Почему не работает социальная реклама в России
•
3 likes•1,994 views
Александр Вишняков. Почему не работает социальная реклама в России (обзор причин неэффективности). -- Лекция в Нижегородском филиале Высшей школы экономики, 16 октября 2014
Recommended
More Related Content
Similar to Почему не работает социальная реклама в России
Similar to Почему не работает социальная реклама в России (20)
More from Alexander Vishnyakov
More from Alexander Vishnyakov (20)
Почему не работает социальная реклама в России
- 1. Почему не работает социальная реклама в России Обзор причин неэффективности Александр Вишняков НФ ВШЭ, 16 октября 2014
- 2. Александр Вишняков 1994–1999 Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского, специальность «политология» 1999–2001 Аспирантура ННГУ, кандидат политических наук 2006 Нижегородский филиал Высшей школы экономики, курс «менеджмент организации» 2001 Рекламно-маркетинговая группа «Медиа Навигатор» (ГК MARCS) Администрация Нижегородской области, департамент по связям с общественностью 2002–2010 Волго-Вятский банк Сбербанка России, начальник отдела общественных связей 2011–2013 ВГИПУ/Нижегородский государственный педагогический университет им. К. Минина, проректор/директор департамента информационной политики 2013 ГК «Объединенные бумажные фабрики», директор по связям с общественностью 2013— Саровбизнесбанк, начальник управления рекламы и связей с общественностью 2
- 3. Социальная реклама • Некоммерческая реклама • Направлена на изменение и создание устойчивых моделей поведения, привлечение внимания к общественным проблемам, гармонизацию общественных отношений • Не упоминает о компаниях, торговых марках и физических лицах (кроме нуждающихся в помощи) — п. 4. ст. 10 ФЗ «О рекламе» 3
- 4. Социальная реклама • Функции – трансляция ценностей – популяризация определенного образа жизни – призыв к социально одобряемому поведению – гармонизация общественных отношений. • Заказчики – государство – НКО – социально ответственный бизнес 4
- 5. Пример успешной кампании Телемарафон «Всем миром» Первого канала собрал 800 млн P в пользу пострадавших от наводнения на Дальнем Востоке. А сколько стоят 10 часов рекламы в федеральном эфире? 5
- 6. Типичные возражения Так нельзя! Речь идет о жизни людей! Оценивать «эффективность» социальной рекламы не принято И это удобно 6
- 7. Авторитетное мнение – Социальная реклама похожа на «черную дыру», которая поглощает миллионы долларов и эффективность которой никто не проверяет. Главная проблема социальной рекламы, заключается в том, что ни один из проектов финансирования социальной рекламы не сопровождается проверкой результатов. Сергей Павленко глава Федеральной службы финансово-бюджетного надзора «Российская газета», 19.07.2011 7
- 8. На самом деле это нелегко 8
- 9. Причина номер один • Острота и сложность проблем, которые призвана решить социальная реклама – отсюда, кстати, повышенное внимание и завышенные ожидания, по сравнению с коммерческой рекламой, которая не претендует на то, чтобы изменить мир • Попытка решить рекламными средствами нерекламные задачи… Тогда как в решении проблем общества реклама инструмент – не самый важный – необзязательный 9
- 10. Резать к чертовой матери! Кстати. Почему курят врачи? Ведь в медицинском институте им шесть лет профессионально и убедительно рассказывают о вреде никотина. 10
