品牌塑造與商品行銷

品牌塑造
與商品行銷

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壹
壹
品牌原理
品牌原理

仲悅企管 www.hrfun.com.tw

一、品牌的市場功能
1、品牌的起源
、
數百年前，
數百年前，
消費者就以陶瓷工匠的個人印記」
陶瓷工匠的個人「
消費者就以陶瓷工匠的個人「印記」，
當作選購產品時的品質指標
品質指標，
當作選購產品時的品質指標，
然而現代品牌行銷則始於二十世紀初期。
然而現代品牌行銷則始於二十世紀初期。


二、品牌概念的演進 Q

1、品牌是區分標誌，用以識別。
、品牌是區分標誌，用以識別。
區分標誌識別
2、品牌是速記符號，更有效溝通的代碼。
、品牌是速記符號，更有效溝通的代碼。
速記符號溝通的代碼
3、品牌是承諾、保證和契約，可與消費者建立
、品牌是承諾、保證和契約，
承諾
長遠的關係。
□□長遠的關係。

4、品牌是自身形象的象徵，用以積累無形資産
、品牌是自身形象的象徵，用以積累無形資産
形象的象徵無形資

品牌兌現了
我們的品牌兌現了
◎ 我們的
◎
哪些涵義？
上述哪些涵義？
上述


三、品牌的定義 Q

1、品牌不只是個名稱
、
例如，日立冷氣的安靜無聲，歌林冷氣的不滴
例如，日立冷氣的安靜無聲，歌林冷氣的不滴
安靜無聲
東元冷氣的省電
省電。
水，東元冷氣的省電。
這幾個品牌都在消費者的心中搶佔了一個跟冷氣
消費有關的重要字眼。
消費有關的重要字眼。
在消費者心
是一個在消費者心
品牌是一個
品牌
意義的名稱
有消費意義的名稱
中具有消費
中具


三、品牌的定義
、
3、Key Word，在消費者心中的關鍵字眼
，
許多品牌大師們建議我們，
許多品牌大師們建議我們，建立品牌在消費者心
中有個關鍵字眼
關鍵字眼（
中有個關鍵字眼（Key Word），
）
讓消費者每次看到這個品牌就會自動連想到這個
關鍵的字眼。
關鍵的字眼。


‧品牌的市場功能
品良好的品牌聲譽有助於產品的銷售；
良好的品牌聲譽有助於產品的銷售；
有助於產品的銷售
牌付出超額價錢。
消費者亦願為知名品牌付出超額價錢
消費者亦願為知名品牌付出超額價錢。

原 ‧品牌概念的演進
品牌從區分標誌進而成為企業自身形象的象徵
區分標誌進而成為企業自身形象的象徵，
品牌從區分標誌進而成為企業自身形象的象徵，
理用以積累無形資產
無形資產。
用以積累無形資產。
Summary

‧品牌的定義
品牌不只是個名稱，
品牌不只是個名稱，
而是一個在消費者心中具有消費意義的名稱。
消費意義的名稱
而是一個在消費者心中具有消費意義的名稱。
‧品牌的形象
品牌形象就是一個品牌給消費者的觀感
給消費者的觀感。
品牌形象就是一個品牌給消費者的觀感。

貳
貳
品牌定位與品牌命名
品牌定位與品牌命名


一、消費者有品牌忠誠度嗎？
消費者有品牌忠誠度嗎？
2、品牌共存比例最高
、
最多人還是屬於品牌共存的區隔，佔了％
最多人還是屬於品牌共存的區隔，佔了41％，
品牌共存的區隔
這群人的特性是他們在乎
這群人的特性是他們在乎
品牌，
品牌，但心目中並沒有一
個超強的強勢品牌。
個超強的強勢品牌。

待好品牌！
費者期待好品牌！
消費者期
消


二、品牌要有個性
品牌大師艾克（
品牌大師艾克（David Aaker）說：
）
品牌有個性，讓你的品牌與眾不同。
「品牌有個性，讓你的品牌與眾不同。」
（哈雷機車）的野性、
Harley- Davidson（哈雷機車）的野性、
（蒂芬妮）的浪漫、
Tiffany（蒂芬妮）的浪漫、
（可口可樂）的歡樂，
Coca Cola（可口可樂）的歡樂，
我們便知，
我們便知，鮮明的品牌個性
贏得更多的品牌忠誠度。
贏得更多的品牌忠誠度。


三、品牌命名策略
1、策略一：以產品帶給消費者的不同利益
、策略一：
層面來命名
）功效性品牌：
（1）功效性品牌：
這類品牌以產品的某一功能效果作為品牌命名的
依據，例如：
依據，例如：
佳能（相機）、媚登峰（內衣）、
佳能（相機）、媚登峰（內衣）、
）、媚登峰
固特異（輪胎）
固特異（輪胎）。


