Cơ Sở Lý Luận Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Về Dịch Vụ Thẻ Atm Tại Bidv.

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934.573.149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – LUANVANTOT.COM
Cơ Sở Lý Luận Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Của Khách
Hàng Cá Nhân Về Dịch Vụ Thẻ Atm Tại Bidv
2.1.Khái quát về thẻ ATM
Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ
tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các máy ATM.
Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp
cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động. Chủ thẻ có thể
thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm: xem
số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo...
Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình
ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ ngân hàng khác.
Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM. Bằng cách nhập mã số cá
nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi
nơi, mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần. Điều này có nghĩa là cùng với
thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử dụng thẻ khả năng giao
dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng tự phục vụ.
Theo thời gian, các tổ chức đã tự động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên
một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhiều
máy ATM hơn. Hiện nay hai hẹ thống ATM lớn nhất trên thế giới là CIRRUS của
MasterCard và PLUS của Visa, sẵn sàng cho phép thẻ của các ngân hàng và những
tổ chức tín dụng khác kế nối, tạo nên một mạng lưới rộng khắp toàn cầu.
2.2.Khái quát về dịch vụ
2.2.1.Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, từ trước đến
nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra trên thế giới.
Theo Zeithaml and Bitner (2000) thì “ dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng”.
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ
có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là bất kỳ biện pháp hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là không thể sờ thấy được và không dẫn đến một sự chiếm
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 8 SVTH: HUỲNH TRÀ MY

Đo lường mức độ hài lòng của KHCN về dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam
hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có liên quan và có thể không liên
quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động trước,
nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục tiêu của việc
tương tác này lag nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên
Hùng, 2004).
Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan trọng
quyết định sự thịnh vượng của ngân hàng, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi các
ngân hàng đang nỗ lực giảm tỷ trọng hoạt động tín dụng thì hoạt động kinh doanh
dịch vụ là nhân tố được kỳ vọng sẽ mang lại lợi nhuận không nhỏ cho NHTM.
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng hiện đại, ra đời và phát triển dựa vào sự
phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính năng ưu việt, cung cấp
nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh
toán không dùng tiền mặt phổ biến và được ưa chuộng hàng đầu trên thế giới.
Trong những năm gần đây, thẻ ngân hàng cũng đang dần khẳng định vai trò của
mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam.
2.2.2.Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tình không đồng nhất, tính không thể tách rời khỏi
nguồn gốc và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở
nên không ổn định về chất lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
- Tính vô hình (Intangibility)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể cầm nắm, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm dưới
dạng vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước
khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính
chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm
vật chất, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi
mua dịch vụ. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận
và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. Do đó, khách hàng thường
sẽ cân nhắc rất kỹ trước khi chọn sử dụng một loại dịch vụ nào đó.
- Tính không đồng nhất (Variability)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Với cùng một nhà cung cấp dịch vụ nhưng họ có những nhóm đối
tượng khách hàng khác nhau, điều này khiến họ phải điều chỉnh hoặc đa dạng hóa
các gói dịch vụ nhằm đáp ứng phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác
định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác
trong từng trường hợp cụ thể.
- Tính không tách rời (Inseparability)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc không thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành
và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng
hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu
dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình khách hàng được
cung cấp dịch vụ. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm
ở giai đoạn cuối cùng (sau khi đã thành phẩm), còn đối với dịch vụ, khách hàng
đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình cung cấp dịch vụ. Như vậy, do
tính không tách rời, để nhận được sự hài lòng của khách hàng thì nhà cung cấp
dịch vụ cần phải triển khai mạng lưới đại lý rộng khắp, có chính sách quản lý nhân
sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)
nhằm xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng.
- Tính không cất trữ (Herogeneity)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch
vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành
cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được
sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các
chính sách Marketing của nhà cung cấp dịch vụ như chính sách giá cước thay đổi
theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực.
2.3.Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của bất
cứ một ngân hàng thương mại nào. Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng
đã được thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn
đặc biêt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành
ngân hàng ở nhiều nước khác nhau trên thế giới.
GVHD: VÕ NGỌC HẢI 10SVTH: HUỲNH TRÀ MY

