La lezione analizza l'evoluzione dei prodotti software e dei servizi internet-based, mettendo in evidenza fenomeni come l'iper-funzionalismo e l'effetto rete. Si discute di come la complessità dei prodotti cresca senza necessariamente rispondere alle esigenze degli utenti, portando a costi e problemi d'uso. Infine, vengono esplorati modelli di business online che prevedono la fornitura gratuita di servizi, evidenziando il ruolo centrale della rete e della tecnologia nell'economia attuale.

1. Università degli Studi di Milano Bicocca Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione Lezione 4 Net economy: FAQ Corso Web 2.0 2 Roberto Polillo [email_address] www.rpolillo.it

2. Premessa Il mercato dei prodotti tecnologici presenta fenomeni caratteristici, che non trovano riscontro in altri settori dell’economia Molti di questi fenomeni sono legati alle proprietà matematiche delle reti, che li modellano (“net effects”) E’ indispensabile che questi fenomeni siano compresi da chi vuole capire l’evoluzione del web Questa lezione ha lo scopo di inquadrare alcuni dei fenomeni più importanti relativi ai prodotti software e ai servizi internet-based W.Brian Arthur, Myths and Realities of the High-Tech Economy http://www.santafe.edu/~wbarthur/Papers/Pdf_files/Credit_Suisse_Web.pdf R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

3. Temi Dinamiche evolutive dei prodotti software Dinamiche della competizione fra prodotti tecnologici Gli effetti-rete e la legge di Metcalfe Vendere gratis: come è possibile? Concentrazione e delocalizzazione dell’industria hi-tech R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

4. Fenomeno 1 Le funzionalità (e la complessità) di un prodotto / servizio hi-tech tendono a crescere continuamente, anche quando le necessità della maggior parte degli utenti sono soddisfatte Perché? R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

5. a)- Il ciclo compito-prodotto “ Non appena viene introdotto un nuovo prodotto, inizia una co-evoluzione del prodotto e di chi lo usa” D.C.Engelbart R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) Compito Prodotto

6. La evoluzione del software Questa evoluzione è accelerata dal fatto che il software è il prodotto evolutivo per eccellenza: non esistono limitazioni “materiali” alle sue modifiche le sue modifiche non richiedono modifiche degli impianti produttivi Il prodotto modificato può essere distribuito immediatamente e ovunque, a costo praticamente nullo (via Internet)  rilasci continui R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) Miglioramenti 31% Correzioni di errori 31% Nuove Funzionalità 38% Source: IT Metrics, March 1997

7. b)- L’evoluzione della tecnologia La rapida evoluzione della tecnologia rende continuamente possibili nuove modalità operative e impone l’abbandono delle tecnologie obsolete Questo produce un’ulteriore spinta… (“ciclo prodotto - tecnologia”) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) Prodotto Tecnologia Legge di Moore: http://it.wikipedia.org/wiki/Legge_di_Moore

8. c)- L’evoluzione della concorrenza La concorrenza e la saturazione del mercato spingono I produttori a produrre versioni sempre più sofisticate dei prodotti (“iper-funzionalismo” Questo produce un’ulteriore spinta… (“ciclo prodotto – concorrenza”) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) Prodotto Concorrenza

9. Iper-funzionalismo: svantaggi L’utente viene forzato ad acquistare la nuova versione del prodotto, anche se non gli serve  costi I frequenti cambiamenti (anche nel nucleo funzionale di base) creano difficoltà d’uso (appena ho imparato a usare una funzione, questa cambia) e di reperimento di assistenza tecnica esperta Comunque, userò sempre solo una piccola parte delle funzioni del prodotto Le vecchie versioni del prodotto possono non essere in grado di trattare i dati generati dalla nuova versione La crescita della complessità interna crea una elevata probabilità di errori software La frequenza dei rilasci rende difficile stabilizzare il prodotto R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

10. d)- L’ecosistema del software Il sw per funzionare richiede un complesso “ecosistema” di prodotti (hw e sw) compatibili Questo produce un’ulteriore spinta alla evoluzione del software, che a sua volta produce…. (“ciclo ecosistema-prodotto”) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) Prodotto Ecosistema

11. L’ecosistema del software Negli anni 60 e 70, l’industria dei computer era integrata verticalmente con poche aziende dominanti ciascuna delle quali produceva tutto il proprio ecosistema Poi, dopo un processo di “disintegrazione” durato per tutti gli anni 80, si è segmentata orizzontalmente: aziende indipendenti producono componenti compatibili Oggi l’industria dei computer è caratterizzata dalla presenza di “monopoli” mutuamente rafforzantisi, che hanno creato un nuovo tipo di struttura integrata verticalmente: integrazione verticale virtuale (es. Intel+Microsoft) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

