Slides by Marco Tognetti for the course "Design Driven Strategies for manufacture 4.0 and social innovation". The course is promote by the University of Florence DIDA, LAMA Development and Cooperation Agency and CSM Centro Sperimentale del Mobile.

1. The (hard) task
of design in the
Revolution 4.0
Marco Tognetti
Direttore LAMA
Prof. Design Management ISIA Firenze

2. The (hard) task of design
in the Revolution 4.0
Di cosa parliamo
1) Cos’è la quarta rivoluzione industriale
2) La dinamica dell’innovazione
3) Dati, piattaforme, community
4) Design: the hard task

3. 1. Cos’è la quarta rivoluzione industriale
Paradigma Tecnologico Quando
Dove
Mercati
Contrattazione
nell’impresa
Lavoro e Produzione
Macchina a Vapore
Da fine ‘700 a
fine ‘800
Locali
Nazionali
Soddisfazione bisogni
primari
Contr. individuale o
piccoli gruppi
• Produzione di serie in
piccoli lotti o lotti unici.
• Intercambiabilità funzionale
• Lavoro spesso di
squadra/gruppo
• Comando gerarchico
Motore a Scoppio / Elettricità
Da fine ‘800
a fine anni ‘70
Nazionali
Sovraregionali
Atlantici
Soddisfazione bisogni
primari e secondari
Contr. Collettiva
(prevalenza
nazionale)
• Grandi serie
• Produzioni Rigide
• Bassa autonomia nella
prestazione. Lavoro
subalterno
• Comando gerarchico
Computer
Dagli anni ‘80
ai primi 2000
Globali
Riduzione reddita da
lavoro nell’area
atlantica
Contr. Individuale e
Collettiva (prevalenza
aziendale)
• Lotti piccoli e medi
• Produzioni customizzate
• Cresce autonomia ma si
rompe la catena del valore
(delocalizzazioni).
• Lavoro Responsabile
• Comando gerarchico

4. Nuovi fattori produttivi
1. Cos’è la quarta rivoluzione industriale
▪ Unione di manifattura e servizi abbatte le classiche divisioni
settoriali;
▪ Spostamento verso l’alto della complessità dell’organizzazione;
▪ Cloud e del mobile computing.

6. Rivoluzione non solo manifatturiera
I cambiamenti non interessano solo i modi di
produzione, ma impattano anche sui sistemi formali
(welfare) e informali (relazioni sociali) di protezione
sociale, sulla forma dei luoghi abitati (città-campagne),
sugli stile di trasporto/spostamento, sulle migrazioni,
ecc.
1. Cos’è la quarta rivoluzione industriale

7. Le ragioni
1. Cos’è la quarta rivoluzione industriale
hardwaresoftware
America – Europa – Asia

8. 1. Cos’è la quarta rivoluzione industriale
Attenzione verso la sostenibilità, l’impatto ambientale, il riciclo.
Le ragioni

9. 1. Cos’è la quarta rivoluzione industriale
Re-shoring push, incentivi pubblici, sovranismo.
Le ragioni

10. 1. Cos’è la quarta rivoluzione industriale
Lato domanda: Impoverimento della classe
media, cambiamento nell’allocazione della
spesa;
Lato offerta: ricerca di nuove forme di
marginalità/profitto, abbattimento costi,
spinta di filiera.
Le ragioni

11. 1. Cos’è la quarta rivoluzione industriale
Paniere ISTAT
Le ragioni

12. 2. La dinamica dell’innovazione

13. "Nella realtà del sistema capitalista non è la
concorrenza di prezzo che conta, ma la concorrenza da
parte di nuovi beni, nuove tecnologie, nuove fonti di
offerta, nuovi tipi di organizzazione. Si tratta di una
concorrenza che comporta vantaggi di costo o di qualità
decisivi, che non colpiscono al margine dei profitti e
degli output delle imprese esistenti, ma alle fondamenta
delle loro possibilità di vita"
J. Schumpeter
2. La dinamica dell’innovazione

14. 2. La dinamica dell’innovazione
Extra-profitti di natura differenziale
(Rendite ricardiane)
Extra-profitti legati alla propria posizione nel
mercato (rendite monopolistiche)
In settori poco innovativi le rendite ricardiane perdurano facilmente (bassa competizione sui
differenziali).
In settori molto innovativi appaiono «rendite monopolistiche di tipo schumpeteriano»: brevi e
richiedono sempre nuove innovazioni, in una logica di dynamic capabilities che riconfigurino
sempre le competenze.
Per la scuola
evoluzionista
- RENDITE -

