Sosyal Medya ve E-Pazarlama ile İlişkisi

1. SOSYAL MEDYA ve E-PAZARLAMA Yiğit Kalafatoğlu

3. Pazarlama ve pazarlama iletişimi sektörleri dünyanın en hızlı değişen sektörleridir. Bunun içerisineinternet olanakları ile ürün ve hizmetin hedef pazara sunulması ve satışın gerçekleşmesi gerekliliğinide ekleyince, bu değişimin hızına erişebilmek çoğu zaman markalar ve kurumlar için sorun halinegelmektedir. Öte yandan; bütün sektörleri kapsayan bu değişimin, dünya genelinde bilgi üretiminide ﬁkir gelişimini de sağladığı aşikardır. Bugün “yeni ekonomi” dediğimiz düzenin de beşiği bilgiyiişlemek ve dağıtımını hızlı sağlamaktır.İnternette pazarlama da bilginin kitleler arasında paylaşımını kontrol edebilmek ile ilgilidir. Buaraştırma ile gösterilmeye çalışılan da artan rekabet içinde tüketicinin dikkatini çekmek için düşükmaliyet ve yüksek frekanslı mesajları tacizkar olmadan, hedef kitlenin bilerek ve isteyerek varolduğu,internetin sosyal olarak nitelendirilen mecralarına sağlıklı bir biçimde ulaştırmanın faydalarıdır.Tanıtım ve pazarlama, iş geliştirmek ve başarıya ulaşmak için her zaman tercih edilir olmuştu. Fakatşimdi; televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi geleneksel medya araçları pahalı bir hal aldı. Şimdi enetkili yol, internetin sunduğu ve tüketicinin razı olduğu pazarlama kanallarını keşfetmektir. Bukanalları kullanmak ise e-pazarlamacının boynunun borcudur. Artık müşterinin peşinden koşmadevri bitti. Kimsenin olta balıkçılığı ile kaybedecek vakti yok, bunun için her marka artık bir “ağ”kurmalı. 3Peki Nasıl?Bunun için önce internetten ne anladığımızıortaya koymak gerekli.

4. 1. İNTERNETİ ANLAMAK1.1 İnternetin Tanımı İnternet, İngilizce “Kendi Aralarında Bağlantılı Ağlar” anlamına gelen Intercon- nected Networks teriminin kısaltmasıdır. Türkçe’de Genel Ağ, Yaygın Ağ, Örüt Bağ gibi karşılıklar önerilmekteyse de, İnternet kelimesi epey yaygınlaşmış ve dilimize 4 girmiş durumdadır.[1] İnternetin en önemli özelliği birebir iletişim yerine karşılıklı, yani çift taraﬂı iletişimi sağlamasıdır. Bu kısaca interaktivite (enteraktif) olarak adlandırılır.

5. 1. İNTERNETİ ANLAMAK1.2 İnternetin Kısa Tarihi Hayatımızın vazgeçilmezi olan internet, aslında Amerikan Savunma Bakanlığı ve çeşitli Amerikan Üniversiteleri tarafından bir proje olarak başlatılmıştır. Arpanet adlı bu proje sadece 15 bilgisayarın birbirine bağlı olduğu bir ağdan ibaretti. 70li yıllara gelindiğinde ise internet ﬁkri giderek 5 yaygınlaşıyordu. 80’li yıllar da internet ﬁkrinin teknoloji ile harmanlandığı yıllardı.

6. Hayatımızın vazgeçilmezi olan internet, aslında Amerikan SavunmaBakanlığı ve çeşitli Amerikan Üniversiteleri tarafından bir proje olarakbaşlatılmıştır. Arpanet adlı bu proje sadece 15 bilgisayarın birbirinebağlı olduğu bir ağdan ibaretti. 70li yıllara gelindiğinde ise internetﬁkri giderek yaygınlaşıyordu. 80’li yıllar da internet ﬁkrinin teknolojiile harmanlandığı yıllardı.Bildiğimiz anlamıyla internet, yani ‘World Wide Web’ deyimi ise 90’lıyılların ürünüdür. Türkiye’de de bankalar ilk olarak bu yıllarda sanalşubelerini açmaya başladı.Eminim halen o yılların “www-akbank-comtr” cıngılını hatırlayan bir çok insan vardır.- 90’lı yıllaragelindiğinde yepyeni bir pazarlama ve ekonomi anlayışı benimsen-meye başladı.1993 yılında Beyaz Saray, online olarak internete bağlandı. 1994’teinternetteki site sayısı 10 bine, host sayısı ise 3 milyona ulaşmıştı vegirişimciler bu yeni dünyada yepyeni kazanç kapıları olduğunu farketti. Web üzerinde işlem yapmayı sağlayan Mosaic yazılımı da buyılda piyasaya sürüldü ve kullanım kolaylığı nedeniyle çokyaygınlaştı. Amazon.com’da ilk kitap satıldı. E-mail yoluyla pazarlamave reklam keşfedildi. 1995 yılında ise Web üzerinde işlem yapan 6Netscape yazılımı kullanılır hale geldi. Yahoo!’da ilk arama yapıldı.e-Bay’da ilk sanal müzayede düzenlendi.[2]2000’li yıllarda ise tıpkı televizyon gibi internet de gündelik yaşamınbir parçası olmuştur. Öyle ki, yemek siparişinden, evlenecek insanbulmaya kadar birçok radikal internet alışkanlığı sıradanlaşmıştır.

