Первая лекция спецкурса "Социальная реклама" для отделения продюссерства Мининского университета, весенний семестр 2017

1. Социальная
реклама
Курс в картинках
с последующим разоблачением
Александр Вишняков, 2017

2. Социальная реклама
Понятие о социальной рекламе. Первая лекция курса
Александр Вишняков для Мининского университета
Весенний семестр 2017 года, Нижний Новгород

3. Александр Вишняков
1994–1999 Нижегородский государственный университет
им. Н. И. Лобачевского, специальность «политология»
1999–2001 Аспирантура ННГУ, кандидат политических наук
2006 Нижегородский филиал Высшей школы экономики,
курс «менеджмент организации»
2001 Рекламно-маркетинговая группа
«Медиа Навигатор» (Маркетинговое агентство MARCS)
Администрация Нижегородской области,
департамент по связям с общественностью
2002–2010 Волго-Вятский банк Сбербанка России,
начальник отдела общественных связей
2011–2013 Нижегородский государственный
педагогический университет им. К. Минина,
проректор/директор департамента
информационной политики
2013 ГК «Объединенные бумажные фабрики»,
директор по связям с общественностью
2013—2016 Саровбизнесбанк, начальник управления
рекламы и связей с общественностью
2016— Руководитель рекламных проектов

4. ПОНЯТИЕ
СОЦИАЛЬНОЙ
РЕКЛАМЫ

5. Социальная реклама
― вид некоммерческой* рекламы, направленной
на изменение моделей общественного поведения,
привлечение внимания к проблемам социума
и гармонизацию общественных отношений.
＊ Не упоминает о компаниях, торговых марках и физических лицах
(кроме нуждающихся в помощи) — п. 4. ст. 10 ФЗ «О рекламе»
＊ Не направлена на получение коммерческой выгоды
05/2017 Александр Вишняков 5

6. Социальная реклама —
обладает всеми чертами рекламы вообще
Массовая
коммуникация
Безадресная
адресована
неопределенному
кругу лиц
в рамках ЦА
Использует
платные каналы
Идентифицирует
рекламодателя
Привлекает
внимание,
вызывает
интерес
Формирует
установку

7. Любая реклама — «социальная»
Формирует социальный стандарт, моду, задает образцы поведения.
Важный жанр массовой культуры, влияющий на мировоззрение.
05/2017 Александр Вишняков 7

8. Хорошая коммерческая реклама продает
не продукт и не решение проблемы (уже), а…
• Счастье
• Радость
• Успех
• Уверенность
• Сопричастность
• …
05/2017 Александр Вишняков 8

9. Всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда
показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это
счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в
магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают.
Виктор Пелевин05/2017

10. «Образовательная» функция любой рекламы
Коммерческая реклама рассказывает о важном, учит пользоваться,
просвещает
05/2017 Александр Вишняков 10

11. Психологическая роль любой рекламы
Реклама влияет на:
• психологические установки
• самооценку
• оценку других и окружающей
действительности
Не всегда положительно
09/2016 11
Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам;
как любое гипнотизирующее веяние она пытается
влиять на свои объекты интеллектуально. В рекламе
появляется элемент мечты, воздушного замка и за
счет этого она приносит человеку определенное
удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает
чувство незначительности и бессилия.
Эрих Фромм

12. Иногда коммерческая реклама создает проблему
— чтобы ее «решить». С помощью своего продукта. Задача любой
рекламы — убедить вас, что вам чего-то не хватает. Создать напряжение.
05/2017 Александр Вишняков 12

13. Социальная реклама
05/2017 Александр Вишняков 13
• использует принципы и
приемы классического
и нового маркетинга,
• она тоже «продает»

14. Attention
Interest
Desire
Action
05/2017 Александр Вишняков 14

15. ЧТО ПРОДАЕТ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА?

16. Установка
(модель поведения)
Новая модель
поведения
Отказ от опасного
поведения
Изменения
поведения
Отказ от старой
модели
05/2017 Александр Вишняков 16
Реклама продает = рационально и эмоционально убеждает: приводит
доводы, показывает примеры, показывает последствия, делает
привлекательным (или наоборот), использует популярных людей

17. Функции
социальной
рекламы
Трансляция ценностей
Популяризация определенного
образа жизни
Призыв к социально одобряемому
поведению
Гармонизация общественных
отношений
05/2017 Александр Вишняков 17

18. Заказчики
социальной
рекламы
Государство Федеральные и региональные
органы власти
НКОЗаказчик №1
в развитых странах
Бизнес
Элемент социальной
ответственности
Пиар
Элемент маркетинговых
коммуникаций
Рекламные
агентства
Такую рекламу любят
фестивали → Награды →
Паблисити → Профит
05/2017 Александр Вишняков 18

19. Основания
социальной
рекламы
Экономические Социальные Культурные
Религиозные Забота о здоровье Экологические
05/2017 Александр Вишняков 19

