【Intern Event_從美國對 TikTok 禁令看 TikTok的應對及未來發展】 TikTok 在美國為最大的短影音平台，活躍用戶 ( MAU ) 達 1.5 億人，為美國用戶使用時間最高的社群軟體，此外，美國亦是 TikTok 最大海外市場，佔公司總營收 18%。 TikTok 因用戶資料安全性的問題，引發美方對其實施禁令。然而，美國在於過往未有明確對社群軟體資訊安全的法規，因此，在限制 TikTok 運營業務上困難重重，目前正加速通過對 TikTok 業務限制的法案，但可能牴觸憲法言論自由。 針對美國禁令，TikTok 積極與美國提出德克薩斯計畫 ( Project Texas )，然而，德克薩斯計畫目前仍然不被美國信任，且可能不被採納，其在可行性及細部的規則都遭到美國質疑。 而 TikTok 在計畫失敗後將可能往哪些市場開發、TikTok 可能做出的應對策略為何? 從美國對 TikTok 禁令看 TikTok的應對及未來發展中，還有什麼值得關注的重點呢？就讓 Collaborator Intern： 蔡博獻、闕湧軒、陳炤寧、簡丞劭、薛浩瑞，帶我們一探究竟吧！ #Collaborator #Intern_Event #HJ編

1. 從美國對 TikTok 禁令看 TikTok
的應對及未來發展
1
台大商研一 蔡博獻、台大政治三 闕湧軒、台大國企二 陳炤寧、台大國企碩一 簡丞劭、政大統計四 薛浩瑞

2. Agenda
● 結論
● TikTok 事件概覽
● TikTok 中資色彩與全球禁令
● TikTok 介紹及為何重視美國業務
● TikTok 的應對及可能結果
4-1. TikTok 提出德州計畫積極與美國妥協
4-2. 不妥協或無法妥協後的應對策略
4-3. 不妥協或無法妥協後的可能新業務
● 結論
2

3. 資料來源 :
● TikTok 在美國為最大短影音平台，MAU 達 1.5 億人；美國亦是 TikTok 最大海外市場，佔公司總營收 18%
● 美國在限制 TikTok 運營業務上的困難，在於國內未有明確爭對社群軟體資訊安全的法規，目前欲加速通過對
TikTok 業務限制的法案，但可能牴觸憲法言論自由
● 字節跳動官股色彩濃重
● 在 TikTok 的平台機制中，短影音影片本身的質量及帳號的社群關係會直接影響短影音流量大小
● TikTok 主要營收是由廣告所貢獻，但電商佣金業務的增長速度非常快速
● TikTok 用戶分布主要是由 18-34 年輕人組成，且女性使用比例高於男性
• 美國市場的活躍用戶是僅次於中國市場外第二大國家。
• TikTok 在 2022 年網路影片份額高達 130 億美金，其中占比最高的是美國地區所貢獻，美國地區也是全球
數位廣告市場規模最大的國家
● TikTok 欲積極與美國妥協故提出德克薩斯計畫，但仍可能不被美國信任，為因應此禁令，TikTok 可能往新市場發
展，字節跳動則可能售出美國 TikTok，及開發新業務 Lemon8
結論
3

4. TikTok 事件概覽
1
4

5. 資料來源 :
• 抖音在美國的市占率快速竄起：開發新市場（短影音）
• 抖音靠什麼獲得用戶喜愛：演算法
• 抖音賺了多少錢、在美國的營收年增
• 美國市場對抖音有多重要：美國佔字節跳動總營收20%（第一：中國20% / 第三：德國3%），為重要
市場。
市場背景/份額
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圖1-1: 美國民眾二月使用社群軟體的時間佔比
Investing.com