7. İnternetin 1940-1950 yılları arasında Televizyon’uninternet gösterdiği gelişmeden bu yana en yenilikçi medya aracı olduğu aşikardır. Tıpkı televizyonun diğer medya- lar üzerindeki etkisi gibi “internet de acaba geleneksel medyayı yok edecek mi ?” kaygısı bunun göstergesidir. Bilinen şu ki ; günümüzde televizyon kadar etkili bir reklam ortamı yoktur, fakat internetin uygulama ve uyarlanabilme konusunda medya olarak sınır ve rakip tanımadığı da aşikardır. Artık devir birleşme devridir. Mobil teknoloji, bilgisayar, televizyon, uydu bağlantısı ve duymaya alıştığımız daha nice teknoloji, ortasına insanları oturttuğu bir oyun havuzuna kumdan kaleler inşa etmektedir. 7

8. 1. İNTERNETİ ANLAMAK1.3 Mecra olarak İnterneti Anlamak İletişim bilginin hızlı dağılımı ve hızlı paylaşımı etrafında gelişen yenilikler sayesinde, bugün internet gibi kendine has özelliklere sahip yeni ve interaktif mecralar yaratmıştır. Bu yeni ve sosyal olarak nitelendirilen mecra; düşük maliyet, anlık iletişim, anında geri bildirim ve alıcı ile gönderen arasında mesajı eş zamanlı işleme imkanı 8 sağlayınca, hayatımızın ve pazarlamanın vazgeçilmezi haline geldi.

9. İnternet’in giderek yaygınlaşması ve birçok eve girmesisayesinde ise değişime kayıtsız kalamayan birçok birey ve doğalolarak birçok işletme, kendisini internet üzerinden ifade etmeyebaşladı. İlk zamanlarda sadece bir katalog gibi hizmet vereninternet siteleri ise bugün bambaşka bir boyuta taşınmışdurumdadır. Artık internet, bireyler için günlük hayatın birçokihtiyacını karşılayan sosyal bir paylaşım alanı ve ucuz bir iletişimmecrası haline gelmiştir.Varlığı ile hayatımızı değiştiren internetin kendisi de son onyılda değişti. Geniş bant (broadband) teknolojisi interneti çokhızlandırdı ve yaygınlaştırdı. Artan hız, internet olanaklarındadaha geniş imkanlara kavuşulması anlamına geliyordu. Hemenher gün ziyaret ettiğimiz Facebook, Google, ve Youtube tarzısiteler doğarken; hareketli görüntü, kaliteli ses, etkili graﬁk gibiunsurların kullanımı yaygınlaştı, çünkü bunlara erişmek vedüzenlemek artık daha kolaydı.İşletmeler için durum ele alındığında ise; yaygınlaşan internetkullanımı, hedef kitle ile iletişime geçebilme potansiyeli 9açısından büyük önem taşır hale geldi. Online reklamharcamaları her yıl bir önceki yıla göre artıyor ve bu artış diğermecraların gelir artışına kıyasla çok verimli bir şekildedoğruluyordu. Her şeye rağmen; 2000’li yılların başındainternete bir mecra olarak güven tam değildi.

10. Yirmi birinci yüzyıla girerken, başlangıçtaki büyük heyecan ve umutlar yerini derin bir karamsarlığa bırakmaya başlamıştı bile. Nitekim; Al Ries 2000 Yılında sonucu ilan ediverdi. İnternet ya bir iş ortamı olarak şirketlerin ticaret yaptığı bir yer olabilirdi, yada bir medya ve reklam mecrası. İkisi birden olamazdı. İnternet ve marka birbirlerine gayet iyi yakışıyordu ama aynı şey internet ve reklam için asla geçerli değildi.[3]Şekil 1 Fakat korkulan olmadı. ABD’de 2004 yılında online reklam harcamaları tahmin edilenden yarım milyar dolar fazla bir rakama; 9.6 milyar dolara ulaştı. Bu rakam 2003 yılının reklam harcaması olan 7.3 milyar dolarla karşılaştırılınca muazzam bir sonuç ortaya çıkıyordu. Üstelik eMarketer ﬁrmasının 7 Kasım 2007’de yayımladığı bir araştırma sonucuna göre; ABD’de 2011 yılında online reklam harcamaları 42 Milyar doları bulacak. 10

11. Online reklam harcamalarındaki bu artış;reklamverenlerin geleneksel medya dışındakimecraları kullanmaya hevesli olduğunu gösteriyor. Budurumun nedenlerinin başında yaygın internetkullanımı ve tüketiciye kişisel olarak ulaşabilme imkanıolduğu bilinen bir gerçek. Bunun yanı sıra etkinlikölçümlemesi açısından da internetin bazı kanallarıreklamverenlerce cazip bir mecradır. Gelenekseliletişim modelinin aksine internette, sosyal medyaharicinde bu alanlarda etkinlik ölçümlemesi yapmakçoğu zaman daha hızlı ve ucuzdur.Bütün bu tutumlar, bilgi ve ﬁkir çağında tüketiciyicezbeden yenilikler ile, işletmeleri ve iletişimcileriyüzleştirmeye itti. Çünkü internet devrimininarkasında yatan, aslında insanlık tarihinin ta kendisidir: 11bilgi edinme, ilham alma, yandaş bulma, bir gruba aitolma, yeni ﬁkirleri değerlendirme, hizmetlerdenyararlanma, yeni yatırım ve iş modeli geliştirme vebütün bunları çağın en hızlı teknolojisini kullanarakgerçekleştirme!

12. 1. İNTERNETİ ANLAMAK1.4 İletişim Modelleri Bir mecra olarak interneti anlamak için, öncelikle geleneksel medyanın iletişim süreçlerini irdelemeli ve sonra da bunu internetin olanakları ile karşılaştırmak gereklidir. Geleneksel iletişim modelini kullanan bir pazarlama stratejisi ile anca çok sayıda tüketiciye ulaşılabilir. Burada tek aracı medya şirketleridir. Tüketici ise, yıllardır süre gelen bu kedi fare oyununun 12 bir parçasıdır. Müşteri (Reklamveren), mesajı iletmesi için ajansa işi verdikten sonra, aracı medya sayesinde reklamın hedef kitleye ulaştığını var sayar. Reklamın etkinliğini ölçmek ise, pazarlama hedeﬁnin tutup tutmaması ile doğru orantılı olarak geniş vadeye yayılan araştırmalar sonucu elde edilir.

