Den nya B2B-marknadsföringen | Hägvall & Sjöman - Atomer & Bitar 141014
•
4 likes•2,831 views
Inledande presentation på konferensen: Den nya B2B-marknadsföringen När förutsättningarna för hur dina kunder vill göra affärer förändras måste din marknadsföring också göra det! Så hur drar du som B2B-marknadsförare fördel av de nya digitala möjligheterna? Vilken roll spelar Content Marketing i den nya tidens marknadsföring? Och vilka krav ställer det nya affärsklimatet på din marknadsstrategi?
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Viewers also liked
Viewers also liked (7)
Similar to Den nya B2B-marknadsföringen | Hägvall & Sjöman - Atomer & Bitar 141014
Similar to Den nya B2B-marknadsföringen | Hägvall & Sjöman - Atomer & Bitar 141014 (20)
More from Crescando
More from Crescando (11)
Den nya B2B-marknadsföringen | Hägvall & Sjöman - Atomer & Bitar 141014
- 1. Så lägger du grunden för den nya B2B-marknadsföringen Malin Sjöman & Susanne Hägvall www.hagvallsjoman.se
- 2. Fem sanningar om B2B
- 3. Börjar i probleminsikt Image courtesy of Sura Nualpradid at FreeDigitalPhotos.net
- 4. Börjar i probleminsikt Image courtesy of Ohmega1982 at FreeDigitalPhoto.net
- 5. Komplexa, dyra, kundanpassade lösningar
- 6. Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör Längre beslutsprocess
- 7. Gruppbeslut
- 9. Inbound marketing Konvertering Sociala medier Lead nurturing Marketing automation Drip marketing Thought leadership Lead management Storytelling Content curation Influencer marketing Content marketing Revenue marketing Lead capture Big data Kundinsikt SEO Social selling
- 12. Köpprocess Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör
- 13. Traditionell marknadsföring Image courtesy of stockimages - FreeDigitalPhotos.net
- 14. Outbound marketing Image courtesy of stockimages - FreeDigitalPhotos.net
- 15. Inbound marketing Image courtesy of Danilo Rizzuti - FreeDigitalPhotos.net
- 16. Attraktionskraft Image courtesy of Danilo Rizzuti - FreeDigitalPhotos.net
- 17. Content Marketing Att hjälpa våra potentiella kunder genom sin köpprocess genom att löpande erbjuda paketerad kunskap – ”content” – av värde för dem, med målet att vinna deras intresse och förtroende och i slutändan affären.
- 18. Vad vi lärde oss i skolan Vårt erbjudande: Funktioner, fördelar & nyttor Företag Kund
- 20. Vår IT-säkerhetslösning bygger på säkerhetsstandarden PKI och PKCS #11. Det gör att den är lätt att integrera i alla applikationer och målsystem i din IT-miljö. Du slipper kundanpassad integration, sparar pengar och kommer igång snabbare! Jag är djupt oroad över den debatt som förs kring patientsäkerheten på våra sjukhus men jag vet inte vad vi ska göra åt det. Personalen är så väldigt stressad redan som det är. PRODUKTMARKNADSFÖRAREN ÖVERLÄKAREN
- 21. Content Marketing Ditt kunskaps- och informationsbehov Företag Kund
- 23. Kundinsikt
- 24. En mer personlig målgrupp Demografi Yrkesroll Budget Verkliga beteenden Kultur & miljö Relationer & inflytande
- 25. Egna kunskapskällor • Företagets egna experter • Följ branschdebatten • Spana på konkurrenterna • Intervjua företagets kunder • Förstå dina kunders kunder • Samarbetspartners
- 26. Fem digitala möjligheter • Samla in kunskap och inspiration • Lär av digitala beteenden • Identifiera och nätverka med kunder, partners och påverkare • Bjuda in till dialog och bygga långsiktiga relationer • Fylla varumärket kött och blod
- 27. Köpprocess Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör InfoMrmaraktniaodnsskionmsammulninikga tpioån egen hand 60% Försäljning
- 28. Samarbete marknad & sälj
- 29. 3 utmaningar 1. Invanda metoder för leadsgenerering och försäljning fungerar inte längre 2. Skilda kulturer och skapa gränsdragningar 3. Ingen självklar, gemensam måttstock
- 30. Leadsgenereringsprocessen Vårda leads (Lead Nurturing) Driva trafik Fånga upp leads Konvertera Avslut Kvalificering Försäljning Gör dina leads redo för överlämning
- 31. Lead Nurturing Processer för att vårda leads som ännu inte är redo att köpa, eller ens ha en direktkontakt med säljare, med ”content”: information och kunskap, baserat på deras aktiviteter, till dess de är mogna att överlämnas till säljavdelningen.