6. 資料來源 :
• 美國方面
1. 第一階段：軍隊方面
2. 第二階段：川普行政命令（美國哥倫比亞特區聯邦地區法院裁決後未被執行）
3. 第三階段：拜登復原行政命令
4. 第四階段：各州政府陸續禁用
• 抖音方面
1. 抖音公司對川普禁令的反應：拆分業務，泛大西洋投資和紅杉資本等投資者與美國財政部等監管機
構討論相關收購事宜，同時微軟、沃爾瑪也考慮收購TikTok
2. 德克薩斯計劃：與甲骨文的合作，將美國用戶資料庫存放於美國
• 中國方面
1. 中國2020對川普禁令反應：發布《中國禁止出口限制出口技術目錄》修訂，將被認為與抖音業務技
術相關的「基於資料分析的個性化資訊推播服務技術」列入目錄中
2. 中國2021對周受資會議反應：中國政府從來沒有也不會要求企業或個人以違反當地法律的方式為中
國政府採集或提供位於外國境內的資料、資訊和情報。
時間軸
6
Investing.com

7. 資料來源 :
1. 過去曾被討論的問題（川普時期）
• 隱私安全
• 國防軍事威脅：TikTok在美軍的年輕軍人中間非常受歡迎，軍人拍攝時身穿軍服，名牌、地點、
軍事設施清晰可見
2. 現在新出現的問題（拜登時期）
• 演算法構成的洗腦
• 資料洩漏證據：2022年報出80起 Tiktok 內部泄漏的會議錄音，包含來自9名不同TikTok員工的
14份聲明顯示，字節跳動的中國員工多次獲取美國TikTok用戶的非公開數據。（TikTok執行長周
受資在回覆九名美國參議員的信函中承認 Tiktok 部分中國員工可以存取美國使用者資料資訊）
• 2022年12月22日，TikTok 發言人布魯克奧伯韋特向 CNN 證實其母公司字節跳動的四名員工非
法存取了兩名使用者的私密資料，該兩名使用者分別為富比士的記者和BuzzFeed記者
• 監聽使用者輸入和螢幕內容（Tiktok 回應稱此舉是為了除錯、故障排除和效能監視）
• 周受資眾議院質詢為成功說服議員
3. 禁令涵蓋
• 截至目前，有21州祭出政府和網路裝置上禁止TikTok。
• 2023年4月15日，蒙大拿州立法者通過法案，禁止TikTok在蒙大拿州執行。
原因／結果
7
Investing.com

8. 資料來源 :
字節跳動黃金股、抖音由資本百萬之小公司所掌握
yahoo財經、自行整理
100%
● 廈門星辰啟點科技有限公司 98.81%
2022.12.30 成立
註冊資本 100 萬人民幣
● 張利東 1.19%
1. 公司法定代表人
2. 公司執行董事及經理
● 中共黨員李英 （法定代表人）50%
● 銀平 50%
原創辦人張一鳴退出抖音經營
>>> 引起抖音「國有化」與上市鋪路之猜測
● 60% 國際投資者
● 20% 創辦人
● 20% 員工
自行整理、自由財經、now 新聞
網投中文科技 1%
並掌握董事會 1 個席次
8

9. 資料來源 :
• 美國現在對社群軟體的規範
• 美國對資料安全的規範
• 抖音有符合嗎
事件發生根本原因/癥結：法律規範不明確
9
圖1-1: XXX
Investing.com

