設計文獻研討_如何建立具設計管理思維的組織

如何建立具設計管理思維的組織？
Eliot Zhang, 2011. Jan.

設計管理思維
傾向於以一種靈活、開放、務實的方式探索未知領域

特質概觀

 對組織內
1. 流動的設計精神
2. 將組織化整為零的管理
3. 有彈性的標準化設計作業流程
4. 實驗家精神
5. 具有導演特質的主管
6. 以好故事，不只是好數字來溝通
 對組織外
7. 為顧客/溝通對象的體驗而設計
8. 高感性品牌行銷
9. 顯現出組織精神的空間

決定未來的十種人

1. 人類學家
2. 實驗家
3. 異花授粉者
4. 跨欄運動員
5. 共同合作人
6. 導演
7. 體驗建築師
8. 舞台設計師
9. 看護人
10. 說故事的人

 管理設計策略
 管理設計過程
 管理設計執行策略層面：政策
與使命

戰術層面：系統
與流程

操作層面：實際與
接觸

對組織內
4. 實驗家精神


 高層確立清楚的設計策略、理念
 每個組織成員都清楚瞭解設計理念，以及自己職務上的願
景/目標
 組織的每一部門都參與設計行為
 組織內的垂直溝通順暢：成員與高層間
 組織內的水平溝通順暢：異花授粉，促進跨部門間的
對話、合作、資訊流動，模糊部門間的定義
 有效率地進行團隊合作

細分市場內的消費者：
設計在市場策略的具備相同需求與欲望的人們
每一階段增加產品的價值

財務觀點

如何引發消費群體
的注意並購買

行銷4P：
Product, Place, SWOT分析
Promotion, Price 五力分析
Last Mile

策略/戰略過程/戰術執行/肉搏

「設計策略是對設計資源及活動的有效分配與整
合，進而達成企業創造合適的公眾形象及企業內
部認同、產品、服務、及環境的目標。」

- Mark Olsen


 決定/ 設計設計策略

 訂立/ 設計政策
 立定規章以支持設計流程，包括協調計畫與政策資訊，以
滿足利益相關人的需求。

 一連串的決策制定里程碑，讓願景得以實現


 將商業策略具體化
 企業組織所要達到的目標
 市場機遇認知
 各種時間分配


 將商業策略具體化
 訂出設計大綱
 說明方法與流程
 確立里程碑
 規劃出成本、時間表
 闡明設計政策與企業策略之間的連結


 設計態度的文字紀錄
 設計政策
 定義了設計對企業的意義、品質標準
 設計程序
 企業內部的必要行政程序
 正式的文件、契約、名冊、手續
 定義設計服務的成果與比較標準，影響最後公司如何評量設計
 設計方針
 概括企業對設計的態度與處理方法
 將品牌願景轉化為實際的產品、服務、空間
 設計的維護與監管
 設計專案的維護手冊、說明書
 設計監護人：確保設計與其品牌形象一致


 衡量設計的成敗
 硬性標準設計過程中，所花費的金錢和所產出的收
益，很尐呈線性關係，大多數實際的收益
 利潤率
都要在專案結束時才顯現出來。這可能使
 出售數量專案預算的管理者十分苦惱，花費 80%的
 年銷售成長率錢，卻只看得到 20% 的產出。
 市場佔有率
 軟性標準 --設計協會報告
 企業經驗值
 過程改進度
 企業形象提昇度
 品牌價值影響力
 客戶服務及溝通
 產品及服務品質提昇


 整合設計
 「設計不只是與企業其他部門區隔的創造過程；如果希
望能創造設計的最大價值，設計的過程應該要有效地管
理眾多參與者。」 --Bruce &
Bessant, 2001

 「創新不僅是創造新的或更好的產品，也包括開發更完
善的系統和新的經營理念。像IKEA、西南航空、維珍
航空這些公司都在傳統的行業裡，開發出新的經營模
式，也因而成為利潤的贏家。在這方面，市場行銷人員
非常重要，他們需要提出可行的建議，並且不斷琢磨推
敲各種產品的特色，和上市的計畫。」 --Peter
Drucker

