till företagets övergripande mål och som stöttar säljavdelningens aktiviteter? Vad krävs av samarbetet mellan sälj och marknad för att satsningarna ska bära frukt och generera fler leads och kunder?

1. Så lyckas du med Inbound Marketing B2B –
Marknad och sälj mot gemensamma mål
Malin Sjöman
malin@hagvallsjoman.se
linkedin.com/in/malinsjoman
www.hagvallsjoman.se

2. Från marknadsföringsmagi och
coola moves till tango för två
Malin Sjöman
malin@hagvallsjoman.se
linkedin.com/in/malinsjoman
www.hagvallsjoman.se

3. Malin Sjöman – Grundare och partner
B2B-byrån Hägvall & Sjöman
• +20 år inom B2B-marknadsföring, produktledning och
affärsutveckling, bl a Ericsson och 3
• Brinner för att hjälpa B2B-företag utveckla relationer, varumärken
och affärer i det nya sälj- och marknadsföringslandskapet
• Strategi, content- och inbound marketing, digital aktivering
• Fokus på IT/telekom, teknik och konsultverksamhet

7. Försäljning
60%
Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Den förändrade köpresan
Marknadsföring / Content Marketing

8. Content Marketing – Att hjälpa våra potentiella kunder genom
köpprocessen genom att löpande erbjuda paketerad kunskap,
erfarenhet och inspiration – ”content” – av värde för dem, med målet
att vinna deras intresse, förtroende och i slutändan affären.

9. More than 50% B2B-buyers view at least eight pieces of
content during the purchase process, and an additional
30% view five to seven pieces.
They want concise and coherent interaction however it occurs –
and when they don’t get it, they often eliminate a vendor from
consideration before any direct sales contact takes place.
Boston Consulting Group, april 2017

10. More than 50% B2B-buyers view at least eight pieces of
content during the purchase process, and an additional
30% view five to seven pieces.
They want concise and coherent interaction however it occurs –
and when they don’t get it, they often eliminate a vendor from
consideration before any direct sales contact takes place.
Boston Consulting Group, april 2017

12. 7 vanliga fällor i Content Marketing-arbetet
1. Ett projekt på marknadsavdelningen
2. Saknar tydlig koppling till företagets övergripande affärsmål
3. Splittrad kundbild
4. Ingen plan för hur säljinsikter tas in i det redaktionella arbetet
5. Ingen gemensam strategi för aktivering av content
6. Otydlig process för överlämning av leads
7. Ingen gemensam målbild och KPIer

15. Ökad försäljning i fokus för Content Marketing
52%
56%
62%
66%
71%
79%
80%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Building an Audience
Customer Retention/Loyalty
Sales
Lead Nurturing
Engagement
Brand Awareness
Lead Generation
2017 B2B Content Marketing Trends – North America: CMI/Marketing Profs

16. Inbound marketing och säljtratten
VISITOR
MARKETING QUALIFIED LEAD (MQL)
SALES QUALIFIED LEAD (SQL)
OPPORTUNITY
CUSTOMER
CONTACT

17. Inbound marketing och säljtratten
VISITOR
MARKETING QUALIFIED LEAD (MQL)
SALES QUALIFIED LEAD (SQL)
OPPORTUNITY
CUSTOMER
CONTACT
Attraherar nya besökare med SEO-
optimerat content och aktivering
Fångar upp och identifierar nya kontakter
genom leadmagneter och formulär
Vårdar lead med relevant content – på siten,
genom lead nurturing och i övriga kanaler

18. Antal besökare på sajten
Antal identifierade kontakter (e-postadresser)
Antal Marketing Qualified Leads
Antal Sales Qualified Leads (och Sales Accepted Leads)
Antal kvalificerade affärsmöjligheter
Inbound marketing och säljtratten
VISITOR
MARKETING QUALIFIED LEAD (MQL)
SALES QUALIFIED LEAD (SQL)
OPPORTUNITY
CUSTOMER
CONTACT
Antal kvalificerade affärsmöjligheter

19. Andel MQL som blir SQL och lämnas över till sälj, %
Andel SQL som blir kvalificerade affärsmöjligheter (opp), %
Andel affärsmöjligheter som blir kunder, %
Inbound marketing och säljtratten
VISITOR
MARKETING QUALIFIED LEAD (MQL)
SALES QUALIFIED LEAD (SQL)
OPPORTUNITY
CUSTOMER
CONTACT
Andel besökare som identifieras, %
Andel identifierade kontakter som blir MQL, %

20. Hur många SQLs innebär det?
Hur många av dem ska komma från marknad?
Hur många kvalificerade affärsmöjligheter kräver det?
Hur många nya kunder behöver vi få
in i år för att möta våra affärsmål?
Inbound marketing och säljtratten
VISITOR
MARKETING QUALIFIED LEAD (MQL)
SALES QUALIFIED LEAD (SQL)
OPPORTUNITY
CUSTOMER
CONTACT Hur många nya kontakter innebär det?
Hur många MQLs krävs för det?
Hur många webbesökare behöver vi?

