Привычным делом стало слышать жалобы на падающую эффективность промоакций в магазинах. И действительно почти все магазины переполнены скидками, желтыми ценниками и аналогичными акциями. Продажники и маркетологи бросаются креативить, пытаясь выдумать новые способы стимулирования и рекламы. Но и это редко срабатывает. Ключ к росту эффективности лежит в правильной сегментации покупателей – по самому главному критерию, по его покупкам. Эта сегментация практически никогда не используется. А производители и ритейлеры теряют десятки процентов недополученной прибыли. В презентации показана новая техника сегментирования покупателей в магазине и эффективный способ формирования промо с ростом прибыли на 200%. Именно эта техника получила звание лучшей промотехники России по экспертной оценке KAMBLOG, сообществу КАМ менеджеров России.

1. www.kachalov.com
(АгентствоКачалов и Коллеги)
• Москва, сентябрь 2013
Техники Эффективного Промо
на СверхВедущего Покупателя
25.12.2012
(АгентствоКачалов и Коллеги)

2. www.kachalov.com
Как Найти Больше Деталей. Еженедельно.
• Зарегистрируйтесь как мой друг и получайте новые идеи и решения: Игорь Качалов (Igor Kachalov)
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 2 -
igor@kachalov.comосновные
ресурсы
рейтинги по версии Kamblog, Гильдии Маркетологов, Секрета Фирмы, Ромир Мониторинг, MARCS
Клиентов Проектов Обученных
менеджеров
Маркетинговых
консультантов
2005-09
Маркетинговое
консалтинговое
агентство 2006
Top
3
Лучших Книг по
Маркетингу 2009
№1
Промо
Лучшее промо в
России 2011

3. www.kachalov.com
Каковы Наиболее Распространенные Промо?
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 3 -
Желтый
ценник
Снижение
цены
Скидка Подарок
Ведь эти стимулы даются
Каждому и сразу, от ОДНОЙ покупки

4. www.kachalov.com
20% 80%
Какая Главная Сегментация Клиентов?
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 4 -
Формулировка правила Паретто 80-х
годов прошлого века: 20% крупных
клиентов приносит 80% покупок.
В современном развитом рынке
такого соотношения уже давно нет.

5. www.kachalov.com
Выделяем Ведущих и Сверхведущих!
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 5 -
70%
30%
10%
50%
1 покупатель
купил 10
2 покупателя
купили по 2
7 покупателей
купили по 1
Сегодня в FMCG чаще встречается
соотношение 35х65 или 30х70
(особенно в b2b).
Самое главное: только 10%
Сверхведущих клиентов
осуществляют примерно половину
покупок (!!!)

6. Определяйте
10% СверхВедущих Покупателей
Они определяют
основные требования к
продукту и продвижению
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx- 6 -

7. www.kachalov.com
• двое-трое и более детей
• часто живут с родителями
• приглашают друзей
• доход на 30+% выше среднего
Поэтому корзина покупок в 5-10
раз выше средней.
Кто ОН, СверхВедущий Покупатель?

8. www.kachalov.com
Как Отличаются Покупки Сверхведущих Покупателей, соки
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 8 -
Слабый
покупатель
1-2 пачки 30% продаж
70% покупателей
Сверхведущий
покупатель
50% продаж
10% покупателей
Объем покупок выше в 4-5 раз, цена за единицу выше в 1.5-2 раза
6-10+ пачек разного
объема и типа

9. www.kachalov.com
Как Отличаются Покупки Сверхведущих Покупателей, вино
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 9 -
Слабый
покупатель
Сверхведущий
покупатель
30% продаж
70% покупателей
1-2 бутылки
по 180-250 руб
Вино Коньяк, вискиВодка
50% продаж
10% покупателей
Объем покупок выше в 4-5 раз, цена за единицу выше в 1.5-2 раза
6-12+ бутылок
по 300-500 руб

10. www.kachalov.com
Механика Промо на
Ведущего Покупателя
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 10 -25.12.2012

11. www.kachalov.com
Пример Промо Акции: Розничная Сеть МАВТ, Челябинск
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 11 -
• Июль-сент 2011, Рост продаж акционных товаров в 2-4 раза, прибыли в 1.7-2.5 раза
– По некоторым SKU за 1 месяц выполнен план на 6 месяцев
+300%

12. www.kachalov.com
Пример Промо Акции: Розничная Сеть МАВТ, Челябинск
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 12 -
• Июль-сент 2011, Рост продаж всей сети на 7,3%
– Покупатели брали не только промо товары, но и свои любимые марки
+7.3%

13. www.kachalov.com
Ведущий Покупатель Курицы = половина покупок
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 13 -
1-2 до 5-8

14. www.kachalov.com
2.5 кг куриных грудок
25.12.2012
1_HeavyConsumersProm
- 14 -
Отрывок из Обучающего Рыночного Тура в США, 2013

15. www.kachalov.com
100 Кусочков Курицы
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 15 -
Отрывок из Обучающего Рыночного Тура в США, 2013

16. www.kachalov.com
Блюда Комплектами
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 16 -
Отрывок из Обучающего Рыночного Тура в США, 2013

17. www.kachalov.com
Готовые Мясные Тарелки от 600 до 1,000 рублей
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 17 -
Отрывок из Обучающего Рыночного Тура в США, 2012

18. www.kachalov.com
2х метровый Бутерброд Изготовят При Вас: Скидка 30%!
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 18 -
Отрывок из Обучающего Рыночного Тура в США, 2013

19. www.kachalov.com
Еще Прекрасное Промо на СверхВедущего покупателя
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 19 -

20. www.kachalov.com
Одежда Комплектами
25.12.2012
1_HeavyConsumersProm
- 20 -

21. www.kachalov.com
Начинаем с БОООООООЛЬШОГО Холодильника
25.12.2012
1_HeavyConsumersProm
- 21 -

22. www.kachalov.com
Цепочки Покупок
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx
Цена 10-20 рубТ
Доход 400-600 руб
Цена 4-6 рубТ
Доход 400-500 руб
- 22 -

23. www.kachalov.com
Какие Дать Гарантии Покупателю
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 23 -

24. www.kachalov.com
Важно Помнить Какие Скидки (Стимулы) Важны! (B2C )
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 24 -
-10%
-20%
-40%
Как размер стимула влияет на рост количества покупателей
Слабо, +20-50%
Сильно, до +100+%
Переход в новую ценовую категорию
Обычная цена
Почти никак, +2-5%

25. www.kachalov.com
Секреты Эффективного Промо На Ведущего Покупателя
1_HeavyConsumersPromo_v3.1.pptx - 25 -
1. Выделяйте 10% Сверхведущих покупателей, 50%товара
•Слабая покупка х 10
•Не бойтесь таких объемов!
2. Выписывайте их ассортимент
•SKU: марки, размер, количество, вкус
•Цены
3. Формируйте промо от их объема покупки:
•размер чека и/или количество штук товара
•комплектность покупки
•Совместно поставщик+магазин
4. Четко формулируйте предложение и ценовую выгоду в
3-5 местах магазина
•Спец цена ХХХХ руб
•Скидка 20-30% от обычной цены
•Выгода = ….
5. Рост 200-300%!

26. www.kachalov.comRetailGrowth_v1.1.pptx
Первая консультация и сессия
БЕСПЛАТНО!
Лучшие примеры в мировой
практике по вашему бизнесу
Новые тренды и решения
Что сделать для прибыльного роста
Уточните детали и назначьте время:
igor@kachalov.com