四、成功的品牌定位策略
商品解決消費
特徵問題對象

價值競爭
主張導向

心理消費感性
認同利益訴求


‧消費者品牌忠誠度
品不完全依賴，也非漠不關心；品牌共存。
不完全依賴，也非漠不關心；品牌共存。
牌 ‧型塑品牌個性五個角度
定相關性、需要性、差異性、簡單性、執行性。
相關性、需要性、差異性、簡單性、執行性。

位 ‧品牌命名策略
以產品帶給消費者利益以品牌本身的來源
消費者利益、來源、
以產品帶給消費者利益、以品牌本身的來源、
Summary

以品牌的文字類型
文字類型。
以品牌的文字類型。
‧成功的品牌定位策略
表現商品特徵、能夠解決問題、代表消費對象、
表現商品特徵、能夠解決問題、代表消費對象、
具有競爭導向、採取感性訴求、提供消費利益、
具有競爭導向、採取感性訴求、提供消費利益、
針對心理認同、提出價值主張。
針對心理認同、提出價值主張。

參
參
品牌價值與品牌塑造
品牌價值與品牌塑造


一、2011年台灣大國際品牌價值與排行
年台灣20大國際品牌價值與排行
年台灣
、台灣20大國際品牌排行
台灣大國際品牌排行：
1、2011台灣大國際品牌排行：


二、成功打造品牌價值

主張清晰
傳達承諾&全
&傳達承諾全
力實踐

全力
維繫持續更新
溝通
&溝通
形成內部
共識


三、好品牌怎麼說故事

電影《鐵達尼號》
電影《鐵達尼號》裡，傑克與蘿絲浪漫的愛情故
事感動了全球成千上萬的觀眾。
事感動了全球成千上萬的觀眾。
但是鏡頭之外，這艘英國豪華郵輪沉沒海底80年
但是鏡頭之外，這艘英國豪華郵輪沉沒海底年
後的一次探勘行動，
後的一次探勘行動，科學家從海底打撈起一件那
些富豪們帶著家當飄洋過海的硬皮箱，
飄洋過海的LV硬皮箱
些富豪們帶著家當飄洋過海的硬皮箱，撬開一
看，裡面竟然連一滴海水都
沒有滲進去。
沒有滲進去。


四、品牌塑造－四招強勢演出
品牌塑造－

走在大都會鬧區，各式亮麗的招牌迎面而來，
走在大都會鬧區，各式亮麗的招牌迎面而來，訴
說著不同訊息，
說著不同訊息，什麼樣的品牌會讓人印象最為深
刻？
根據調查，訊息一致、簡單明瞭，又有獨特個性
根據調查，訊息一致、簡單明瞭，又有獨特個性
的品牌，最能吸引消費者目光。
的品牌，最能吸引消費者目光。


‧成功打造品牌價值
品主張清晰&傳達、承諾&全力實踐、
主張清晰傳達、承諾全力實踐、
傳達全力實踐
牌持續更新&溝通形成共識&全力維繫
溝通、全力維繫。
持續更新溝通、形成共識全力維繫。
塑 ‧好品牌怎麼說故事
創辦人故事、產品成分和功能、使用者故事。
創辦人故事、產品成分和功能、使用者故事。
造
‧品牌塑造
Summary

一致性：表裡如一，傳達一貫精神；
一致性：表裡如一，傳達一貫精神；
簡單性：清楚好記，易懂無負擔；
簡單性：清楚好記，易懂無負擔；
故事性：感動訴求，最能打動人心；
故事性：感動訴求，最能打動人心；
延續性：累積效果，持續傳遞訊息。
延續性：累積效果，持續傳遞訊息。


肆
肆
品牌推廣與商品行銷
品牌推廣與商品行銷


外
品牌區隔
虛銷量、技術、
銷量、技術、性能領先實
愉快經驗網關
支持品牌感性內涵
路鍵關鍵15秒
工具整合
運親密關係時顧客感受
品牌忠誠
用感官體驗刻
差異特色

內


一、以市場領先建立品牌區隔
市場領先建立品牌區隔

市場領先是區隔品牌最有力的方法之一，
市場領先是區隔品牌最有力的方法之一，
這是建立品牌支持點最直接的方法。
因爲這是建立品牌支持點最直接的方法。
此外，當你有了領先者的支持點，
此外，當你有了領先者的支持點，
潛在顧客就會相信你說的任何關於品牌的東西，
潛在顧客就會相信你說的任何關於品牌的東西，
因爲你是領先者！
你是領先者！


