Aziende e Social Media secondo Groundswell

Aziende & Social Media Come interagire e collaborare con i propri clienti nell’era dei Social Media secondo Groundswell

Agenda
Le tecnologie dell’onda anomala: i blog, i social network, i wiki, i forum, i tag, i feed rss, i widget
Il profilo social technographics, la scala ed alcuni esempi nel mondo
Le motivazioni che spingono le persone a partecipare all’onda anomala
Come trarre vantaggio dall’onda anomala
Il processo per l’onda anomala
Ascoltare
Parlare
Mobilitare
Supportare
Accogliere
Sostenere cause sociali

Cos’è l’onda anomala
L’onda anomala è un trend sociale in base a cui le persone usano le tecnologie per procurarsi ciò di cui hanno bisogno le une dalle altre, invece che dalle istituzioni tradizionali, come le grandi imprese
[Charlene Li, Josh Benoff, the Groundswell]
È soprattutto una trasformazione sociale , che riguarda le persone, anche se abilitata dalle tecnologie…

Le origini del fenomeno
E-bay : si comprano prodotti da persone
Craigslist: directory di annunci creati dai lettori
Linux : sistema operativo creato dalla community
Rotten tomatoes : permette a chiunque di scrivere recensioni su film
Bittorrent : aiuta le persone a scambiarsi file e contenuti musicali
Rispetto ai primi anni 2000, internet sta accelerando

Perché sta avvenendo proprio ora?
È un trend importante, irreversibile : un modo completamente diverso con cui le persone si relazionano con le imprese e tra loro

La collisione di 3 forze

Crescita mercato advertising online

Perché l’onda anomala è importante per le aziende?
Maggiore velocità nel creare nuovi servizi online (es. twitter)
La rapidità può conferire un vantaggio imbattibile ai primi (First Mover Advantage)
Online la gente può cambiare comportamento con grande velocità, È La forza delle persone messe insieme dalla tecnologia che può diventare qualcosa di incontrollabile per le aziende tradizionali

Cosa sta cambiando?
Il concetto di informazione sta cambiando: Siti di Social news (Google News, Digg.com) vs stampa tradizionale
Le persone pubblicano contenuti protetti da diritti , li registrano e li pubblicano su Youtube
I vostri clienti stanno parlando del vostro brand e ne stanno ridefinendo il significato
Le persone comprano online, comprano anche l’una dalle altre, confrontano tra loro opinioni e prezzi
Le persone prendono e chiedono prestiti tra di loro (Prosper.com, zopa.com), si scambiano consigli finanziari (Motley fool), si rispondono e si aiutano a vicenda (Yahoo answers), si scambiano consigli professionali (ItToolbox, LinkedIn answers)

L’insegnamento di Sun Tzu
Se non puoi battere il tuo nemico.. Cerca di allearti
Se la tua impresa non è pronta a cavalcare l’onda anomala cerca di sfruttare la sua forza e la sua energia a tuo favore (Jujitsu)

Le tecnologie Social
Quali sono?
Come funzionano?
Quante persone le stanno usando?
In che modo fanno parte dell’onda anomala?
Come rappresentano una minaccia?
Come possono diventare un’opportunità?

Le tecnologie Social
4 tipologie:
I blog, i Contenuti generati dagli utenti (UGC) e i podcast
i social network, i wiki
I forum, sistemi di votazione e classificazione
i tag, i feed rss, i widget

1. I Blog, i contenuti generati dagli utenti ed i podcast
L’autoespressione da attività privata e complicata, ora diventa “ pubblica ” e facile da fare (come aprire e scrivere su un blog)
I blog sono diari online che permettono di inserire commenti da parte dei lettori (anche Youtube lo permette)
Leggere blog è molto diffuso : in Giappone e Corea è molto popolare gestire un blog
I creatori e i fruitori dei podcast sono relativamente pochi (circa 15% di persone connesse negli Usa)

% di utenti connessi che fruiscono dei blog e degli User Generated Content

Opportunità e Minacce per Blog, UGC e podcast
Rischi e minacce
Le persone pubblicano contenuti non autorizzati (su Youtube) o dicerie non provate, non certe
I blogger possono mescolare fatti con opinioni , evidenziano conflitti d’interesse
Come difendersi e sfruttarle
Mettetevi all’ascolto : leggete i blog che parlano della vostra azienda
Cercate commenti su Technorati, Youtube, Metacafe, Dailymotion per capire cosa si dice sulla vostra azienda
Utilizzate sistemi di monitoraggio come Cymphony e Blogpulse
Inserite commenti su quei blog, create poi un vostro blog come GM, IBM, Microsoft, etc.
Create un podcast, pubblicate dei video

Guy catches glasses with face by Rayban

2. I Social network
Facebook e Myspace
LinkedIn
Piczo e Orkut in america latina
Hi5 e Bebo più diffusi in Europa
Un adulto su 4 negli Usa visita un sito di social network almeno 1 volta al mese