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của
khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận
của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984;
Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen, U & J. R. Lehtinen
(1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao
gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của
chất lượng. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các
nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm
“chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi
Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trò của chất lượng kỹ thuật (hay
năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình). Trong mô hình này, chất
lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong
nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. Chất lượng
chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã
được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà
cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ
thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức
năng thì khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả
đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của
họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Nền tảng
khái niệm về mức thang đo SERVQUAL đã được hình thành từ những điều tra của
một nhóm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ.
(Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982). Từ cuộc khảo sát định
tính này, các nhà nghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và
chỉ ra được những tiêu chí mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó
(Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985).
Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch
vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Lý thuyết về marketing dịch
vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và
không thể tách ly:
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể
cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất
lượng. Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu
khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng
cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay
đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cung cấp
cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất
lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là

những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà
khách hàng có thể nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách
rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên
hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động
cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và
nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.

2.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM
2.4.1.Nhân tố bên trong
- Về cơ sở vật chất
Đối với ngân hàng, tài sản có giá trị lớn nhất đó là hệ thống trang thiết bị phục
vụ cho nghiệp vụ kinh doanh tiền tệ. Để thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
ngoài việc trụ sở cơ quan được đặt ở vị trí thuận lợi thì ngân hàng cần phải đầu tư
bàn ghế, máy móc, cách bố trí không gian hấp dẫn để tạo cái nhìn thiện cảm khi
khách hàng đến giao dịch. Tuy nhiên, do loại hình đặc thù của ngân hàng là kinh
doanh tiền tệ nên giá trị tài sản cố định cũng có thể được xem là chi phí hoạt động.
- Về nguồn nhân lực
Với việc kinh doanh loại hình dịch vụ thì nguồn nhân lực tại chỗ là yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Để đáp ứng được những
yêu cầu và mang lại sự hài lòng cho khách hàng trước hết phía ngân hàng cần chú
trọng đến chất lượng nguồn nhân lực của mình được thể hiện qua đội ngũ nhân
viên có ngoại hình; kỹ năng giao tiếp, ứng xữ tốt; có trình độ chuyên môn nghiệp
vụ cao. Ngoài ra, công tác tuyển dụng, đào tạo nhân lực và hoạt động marketing,
quảng bá hình ảnh, thương hiệu cũng cần được chú ý.
- Chiến lược marketing
Khi phân tích về marketing ta xem xét đến việc phân khúc, lựa chọn thị trường
mục tiêu của ngân hàng, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của ngân hàng
đến với khách hàng, chiến lược Marketing - Mix mà ngân hàng đang áp dụng bao
gồm:
Về sản phẩm: sản phẩm của ngân hàng được thiết kế như thế nào? Có phù hợp
với nhu cầu của người tiêu dùng hay không? Có những nét khác biệt đáng kể so
với đối thủ cạnh tranh hay không?
Về giá: mức giá của ngân hàng có mang lại lợi thế trong cạnh tranh hay không?
Khách hàng phản ứng như thế nào đối với mức giá đó?
Về phân phối: phân phối làm chức năng chuyển gia thương hiệu từ nhà cung
cấp đến khách hàng mục tiêu. Do vậy, trong kênh phân phối của ngân hàng ta xem
xét đến độ bao phủ kênh, khả năng hoạt động của các thành viên kênh,…
Về chiêu thị: đây là công cụ dùng để quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến
với người tiêu dùng. Các công cụ thông dụng thường dùng trong chiêu thị là quan
hệ công chúng, quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và marketing trực tiếp.