對組織內

4. 實驗家精神


 減尐層級過多的官僚系統，組織扁平化
 保持小編制、專案小組導向、目標導向
 組織獲得的利益被全體成員合理地共享：owner
operator、利潤中心制、分紅的方式
 成員對組織的認同感
 非正式溝通
 共同合作人的概念


 建立設計策略
 讓每一個人從自身的
觀點中就能看到潛在
的實質利益
 誰負責企業內部的
設計工作

 建立夥伴關係與聯盟

 建立設計與企業的
長期關係

分紅、認股，賺錢成了員工競賽
商業周刊第845期 2004-02-02

1. 王品集團店長以上的主管，除了薪水，每月都能分紅，薪水加上紅利，店長
平均月領十五萬元，區經理（每七家店設置一個區經理）月入三十幾萬是很
平常的事，
2. 每開一家分店，店長、主廚以上的主管，包括區經理、總公司的協理、總經
理、副董事長都依比率認股，於是，員工也是股東，門市一旦開始賺錢，所
有出資者依持股比率分紅。除了主管可以入股分紅，一般員工也能享有每月
結算的獎金，一起分享獲利的實質回饋。
3. 將每年超過公司營利目標外多賺的一部分利潤還給下游的廠商，雖然錢數不
多，卻贏得廠商對企業的信任及認同
4. 王品以利潤分享帶動企業發展，並非企業永續的充分條件。如同《基業長
青》作者James Collins所說：「利潤並不是目的，利潤就像人體需要的氧
氣、食物、水和血液，這些東西不是生命的目的。但是沒有它們，就沒有生
命。」不過，最重要的是，柯林斯指出，偉大的公司都有「利潤之上的追
求」與「教派般的文化」。教派般的文化，指的是偉大公司必須有很強的共
同價值觀。

對組織內

4. 實驗家精神

3.有彈性的標準化設計作業流程

 基本流程的建立
 容忍變化與意外帶來的延遲與超支
 跨欄運動員


設計過程中的典型階段

生產
細節設計
界定問題理解問題設計概念發展概念 and/or
及評估
製造加工

檢視概要。完成概要。發展概念。設計發展。細部設計。工廠修整。
同意職責範圍回顧概念。原型。原型評估。製造加工。
客戶對設計同意發展的概念。生產計畫。專業回顧。
專案的熟悉精鍊設計。
程度。設計成果呈現。
設計終結。
生產的原型。


網路服務創造、設計、應用的過程


英國皇家建築協會：
設計管理的時間框架樣本

設計在此一步之後，
就不應再進行修改

如果在此之後還修改位置、
尺寸、形狀、或花費，
就會功虧一簣

師法麥當勞作業商業周刊第845期 2004-02-02

1. 工作意願強，是因為入股分紅制；能力不足，則是因為缺乏上軌道的管理制
度，王品牛排當時只有店面清潔和顧客服務流程兩本工作手冊。張勝鄉發
現，很多本土連鎖服務業開到第七家店是個瓶頸，此時若沒有建立制度，就
會往回走。
2. 王品集團開始進行一連串的標準化作業，全面導入麥當勞的經營架構和組
織，例如，店面分為排班、訓練、維修、訂貨、接待五組，「就好像打仗，
要有人（排班組）、有戰力（訓練組）、有槍（維修組）、子彈（訂貨
組）、還要了解敵人（接待）。」張勝鄉指出，麥當勞的組織其實源自軍中
作戰訓練的編制，但麥當勞只有前檯沒有後檯的廚藝部門，在王品，連廚藝
也分成排班、訓練、維修、訂貨四組。


 優秀專案管理溝通技巧的特性
1. 確保每一方都瞭解專案裡的問題
2. 確保每一方都彼此理解並溝通順暢
3. 確保每一方都持續更新資訊，並能分擔問題，分享解
決的方法
4. 鼓勵所有的成員分享知識和經驗，尤其在細節、程序
和知識上，更是不能遺漏