I principali Social Network Bebo.com Piczo.com hi5.com

Opportunità e Minacce per siti di Social networking
Rischi e minacce
Sottraggono grande quantità di tempo alle altre attività
Il 22% dei teenager si connette almeno 1 volta al giorno
Molte aziende hanno creato profili su MySpace, Facebook e LinkedIn
Molte aziende hanno fatto ingenti investimenti in Second Life

3. I wiki e l’open source
I wiki sono siti che supportano la partecipazione di più persone che condividono la responsabilità di creare e mantenere aggiornati i contenuti, tipicamente testi e immagini
Wikipedia, Conservapedia, Wikihow sono alcuni esempi

Opportunità e Minacce per wiki e open source
Rischi e minacce
Wikipedia è all’ottavo posto dei siti + visitati, rappresenta una dimostrazione del potere delle masse
Sono le masse ad attribuire i contenuti, compresa l’immagine di un’azienda
Cercate Nestlè o Nike su Wikipedia..
Le aziende dovrebbero monitorare la loro presenza su Wikipedia
Anche se complicato si può tentare di modificarle basandosi sui fatti ed agendo in modo trasparente
Create una Wiki interna per i dipendenti come strumento collaborativo (Reuters, Ebay e molte altre aziende l’hanno fatto..)

Nike su Wikipedia.org

4.Forum, votazioni e recensioni
I forum sono nati prima di Internet!
Forum, votazioni e recensioni sono molto facili da usare e sono presenti in moltissimi siti
Le persone si loggano e possono pubblicare qualunque commento o domanda
Le domande e i commenti/risposte formano i thread che equivalgono a conversazioni

Recensioni e Voti
Da Amazon a Tripadvisor a siti di community (Epinions, ciao, rottentomatoes, ..)
Videorecensioni su ExpoTv
Si possono anche votare le recensioni stesse come accade su Amazon

% di utenti che usano i forum, i voti e le recensioni.

Opportunità e Minacce per forum, votazioni e recensioni
Rischi e minacce
Prima dell’avvento delle recensioni dei consumatori, ci si affidava alle riviste specializzate
Oggi un cliente insoddisfatto scriverà le sue peripezie o il proprio malcontento online
Per i venditori al dettaglio le recensioni ed i voti sono un’ottima cosa: incrementano il tasso di acquisto
Per aziende i cui prodotti sono messi sotto esame, le recensioni sono istruttive
Create una Wiki interna per i dipendenti come strumento collaborativo (Reuters, Ebay)

5. I tag e la classificazione dal basso
Nell’onda anomala, per classificare le cose occorre un sistema più flessibile, non tassonomico gerarchico ma generato dalle persone stesse ( FOLKSONOMY )
I tag sono diventati la modalità standard con cui si organizzano i siti grazie al contributo della gente.
Digg.com è un sito centrato sul Tagging ; gli utenti taggano e inseriscono i loro contributi su del.icio.us o su StumbleUpon

Digg.com

Del.icio.us – il campione del social bookmarking

% di utenti connessi che fanno ricorso ai tag
Molto + bassa delle altre attività:
7% negli Usa
2% UK
9% Francia
10% Germania
6% Giappone
14% Corea del Sud
Del.icio.us consente di creare automaticamente un post con i link ai siti che sono stati inseriti durante una giornata

Opportunità e Minacce per il Tagging
Rischi e minacce
Non potete effettuare alcun controllo sul modo con cui vengono taggati i vostri prodotti e le vostre aziende
Cercate Wal-Mart su del.icio.us
I tag minano il potere ed i brand delle aziende
Cercate su del.icio.us ls vostra azienda, inserite l’url del vostro sito aziendale
Cliccate sui risultati e cercate di capirne il sentiment
Chi sono le persone che pensano questo sulla vostra azienda?
Chi la sta classificando in questo modo?
E su Flickr?
Potente strumento per analisi mercato e della reputazione online

6. I feed rss e i widget
Sono strumenti che permettono di essere aggiornati
I widget sono miniapplicazioni connesse ad Internet; hanno una funzione specifica (es. Meteo, finanza, news, fun, Maps)
I widget possono essere altamente interattivi
Meno di 1 su 12 tra gli americani usa i feed, ma il 23% degli utenti internet li usa
Circa il 10 % degli utenti Us usa i widget

Alcuni Siti per i widget www.widgetbox.com www.splashcast.net

Come potete sfruttare i feed e i widget
Sono potenti strumenti di marketing, specie se dovete erogare contenuti aggiornati periodicamente ai vostri clienti
I vostri blog, i vs comunicati stampa, il catalogo prodotti: tutto ciò dovrebbe essere consultabil via RSS
UPS ha lanciato Widget , un’app. che consente di monitorare lo stato di spedizione di un pacco, Discovery channel ha creato un widget per la Shark week in modo che gli spettatori che amano tali programmi possano inserire un feed aggiornato dei relativi video e promozioni sul proprio Blog o sul profilo online

Le Minacce per feed rss e widget
Rischi e minacce
Non minacciano il potere istituzionale
Accelerano le modalità di aggiornamento degli utenti: i fruitori di feed possono leggere + blog e accelerare un trend in atto

Valutare le nuove tecnologie
Twitter.com
Gli utenti possono inviare brevi messaggi di 140 caratteri, direttamente via Web o SMS
Il messaggio viene inviato via mobile a tutti i follower o visualizzato online sulla Hp dei follower
John Edwards, Barack Obama hanno usato Twitter per le loro campagne
Come valutare le nuove tecnologie?
Consente alle persone di relazionarsi in base a nuove modalità?
È facile da iniziare ad usare?
Trasferisce il potere delle istituzioni alla gente?
La community genera una quantità sufficiente di contenuti da reggersi sulle proprie gambe?
È una piattaforma aperta che invita a creare partnership?