12. Esempio: 1980  1995 R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) Integrazione verticale virtuale

13. Fenomeno 2 Molto spesso un prodotto raggiunge col tempo una posizione di assoluta dominanza sul mercato, indipendentemente dalle sue qualità tecniche Perchè? R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

14. Due categorie di prodotti Prodotti “non sistemici” Possono essere utilizzati indipendentemente da altri prodotti Esempi: Ombrello; Coca Cola; Banana Prodotti “sistemici” Per essere utilizzati richiedono altri prodotti Esempi: Automobile (richiede benzina, strade, …); Software (richiede, come abbiamo visto, un ecosistema complesso…) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

15. Prodotti non sistemici Possono sempre essere facilmente sostituiti da altri prodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità) “ Law of diminishing returns”: La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende: a livellare i prezzi dei due prodotti a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo) ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato Feedback negativo http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

16. Prodotti sistemici Possono essere sostituiti con altri prodotti solamente: mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del sistema, oppure sostituendo l’intero sistema “ Law of increasing returns” Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità rispetto alla concorrenza ( più sono diffusi, più è difficile sostituirli) Feedback positivo: “winner takes all” R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

17. Winner takes all W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path Dependence in the Economy”, 1994, The University of Michigan Press R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) « ...a chi ha verrà dato, in modo che abbia ancor più in abbondanza; ma a chi non ha, verrà tolto anche quello che sembra avere. » Matteo, XXV 25-29 (Ricordate il modello di Barabasi sulla crescita delle reti a invarianza di scala?)

18. Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario? Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100% del mercato R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) Firenze, 1443 (girano in senso antiorario)

19. Esempio: Perché usiamo tastiere con layout irrazionali, in presenza di alternative migliori? Tastiera QWERTY: inventata da Christopher Sholes nel 1870 circa, per le macchine da scrivere dell’epoca, a martelletti I tasti sono disposti in modo da evitare incastri fra i martelletti Tastiera Dvorak: Inventata da Augusto Dvorak nel 1936, adotta una disposizione “razionale” dei tasti sulla base della frequenza delle lettere nella lingua inglese: minimizza gli spostamenti delle mani e le alterna il più possibile privilegia le dita forti (il 70% delle lettere vengono scritte con gli indici e i medi) e la mano destra (56% delle pressioni) Le tastiere QWERTY hanno tutto il mercato delle tastiere per PC R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

20. R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

21. Esempio: La crescita di Microsoft R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) Fatturato (miliardi di USD)

22. Conseguenze Il “first mover” che ottiene quote di mercato prima dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo Il successo di una tecnologia può dipendere da fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica L’”effetto farfalla” La industria dei computer oggi è dominata dagli standard de-facto (mentre gli standard de-iure in genere falliscono) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

23. Fenomeno 3 Molto spesso, per i prodotti /servizi nell’ambito delle reti, la penetrazione nel mercato è estremamente rapida, e raggiunge un numero elevatissimo di utenti in breve tempo Perchè? R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

24. La legge di Metcalfe “ Il valore d’uso di una rete cresce con il quadrato del numero n dei suoi utenti” Più precisamente, con n(n-1), infatti una rete con n nodi ha n(n-1)/2 relazioni: http://it.wikipedia.org/wiki/Legge_di_Metcalfe R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) 1 3 6 10

25. Esempio Supponiamo di possedere una fattoria : 10 clienti che acquistano 1 bottiglia di latte al giorno, spendendo 1 lira ciascuno mi fanno incassare 10 euro al giorno. Se ampliamo il parco clienti del 100% acquisendo 10 nuovi clienti, i nostri ricavi aumenteranno anch’essi del 100% (la funzione è lineare) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

26. Esempio (segue) Supponiamo invece di possedere una rete telefonica : 10 utenti che si telefonano l’un l’altro una volta al giorno, pagando 1 euro per telefonata mi fanno incassare (10*9)/2 = 45 euro al giorno Se invece ampliamo il parco clienti del 100% acquisendo altri 10 clienti, i nostri ricavi aumenteranno del 422%, infatti: (20*19)/2 = 190 euro = 45 * 4,22 R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

27. Conseguenza: l’effetto valanga Il valore creato da una rete ai suoi utenti esplode con la crescita del numero dei suoi utenti, e questa esplosione di valore attira nella rete ulteriori utenti Ancora una volta, feedback positivo (“effetto rete”, o “network effect”) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

28. Esempio: diffusione della telefonia mobile R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

29. Esempio: crescita degli utenti Facebook R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

30. Fino a quando? La curva logistica http://it.wikipedia.org/wiki/Equazione_logistica R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) 100%

31. Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA Crollo di Wall Street (1929) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

32. La crescita del web nel mondo Crisi della new economy (2000 – 2003) Boom dei blog (2007) 60% del totale R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

33. Se il valore di una rete è legato al numero di gruppi di utenti (come in una social network), esso cresce come 2 N (N=numero di utenti) Infatti, il numero di gruppi di almeno 2 elementi che si possono formare a partire da N elementi è 2 N – N -1 http://en.wikipedia.org/wiki/Reed's_law La legge di Reed R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) Gruppi di un membro Gruppo vuoto

34. Effetti rete: sintesi R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) Valore legato ai singoli membri Valore legato alle relazioni fra due membri (es. telefono) Valore legato ai gruppi di membri http://www.reed.com/gfn/docs/reedslaw.html

35. Ma… A volte, la “rampa di crescita” si ferma: prodotti /servizi innovativi hanno grande successo con gli appassionati di tecnologia e con i “visionari”, ma poi non riescono a ottenere una grande penetrazione di mercato Perchè? R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

36. Il ciclo di vita dell’adozione delle tecnologie da: G.A.Moore, Inside the Tornado, 1995 Per tecnologie innovative R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

37. La bolla delle dotcom La cosiddetta “bolla delle dot-com” fu causata dalle aspettative di guadagno legate all’effetto rete… … ma le aspettative non si materializzarono a causa di modelli di business sbagliati o, semplicemente, dal fatto che il mercato non rispose alle aspettative (“the chasm”) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

38. Esiste una “Internet” o “New” economy? “ So, in reality it is not a good idea to define our economy by the Last Big Thing. We cannot have an Electricity Economy, or a Radio Economy, or an Internet Economy, as if these technologies changed the economy every few decades. What is true is that high technology is here to stay, and is subject to different rules . It displays increasing rather than diminishing returns. This implies that markets can become locked in by single players; that competition is about achieving and making use of user base; and that the standard culture of manufacturing gives way to a mission-oriented culture of positioning for the next technological product that might dominate a new market. High technology, not the Internet, defines a new economy.” Brian Arthur (cit.) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

39. Fenomeno 4 I business model di molte attività commerciali in rete prevedono la fornitura gratuita di prodotti / servizi. Come è possibile? R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

40. Web business model 1: Free Advertiser User Web site Servizio $ Es.: giornali on-line R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

41. Visibilità della pubblicità in rete (I) http://www.comscore.com/blog/2007/05/younger_consumers_receptive_to.html R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

42. Visibilità della pubblicità in rete (II) http://www.comscore.com/blog/2007/05/younger_consumers_receptive_to.html R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

43. Web business model 2: Pay User Web site Servizio / prodotto Es.: e-commerce $ R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

44. Web business model 3: Free + Pay Advertiser User Web site $ Es.: Second Life, Flickr,… È il tipico modello del Web 2.0 servizio free servizio premium $ Tipico del Web 2.0 R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

45. Freemium = free + premium "Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks,organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base.“ Fred Wilson, venture capitalist, 2006 http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

46. Software business model STEP 1: Distribuisci le prime versioni gratuitamente (es. beta) STEP 2: Sfrutta il feedback positivo per raggiungere una posizione dominante sul mercato (effetto rete, effetto ecosistema) STEP 3: Quando il prodotto è dominante, rilascia le nuove versioni (o features “pro”) a pagamento (Esempio: “Browser battle” - Explorer vs Netscape) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

47. Costo del software e dei servizi web-based Il costo unitario tende asintoticamente a zero al crescere del numero delle copie distribuite via rete (per sw da installare), o numero degli utenti (per SaaS) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) Costo unitario Quantità

48. Fenomeno 5 Molto spesso i prodottori di tecnologie innovative o I fornitore di servizi basati su di esse sono concentrati geograficamente Perchè? R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

49. Clustering R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

50. Silicon Valley R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

51. Come è nata la Silicon Valley Fonte: McKinsey&Company R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008) Anni 30-40 Finanziamenti del governo a università e imprese hi-tech per ricerche nella Difesa Fondazione dello Stanford Research Institute Nascono le prime start-up e i primi imprenditori tecnologici (HP, Shockley-Transistor) Fase 1 Anni 70-80 VC (oltre 150) sostituiscono il governo e finanziano la maggioranza delle start-up Le grandi aziende generano nuove start-up (fra cui Apple, Silicon Graphics, Sun Micro- systems e Cisco) Oltre 100.000 addetti hi-tech nella regione Si sviluppa l’infrastruttura di supporto Fase 3 Anni 60 Nascono le prime aziende hi-tech (Intel e 40 aziende di semiconduttori) Iniziano a trasferirsi talenti e aziende hi-tech (Eastman Kodak, IBM, ITT, GE, Westinghouse) Nascono i primi Venture Capital Fase 2

