Come sviluppare una strategia di Account Based Marketing (ABM) vincente nel segmento B2B

1. +
Come sviluppare una strategia di
Account Based Marketing (ABM)
vincente nel segmento B2B
Fabio Lazzarini, Delegato Regionale Associazione Italiana Sviluppo Marketing

2. Il contesto di riferimento
"Because its purpose is to create a customer, the business enterprise
has two – and only these two – basic functions: marketing and
innovation"
Peter Drucker

3. Il contesto di riferimento
Maggiore consapevolezza del marketing
nel B2B
Più interesse nella qualità rispetto alla
quantità nei programmi di generazione
della domanda
La multicanalità

4. 2016: oltre il 70% delle aziende B2B ha staff dedicato
a programmi di ABM
2015: solo il 20%
Fonte SiriusDecisions
Il contesto di riferimento

5. Il 90% dei marketer B2B considerano l’ABM
importante o molto importante
Il 73% delle aziende B2B hanno pianificato di
aumentare il loro budget per iniziative ABM nei
prossimi 12 mesi
Fonte SiriusDecisions

6. In cosa consiste l’ABM?
Semplicemente nell’integrazione tra dati, analisi e collaborazione tra sales e
marketing.

7. In cosa consiste l’ABM?
Semplicemente nell’integrazione tra dati, analisi e collaborazione tra sales e
marketing.
Semplicemente? Potrebbe sembrare semplice superficialmente, in realtà si tratta di
processi complessi che necessitano di una capacità di esecuzione, obiettivo del
workshop è condividere i passi base necessari allo sviluppo di una strategia di
Account Based Marketing (ABM) vincente nel segmento B2B.

8. Perché ora è il momento giusto?
Le aziende sono sempre di più
focalizzate sul ritorno degli
investimenti di marketing
C’è l’opportunità di un maggiore
allineamento tra sales e marketing
Le tecnologie per supportare
strategie di ABM sono mature

9. L’imbuto

10. L’imbuto

11. Il sales funnel è morto…W il sales funnel

12. Il nuovo sales funnel
 Non è una questione di
gravità
 I prospect possono
contattare i nostri
commerciali in ogni punto
del buyer journey
indipendentemente dallo
stato
 Il buyer journey non è un
percorso lineare

13. Lead Generation
KPI
Volume lead
Numero lead
qualificati
Costo per lead
Engagement KPI
Numero di «contatti»
Content engagement
Opportunità
commerciali
Deal chiusi

14. Un diverso approccio verso gli stessi obiettivi
Obiettivo Lead Generation
Marketing
Account Based
Marketing
Focus Volumi Qualità
Approccio Funnel ”Land & expand”
Iniziatore Marketing Sales & Marketing
Tempistica Basata su campagne
Di breve periodo
Continua
Lungo periodo

15. Un nuovo obiettivo per il marketing
Rendere le sales più produttive

16. Un nuovo obiettivo per il marketing
• Non generare
abbastanza lead
• Come aumentare la
qualità dei lead
• Come aumentare il
tasso di successo delle
sales

17. Un nuovo obiettivo per il marketing
• Non generare
abbastanza lead
• Come aumentare la
qualità dei lead
• Come aumentare il
tasso di successo delle
sales
• Partire dalla cima del
funnel
• Alimentare a tutti i costi
la pipeline
• Aumentare l’ampiezza
del target
• Focalizzarsi sul
percorso all’interno del
funnel
• Focalizzarsi sugli
account migliori
• Ridurre gli sforzi inutili

18. L’ ABM è innanzitutto un processo organizzativo
18
Occorre superare le divisioni culturali
Lead
LamenteleMarketing
Sales
Frustazione
Frustazione

19. L’ ABM è innanzitutto un processo organizzativo
19
Occorre superare le divisioni culturali
Lead
LamenteleMarketing
Sales
Frustazione
Frustazione

20. L’ ABM è innanzitutto un processo organizzativo
20
Occorre superare le divisioni culturali
Lead
LamenteleMarketing
Sales
Frustazione
Frustazione

21. La triste verità
”30% of B2B seller and marketers says that lead data is
fully shared between their two teams”
”42% report that their company uses separate
technology solutions to manage marketing and sales”
2016 B2B Sales & marketing Collaboration Study, The Marketing Advisory Network

22. Dobbiamo
imparare a
innamorarci del
processo
organizzativo

23. L’ABM non richiede un focus solo su obiettivi commerciali
Opportunità Relazione

24. Strumenti
L’ABM non richiede un focus solo su obiettivi commerciali
Opportunità Relazione

25. I 5 passi critici per il successo di una strategia di ABM
Dati
Target
Engagement
Misurare

26. I 5 passi critici per il successo di una strategia di ABM
Dati
Target
Engagement
Misurare
• «Data is the new oil»
• Sviluppare una strategia e
processi data driven
• I dati sono lo strumento
attraverso il quale possiamo
ascoltare i nostri clienti

27. Perché non lo
facciamo?
• Persone
• Dati
• Tecnologia

28. 28
Persone

29. Dati
29

30. “…poor data quality negatively
impacts a company’s bottom line
by an average of $8.2 million
annually in operational
inefficiencies, lost sales and
unrealized new opportunities.”
Gartner Group
“Only 12 percent of companies
actually use customer
intelligence to drive key
business functions and
corporate strategy.
That means that 88 percent
are putting up with the
waste, inefficiencies and
lost opportunities that dirty
data creates.”
Assessing Your Customer
Intelligence Quotient,
Forrester