13. Şekil 2: Geleneksel İletişim ModeliMÜŞTERİ AJANS MECRA HEDEF KİTLE DENEYİMİ Tutum Mesaj Reklam Amaç Uygulama Dürtü Etki Değişikliği Mükem- Ölçümleme meliyet DEĞERLENDİRME 13

14. 1.4 İletişim ModelleriOnline iletişim modelini tercih eden pazarlamacıise mesajın oluşum sürecinden itibaren hersafhada reklamı kontrol edebilir, yönetebilir,değiştirebilir, farklılaştırabilir ve bu sayede spesiﬁkbir alan içerisinde, korkulanın aksine mesajınıçoğaltabileceği bir ortam yaratmış olur. Buradaaracı medya değil, tüketicinin ta kendisidir. Busayede mesajı her aşamada kontrol edilebilir birhale getirmek mümkündür. Bu da işletmeaçısından daha kuvvetli bir pazarlama yönetimidemektir. 14Reklam ajansları ise, internet olanaklarındanfaydalanmak suretiyle özlemini duyduğuyaratıcılığa daha elverişli teknoloji sayesindeulaşabilir. Mesaj, mecraya geldiğinde çoktan spesi-ﬁk olarak belirlenmiş kitleye ulaşmıştır.

15. Şekil 3: Online İletişim Modeli Daha spesiﬁk segmentasyonDaha güçlü Daha güçlü Artan Kolay ödeme Zenginleşmişpazarlama yaratıcılık tutarlılık az maliyet birebir etkileşimMÜŞTERİ AJANS MECRA HEDEF KİTLE DENEYİMİ Tutum Mesaj Reklam Amaç Uygulama Dürtü Etki Değişikliği Mükem- Ölçümleme meliyet DEĞERLENDİRME Verimlilik Daha hızlı feedback 15 Kolay veri toplanması

16. sosyalmedya 16

17. 2. SOSYAL MEDYA2.1 Sosyal Medya Nedir? Sosyal Medya (Social Media) en basit ifadeyle hedef kitlenin katılımının olduğu, geliştirilebilir, etkileşimli, içinde toplulukları barındıran ve toplulukları birbirine bağlayan çevrim içi iletişim kanallarıdır. Alamet-i farikası elektronik ortamlar ve paylaşımdır. Bir diğer deyişle; kullanıcıların medya tarafından 17 paylaşıma yönlendirildiği ve bu yönde cesaretlendirildiği yegane mecradır.

18. Şüphesiz ki bu mecralarda paylaşılan her türlü bilgi başka kullanıcılar tarafından değerlendirilme,yorumlanma, geliştirilme ve eleştirilmeye açıktır. Bu durum dolaylı olarak mesajın etkisihakkında hızlı ve çabuk geri dönüş (feedback) elde etmeye de yaramaktadır. Geleneksel Medyayayımcılık anlayışı üzerine kuruludur. Temelinde tek yönlü iletişim; kitleye mesajı dağıtmak veulaştırmak vardır. Sosyal Medya ise kullanıcısı ile etkileşime giren ve iletişimin iki yönünü dekullanan bir alternatiftir.Bu nedenle sosyal medya açısından bilinmesi gereken en önemli unsur tüm kullanıcılarınbirbirlerine çeşitli ilişkiler ile bağlı olduğudur. Bu bağ ise bir pazarlamacı açısından en önemlimateryaldir. Çünkü Sosyal Medya doğru kullanılırsa; tüketicinin isteyerek ve seçerek varolduğubir mecrada, ona geleneksel medyanın yaptığı gibi tacizkar görünmemek ve mesajı gerçektenen doğru ortamda iletmek mümkündür.Doğrudan pazarlamanın ustalarından Seth Godin’in de belirttiği gibi;İnsanları taciz ederek onlara bir şeyler pazarlamak artık maliyetaçısından etkin bir yöntem değildir. İnsanların peşinden koşmaya, 18büyük tüketici gruplarına istenmeyen pazarlama mesajlarıgöndermeye ve sonra oturup bir kısmının size para yollamasınıbeklemeye devam edemezsiniz. Gelecek, insanların karşılıklı rızasınadayalı bir biçimde pazarlama yapabileceği bir zemini ve süreci inşaeden pazarlamacıların olacak. Tüketici iletişim ağlarını bir ucundanateşe verin ve sonra kenara çekilin; bırakın onlar konuşsun.[1]

19. Eskiden ürünler müşteriyi rahatsızetmek suretiyle satılıyordu. Belirlibelirsiz yerlerde kişiselleştirilmemiş,anlamsız reklamlar ve kampanyalarile tüketici zihnine bir marka vaadiyerleştirilmeye çalışılıyordu. Buyöntem şüphesiz ki işe yaramıştır,fakat bilgi ve ﬁkir çağı için aslayeterli ve tatmin edici değildir!Geleneksel medyayı tercih etmek,kontrolün tamamen şirket,pazarlamacı yada reklam ajansındaolması demektir. Oysa kigünümüzde insanlar yalnızca kişiselve anlamlı reklamlara ilgi gösteriyor.Çünkü kişisel mesaj, tüketicizihninin süreçlerinden daha keyiﬂibiçimlerde geçerken, onubulunduğu ortamdan ya da gitmekistediği yerden de alıkoymuyor. 19

20. 2. SOSYAL MEDYA2.2 Sosyal Medya Kanalları Açıkladığımız özelliklere uyan ve internet üzerinde yaygın olarak kullanılan çeşitli sosyal medya kanalları vardır. Bunlar: Bloglar, arkadaş siteleri olarak da nitelendirilen “Sosyal Ağ”lar, Paylaşım Toplulukları, ansiklopedi ve sözlük olarak 20 nitelendirilen web siteleri “Viki”ler (wikis), müzik ve ses paylaşımını sağlayan “PodCast”ler ve elbette “Forum”lardır.