二、開發品牌感性內涵
1、和顧客建立親密關係
、
企業要進一步了解今日消費者的想法、
企業要進一步了解今日消費者的想法、生活方
才能真正和消費者對話，
式，才能真正和消費者對話，
讓他們產生共鳴建立起親密關係。
產生共鳴，
讓他們產生共鳴，建立起親密關係。


三、關鍵時刻，品牌決勝點
關鍵時刻，
一家服務卓越的企業，必須能夠做到「
一家服務卓越的企業，必須能夠做到「Any
、、」的服務品質，
Time、Any Where、Any One」的服務品質，
才能在顧客的心中烙下不可磨滅的企業與品牌形
象。
是指任何與顧客接觸的人員；
Any One 是指任何與顧客接觸的人員；
是指任何可能的顧客接觸點；
Any Where是指任何可能的顧客接觸點；
是指任何可能的顧客接觸點
是指任何時間點，
Any Time 是指任何時間點，顧客獲得的都是相
同的服務。
同的服務。


四、運用網路強化品牌力

做為一個新的傳播工具，
做為一個新的傳播工具，
企業網站如何創造愉快的經驗
創造愉快的經驗，
企業網站如何創造愉快的經驗，
給品牌帶來深刻印象，是成敗的重要關鍵。
給品牌帶來深刻印象，是成敗的重要關鍵。


‧以「市場領先」建立品牌區隔
市場領先」
品銷量領先技術領先性能領先
領先、領先、領先。
銷量領先、技術領先、性能領先。
牌 ‧開發品牌感性內涵
推和顧客建立親密關係銀髮族、世代
親密關係－世代、世代
世代。
和顧客建立親密關係－銀髮族、X世代、Y世代。
提供令人難忘感官體驗
感官體驗－
提供令人難忘感官體驗－視、聽、味、觸、嗅。
廣
‧關鍵時刻，品牌決勝點
關鍵時刻，
Summary

、、。
Any Time、Any Where、Any One。
‧運用網路強化品牌力
創造愉快的經驗、能夠反映和支持品牌
愉快的經驗支持品牌、
創造愉快的經驗、能夠反映和支持品牌、
和其他的傳播工具整合強化品牌忠誠度
整合、忠誠度、
和其他的傳播工具整合、強化品牌忠誠度、
創造差異化的特色。
差異化的特色
創造差異化的特色。

伍
伍
品牌經營
品牌經營


一、品牌經營有如冰山
不妨把品牌的思考及建構，看做是一座冰山，
不妨把品牌的思考及建構，看做是一座冰山，從
底部到頂端，分為水面下的制度人員、策略，
水面下的制度、
底部到頂端，分為水面下的制度、人員、策略，
以及水面上的溝通等四個層面。
以及水面上的溝通等四個層面。
目前在溝通品牌時，
目前在溝通品牌時，大
多數都把焦點放在最上
面與顧客溝通的部份，
面與顧客溝通的部份，
其實，
其實，企業水面下的三
個層面，
個層面，比浮上水面的
更形重要。
更形重要。


二、全球百大品牌背後的經營力
1、卓越品牌管理
、
的政策，
Google的70-20-10政策，
政策
明定要將70％的資源用於強化核心本業；
明定要將％的資源用於強化核心本業；
％用於核心事業的相關延伸服務，
20％用於核心事業的相關延伸服務，
另外10％
另外％分配到一些
非核心事業的創新點子。
非核心事業的創新點子。


三、打造強勢品牌的經營六力
1、管理力
、
對品牌重要性有基本認知之外，
對品牌重要性有基本認知之外，
還要具備對品牌行銷經營管理的能力。
具備對品牌行銷、
還要具備對品牌行銷、經營管理的能力。
在全球化的今天，品牌管理需要與全世界競爭。
在全球化的今天，品牌管理需要與全世界競爭。
品牌管理不只是品牌經
理的責任，
理的責任，而是由上到
下的全員經營。
下的全員經營。


‧品牌經營有如冰山
品水面下三層面更重要：制度、人員、策略。
水面下三層面更重要：制度、人員、策略。
牌 ‧全球百大品牌背後的經營力
經卓越品牌管理、營造體驗行銷、創造消費需求、
卓越品牌管理、營造體驗行銷、創造消費需求、
洞察競爭情境、有效規畫營運。
洞察競爭情境、有效規畫營運。
營
‧打造強勢品牌的經營六力
Summary

管理力、洞察力、策略力、美感力、通路力、
管理力、洞察力、策略力、美感力、通路力、
科技力。
科技力。


品牌塑造與商品行銷

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