10. TikTok 全球禁令
2
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11. 資料來源 :
● 完全禁用：印度、伊朗、阿富汗
● 政府機構禁用：加拿大、美國、歐盟、英國、台灣
● 時禁時開：巴基斯坦、印尼
各國防堵 TikTok 不手軟
今周刊
圖2-1：全球TikTok禁令國家
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12. 資料來源 :
● 即便是與中國要好之國家如巴基斯坦，亦參與禁令措施
全球國家禁令措施
自行整理
國家 相關措施
歐盟 歐盟執委會 2023 年 2 月基於網路安全考量，宣布凡與機構硬體相連的官方或私人
設備，一律禁用，歐洲議會隨後跟進，並「強烈建議」職員個人裝置也別用TikTok
印度 2020 年邊境糾紛引發中印緊張，印度政府以“危害國家安全”為由，電子與資訊部
在 2020 年 6 月發布禁令，將TikTok與 58 個中國企業主導的App徹底禁絕
巴基斯坦 巴基斯坦政府至少曾四次短暫禁止TiKTok。最後一次是在 2022 年 11 月，理由是該
平台提供了所謂「不道德和有悖公序良俗的內容」
台灣 2022 年 12 月政府開始禁止政府機構之公務手機、面板等設備安裝使用TikTok及小
紅書多款中國軟件
表2-1：全球TikTok禁令措施
12

13. TikTok 介紹及為何重視美國業務
3
13

14. 資料來源 : 14
自行整理、知乎、維基百科
字節跳動(Bytedance)公司架構
● 北京字節跳動科技有限公司（Bytedance），是由張一鳴於 2012 年 3 月所創，是一家位於中國北京的跨國網際網路
技術公司
● TikTok 為全球性的平台，內容上較多元化、全球化；抖音則主要服務中國用戶，內容上大多是中文，並且與中國文化
跟社會事件有關；兩者之間的介面與操作方式類似，但抖音的內容會受中國政府的監管: TikTok 內容則較為自由，只
要合乎平台的用戶協議及標準就可發布
GOGOKID
大力教育
清北網校
火山 TikTok
級課大數據
開言英語
AI學
火山引擎
Chayoo
TikTok
海外店商
瓜瓜龍啟蒙
開言英語
圖3-1：字節跳動公司架構圖
今日頭條
抖音
抖音
飛書 朝夕光年
頭條搜索 頭條百科
其他國內業務
西瓜視頻
朝夕光年
Chayoo
飛書
EE
EA

15. 資料來源 : 15
自行整理、知乎、維基百科
TikTok 平台機制-內容流量大小取決於影片本身質量
● TikTok 流量分發機制基礎為「漏斗模型」，當短影片內容成功發布後，一開始TikTok平台會給予基礎流量，一但核心
指標突破閥值後，短影片內容會進入更大的流量池，若再次突破下一層及閥值，則會繼續進入下一層級流量池
● 內容發布者也可以向平台採購流量助推內容傳播。但是內容最終能走多遠，還是要看內容質量本身。也就是說，內容
質量好，可以節省大量行銷預算
影片發布 基礎流量 閥值 停止推送
更大流量池 閥值
更大流量池
停止推送
未達標
達標
未達標
圖3-2：TikTok流量分發機制基礎邏輯 圖3-3：漏斗模型

16. 資料來源 : 16
自行整理、知乎
● TikTok 的內容推薦權重主要是根據帳號本身的分數和作品的加成；帳號權重越高，搜索排名會越往前，影片內容原創
度及質量越高，越容易觸及更多粉絲；作品權重則是會受完播率、點讚率、評論數、轉發量及關注度給主導
● 平台權重分配方面大約有 70% 是影片的內容品質，30% 則是取決於該帳號的社群關係；且內容發布後給予曝光期 90
天（優質內容可以延長），到期後平台會對影片進行召回（降低曝光度）
圖3-4：TikTok號權重分配
TikTok 平台機制-作品品質及社群關係影響影片流量

17. 資料來源 :
● TikTok 主要業務有三大項:廣告、直播打賞、電商佣金；因為用戶圈層差異，TikTok 容易吸引廣告方投放，因此廣告
業務收入貢獻度最高；電商佣金業務增長速度快，而電商佣金成長仍持續增加
● 2022 年全球網路影片廣告市場份額高達 1890 億美元，而 TikTok 加抖音平台廣告分別營收是 130 億及 280 億美元，
佔整體市場達 22%
● TikTok 在美國市場中已超越 Netflix 成為全美第二受歡迎影音平台，預計在 2024 年時 TikTok 廣告收入將追上
YouTube 達 235.8 億美元
TikTok 廣告業務貢獻度最高且佔全球影片比重高
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知乎、自行整理
圖3-5：TikTok平台收入來源 圖3-6：2022年全球網路影片廣告份額

