Event 報告：電商的未來發展
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新冠肺炎疫情重創全球經濟，而「居家防疫」的概念也改變了消費者的行為，對零售產業影響甚大。其中，傳統零售業受嚴重衝擊，國內各類傳統零售業在今年第一季營收皆有所下滑。反之，網路電商則受惠，國內著名電商平台如：蝦皮、Momo、PChome等的今年第一季營收較去年同期皆呈顯著成長。而近來疫情有所趨緩，預期電商在後疫情時代，未來將朝建置物流體系、跨境電商等方式來擴展經營。
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- 1. 電商的未來發展 1 台大財金三 黃逸翔 / 台大會計三 游珮宜 / 台大農經碩一 陳羿勳 / 政大金融碩一 張誠允
- 2. Agenda • 結論 • 前言 • 疫情對電商的影響 • 台灣電商產業概覽 • 國內電商疫情前後財務與營運表現 • 電商未來發展策略 • 結論 2
- 3. 結論 3 • 疫情衝擊零售產業，消費者行為有所改變，台灣各類傳統零售業近一季營收有 所下滑。 • 電商產業則受惠於此次風波，國內平台營收YoY皆有所成長。 • 因應目前局勢，我們認為電商在未來會朝物流體系建置、跨境電商、以及透過 跟商業銀行合作來擴展經營。
- 5. 疫情對電商影響 1 5
- 6. • 全境封鎖對物流產生影響，導致跨境運輸比率下降，美國四月跨境電商銷售額較去年十月下降。 • E-commerce Europe調查有60%的商家認為在運輸上有輕微負面影響，33%商家認為有強烈負面影響。 • 經濟不確定性較高，因此人們可能會猶豫消費。 • Digital Commerce調查有44％的零售商預計由於疫情而導致產品延遲，40％的零售商預期庫存短缺。 疫情對電商影響-營運受阻 6資料來源： sendcloud報告、 Global-e 圖1-1:疫情影響美國跨境電商比率 圖1-2:疫情影響義大利跨境電商比率
- 7. • 觀察美國二月底到三月中的消費者：有75％的消費者認為疫情影響了他們的消費行為。 • 千禧世代（MILL， 30 – 40 歲）有80%的消費者認為消費行為受疫情影響有所改變。 • 而嬰兒潮世代（BOOM，55 – 75歲）對於疫情影響消費行為比率大幅成長至 73 %。 • 不同年齡層受疫情影響的比率隨著疫情擴散都有上升的趨勢，可見肺炎疫情衝擊了所有的消費族群。 疫情對電商影響-各年齡層族群消費行為改變 7資料來源：First Insight、SHOPLINE 圖1-3:疫情影響美國消費者購買行為比率
- 8. • 二月底數據顯示，各年齡層的認為疫情影響行為的比率差距明顯（千禧世代與嬰兒潮世代相差 21 %）， 但之後嬰兒潮世代的比率大幅上升，分析由於疫情，嬰兒潮世代也開始學習網路購物、瀏覽網路等。 • 疫情使美國電商滲透率大幅上升，進展約等於過去10年總和。 • 對未來的佈局，可以漸漸將嬰兒潮世代的消費者作為「會使用網路當平台」的消費者族群之一。 疫情對電商影響-嬰兒潮世代開始使用網路購物 8資料來源：First Insight、SHOPLINE 圖1-4:美國電商滲透率
- 9. • Logistiek.nl預測今年電子商務增長50％。 • 而Digital Commerce也公布今年1-2月線上銷售額年增52％，使用電子商務的消費者增長8.8％。 • 人們在疫情時期會避開實體店，而電商是購物的理想方式。 • 防疫相關產品銷售額上升：電子商業數據公司BloomReach公布客戶2/22-2/29的銷售額週成長為 疫情對電商影響-電商銷售增長 9資料來源：sendcloud報告 商品 成長率 洗手液 420% 消毒劑 178% 瓶裝水 78% 維生素 78% 紙巾 43% 洗手液 33% 衛生紙 26%