31. I dati sono una merce deperibile
Nei prossimi 60’’
• 271 aziende si sposteranno
• 1,274 numeri di telefono cambieranno
o saranno disconnessi
• 673 aziende apriranno
• 12 aziende andranno in bancarotta
• 767 cambiamenti nei CEO o nei soci
dell’azienda
• 8 aziende cambieranno nome
Fonte: Dun & Bradstreet, THE B2B MARKETING DATA
REPORT 2017

33. Big Data?
Smart data?

34. 5 passi
Dati
Target
Engagement
Misurare

35. Intelligent targeting
Profilazione «strategica»
Selezione
Analisi dei clienti
Personalizzazione

36. Intelligent targeting
Profilazione «strategica»
Selezione
Analisi dei clienti
Personalizzazione
Quali sono le caratteristiche del
cliente ideale?
- Valore
- Frequenza di acquisto
- Fidelizzazione
- …

37. Intelligent targeting
Profilazione «strategica»
Selezione
Analisi dei clienti
Personalizzazione

38. Intelligent targeting
Profilazione «strategica»
Selezione
Analisi dei clienti
Personalizzazione
Quali e quanti sono le aziende
con il mio profilo ideale?
• Nessuna iniziativa deve partire
senza un allineamento tra sales
e marketing
• Somiglianza
• Segmentazione

39. Intelligent targeting
Profilazione «strategica»
Selezione
Analisi dei clienti
Personalizzazione
Chi sono i target all’interno
dell’azenda?

40. Intelligent targeting
Profilazione «strategica»
Selezione
Analisi dei clienti
Personalizzazione
In media 5.4 persone coinvolte in
un processo decisionale di
acquisto B2B
Fonte Neustar

41. Intelligent targeting
Profilazione «strategica»
Selezione
Analisi dei clienti
Personalizzazione

42. Una mappatura basic del "B2B Buyer Journey"
Awareness Opinion/ Consideration /
Purchase
Purchase Use Engage
Referente chiave • Come posso risolvere
questo problema?
• Come stanno
affrontando gli altri lo
stesso problema?
• Quali sono i risultati
che hanno raggiunto?
• Quale ritorno
sull’investimento
posso aspettarmi?
• Il fornitore risponde alle mie
esigenze?
• Il progetto sarà completato
in tempo?
• Il budget sarà rispettato?
• Il mio team raggiungerà gli
obiettivi?
• Come il
prodotto/servizio mi
aiuterà a svolgere il
mio lavoro?
• Quanto velocemente
vedrò i risultati?
• Quali sono gli elementi di
successo del progetto?
• Quali sono state le mie
performance in confronto
agli altri?
Le necessità del buyer • Cosa è?
• Quali sono le
implicazioni di una
azione/non azione
• Capire le implicazioni • Capire i benefici, gli
investimenti e i rischi
• Valutare i livelli di
servizio
• Benchmarking
 Canali 
 Strumenti 
 Contenuti 
42

43. Intelligent targeting
Profilazione «strategica»
Selezione
Analisi dei clienti
Personalizzazione
Buyer persona
Messaggi consistenti per le diverse
persone coinvolte nel processo

44. 5 passi
Dati
Target
Engagement
Misurare

45. Le emozioni nel B2B

46. L’importanza di cambiare la prospettiva
 Le nostre percezioni
 I nostri "momenti che
contano"
 I nostri valori
46
 Le percezioni dei clienti
 I "momenti che contano" per i
clienti
 I valori dei clienti
L’importanza della
Customer
Experience

47. L’importanza delle persone

48. Un processo continuo
48
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Use
Get Support
Leave
Awareness
Engage
Re-Engage

49. La linea della visibilità
49
Linea della visibilità
Leaspettativedel
clientesonostate
soddisfatte?
Itouchpointinterni
hannosvolto
correttamenteiloro
task?
Inside
Outside

50. #1 Markets are conversations
50
1999

51. #1 Markets are conversations
Il processo di
acquisto
51
1999

52. La conversazione per un marketer
52

53. Cosa è il Content Marketing?
“The marketing technique of creating and distributing relevant and
valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and
understood target audience with the objective of driving profitable
customer action.”
Content Marketing Institute
53
Il Content
Marketing
Attract Acquire Engage
Profitable
Action

54. Perché il Content Marketing è così importante?
 È il fondamento di ogni attività di ABM
 Influenza le scelte del potenziale buyer
all’interno del processo
 È fondamentale nella strategia SEO
 Genera passaparola
54
Brand Awareness

55. "Comprensione" è la parola chiave
55

56. 5 passi
Dati
Target
Engagement
Misurare

58. Actionable knowledge

59. 5 passi
Full Company Support
Dati
Target
Engagement
Misurare

60. Full Company Support

61. Come è cambiato il marketing
61
Brand
Cercare Clienti
Massa
Canali isolati
Intuito
Cliente
Essere trovati
Targeting
Integrazione
Basata su fatti
Mission
Tattiche
Misurazione
PUSH
vs
PULL

62. Ultima slide
 Utilizzare contenuti differenziati e personalizzati
 Selezionare le tecnologie abilitanti
 Allinease sales e marketing sulle metriche.
 Enfatizzare l’engagement vs il volume di lead
 Impelementare strumenti che accellino il time to market nei confronti dei segmenti più profittevoli
 Personalizzare i messaggi
 Influenzare i team di acquisto non i singoli
 Monitorare e ottimizzare

63. Fabio Lazzarini
International Business Information Strategie Director, CRIF
Delegato Regionale ER, Associazione Italiana Sviluppo Marketing
Email f.lazzarini@crif.com
Linkedin it.linkedin.com/in/flazzarini
Skype lazzarini.crif