I Social Technographics
Le persone sono portate a fare attività diverse all’interno dei Social Media
Il profilo “ social technographics ” mette in evidenza una scala di comportamenti riscontrabili da parte degli utenti, in base a come questi si interfacciano con le diverse tecnologie
Ciò permette di confrontare 2 gruppi di persone; è un modo per creare cluster di persone basate sul loro comportamento/attitudine rispetto alla tecnologia “social”, come i Blog, i SN, i feed rss, i wiki, i forum etc.
Possiamo classificare i consumatori in base a quanto e come sono coinvolti dall’onda anomala

Partecipazione alle attività dell’onda anomala La % di coloro che guarda o legge è superiore a chi scrive o carica un video

AFOL: Adults Fan Of Lego
Eric Kingsley: un esempio di partecipazione all’onda anomala
Il 5-10% dei prodotti
LEGO è acquistato dagli adulti
Gli AFOL tendono a riunirsi online

Eric Kingsley : un esempio di partecipazione all’onda anomala
LEGO ha attribuito ad Eric un ruiolo speciale, far leva sull’entusiasmo che nutre nei confronti di LEGO per coinvolgere altre persone

Joe Comeau : contribuisce rispondendo e interagendo con le idee lanciate dagli altri
Compra giocattoli per 4000 $ l’anno
Commenta e risponde agli altri Post
Joe è comunque un cliente importante per LEGO… Anche se partecipa in maniera differente rispetto a Eric..

A che livello della scala sono i tuoi clienti? 1 . I creatori 2. I critici 3. I collezionisti 4. I socievoli 5. Gli spettatori 6. Gli inattivi

Online Profile tool di Forrester Research visitate: http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html

Profilo Social technographics per ragazzi/e US Alta % di socievoli. I ragazzi sono Creatori, critici, e collezionisti + attivi delle ragazze La % dei socievoli è quasi identica tra Ragazzi e ragazze Se foste nel marketing di MTV , come utilizzereste questa info? Su FB ci sono + di 500 gruppi che hanno tra le loro keyword MTV …

Profilo Social technographics per le Alpha Moms Il gruppo di madri Usa molto attive (reddito familiare 55.000 $) lavoratrici e Appassionati di tecnologia, Tengono alla famiglia e vogliono essere madri eccellenti Solo l’11% sono creatori Il 27% sono critici Il 54% sono spettatori Le Alpha Mom Anziché pensare ai blog , tipico dei Creatori, conviene pensare ai Forum , votazioni e recensioni, modalità reattive di partecipazione, tipica dei Critici

Profilo Social technographics per Americani adulti Il gruppo di americani adulti partecipa comunque All’onda anomala Il 39% sono spettatori per la fascia 52-63 Solo l’8% sono creatori (gestiscono Blog..) Americani over 52 Il budget legato alle attività dell’onda anomala sarà ridotto rispetto altre azioni di marketing..

Profilo Social technographics per 2 segmenti: Toys’r Us e LL Beans Per un’azienda di vendita al Dettaglio ha + senso creare Una community, un blog, o creare un gruppo su FB o una pagina su Myspace? I clienti di Toys’r us sono + Socievoli, critici e creatori di quelli di L.L.Bean Il sito di Toys’r Us dovrebbe puntare maggiormente su votazioni e recensioni sul proprio sito web

Social Pharma
Come cambia il livello di benefici e di partecipazione per patologie differenti…
[Forrester 2008]

Perché le persone partecipano all’onda anomala?
Il bisogno fondamentale è quello di relazionarsi gli uni con gli altri ; Alcune motivazioni:
Tenersi in contatto con gli amici (es. Facebook)
Fare nuove amicizie (es. siti online dating)
Cedere alla pressione sociale esercitata dagli amici (prima o poi creerete anche voi un profilo su FB)
Fare un investimento per il futuro (contribuite con la vs recensione a migliorare un sito di opinioni)
L’impulso altruistico (es. Wikipedia)
L’impulso voyeristico
L’impulso creativc (Fotografi su Flickr, video su Youtube)
Il bisogno di approvazione (es. Yahoo Answers)
Il desiderio di affinità (es. gruppo squadra del cuore, gusti simili su Anobii)

Quali Obiettivi perseguire mediante l’onda anomala?
Condurre una ricerca
Promuovere prodotti e servizi
Incrementare le vendite
Spendere meno nel servizio clienti
Coinvolgere i clienti nel processo di innovazione

L’approccio POST

P come Persone
Per cosa sono pronti i tuoi clienti? Il profilo Social Technographics permette di rispondere a questa domanda
Fino a che punto i vostri clienti sono disposti a lasciarsi coinvolgere?
Quali sono le attività social che svolgono già?
Sono più propensi a scrivere una recensione o a entrare a far parte di un Social network?

