Il documento esplora come calcolare il ROI (ritorno sugli investimenti) nei social media, evidenziando l'importanza di tradurre metriche non finanziarie in risultati finanziari identificabili. Vengono presentati diversi metodi per misurare il valore delle attività social e l'importanza di adattare le metriche agli obiettivi aziendali. Infine, il documento sottolinea come molte aziende si trovino in difficoltà nel misurare l'efficacia delle loro iniziative sui social media.

1. CALCOLARE IL SOCIAL MEDIA ROI
01/06/11

2. Non tutto quello che...
| Social Media Monitoring & measurement– Leonardo Bellini -14 luglio 2011

3. Misurare l’immisurabile…
“Social media is like teen sex.
Everyone wants to do it.
Nobody knows how.
When it’s finally done there is
surprise it’s not better.”
Avinash Kaushik - Analytics Evangelist, Google
3

4. Cos’è il ROI?
Tipicamente il “ritorno" è un
valore monetario in un foglio
excel
Tutti riescono a comprendere
facilmente il ROI, per questo
riceve grande attenzione
È quanto torna indietro
dall‟investimento fatto
4

5. Quali metriche e indicatori per i Social
Media?
• Quali misure sono le più utili per determinare il valore di
un’attività o un’iniziativa business sui Social media ?
• In che modo tali metriche possono essere ridefinite nel
tempo per rendere il processo più accurato e traducibile in
azione?
Il punto è:
come riuscire a collegare risultati e prestazioni di
Natura non finanziaria con risultati di natura
finanziaria

6. Applicare il ROI ai Social Media
• Consideriamo il ciclo di azione e reazione che
innesca la creazione di una pagina facebook
Tracciamo le reazioni come «impatti non
finanziari»
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7. Applicare il ROI ai Social Media
Impatti non finanziari:
• 30.000 Connessioni (Fan)
• Incremento visite al sito (es. + 20%)
• Triplicate le citazioni per il brand
• 37% incremento di commenti positivi
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8. Applicare il ROI ai Social Media
• Per calcolare il ROI dobbiamo tradurre le
prestazioni e i risultati non finanziari in risultati
finanziari
[da Social Media ROI, Olivier Blanchard]
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9. Applicare il ROI ai Social Media
• Traduciamo i risultati non finanziari in Valore
finanziario
I referrer che sono giunti dalla pagina Facebook
sul sito hanno convertito molto bene:
• + 12.000 Nuove transazioni
• + 120.000 $
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10. Social Media ROI
Possiamo calcolare il RoI associato all‟iniziativa di creazione
Pagina Facebook
ROI = (Guadagno associato all‟investimento – Investimento)
Investimento
ROI = (120,000$ – 25.000$)
= 3,8 Per ogni $ investito
25.000$ mi sono ritornati 3,8 $
ROI% = 3,8 * 100 = 380%
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11. Sondaggio di Aberdeen Group
“Più di un terzo delle aziende hanno indicato come
prima ragione per cui non hanno ancora ingaggiato i
Social media perché non
sanno come valutare prestazioni ed i risultati
in termine di metriche”
[Aberdeen Benchmark Report, Luglio 2008]
11

12. Le metriche usate per misurare i
Social Media ROI…
3°
2°
1°
12

13. Brand advocacy & Customer Loyalty
• Quanto è probabile
che un vostro cliente
raccomandi il vostro
prodotto?
• Il Net Promoter Score
di Fred Reichheld
stabilisce una metrica per
la customer loyalty
13

14. Il net Promoter Score
• Si calcola chiedendo ai consumatori di esprimere in una
scala da 1 a 10 la loro probabilità a raccomandare
un’azienda specifica o un brand.
Bassa Alta
Il punteggio è la % di coloro con alta probabilità
( risposte da 7 a 10) meno quelli con bassa probabilità (da 0 a 6)
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15. Come si calcola net Promoter
Score
• Si calcola chiedendo ai consumatori di
esprimere in una scala da 1 a 10 la loro
probabilità a raccomandare un’azienda specifica
o un brand.
Un punteggio superiore al 75% è considerato molto alto
Le aziende sono spinte ad indagare le ragioni delle risposte per il
giudizio espresso sul singolo prodotto
15

16. Correlazione tra NPS e incremento
delle vendite
• HBR suggerisce che in
molti settori esiste una
forte correlazione tra il
tasso di crescita di
un‟azienda e la % di
clienti che sono
Promoter–
• La dimensione
dell‟azienda non incide
sul Net Promoter Score
16

17. La Ricerca di HBR
• Harvard Business Review
ha intervistato diverse
dozzine di aziende in tutto
il mondo e ha scoperto
che…
Un „azienda NPS leader
cresce in media 2,5 volte
più velocemente rispetto ai
concorrenti
17

18. Online brand protection metrics
• Online brand protection: allertare le aziende su
incidenti che potrebbero impattare le loro prestazioni
finanziarie o mettere i loro asset (clienti, impiegati,
investimenti) a rischio
Alcune metriche:
• Time to information: velocità di propagazione di una
notizia
• Nei Social media parliamo di sistemi di social monitoring
come sistemi di early warning
18

19. Ricerca di MotiveQuest per BMW Mini
USA
“The Online Promoter Score is a naturally
observed measure of brand advocacy”
[Tom O'Brien, CMO di MotiveQuest]
19