- Văn hóa ngân hàng
Văn hóa ngân hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng. Nó bao gồm các giá trị, niềm tin, chuẩn mực góp phần khai
thác được tiềm lực của ngân hàng. Văn hóa tổ chức có ảnh hưởng đến các mục tiêu
chiến lược và các chính sách, có thể ngăn cản việc thực hiện một chiến lược đã
được chọn. Ngoài ra, văn hóa ngân hàng còn là công cụ để đưa hình ảnh, thương
hiệu của ngân hàng đến gần gữi với khách hàng.
- Các yếu tố khác
Ngoài ra, ngân hàng cũng nên quan tâm đến các yếu tố khác như: hoạt động
nghiên cứu phát triển, quản lý hệ thống thông tin và quản lý chất lượng:
+ Nghiên cứu phát triển đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và tạo lợi
thế cạnh tranh trên thị trường như: phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh
tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành,…
+ Hệ thống thông tin là nguồn chiến lược quan trọng vì nó tiếp nhận dữ liệu thô
từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức, giúp theo dõi các thay đổi
của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho việc thực
hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược.
+ Quản lý chất lượng bên trong các ngân hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm,
chất lượng công việc và chất lượng môi trường.
2.4.2.Nhân tố bên ngoài
- Môi trường vi mô
Môi trường vi mô hay còn gọi là môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong
ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với tổ chức kinh doanh. Theo mô hình áp lực
cạnh tranh của Michael E.Porter có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, khách hàng,
nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm dịch vụ thay thế.

NHÀ
CUNG
CẤP Sức
mạnh
mặc cả
của nhà
cung cấp
ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG
GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG
Nguy cơ có đối
thủ gia nhập mới
CÁC ĐỐI THỦ TRONG
NGÀNH
Sức mạnh
mặc cả
Nguy cơ có đối thủ gia
của khách
hàng
nhập mới
Nguy cơ từ
SPDV thay thế
SẢN PHẨM THAY THẾ
KHÁCH
HÀNG
(Nguồn: Michael E.Porter, 2010. Chiến lược cạnh tranh. NXB Trẻ)
Hình 2.1. Mô hình áp lực của Michael E.Porter
Đối thủ cạnh tranh: ngành ngân hàng ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh với
mức độ cạnh tranh gay gắt, đặc biệt trong thời gian tới các ngân hàng trong nước
chịu thêm áp lực cạnh tranh với ngân hàng ngoài nước du nhập vào. Khi áp lực
cạnh tranh càng mạnh thì khả năng sinh lời càng bị hạn chế, ngược lại khi áp lực
cạnh tranh yếu thì đó là cơ hội cho các ngân hàng thu được lợi nhuận cao. Do vậy,
các ngân hàng cần phân tích kỹ về đối thủ cạnh tranh, xem mục đích tương lai và
chiến lược hiện tại của họ là gì? Đối thủ có những điểm mạnh và điểm yếu như thế
nào? Để từ đó các ngân hàng có những cách ứng phó cho phù hợp với tình hình
thực tế.
Khách hàng: là một phần không thể tách rời của bất cứ một tổ chức kinh doanh
nào, là yếu tố quyết định rất lớn trong sự thành công hay thất bại của họ. Một khi
chúng ta tạo được sự tín nhiệm cũng như tạo được sự thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và cam kết luôn luôn tìm mọi cách để phục vụ khách hàng tốt hơn thì đó là
tài sản có giá trị lớn nhất của ngân hàng.
Nhà cung cấp: với lý thuyết của mô hình trên nó sẽ phù hợp hơn đối với các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Đối với ngân hàng thì nhà cung cấp chủ yếu
chính là nhóm khách hàng có lượng tiền nhàn rỗi gửi tiết kiệm tại ngân hàng hay