20. Пирамида, простите,
Маслоу
• Иерархия потребностей
1. Физиология
2. Безопасность (в том числе –
постоянство условий жизни)
3. Социальные (связи, забота о
других, привязанность,
совместная деятельность)
4. Престиж (одобрение других,
признание, самоуважение)
5. Познавательные потребности
6. Эстетические потребности
7. Самоактуализация, раскрытие
личного потенциала (Маслоу: 2%)
• Актуализация верхних уровней
по мере удовлетворения — хотя
бы частичного — базовых
05/2017 Александр Вишняков 20

21. РАЗВИТАЯ
СОЦИАЛЬНАЯ
РЕКЛАМА —
АТРИБУТ
«СЫТОГО»
ОБЩЕСТВА

22. Реклама коммерческая, социальная, пропаганда
05/2017 Александр Вишняков 22
Реклама коммерческая …социальная Пропаганда
Суть Призывает купить Отражает установку Отражает доктрину
Характер целей Коммерческие Социальные Политические
Масштаб целей Конкретные Конкретные Глобальные
Измеримость целей Измеримые
и измеряемые
Измеримые
и не измеряемые
Неизмеримые
и измеряемые
Заказчик Бизнес Государство и НКО Государство
Идеал Потребление Гармония Единство
Набор средств Рекламное объявление Из коммерч. рекламы Максимально широкий
Характер средств Манипулирование Информирование Манипулирование
Сколько денег Много Мало Нет = очень много
Чьи деньги Свои Чужие Ничьи
Среда Конкурентная Неконкурентная Неконкурентная
Стихия Парадиз Мир Война
«Все как
один»

23. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА ≠ ПРОПАГАНДА
05/2017 Вася Ложкин, триптих «Родина — Заграница» 23

24. ХОРОШАЯ КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА
«ПРИТВОРЯЕТСЯ» СОЦИАЛЬНОЙ.
И НАОБОРОТ.

25. Colgate —
за экономию
воды
05/2017 Александр Вишняков 25
«То, что вы израсходуете
за две минуты, ей хватит
на два дня.»
Призыв пользоваться
стаканчиком для
полоскания.

26. В рекламе пива Heineken
отказываются от пива Heineken
05/2017 Александр Вишняков 26

27. Сердце всегда работает. Как Visa.
05/2017 Александр Вишняков 27

28. 05/2017 Александр Вишняков 28
ЗАЧЕМ?

29. Трансформация
традиционного брендинга
БРЕНД LOVEMARK
Информация Взаимоотношения
Узнаваем потребителями Любим людьми
Общий Единичный
Рассказывает историю Покоряет сердца
Гарантирует качество Чувственность
Знак Узнаваемый символ
Чёткое значение Эмоциональность
Рекламное заявление Яркая история
Определение свойства Загадочность
Ценности Душа
Профессионализм Творчество
Рекламное агентство Компания Идей
Переход бренда к Lovemark означает
изменение взаимоотношений между
потребителем и брендом. На смену
взвешенному, рациональному решению о
покупке приходит иррациональная,
эмоциональная привязанность. Когда брэнд
становиться Lovemark, ему многое
прощается… Он выходит на новый уровень –
не рациональный («Я покупаю этот продукт,
потому что он даст мне то-то и то-то»), а
эмоциональный («Я покупаю его потому, что
он мне нравиться»). Потребитель получает то,
что во Франции называют «психологическое
удовлетворение», или «дополнение для
души»… Это новый, фантастический этап!».
Морис Леви,
президент Publicis Groupe
05/2017 Александр Вишняков 29

30. Lovemarks
«Лучшие бренды строятся на доверии, а великие – на любви»
Кевин Робертс, Saatchi & Saatchi
05/2017 Александр Вишняков 30

31. Эмпатия — это способность искренне
сопереживать другом человеку, его проблемам,
его душевному состоянию. Эмпатия вызывает
искреннее желание помочь. Эмпатия — это то,
что должно стать новым драйвером экономики
пост-постиндустриальной эпохи. Эмпатия — это
то, что должно прийти на смену маркетингу и
рекламе в эпоху, когда стратегия умерла.
Маркетинг умер.
Менеджмент умер.
Кевин Робертс,
Saatchi & Saatchi

32. Ключевыми факторами
в маркетинге становятся:
• Социальная ответственность
• Отношения к меньшинствам
• Соблюдение экологических
стандартов
• Условия и охрана труда
• Позиция компаний и их
руководителей по
общественно значимым
вопросам
﹦«Философия» компании
→Новый стиль потребления
миллениалов (поколение Y)
05/2017 Александр Вишняков 32

33. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
НЕ ВСЕСИЛЬНА

34. — Папа, ты будешь меньше пить?
Проблемы,
на решение
которых
направлена
социальная
реклама
• Сложные
• С богатой
историей
• Культурно
и социально
обусловленные
05/2017 Александр Вишняков 34

35. ЗАДАЧИ, НЕ ЛЕЖАЩИЕ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ,
НЕ СЛЕДУЕТ РЕШАТЬ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМЫ

36. Причины
неэффективности
1. Шаблон
2. Неискренность
3. Непрофессионализм
4. Непонимание проблемы
5. «Лечение симптомов»
6. Организационные причины
(кто, как и зачем делает)
Картинка — народное творчество из Интернета
05/2017 Александр Вишняков