20. Social Media Landscape: un territorio
variegato…
La frammentazione non rende facile la misurazione
20

21. In generale...
“social media is not
about achieving
sales”
21

22. Definisci le metriche importanti per il
tuo business
Number of people who filled in the “get more info” form
Number of new customers / sales
Reduction in support costs
Number of minutes a day we are nice to customers
Number of people who used a specific coupon that is associated with
this campaign
Number of infuential people who tweet something about us
Cerca di identificare le metriche allineate e coerenti
Number of infuential blogs
con gli obiettivi aziendali that linked to us
Number of features suggested by users that we actually implement
Increase in Pagerank
Number of repeating, unique visitors
Number of people in a specifc location / demographic who follow us
on twitter
22

23. Social media metrics: un processo
1. Definisci metriche di successo che riflettano gli
obiettivi ed il contesto aziendale
2. Definisci gli obiettivi della campagna basati su
queste metriche
3. Implementa la campagna, rivedi le metriche e gli
obiettivi nel tempo
4. Monitora le metriche, filtra, seleziona ed elimina
le attività non soddisfacenti in base alle metriche
fissate
23

24. Le metriche rilevanti per il tuo
business e i tuoi obiettivi
• Metriche quantitative: • Metriche qualitative:
• Vendite • Soddisfazione
• Contatti • Passione
• Lead qualificati • Reputazione
• Loyalty
• Utenti
registrati/iscritti • Trust
• Autorevolezza
• Pagine viste
• Livello di interazione
• Utenti unici
• feedback
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25. Costruire fedeltà e fiducia
Monitora i commenti
positivi su Twitter. Siate
gentili con i clienti
che citano la vostra
azienda e prodotti
Metrica obiettivi
N° commenti positivi inviati dai clienti alla 100 conversazioni positive alla
settimana settimana
N° conversazioni nate da un commento
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26. Aumentare autorevolezza e
reputazione
Comincia a scrivere
contenuto autorevole e
interessante..
Metrica obiettivi
- N° di blog influenti che ti linkano - Pagerank 6 entro 3 mesi
- Pagerank rispetto ai concorrenti - Pagerank pari al concorrente entro 2
mesi
- Traffico organico al mese
- 10.000 UV entro 3 mesi
- Traffico che converte in vendite. - 10.000 $ /mese da traffico
proveniente dai referrer
26

27. Aumenta le vendite offline
Voucher stampabile
per tracciare le vendite
offline provenienti dalla
campagna
Metrica obiettivi
-N° di vendite offline al mese - 10.000 $ di vendite al mese per la campagna
- Incremento percentuale del 10% delle visite
- Visitatori al punto vendita
27

28. Aumenta le vendite online
Usa Twitter per informare
prospect su promozioni e
offerte impellenti
Usa il meccanismo di quasi
real-time di Twitter per
creare urgenza
Metrica obiettivi
- Vendite mensili direttamente attribuibili a Twitter - 10.000 € di vendite al mese
- Nuovi clienti ottenuti a twitter - 5.000 € direttamente attribuibili a
- Ricavi mensili generati da clienti originati da Twitter
Twitter
28

29. Il ROB: Return on Blogging
29
Forrester 2007

30. Dal ROIDal ROE
al
Return On Investment
al
Return On Engagement
30

31. LE MIE METRICHE...
DAL SITO WEB, BLOG, FACEBOOK,
TWITTER, YOUTUBE

32. Associa le metriche ai canali
Sito Web: metriche base Google Analytics
• PageView, visite
• Utenti unici
• frequenza rimbalzo
• visite/visitatore,
• tempo medio per visita
• tempo medio sul sito
• % nuove visite
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33. Associa le metriche ai canali Plugin Blog Metrics
Blog : metriche base
• N post /mese
• N° medio di parole/post
• N°Medio parole/commento
• Tasso di conversazione
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34. Associa le metriche ai canali
Facebook Insights
Pagina Facebook : Panoramica
• Numero di connessioni(Fan)
• tasso crescita FanBase
• numero di utenti Attivi
• Frequenza contenuti
• Pageview dei contenuti
• andamento interazioni
Facebook Insights - Utenti • (N° commenti, N°like, N°Share
Facebook Insights - Interazioni
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35. Associa le metriche ai canali
• Numero di Follower
Account Twitter: • Rapporto Follower/Following
• tasso crescita dei Follower
• N° Mentions
• N°Favourite
• N° retweet
Twittercounter
EdgeGraph- Dashboard
Klout.com
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36. Associa le metriche ai canali
Youtube Insights e Google Analytics
Youtube: metriche base
• N iscritti al canale su
Youtube
• tasso di crescita iscritti
• Visualizzazioni del
Video
• N° commenti
• N°Like
• N°Embed del Video
• CTR verso sito web
• Tempo medio di
visualizzazione
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37. Riferimenti
Social Media ROI
Olivier Blanchard
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38. Grazie per l’attenzione:)
Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di
marketing digitale
leonardobellini@dml.it
Autore di Fare business con il Web –Lupetti
Editore
Ho curato l‟edizione italiana di:
– Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS
Blog: www.digitalmarketinglab.it
Website: www.dml.it