nhóm khách hàng có nhu cầu về vốn. Lượng tiền huy động được chính là hàng hóa
đầu vào để làm cơ sở phục vụ cho hàng hóa đầu ra: cho vay, thanh toán, đầu tư,…
của ngân hàng. Để thu hút nhiều hơn lượng khách hàng này các ngân hàng luôn
phải có những chương trình chăm sóc khách hàng mang tính cạnh tranh hiệu quả
so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Đối thủ tiềm năng: là nguy cơ làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, do họ đưa vào
khai thác các tiềm lực kinh doanh mới với mong muốn giành được thị phần và các
nguồn lực cần thiết. Tuy nhiên, việc dự đoán đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là một việc
làm tương đối khó khăn vì hiện tại họ chưa tham gia vào thị trường mà ngân hàng
đang hướng tới. Do vậy, để ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới,
NH cần duy trì hàng rào hợp pháp để ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài.
Sản phẩm thay thế: là sản phẩm có cùng công dụng như sản phẩm của trước đó,
tức là có khả năng thỏa mãn nhu cùng một loại nhu cầu của khách hàng. Theo xu
hướng tiêu dùng, khi giá sản phẩm chính tăng thì người ta có khuynh hướng sử
dụng sản phẩm thay thế và ngược lại. Do đó, những loại sản phẩm dịch vụ có thể
thay thế cho nhau sẽ cạnh tranh nhau trên thị trường. Chính vì vậy, ngân hàng cần
quan tâm đến những sản phẩm thay thế có mức giá rẻ hơn đáng kể so với những
sản phẩm trước.
- Môi trường vĩ mô
Yếu tố kinh tế: bao gồm rất nhiều nhân tố và có mức ảnh hưởng vô cùng lớn
đến việc kinh doanh của ngân hàng.
+ Tổng sản phẩm quốc dân (GNP) và tổng sản phẩm quốc nội (GDP): cho ta
biết tốc độ tăng trưởng của một nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu
người. Dựa vào đó, ta có thể dự đoán dung lượng thị trường và mức tăng trưởng
của ngân hàng.
+ Lãi suất và xu hướng của lãi suất: hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến xu thế tiết
kiệm, tiêu dùng và đầu tư. Do đó, ảnh hưởng rất lớn đến HĐKD của ngân hàng.
+ Xu hướng của tỷ giá hối đoái: ảnh hưởng trực tiếp tới những doanh nghiệp
hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu và hoạt động dịch vụ phục vụ cho đối tượng
này của ngân hàng cũng ảnh hưởng theo.
+ Tỷ lệ lạm phát: có ảnh hưởng lớn đến hoạt động đầu tư, kinh doanh của ngân
hàng. Tình trạng này kéo theo lãi suất giảm xuống đáng kể việc huy động hay cho
vay của ngân hàng. Ngoài ra, khi tình hình lạm phát tăng cao tất cả các chi phí của
ngân hàng cũng phải tăng theo dẫn đến khả năng lợi nhuận giảm đáng kể.

+ Ngoài ra, tùy theo hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà còn có một số
nhân tố khác như: giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, tỷ lệ thất
nghiệp,… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược kinh doanh của ngân hàng.
Yếu tố chính trị - luật pháp: bao gồm hệ thống quan điểm, đường lối, chính sách,
hệ thống luật pháp, các xu hướng chính trị, đối ngoại, các thông tư của các bộ,
ngành,… Ví dụ: Chính phủ đưa ra những chính sách về kinh tế, tài chính và tiền
tệ, lãi suất, tỷ giá,… sự thay đổi các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ
cho ngân hàng.
Yếu tố văn hóa - xã hội: các khía cạnh của môi trường văn hóa - xã hội như:
quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, những phong tục, tập quán,
truyền thống, những quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ nhận thức và học vấn
chung của xã hội,… sẽ ảnh hưởng mạnh tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Sự thay đổi các yếu tố văn hóa - xã hội thường là hệ quả của sự tác động lâu dài
của các yếu tố vĩ mô khác. Do đó, nó thường xảy ra chậm hơn, phạm vi tác động
rộng, lâu dài, tinh tế và khó nhận biết. Nếu không quan tâm tới sự ảnh hưởng của
yếu tố này, NH có khả năng gặp phải những thất bại do sự khác biệt về văn hóa.
Yếu tố công nghệ: công nghệ mới, tiên tiến ra đời mang đến cho ngân hàng rất
nhiều cơ hội và đe dọa. Công nghệ mới có thể giúp ngân hàng thuận tiện hơn trong
quá trình cung cấp dịch vụ, tiết kiệm thời gian và chi phí với chất lượng cao hơn,
tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, tạo cơ hội để phát triển và hoàn thiện sản
phẩm nhưng với điều kiện là ngân hàng có khả năng đầu tư và ứng dụng. Ngược
lại, công nghệ mới có thể làm tăng ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế
hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho những đối thủ mới xâm nhập, đe dọa các ngân
hàng hoạt động trong ngành. Nó cũng làm cho công nghệ hiện tại bị lỗi thời, tạo
áp lực buộc ngân hàng phải đổi mới công nghệ để tránh bị đào thải, từ đó các ngân
hàng phải tăng thêm chi phí.
Yếu tố dân số - lao động: tùy theo từng ngân hàng sẽ có mối quan tâm khác nhau
ở những khía cạnh chủ yếu: tổng số dân và tỷ lệ tăng dân số, kết cấu và xu hướng
thay đổi của dân số (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập), tuổi thọ và tỷ lệ sinh
tự nhiên, các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng,… Ngoài những yếu tố
trên, ngân hàng còn quan tâm đến số lượng, trình độ lao động có chất lượng của
vùng vì vấn đề này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng nguồn nhân lực cũng
như sự phát triển của ngân hàng.
Yếu tố tự nhiên: bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai,
sông biển, tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, dầu mỏ, rừng, môi trường nước
và không khí,… Điều kiện tự nhiên luôn ảnh hưởng rất lớn đến đời sống của con
người từ đó tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