52. Cluster hi-tech: dove “ High tech then at its most advanced comes from deep craft: knowledge and applied science fed through a culture of praxis that is taken for granted and difficult to reproduce. Such high tech culture resides in people, therefore is localized, as was violin making in the town of Cremona, by the Amati and Stradivari families in the 17th and 18th centuries. Deep craft is difficult or impossible to transfer, unless people are collectively transferred. The cultures that create cutting-edge high tech are therefore difficult to replicate. And this is the reason high tech becomes confined to specialized regions.” MA… “ The craft cultures of innovation I have been talking about can start off from a few ideas, and a few key people, and a few key interactions, like bacteria growing on a petri dish. Usually this happens at a university which spins off a new idea, and usually such new ideas have to do with a new field of science. (If they sprang from an old field they could easily be generated and subsumed in the old high-tech locations.) So, little cultures of cutting edge technology—of deep craft—can come out of nowhere almost organically. They are more likely to appear where scientific knowledge is at the edge, where business conditions are favorable to startups, and where a tradition of previous science and technology exists previously. Once started they become the new Cremonas, and high tech appears in a different location.” Brian Arthur (cit.) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

53. Sintesi della lezione (I) I prodotti tecnologici, come ogni altro artefatto umano, modificano le esigenze dei suoi utenti, che ne richiederanno continui perfezionamenti ed evoluzioni (ciclo compito-artefatto) D’altro canto, la evoluzione tecnologica, la concorrenza e la saturazione del mercato causano la evoluzione accelerata e la immissione forzata sul mercato di sempre nuove versioni dei prodotti software, anche al di là delle reali necessità degli utenti (“iperfunzionalismo”) Questo processo è particolarmente accelerato nei prodotti software, le cui modifiche non richiedono modifiche a impianti di produzione, e che può essere distribuito a costi marginali nulli Trattandosi di prodotti sistemici, ciò produce la evoluzione forzata dell’intero “ecosistema” tecnologico al contorno La evoluzione accelerata dei sistemi, unita alla loro crescente complessità, aumenta i rischi di instabilità nei sistemi stessi e ostacola il consolidarsi di competenze fra utenti e tecnici R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

54. Sintesi della lezione (II) I prodotti tecnologici sono prodotti sistemici per i quali vale la legge dei ritorni crescenti, con conseguente tendenza al crearsi di monopoli di produttori, con offerta integrata verticalmente Questo fenomeno è ulteriormente amplificato nei servizi di rete, per la legge di Metcalfe: il valore d’uso di una rete cresce col quadrato dei suoi nodi, fino a saturazione … però il “takeoff” si innesca solo quando si supera il “chasm” e il prodotto viene adottato dalla “early majority” Prodotti (o servizi) sistemici con costi marginali di produzione e distribuzione (o erogazione) tendenti a zero con il numero di copie (o utenti) permettono modelli di business del tipo “use first, pay later” In questo contesto, si consolida la tendenza ad utilizzare gli utenti stessi come “tester” dei prodotti (“perpetual beta”) Tendenza naturale all’emergere di cluster high-tech in aree geografiche localizzate, dove sono compresenti università ed enti di ricerca, finanzamenti pubblici e venture capital, imprenditori e talenti I cluster non si spostano, ma possono formarsi in tempi relativamente brevi R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

55. Conclusione L’ecosistema hi-tech è dominato dagli effetti di rete, che producono feedback positivo (“rich gets richer”) a tutti i livelli: Monopoli Crescita accelerata di nuovi mercati Clusters hi-tech Evoluzione della tecnologia Iperfunzionalismo Bolle finanziarie Se non si comprendono questi meccanismi, non si comprende la evoluzione del web (passata e futura) R.Polillo – Corso Web 2.0 (ott 2008)

56. Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo - 2.5 Italia”, reperibile presso il seguente sito Internet: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/it/ . Il corso completo si trova in http://corsoweb20polillo.blogspot.com/ Credits Diverse lezioni di questo corso sono una rielaborazione delle slides del Corso sul Web 2.0 tenuto da Carlo Vaccari alla Università di Camerino nel dicembre 2007, disponibili con identica licenza Creative Commons dal blog del corso in http://camerino20.wordpress.com/ . Molto altro materiale è stato trovato in rete. Ho cercato di indicarne sempre la fonte; segnalatemi eventuali dimenticanze, sarò lieto di correggerle appena possibile. R.Polillo - Corso Web 2.0 (ott 2008)