（ Dick Petersen）


 設計過程
 標準化過程
 時間表
 期望的成果
 執行標準的清單
 量身訂做的過程
 特製的標準化
 作為「服務」提供的設計過程
 設計回顧：對設計標準及關鍵階段進行評估，帶
來溝通


 管理設計實戰
 成本效益
 管理專案預算需控制三種形式的成本；
1. 付款方式（鐘點費、版稅、變動的費用）
2. 實際的預算成本
3. 成本效益：客戶投資了時間、金錢、資源換到了什麼？

 例行回顧會議
 使設計團隊和客戶公開順暢地溝通、激發討論、不輕易承諾
 專案後檢討
 使客戶成為更有效的設計使用者
 對客戶組織的深入瞭解，能增加設計公司受雇的機會


 專案三大因素
 時間
 金錢
 績效/品質
 專案計畫五步驟
1. 確保所有參與者都認可、理解專案綱要，以及設計的
實際產出
2. 將所有該完成的事分解成單個任務和活動，然後為任
務排定優先順序、預估時間、確認彼此的先後關係
3. 確立個人的職責範圍、溝通方式、管理程序
4. 確認所需物資、人力、最後期限、審查、簡報
5. 建立專案文檔以利成員間的資訊流通，並妥善保存


 專案管理工具
 甘特圖


 管理設計實戰
 關鍵路徑法
 要求各任務都依時依序進行

 風險管理與審查
 找出最薄弱的環節並提出解決方案
 對照預定的時間表來監督執行的過程
 實際過程中要做出多尐妥協？

 範圍擴大蔓延
 專案中的活動超出了設計資源，和客戶設定的範疇
 讓專案經理去談判預算，或許可創造額外的工作機會

對組織內

4. 實驗家精神

對組織內
4. 實驗家精神
 鼓勵創新的組織風氣
 快速實驗
 以不需太精緻的小規模原型來實驗
 帶有遊戲性質與童真的初衷
 不盲從數據化的調查結果

天下雜誌專訪IDEO執行長布朗：
請像設計師一樣思考天下雜誌 421期 2009/05

 對於企業已有的產品、服務，傳統的消費者普查、焦點訪
談很能替企業有效評估。但對於尚未存在的商品、服務，
普查和焦點訪談比較不成功。仔細地研究人們，這是一門
專業。

對組織內
4. 實驗家精神


對組織內
 把中央舞台讓給別人
 擅於領導、組織團隊、選角
 勇於接受困難的挑戰
 有遠大的目標
 為了即時解決問題，使用任何能用的策略、技術、資源


影響創造力的兩大因素就是：時間和金錢。
專案經理必須很小心地分配這些資源，並分配合適的任務給合適的員
工，
決定分配多尐時間和資金給一個團隊，或一個項目，是一項複雜的判
斷，
因為它可能激發團隊的創造力，卻也可能扼殺大家的創造力。

-- Teresa M. Amabile

對組織內外
4. 實驗家精神


對組織內外
6. 以好故事，不只是好數字來對內外溝通
說故事可以建立可信度
 可以紓解強烈的情緒，有助於群體關係的建立
 較易探討矛盾、抽象的議題
 可以主導小組的看法
 可以創造具真實感的人物、英雄
 可以提供創新的詞彙
 能在混亂中形成規則

對組織外
4. 實驗家精神


對組織外
人類學家直接觀察法發想
 從顧客的角度出發，如

 組織立場：體驗建築師
 優美的設計
 琢磨細節，追求完美
 系統思想家

 銷售端：看護人
 360度關係管理、客戶關係
 建立信任感、專屬感、客戶服務
 分享觀點，而非教導客戶

IDEO: Nurse Knowledge Exchange

天下雜誌專訪IDEO執行長布朗：
請像設計師一樣思考天下雜誌 421期 2009/05

 設計思考的第一步，是直接觀察，凡事以人為本，考慮人們的行為、需
求、偏好，但同時也考慮科技的可行性、商業的可行性。關鍵在於觀察入
微。
 設計思考的第二步，是快速創造出原型，具體讓大家了解你的靈感。愈
快將你的靈感落實成原型，就愈快能測試、愈快得到回應、愈快了解到這個
創意的優與务。
 設計思考的第三步，是說故事。許多點子沒執行出來，是因為沒在企業的
每層組織中間去講這個故事，把訊息散播出去。強而有力的故事，會為你的
創意注入生命，為你贏得同事及伙伴的支持。
 好的工業設計，只是第一步。接下來是以人為主的創新，設計服務流程，創
造全球品牌，優化使用者在零售店的經驗。設計，是包含硬體、軟體、服
務、和品牌。