- 10. • 電商銷售業績總體在疫情影響下成長約 52 % • 電商在嬰兒、醫療、居家用品的銷售表現有顯著成長，而流行時尚、精品、旅遊等銷售表現下降 • 受疫情影響，消費者花費更多在居家健身、娛樂、醫療用品 / 健康服務、生活雜貨等，其中寵物用品的花費也有上升趨 勢，代表消費者有更多時間在家陪伴寵物 疫情對電商影響-電商各產業銷售表現變化 10資料來源：Common Thread Collective、SHOPLINE 圖1-5:疫情影響各領域電商銷售狀況 圖1-6:受疫情影響消費者花費增加部分
- 11. 台灣民眾消費行為變化 11 • 根據凱度Kantar3月份的研究報告，台灣消費者的消費比重分配變化如下圖所示，個人、居家清理相關品項的消費比重有 所增加，而美妝、奢侈品等項目則有所下降。 • 根據東方線上消費者研究報告，疫情期間 (4月相比於2月)，各類居家活動規模均有所成長，包含網路購物、外賣、線上遊 戲影音等活動。 資料來源: 凱度市場調查報告、東方線上集團調查報告 圖1-7: 台灣2020年3月消費比重變化 單位: 百分比 圖1-8: 台灣2020年4月居家活動時間變化* 單位: 乘數 *乘數以2月份資料為分母
- 12. 傳統零售產業受疫情波及 12 品項 Q1'20 YoY 百貨公司 -21.6% 服飾品業 -17.5% 家用器具用品 -25.5% 燃料零售* -21.5% 超級市場/量販店 30% 電子購物 24.2% 汽機車零售業 7% • 根據經濟部統計處資料，台灣3月零售業營業額為2,906億元，年減3.4%，為過去1年來表現最差的月份。總和來看第1季零 售業營業額為9,245億元，年減0.6%。 • 其中，傳統零售場所如百貨公司、線下服飾、家用器具等品項都有營收的顯著下滑。 *主要受油價崩跌影響資料來源: 經濟部統計處 圖1-9: 台灣零售業營業額/年增率 單位: 新台幣億元/百分比
- 13. 電子購物受惠 13 • 相反於傳統零售，第1季零售業網路銷售額則為811億元，年增19.1%，占總零售銷售額的8.7%。 • 除延續網路消費趨勢外，更因肺炎疫情減低民眾外出頻率，消費管道轉移至網路而助長其增勢，其中非店面零售業包含藥 品及化粧品、資通訊及家電設備、家用器具及用品均優於整體零售業銷售表現，減緩部分疫情衝擊。 品項 Q1'20 YoY 通訊及家電 14.3% 藥妝品 28.7% 綜合商品零售 37.2% 家用器具用品 15.5% 非店面零售 20.3% 圖1-10:台灣網路銷售營業額/增速 單位: 新台幣百萬元/百分比 資料來源: 經濟部統計處
- 14. 經濟部推動零售業者導入電商服務 14 • 因疫情影響民眾來店消費意願，造成零售業經營困難，經濟部透過補助鼓勵零售業者上架電商平臺或自建平臺，以擴大銷 售管道、促進數位轉型之振興措施 (到2020/12/31止)。 • 補助對象為與服務提供者簽訂購物平台上架服務三個月期或電商網站建置服務上線六個月期、上架十項以上商品之電商服 務方案契約之零售業者。每一零售業者僅得擇一上架電商服務方案且僅得受補助一次；補助金額以新臺幣十萬元為上限。 方案使用者 • 依法辦理公司登記、商業登記或有限 合夥登記之本國營利事業；或無上述 登記而有稅籍登記之本國營利事業。 • 以實體店經營零售業務、非無人化服 務之方式營業，且非停業中。 服務提供者 (電商為主) • 依公司法登記之公司，且設立三年以上。但能提出 經營上架電商服務方案之相關優良實績，並經本部 審查通過者，不在此限。 • 實收資本額或資本總額新臺幣五百萬元以上。 • 登記之營業項目包含「F399040無店面零售業」、 「I301010資訊軟體服務業」、「I301020資料處理 服務業」、「I301030電子資訊供應服務業」或 「I301040第三方支付服務業」。 資料來源: 台灣經濟部
- 15. 台灣電商市場 2 15