O come Obiettivi
Quali sono i vostri obiettivi?
Siete più interessati a comunicare per scopi di marketing?
Desiderate generare più vendite mobilitando i vostri migliori clienti?
Desiderate far leva su questo trend per aiutare i vostri dipendenti a collaborare in maniera più efficiente?

S come Strategia
Sotto quali aspetti volete che cambi il rapporto con i vostri clienti?
Desiderate che vi aiutino a far da passa parola, trasferendo messaggi ad altri clienti?
Desiderate che intensifichino la relazione con la vostra azienda?
In che modo la vostra strategia richiederà di dover portare dalla vostra parte persone in azienda che si potrebbero sentire minacciate dal nuovo rapporto con i clienti?

T come Tecnologia
Quali applicazioni dovreste utilizzare?
Per il nostro business è meglio utilizzare un blog aziendale, un Wiki, un podcast oppure partecipare a un Social Network?
Meglio offrire sistemi di voting e di rating oppure creare una community online?
Solo dopo aver analizzato le persone , definito gli obiettivi e la strategia sarete in grado di rispondere a questa domanda

5 obiettivi per le aziende
Ascoltare : fare ricerca per capire meglio i nostri clienti
Parlare : sfruttare l’onda anomala per diffondere messaggi relativi all’azienda
Mobilitare : individuare i clienti più entusiasti e far leva sull’onda anomala per accentuare la potenza del passaparola (per aziende che hanno clienti appassionati)
Supportare : sviluppare strumenti social per aiutare i clienti ad aiutarsi a vicenda
Accogliere : integrare i clienti nei propri processi di business, ricorrendo al loro aiuto per progettare nuovi prodotti

Funzioni di business e le alternative offerte Funzione di Business Nuovo Obiettivo, grazie all’onda anomala Differenze rispetto alla funzione tradizionale Ricerca Ascoltare Monitoraggio costante delle conversazioni vs Indagini di mercato e Focus group Marketing Parlare Non solo comunicare ma Partecipare alle conversazioni a 2 vie, e stimolarle Vendite Mobilitare Fare in modo che i clienti + entusiasti vi aiutino a vendere prodotti o servizi ad altri clienti Customer Service Fornire Supporto Mettere i clienti nelle condizioni di aiutarsi a vicenda Sviluppo Accogliere Aiutare i clienti a collaborare per trovare nuove idee per sviluppare o migliorare i vostri prodotti

Ruolo Management Le nuove attività Applicazioni Social Metriche R&D Ascoltare : acquisire profonda conoscenza dei clienti Monitoraggio Brand Community per la ricerca e l’innovazione Maggiore conoscenza dei clienti Nuove idee di prodotti Maggiore velocità di sviluppo e time to market Marketing Parlare : usare le conversazioni per promuovere prodotti Blog Community Video sui siti basati su UGC Migliore market awareness Buzz online Tempo speso sui siti Incremento vendite Vendite Mobilitare : identificare i clienti + entusiasti per influenzare gli altri Social Networking Programmi per Brand Ambassador Community Membership Buzz online Incremento vendite Supporto Supportare : permettere ai clienti di aiutarsi a vicenda per risolvere i probemi Forum di supporto Wiki Numero di membri attivi volume di domande risposte online riduzione telefonate al Call center Operations Fornire ai dipendenti strumenti per aiutarsi nel trovare modi efficaci per fare business Forum interni Wiki interne Numero di membri attivi aumento efficienza operativa Decremento email

E per le aziende B2B?
Non si deve credere che l’onda anomala trovi applicazione solo per il target consumer
Alcuni esempi:
Servizi di CRM su Facebook per Salesforce
Licenziatari di McDonald..
Servizi di email marketing per aziende (ExactTarget)
Anche i professionisti sono persone
Non può esistere un Social network mirato e formato da imprese..
Le imprese non interagiscono. Sono le persone a farlo …

Non partite dalla tecnologia! Rispondete a queste domande:
Come sarà cambiato il rapporto con i vostri clienti da qui a 3 anni?
Saremo in grado di gestirlo?
Consentiremo ai visitatori del nostro sito di recensire i nostri prodotti nei
Gruppi di discussione?
Permetteremo che appaiano sul sito commenti negativi?
Come reagiranno i nostri partner (fornitori, investitori, clienti…)?
E i nostri dipendenti?
Come utilizzeremo le info raccolte?
Come riusciremo a coinvolgere i nostri clienti nel tempo?

Da un punto di vista strategico… Come riusciremo a coinvolgere i nostri clienti? Come tale coinvolgimento cambierà nel tempo?