18. 資料來源 :
TikTok 美國廣告營收最高且市場規模最大
18
KEPIOS
圖3-7：TikTok前五大國家(18+)用戶人數
● 目前 TikTok 全球 18 歲以上的用戶高達 10.5 億人，占全球 18 歲以上人口及全球網路用戶比例分別為 13.1% 及
20.4%；使用者中以 18-34 歲為大宗，且女性使用者比例高於男性，並且用戶數量仍在快速增長中
● 目前美國市場則是僅次於中國市場外 18 歲以上用戶數量最高的國家，但隨者各州政府禁止公務機關使用 TikTok
時，美國 2022Q4 的用戶成長有明顯放緩
● 目前 TikTok 在美國的收入占整體數位廣告的 2.4%，若按照調研機構估計 TikTok 在 2023 營收將高達 87.5億，占
整體數位廣告將高達 3.1%
圖3-8：TikTok美國營收預估

19. TikTok 的應對及可能結果
4
19

20. TikTok 積極與美國妥協
4-1
20

21. 資料來源 :
TikTok 提出德克薩斯計畫希望避免美國禁令
21
lawfare
CFIUS Oracle
上報單位
儲存所有美國數據
• 監管及審查所有相關資
料流
• 同意後才得以執行
USDS
圖 5-1：德克薩斯計畫關鍵組織
● TikTok 基於美國對於資料外洩、或是遭到中國監控的擔憂，提出了總額 15 億美金的「德克薩斯計畫」(Project Texas)
欲將資料完全儲存於美國
● 計畫中甲骨文 (Oracle) 將扮演重要角色，其伺服器將儲存所有 TikTok 數據，此伺服器以外資料則將被全數刪除
● TikTok 將成立新獨立單位 USDS，負責接收 TikTok 的業務。此單位將排除於字節跳動之外，且受到甲骨文與美國
CFIUS （美國外國投資委員會）監管

22. 資料來源 :
● 甲骨文將負責監察及檢查所有 USDS 的數據，所有 USDS 的資料流也將必定會通過甲骨文的雲端，確定無漏洞及安全
疑慮才可執行程式
● CFIUS 有最大的監察權，USDS 的董事、員工名單，以及如有數據必須出入境美國，都必須經過其審查核准
● 如果甲骨文有發現任何疑慮會予以紀錄，並定期上報給 CFIUS ，後者如發現資安問題可以給予罰則甚至對 USDS 提起
訴訟
德克薩斯計畫的組織內部細節
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德克薩斯計畫相關組織 各組織負責之細項與特點
USDS
• 相當於接管原本抖音在美國的實體業務，包括擁有美國使用者資料、抖音應用程式與後端系統
• 複製抖音全球業務的核心功能，例如獨立的人資團隊，負責處理任何會跟美國使用者資料有關之業務
• 只雇用擁有綠卡或美國公民身份且接受 CFIUS 審查過後之員工
Oracle
• 甲骨文雲端將儲存所有抖音的傳輸與使用者資料，也將負責監督抖音將資料從外部刪除，且匯入美國之程序
• 負責抖音的演算法與資料審查，檢查有無安全漏洞、惡意程式碼等，評估通過後應用程式才得以執行
• 負責提供 Google Play 商店及 蘋果 APP Store 更新檔
CFIUS
• 審查抖音所提出之 USDS 董事會、欲雇用人員之名單以及第三方審查員，核准才得以執行
• 可以理解為抖音的查核機關，為甲骨文上報的單位。
表 5-1：德克薩斯計畫各關鍵組織工作內容
lawfare

