Güncel Pazarlama Yaklaşımları 9.bölüm internet ortamında pazarlama

1. İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA Pazarlama kavramına ve kapsamına yeni bir anlam kazandıran en büyük teknolojik gelişme hiç şüphesiz internettir. İnternet ortamında pazarlamanın ya da kısaca internette pazarlamanın ne demek olduğunu yanıtlamadan önce, cevap aranması gereken ilk soru pazarlamanın dönüşümünde internetin rolünün ne olduğudur.

4. İnternetin ilk yıllarında çoğu gözlemci, onun ileri “basit başka bir iletişim ortamı„ olduğunu ileri sürdü. Ancak benzer diğer dijital ağların gelişmesi, internetin “sadece bir iletişim ortamı„ olmadığını, bundan daha fazlası olduğunu ortaya çıkardı. Çoğu batılı işletme ya internette görünerek ya da e_posta kullanarak bağlantı sağlar. Ancak şimdiye kadar bu işletmeler , “online varoluşa„ tam bir bağlılık göstermedi. İnternet ortamı dikkatle incelendiğinde, aslında geleneksel pazarlamanın “yığın üretim„ fonksiyonunu değiştirdiği görülecektir.

5. 2 _İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMANIN TANIM I

6. Pazarlama,işletme amaçlarını gerçekleştirmek,mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmetleri üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru yönlendiren organizasyon faaliyetlerinin bütünüdür. Bir web sitesinde pazarlama,aslında bir bütçenin hazırlanmasını,bir planın yapılmasını ve hiç bitmeyen işlerin devam etmesini gerekli kılmasından dolayı bir geleneksel pazarlamadan farklı değildir.

7. İ NTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA ÇEVRESİ

8. Çoğu işletme,pazarlama çevresinin etkisini dikkate almada başarısız olabilmektedir.internet ortamında pazarlama çevresi hem fırsatlar hemde tehditler sunmaktadır. Internet ortamında pazarlama çevresi, online pazarlama çevresi olarak teşkil etmektedir. İnternet ortamında örgütsel sunumlar, mikro ve makro çevre faktörlerinden etkilenirken, pazarlama karması bileşenlerine ek olarak, internette pazarlamanın 10 C'si dikkate alınarak yapılmaktadır. İntentetin benimsenmesinde, makro çevresel faktörler doğrudan ve önemli etkiye sahip olmaktadır.

9. Pazarlama Karması Elemanları 4 ya da7 P'si Mikro çevre faktörler i tedarikçiler distributörle r müşteri Makro çevre faktörleri i sosyal ekonomik politik

14. İnternet, ortaklık ilişkilerinden dolayı mevcut tedarikçi düzen lemeleri üzerinde büyük bir etkiyesahiptir. İnternet, ulusal sınırlar karşısında potansiyel yeni tedarikçilere erişimde çoğu şirket için daha hızlı bir şekilde pazara açılmayı sağlamaktadır 2)DİSTRİBÜTÖRLER = DİSTRİBÜTÖR ve BAYİ YAPILANMASI / SATIŞ SİSTEMİ

16. Herhangi bir örgütte, ilişkilerin başarılı bir şekilde devam etmesi için çeşitli pay sahipleriyle ya da halkla etkili haberleşme son dere ce önemlidir. Şirket web sitesini, intranetleri, extranetleri ve e_ postayı dikatli bir şekilde kullanarak pay sahiplerini bilgilendirebilir, ikna edebilir. 4)RAKİPLER =

17. İnternetin gerçeği şudur ki; hem ulusal sınırlar içinde hem ulusal sınırlara karşı daha fazla rekabet yaratmaktadır. B) MAKRO ÇEVRESEL FAKTÖRLER Makro çevresel faktörler ; sosyal, teknolojik, ekonomik ve politik faktörler olarak ifade edilmektedir. Bazı akademisyenler bunu genişleterek modele; doğal çevre ve yasal yönleride eklemektedir.Yasal konular ve internet yasaları online pazarlamacılar için oldukça önemlidir. Örgütlerin web sitesi politikalarını telif hakkı ve geri dönüşler gibi konulara açıklık getirecek şekilde yapmaları gerekmektedir. Bu kapsamda makro çevresel faktörler şunlardan oluşmaktadır :

20. Artan teknoloji sahipliği : : T eknolojik değişimin oranı çok hızlı bir şekilde artmaktadır ve “şimdiki zaman„müşteri toplumu kendi yaşamlarını geliştirecek, bilgilendirecek, eğlenceli hale getirecek araçlar, küçük aygıtlar ve yeni oyuncaklar için bastırılmaz bir susuzluğa sahiptir. 2)TEKNOLOJİK FAKTÖRLER

21. 3)EKONOMİK FAKTÖRLER 2002 mayıs ayında FT'nın Creative Busıness ekindeki başlık “Teknoloji Pazarlamayı Nasıl Yeniden Biçimlendirdi?“şeklindedir ve özet olarak CRM, veri tabanlı pazarlama gibi uygulamaların, pazarlamadaki değişimde rol oynadığını ve pazarlamacıların müşterilerle anlamlı bir ilişki kurma ve sürdürme problemleriyle uğraştığından bahsetmektedir.