21. 2.2.1 BloglarSosyal Medya içeriğinin en belirgin örneği olarakblogları ön plana çıkarmak mümkündür. Sonuçitibariyle bloglar online günlükler olarak bilinmekteve internet üzerinde kullanıcıların haber almaihtiyacını karşılamaktadırlar. “Blog terimiWEBLOG’UN kısaltılmasıdır.” WEBLOG ise “WEB veLOG” kelimelerinin birleşmesinden oluşmaktadır.“Web” bilindiği gibi bilgisayarlar arasında paylaşımolanağı sağlayan ağ anlamına gelirken “Log” ise, 21“İngilizcede kayıt demektir. Bilgisayarlarda herişlemin kaydedildiği belgelere kısaca log denir.”[2]Kısacası “Blog yada “WEBLOG” ; kabaca internetöğelerinin istiﬂenmesi ve kayıt altına alınmasımanasına gelmektedir.

22. 2.2.2 Sosyal Ağlar(Social Network) Sosyal Ağ siteleri her kullanıcınınbir kişisel sayfa ve proﬁl bilgilerini bulunduran vebunların diğer kullanıcılar ile paylaşımını 22gerçekleştiren online iletişim sistemidir. En iyibilinen örnekleri ise her gün gazetede haber olarakyer alan 15 milyar değerindeki Facebook ve 2007yılı Ocak ayı itibariyle 107 milyon üyesi bulunduğuaçıklanan MySpace.com’dur[3].

23. 2.2.3 İçerik Paylaşımı Toplulukları(Content Communities) Bu sitelerin temelinde birorganizasyon vardır. Bu organizasyon kullanıcılarınbelirli kurallara bağlı kalarak ellerindeki materyalleriinternet ortamında paylaşması ilkesine dayandırır.Bu herhangi bir şey olabilir. Aslolan; hizmet verenweb sitesinin aynı konu ve materyalleri paylaştırıcı 23özelliğinin bulunmasıdır. Bu tarz siteler içinde enbilinen örnekler, web üzerinde fotoğraf paylaşımınısağlayan Flickr, link paylaşımını gerçekleştiren vesık kullanılanların yerini tutan dei.icio.us ile videopaylaşımı sağlayan YouTube gibi sitelerdir.

24. 2.2.4 VikilerBu içeriği benimseyen bütün internet siteleriinsanlara içeriği sağlama yadadeğiştirme/düzenlemeyi sağlar. Her kullanıcınınayrı bir bilgi girerek zenginleştirdiği bu tarz sitelergenelde internet arşivlerini oluşturur. Dünya üzeri-nde en yaygın olarak bilinen formuen.wikipedia.org’dur ve bu İngilizce versiyonuntoplam kullanıcı sayısı da 1.5 milyondur.[4] Gruplar,“wiki” sayesinde kolayca geniş dokümantasyonlaroluşturabilir, di özelliği sayesinde sayfanınyazılmış önceki versiyonlarını görebilir, böyleliklebelgeler arasındaki sürüm farklılıklarını takip ede-bilir. Sayfalar arasındaki bağlantılar ve sayfa biçim- 24lemeleri sistem tarafından otomatik olarakyapılandırılacağından, bilgiye erişme ve bilgi bel-geleme viki ile son derece kolaylaşmaktadır. “Wiki”ismi Hawaii dilinde çabuk anlamına gelen wikiwikikelimesinden türetilmiştir. [5]

25. 2.2.5 Podcastler2004 yılının Eylül ayında ortaya çıkan podcast,yeni bir yayın dağıtım sistemidir. Podcastsayesinde takip etmek istediğiniz amatör ya daprofesyonel radyo/televizyon programlarınaabone olarak istediğiniz zaman, istediğinizaraçla izleyebilirsiniz. iTunes sayesinde tümdünyada yaygınlaşmıştır. Terim Apple’ın ürettiğitaşınabilir müzikçalar iPod’un, adındaki pod veİngilizcede “yayın” anlamına gelen “broadcast”sözcüğünün cast kısmı alınarak türetilmiştir.Podcast’ler ilk defa Apple iPod için geliştirilmişolmasına rağmen günümüzde doğrudan iPodile ilgili bir kavram değildir.Yeni Oxford Amerikan Sözlüğü podcast’i ‘Radyo yayını ya da benzer bir programın 25internetten çekilebilir ve kişisel ses cihazlarından dinlenebilir hale gelmesini sağlayansayısal kayıt olarak açıklamaktadır. Podcast sisteminin internetten bir programın ses yada video kaydını çekmekten farkı RSS veya Atom beslemelerinin kullanılması veböylece her yeni bölümü özel yazılımların izleyerek otomatik olarak yükleniyorolmasıdır. İzleme konusunda RSS/XML tabanlı birçok yazılım bulunmakla birlikteApple’ın iTunes yazılımının içinde gömülü olarak bu hizmeti sunması podcast veriyayıncılığını geniş kitlelerle tanıştırmıştır. Hem Apple hem de Windows altında çalışaniTunes, bu alandaki ilk olmasa da en yaygın kullanılan yazılımdır. [6]

26. FO RU M2.2.6 ForumlarOnline tartışma alanlarıdır. Tartışılan konular vebaşlıklar belirli bir ilgi alanı dahilindedir. Forumkonum itibariyle Sosyal Medya’dan çok önceinternet üzerinde yerini almış, çok güçlü ve 26popülerdir.[7] Fakat kullanıcıların dosya, içerik,bilgi ve ﬁkir paylaşımını sürekli olarak, belirlikonu başlıkları altında gerçekleştirmelerindenötürü, günümüzde bir mecra olarak sosyalmedya içerisinde yerini almıştır.