23. 資料來源 :
● 德克薩斯計畫目前仍然不被美國信任，且可能不被採納，其在可行性及細部的規則都遭到質疑
● 計畫完成前的時間也是一大漏洞，搬移數據至甲骨文需要時間，而在完成前，中國政府還是擁有數據的進入與使用權
● 部分美國議員認為 TikTok 的數據太過龐大，搬移所需時間成本過長，也對能否完全刪除、成功移至甲骨文存疑
● 德克薩斯計畫中有許多的「有限例外」，TikTok 並沒有定義清楚範疇且解釋模糊，此「有限例外」可能成為之後資料
外洩的一大漏洞
德克薩斯計畫不被信任的理由
23
Pirate wires
德克薩斯計畫遭受之質疑 各組織負責之細項與特點
計畫完成前之疑慮
• 在資料完全輸出至甲骨文前，中國員工仍可使用這些數據
• 部分資料顯示 TikTok 跟字節跳動旗下的其他產品團隊仍然有近一步合作
可行性 • 美國部分議員質疑 TikTok 整體資料太過龐大，無法儘速解決資安疑慮
「有限例外」
• 德克薩斯計畫有一內容為「有限例外」，在緊急狀況下，可以允許第三方使用 USDS 資料庫
• 面臨到 TikTok 全球營運及能否繼續營業的狀況時，第三方可以使用資料庫
表 5-2：德克薩斯計畫之質疑

24. 無法妥協後的應對策略
4-2
24

25. 資料來源 :
● 若德克薩斯計畫不被美國政府接受，TikTok 仍會面臨遭下架的情況下，尋求其他市場的發展以彌補美國的營收是
TikTok 可能的下個策略
● 撇除普遍有禁令的歐美地區不談，人口基數大的中南美洲以及市場尚待開發的非洲可能為 TikTok 的下一個目標，前
者的 TikTok 使用者近年成長快速，後者的通訊科技也越趨普及
● 南美洲市場在 2017 至 2022 年間，使用者人數從 96 萬人上升至 14930 萬人成長幅度達到 155 倍，也有消息指出
TikTok 近年有計畫將更多營業預算投入至此
● 非洲國家中，南非及奈及利亞等人口基數大的國家近兩三年 TikTok 使用人數大幅上升，加上非洲的行動數據使用人
數逐年上升，讓觀看短影音更為方便，TikTok 在非洲市場預期會有大幅的成長
TikTok 在計畫失敗後可能往新市場開發
25
圖 5-2：2022 Q2 TikTok 全球前 9 大成長率國家 圖 5-3：TikTok 南美洲市場成長率 圖 5-4：非洲行動數據使用人數
Statista

26. 資料來源 :
收購可能為 TikTok 禁令的另一結果
26
自由時報、紐約時報、維基百科
美國商會發表
《2022台灣白皮書》
台美雙方推動
台美21世紀倡議
倡議首次會議
Aug 2020 Sept.27 2020 June 2021
Sept.19 2020 March 2023
微軟開始 TikTok 收
購的談判
微軟談判破裂，傳甲
骨文與沃爾瑪可能共
同與 TikTok 合作
美國政府宣布暫緩
TikTok 禁令
拜登政府恢復抖音
禁令
美國政府要求字節跳動
出售 Tiktok 資產
Future
?
圖 5-5：TikTok 收購案時間軸
● 2020 年因為川普對 TikTok 的禁令，讓收購的消息甚囂塵上，微軟、沃爾瑪甲骨文為可能買家
● 微軟於 2020 年 8 月開始與字節跳動談判，但最後字節跳動不同意微軟的條件而破局
● 甲骨文與沃爾瑪曾傳出會以 300 億美金從字節跳動手上接下 TikTok，但後於同年 9 月提出新方案改以合作方式，並
分別入股 12.5% 及 7.5% 的 TikTok 股份
● 2023 年 3 月拜登政府再次要求字節跳動要出售 TikTok 資產否則就將其下架
● 收購可能為下一個結果，但一來其市值初估為 500 億美元，要價太高，其二 Meta、Google 等商業巨頭可能因害怕
被判定為壟斷而打消收購念頭，但上述公司仍為潛在買家
● 私募股權公司與合作方聯手報價，或是讓 TikTok 從字節跳動獨立出來上市，為可能解決方法