- 11. Деабсоюлтизация роли рекламы • Антиалкогольная реклама не снижает потребление спиртного • Антитабачная реклама не борется с курением • Пропаганда чистоты на улицах не делает грязные города чище • Реклама против бедности не делает людей богаче • Пропаганда семейных устоев не спасла ни один брак • Реклама «за чистую воду», «против глобального потепления» и другие кампании — вообще во многом психотерапия или игры глобальной бюрократии 11
- 12. Социальные причины • Недостаточный уровень развития – Социальная реклама как феномен возникает на определенном (достаточно высоком) этапе развития общества, когда обеспечен довольно высокий уровень благополучия и удовлетворения базовых потребностей. В России этот этап объективно не настал. • Отсутствие консенсуса по базовым ценностям – Пьянство — наша беда или наша традиция? Мы с ним боремся или мы им гордимся? • Низкий уровень солидарности • В теории социальная реклама адресована человеку автономному, ответственному, информированному – в котором объективно не заинтересовано государство – и которого нет 12
- 13. А есть ли потребность? Насколько актуальна? Насколько актуализирована? Как соотносится с системой ценностей и укладом жизни? 13
- 14. Ложно понятая функция Вся реклама чтения обращается к читающим. Стилистически и содержательно это код для своих. Число читающих не растет. Это не означает, что такая реклама не нужна. 14
- 15. Ложно понятый мотив Здоровье, долголетие, активная полноценная жизнь …и чтобы нравиться мужикам Почему девушки занимаются фитнесом? Не понимают (или не признают), что, как и кому они продают Стихи Здоровый цинизм — основа успеха Мысль 15 Социальный стандарт
- 16. Почему не работал сбор металлолома? 16
- 17. Управленческие причины • Неконкурентность • Отсутствие соцполитики и общая неэффективность госуправления (имитационная модель) • Бюрократический подход • Качество заказчиков и исполнителей • Система госзакупок (дешевое лучше лучшего) • Особенности бюджетного процесса (надо освоить) • Неэффективность большинства НКО • Отсутствие комплексности • Отсутствие механизмов оценки и обратной связи • Несоответствие декларируемых целей реальным Цель — ничто, движение — все. 17
- 18. Вопрос Артемию Лебедеву Артемий, добрый день, как вы считаете, в чём главная причина такого охуенно плохого исполнения всех сайтов, приложений, баннеров, социальной рекламы, городских объектов , которые делает государство и правительство Москвы в частности. — Best regards, Ivan Дорогой Иван! Главная причина в том, что у семи нянек дитя без глаза. Представьте себе, что государство не имеет права на субъективные оценки. Потому что все должно быть стандартизовано и нейтрально описано. Теперь представьте, что государству поручили найти вам жену. Государство пишет: "у жены должно быть две руки, две ноги, голова, репродуктивная система". Можете себе представить, кто подпадает под это определение? Все кривые и толстые уродины как минимум. Вот так и с социальной рекламой. Как только хочется хорошего, государство должно постоять в сторонке, пока частные лица субъективно решат свою проблему рыночными методами. tema.livejournal.com/1401690.html 18
- 19. Роль личности в истории субъективного фактора • В положениях, регламентах, должностных инструкциях нет категорий «хорошо/плохо», «клево/отстой» и благополучие чиновника от этого не зависит • Излишняя коллегиальность, противоборствующие группировки и аппаратные враги осторожность, основной мотив — избежать критики • Сходные процессы в крупных корпорациях, но там есть внешний регулятор и индикатор — рынок. 19 Кто возглавлял департамент культуры до Капкова?