37. СОВСЕМ
НЕМНОГО
ТЕОРИИ
(КОММУНИКАЦИЙ)

38. Коммуникация
• «Коммуникация» (от лат. communicatio –
делаю общим, связываю) — социально
обусловленный процесс передачи
и восприятия информации в условиях
межличностного и массового общения
по разным каналам при помощи разных
коммуникативных средств.
• Реклама — один из видов социальной
коммуникации (не существует вне рамок
человеческого общества
05/2017 Александр Вишняков 38
• Вербальная
• Невербальная,
• Синтетическая
По связи
с устной речью
• Формальная
• Неформальная
По степени
форма-
лизованности
• Устная
• Письменная
• Печатная
• Электронная
По типу
носителя
• Внутри страны
и международная
• Монокультурная
и межкультурная
По территории
и кросс-
культурностиРеклама ТНК
Глобализация

39. Функции социальной
коммуникации
05/2017 Александр Вишняков 39
• передача информации, сведений
Информационная
• выражение оценки, эмоций
Экспрессивная
• передача коммуникативной установки,
воздействие на получателя информации
Прагматическая

40. Реклама с точки зрения
теории коммуникаций —
специфическая область социальных массовых коммуникаций
между рекламодателями и различными аудиториями
рекламных сообщений с целью активного информационного,
экспрессивного и прагматического воздействия на эти
аудитории, которое должно способствовать решению задач
рекламодателя.
05/2017 Александр Вишняков 40

41. Схема коммуникации
05/2017 Александр Вишняков 41
Отправитель
Кодирование
Обращение / Посредник
Канал
Получатель (Декодирование)
Обратная
связь
Помехи
Фильтры
Фильтры

42. Отправитель
(Source)
• Aдресант, коммуникатор,
источник коммуникации,
активная сторона
• Определяет целевую
аудиторию, цели ,
характеристики, средства
и каналы коммуникации
(получение сигнала
адресатом = рекламный
контакт)
• Формулирует обращение
к адресату
05/2017 Александр Вишняков 42

43. Сообщение
(Message)
Cодержит:
A. …информацию
B. …эмоцию
C. …установку
Состоит из:
A. идеального плана
содержания
B. материального
(воспринимаемого органами
чувств) выражения
05/2017 Александр Вишняков 43

44. Знак
(Symbol)
• Наделяется дополнительным
смыслом (изучает семиотика)
• Обеспечивает
единство содержания
и отображения
• Представляет собой элементарную
единицу кода и формирует тексты
05/2017 Александр Вишняков 44

45. Кодирование
(Encoding)
• Представление идеи
коммуникации в виде:
―текстов,
―символов
―образов
• Код должен быть хорошо
знаком получателю
―в противном случае — риск низкой
эффективности коммуникации,
непонимания
05/2017 Александр Вишняков 45

46. Фильтры
(Filters)
• Наличие цензуры
• Особенности
законодательства
(ограничение рекламы
отельных товарных категорий)
• Моральные, религиозные,
политические, этические
установки
• Нежелание получать
рекламные послания
(ТВ пульт и борьба с ним)
05/2017 Александр Вишняков 46

47. Канал (media)
• Объединяет участников
процесса коммуникации
• Должен соответствовать идее
передаваемой информации и
символам, используемым для
кодирования
• Должен быть доступен
адресату, соответствовать
выбранной ЦА
См. «бесполезная аудитория»
05/2017 Александр Вишняков 47

48. Посредник
(communicant, spokesperson)
• Тот, кто озвучивает рекламное
сообщение
― реальный человек, знаменитость
― собирательный образ «простого человека»
― представитель релевантной профессии,
эксперт
― фантастическое, сказочное существо
• Основные качества посредника
― известность (вызывает доверие)
― добросовестность (кажется объективным,
честным)
― привлекательность (для ЦА)
― профессионализм
(кажется компетентным)
05/2017 Александр Вишняков 48

49. Известность ≠ эффективность
Важен контекст
05/2017 Александр Вишняков 49

50. Получатель
(Receiver)
• Целевая аудитория
(target audience)
• Референтная группа (reference
group) в рамках ЦА
• Система декодирования
―обеспечивает расшифровку
сообщения
• Реакция и обратная связь
(feedback)
―обращение за дополнительной
информацией
―опробование товара
―узнавание и запоминание товара
05/2017 Александр Вишняков 50

51. Помехи (Noise)
• Физические
Повреждение рекламных
носителей, технические сбои на
радио и ТВ, авария у провайдера
• Психологические
Результат различия в восприятии
мира (например, возрастное)
• Семантические
Многозначность понятий,
неблагозвучное звучание на
иностранном языке
• Ситуативные
05/2017 Александр Вишняков 51

52. Пост-рационализация
(схема Сергея Логвина)
05/2017 Александр Вишняков 52
Стимул
Интерпретация / Осмысление Решение/Реакция
Запоминание
Непроизвольная
реакция
Быстрая
эмоциональная
оценка
t
 
ОС+

53. Спасибо за внимание!
Александр Вишняков
+7 987 741-41-11
alevishnyakov@gmail.com
alexander.vishnyakov