Come misurare il ROI su LinkedIn e non solo. Differenze tra ROI e ROAS, perché è importante conoscerle. Cosa sono i modelli di attribuzione e perché sono importanti per il calcolo del ROI. Metriche e KPI per LinkedIn Advertising. Andare oltre i click per misurare il reale impatto sul business.

1. Come misurare il ROI
su LinkedIn
24 Agosto 2017
Leonardo Bellini
leonardo@dml.it
http://www.dml.it
http://www.linkedinforbusiness.it
Twitter: @dmlab

2. AGENDA
1) come si definisce il ROI
2) come si calcola il ROI
3) comprendere le metriche per calcolare il ROI
4) Dai click alle conversioni
5) Il Marketing Funnel in 4 step
6) Conclusioni

3. Prima di iniziare
• Domande? Sì, dedicherò gli ultimi 10
minuti a rispondere
• Registrazione? Sì, riceverete le istruzioni
via email
• Feedback? Mandami i tuoi commenti e suggerimenti per i
prossimi webinar a leonardo@linkedinforbusiness.it

4. • Leonardo Bellini, Social Business
Advisor
• Fondatore di DML, Digital Marketing
Lab e di Social Minds
• Autore di “Come usare LinkedIn per il
tuo Business”
• Autore di “Guida operativa ai Social
in Banca” e di “Aziende di successo
sui Social Media”
• Blog: www.digitalmarketinglab.it
• Website :www.linkedinforbusiness.it
Chi vi parla

5. Obiettivo del Webinar
• Scoprire cosa significa e come
si calcola il ROI e ROAS
• Conoscere metriche e termini
per gestire le tue campagne
• Conoscere i differenti modelli di
attribuzione
• Conoscere come valutare
l’efficacia di una campagna in
base al ROI

6. Perché è importante
• Quando i budget sono ridotti, il team snello
e le risorse limitate…
• Comprendere l’impatto dei tuoi programmi
di marketing diventa più importante

7. Non solo lead ma conversioni e ricavi…
• Non basta più generare contatti qualificati…
• Compito del marketing è provare il proprio
contributo alla pipeline e ai ricavi
• I leader stanno andando oltre i click
• Stanno implementando modelli di
attribuzione sofisticati e tecniche per
misurare la qualità

8. Sondaggio – Quanto misuri il ROI per le
tue campagne?
Il 62% dei rispondenti a un sondaggio condotto da LinkedIn
afferma di non misurare l’impatto in termini di ROI

9. Chi conosce la definizione esatta di ROI?

10. Dove vanno i tuoi investimenti di
mktg?
Puoi suddividere i tuoi investimenti di mktg in 3
categorie:
• Brand marketing: costruire visibilità e
awareness del brand -> Brand Adv.
• Acquisition marketing: portare nuovi clienti o
lead qualificati -> generazione della domanda
• Customer marketing -> mantenere e
rafforzare la relazione con il cliente,
riconquistare un ex-cliente passato alla
concorrenza

11. Gran parte degli investimenti di marketing B2b sono
focalizzati ad acquisire nuovi clienti (Acquisition marketing)

12. • Stai misurando il valore e l’impatto delle tue azioni di marketing
In termini di ROI, ossia di ricavi e conversioni?
• Ti spiegherò come misurare il ROI per Acquisition Marketing

13. La definizione classica
• Per un CFO: dividi il tuo
guadagno netto per i costi
sostenuti per raggiungerli
• In generale i Mktg Mgr
calcolano il Ritorno sugli
investimenti pubblicitari
(ROAS – Return On Adv.
Spend)

14. ROI = Return On Investment =
(Revenue -Cost)/Cost
ROAS = Return On Adv. Spend =
(Ad Revenue – Ad Cost)/Ad Cost
ROI vs ROAS

15. Costi aggiuntivi per il ROI
• Spese per la creatività della tua campagna
• Spese per sistemi digital (es. Piattaforma di
Email Marketing /Marketing Automation)
• Salario del team di mktg e IT coinvolto nella
campagna
• Costo del sistema di Sales Force automation
per la gestione dei lead acquisiti
• ……….