27. 2. SOSYAL MEDYA2.3 Sosyal Medya’nın ÖnemiBir pazarlamacı için sosyal medya, tüketiciyi tanımanın en işlevselyoludur. Sosyal Medya için unutulmaması gereken en önemli unsurda müşterilerinin ve potansiyel müşterilerin her türlü bilgialışverişinde bulunuyor olmasıdır. Zaten bu alt yapıyı kullanmadakiamaç da budur: Müşteriyi tanımak, onu ortamında yakalamak ve 27ona mesaj göndermekle uğraşmadan, onun gelip mesajı almasınısağlamak ! Başka bir ifadeyle olta balıkçılığını bırakıp “ağ” kurmaktır.Bu nedenle tüketiciyi sıkacak; kızdıracak, mutsuz edecek herhangibir tutumdan kaçınmak gerektiği aşikardır. Zaten bu, potansiyeltüketicilerin isteyerek varolduğu sosyal medya ortamındakarşılaşmaması gereken eski usul bir sorundur.

28. Ünlü Çinli savaşçı-ﬁlozof Sun Tzu: “Stratejiketkenlerin çoğunu kendi safında bulundurankimse, daha savaşa girmeden karargahtakazanmış, bunların azını elinde tutan kimsedaha savaşa girmeden yenilmiş sayılır.Hele hiç bulundurmayanların vay haline.[8]”derken kim bilir neleri düşünüyordu.Günümüzden yaklaşık iki bin yıl önce Sun Tzu tarafındankaleme alınan “Savaş Sanatı”, belkide dünyanın en etkili vesaygın strateji kitabı. Bugün Sun Usta’nın öğretileri 28irdelendiğinde yorulmadan ve savaşmadan kazanmanınincelikleri ile karşılaşırız. Bu da bizi düşmanı iyi tanımakgerektiği sonucuna ulaştırır. Sun Usta’dan 2000 yıl sonrabugün; İnternet olanaklarıyla e-pazarlama da, sosyal medya ilebirlikte işletmelere aynı imkanı sağlıyor. Tüketiciyi keşfetmek,onu doğru tanımlamak ve satın almaya hazır hale getirmek.

29. “Katedral ve Çarşı” adlı bir makale kaleme alındığında Eric Raymondpek tanınmayan bir programcıydı. Bu makale, kodlamada (Linuxgibi sistemler yaratmakta) açık kaynak yaklaşımının neden mantıklıolduğunu açıklayan bir manifestoydu (yani ﬁkir virüsüne dönüşsündiye tasarlanmış bir yazıydı). Ancak Raymond, yazıyı bir dergiyegöndermek ya da kendine bir yayıncı bulmaya çalışmak yerine,metin, postscript, ve audio formatında internette yayımladı ve 29ücretsiz olarak herkesin kullanımına sundu. Birkaç ay içindebinlerce insan makaleyi okumuştu. Bundan birkaç ay daha sonraRaymond aynı makaleyi daha önce internette yayımladığı bazıyazılarla birlikte bir kitapta topladı. Kitap bir anda çoksatanlar arasınagirdi Elbette hiçbir şey bir anda olmamıştı. Raymond, bir ﬁkir virüsüyaratarak gerekli zemini çok önceden hazırlamıştı.[9]

30. elektronikpazarlama 30

31. 3. E-PAZARLAMA3.1 E-Pazarlama Nedir?Pazarlama’nın Amerikan Pazarlama Derneği‘nce 1984yılındaki toplantısında yapılan tanımı: Pazarlama, kişisel veörgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri 31gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve ﬁkirleringeliştirilmesi, ﬁyatlandırılması, tutundurulması vedağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir der.E-Pazarlama’nın bu tanımı değiştirme gibi bir iddiası yoktur.Sadece bu süreci internete taşımakla yükümlüdür. Yanie-pazarlama online pazarlamadır.

32. Mal satma ve pazarlamanın internet dışında yaptığını net üzerinde gerçekleştirmeke-pazarlamadır. Eğer mal satılmıyorsa bu hiçbir şekilde pazarlama değildir; Bu sadece internetüzerinde varolan çok pahalı bir süslemedir. E-pazarlama “pazarlama” olmakla birlikte, Internetortamında daha yüksek sonuçlarla birlikte ve daha yüksek bir hızda gerçekleşir. Bunu turbopazarlama olarak düşünün.[1]Son çeyrek asırdır, pazar koşulları çok değişti ve büyük bir hızla değişmeye devam ediyor. Budeğişimler büyük ölçüde tüketicinin lehine değişimler. Hem pazardaki ürün çeşidi artıyor,dolayısıyla tüketicinin tercih imkanı genişliyor hem de ürünlere ulaşmak eskisiylekıyaslanmayacak kadar kolay. Tüm bunlar tüketicinin daha seçici olmasına neden oluyor. Buyeni şartlar altında tüketicileri yalnızca sosyo-ekonomik segmentler içinde sınıﬂandırmak artıkhiçbir yarar sağlamıyor, üstüne üstlük zarar da verebiliyor. Dünyada bu amaçla çeşitliaraştırmalar yapılıyor ve tüketicilerin yaşam tarzlarına ilişkin bilgi elde edilmeye çalışılıyor. Sosyalmedya işte bu nedenle pazarlamacının elindeki en önemli silahtır.Sosyo-ekonomik kategorizasyonun ötesine geçip tüketicilerin yaşambiçimlerinin, alışkanlıklarının, tercihlerinin, değerlerinin ve diğerkültürel özelliklerinin belirlenmesiyle elde edilecek bilginin ürünügeliştirmeden hedef kitle belirlemeye, iletişim mesajlarının vemecralarının seçiminden dağıtım ve perakende uygulamalarınakadar pazarlama faaliyetlerinin tüm aşamalarına dahil edilmesi 32gerekiyor.[2] Rekabet ortamında güçlenmek, hedef kitleye karşı özelve eşsiz yöntemler geliştirmek ise internet sayesinde mümkün.İnternet pazarlama, geleneksel pazarlama ile kıyaslandığındaüretkenliği ve yaratıcılığı bakımından daha elverişli. Bunu kullanarakyeni ekonomideki hedef ziyaretçileri siteye çekebilmek ve onları birermüşteri haline getirmek ise daha kolay.