Alcuni consigli per la strategia
Definite un piano che parta in piccolo ma preveda un margine di crescita
Riflettete sulle conseguenze che sortirà la vostra strategia:
Quale sarà il nuovo ruolo della funzione di mktg, pubblicità e pubbliche relazioni
Come cambieranno i rapporti con i fornitori e distributori?
Cambierà la vostra struttura dei costi? Il modo con cui retribuite i vostri agenti di vendita?
Ci saranno conseguenze legali?
Affidate il progetto ad una figura importante
Scegliete con accuratezza il partner tecnologico e le agenzie

Prevedete i rischi..
Wal Mart aveva lanciato un’applicazione su FB per aiutare gli studenti universitari ad arredare il loro campus..
Si è trasformata in una calamita che ha attirato una serie di commenti negativi sulla catena.
L’azienda non aveva valutato i rischi di un dialogo non mediato su Facebook

Non esiste un unico modo.. O un modo giusto..
Anche se esistono molti modi sbagliati:
Non prestare ascolto
Cercare di imbrogliare
Non dire la verità
Non essere autentici
Qual è il vostro obiettivo?
Ascoltare
Parlare
Mobilitare
Supportare
Accogliere

Customer Insight : sfruttare l’onda anomala per fare ricerca e per capire meglio i clienti 1. Ascoltare

Saper ascoltare l’onda anomala Il vostro brand è quello che dicono i vostri clienti Le marche appartengono ai clienti, non alle aziende

Community online per Centri medici

Oltre i Focus Group
Se esistesse un modo per osservare i vostri clienti nel loro habitat naturale potreste aggirare le ambiguità delle indagini e i limiti dei focus group..
Poter osservare ed ascoltare migliaia di persone che parlano in maniera naturale, non condizionata, del vostro brand e dei vostri prodotti..
Ma i vostri clienti lo stanno già facendo! Nei blog, nei social network, Nelle community…

2 aspetti sull’ascolto delle community
La rappresentatività: non sentirete la voce di tutti ma solo delle persone disposte a parlare
Non dovete presumere che le persone che sentirete parlare siano rappresentative
Il volume : dovete utilizzare una tecnologia per gestire la grande mole di conversazioni, in modo da condensarle e ricavarne un flusso di informazioni gestibile

2 strategie di ascolto
1. Monitoraggio fatto in casa :
Effettuate una ricerca di un vostro prodotto + “buono” oppure “pessimo” cercate in:
nella blogosfera mediante Technorati, Google Blog Search
tra i tag mediante Del.icio.us
seguendo le conversazioni con BlogPulse
2. Utilizzo di tecnologie su larga scala. Come:
Avviando una community privata
Avviando un monitoraggio del brand (Online brand monitoring)

Il rapporto tra citazioni online e le vendite

Cosa significa ascoltare l’onda..
Capire che cosa rappresenta il vostro brand
Capire come si sta evolvendo il dialogo online
Risparmiare soldi sulla ricerca: incrementare l’esaustività della ricerca
Trovare le fonti che influenzano il vostro mercato
Gestire le crisi legate alle Pubbliche relazioni
Trovare nuove idee di prodotto e di marketing

Creare un Piano di ascolto..
Verificate il profilo Social Technographics dei vostri clienti
Partite in piccolo ma pensate in grande
Assicuratevi che il fornitore abbia un team esperto dedicato alla vostra iniziativa
Affidate ad una persona interna con grande esperienza il compito di interpretare i dati e integrarli con altre fonti

ASCOLTARE
Mini Cooper - BMW

Mini Usa: monitoraggio del dialogo online Cosa appassiona i proprietari di una Mini? Come trarne vantaggio? La soluzione è ascoltare. I risultati del customer insight di Mini Usa (2006): I proprietari di una Mini si sentono membri di un club esclusivo .

Come rafforzare la community dei Mini owners?
Nuova campagna pubblicitaria audace e innovativa:
Dedicata solo ai possessori di una Mini e non ai clienti prospect
Espressa con messaggi in codice (ai clienti era stato spedito un decodificatore)
Associata a eventi esclusivi come “ Mini Takes the States ” (MTTS: rally per soli clienti)

I risultati 3000 clienti partecipanti agli eventi 2100 foto su Flickr 8 video su YouTube Incremento citazioni e commenti positivi online

Perché rafforzare la community dei Mini owners? L’uso dell’indicatore “online promoter score” ha dimostrato che: aumento dell’attività dei promotori online (raccomandazione del prodotto Mini) aumento delle vendite nel mese successivo

ASCOLTARE
Mattel – The Playground

Mattel Nome progetto: The Playground Cos’è? Una community online di 500 mamme con bambini da 3 a 10 anni Committente: Mattel Owner del progetto: Communispace Quando: creata nel Giugno 2007 Perchè: ascoltare e capire i bisogni delle mamme per favorire la crescita del business e l’innovazione

La crisi Autunno 2007 Ritiro dal mercato di giocattoli non conformi alle norme americane. Scuse con videomessaggio diRobert Eckert, AD di Mattel Entra in scena la Playground Community : viene utilizzata per mitigare le paure e per affidare al gruppo di mamme fedeli e coinvolte la reazione alla tempesta.