- 16. 表2-1：PChome、momo、Shopee、松果購物比較 Pchome最早開站、Shopee訪客數最高 16 電商平台 台灣開站 時間 業務別 主要營收 來源業務 主要客群 特色差異化 2020年4月 訪客數 PChome 2000年 B2C、B2B2C （露天拍賣C2C） B2C 男性 主打3C產品、多角化 經營商城和個人賣家 3244萬 （露天拍賣：3017萬） momo 2005年 B2C、B2B2C B2C 輕熟女性 （25~39歲） 各大美妝、精品、生 活品牌官方旗艦店 3117萬 Shopee 2015年 C2C、B2C、B2B2C B2B2C 年輕族群 社群遊戲、賣家直播 及免運費優惠券 5236萬 松果購物 2016年 B2B2C （生活市集B2C） B2B2C 年輕女性 （20~39歲） AI推薦、主打高毛利 和回購率的居家用品 452萬 （生活市集：492萬） 資料來源：PChome、momo、Shopee、松果購物公司網站、年報、法說會簡報、Similarweb
- 17. 2019年台灣的線上消費滲透率較前一年上升 17 25.4% 24.3% 17.0% 13.7% 10.5% 7.2% 8.3% 8.7% 28.2% 28.2% 18.3% 15.2% 11.1% 10.7% 9.2% 9.1% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 南韓 中國 英國 美國 台灣 印尼 新加坡 日本 2018 2019 圖2-1：2018-2019年各國線上消費滲透率 產品 類別 消耗性 電子產 品 流行服 飾及鞋 子 線上遊 戲軟體 傳統玩 具及遊 戲 家電用 品 美妝及 個人護 理 保健產 品 2019 25.4% 18% 16% 13.5% 11.8% 11.5% 9.9% 2022e 25.9% 20.2% 20.4% 15.3% 13.5% 12.7% 10.8% 表2-2：2019-2022年台灣各類別線上消費滲透率 2019年台灣的線上消費滲透率較2018年的成長0.6%，是全球第五高的市場，僅排於南韓、中國、英國 及美國之後。台灣在2019年各類別以消耗性電子產品的線上消費滲透率最高，而目前排名第三的線上 遊戲軟體類別，在近期疫情促使的居家隔離、辦公和宅經濟後，預估於2022年成長至20.4%，超越目 前居二的流行服飾及鞋子。 資料來源：Euromonitor
- 19. 19 台灣各大電商2020Q1表現 • 疫情衝擊下宅經濟升溫，綜觀而言，台灣的主要電商在2020第一季的財務表現都有顯著的成長，淡季表現良好。 • 因應需求，各大電商皆有擴大快速消費品、居家生活必需品的供給。 電商平台 Q120 營收YoY 股價變動 (Jan.2020~) PChome 16% +16.2% (94.7/110) Shopee 110% +94.5% (40.2/78.2) Momo 29% +89.3% (290/549) 松果 97% +97.9% (29.3/58.0) 圖3-1:台灣各大電商平台營收 單位: 新台幣百萬 資料來源:各公司公開資訊
- 20. Momo營收領先，B2C業務端表現亮眼 20 • Momo(富邦媒)在2020年Q1實現了150億台幣的營收，歸功於B2C銷售額的成長(YoY 35%)，主要是被大幅增加的消費頻 率以及活躍用戶數量所帶動。 • 防疫商品包括快消品以及食物所占的平台消費比率都有增加；部分服飾產品則受到中國生產斷鍊的影響而小幅下降。 • 與電商平台相比，電視購物的銷售額則是有所下降 (YoY -8.4%)。 資料來源: 富邦媒公開資料 圖3-3:momo主要品項營收占比變化 單位: 百分比 圖3-2: momo營收及來源佔比 單位: 新台幣10億/百分比* *百分比為線上購物營收占比；數值為營收