23. Geliştirilmiş “ulaşma/erişim'', geliştirilmiş ölçek ekonomisini kolaylaştırabilir.

24. Destekleyici bilgi yeteneğiyle seçenek arttırılırken,alıcılaın arama maliyetleri azaltılır.

25. 4)POLİTİK FAKTÖRLER Devlet sorumluluklarının düzeyi, e_ticaretin benimsenmesinde her bir devletin nasıl dünya çapında rekabet edebileceği açısından önemli etkiye sahip olacaktır. Bu noktada e_devlet faaliyetleri ön plana çıkmaktadır(elektronik oy kullanma, polisle elektronik iletişimler gibi).

26. İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMA KARMASININ OLUŞUMU

27. 1960 'larda ileri sürülen ve “4p„ olarakda bilinen pazarlama karması elemanları _ürün _fiyat _tutundurma _dağıtım En yaygın şekilde kabul edilen bileşenler olması ve özellikle de pazarlama stratejilerinin çatısını oluşturması bakımından, pazarlamacılara ve uygulamacılara yol göstermesi nedeniyle oldukça önemlidir. Bu karma yeterli görülmeyerek Bernard H.Booms ve mary J.Bitnet tarafından “3p„ daha eklenmiştir.bunlar: _süreç _insan _fiziksel kanıtlardır.

28. İnternet ortamında pazarlamada, pazarlama karması bileşenlerinin yeniden şekillenen yapısı şu şekilde gerçekleşmiştir. Bunlar : 1)ÜRÜN = Pazarlama karmasının ürün yönünden temel internet uygulamaları beş ana başlıkta ele alınabilir. Bunlar: A)TEMEL ÜRÜN ÇEŞİTLENDİRME İÇİN SEÇENEKLER= Müşteriler için yeni ürün geliştirme ya da müşterilere “dijital değer“ eklenmesi bu bağlamda önemlidir. Örneğin, kitap satıcıları için kitapların online ön izlemesinin sağlanması ya da online kitap satışı.

30. Deliller

31. Müşteri listeleri

32. Müşteri yorumları

33. Garanti süreleri

34. Onaylar

35. Garantiler

36. Para iadeleri

37. Müşteri hizmetleri

39. Online anket araştırması

40. Müşteri geri bildirimi ya da destek forumları

41. Web kayıtları

44. 3)Yeni fiyatlandırma yaklaşımları = Farklı fiyatlandırma mekanizmalaraının çoğu internetin gelişinden önce de mevcutken internet bazı mödelleri daha makul hale getirmiştir. 4)Alternatif fiyatlandırma yapıları ya da poitikaları= İnternette farklı fiyatlandırma türleri mümkün olabilir. Özellikle download edilebilir ürünler olan dijital ürünler için bu söz konusu olmaktadır. Aynı zamanda paket seçenekleri de daha fazla mümkün olabilir. Bundan baska online olarak çeşitlendirilebilecek fiyatlandırma seçenekleri şunlardır:

46. Iskontolar,

47. eklentiler(ve ekstra ürünler ve hizmetler,

48. Garantie belgesi ve süresi,

49. Yeniden kurulum güvenliği,

50. Sipariş iptal etme koşulları .

52. 3)DAĞITIM : 5 Pazarlama dağıtım kanalı ı

53. C=Karşı aracılardır Online bağlamda bir siteden başka bir siteye mütevazi dolaşma kolaylığına teşekkür etmek gerekmektedir.Pazarlama karmasının dağıtım yönünden temel internet uygulamaları dört ana başlıkta incelenebilir. Bunlar: 1_satın alma yeri 2_yeni kanal yapıları 3_kanal çatışmaları 4_sanal organizasyonlar

54. 4)TUTUNDURMA=

55. İnternet,müşteriye ürünün faydası hakkında bilgi vermede ve satın alma kararında yardımcı olmada, yeni ve ek pazarlama iletişimi kanalları sunmaktadır. Web sitesinin ziiyaretçilerini arttırmak için mevcut iletişim karması şunlardan oluşmaktadır. Bunlar : A)Arama-tarama pazarlaması B)Online halkla ilişkiler C)Online ortaklık Dİnteraktif reklamlar E)Yığın e-posta alma F)Viral pazarlama G)offline iletişimlerdir.