27. 無法妥協後的新業務
4-3
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28. 資料來源 :
● TikTok 在影音應用程式中屬於短影音軟體，主要競爭對手來自 Instagram Reels
● 抖音在中國的營運面向除了唱歌、跳舞、搞笑等影音，還有與教育、景點等單位合作
● 抖音熱門影音的創作者有 64% 來自粉絲數 10000 以下的普通創作者，顯示小創作者的整體商業價值大
TikTok 後續如何做出差異化
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2022抖音報告
抖音應用領域
動物園直播
觀光景點推廣
戲劇直播
各類商家直播
書籍線上銷售
大專院校直播
圖4-3.1: 抖音在中國的應用領域（2022） 圖4-3.3: 不同粉絲層級創作者發布的熱點影音數
圖4-3.2: 抖音其他短影音軟體時長比較
Instagram Reels
60秒
Youtube Shorts
60秒
Facebook Reels
60秒→90秒
60秒→10分

29. 資料來源 :
● 照片為主的應用程式，類似 Instagram 和 Pinterest 的結合，用戶可以關注創作者，為文章分類、推薦
● 在 TikTok 被美國和西方國家以資安、個人資料等原因審查、關閉之際，字節跳動推出正推出新版 App – Lemon8，並於
今年初在美國推出，是 Apple 應用商店中最受歡迎的應用程式之一
● 從亞洲市場推出，2020 年進入日本，2021年進入泰國，因日本具龐大精緻美妝即穿搭需求，泰國則興起「泰妝」及一站
式實體店面，兩國目前皆無導購式軟體
● 主打功能與 TikTok 不同，非影音軟體，推測現階段目標是維持字節跳動在美國市場的影響力，彌補 TikTok 退出的損失
字節跳動在美推出 Lemon8，主打照片功能，後續使用量待觀察
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自行整理
表4-3.1: 抖音新推出軟體 Lemon8
Lemon8
下載量 1600+萬 (全球, 2023/3)
涵蓋地 日本 (Lemon8 最大的市場，市佔38%)、
泰國、印尼、馬來西亞、新加坡、美國等
特點 主打時尚、美妝、美食
優勢 在日本、泰國因較早佈局，已累積在地化
體驗、KOL人脈兩大優勢

30. 資料來源 :
● TikTok 在美國為最大短影音平台，MAU 達 1.5 億人；美國亦是 TikTok 最大海外市場，佔公司總營收 18%
● 美國在限制 TikTok 運營業務上的困難，在於國內未有明確爭對社群軟體資訊安全的法規，目前欲加速通過對
TikTok 業務限制的法案，但可能牴觸憲法言論自由
● 字節跳動官股色彩濃重，與中國友好之國家亦發布禁令
● 在 TikTok 的平台機制中，短影音影片本身的質量及帳號的社群關係會直接影響短影音流量大小
● TikTok 主要營收是由廣告所貢獻，但電商佣金業務的增長速度非常快速
● TikTok 用戶分布主要是由 18-34 年輕人組成，且女性使用比例高於男性。
• 美國市場的活躍用戶是僅次於中國市場外第二大國家。
• TikTok 在 2022 年網路影片份額高達 130 億美金，其中占比最高的是美國地區所貢獻，美國地區也是全球
數位廣告市場規模最大的國家。
● TikTok 欲積極與美國妥協故提出德克薩斯計畫，但仍可能不被美國信任，為因應此禁令，TikTok 可能往新市場發
展，字節跳動則可能售出美國 TikTok，及開發新業務 Lemon8
結論
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