Необходимо создать новый бренд? Провести ребрендинг? Мучают вопросы как правильно оценить эффективность имени бренда? А может вам кажется, что брендинговые агентства вас где-то и почему то обманывают? 1. Имя = как правильно выбрать эффективные слова 2. Четыре типа эффективности имен бренда 3. Насколько нужны российские названия Российскому покупателю 4. Критерии эффективности имени и критерии провальных навзаний

1. какое имя бренда повышает продажи,
а какое приводит к банкротству
Москва, 2015
продукт выгода клиента отличия товара

2. Опыт и достижения
Naming_v4.12
в бизнесе
с 1992
проектов
300+
обученных
менеджеров
8,000+
Рейтинги на базе Kamblog, Гильдии Маркетологов, Секрет Фирмы, РАНХиГС, ROMIR Monitoring, MARCS
№1
маркетинговое
агентство
TOP 3
книг по
бизнесу
№1
промо
TOP 10
маркетинговых
консультантов
TOP 5
профессоров
маркетинга
TOP 50
книг по
маркетингу
Качалов Игорь,
президент агентства ясные решения
профессор ИБДА РАНХиГС

3. Два смысла в понятии бренд и
брендинговые специалисты этой путаницей беззастенчиво пользуются!
имя и знак
надо просто назвать товар
своим друзьям и продавцу
весь комплекс
ощущений и ассоциаций
о качестве
продукта и бизнеса
3 Naming_v4.1

4. имя бренда, как и любое решение, должно поднимать
продажи
прибыль
• сокращать
издержки
4 Naming_v4.1

5. Основная цель всех коммуникаций и имени бренда рассказать
• Чем больше рассказ о продукте и его отличиях , то ниже расходы на продвижение
• Особенно в сегментах новых покупателей и новых регионах
Продукт
Чем лучше
конкурентов
5 Naming_v4.1

6. 4 типа названий бренда: от роста до банкротства
Бессмысленные аббревиатуры
IBM, ATF, ТДС, …. Доп бюджеты на
продвижение +20÷40%
Легкопроизносимые, но
не содержательные слова
Toshiba, Toyota, Sony
Ограничивающие названия
территориально или по смыслу:
GoldStar, Лианозовский
Бизнес будет рушиться или перестанет расти.
Невозможно компенсировать эффект плохого
названия, даже увеличивая бюджеты
Продающие слова о продукте и отличиях
Дополнительный рост продаж и
сокращение издержек
Доп бюджеты на
продвижение +10÷20%
6 Naming_v4.1

7. и почему провалились в России продажи бледины?
• Французские менеджеры не могли понять, почему в России не растут продажи их
качественного продукта?
7 Naming_v4.1

8. большие менеджеры уже используют новые подходы в создании имен брендов
Хорошая вода
Зажигай
Минеральная
вода
Адреналин
Питьевая
вода
Энергетик
в XIX веке менеджеры совершали ошибки,
так как не знали правил
Теперь они называют продукты правильно –
по смыслу товарной категории
8 Naming_v4.1

9. Десятки лет компания пыталась продавать
компьютеры, называя их яблоками и плащами.
= доля рынка не более 3-5%
Пример Apple очень показателен: вместо яблок и плащей
=> имена по названиям товарных групп с десриптором i-…
С 2007 компания решительно перешла к брендингу i-устройств:
телефон, планшет, операционка и пр. Слово «яблоко» на сайте нет!
= доля рынка до 20-40% (!)
9 Naming_v4.1

10. Фамилии тоже не работают!
Ford Ranger
- лесничий Ford Sport Trac –
спортивный грузовик
Ford Transit Connect –
перевозим соединяем
Чистая
Жизнь
Чай Кофе
Быстрота
Фея Волна
10 Naming_v4.1

11. английские бренды давно общаются со своими англоговорящими покупателями
11 Naming_v4.1

12. покупатели четко разделяют названия: эффективные и нет
• Покупатели оценивали
привлекательность названия в группе
«Куры и мясные продукты»
• Чем меньше названия говорили о
качественной еде, тем ниже падали
рейтинги
• Чем безразличнее покупатель
воспринимает название товара, тем
больше надо рекламы
• Самый большой рекламный бюджет у
марки Петелинка, но самое плохое
отношение
баллы
3
4
5
6
7
8
9
10
5. Русское
Поле
4,3
1.
Натуральные
Продукты
9,3
2. Домашняя
Еда
8,3
8. Петелинка
0,9
4. Равис
4,9
Экономим
бюджеты и
издержки
Увеличиваем
бюджеты и
издержки
12 Naming_v4.1

13. Российские потребители доверяют РУССКИМ названиям
9% 62%
Каким названиям доверяете?
источник: Landor Associates, цитируется по www.shoes-report.ru/articles/326/5868/ от апр 2015
50+%
Кто лучше вас понимает?
33%
источник: РОМИР, цитируется по sostav.ru от 30.10.2014
http://www.sostav.ru/publication/zarubezhnye-nazvaniya-brendov-ne-polzuyutsya-doveriem-13020.html
Западные бренды
подходят для России?
13 Naming_v4.1

14. Я предпочитаю РОССИЙСКИЙ бренд!
80%
одежда, обувь, косметика
67%
источник: Landor Associates, цитируется по shoes report.ru, №119, 2014
96%
товары для красоты и
здоровья
электроника
14 Naming_v4.1

15. Если к Российским брендам хорошо относятся, почему их мало
покупают?
плохое
качество
непостоянное
качество
рваная
дистрибуция
слабый маркетинг,
начиная с иностранного названия
15 Naming_v4.1

16. зарубежные компании давно развивают русскоязычные названия
Craft Foods Nestle P&G
Henkel
Unilever
Carlsberg
Mars
16 Naming_v4.1

17. Идеальный эффективный нейминг:
добавили одно слово => рост цены в три раза и больше покупают! 
Naming_v4.117

18. критерии эффективного названия
• Менеджеры США с середины 90-х годов
используют лист отбора названий
• в первую очередь оценивается насколько
ясно доносятся:
– товарная группа
– Позиционирование товара
Источник: Настольная книга директора по маркетингу,
Р. Хибинг, С. Купер, 1996-2003
18 Naming_v4.1

19. нравится
приятно
благозвучно
мистично
эзотерично
сам придумал
шеф придумал
продукт
выгода клиента
отличия товара
на русском языке
(при основных продажах в России)
Критерии
провального названия
Критерии
эффективного названия
19 Naming_v4.1