56. 5)İNSAN= Online olarak pazarlama karmasının insan bileşeni değişen satın alma yönetemine bağlı olarak ihtiyaç duyulan personelin niteliğiyle ilgili olup, ya e-postalara yanıt verme gibi roller gibi ya da online sohbetin gerektirdikleri veyahutta otomatik online hizmetlerle yer değiştirme gibi konuları kapsamaktadır. 6)SÜREÇ= Pazarlama karmasının süreç bileşeni, yeni ürün geliş tirme, tutundurma, satış ve kanal yapıları gibi tüm pazarlama fonksiyonlarını başarmada işletmenin kullandığı yöntem ve prosedürlerden oluşur. 7)FİZİKSEL KANITLAR= Online bağlamda fiziksel kanıtlar, Web sitesi yoluyla müşterinin şirket deneyimini ifade etmektedir.

57. Web pazarlama karması , 4s olarak da edilebilecek dört kritik online pazarlama faktörünü tanımlayacak şekilde oluşturulmuştur. Bunlar : 1)KAPSAM= Kapsam bileşeni, strateji ve amaçlardan oluşmaktadır. Online girişimin stratejik amaçlarını, pazar potansiyelini ölçme ve sitenin potansiyel rakiplerini, ziyaretçilerini ve müşterilerini tanımla mayı kapsar. 2)SİTE= Site bileşeni, işlevsellik kapsamındaWeb deneyimini içerm Ekedir. 3)SİNERJİ= Sinerji bileşeni,ön ofis bütünleşmesini, arka ofis bütün leşmesini ve üçüncü parti bütünleşmesini kapsamaktadır. 4)SİSTEM= Sistem bileşeni ise, Web sitesi yönetimi, sürdürme ve hizmetleri, site yapımı, Web server hosting'i ve internet servis sağlayıcı seçimi toplanması, işlenmesi yedekleme gibi konuları kapsar.

58. İNTERNETTE PAZARLAMANIN 10 C'Sİ Pazarlamacılara yardımcı olmak için mevcut araçları yeni göre uyarlayarak pazar analizlerini genişletecek ve daha doğru karar vermeyi sağlayacak 10 C söz konusudr. Bunlar : 1)MÜŞTERİ= Müşteri, her pazarlama odaklı şirketin merkezinde olmak zorundadır vemüşteri memnüniyeti sağlamak için pazarlama faaliyetlerinin tasarlanması gerekmektedir.

59. 2)SİRKET KÜLTÜRÜ= Her işetme ticari başarıya ulaşmayı hedeflediğinden, paylaşılan bir vizyon ve bağlılık öncelikleridir. 3)UYGUNLUK= İnternet ve diğer dijital medya daha fazla özgürlük, esneklik ve uygunluğu mümkün kılmaktadır. 4)REKABET= Fiziksel sınırları yoktur. Internet özellikler fiyat, tutundurma, halkla ilişkiler ve yeni ürün, örgütsel gelişmeler açısından çok büyük büyük bir şeffaflık getirmiştir.

60. 5)İLETİŞİM= Daha önceden kitle iletişim araçlarıyla sonuçlar elde edilirken, internet ile interaktif ve birebir iletişimler mümkün hale gelmiştir. 6)TUTARLILIK= işletmeler için değişmez marka deneyimi sağlayarak tüm iletişimlerin ve tüm kanalların bir tarafından diğer tarafına garanti edilmesini gerektirir. 7)YARATICI İÇERİK= Yaratıcı ileti ve sunumlarla site tasarımı sayesinde daha hızlı bir şekilde müşterilerin aradıklarını kontrol edebilmeleri sağlanabilir. Böylece marka yaratımı sağlamak mümkündür.

61. 8)İSTEĞE GÖRE UYARLAMA= İnternet hem alıcı hem satıcılar için isteğe göre uyarlanmış yararlar sağlar. Uygun isteğe göre uyarlama yapıldığında müşteri ile ilgili fazla şey bilindiğinden başarıyı sağlamada yardımcı olacaktır. 9)KOORDİNASYON= Müşteriden bilginin gerçek zamanlı dağıtımına, alışveriş kartı teknolojisinden sipariş ve sevk etmeye kadar tüm destekleme fonksiyonları boyunca örgütsel beceri tarafından desteklenen bir ölçeklenebilir bilgi teknolojisi gerekmektedir. 10)KONTROL= İnternet doğrudan pazarlama şekli olarak, olayları ve aktiviteleri test etmede güç ve ustalığa sahiptir. Pazarlamacılar Web analitikleriyle herhangi bir online aktiviteyi ölçebilmektedir.