2.4.3.Môi trường cạnh tranh
Cạnh tranh là động lực của sự phát triển, không có cạnh tranh sẽ thủ tiêu động
lực phát triển. Để chiến thắng trong cạnh tranh bắt buộc các ngân hàng phải không
ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Cạnh tranh sẽ tạo ra một
sức ép bắt buộc ngân hàng phải năng động, phải tìm tòi biện pháp để nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh. Ngân hàng không chỉ chịu áp lực cạnh tranh từ một phía
cùng nằm trong khối ngành mà kể cả các áp lực cạnh tranh khác ngành.
Bên cạnh đó, khách hàng ngày càng kỳ vọng mức độ đáp ứng các dịch vụ mà
họ mong đợi một cách cao hơn và tối ưu nhất. Chính vì vậy, các ngân hàng cần đổi
mới và tạo ra nhiều yếu tố cạnh tranh riêng biệt, hấp dẫn để không bị nhầm lẫn với
các đối thủ của mình.
2.5.Khái quát về sự hài lòng của khách hàng
2.5.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là
sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo
Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa
như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau
giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu
dùng sản phẩm đó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.Theo Hansemark và
Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách
hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác
biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự
đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng
hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của
sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc
phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách
hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những
kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm

hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa
hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh
từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ
vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào
việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ
trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật
chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách
hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra
hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.5.2.Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
đáng kể. doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua
sản phẩm hay dịch vụ cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong
đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và
thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo
haowcj quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp
ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều
đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và
chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phản ánh sự hài lòng khách hàng đã trở thành
một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem
lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 người khác nghe.

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hang có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.5.3.Mục tiêu của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng
Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi
thứu luôn luôn thay đổi. sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp
nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu
rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là
điều then chốt. chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết
được thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra
rằng thoảm mãn nhu cầu khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể
giúp làm tăng thêm thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường sự hài lòng của khách
hàng giúp đạt được các mục tiêu sau:
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng có
thể được đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp ngân hàng có thể so sánh mức
độ hài lòng của khách hàng.
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng của khách hàng thấp hơn
mong đợi thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể
được thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn
đối thủ cạnh tranh.
2.5.4.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch
vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát,
nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. trong khi đó, chất lượng dịch
vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác
nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài
lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch
vụ. với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động
vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này.

Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Chất lượng sản
phẩm
(Product Quality)
Giá (Price)
Những nhân tố tình
huống
(Situation Factors)
Sự hài lòng của
khách hàng
(Customer
Satisfaction)
Những nhân tố cá
nhân
(Pesonal Factors)
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.5.5.Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Một số tác
giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng
khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua
nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái
niệm phân biệt.
Trên thực tế cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một
số khác biệt, trong đó điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề “nhân quả”. Theo
Parasuraman, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau
nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau. Khách hàng sẽ hài lòng với một dịch vụ nếu
họ cảm nhận được dịch vụ đó có chất lượng cao và ngược lại. Chất lượng dịch vụ
được xem như là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, trong
đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng
của KH. Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả
và chất lượng dịch vụ đượxc em như là nguyên nhân, sự hài lòng có tính chất dự
báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Bên cạnh đó, sự thỏa
mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu
dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành
phần cụ thể của dịch vụ.