- 32. Gemensamma mål & medel 1. Enas om samma kundinsikt 2. Definiera vad ett lead är och hur var och en kan bidra till affären 3. Sätt gemensamma, mätbara mål
- 34. Content Marketing Att hjälpa våra potentiella kunder genom sin köpprocess genom att löpande erbjuda paketerad kunskap – ”content” – av värde för dem, med målet att vinna deras intresse och förtroende och i slutändan affären.
- 36. Genom hela köpresan Val av lösning/ leverantör Inser behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar/ leverantörer Urval lösning/ leverantör Utbildande, reflekterande, innehåll som befäster behov av förändring Erbjudande- och lösningsorienterat innehåll, som befäster oss som det starkaste alternativet Inspirerande, utbildande innehåll som synliggör lösningar och affärsmöjligheter
- 37. Kundutmaning Den röda tråden Mobiloperatörer runt om i världen står inför hotet med förlorade intäkter baserat på pressade priser för mobiltelefoni och kommunikation, parallellt med ett ökat hot från nya typer av spelare och tjänster. Lösning Symsoft hjälper mobiloperatörer hitta och säkra nya intänktsströmmar inom ”Enterprise Messaging” - företagsbaserad SMS - med ett brett erbjudande av tjänster och produkter.
- 39. • Filmanalogi: – Synopsis för hela filmen – Olika avsnitt – Olika scener • Regissören Malin
- 44. 1T0io ” mgåanrkgeetirng touches”
- 48. Vårda leads (Lead Nurturing) Driva trafik Fånga upp leads Konvertera Avslut SEO PPC Sociala medier Köpta adresser Print Events Prenumeration Nedladdning Kontaktformulär Personlig kontakt Webb Nyhetsbrev Drip marketing Events Leadsgenerering
- 49. Marketing Automation Systemstöd och applikationer som används för att automatisera företagets Lead Nurturing och Content Marketing. Fångar upp och identifierar leads, samlar in och lagrar information om engagemang och delar ”content” baserat på detta.
- 53. LEAD MANAGEMENT CONTENT MARKETING d KUNDINSIKT INBOUND MARKETING CONTENT STRATEGI REDAKTIONELLT INNEHÅLL LEAD CAPTURING LEAD NURTURING
- 54. Fem avslutande råd • Ta bollen – och våga håll den • Bjud på kunskap, vinn en affär • Tänk som dina kunder • Sätt dig till bords med sälj • Bli bästis med IT-avdelningen
- 55. www.hagvallsjoman.se/blog Malin Sjöman malin@hagvallsjoman.se linkedin.com/in/malinsjoman @MalinSjoman Susanne Hägvall susanne@hagvallsjoman.se linkedin.com/in/susannehagvall @SusHag
- 56. Frukostföreläsning 7 steg till framgångsrik Content Marketing Datum: 24 oktober Tid: kl 8.00-9.00 (Frukost från 7.40) Plats: Götgatan 11 Läs mer och anmäl dig på www.hagvallsjoman.se
Editor's Notes
- 2
- Traditionally, marketing has been about generating leads by knocking – or even banging on – on the doors of our potential customers. Annonsplatser och banners och utomhusreklam. Radio och TV-spottar. Epostadresser och vanliga adresser- Kalla samtal och telemarketing. We have done pretty much anything in our power to gain their attention, to entice them into buying our products.
- The problem with this so called Outbound Marketing is that it is – outbound. It starts in our companies, in our offerings. With the basic assumption that if we can only reach enough potential customers as many times as possible, they will be convinced to buy from us. Now the problem is that fewer and fewer people are ready to listen to what TM-sales people have to say when they call you on a Sunday evening. Less and less B2B-buyers are ready to take what we in Sweden call ”förutsättningslösa möten”, in English translated to ”open minded meetings". People turn away from traditional TV to avoid commercials. 95% of the people in an average apartment building have a sign on the door saying: no flyers please. When no one wants to listen outbound marketing becomes very expensive. And the cost per qualified lead continues to increase.
- Inbound Marketing – a holistic, data-driven approach that attracts individuals to your brand, and converts them into lasting customers. Get found, Convert and Analyze via thought leadership demonstration Create valuable, enjoyable experiences Attract with content, persuade with expertise and get hired - instead of interrupting them. Bring/add value to a conversation/topic that 'pulls' consumers. Create engaging content -> make it easy to find -> engage!