63. Şirket imajını arttırma,

64. Pazar liderliğini elde etme,

65. Mal ya da hizmet örneklerini gösterme ve bilgi sağlama,

66. Potansiyel müşterilerin bir listesini oluşturma,

67. Kaliteli rehberlik.

69. Müşteri hizmetlerini geliştirme,

70. Müşteri demografi bilgisini geliştirme,

71. Diğer özel sunumlar ya da indirimlerde müşteri yanıtlarını est etme,

72. Yeni çalışan, üye, abone ya dayatırımcı elde etmek

73. İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMANIN AVANTAJLARI

74. Pazarlama aktivitesi üç kanal türü aracılığıyla gerçekleşir. Bunlar iletişim, işlem yapma ve dağıtım kanallarıdır. İletişim kanalı olarak, “24 saat kültürü„ oluşturması, feedback süresini kısaltması; en geniş bilgi kütüphanesi olması ve de kişisel temassızlık sayesinde insan hatalarını ortadan kaldırması, dinamik faydalandırma olanağı ve de küçük para birimlerinde dahi işlem yapmayı mümkün kılmasıdır.

76. Geliştirilmiş fiyat bilgisi

77. 7 gün 24 saat hizmet erişilebilirliği

78. Daha düşük iletişim maliyeti

79. Interaktif ve itenildiğinde bilgi sağlama

80. yeteneği

81. Online teknik destek

82. Sorgulamalara hızlı yanıt

83. Isteğe göre uyarlanmış siparişler

84. Satış sonrası hizmet

86. Daha düşük işlem maliyeti

87. Daha küçük para miktarlarında işlem yapmanın mümkün olması ki buna " makroişlem yapma"denir.

88. Insan hatalarını azaltma

89. Daha düşük toplam stok ve diğer ilgili genel giderler

90. Bireysel müşteriler için isteğe göre utarlanmış satış ve tutundurmanın mümkün olması

91. Esnek fiyatlandırma

92. Nispeten düşük giriş ve kuruluş giderleri

94. Dijital ürünler hizmetler için daha düşük dağıtım maliyeti

95. Müşterilere siparişlerini izlemeyi mümkün kılması

96. Azaltılmış müşteri hizmet temsilcisi sayısı

97. İNTERNET ORTAMINDA PAZARLAMANIN ELEŞTİREL YÖNLERİ İnternet ortamında pazarlama, sanal ve herkese açık bir platformda faaliyetlerin gerçekleştirilmesi sebebiyle bazı olumsuzluklar taşımaktadır. Bu olumsuzluklar temel olarak, dört ana başlıkta sıralanabilir. Bunlar: 1)DİJİTAL DÖLÜNME/UÇURUM= Dijital bölünme/uçurum kavramı, teknolojiye sahip olanla olmayanın arasındaki fark olarak ifade edilebilir. İnternet ortamında pazarlama için, güçlü bir iletişim ve teknolojik alt yapının gerekliliği söz konusudur.

98. 2)GÜVENLİK= Güvenlik,internetin benimsenmesi için en önemli unsurdur. Fizikselliğin olmadığı bir ortamda, kullanıcıları ikna etmede öncelikli faktör, güvenlik olacaktır. 3)GİZLİLİK= İnternet ortamında pazarlama kapsamında dikkate alınması gereken diğer bir önemli konu, gizliliktir. Gizlilik, verilen ya da elde edilen kişisel ve özel veri ya da bilgilerin korunması ve saklanmasını gerekli kılmaktadır. 4)FİZİKSEL TEMASSIZLIK= Sanallık internet ortamında pazarlamanın hem gücünü ortaya çıkarırken, hem de eleştirel boyutunu teşkil etmektedir. Çünkü fiziksel temassızlık, tedirginlik ve endişe yaratmaktadır.

99. İnternetle gelen değişim dalgasının önünün kesilemeyeceği artık kesin leşmiştir. Bundan sonra yapılması gereken bu değişim dalgasının ne yönde gideceğini kestirebilmektir. Pazarlama boyutuyla internet ortamının elektronik pazaryeri olarak fiziksel ortamdaki fiziksel pazaryerinin güçlü bir alternatifi haline geleceği ifade edilebilir.

100. BİZİ DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER SUNUMU YAPAN ARKADAŞLAR SONGÜL ÖZDEMİR SİNEM ARABACI RABİYE GÜNDÜZ MERYEM ÇELİK