- 20. Следствия «бесплатности» социальной рекламы • Подмена понятий: вместо решения проблем общества — решение проблем государства, отдельных ведомств и чиновников • Разобщенность, субъективизм («бесплатная» реклама находится в ведении региональных и местных властей) • Безотчетность (нет бюджетных расходов — нет контроля) • Вымученность (не пропадать же) • Клерикализация под видом социальной рекламы 20
- 21. SMART Specific Цели абстрактные (укрепление духовности) и не озвученные заранее. Это гарантия победы. Measurable Самый важный пункт. Поэтому про него забывают. Всегда. Achievable« «Невозможное возможно» © adidas Time-Bound Мало денег, много конъюнктуры Слишком короткие кампании Relevant Почему именно это, именно здесь и так? 21
- 22. Базовая гипотеза – В большинстве случаев ни заказчики, ни исполнители социальных рекламных кампаний в России и не ставят пред собой задач эффективности. 22
- 23. 4P в маркетинге (простите) Product Price People Place Promotion 23
- 24. Адресат социальной рекламы Да-чувак Нет-чувак 24
- 25. 4W и 4К социальной рекламы За все хорошее Против всего плохого 25 Why? What? 4W Where to? Wow! Raised price Restrictions 4R Refashion Replacement Собственно реклама
- 26. Аль Капоне «Пистолетом и добрым словом можно добиться гораздо большего, чем просто добрым словом» 26 — Не забывайте про «пистолет»
- 27. Кстати, о пистолетах (технико-этические причины) • Пуританское общество, табуированные темы • Перегруженность рекламой: 5 тыс. сообщений в день • Социальная реклама лобовая и незатейливая по форме (на фоне профессионально сделанной коммерческой) • Границы приемлемого. Пугать эффективнее, но хорошо ли? Шок как форма. Натяжки и преувеличения. Видят не только адресаты, но и, скажем, дети. 27 Вена, 2009
- 28. Хороший пример Здесь плохо все 28
- 29. Коммерческая р… Социальная р… Пропаганда Суть Призывает купить Отражает установку Отражает доктрину Характер целей Коммерческие Социальные Политические Масштаб целей Конкретные Конкретные Глобальные Измеримость Измеримые Измеримые целей и измеряемые и не измеряемые Неизмеримые и измеряемые Заказчик Бизнес Государство и НКО Государство Идеал Потребление Гармония Единство Набор средств Рекламное объявление (и PR) Из коммерческой рекламы Максимально широкий Характер средств Манипулирование Информирование Манипулирование Сколько денег Много Мало Нет = очень много Чьи деньги Свои Чужие Ничьи Среда Конкурентная Неконкурентная Неконкурентная Стихия Парадиз Мир Война 29
- 30. Прикольно, да? — А эффективность? — А причем здесь эффективность? #убейсибяапстену 30
- 31. Вот, пожалуй, и все, что я знаю о креветках Comments on Facebook, например, are welcomed 31
Editor's Notes
- Проблема большая и комплексная. Во многих тезисах не уверен сам, предлагаю к обсуждению ряд гипотез.
- Я практик. Взгляд именно практика коммерческой в основном рекламы на рекламу социальную.
- Нет задачи продать. Задача— изменить поведение/отношение. Сложилась традиция формального (на основе закона — только последний пункт) = расширительного толкования феномена социальной рекламы, куда формально попадает, например. многое из рекламы РПЦ На Западе, кстати. тоже довольно формальный подход к определению: Затрагивает Public Issues Заказчики/источники финансирования — государство и НКО
- В идеале — формирование (или корректировка) УСТОЙЧИВЫХ моделей социально-одобряемого поведения.
- Телемарафон продолжался 10 часов. С 8:00 до 18:00 29 сентября 2014 года. Необходимо было отправить СМС «Вместе» на номер 4447. Всего было собрано 829 473 906 рублей. 830m : 10 : 60 = 1,4 m/min Примерно 1,4 млн рублей в минуту — среднее поступление средств в ходе телемарафона. Это сопоставимо со стоимостью рекламы на федеральных каналах в прайм-тайм. Разумеется, строго говоря, вопрос некорректен: каналы продают не время. а GRP и т. д. Но это правильный вопрос.
- Социальная реклама стала заметным явлением общественной жизни в нашей стране — и по частоте, и по заметности отдельных кампаний. При том, что разговоры о ее неэффективности давно уже стали общим местом. При этом отсутствуют сколько-нибудь системные попытки оценить эффективность отдельных кампаний и социальный рекламы в целом со стороны исследователей, заказчиков и исполнителей. Это косвенным образом свидетельствует о ее низкой эффективности и, вместе с тем, является одной из базовых причин ее низкой эффективности.
