мастер класс на 9-м фестивале социальной рекламы, Киев, 25 февраля 2016

1. 25 февраля 2016 Михаил Крикунов
Достаточно одной буквы
Не СМС-ь за рулем
1
Михаил Крикунов
О задачах и сверхзадачах
социальной рекламы и
социального маркетинга

2. Мой план на сегодня:
Я поставлю только 2 вопроса.
И постараюсь дать на них ответы вместе с
Вами.
Надеюсь, этого будет достаточно
Начну с задач…
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 2

3. 25 февраля 2016 Михаил Крикунов 3
Почему на Фестивале
социальной рекламы я
говорю о маркетинге?

4. 25 февраля 2016 Михаил Крикунов 4
Во первых, я собираюсь говорить об особом
маркетинге, о
социальном маркетинге.
Во вторых, в связке этих понятий много
непривычных особенностей, отравляющих
жизнь маркетологам.
Это не SMM!

5. Что такое реклама?
Любая платная форма безличной
презентации и продвижения
идей,
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 5
товаров, или услуг
идентифицированным спонсором
Так?

6. А что такое социальная реклама?
1. Это реклама, продвигающая здоровье и
благосостояние социума
2. Это реклама, использующая социальную
информацию или сети для генерации,
таргетирования и передачи маркетинговой
коммуникации (Wikipedia)
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 6
Что-то не клеится

7. Предположим, что мы понимаем, что
такое маркетинг…
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 7
Philip Kotler.
Задача рекламы в маркетинге?
ПРОДАВАТЬ
ПРОДУКТ!
, а реклама это его инструмент.
4Р

8. 25 февраля 2016 Михаил Крикунов 8
Что продает социальный
маркетинг? В чем его
продукт?
Это первый вопрос

9. 25 февраля 2016 Михаил Крикунов 9
Некоторые дети раньше попадают
на небо

10. Алан Андреасен
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 10
Социальный маркетинг – это
применение технологий
коммерческого маркетинга для
реализации программ влияния на
добровольное поведение
целевых аудиторий в целях
повышения благосостояния, как их
личного, так и общества, частью
которого они являются.

11. 25 февраля 2016 Михаил Крикунов 11
Изменение поведения
проявляется в…
а) принятии
новой модели
б) отказе от
текущей модели

12. Fall 2015 Dr. Muihail Krikunov 12

13. Продукт СМ:
• Модель поведения, услуги, продукты,
предоставляемые целевой аудитории в
обмен на цену и выгоды
Основной продукт = адвокатируемая основная
модель поведения
Поддержка продукта = материальные
объекты/услуги, усиливающие привлекательность/
приемлемость новой модели поведения
Выгоды: Позитивные результаты использования
продукты
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 13

14. 25 февраля 2016 Михаил Крикунов 14
А можно ли изменить поведение
обычных людей?

15. Поведение, услуги, продукты должны
успешно конкурировать с выгодами
текущего поведения
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 15

16. Это важно!
Программы социального
маркетинга влияют на
социальное поведение – но они
не всегда его изменяют!
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 16

17. Fall 2015 Dr. Muihail Krikunov 17
Что такого ты можешь мне предложить,
что лучше того, что я делаю сейчас?
ВЫГОДЫ
БАРЬЕРЫ
ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ
Социальный маркетинг лучше всего
рассматривать с позиций социального
изменения

18. 25 февраля 2016 Михаил Крикунов 18
Что такое цена в
социальном маркетинге?
Кто ее платит?
Это второй вопрос

19. «Цена» – вопрос кавычек ))
• В социальном маркетинге то, что можно
принять за цену, часто оказывается РЕСУРСОМ, а
то, что мы принимаем за следствие,
оказывается, собственно, ценой
• Ответьте на вопрос:
«Что удерживает людей от того,
чтобы поступать так, как вы того
просите?»
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 19

20. Попытка формулы
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 20
Понимание
текущего
негатива
Важность
выгод+
Текущие
барьеры
Издержки
изменения+
• Усилия
• Стиль жизни
• Психологические
издержки
ЦЕНА =
Воспринимаемая

21. Персональные мотиваторы к
действию
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 21
1 Самоидентичность
2 Весомые доводы
3 Личные выгоды
4 Эмоции
5 Страх
6 Боязнь потерь
7 Необходимый
контроль...
8 Принципы
9 Соответствует моей жизни
10 Необходимо знать
11 То, что делают другие.
12 Потребность в принадлеж-
ности, социальных контактах
13 Намерения/цели
14 Выгоды для других
Чаще всего
Реже всего

22. Fall 2015 Dr. Muihail Krikunov 22
Благодаря алкоголю ты
привлекаешь все взгляды

23. Fall 2015 Dr. Muihail Krikunov 23
Благодаря алкоголю ты
встречаешь новых людей

24. Fall 2015 Dr. Muihail Krikunov 24
Alcohol brings out the best in you

25. Продукт в капусте ))
25 февраля 2016
Михаил Крикунов 25
ВЫГОДЫ
целевой аудитории
БАРЬЕРЫ,
мешающие
изменению
Желательное
ПОВЕДЕНИЕ
Комплекс
МАРКЕТИНГА,
обеспечивающий
попытки и
устойчивость
модели поведения

26. Это был
успех
Я при-
соединяюсь Это
легко
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 26
Почему рекламой не отделаться?
Я хочу
Я могу
Это стоит
того
ЖЕЛАНИЕ
УМЕНИЕ
ОПТИМИЗМ
ФАСИЛИТАЦИЯСТИМУЛЯЦИЯ
УКРЕПЛЕНИЕ
Я знаю,
я должен
ЗНАНИЕ

27. Необходимо, чтобы люди ‘купили’
месседж и действовали в соответствии с
ним
• Информировать людей о том, ПОЧЕМУ то, о чем вы им
говорите, необходимо;
• Показывать им КАК они могут приобретать продукты или
подстраивать свое поведение, чтобы реализовалось то, о чем
вы говорите, БЕЗ ненужных затрат или усилий;
• ДЕМОНСТРИРОВАТЬ как поведение, способствующее тому, о
чем вы им говорите, соответствует ПОТРЕБНОСТЯМ
конкретных людей и их сообщества…
• … ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ и удерживающим их ЗАИНТЕРЕСОВАН-
НОСТЬ способом.
Fall 2015 Dr. Muihail Krikunov 27

28. 25 февраля 2016 Михаил Крикунов 28
Но это все об обычных
задачах социального
маркетинга и рекламы
В чем сверхзадачи?

29. Почему это так важно сейчас в Украине?
Самые важные изменения моделей социального
поведения, которые нам нужны:
• СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
• ИНИЦИАТИВНОСТЬ
• ПРЕДПРИИМЧИВОСТЬ
Это куда сложнее, важнее и требует профессионализма и
настойчивости, так что на вашу жизнь хватит))
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 29

30. 25 февраля 2016 Михаил Крикунов 30

31. ВОПРОСЫ?
25 февраля 2016 Михаил Крикунов 31
Спасибо за внимание!
mihail.krikunov@yahoo.com