33. Reklam ve tanıtım işinizin başarıya ulaşmasında en büyükfaktör. Oysa radyo, televizyon, gazete gibi geleneksel medyadediğimiz iletişim araçlarıyla yapılacak reklamlar masraﬂı veriskli. Bunun tersine internet reklamcılığı ucuz ve etkili.Çünkü genel olarak internet reklamcılığında hedef kitlenizikolaylıkla belirleyebiliyor ve ulaşabiliyorsunuz. Sadece aramarobotlarının ilk sayfalarında yer almak TV reklamcılığından üç 33kat daha etkili.[3]Pazarlama ﬁkirleri yaymakla ilgilidir. Fikirleri yaymak iseuygarlığımızın en önemli gücüdür. İletişimin en önemli gücühaline gelen internet de, sunduğu imkanlar dolayısıylabugün pazarlamacının en önemli gücüdür.

34. 3. E-PAZARLAMA3.2 E-Pazarlama TarihiElektronik pazarlama, internetin gelişimiyle eş zamanlı olarakdoğmuş ve gelişmiştir. 2000’li yıllara gelene kadar internet 34bir çok atılım ve devrim olarak nitelendirilecek yeniliğikullanıcılarına sundu. Fakat bu hiç de kolay olmadı.E-pazarlama günümüz koşullarına çeşitli dönemlerdengeçerek gelişmiştir. Bu süreç internetin işletmelerin tekelindeolduğu 90’lı yılların başı, bilinirliğinin arttığı 1996-2000 yıllarıve 2000 sonrası olarak üç ayrı başlık altında incelenebilir.

35. 3.2.1 90’lı yılların başıE-pazarlamanın ilk dönemi aslında pek de “pazarlama”açısından parlak değildi. Bunun nedeni internetin yenidoğmuş olması ve henüz elinde bulundurduğu birkitlesi/kullanıcısı bulunmamasıydı. Teknolojiye yatkınlığıolan belirli kesimler ve güçlü firmalar dışında internetüzerinde söz sahibi olan bir kimse yoktu. 90’lı yılların ilkyarısına denk gelen bu dönemde, internetin ticari içeriğineYahoo!, American Online (AOL) ve Amazon.com gibifirmalar liderlik ediyordu.Belirli bir rekabet ortamı olmayan bu dönemde, ileriyeyönelik bir çok atılımı gerçekleştiren firmalar ise bugünhalen dimdik ayaktalar. Kalıcı birer marka olabilmek, üründeneyimi yaşatmak, müşteri ilişkilerini yönetmek gibi çokönemli bir çok deneyimi piyasada kimsenin olmadığı budönemde yaşayan bu 3 marka da 90lı yıllardan büyük 35fayda sağlamıştır. 90larda pazarlama savaşının sahasıinternet olsa dahi, geçerli olan eski ticaret kurallarıydı. Yaniilk olmak, liderliği ele geçirmek ve farklılaşmak. 2007 yılınagelindiğinde görülmektedir ki Yahoo!, American Online veAmazon.com gibi üç lokomotif firmanın bu felsefe ile eldeettiği başarı gözle görülür bir şekilde devam etmekte.

36. 2007 Aralık ayı itibariyle dünyada en çok ziyaretçi alan web sitelerisıralamasında Amazon.com 33.sırada yer alırken, ABD’de en çokziyaret edilen 11. internet sitesi. Dünya geneline bakıldığında iseziyaretçilerinin yüzde 48’i ABD’den, yüzde 52’si ise çeşitli ülkelerdensiteye giriş yapmakta.[4] AOL da tıpkı Amazon gibi dünya üzerindekimilyonlarca site arasında ilk başlarda ve 53. sırada, bununla birlikteABD’de en çok ziyaret edilen 12. internet sitesi. AOL’un kullanıcılarıdoğal olarak yüzde 65.3 gibi baskın bir oranla ABD’den.[5] Yahoo!için değişen tek şey, bunca yıldır yıkılmadan tek başına zirvede yeralıyor olması. Yahoo arama motoru internetin varlığı ile eş değerliolarak daima 1. sıradaki yerini korumakta. (2010’da ise FacebookYahoo!yu solladı)Ortalama bir internet kullanıcısı günde 13 Yahoo! sayfası ziyaretediyor, bunların yüzde 19.3’ü ABD kaynaklı iken, geri kalanını bir çokfarklı ülke kullanıcısı oluşturuyor. Yahoo! dünyada liderken, ABD’ninen çok ziyaret edilen 2. internet sitesi. Tayvan, Hong-Kong, Hindis-tan ve Vietnam’da ise gene 1.sırada![6] Bu durum da açıkça 36göstermektedir ki, 90’lı yılların e-pazarlaması, bildiğimizpazarlamanın iletişim stratejisini kullanarak pazara odaklanmış vepazarlama iletişimindeki başarısına paralel olarak viral bir etki ileinsandan insana geçerek başarıyı yaratmıştır. Tabii ki, ağızdan ağızareklamcılık bu gezegendeki en güçlü reklamcılık şeklidir. İnternet’inilk başarısını oluşturan da bu olmuştur.[7]