- Становится больше >> Денег тратится больше >> Вопрос об эффективности Сколько-нибудь достоверных данных об общей сумме расходов на социальную рекламу в России нет…
- Из частной переписки А вот это хороший вопрос! Но я-то не ученый, а голимый практик, и мне очевидно, что это (а) непоследовательное (б) неискреннее (в) *** сделанное говно не может работать. Или может? Тогда покажите результаты, чего вы достигли. Моя презумпция следующая: нет отчета — нет результата. У бюрократов часто бывает наоборот: красивые отчеты без реальных дел. Но если отчетов нет — точно швах. Чиновник же за «галку» работает. Потом нет эффективности вообще. Есть эффективность на рубль. Сколько потрачено/что получено. И в коммерческой рекламе этот принцип соблюдается неукоснительно. А тут? А эффективность мерить по итогам и любую динамику объявлять успехом? Или заранее устанавливать показатели эффективности и контролировать их достижение? Но этого же не будет никогда, зачем объективные критерии — с ними некомфортно. Отсюда и истеричная аргументация «За святую Русь!». Святость — это очень удобно. Или сегодня вон чудик какой-то: давайте на бутылках рисовать пораженные алкоголем органы. 40 оборотов — 40 процентов бутылки под картинку. И вот у тебя на светском приеме в Кремле, например, на всех столах — циррозная печень. Зачем? Борешься с алкоголизмом — установи минимальную цену за бутылку водки в 1000 рублей — поможет. Что называется, было бы желание. Но его как раз и нет. Моя гипотеза следующая: эффективность социальной рекламы изначально крайне низка в силу глобальности задач. Грубо говоря, она пытается решить неразрешимые проблемы, и в этом отношении, конечно, профанация. Это все на уровне общей культуры, которая, в свою очередь, является следствием, ***, всей истории развития человечества. Нет, сейчас придет вороватый чиновник, которого на нормальную работу даже не берут и он вынужден заниматься всякой ***, вроде социальной рекламы, и с помощью плохого дизайнера разведет тучи руками. Тут, ***, за пару тысяч лет Вольтеры всякие и авторы Нагорных проповедей не больно преуспели, а у него, конечно, получиться. Главное — верить!
- Все процессы, на которые направлена социальная реклама, носят чрезвычайно сложный, комплексный характер, имеют большую историю. Как коммерческая реклама не может продать некачественный товар (в большом количестве многим людям), так социальная реклама не может решить социальных проблем— это главная иллюзия и основная причина неэффективности. Завышенные ожидания в отношении социальной рекламы по сравнению с коммерческой, которой намного больше, но которая составляет часть повседневности и не претендует на то, чтобы изменить мир. То есть неудачная коммерческая реклама (которой немало) просто не воспринимается как нечто, заслуживающее внимания, просто в силу изначально меньших ожиданий. Если говорить совсем грубо, основная причина неэффективности социальной рекламы — в том, что она пытается решить неразрешимые вопросы.
- Абсолютизация роли коммуникаций — «болезнь» любого специалиста в этой области. Переоцененность профессии. А ведь если разрм закрыть половину всех пресс-служб, кроме самих пиарщиков, этого не заметит вообще никто.
- Один из мотивов, благотворительности, например, — чувство вины. Условно, тяжело заставить людей заниматься проблемами других, если они считают, что их положение не лучше. Солидарность — готовность предпринимать какие-то ДЕЙСТВИЯ (пусть символические) в поддержку или защиту интересов ДРУГИХ. Недостаток исследований Те, что есть: устаревшие, банальные, как и сама СР для галочки То что бесплатно не ценится Басов: правды характером нет Сами не верят Окружающая действительность говорит об обратном Курение убивает Почему не работал сбор мускулатуры? За книжки
- Из всего многообразия рекламы, призывающей к чтению (есть и очень неплохие образцы) выбрал эту. Чему она служит? Это не значит, что этого не нужно делать. Но это нужно понимать. Социальная реклама В ОСНОВНОМ обращается к «своим», к тем, кто уже за, еще раз подчеркивая верность их позиции, предоставляя возможность для солидаризации.