- Inbound Marketing – a holistic, data-driven approach that attracts individuals to your brand, and converts them into lasting customers. Get found, Convert and Analyze via thought leadership demonstration Create valuable, enjoyable experiences Attract with content, persuade with expertise and get hired - instead of interrupting them. Bring/add value to a conversation/topic that 'pulls' consumers. Create engaging content -> make it easy to find -> engage!
- The Internet is the C-Suites top information resource: 74% of C-Level executives say it’s very valuable 53% of C-level executives said they prefer to locate information themselves The C-suite first turns to mainstream search engines (63%) to locate information 6 out of 10 C-Suite executives conduct more than six searches a day Executives in IT are the most prevalent users of the Internet for information gathering Source: Forbes Insight – The Rise of the Digital C-Suite (http://www.forbes.com/forbesinsights/digital_csuite/index.htmll
- Nyckeln är att identifiera olika beteenden, Olika typ kunder och beslutsfattare t ex IT, finans, HR , man brukar ibland prata om personas Förstå vilka specifika behov, mål och utmaningar just dina köpare ställs inför. Hitta triggers Vad påverkar besluten på vägen? Även hinder…
- Från målgrupper till enskilda fiktiva kundpersonligheter! Gör din målgrupp mindre abstrakt. Skapa realistiska bilder över de du talar med. Baserat på verkliga beteenden. Söker relationer och vill bygga upp ett förtroende – göra rätt beslut Definiera olika personas förhåller sig till/hanterar förändringar, problem och affärsbeslut. När du vet det kan du skapa innehåll som riktar sig till enskilda köpare, beslutsfattare och inte alla - och först då kan vi rikta in vår marknadskommunikation och fånga deras intresse.
- BÖRJA ENKELT – Gräv där du står! Egna Kund- och Supportorganisationen, Säljare, Befintliga kunder, kunders kunder, konkurrenter och Partners
- – samla in kunskap & inspiration för att bättre förstå våra kunders behov, insikter och åsikter Digitala medier en arena för att fånga upp vad som är på gång, hur ”snacket går”. För att hitta nya innovativa sätt att göra affärer och fatta rätt beslut längs vägen krävs att företaget håller sig uppdaterade på sina kunder och deras behov, kring vilka trender som råder på marknaden och hur företagets konkurrenter agerar. – Använd tekniken – analysera digitala beteenden, t ex verktyg som Google Analytics, Triggerbee. Eller MA. Följ upp, lär och utveckla! – utveckla vårt ekosystem och professionella nätverk med NYA potentiella kunder, partners och andra påverkare förbjupa relationer med de vi redan känner, hitta nya kunder, identifiera samarbetspartners eller kartlägga vilka andra spelare som påverkar vår marknad. – Vi vill bjuda in för att knyta kunder partners påverkare närmare oss affärsmässigt B2B-företagare = relationsbyggare: partners, leverantörer och kunder. Digitala medier självklart komplement – viktigt delta aktivt i den digitala dialogen. – alltmer digital, viktigt att hitta nya sätt att ge vårt varumärke kött och blod och skapa utrymme för personliga reflektioner B2B-köpen börjar på nätet: nya utmaningar för B2B-företag som är vana att bygga sina affärer på personliga relationer och sin varumärkespositionering på varje medarbetares bidrag och engagemang. En digital dialog som i sociala medier kan bevara den personliga/mänskliga bilden av företaget i en alltmer digital värld – och
- 1. Invanda metoder för försäljning och leadsgenerering fungerar inte längre För Sälj är utmaningen att inse att Marknad är en viktig analys- och kommunikationsresurs i detta arbete. För Marknad blir utmaningen att ta ett stort steg närmare affären genom att planera marknadsföringen utifrån målet att möta, vårda och kvalificera leads som kan lämnas över till Sälj. 2. Traditionellt sett skarpa gränsdragningar mellan Marknad och Sälj Vi är vana vid en tydlig arbetsfördelning mellan Sälj och Marknad, där det är säljavdelningen som äger prospekt- och leadsbearbetningen. Det är också ofta olika personligheter, mentalitet och drivkrafter som avgör om du väljer att jobba med försäljning eller marknadsföring. Dessa traditionella gränsdragningar gör tyvärr att det blir svårt att identifiera sig med varandras roller; ”Men jag är ju ingen säljare.” Trots att vi egentligen strävar mot samma mål, företagets framgång i form av framtida affärer, jobbar vi i det dagliga arbetet ofta var för sig med begränsad inblick i varandras arbete. 3. Svårt att mäta ROI för marknadsföring Vi ser gärna säljare som resultatinriktade mer vana vid att hela tiden mätas i konkreta försäljningstermer. Marknadsförare ser vi andra sidan som mer av kreatörer som skapar kommunikativa budskap och kampanjer som genererar värde på längre sikt. Av tradition mäter vi inte marknadsföringen i ROI-termer på samma rätt som försäljning. Det gör i sin tur att det inte finns någon självklar, gemensam måttstock att använda när säljare och marknadsförare nu har börjat dela på leadsgenereringsarbetet.