37. 3.2.2 90’lı yılların sonuİlk e-pazarlamacılar internet üzerinden hizmet ve ürün satmakta tutucuydu, internet kullanımınınhızlı yayılışı ise mevcut hedef kitleden daha fazlasına da yayılmayı gerekli kılmıştır. Bu dönemde,bir çok ﬁrma elektronik satış ve pazarlama üzerine eğilimdeydi. Eskilerle yeni rakipler birleşerekgelişiyordu. Internet, erkek egemen iş dünyasının delikanlı oyuncağı ve simülasyonuydu. Öteyanda; reklamcılar ev eğlencesine düşkün miskin erkeklerin, oturduğu yerden güleceği ve tatminolacağı reklamların kullanılması sayesinde, internetin bir mecra olarak tüketiciyi kendineyaklaştırabileceği düşüncesindeydi. Bu yüzden de cinsellik teması bu dönemde revaçtayken birçok pazarlama stratejisinin de temelini oluşturdu. Sergio Zymann ve Scott Miller bu durumu şöyleözetlemektedir: “Elli sene boyunca, reklamın yaratıcı insanları tam yaratıcı bir özgürlük içinyalvarmaktaydılar. Şimdi ise size kendilerine sadece iyi espriler yapmanız için yalvaran bir grupmüşteri vardır.”[8]E-pazarlamanın ayağa kalktığı bu yıllarda, reklamcılık kendi üzerine düşeni yapamamış ve durumanalizinde geç kalmıştır. Örneğin; banner reklamlarının revaçta olduğu bir döneme girilirken, tıpkıtelevizyon reklamlarındaki gibi tacizkar bir tutum izlenmiş, gerekli yada gereksiz, hedef kitleninvarolduğu yada asla varolmayacağı bir çok internet sitesine reklamlar iliştirilmiştir.Bu dönemde türeyen internet siteleri de kalabalıklaşmaya 37başlayan bir ortamda tüketicinin ilgisini çekeceğini ve hedeﬁkendi pazarına doğru yönlendireceğini umarak gelişigüzel olarakbelirlenmiş çeşitli isimler (domain) altında hizmete girmeyebaşladı. Oysa ki; domain ismi internetteki marka olaraktanımlanmaktadır.[9] Bu nedenle dün gelişigüzel atılan adımlar,bugün esamisi okunmayan markalar yaratmıştır.

38. 3.2.3 2000li yıllar2000li yıllar internetin hızla yaygınlaşması ve kullanım alanınıngenişlemesiyle ünlüdür. Örneğin; İnternet üzerinden oynanan tekdüze oyunlardan, üçboyutlu oyunların bilgisayardan bilgisayarabağlanılarak oynanabilmesine, buradan da tek bir ana bilgisayara(server) bağlanmak suretiyle binlerce kişinin aynı anda aynı oyunuoynayabildiği teknolojiye gelinmiştir. Bu; genç kesimin kültürlerarası etkileşime girmesi, coğrafyanın önemsizleşmesi gibi etkenleriberaberinde getirirken; alt yapıya yapılan yatırımlar ve broadband(geniş bant teknolojisi) de gelişmekte olan ülkelerde dahi internetkullanım yaygınlığının artmasını sağlamıştır. 2007 yılı Aralık ayındangeri saymak suretiyle, Yahoo.com’u en çok ziyaret eden ülkelerebakıldığı zaman da bu açıkça görülebilmektedir. 382000li yıllar internetin topluluklara ve bireylere özgürlük vaat ettiğiyıllardı. Özellikle 11 Eylül sonrası insanların duygularının internetüzerinde belirgin bir biçimde yer alması ve bu tepkinin teröre karşıortak bir bilinç ve küresel tepki yaratması, iletişimcilerin veişletmelerin dikkatini çeken önemli gelişmelerdi. Şüphesiz budurum bir çok “duyarlı” kullanıcının daha çekti. Örneğin kadınların!

39. Kadınların interneti etkin olarak kullanmaya başlaması e-pazarlamaevreleri açısından 2000li yılların farkını ortaya koymaya yeterlidir.Artık e-pazarlamanın ilk dönemlerinde yer kapan orta yaşlı erkek işadamları grubuna gençlik ve kadınlar da eklenmiştir. Bu da internetipazarlamacılar için üzerinde çalışılması olmazsa olmaz bir pazarhaline getirmiştir. Bu noktadaki en önemli soru ise, hedef kitlenininternet ile ne kadar uzun süreli bir ilişki içerisinde olacağıydı. İnternetpazarlamacılar için televizyon gibi çığır açabilir mi, açamaz mı?Reklamcılığın Geleceği adlı kitabın yazarı Joe Cappo; “Bir ifade tarzıolarak, interneti bir “reklam ortamı”ndaki gibi ortam olarakadlandırmak yanlış olur. Pek çok yeteneğine karşın, internet henüzkendisini etkili bir reklam ortamı olarak kanıtlayamamıştır. Buradainternetin kendi başarısızlığından çok bir reklam tekniğindeustalaşamamış pazarlamacıların iç başarısızlıkları söz konusudur. Birgün ustalaşabilirler fakat bu uzun zaman alacak ve büyük miktarda 39yaratıcı enerji gerektirecektir” [10] diyerek, internetin bir mecra olaraktelevizyon kadar kullanılabilir etkinliğe erişmesinin uzun zamanalacağına dikkat çekmektedir. Ama burada önemli olan etkinlik değil,pazarlamacının tüketiciyi en iyi şekilde tanıyabilme şansıdır. Belkiİnternetin bir pazarlama ortamı olup olmadığı tartışılabilir, fakatmüşteri planlamaya yarayan yegane maden olduğu tartışılamaz.

40. sonuç 40

41. İnternet sayesinde ortaya çıkan yeni iş modelleri ve değişen işyapma şekilleri; “kolay ve çabuk olsun” isteğini ön plana çıkarıncae-pazarlamacılar için internet uygulamaları da çok farklı bir halalmıştır. Bu yeni ve kolay iletişim aracını doğru kullanıp iyi yönetenmarkalar ise kısa zamanda müşteriye ulaşmada büyük yol alıp,klasik halkla ilişkiler modellerinin ötesinde olan etkili ve aracısıziletişim mecralarından birine sahip olmuşlardır.Sosyal Medyayı kullanarak yapılan e-pazarlamayı diğer pazarlamaaraçlarından farklılaştıran en temel unsur; şüphesiz müşterifaktörüdür. Geçmişe nazaran; müşteriler daha bilinçli ve bilgiarayışında olan bireylerden oluşmaktadır. Bu tip müşteriler, neistediğini ve ne elde etmek istediğini bilen, istek ve şikayetlerinirahatlıkla iletmekte herhangi bir kaygı görmeyen tüketicilerdenoluşmaktadır. Bunun temel nedeni; dünya üzerinde yeni tüketimgruplarını oluşturan genç nüfusların dünün teknolojik yatkınlığınasahip çocukları olmasıdır. 41Klasikleşen ve tüketici ilgisini yakalamaktan uzak web sitelerinin biradım ötesinde duran sosyal medya ise; yükselen değer olarakiletişim araçları içerisinde yerini almış durumda. Diğer bir deyiş ileinternetin var ettiği bu yeni mecra sayesinde “müşteriye değil,müşteri ile” konuşmak mümkün..