Let my people go surfing
The Education of a Reluctant Businessman

 第一條、員工可以隨時翹班去衝浪。
 第二條、提供顧客「鐵打保證」，欸！連最龜毛的顧客都嫌我們龜毛。
 第三條、使用有機棉，不計成本，才對得起地球、良心，和顧客的健康。
 第四條、千方百計取悅員工，福利好到成為聯邦法律。
 第五條、向愛用者徵求真實照片做廣告，不用半裸模特兒做假。
 第六條、每年捐1%給地球，年營業額1%或稅前淨利10%，看哪個比較高。
 第七條、維持公司內部人才多樣性，洗車工、畫家、風笛手、法官、特戰隊
員……皆可任用，唸MBA的嘛，尐用。
 第八條、老闆不愛做生意，喜歡去喜馬拉雅山或南美洲「測試公司產品」，
回來會出餿主意、怪點子，要別人去執行。


 設計在商業中扮演的角色，是創造「反應消費者需求，同時展
現企業價值、信念」的產品與服務。

環境競爭
設計師科技
政策規章

市場社會潮流

價經濟
全球議題消費者值商業


 設計審核
 企業在傳達信念與價值的過程中是否用了前後一致的設計
（ex. 工作環境的設計）
 比較「組織內部的運作與行為」和「組織外部的形象與認
知」（ex. 企業形象與產品顯露的形象）

 執行設計成果審查
 勾勒一幅「企業規模及它該如何運作」的藍圖
 瞭解企業被內部與外部認知的形象
 對所有與企業相關的視覺物資進行審查
 設計成果如何被員工認知、使用；消費者的喜惡、關注
點、體驗

對組織外
4. 實驗家精神


對組織外
 差異化
 品牌精神
 五感體驗的運用

麥當勞的感官量表
嗅覺
5
4
3
2
味覺觸覺
1
0

聽覺視覺


 表現品牌
 品牌是作用於「人們內心和腦中的情緒地帶」，它
代表的不只是企業的認同，還有顧客的認同，設計
的語言則能把這種認同帶進生活。 --Olins
 設計領導取向的企業：
 以人為本
 觀察消費者的習慣，解決未被滿足的客戶需求
 需求滿足即是認同
 在過去，設計者注重於設計出新產品；現在，他們
創造的是一個更廣泛的內容，一種讓消費者印象深
刻的經歷和體驗。 --大衛．洛克威爾

對組織外
4. 實驗家精神


對組織外
 Headquarter、辦公室
 端點、展售點

舞台設計師

參考書目
1. 設計管理-創意獲利的關鍵競爭力, Kathryn Best, 2008,（La Vie x AVA)）
2. 決定未來的十種人, Tom Kelly, 2008,（大塊）
3. IDEA物語, Tom Kelly, 2002,（大塊）
4. 消費體驗萬萬歲, Tom Peters, 2007,（天下文化）
5. 任性創意法則, Yvon Chouinard, 2008,（野人）
6. 高感性品牌行銷, Marc Gorbe, 2001,（藍鯨）
7. 收買感官，信仰品牌, Martin Lindstrom, 2005,（商智）
8. 商業週刊第845期：分紅2億7千萬的「海豚領導學」,2004
9. 天下雜誌第421期：專訪IDEO執行長布朗：請像設計師一樣思考, 2009
10. Harvard Business Week, 2010, March, p83-89, Informal Networks
11. Cult of Mac: John Sculley On Steve Jobs, 2010

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