The Playground Community Le mamme della community hanno fornito alla Mattel importanti insights: Sensazioni a proposito del ritiro Nuova visione della Mattel preoccupazioni per giocattoli prodotti in Cina Percezione del piano di risposta di Mattel Paure che le mamme nutrivano e condividevano Cosa poteva fare Mattel per aiutarle

I risultati nonostante la crisi
+ 6% vendite (quarto trimestre 2007 rispetto al 2006)
Per questi risultati Mattel ha fatto leva su:
Un gruppo solido di mamme brand advisors
I consigli delle mamme per fare i passi giusti
Feedback sinceri dalle mamme, possibili solo grazie a una consolidata relazione.
Aggiornamenti regolari dalle mamme al management e al corporate communications team per creare messaggi chiave da inviare al mercato

Considerazioni La strategia di ascolto della Mattel ha aiutato l’azienda a gestire la crisi e solidificare la relazione delle mamme con il brand . Mattel ha rafforzato la percezione di essere un brand che si prende cura dei bambini e delle loro famiglie.

Chi dovrebbe vederlo? A chi dovrebbe inoltrarlo? Perché dovrebbe inoltrarlo? 2. Talking

Parlare: case study

Intuit: contesto Intuit è un’azienda nata nel 1983 e oggi quotata in borsa. Conta 8.000 dipendenti. E’ un fornitore di soluzioni per la gestione finanziaria e del business per le PMI, istituti finanziari, esperti contabili e clienti finali. Quicken , il primo software sviluppato, è dedicato alla finanza personale , per semplificare il problema comune a molte famiglie: il controllo del bilancio familiare. I prodotti di punta sviluppati sono Quicken , Quickbooks e Tax Driven . In particolare Quickbooks è un software per la gestione della contabilità nelle piccole aziende.

Concept La QuickBooks Online Community di Intuit è una community online Obiettivo: fornire un luogo virtuale dove gli utenti che utilizzano il software quotidianamente possono parlare di QuickBooks ma anche di problematiche legate alle piccole imprese

Concept
community.intuit.com è diventato hub centrale dove gli utenti dialogano fra loro, con l’azienda e attingono a una ricchezza di contenuti di valore generati dagli utenti stessi e utili al loro lavoro quotidiano, impensabile su un sito tradizionale.
Da un’idea di dialogo e relazione si è arrivati alla vera e propria condivisione di informazioni, risposte e best practice.
Obiettivo: coinvolgere diverse utenze, tra cui:
Piccoli imprenditori
Commercialisti
Consulenti IT
Formatori
Sviluppatori

Community.intuit.com

Obiettivi
Obiettivi di business:
Consolidare Intuit come una risorsa delle piccole imprese
Aiutare Intuit a offrire un customized customer service
Ridurre i costi del servizio di assistenza clienti
Generare vendite
Vantaggi derivanti dalla community:
Coinvolgendo gli iscritti a community.intuit.com, Intuit può raccogliere i feedback sul prodotto e fornire info sui prodotti esistenti e quelli nuovi
Gli iscritti alla community possono imparare dagli altri membri , e a loro volta condividere quello che hanno imparato

Piano
La QuickBooks Online Community permette una comunicazione a più vie:
P2P : Peer to Peer, tra gli iscritti alla community
i membri possono rispondere alle domande legate al prodotto QuickBooks o al business delle piccole imprese e ottenere anche risposte
Il Servizio di customer service “ dal basso ” viene garantito da utenti che vanno dai novizi agli esperti, appartenenti a una grande varità di settori dal non-profit al retail, etc.
B2C / B2B : l’azienda Intuit dialoga con i membri della community via blog, nelle discussioni dei forum e con i webinar.

Gli strumenti della community
Gli strumenti di dialogo previsti sono:
Discussion Forum: coprono un’ampia varietà di argomenti dalle QuickBooks Tasks e temi legati alle piccole imprese, alla sezione Classifieds (annunci) dove i membri possono rivendere i loro servizi e offrire sconti ad altri membri.
Blog, Podcast e Webinar: sia i dipendenti di Intuit che gli esperti esterni usano la community per suggerire soluzioni per accrescere il business
Local Help ed Events: i membri della community possono offrire assistenza e trovare professionisti locali come commercialisti, avvocati, marketing coach, etc. Inoltre possono trovare o dare visibilità a eventi online e offline e workshops.
We Hear You: un’area del sito dove il team di Intuit che si occupa dello sviluppo del prodotto ascolta e risponde ai suggerimenti degli utenti per migliorare prodotti e servizi.

Risultati I numeri: 3 milioni di visitatori all’anno 4 milioni di piccole imprese iscritte 90% di risposte fornite con successo dai membri della community agli altri membri e riduzione delle telefonate a call center di Intuit.