- 21. 蝦皮購物Shopee未來發展 21 • 電商購物節升級為數位生活節，造節更頻繁 • 電商整合生活服務，以點數和會員串起生態圈 • 電商整合品牌搜尋、互動娛樂、圈粉行銷，成新入口平台 • 5G進化購物體驗與電商直播，帶來「Shop for Fun」（為樂趣而買）趨勢 疫情加溫宅經濟蝦皮購物未來策略四大趨勢 跨入數位銀行化的領域 • 母公司SEA集團在新加坡申請數位銀行執照 • 與國泰世華銀行發行聯名卡 • 攜手國泰世華銀行推出大數據信貸商品「蝦米貸」 圖3-4:蝦皮網站訂單總額(GMV) 單位: 美金10億
- 22. 疫情後電商發展趨勢 4 22
- 23. 電商平台發展自有物流體系 23 • B2C的電商平台服務模式已成為為大宗，如富邦旗下momo平台下B2C服務佔營收近9成 (B2B2C約佔0.1%)，且過去幾季增 速都較B2B2C服務較為快速。 • 有鑑於B2C的服務性質主打快速到貨，我們認為電商平台自建倉儲物流的需求會日益增長。富邦媒也宣布成立100%持股的 物流子公司-富盛物流，將進一步強化momo平台的供應鏈布局。 商業 性質 C2C B2B2C B2C 自建 特色 以個人名義在 平台上開設賣 場 廠商在平台上設 立攤位販售 廠商將商品託 電商平台販賣 自行打造品 牌線上購物 渠道 代表 平台 Yahoo拍賣、 露天拍賣、 蝦皮拍賣 PC Home商店街、 Momo摩天商城、 樂天 PC Home 24h、 博客來商城、 蝦皮24h Shopline、 Cyberbiz、 91app 倉儲 物流 賣家自行負責 廠商自行負責 平台自有倉儲 廠商自行負 責 圖4-1: momo電商服務營收增速 單位: 百分比 資料來源: 富邦媒公開資料、新聞整理
- 24. 跨境電商之定義與運作流程 24 跨境電商定義 指分屬不同關境（實施同一海關法規和關稅制度的境域）的交易主體，透過電子商務平台達成交易、進行 支付結算，並透過跨境物流將商品送達、完成交易的一種國際商業活動。目前「跨境電商」的貿易模式， 主要分為B2B（企業對企業）和B2C（企業對消費者）兩種模式。 傳統外貿運作流程 本國 企業 本國出 口商 國外進 口商 國外批 發商 國外零 售商 國外消 費者 跨境電商運作流程 國外消 費者 跨境電 商平台 跨境 物流 國外消 費者 - B2B (Business to Business)：B2B是企業對企業的 經營型態，指的是一家企業販售其商品或服務給另一家 企業。B2B的客戶，通常是大盤商、中盤商等公司行號 居多。支付的方式，以銀行轉帳、支票較為常見。 - B2C (Business to Consumer)：B2C就是所謂企業對 消費者的型態，販賣的對象，是以一般消費大眾為主。 他們通常與顧客收取現金、信用卡，或是行動支付等方 式居多。
- 26. 跨境電商市場概況 26 • 根據Accenture調查，全球跨境電商交易額在2020年將達 9兆美元（約台幣278兆元），占全球電商市場的22% • 根據商研院調查預估，國內電商銷售2020年為1兆7832億 元，跨境電商交易僅931億元。 • 台灣跨境電商交易額占整體國內電商市場僅約5%，遠較 全球22%低，成長空間仍大。 144.8 160.7 178.3 7.48 8.34 9.31 0 100 200 2018 2019 2020F 臺灣電商銷售額狀況 台灣電商銷售額(單位:billion) 台灣跨境電商銷售額(單位:billion) 2330 3040 4000 5300 6760 8260 9940 30.47% 31.58% 32.50% 27.55% 22.19% 20.34% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 全球跨境電商市場規模(單位:billion) 成長率 全球跨境電商市場規模及成長率 資料來源:艾媒咨詢 iiMedia Research、經濟日報