- Två av marknadsförarens största utmaning idag: ”att marknadsföra till en allt längre säljcykel” och “generera högkvalitativa leads”. Utmaningen ligger i att möta kunderna i exakt rätt läge, i rätt form och med precis rätt information när och där de själva vill.
- Metodisk arbete med att intressera och engagera leads Vårda och nära en stor mängd relationer Mäta aktivitet och engagemang Handskakade överlämningspunkter till sälj
- Enas om samma kundinsikt Hur har ni ställt in siktet? De flesta företag tenderar fortfarande att göra sin marknadssegmentering genom att definierar gränser, snarare än att identifiera gemensamma karakteristika för deras mest värdefull potentiella kunder. Om vi inte har en gemensam insikt hur ska vi då kunna nå målet? Definiera vad ett lead är Hur kvalificera?, Ansvarsfördelning mellan Marknad och Sälj, överlämning mellan avdelningarna av köpmogna leads, eller leads ännu inte redo för beslut. Sätt gemensamma, mätbara mål och ta hjälp av tekniken nyckeltal för Marknad kopplat till affärsmål, till exempel i form av antal leads, nya och överlämnade till Sälj, nedladdningar från webben, antal interaktioner. tydlig ansvarsfördelning: kom överens om en gemensam och rättvis ROI-modell som tar hänsyn till respektive avdelnings bidrag till affären.
- Bjud varandra till bordet Följ med ut på säljbesök och bjud in säljarna på budskapsworkshops. Ju fler nedslag vi gör i varandras vardagsmiljöer, desto fler synergier och effektivare processer kan vi uppnå. Boka in regelbundna avdelningsmöten som fokuserar på vad som skapar värde för kunden och hur ni rent konkret ska bidra till att vårda era leads i den köpprocess ni har definierat för just era kunder. OBS Tydlighet och förväntansnivå! Involvera fler i Content Marketing-arbetet Att delta på mässor är en av de få gränsöverskridande aktiviteterna i många B2B-företag. Då brukar Marknad engagera både säljare och specialister för att finnas på plats, och ibland även kundservice för att sprida budskapet. Egna event är en annan affärsdrivande aktivitet där samarbetet mellan Sälj och Marknad ofta är naturligt. Om vi kan dra nytta av den övriga organisationens kunskap och erfarenheter på liknande sätt i vårt Content Marketing-arbete, blir budskapen ofta både tydligare och mer träffsäkra.
- Var i köpprocessen kommer mötet in? Hur säkerställer vi att vi får till ett möte och förbereder kunden inför det? Vad säger vi i mötet? Hur följer vi upp och kommunicerar efter mötet? vem genomför mötet? tar kundorganisationen aktiv del i dialogen? vem säkerställer att det blir "dialog"? CGI: "läsa på om kundens omvärld, utmaningar och prioriteringar" - (borde kanske koppla in något om personatänket utifrån det?)
- När ditt företag gjort investeringen att ta fram ett bra innehåll, glöm inte att matcha den med ett fokuserat arbete på att få ut det till din målgrupp!
- CMI/Marketing Profs oktober 2015: 92 percent use social media content as a tactic B2B marketers use an average of 13 content marketing tactics — same as what was reported last year. Of these tactics, 92 percent cite social media content (other than blogs) as the most used, followed by eNewsletters (83 percent), and articles on their website (81 percent). Infographics as a tactic saw the biggest rise in usage (from 51 percent last year to 62 percent this year). Illustrations/photos was a new option this year.