PARLARE
HP – corporate blogging

Hp: 50 blog
Gestiti dai manager HP
Molteplici tematiche
Fonte di traffico e notorietà
Strumento per rispondere e parlare con i clienti

Benefici: un esempio Lancio di Windows Vista Problemi di stampa con le HP Post di Vince Ferraro, vicepresidente HP, su come risolvere i problemi Apertura di un flusso di comunicazione con i clienti che riscontrano il problema e post più dettagliato di Vince Ferraro Il post scala la classifica di Google per la ricerca “problemi stampanti HP Vista”

Il blog di Vince Ferraro – Hp Laser Jet

PARLARE
P&G – beinggirl.com

I prodotti femcare di P&G Prodotto da promuovere: assorbenti Target: teenager da 11 a 15 anni circa Reazione alla pubblicità tradizionale: imbarazzo delle ragazzine + disapprovazione dei genitori Soluzione : Nuovo modo di parlare alle consumatrici>> Risolvere i loro problemi invece di lanciare messaggi di marketing Strumenti: una community dedicata alle ragazzine e alla loro vita da adolescenti. Nasce beinggirl.com

La community beinggirl.com Temi trattati: Aspetti legati al processo di crescita Condivisione delle esperienze Sezione curata da una psicologa Brand Tag a chiusura di post o interventi degli esperti Partnership con Sony BMG per la distribuzione gratuita di contenuti musicali

Risultati 2 milioni di visitatori al mese in tutto il mondo 29 Paesi coinvolti Creazione di un social network fra consumatrici P&G è diventata parte del dialogo con le community member grazie a campioni gratuiti e sottili messaggi di branding. Ha creato uno strumento 4 volte più efficace degli spot tradizionali Ha aggiunto alla categoria di prodotto assorbenti, anche gli shampoo Herbal Essence e rasoi Venus

Chi dovrebbe vederlo? A chi dovrebbe inoltrarlo? Perché dovrebbe inoltrarlo? 3. Energizing

MOBILITARE
eBags

Il potere del passaparola
Secondo Word of Mouth Association (WOMMA), il passaparola è la forma più onesta di marketing, fondata sul desiderio di condividere con amici e parenti le esperienze.
Non può succedere per finta ma si può incoraggiare
“ Mobilitare” significa:
attingere alla potenza del passaparola
entrare in contatto con i clienti più convinti
Entusiasmarli
Trasformarli in macchine da passaparola
Incitarli a scrivere recensioni positive

Mobilitare i clienti Votazioni e recensioni curate dai clienti aiutano gli altri clienti a: scegliere i prodotti prendere decisioni sull’acquisto Superare l’insicurezza di non poter toccare il prodotto

Community di eBags Non esiste una community che parli di bagagli ma eBags ha fatto leva sul legame intimo che esiste tra il bagaglio e il suo proprietario. Dopo 21 giorni dall’acquisto spedisce un’email per invitare gli utenti a recensire il prodotto acquistato. Il 22% recensisce i prodotti. Il 76% dei clienti ricorre alle recensioni prima di acquistare* L’80% delle recensioni tende a essere positivo* Le recensioni si autoalimentano: Leggo le recensioni>>compro>>uso il prodotto>>scrivo le recensioni>>community *Fonte: Forrester Research

Chi dovrebbe vederlo? A chi dovrebbe inoltrarlo? Perché dovrebbe inoltrarlo? 4. Supporting

Chi dovrebbe vederlo? A chi dovrebbe inoltrarlo? Perché dovrebbe inoltrarlo? 5. Embracing

SOSTENERE CAUSE SOCIALI
Timberland - Earthkeepers

Timberland's Earthkeepers Committente: Timberland Owner del progetto: Context Optional, social marketing company Progetto da promuovere: Timberland's Earthkeepers , iniziativa nata per piantare alberi veri nelle regioni deforestate Tool e canali della strategia: social media, word-of-mouth, senza budget dedicati per la campagna

La community su Facebook
Social media selezionato:
Facebook, per il suo potere di diffondere messaggi virali, soprattutto se legati a cause sociali e ambientali.
Applicazione customizzata:
Una foresta virtuale dove gli utenti:
inviano semi agli amici
fanno germogliare i semi in 4 diversi tipi di piante
bagnano gli alberi con acqua virtuale
dedicano gli alberi a diverse cause, agli amici e alle persone care
vedono gli altri Earthkeeper users che bagnano gli alberi
formano una community per una causa sociale

Earthkeepers: Facebook app Oltre 18mila membri attivi mensilmente

I risultati del messaggio virale 325mila alberi virtuali (Sept08) 325mila alberi veri piantati 100mila membri della community 1.750.000 semi spediti nei 4 mesi dal lancio della campagna Gli alberi sono stati bagnati 3 milioni di volte e Timberland con Green Net ha piantato nel deserto di Horqin /Cina settentrionale 325mila alberi veri. Oggi gli alberi virtuali sono oltre 1 milione . Gli utenti più appassionati alla causa hanno organizzato eventi su Facebook per radunare nella foresta virtuale altri membri da tutto il mondo e bagnare insieme i semi a favore della Earthkeepers community.

Chi dovrebbe vederlo? A chi dovrebbe inoltrarlo? Perché dovrebbe inoltrarlo? 6. Managing

Gestire: case study

Universal McCann: il contesto Universal McCann è una global media communications agency Il suo mantra è " Next Thing Now.“ Universal McCann costituisce uno dei top-ten global media network con 90 uffici in 66 paesi e oltre 2800 dipendenti Brand site: www.universalmccann.com

Concept Universal McCann lavora nel contesto dei media che è in continua evoluzione. il mantra dell’azienda è 'Next Thing Now ’. Da questa esigenza è nata l’idea di condividere e apprendere dalla conoscenza e l’esperienza collettiva Obiettivo di Universal McCann : gestire l’incredibile fonte di info e l’esperienza dei propri dipendenti in maniera alternativa I tool di social networking si sono rivelati lo strumento migliore per facilitare la comunicazione e la condivisione della conoscenza oltre le barriere geografiche.

