The handout of service design course.

1. 企業品牌行銷策略｜服務設計
中信金融管理學院． 2024.4.28．王思如
Reference: https://tribeza.com/restaurants/four-seasons-austin-3d-dinner-animacion-ciclo/

2. 王思如
Winny Wang
學歷：義大利Domus Academy．Master in Business Design、
交通大學應用藝術研究所(工業設計組)碩士、
大同大學 工業設計系 工學士。
專長：使用者經驗研究 (user experience research)、
體驗設計 (experience design)
思維導引 (thinking facilitating)。
經歷：2004, 震旦辦公傢俱，產品設計師。
2007-2012, 應用劇本實驗室，設計研究員。
2008-2014, 易禧創意科技，設計方法講師。
2013-2017, 美思科技，醫材創新與服務設計部主任。
2017至今, 應用劇本實驗室，設計總監。
2013至今, 臺灣科技大學 設計系，兼任講師。
2023至今, 國立陽明交通大學 跨領域設計學程，兼任講師。
2023至今, 金融研訓院，講師。
2020至今, 服務策略顧問。

3. 課程
規劃
4/28
12:30-17:30
服務設計概論
服務設計流程
顧客旅程地圖*
經驗地圖
服務藍圖
服務
設計
概論
市場
機會
探索
5/26
9:00-12:00
Persona*
HMW
議題洞察
設計
創新
命題
5/26
13:00-16:00
用途理論
創新矩陣*
MOT體驗創新
創新
體驗
情境
6/2
12:30-17:30
顧客歷程
體驗分鏡
原型測試
服務藍圖*
概念
原型
決策
6/16
12:30-17:30
價值主張
商業模式畫布
服務
系統
商模
5/19
12:30-17:30
設計研究
訪談法*
關鍵時刻
峰值體驗

4. 參考書籍
教科書
1. 這就是服務設計，Marc Stickdorn，ISBN：9789865021757
2. 這就是服務設計方法篇， Marc Stickdorn，ISBN：9789865026318
參考書
1. 物裡學，李明璁，ISBN：9789573264866
2. 思考的脈絡，蕭瑞麟，ISBN：9789864790760
3. 決定未來的10種人，Tom Kelley，ISBN：9789862130506
4. 設計思考改變世界，Tim Brown，ISBN：9789570836554
5. 場景革命，吳聲，ISBN：9789571371245
6. 劇本導引，余德彰、林文綺、王介丘，ISBN：9789570406221
7. 使用者體驗願景設計，山崎和彦等，ISBN：9789869199865
8. 行為改變科學的實務設計，Stephen Wendel，ISBN：9789863476801
9. 創新的用途理論，Clayton M. Christensen，ISBN：9789863982630
10.設計一門好生意，Patrick van der Pijl，ISBN：9789866613906
11.行為式設計探索手冊，余德彰，ISBN：9789860434088
12.關鍵時刻，Chip Heath，ISBN：9789571379364
13.場景行銷模式，Mathew Sweezey．ISBN：9789863986706
14.看得見的經驗，James Kalbach，ISBN：9789864764525
15.峰值體驗，汪志謙, 朱海蓓． ISBN：9789863987307
16.剛剛好的款待，王一芝等． ISBN：9789863988557
課堂不用特定教科書。
綜合業界經驗與理論方法並行學習。

5. 課程互動
平台
課程資源Notion
上課講義教材都在這
課程練習雲端硬碟
作業、練習共編處

6. Q&A
在我的課堂上：
– 必須要不斷的自省吸收
– 必須要積極的發言提問
– 必須要投入參與實作
對於上課內容與方式，有任何問題嗎？

7. 什麼是
服務設計
?
服務設計導論 Service Design

8. 設計挑戰：
迦納第二大城市庫馬西的街道，因為人們露天
排泄造成環境非常髒亂。
在訪談中：
人們會說：是的，我使用公共廁所
但是最後，他們也承認：嗯，有時在半夜有緊
急情況，我會尿在我家外面的排水溝里。
「與其想辦法把居民引導到廁所
我們需要把廁所帶到居民身邊」
廁所專案
Reference: Lijing Wang Portfolio
Uniloo/Clean Team

9. Clean Team
是一種多接觸點的家庭衛生方法
有一個定製設計的獨立馬桶Uniloo 廁所
以租賃服務模式運行
每周收集三次廢物並運送到處理設施
廁所專案
Reference: https://www.ideo.org/project/clean-team
Uniloo/Clean Team