- Заезженный пример из классического маркетинга: покупают не дрель, а отверстие в стене. Недостаток адекватных исследований (мотивов) — одна из причин. Неразвитость бихевиоризма, например. Отсутствие адекватного и заинтересованного заказчика. Rem: Примеры из «Фрикономики».
- Затраты на пропаганду, администрирование, складирование, доставку и проч., конечно. в строгом экономическом смысле не оправдывали себя. Фактически решались другие задачи (идейно-воспитательные). Пресловутое расхождение межlу словом и делом. Диссонанс с окружающей действительностью, тотальной бесхозяйственностью. «Для великих строек коммунизма». А что я с этого получу? Ср. купон на приобретение дефицитных книг за сданную макулатуру. 1/20 кг. То же с социальной рекламной — призывы слишком контрастируют с тем. что происходит вокруг, в т. ч. с поведением самих призывающих.
- Социальным маркетингом занимаются не маркетологи, а чиновники. Может быть эффективная подсистема в рамках неэффективной системы? Не для людей. Одни бюрократы делают СР для других бюрократов. Что нужно бюрократу: 1. освоить бюджет 2. поставить галочку Отсутствуют навыки планирования рекламных кампаний, разработки и оценки рекламных сообщений, работы с РА и т. д. Система госзакупок даже идеологически нацелена на поиск не лучшего, а дешевого. Что особенно чревато в творческих вопросах. я, например, сыграю Гамлета дешевле, чем Смоктуновский. Неэффективность НКО Преобладание моделей управления «Богадельня», «Компания хороших людей», «Кормушка» Отсутствие навыков планирования рекламных кампаний, разработки и оценки рекламных сообщений, работы с РА Небизнесовый подход: абстрактный и неизменяемый результат.
- Принципиально слово «бесплатная» в кавычках. Она не бесплатная, конечно.
- Цель — элемент поведения и сознательной деятельности, который характеризует предвосхищение в мышлении результата деятельности и пути его реализации с помощью определенных средств. Цель выступает как способ интеграции различных действий человека в некоторую последовательность или систему. Осуществление цели — это процесс преодоления несоответствия между наличной жизненной ситуацией и целью. (Большая советская энциклопедия) Все. что нужно — спросить себя: каковы наши КОНКРЕТНЫЕ цели? Насколько эти цели достижимы в рамках имеющихся ресурсов (включая интеллектуальные)? Обеспечат ли предлагаемые средства достижение этих целей? Даже в теории кампании слишком короткие, чтобы повлиять на сложную социальную проблему.
- Эффективность социальной рекламы — это «неуловимый Джо», которого никто не ловит. В силу масштаба и сложности проблем, которые призвана решить социальная реклама особенностей системы публичного управления профессиональной некомплектности, безответсвенности либо злонамеренности *реже всего) отдельных лиц
- Это даже не аксиома, а общее место в маркетинге. Одно не работает без другого. В последнее время добавляют пятый P — people. Ср. пропаганда многодетности и материнский капитал.
- ВСЯ коммерческая реклама обращается к «да-чуваку». Это идеальный потребитель (соглашается на любое предложение). Социальная реклама борется не только за все хорошее, но и против всего плохого. У нее два принципиально разных адресата и две разные стратегии.