- 27. 跨境電商最有潛力地區-東南亞市場 27 • 行動網路覆蓋率的大幅提升，全球行動網路 使用者成長龍頭的東南亞，目前已有超過 3.6 億的網路使用者，以該地區 6.5 億人口來 看，其網絡覆蓋率已達 55%，其中近九成透 過手機上網 • 2019 年東南亞的數位經濟規模首度飆升至 1,000 億美元，在過去四年中，成長幅度超 過兩倍，預估到 2025 年，東南亞整體的數 位經濟規模，將持續快速成長至 3,000 億美 元，佔整體 GDP 的比重將從 2019 年的 3.7 ％ 進一步提升至 8.5%。 5 19 3 4 38 34 13 14 153 78 40 32 電子商務 線上旅遊 線上叫車 線上媒體 東南亞網路經濟交易總額(單位:billion) 2015 2019 2025F 資料來源: SHOPLINE
- 28. PChome東南亞布局-PChome Thai 28 • 2015年 臺灣PChome Online與泰金寶電子合資成立 提供C2C網路交易平台 • 2016年 取得泰國當地C3電子支付執照 成為首家臺灣電商網站獲准在泰國經營當地金流業務 提供旗下PChomePay支付服務 • 2018年 攜手北市府設立「台北好物館」 協助業者進入跨境電商 提供流量支援及鎖定主要客群 讓業者輕鬆上架，前進東南亞 • 2019年 取得泰國當地社群支付執照 可以在社群網站(例如FB、IG)提供支付服務 根據商研院調查，國內電商業者尚未經營跨境市場的 主要原因，最大原因是經營成本（倉儲及貨運成 本），占32.1%，其次是情資問題（不熟悉當地法令 制度）占24.8%；而已經在做跨境電商的業者反映最 大障礙同樣是經營成本問題，包括倉儲及貨運成本占 30.5%、退換貨售後服務占19%、掌握當地消費需求 占17.6%。顯示台灣電商產業進軍國際市場的主要障 礙在經營成本過高及市場情資不足。 泰國開店零成本 當地行銷服務 雙語客服服務 簡便國際物流 臺灣金流服務 PChome Thai提供解決方式 資料來源:PChome 官網
- 29. 表4-1：PChome、momo、Shopee、松果購物與銀行合作 電商與商業銀行合作帶動彼此業績成長和建立數據庫 29 電商 銀行聯名卡 回饋機制 回饋上限 其他合作業務 效果 PChome 花旗 PChome Prime 聯名卡 2%聯名紅利點 數+2%P幣(周四 再加碼2%P幣) 各1000點/月 （加碼不計） 聯合紅利可直接折抵花旗卡帳單或兌換 哩程，P幣可在Pchome抵用，兩種回饋 方案既可帶動辦卡數，又可增加回購 玉山 Pi 錢包 信用卡 5 ％ P幣 無上限 回饋無上限解決訂單高額者的痛點，且P 幣還可在超商、水電費等抵用，廣大生 態圈吸引消費者辦卡和在平台上多消費 momo 台北富邦銀行 momo卡 5％ mo幣 無上限 與中租控股推出「零卡分期」付 款，免財力證明、年費、信用卡 就可在momo購物網上分期付款 聯名卡回饋只能在momo折抵，帶動回 購和訂單額，同一會員訂單額平均成長 13%、而零卡分期服務促進小白消費 Shopee 國泰世華蝦皮 購物聯名卡 賣家買廣告10% 現金回饋，買家 商城2%蝦幣回 饋，其餘1%， 依累計消費金額 再分級距回饋 2萬蝦幣/年 超過降至0.5％ 「蝦米貸」開放同時為國泰客戶 的蝦皮賣家申請，以賣家的營運 數據計算信用評分和可貸額度， 最高300萬、最快5分鐘撥款至與 蝦皮連動的帳戶 帶動國泰世華發卡量，又蝦米貸可讓國 泰銀行掌握賣家的營運數據，包含金流 等，根據數據提供其他專屬服務推薦 松果購物 資料來源：電商官網、銀行官網
- 30. 結論 30 • 疫情衝擊零售產業，消費者行為有所改變，台灣各類傳統零售業近一季營收有 所下滑。 • 電商產業則受惠於此次風波，國內平台營收YoY皆有所成長。 • 因應目前局勢，我們認為電商在未來會朝物流體系建置、跨境電商、以及透過 跟商業銀行合作來擴展經營。