16. Se nella tua azienda non stai ancora calcolando il ROI
Comincia con il misurare il ROAS…

17. ROAS è una proxy del ROI
Tipicamente i Marketing Manager calcolano il ROAS non il ROI

18. Una versione più semplice del ROAS
Il ROI calcolato con questa formula semplificata è più elevato
(non si sottraggono al numeratore i costi della campagna adv.)
• Decidere quale formula applicare dipende da quanto i tuoi obiettivi e
risultati sono allineati nella tua azienda.
• Molti team di Mktg usano la formula semplificata

19. Calcolare il ROAS
• Misurare la spesa in
ADV è facile, basta
leggere la fattura e i
report di spesa
• Misurare i ricavi
generati dalla singola
campagna è più
difficile…

20. Il viaggio del Buyer

21. • Nel contesto B2b dove l’acquisto non viene fatto online, in
maniera diretta, Il contributo del marketing al processo di
vendita non è sempre chiaro
• Il processo di acquisto nel contesto B2b in genere è laborioso,
lungo, complesso
• Coinvolge differenti attori e prevede numerosi punti di contatto
e molteplici interazioni
Il processo di acquisto B2b

22. UN PO’ DI TERMINOLOGIA

23. Metriche per l’ADV

24. Le metriche per calcolare il ROAS

25. Non limitarti ai Click e al CTR
• Non limitarti a misurare
il traffico o i click
ottenuti dalla tua
campagna
• Non misurare
l’efficacia della tua
campagna con il CTR
• Ciò che conta dipende
da:
• Conversion rate (lead
generati)
• ROI (ricavi generati
rispetto ai soldi investiti)
Potresti ottimizzare una campagna
per incrementare click che non si
trasformano in clienti

26. • Per calcolare i ricavi generati devi
aver definito il modello di Attribuzione
• A quale touch point del customer
journey attribuisci la conversione?
Scegliere un modello di attribuzione

27. Modelli di attribuzione
• 1. First touch: dà
100% del credito al 1
punto di contatto con
il cliente, alla 1
azione che una
persona compie prima
di arrivare
all’acquisto.
• Enfatizza la parte
superiore del Funnel
(es. Social networks)

28. Modelli di attribuzione
• 2. Last touch: è il
modello più usato,
attribuisce il 100%
all’ultima interazione
prima dell’acquisto.
• Valorizza azioni della
parte bassa del funnel
come email o paid
search.
• Trascuri il contributo
delle tattiche per creare
branding e awareness

29. Sales Funnel e modelli di attribuzione
LinearModel
First touch
Last touch
L’attribuzione first touch privilegia le azioni /tattiche top funnel, quella
Last le tattiche al termine del funnel.

30. Modelli di attribuzione
• 3.Multi-touch (o multi-channel) misura
l’impatto di tutti i canali di marketing
• Ci sono 2 approcci per questo tipo di
attribuzione:
• Rules based
• Algorithmic

31. Modelli di attribuzione
• A) Rules based: assegni un determinato valore
a tattiche specifiche, basate su regole
prestabilite come:
• Frequenza
• Recenza
• Valore percepito dell’interazione (es. Download
di un white paper o registrazione a un trial)
• Svantaggi: è difficile pesare adeguatamente i
differenti punti di contatto, richiede un accurato
fine –tuning altrimenti le regole non sono guidate
dai dati

32. Modelli di attribuzione
• B) Algorithmic: si basa sull’intelligenza del
software per determinare il valore di ciascuna
interazione e migliorarne il peso nel tempo
• Tale metodo analizza i dati raccolti da sistemi
esterni (es. Seo tools e Marketing automation) fino
ai dati offline (print e radio ads)
• Usa i cookie e altre tecnologie per identificare e
tracciare i visitatori anonimi e il CRM per tracciare
utenti conosciuti
• Svantaggi: richiede un certo investimento ed
expertise per configurare e misurare i differenti
contributi

33. Confronto modelli di attribuzione

34. Dai click al ROI
[Marcus Andrews

35. Conclusioni
• Non basta fermarsi alle misure elementari di
traffico o di CTR
• Si deve identificare il modello di attribuzione
più adeguato al nostro processo di marketing
• Si devono calcolare le metriche associate a
conversioni e ricavi per misurare il ROAS /ROI

36. Gumroad.com/linkedinforbusiness
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37. GRAZIE PER L’ATTENZIONE J
Linkedinforbusiness.it
@DMLAB
leonardobellini@dml.it