- ПОЧЕМУ это важно. Описание проблемы в контексте других. Базовая аргументация. ЧТО это дает человеку. Основные бенефиты. Здоровье, самоуважение, престиж… КУДА конкретно идти (звонит, писать) и что делать. ВАУ-эффект — красивая обертка. ПОДНЯТЬ ЦЕНУ — основное (в .т. ч. штрафы: 500 р. за ремень безопасности). ВВЕСТИ ОГРАНИЧЕНИЕ. Напр.. курение в общ. местах ЧЕМ ЗАМЕНИТЬ, скажем, вредные привычки. Предложить альтернативу. REFASHION — нет такого слова в английском языке. «Размоднение». Так же, как и в случае, с 4P маркетинга, работает только в комплексе. Проблема в том, что остальных трех элементов нет. Да и один. надо признать, так себе. Еще раз. Оргмеры ВСЕГДА важнее рекламы. Акцизы (двукратное повышение акцизов эффективнее любой — самой креативной, самой массированной и самой продолжительной — рекламы) Ограничения и штрафы (место курения, время продажи алкоголя, возраст посещения стрип-клуба) Альтернативы (А че делать, если не бухать и не колоться?) Сейчас (октябрь 2014) реклама в Новсосибирске идет «Вылезь из телефона» («Вылезь», кстати, а не «вылези» — sic!). А куда?
- Кто этот милый человек:
- В многочисленных работах, посвященных психологическим аспектам рекламного воздействия, давно уже стало общим местом утверждение о том, что максимальный эффект [в рекламе] обеспечивается сочетанием когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов. В этом отношении социальная реклама — по преимуществу лобовая и незатейливая по форме — проигрывает изощренной, профессионально сделанной коммерческой. Большинство образцов о точки зрения современных стандартов отрасли чрезвычайно просты, что связано с простотой заказчиков и исполнителей. Современный человек перегружен рекламной информацией: ежедневно житель мегаполиса получает в среднем 5 тыс. рекламных сообщений. Социальная реклама в этом потоке конкурирует с рекламой коммерческой, как правило, сделанной ярче, профессиональнее, к тому же призывающей «жить сейчас» и «позволить себе чуть больше, чем вы можете себе позволить», а не ограничить себя или пожертвовать чем-то. К тому же, часть социальной рекламы нацелена на борьбу с чрезвычайно укорененными моделями поведения. Вопрос об эффективности — самый сложный. Форма: во всем мире — Россия тоже — ШОК как форма СР, привлечь внимание, заставить задуматься (вредные привычки, безответсвенное поведение). Вместе с тем — жаркие дискуссии в проф сообществе о границах приемлемого (СР видят не только те, к кому она адресована, но и другие группы. в т. ч. дети. пуритане и проч) + вопрос о правомерности сравнений. Насколько морально пугать и шокировать людей с целью изменить их поведение к лучшему. getting people to change their behaviour is a difficult and complex process and there are undoubtedly times when a simple fear appeal will be by far the best thing to do «побуждение людей к изменению их поведения — сложная и комплексная задача, и, безусловно, в некоторых случаях простое взывание к страху — самое лучшее, что можно предпринять», пугающие и шокирующие образы — сравнительно действенно для изменения устоявшихся привычек. В то же время, неизбежные натяжки, передергивания, преувеличения — чревато негативным влиянием на психику, моральное состояние человека (в том числе того, к кому данная социальная реклама вовсе не адресована). См. подробнее: Prof. Gerard Hastings’ Interview «Ethics and Advertising in Social Marketing» // Marketing and Society. The Open University, 2010 / См., например, Шувалов В. И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 203, с. 121–137 и др. См. Тимохина Е. Виртуальные отношения // Forbes, русская версия, 11 апреля 2011.
- Своеобразие социальной рекламы, которая. с одной стороны, все-таки реклама, но принципиально отличается от рекламы коммерческой (и в этих отличиях во многом корень неэффективности!). с другой стороны, в какой-то части близка к пропаганде. Но в отличие от пропаганды, государство (а) не столь заинтересовано в результатах, зачастую предпринимает какие-то усилия, для галочки (б) не использует всю мощь государственного пропагандистского аппарата. Современная пропаганда не требует действий и жертв -- достаточно пассивной солидаризации Глобальная цель — коммунизм. Конкретная цель — позвоните родителям. Пропаганда — на практике сложно измерить, но результаты (чаще всего недостоверные) активно используются как инструмент Широкие средства пропаганды — от наглядной агитации, до. скажем, произведений кинематографа и даже архитектуры.