10. 廁所專案
Reference: https://www.ideo.org/project/clean-team
Uniloo/Clean Team

11. 服務設計（Service Design）是一門在1991年
後興起的設計領域，最早由科隆應用技術大學
（Köln International School of Design）設計
學院的麥可·埃爾霍夫（Michael Erlhoff）博士
提出。
此設計領域專注於企業的服務規劃與管理。並
重視系統化的方法和以客戶為中心的思考方式。
----維基百科
Reference: https://designawards.core77.com/Service-Design/76914/This-is-Service-Design-Doing-the-book
組織
運作
服務
規劃與管理
顧客
體驗

12. 服務藍圖
兒童畫室

13. 服務設計是透過設計，使共識形成以及組織內部流程優化，
同時改善使用者以及員工體驗以提供更好的使用者旅程。
----Nielsen Norman Group
服務設計
Reference: https://www.nngroup.com/articles/service-design-101/
“

14. 服務設計
要設計什麼
？
Reference: https://www.namahn.com/training/service-design-training-2/

15. 你經歷過的
『好服務』
回想過去的經驗中
讓你印象深刻的『好服務』
每人完成一則
義式麵館
一家大小帶著孩子
點餐時
五種麵條展示品
店家提供麵條客製化服務，
提供不同麵條的展示放在
試管中，讓顧客觀看挑選
提供小小選擇權給顧客，
讓顧客享受客製化的服務
Winny

16. 你經歷過的
『好服務』
回想過去的經驗中
讓你印象深刻的『好服務』
每人完成一則
捷運出口
一家大小帶著孩子
剛出站就下大雨
愛心傘
捷運站提供無人招領的遺
失傘，作為雨天乘客可以
急用的愛心傘
- 不用多花用公共財
- 重要時刻的幫助
Winny

17. 接觸點 1. 讓顧客能產生感受印象的
互動瞬間
2. 設計的切入點

18. Reference: https://www.iiba.org/business-analysis-blogs/whats-your-persona-lity/
服務設計
最關鍵的部分
？

19. 台北當代
藝術館

20. 台北當代
藝術館
黃柏勳
當代議題的深度閱讀者
蔡淑芬
透過展品議題對話
Jerry
記憶連結的生活風格
陳雅佩
兒童藝術的啟蒙
「聽」「說」
當代有個展

21. 台北當代
藝術館
黃柏勳
當代議題的深度閱讀者
蔡淑芬
透過展品議題對話
Jerry
記憶連結的生活風格
陳雅佩
兒童藝術的啟蒙
Jo愛MoCA
看展後的午茶時光

22. 瑞穗國際
觀光飯店
Reference: https://aniseblog.tw/206288

23. 瑞穗國際
觀光飯店
需要輕鬆但充實的活動
因為他們想在現有的體力得到最豐富的度假體驗
組成：四位年紀約50+的女性友人
橘世代閨蜜團
需要有個能輕鬆渡假並相聚同樂的環境
因為想與朋友聯繫感情又創造親子之間的共同回憶
組成：兩組各有兩位兒童的親子家庭
兒童親子家庭組
需要一個方法來讓親子都獲得屬於自己的娛樂
因為每個成員都需要有段放鬆的時光
組成：有小小孩的三口之家
嬰童家庭
需要能慶生、開心遊玩的地方
因為他們要和家人一同共度美好的家庭時光
組成：退休爺爺奶奶、兒子媳婦與孫子
三代出遊家庭

24. 瑞穗國際
觀光飯店
橘世代閨蜜團
兒童親子家庭組
嬰童家庭
三代出遊家庭
嬰童玩水組合

25. 瑞穗國際
觀光飯店
橘世代閨蜜團
兒童親子家庭組
嬰童家庭
三代出遊家庭
智慧園區探索手環

26. 研究對象
愛我的
最知道品牌的核心價值
品牌的重度消費者
- 購買頻率高
- 平均單價高
- 使用頻率高
不愛我的
進店率：獲客渠道
轉化率：消費套路
競品的重度消費者
愛過我的
服務低谷
沒有峰值
品牌流失的顧客
曾經買過但之後就不再買
其實做服務設計的顧客研究
最好是能去訪談真實的消費者

27. 組織
運作
服務
規劃與管理
顧客
體驗
服務設計
需要設計的面向
- Persona
- 顧客的價值需求
- 接觸點
- 體驗地圖
- 場域經營
- 服務者
(主軸)
(資源)
(手段)
(架構)