42. Ayrıca unutulmaması gereken bir çıkarımda şudur; bugün dünyaüzerinde podcasting, blogging, networking gibi uğraşlarla haşırneşir olan milyonlarca insanın blogu, forumu ya da herhangi birsiteye içerik sponsorluğu bulanan bir markaya duyacağı sempati,bunu tercih etmeyene göre çok daha yüksek olacaktır. ÜstelikInternet’in “güncellik sağlama” fonksiyonu da göz önünde tutulursa;müşterilerin istediği “her an marka ile bağlantıda olma” dürtüsü degünümüzde yadsınamaz bir avantajdırYıllar boyu pazarlamacılar tüketici planlama sanatını üzerine kafapatlattılar. Oysaki şimdi tüketici, varolmak istediği yeri seçiyor. Dijitalteknoloji ucuzladıkça, e-ticaret, e-devlet, e-pazarlama gibi bir çokkavram da halk ile buluşuyor. Tıpkı televizyon gibi. Dahası, insanlartelevizyonun aksine internet üstünde hak ve söz sahibiler.Günümüzde çeşitli internet araçlarının paylaşılması ile genişleyensosyal medya ile pike yapan bu gerçek, ileriye yönelik bir çokyatırımın da beşiğini oluşturacaktır.Örneğin; Joe Cappoe, “Reklamcılığın Geleceği” adlı eserinde; Bruce 42Mason’a ait, İşlemsel TV’den bahseden bir makaleye yer vermekte:“Tüketicilerin mal ve hizmet satın alma peşinde Web’de dolaşmakiçin bilgisayarlara gereksinimleri kalmayacak. Web’e kendi TValıcılarıyla bağlanabilecekler. Bu dönüşümü olası kılan şey genişbant teknolojisidir. Rupert Murdoch bu teknolojiyi Avrupa’dakiBSkyB uydu abonelerine tanıtmaya başlamış bulunuyor bile.”[1]

43. Teknoloji artık modem ve telefon kablolarından ibaretdeğil, bütünleşik pazarlama iletişiminden bahsedenherkes bunun ayırtında olmak zorunda. Bugün biranda takip edilmeye başlayan ve kısa süredehayatımızın bir parçası olan Facebook, Google Earth veYoutube tarzı onlarca sosyal medya gibi, yarın birelimizde kumanda, canlı olarak izlediğimiz birprogramda, çok sevdiğimiz bir aktörün giydiği o yeşilbereyi satın almak için düğmeye basıyor da olabiliriz… 43

44. Kaynaklar:1. Giriş[1] Vikipedi, “Genel Ağ”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Genel_A%C4%9F#Tarih.C3.A7e(14 Aralık 2007), par.1.[2] AD Interactive Reklam Ajansı Örneği, “Internet, Elektronik Ticaret ve Internet Reklamcılığı”,http://www.ekitapyayin.com/id/019/02.htm (10 Aralık 2007) par.12[3] MediaCat Kitapları, Yeni Pazarlama Trendleri, 1.Baskı, İstanbul: Topkapı, 2005, s.892. Sosyal Medya[1] Seth Godin, Fikir Virüsü, 1.Baskı, İstanbul: Şişli, 2004, s.11[2] Vikipedi, “LOG”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Log (12 Aralık 2007) par.1[3] Antony Mayfield, “What is Social Media”, An e-book from Spannerworks, 2007, s.6http://www.spannerworks.com/ /eBooks (10 Aralık 2007)[4] Mayfield, s.6[5] Vikipedi, “Viki”, http://tr.wikipedia.org/wiki/viki (12 Aralık 2007) par.3-5[6] Vikipedi, “Podcast”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Podcasting (12 Aralık 2007) par.2[7] Mayfield, s.6[8] Sun Tzu, Savaş Sanatı, 3. Basım, Anahtar Kitaplar, 2000, s.72[9] Godin, Fikir Virüsü, s.27 44

45. Kaynaklar:3. E-Pazarlama[1] Sergio Zymann and Scott Miller, Geleceğin Pazarlaması, 2.Basım, İstanbul:İkitelli, 2004, s.35.[2] MediaCat Kitapları, s.12[3] Fatih Öncü, ePazarlama, 2.Baskı, İstanbul: Beyoğlu, 2004, s.2[4] Alexa Web Information Company, “Trafic Details for Amazon.com”,“http://www.alexa.com/data/details/tra c_details/amazon.com (14.11.2007)[5] Alexa Web Information Company, “Trafic Details for aol.com”,http://www.alexa.com/data/details/tra c_details/aol.com (14.11.2007)[6] Alexa Web Information Company, “Trafic Details for yahoo.com”,http://www.alexa.com/data/details/tra c_details/yahoo.com (14.11.2007)[7] Zymann and Miller, s.37.[8] Zymann and Miller, s.38.[9] Öncü, ePazarlama, sf.51[10] Joe Cappo, Reklamcılığın Geleceği, 1.Basım, İstanbul:Topkapı, 2005, s.194, par.2.4. Son[1] Cappo, sf. 206. par.1. 45E-Book Tasarımı:Fatih GÜNER

46. Yazar:Yiğit KALAFATOĞLUSosyal Medya ve E-Pazarlama ile ilişkisi.www.yicit.com - twitter.com/yicit 462007, Copyright by Yiğit Kalafatoğlu, Marmara Ünivertsitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.