2.6.Mô hình thường dùng đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi
đã sử dụng qua dịch vụ”.
Trên cơ sở mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronrros (1984) và
Parasuraman & ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng
cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình đưa
ra 5 khoảng cách:
Khoảng cách 1 (GAP1): là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trưng của chất lượng dịch vụ và đăch trưng của khách
hàng nên đã tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2 (GAP2): được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP3): hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 (GAP4): là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm
giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì mà
nhà cung cấp đã cam kết.
Khoảng cách 5 (GAP5): hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận
và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985)
cho rằng: “Chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5”, khoảng cách này lại
phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước, nghĩa là: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3,
GAP4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ phải nồ lực rút ngắn các khoảng cách trước đó. Theo mô hình
này, chất lượng dịch vụ là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng,
nó có thể được mô hình hóa như sau:
SQ= =( − )

Trong đó:
- SQ: là chất lượng dịch vụ tổng thể;
- k: là số lượng thuộc tính;
- Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j;
- Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j tác động i.
Mô hình chất lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman và các
cộng sự tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng
Thông tin truyền
miệng
Khoảng cách 5
Nhu cầu cá
nhân
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm
nhận
Kinh
nghiệm
Kh
ách
hàn
g
Kh
oả
Khoảng cách 3
ng
các
h 1
Khoảng cách 2
Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển Thông tin
giao đến khách
hàng
Chuyển đổi cảm nhận
của ngân hàng thành
tiêu chí chất lượng
Nhận thức của ngân
hàng về kỳ vọng của
khách hàng
Nh
à
tiế
p
dịch vụ SERVQUAL vào năm 1988.
Hình 2.3. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg, 1988
Mô hình chất lượng khoảng cách này ban đầu có 10 thành phần:
(1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên;

(2) Đáp ứng (Responsive): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;
(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng;
(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như: rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng;
(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng;
(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc;
(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào ngân hàng. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của
ngân hàng, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng;
(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin;
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những
đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được KH thường
xuyên;
(10)Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục vụ cho hoạt động cung cấp
dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng khoảng cách nêu trên thể hiện được tính
bao quát hầu hết mọi khía cạnh của sản phẩm dịch vụ nhưng lại có được nhược
điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, mô hình này
mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không
đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman và cộng sự đã kết hợp các biến
có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần: (1) phương tiện
hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ;
(5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 24 biến quan sát để đo
lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận (P) – Gía trị kỳ vọng

2.6.Chỉ số mức độ hài lòng khách hàng và mô hình chỉ số mức độ hài lòng của
khách hàng
2.6.1.Nguồn gốc chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung
thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [7]. Năm 1989, chỉ số
(barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish
Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách
hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm
sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như
Mỹ - ACSI [4], Na Uy – NCSI [2, 3], Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU –
ECSI (1998) [8]. Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh
nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc
độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một
ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó,
các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh
nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
2.6.2.Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu
tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng;
(2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan
với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của
khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh
tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI
được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa
mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách
hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài
lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả,
“các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản
vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông
tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để
làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.