- (http://www.forbes.com/forbesinsights/digital_csuite/index.htmll
- Det började med en bloggpost där vi i stora drag och på drygt 500 ord konkretiserad hur Symsoft kan hjälpa sina kunder öka intäkterna med ungefär 10 kr per abonnent och år. Efter den övergripande inledningen var det ett naturligt steg att erbjuda en fördjupning till samma ämne med ett whitepaper. Ett större omfång gav utrymme för en djupdykning i marknad och trender uppbackat med extern fakta och att introducera lösningar. För att ge budskapet ytterligare spridning delades det till drygt 10 000 prenumeranter i Symsofts återkommande nyhetsbrev med en inledande presentation av företagets VD. För att förstärka budskapet deltog Symsoft på ett internationellt branschevent, Global Messaging Conference. Man tog tillfället att definiera en egen kategori som Revenue Generation Sponsor och kombinera det med en keynote-presentation på samma tema. På så sätt kombinerades egna och förtjänade medier med en köpt kanal och den digitala kommunikationen stärktes upp med personliga möten. Presentationen som hölls på eventet försågs med detaljerade presentationsanteckningar och delades vidare på Slideshare för de som missat eventet eller ville få en påminnelse. För att låta fler ta del av materialet erbjöds ett webinar där deltagarna också fick chans att ställa frågor direkt till Symsofts medarbetare. Parallellt med det fokuserade Content Marketing-arbetet arbetade produktorganisationen med att utveckla företagets erbjudande. Resultatet: Symsoft Enterprise Messaging Business Audit, en tjänst som hjälper mobiloperatörer utvärdera och addressa marknaden för företags-SMS. Kommunikativt paketerades tjänsten i ett pressmeddelande, produktblad och säljstödjande presentationsmaterial. Säljcykler i mobilopertörsvärlden är långa men ett fokuserat kommunikations- och försäljningsarbete har burit frukt. Idag har Symsoft ett flertal nya kunder inom Enterprise Messaging. I takt med att lösningarna realiseras paketeras de nya berättelserna i ett första steg som pressmeddelanden och därefter som fullödiga kundcase.
- Hitta en struktur för ditt arbete! Sätt affärsmål och följ en plan. Risken är annars att det slutar mer ”finns i sjön” Utnyttja möjligheten att variera dig – samma kortlek, olika kortspel Långsiktighet, konsekvens mot Lätt att hitta - struktur och sökbarhet Kundinsikt, budskap, köpprocessen, paketering Uppmuntra personalen att sprida Intranätet, interninformation Befintliga kunder, partners, experter, influencers
- HUR? - Egna webbplatsen ofta ett självklart nav – Tänk på startsidan, hitta struktur och länka - ”Content-banken” - SEO – Google har t ex under de senaste åren uppdaterat sina sökalgoritmer, nu senast med Hummingbird, så de fungerar allt bättre till innehållsmarknadsförares fördel - Företagsbloggen göra alla följare uppmärksamma på det som är nytt. Möjlighet till egen reflektion, länka till andra inlägg, relaterat innehåll (eget eller andras) - nyhetsbrev jobbar de flesta B2B-företag med i sin marknadsföring idag – CM = Löpande redaktionellt material, länka till egna webplatsen - Personlig epost – utnyttja den mest använda kommunikationskanalen B2B. Uppdatera medarbetarna på innehåll, uppmuntra delning för bygga/stärka personliga relationer - Sociala medier: LinkedIn 1 milj i Sverige, tydlig professionell inriktning – självklar B2B-kanal, Twitter växer starkt i Sverige f a inom villa grupper – enkelt dela länkar och tips, även Slideshare, YouTube, Vimeo - Möten och event – CM utmärkt grund för presentationer, föreläsningar, mässmaterial I säljsituationer CM-material ofta bättre, tex kundcase eller analyser än produktinfo. Uppmana gärna till dialog, kommentarer och vidare delning! (ger ringar på vattnet och återkoppling) SIST - Marketing Automation hjälper oss ”fånga upp”, identifiera och följa leads. Automatisera med individuell delning, dvs när det passar i köpprocessen
- Utmaningen ligger i att möta kunderna i exakt rätt läge, i rätt form och med precis rätt information när och där de själva vill.
- ”Marknasavdelningens motsvarighet till CRM” Fokus: att öka konverteringsgraden, dvs att öka andelen leads som kommer i och som blir affär Alla leads poängsätts baserat på sina aktiviteter och presenteras med “drip-kampanjer” via email Marketing Automationsystemen hjälper oss också hålla ordning på när ett leads är varmt nog för att lämnas över till direktsälj. Wikipedia (eng): Marketing Automation är egentligen giftermålet mellan epostmarknadsföring och en strukturerad säljprocess. Gör det möjlighet att uppehålla dialogen med hundra- eller tusentals leads samtidigt.
- Leadsdatabas Skapa anmälningsformulär Skapa landningssidor Besöksspårning på webbsiten Epostmotor Analys och rapportering Program Kontakter