15. Modello di Bass
2. La dinamica dell’innovazione

16. 2. La dinamica dell’innovazione

17. Il tempo necessario perché un’innovazione tecnologica raggiunga la massa critica si è contratto
drammaticamente dai 68 per l’aereo ai 2 di Facebook.
68
50
38
14
7
3 2
N° di anni impiegati per raggiungere massa critica
2. La dinamica dell’innovazione

18. 2. La dinamica dell’innovazione

19. Quale parte del
bmodel è
determinante?
2. La dinamica dell’innovazione
Produzione:
+ produco
+ vendo
Prodotto:
+ tecnica
+ vendo
Vendita:
+ distribuisco
+ vendo
Marketing:
+ pubblicità
+ vendo
Sharing:
+ partecipo
+ vendo

20. 2. La dinamica dell’innovazione

21. 2. La dinamica dell’innovazione
Cambiamento
radicale
Cambiamento
incrementale
Cambiamento
radicale
Cambiamento
incrementale
Market pull
(user
centered)
Design
Driven
Technology Push
TECNOLOGIA
SIGNIFICATI

22. Ruolo chiave non degli «users», ma degli «interpreti» che
riconfigurano i significati. [Fonte: Design Europe]
2. La dinamica dell’innovazione

23. 3. Dati, piattaforme, community

24. 3. Dati, piattaforme, community
Identità /
Coerenza
System thinking :
1) Equifinalità (stesso obiettivo con diversi input);
2) Multifinalità (stessi input obiettivi diversi);
3) Confine definito ma permeabile e mutevole;
4) Fatto di sottosistemi.
Network science:
1) Sistema di nodi (hubs) e connessioni (links);
2) Legge di potenza (tendenza oligarchia/monopolio dei nodi più
connessi);
3) Influencers, imitazione, effetti epidemici.

26. 3. Dati, piattaforme, community

27. 3. Dati, piattaforme, community

28. 3. Dati, piattaforme, community
Community

29. 3. Dati, piattaforme, community
OTTALOGO delle Communities
1) Non esiste online senza incontro offline;
2) Tutte le comunità hanno bisogno di una casa;
3) Nessuna casa è un albergo;
4) Gli spazi attraggono quando diventano luoghi;
5) Si pagano servizi più che prodotti;
6) In spazi-piattaforma possono essere scambiati più
servizi di quelli offerti dal proprietario della
piattaforma;
7) Il nuovo marketing non è pubblicità ma
coinvolgimento;
8) Bisogna accettare di perdere in parte il controllo.
Comunità Spazi
Servizi
/Contenuti

30. 3. Dati, piattaforme, community
La Platform economy
1) Aperte;
2) Intermittenti;
3) Interoperabili;
4) Manutenute;
5) Facili;
6) Non estinguono il potere né la gerarchia;
7) Non solo siti, business models.

31. Knowledge-based economy:
▪ Data management;
▪ Learning organization.
4a Rivoluzione
Industriale
Design-driven
innovation
Piattaforme e
comunità
intermittenti
3. Dati, piattaforme, community

32. 3. Dati, piattaforme, community
Non lavoriamo per servire un’identikit
ma una persona specifica (Andrea, Elisa, Giovanni)

33. 3. Dati, piattaforme, community
Cloud come elettricità: conviene comprarla, non produrla.
Cosa c’è sotto?

34. 4. Design: The Hard Task

35. 4. Design: The Hard Task
L’apparenza conta, ma la sostanza, le funzioni,
i meccanismi, gli algoritmi e i significati contano di più.
http://www.youtube.com/watch?v=GAyx10_YbQQ

36. Rapporto tra design e:
matematica/statistica, IT, management, ricerca economico-
sociale, antropologia.
4. Design: The Hard Task

37. 1) Crescita media al 6.5%;
2) Settore servizi al 56% del PIL entro 2020;
3) +7,6% spese militari;
4) Efficientamento energetico del 15% e riduzione co2
del 18% entro 2020;
5) Raddoppio energia nucleare;
6) +31.000km di AV, +50 aeroporti civili;
7) Raddoppiare Pil pro/c entro 2020 (su base 2010);
8) +50MLN posti di lavoro in aree urbane;
9) 60% popolazione urbana;
10) Automazione e fabbrica intelligente.
4. Design: The Hard Task

39. No grazie.
4. Design: The Hard Task

40. 4. Design: The Hard Task

41. LA PAROLA A VOI! GRAZIE
marco.tognetti@agenzialama.eu