2.6.3.Một số mô hình về chỉ số hài lòng (CSI)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Statisfaction Index – CSI) đầu tiên được
ra đời tại Thụy Điển vào năm 1989, sau đó được phát triển và ứng dụng ở nhiều
quốc gia phát triển trên thế giới nhằm đo lường sự thoản mãn của khách hàng đối
với các ngành, các doanh nghiệp.
Năm 1994, chỉ số thoản mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American
Customer Statisfaction Index (ACSI). Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu
bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến sô nguyên nhân của sự
thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là
việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm
nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị Sự hài
lòng
cảm nhận
của
(Perceived khách
value) hàng (SI)
Chất lượng cảm
nhận
(Perceived quality)
Sự than
phiền
(Complaint
)
Sự trung
thành
(Loyalty)
Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu
hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công
còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài
Giá trị
cảm nhận lòng của Sự trung thành
(Perceived khách (Loyalty)
Chất lượng cảm nhận value) hàng (SI)
về sản phẩm
(Perceved quality-
Prod)
Chất lượng sản phẩm
về dịch vụ
(Perceved quality–
Serv)
Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không
nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động
đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số.
Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :
(1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi
(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của KH (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là :
(6) Sự phàn nàn và
(7) Lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ
khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về
kinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và
tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở
tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước
và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được
Chất lượng mong
đợi
(Expected
quality)
Chất lượng cảm
nhận
(Perceived quality)
Hình ảnh thương
hiệu
(Brand image)
Giá trị Sự hài
cảm nhận lòng
(Perceived
của khách
hàng (SI)
value)
Sự than
phiền
(Complaint)
Sự trung
thành
(Loyalty)
thiết lập như sau:
Hình 2.6.Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
2.7.Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài
Thông qua lý thuyết về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng và nghiên cứu một số thang đo. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác
nhau, địa phương khác nhau, đặc điểm kinh tế chính trị xã hội và văn hóa khác
nhau, nhận thức của mỗi cá nhân khác nhau dẫn đến cách thức nhận định và đánh
giá về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng cũng khác nhau. Đề tài
hướng đến nghiên cứu đối tượng là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ
ATM tại BIDV - CN Tây Nam.
Nghiên cứu đưa ra chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam ảnh
hưởng bới các thành phần sau:

- Độ tin cậy: là sự kỳ vọng của khách hàng về thực hiện những cam kết của
ngân hàng đối với họ khi sử dụng dịch vụ. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng
dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân
tố “độ tin cậy” bao gồm các tiêu chí:
 Uy tín, danh tiếng của ngân hàng tốt

 Mức độ an toàn, bảo mật thông tin tốt (máy ATM, thẻ)

 Nhân viên cung cấp sản phẩm/dịch vụ thẻ đúng thời hạn cam kết

 Nhân viên cung cấp sản phẩm/dịch vụ thẻ đúng như khách hàng yêu
cầu

 Máy ATM hoạt động tốt, xử lý giao dịch nhanh chóng

- Lợi ích nhận được: những tiện ích mà sản phẩm/dịch vụ thẻ mang lại cho
khách hàng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua,
tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “lợi ích nhận được” bao gồm
các tiêu chí sau:
 Các dịch vụ thẻ đa dạng, tiện ích

 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn

 Hạn mức rút tiền và chuyển khoản tại ATM cao

- Sự đáp ứng:những ưu điểm, lợi thế mà chi nhánh ngân hàng có thể đáp ứng
cho khách hàng của mình.
 Các quy định, thủ tục làm thẻ mới, cấp lại thẻ, chuyển đổi thẻ,… đơn
giản, nhanh chóng.

 Mạng lưới máy ATM rộng khắp, thuận tiện, dễ tìm.

 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, được chấp nhận ở nhiều hệ thống thanh
toán, máy ATM, máy POS

 Máy ATM dễ sử dụng

 Có đủ tiền mặt khi giao dịch

- Phương tiện hữu hình: việc trang bị cơ sở vật chất, đầu tư thiết bị hiện đại,
ngoại hình nhân viên, mạng lưới phân phối,… là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến
cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch. Dựa trên cơ
sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương
pháp định tính xây dựng nhân tố “ phương tiện hữu hình” bao gồm các tiêu chí:
 Ngân hàng có thiết kế đẹp, bố trì quầy giao dịch, bảng biểu, kệ tài liệu
hợp lý, bắt mắt

 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, chỗ để
xe, ghế ngồi, báo, nước,…)

 Nhân viên trông gọn gàng, trang nhã

 Diện mạo thẻ đẹp, thu hút, thiết kế bền chắc

 Máy ATM được trang bị hiện đại, sạch đẹp

- Sự đảm bảo: là sự quan tâm của nhân viên, thể hiện sự tận tâm phục vụ khách
hàng thông qua việc tìm kiếm những giải pháp hợp lý trong mọi tình huống để giải
quyết yêu cầu của khách hàng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các
nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “ sự đảm
bảo” bao gồm các tiêu chí:
 Nhân viên hướng dẫn cho khách hàng chi tiết, dễ hiểu, giải quyết thỏa
đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng

 Thái độ phục vụ của nhân viên tốt

 Nhân viên xử lí nghiệp vụ nhanh, chuyên nghiệp

- Chi phí bỏ ra: để cạnh tranh tốt hơn cũng như có được lượng lớn khách hàng
sử dụng dịch vụ thì ngân hàng cần xây dựng một mức giá hợp lý cho dịch vụ thẻ
ATM mà ngân hàng cung cấp. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các
nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “ chi phí
bỏ ra” bao gồm các tiêu chí:
 Phí làm thẻ mới hợp lý

 Phí dịch vụ thẻ và phí giao dịch hợp lý

 Mức ký quỹ hợp lý


Độ tin cậy
Lợi ích nhận Sư hài lòng
được
Phương tiện
hữu hình
Sự đáp ứng
Sự đảm bảo Chi phí bỏ ra
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.8.Lược khảo tài liệu
Nhóm tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (tháng 02 năm
2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, Trường Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Mục tiêu nghiên cứu của nhóm tác giả là tìm
hiểu và tổng hợp các mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos
(1984); mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1985); mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự

(1990); mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor
(1992); mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của
Sweeney và cộng sự (1997); mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng
sự (2000) và mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick
và Vachirapornpuk (2002). Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy
đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào từng loại hình dịch vụ, yếu tố
thời gian và nhu cầu khách hàng.
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2015) với nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu những
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Nội dung bài
viết của nhóm tác giả nhấn mạnh các ưu điểm của thị trường thẻ không những
thông qua lợi ích mang lại cho chủ thẻ mà còn khẳng định thông qua việc thu hút
vốn nhàn rỗi từ dân cư. Nhóm tác giả cũng nhận định rằng những ngân hàng thành
công đối với thị trường thẻ chắc chắn sẽ có được vị thế nhất định trong hoạt động
tín dụng trong tương lai. Mô hình nghiên cứu theo phương pháp xây dựng một
bảng câu hỏi thông qua thang đo lường thái độ (attitudes scales) bằng thang điểm
Likert với 5 sự lựa chọn để đo lường những nhân tố tác động: ý định và quyết định
sử dụng thẻ ghi nợ. Địa bàn tiến hành thu thập dữ liệu là dân cư thuộc Thành phố
Đà Nẵng và Quảng Nam, người tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến
60.
Lê Trường Khanh (2014), luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành
khách của doanh nghiệp tư nhân VL. Vương Phú”. Mục tiêu nghiên cứu của tác
giả là vận dụng các lý thuyết khoa học về mô hình đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải. Tác giả xây dựng các biến khảo sát về chất
lượng dịch vụ vận tải hành khách tại doanh nghiệp tư nhân VL. Vương Phú và sử
dụng công cụ hỗ trợ SPSS để làm rõ ý nghĩa các biến kiểm định được phân tích,
tác giả đề xuất một số giải pháp và kiến nghị góp phần nâng cao chất lượng dịch
vụ vận tải hành khách tại doanh nghiệp tư nhân VL.Vương Phú.
Điểm khác của luận văn: Thông qua những thành quả và khắc phục những hạn
chế từ các công trình nghiên cứu trước đây, dựa vào những biến động của thị trường
và xã hội, tác giả muốn đào sâu nghiên cứu khi đứng dưới góc độ cảm nhận sự hài
lòng của khách hàng. Để từ đó, đưa ra những kiến nghị và giải pháp phù hợp cho
việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đầu tư và Phát tiển Việt
Nam - Chi nhánh Tây Nam. Đồng thời, nhằm gia tăng khả năng thanh toán qua thẻ
ATM, tiến đến một tương lai không dùng tiền mặt và góp phần gia tăng lợi nhuận
từ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt
Nam - Chi nhánh Tây Nam.

Cơ Sở Lý Luận Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Về Dịch Vụ Thẻ Atm Tại Bidv.

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ Sở Lý Luận Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Về Dịch Vụ Thẻ Atm Tại Bidv.

Similar to Cơ Sở Lý Luận Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Về Dịch Vụ Thẻ Atm Tại Bidv. (20)

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài 0934.573.149 / Luanvantot.com

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài 0934.573.149 / Luanvantot.com (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ Sở Lý Luận Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Về Dịch Vụ Thẻ Atm Tại Bidv.