28. MOT體驗設計地圖
服務設計
透過系統化的方法和
以顧客為中心的思考方式
為企業的服務進行規劃與管理
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點
接觸點

29. 你認為
服務設計師
能為企業組織
帶來什麼價值
？

30. 服務設計的價值 服務設計或許
還不是一個常見的職務但
是一個能幫企業
創造新價值的能力
“

31. 服務設計
具備的
能力
同理洞察
insight
- 對人的關懷
- 對事的反思
引導啟發
inspiration
- 開啟想像的空間
- 搭建思考的框架
溝通整合
integration
- 善用非語言的傳達
- 有邏輯的資訊彙整
想像未來
imagination
- 連結可能性
- 勇於提出觀點
4i

32. 服務設計流程
“

33. 設計思考
雙鑽結構
探索 定義 發展 產出
機會
研究
破 立
解構符號 建造符號
解方
洞察 創意 原型 測試
訪談法 HMW
創新矩陣
顧客歷程 接觸點原型
原型測試
人物誌
接觸點
體驗原型
KJ法

34. 咖啡廳的服務設計
“
Reference: https://netbramha.com/blogs/service-design-cx/

35. 咖啡廳的
服務設計
您使用過咖啡廳的哪些服務
1
您過去在哪些情境下
會去使用咖啡廳的服務
2
您認為一間好的咖啡廳
要具備哪些特質
3
其他商業模式有可能
如何取代現有咖啡廳的服務
例：便利商店的咖啡、複合式書店的空間
4
先探究：你與主題的關係
請用便利貼展開你的想法
一件事一張便利貼

36. KJ法 彙整共識與方向
1. 將資訊全部攤在桌面上，仔細閱讀每一張內容。
2. 把屬性相同的資訊放在一起，加以分組，並且
為該組進行命名，將組名寫在一張新卡片上，
放上該組資訊的最上方。
3. 一句話描述你從這一組資料中獲得的關鍵啟發。
4. 若出現單張無法歸類的資訊，應原封不動並視
為一個小組。
5. 分類後再檢視，進行淘汰與修正，最好不要超
過7組為原則。
6. 找出最重要的類別，並依重要性排序。
Reference: https://medium.com/usabilitygeek/affinity-mapping-and-why-it-is-important-in-your-ux-strategy-
322675234f9e
請導演帶領大家討論
用第一人稱描述使用者
心裡的需求：
我需要、我喜歡…
我不想、我不會…

37. 思考的架構
從現象經驗萃取概念，將概念付諸應用再落地
“
Reference: https://www.prometheanworld.com/au/resource-hub/blogs/how-to-use-
concept-mapping-in-the-classroom/

38. 意識自己的
思考狀態
越具體需要越多細節
越抽象需要更洞察本質
出自《創造思考的技術》
• 到咖啡廳工作
• 自由工作者的意
志力容易消耗
• 用環境氛圍約束
個人行為
好好專注當下
• 輕量背景音
• 補充設備與體力
得能量
• 多人共享的大型
工作桌
用戶行為
需求價值
服務體驗

39. 將事物的結構
簡化表達
要直接理解世上發生的種種現象與經
驗，往往太過於複雜。
而那些肉眼看不見的事物，也多半難
以和他人共享。
此時我們要將事物的結構、機制、關
聯性簡化表達，使人們能輕易吸收，
這就是「模型化」
出自《創造思考的技術》

40. 服務設計的框架地圖
用框架地圖幫助設計與策略，見樹又見林
“
Reference: https://hiverhq.com/blog/customer-journey-mapping

41. 經驗地圖

42. 顧客旅程
地圖

43. 服務藍圖

44. 地圖
比較
經驗地圖
Experience Map
顧客旅程
Customer Journey
服務藍圖
Service Blueprint
產品或服務
帶給使用者
獨特體驗的互動過程
組織提供的接觸點
對顧客產生的
行為、思考與感受
通過與顧客接觸的互動線
呈現服務的
執行過程
• 強調：行為、目標、任務
• 包含：活動、想法、感受
• 強調：顧客認知、情感
• 包含：關鍵時刻、滿意度
• 強調：活動、實體證據
• 包含：服務、角色、後台人員
工作流程
• 定義專案、建立共識
• 定義創新機會
• 分析生態系統的關係
• 建立同理心
• 了解顧客忠誠度
• 挖掘提高現有顧客體驗的機會點
• 定義服務提供的價值
• 診斷、改善與管理現有服務系統
• 有系統地檢視服務提供的資源與
流程
說
明
重
點
用
途