LIMO – lo spazio collaborativo per il team SONY

Piano: la nascita di “Limo”
Il professional network “ Limo ” permette una comunicazione e collaborazione migliore degli strumenti standard come email e telefono.
“ Limo” funziona come Facebook con un obiettivo legato al business
Universal McCann ha creato anche gli RSS per garantire un flusso di info fresche, di valore e rilevanti.
Costruito su Microsoft Office SharePoint Server e sulla piattaforma NewsGator Social Sites, Limo aggrega in un unico contenitore:
Social networking
Communities
RSS
blogging
con un’interfaccia molto semplice da utilizzare.

La piattaforma Newsgator.com

Come funziona “Limo”?
Gli utenti inseriscono il nome, titolo e interessi professionali, Limo fa il resto:
Invio di feed sugli argomenti di interesse selezio nati e condivisione automatica dei feed con gli utenti che hanno gli stessi interessi
suggerimenti sui colleghi con cui connettersi , magari prima sconosciuti
suggerimenti sugli esperti di determinate aree di interesse con cui connetterersi
Gli utenti possono in autonomia:
creare network e community basate sulle sfere di interesse, ubicazione, team di progetto
navigare nell’intranet aziendale e trovare gli ultimi contenuti aggiornati
vedere i “ contenuti più visitati e popolari del portale”
imparare dalle esperienze degli altri colleghi sparsi nel mondo

Limo User profile

Limo customized Star page

I risultati ottenuti
Limo ha trasformato il villaggio globale di UM in un vero villaggio, dove in molti si conoscono e collaborano.
Un ambiente virtuale dove:
condividere le best practice e lavorare per il vantaggio comune
gestire l’incredibile fonte di info e l’esperienza dei propri dipendenti
In breve ha consentito di:
Migliorare la produttività e il flusso di informazioni
Migliore collaborazione e collaborazione in tutto il network
Aumentare l’innovazione
Valorizzare il servizio al cliente
Aumentare l’uso dell’intranet

Chi dovrebbe vederlo? A chi dovrebbe inoltrarlo? Perché dovrebbe inoltrarlo? 6. Valutare l’impatto economico

ROI per votazioni e recensioni

ROI per un Community support Forum

La selezione dei candidati per il 2008 2008 Forrester Groundswell Awards Winners 6. Groundswell Awards

1. Listening – Playground community by Mattel
Community privata di 500 mamme creata da Mattel con Communispace
Mattel l’ha usato come strumento per combattere la crisi
Risultato: nonostante la crisi, le vendite del 4° trimestre sono salite del 7%

2. Talking – Young & Free Alberta
Una Cassa cooperativa canadese ha avviato un concorso per trovare una giovane portavoce che usasse blog, Youtube e Facebook per reclutare e coinvolgere altri giovani di Alberta
Risultato:2 mio PageView, 2300 membri, 4 mio $ come nuovi depositi

3. Energizing– Bliss House Party by Hershey
Campagna condotta da Hershey per lanciare nuova linea di cioccolatini
Pitch : iscriviti al party, ricevi cioccolatini in omaggio, condividi il prodotto
Risultato: 129,000 persone raggiunte, + di 1000 Party creati, campagna vista da 7 milioni di persone

4. Supporting– Nerd Network by National Instruments
Comunità molto attiva di software engineer e tecnici di National
Pitch : Non solo Forum ma anche area per generare e condividere idee per nuovi prodotti , per esperti (LabView) e per studenti universitari
Risultato : 110,000 persone collaborano, 25000 aziende coinvolte

5. Embracing – My Starbucks Idea by Starbucks
Comunità lanciata da Starbucks con migliaia di membri e contributi
Idea : aiutaci a creare il nuovo Starbucks, condividi, vota, discuti e vedi
Risultato : alcuni suggerimenti sono già diventati nuovi prodotti

6. Managing– Borderless Workplace by Accenture
Ambiente di collaborazione interna per i dipendenti di Accenture
Idea : Accenture People è un Social network professionale Facebook-like
Risultato : 100k dipendenti lo usano in tutto il mondo, snellimento dei processi di condivisione e apprendimento

7 . Social Impact - ArtShare by Brooklin Museum
Creazione di un’applicazione per Facebook sviluppata da Brooklin Museum per condividere la collezione del Museo; l’iscritto può scegliere le opere preferite ed associarle al proprio Profilo
Idea : gli artisti possono caricare le proprie opere su FB ed essere visualizzate random ad ogni accesso. Permette agli utenti di associare un’opera al proprio profilo
Risultato :

GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di marketing digitale
Autore di Fare business con il Web –Lupetti Editore
Ho curato l’edizione italiana di:
Web In azienda – ETAS
Noi è meglio - ETAS
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Aziende e Social Media secondo Groundswell

by Leonardo Bellini on Sep 27, 2009

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