21. Segment Persona
MÅLGRUPP
Teman Taktiska budskap
BUDSKAP
AKTIVERING
Blogg/
Portal
SEO
E-mail
Nyhetsbrev
Sociala
medier
Köpt media
Marketing
automation
WEBB
Artiklar Kundcase Video Rapporter
Event/
Webinar
Guider/
Whitepaper
AKTIVERING
PAKETERING
VÄRDEERBJUDANDE
Inbound Marketing-strategi

22. VAD
är utmaningen?
HUR
ser köpresan ut?
VEM
sitter runt bordet?
Lär känna dina kunder

23. Only 24% of organizations calibrate on the definition of
target segments or accounts that will apply to both the
sales and marketing organizations.
Forrester Marketing Benchmark, Q1 2018

24. Vad inom verksamheten och
ansvarsområdet triggar
intresset för det du och ditt
företag har att erbjuda? Vilka
problem står personan inför?
Roll i organisationen? Ansvar och
befogenheter? Rapporteringslinje? Man
eller kvinna? Utbildning? Erfarenhet?
Vilka kriterier utvärderas i
valet av lösning och
leverantör? Vilka
nyckelfaktorer är
avgörande?
Vilket resultat förväntas?
Hur utvärderas framgång?
Vad hindrar en förändring?
Vilka hinder finns för att välja
dig/ditt erbjudande?
Var i köpprocessen möter vi våra olika personas?
Vad är personans roll i köpprocessen? Var och hur
samlar personan information, kunskap och
inspiration?
Persona

25. Account-Based Marketing (ABM) – Every company is seen as an
individual market. Instead of communicating to a broader target
group, communication is directed towards selected accounts, existing
or potential customers, with the purpose to reach and influence them
during the buying process with targeted, highly relevant content.

26. Från demografi till individ
Demographic
segmentation
Persona
Individual company
and decision maker

27. ABM priorities 2018
What are the top priorities for an ABM strategy in 2018?
Compelling B2B Audiences to Engage Through ABM, Uberflip/Ascend2 2018

28. RonCogswell,'StopLookListen'-CCBY2.0

29. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Content Marketing hjälper våra kunder lösa sina problem
Erbjudande- och lösningsorienterat
innehåll, som befäster oss som
det starkaste alternativet
Utbildande, reflekterande,
innehåll som befäster behov
av förändring
Inspirerande, utbildande innehåll
som synliggör lösningar och
affärsmöjligheter

30. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Content Marketing hjälper våra kunder lösa sina problem

31. Webb-
artiklar
SEO
CTA
Lead nurturing för en intressebaserad köpresa

32. Webb-
artiklar
SEO
CTA
Landningssida
Tacksida
Webinarlänk
Lead nurturing för en intressebaserad köpresa

33. Webb-
artiklar
SEO
CTA
Landningssida
Tacksida
Webinarlänk
Sociala
medier
SEM &
annonsering
Lead nurturing för en intressebaserad köpresa

34. Hur kan sälj bidra till aktiveringen?
• Engagera och dela i sociala medier
• Social selling
• Dela material i personlig e-post
• Dra fördel av befintligt content i säljdialogen
Det förutsätter att sälj VET vilket content som finns tillgängligt (och var)

35. Webb-
artiklar
CTA
Vårda och underhåll
med relevant content
Landningssida
Tacksida
Webinarlänk
Sociala
medier
SEM &
annonsering
Lead nurturing för en intressebaserad köpresa

36. Verktyg som stöttar marknadsarbetet
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Webinar/Online Presentation Platforms
Marketing Automation Software
Content Management System
Email Marketing Technology
Analytics Tools
55 %
av B2B-företagen tar hjälp
av Marketing Automation
2018 B2B Content Marketing Trends – North America: CMI/Marketing Profs

37. MARKETING
AUTOMATION
NEWSLETTERS
FORMS
LANDING
PAGES
LEAD
NURTURING
CUSTOMER
JOURNEY
LEAD
SCORING
Marketing Automation

38. Webb-
artiklar
CTA
Vårda och underhåll
med relevant content
Personlig kontaktet när
kunden är redo
Landningssida
Tacksida
Webinarlänk
Sociala
medier
SEM &
annonsering
Lead nurturing för en intressebaserad köpresa

39. Sanningens ögonblick

40. Överlämning från marknad till sälj

42. MARKNAD SÄLJ

43. 7 steg mot ett fördjupat samarbete marknad och sälj
Ett projekt lett av marknadsavdelningen
Koppla arbetet till företagets övergripande affärsmål
Enas om målbild och KPIer
Samarbeta för bästa kundinsikt
Planera för hur säljinsikter tas in i det redaktionella arbetet
Engagera sälj i aktivering av content
Enas om en process för överlämning av leads från marknad till sälj
1
2
3
5
4
6
7

45. Malin Sjöman | malin@hagvallsjoman.se
@MalinSjoman | linkedin.com/in/malinsjoman
www.slideshare.net/MalinSjoman
www.hagvallsjoman.se/blog