45. 經驗
地圖
顧客
體驗
活動
創新
機會

46. 顧客
旅程
地圖
顧客
情緒
服務
體驗
接觸點

47. 服務
藍圖
顧客
活動
組織
系統
服務互動

48. 顧客旅程地圖
將顧客旅程視覺化的方法
來描述顧客使用產品、進行服務體驗時、顧客的主觀感受
“
Reference: https://miro.com/blog/customer-interviews-to-a-customer-journey-map/

49. 顧客
旅程
地圖

50. 活動組成經驗
活動三角 = 人、境、物
人境物構成了活動故事
境
物
人
活動
物
人 境
遊玩各種
設施
物
人 境
旅行前
規劃
物
人 境
打包行李
物
人 境
一早開車
出門
物
人 境
路上遇到
事故塞車
物
人 境
抵達
目的地
物
人 境
買票
入園
趕
亂
期
煩
興
喜
樂

51. 顧客旅程
前中後
以顧客為中心去描述
整個產品使用的前中後
有時間性、順序性的說明整個過程
準
備
進
入
使
用
口
碑
離
開
使用前 使用中 使用後

52. 服務探旅
服務探旅是研究者以第一人稱的視角，親身去體驗
用戶的所見、所想、所感，發掘場域中的接觸點與
洞察。
探旅前，研究者可根據自己曾有過的經驗，
設定○○○的我，以具體的角色/情境進行探旅。
在探旅時，請以「假想自己是一位用戶」的角色
來進行探索與體驗。
30分鐘的服務探旅
假想自己
- 是一個與客戶有約的商務客
- 是一個和朋友敘舊的上班族
- 是一個想找個地方工作的創意人

53. 服務探旅筆記
以顧客視角記錄下
會讓你有感受體驗的顧客活動
Cama 4/28 早上9:30 Demo
搜尋附近
的咖啡館
把傘放在
門口
找個位置
先坐下
查看菜單
上的項目
到櫃檯
點餐
餐點
送上桌
教室 店門口 店內 櫃檯邊 櫃檯 座位上
Google
Map
傘桶 裝潢 菜單 服務人員 服務人員
煩躁 疑慮 舒服 微焦慮
鬆了
一口氣
貼心
下雨天還要
出去，想找
個近一點的
應該不會被
偷吧，不然
等會回去就
麻煩了
店內溫濕度
適中，坐在
老位置很自
在
今天沒特別
想喝什麼，
又不想點餐
點太久
終於可以暫
時不用與人
互動了
不用再離開
位置，就有
人幫我送上
餐點
我是一個想找個地方工作的創意人

54. 顧客旅程地圖 在網站上
查詢預約
書籍
刷卡進入
圖書館
找位子
放置個人
物品
到書架上
搜尋更多
參考書籍
預約 入場
• 圖書館網
站
• 學生證
• 門禁閘
門
• 閱覽區
• 座位
• 書架
• 分類標示
• 編碼
期中考的熱門
時段，教授推
薦的參考書很
容易借不到
還好出門前有
檢查一下要攜
帶學生證，不
然就進不來了
期中考週，圖
書館經常一位
難求
既然都來了，
順便來找通識
課作業需要的
參考書籍
1
3
5
6
活動排序
情緒分析
4
2
就位 搜尋
1. 盤點活動：顧客使用服務前中後發生的事
2. 將活動依時間順序排列：使用服務前、中、後
3. 將個活動當下的分析情緒：正向、持平、負向
4. 階段命名：賦予歷程基礎輪廓
5. 旅程中，服務方提供的接觸點
6. 從活動描述，分析當下關於情緒感受的
顧客體驗

55. 回顧
與
回饋 產品思維的服務
服務設計的架構
接觸點
分眾市場
服務設計師
服務
設計
概論
服務
設計
流程
雙鑽結構
KJ法進行題目探究
框架
地圖
經驗地圖
顧客旅程地圖
服務藍圖
第一人稱服務探旅

56. 市場機會探索
設計研究、訪談法、關鍵時刻、峰值體驗
“
課 程 預 告

57. 企業品牌行銷策略｜服務設計
中信金融管理學院． 2024．王思如
Reference: https://tribeza.com/restaurants/four-seasons-austin-3d-dinner-animacion-ciclo/