產品、服務與品牌顧客價值-管理學院碩士學分班-詹翔霖教授-100.12-大葉

產品、服務與品牌建立顧客價值 100 學年度第二學期　管理學院碩士學分班指定書籍 :Kotler Armstrong 高立出版社詹翔霖教授 [email_address] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

學習目標第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.1 1 定義產品以及產品和服務的主要分類 2 敘述公司在個別產品和服務、產品線、以及產品組合上的相關決策制定 3 討論品牌策略，亦即公司在建立與管理品牌方面之相關決策制定 4 說明服務行銷的四個特性，以及公司在行銷服務時的其他行銷考量

第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.2 何謂產品產品（ product ）係發行於市場、供消費者注意、獲取、使用或消費以滿足慾望或需要之任何事物。服務（ service ）乃產品形式的一種，由活動、利益、或滿足之提供所組成，本質為無形且不具所有權之任何事物。

ˇ 創何謂產品第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.4 產品與服務階層產品規劃者需要知道產品與服務的三個階層。在開發產品時，行銷人員首先必須找出顧客想從產品得到的核心顧客價值，然後再據以設計實際產品，尋找可以強化利益與產品的方式，以創造出可以滿足顧客最大經驗的顧客價值。說明顧客真正購買的事物為何。最基本的階層 - 核心顧客價值產品規劃者須將核心利益轉為真正的產品，提出產品與服務的特性、設計、品質水準、品牌名稱與包裝等。第二階層 - 實際產品在核心利益與實際產品上提供額外的消費者服務與利益。第三階層 - 強化產品圖 7.1 　產品三階層

第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.5

何謂產品第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.6 產品與服務分類消費性產品 (consumer product ）乃最終消費者購買作為個人消費使用的產品與服務。行銷人員通常根據如何購買這些產品與服務再進一步加以分類為：便利品、選購品、特殊品、非搜尋品。多是消費者經常購買、立即購買、鮮少比較與投入購買心力的消費性產品與服務。乃較不經常購買的產品與服務，消費者在購買此類產品與服務時，會小心比較產品的合適性、品質、價格、與樣式等等。具有獨特性或品牌識別的消費性產品與服務，特定族群的消費者會願意為此特色特別投入購買時間與心力。乃消費者可能不知道或通常不會想到要購買的消費性產品與服務。便利品（ convenience product ）選購品（ shopping product ）特殊品（ specialty product ）非搜尋品（ unsought product ）

何謂產品第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.7 工業性產品（ industrial product ）乃購買來進一步加工處理或營業之用的產品。消費性產品與工業性產品之區別在於產品被購買的目的為何。三大類的工業性產品與服務包括原物料與零件、資本性項目、以及供應與服務。

何謂產品第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.8 包含未經製造過的原料與經製造過的物料與零件。原物料與零件（ materials and parts ）乃協助採購者生產或營運的工業性產品，包括投入性與配件性設備。資本性項目（ capital items ）包括營運性的辦公用品（潤滑劑、紙張與鉛筆等）以及修繕與維護性產品（油漆、、鋼釘與掃把）。供應與服務（ supplies and services ）

第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.9 組織、人員、地方、與觀念組織行銷（ organization marketing ）由創造、維持、或改變目標消費者對組織的態度或行為之活動所組成，不論是營利或非營利事業皆進行組織行銷活動。人員行銷（ person marketing ）由創造、維持、或改變目標消費者對特定人員的態度或行為之活動所組成。地方行銷（ place marketing ）涉及創造、維持、或改變目標消費者對特定地方的態度或行為之活動。觀念（ ideas ）也可被行銷，其實所有的行銷皆涉及觀念的推廣，無論是提倡刷牙觀念或告知消費者某品牌牙膏可創造生活中健康美麗的笑顏皆是觀念行銷的一種。但觀念行銷最常被運用在社會觀念的倡導上，稱為社會行銷（ social marketing ）。

產品與服務決策第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.11 個別產品與服務決策圖 7.2 　個別產品決策產品屬性建立品牌包裝標示產品支援服務

第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.11 產品與服務特屬性為行銷者主要的定位工具之一。直接影響產品或服務的表現，緊繫著顧客價值與滿意度。全面品質管理（ total quality management, TQM ）係公司全體員工皆投入於產品、服務與企業過程持續改善的一項方法產品品質具有兩個面向：水準與一致性。行銷者必須先選擇能夠支持產品定位的品質水準，此處產品品質指的是績效品質（ performance quality ）產品可以執行功能的能力。除品質水準之外，高品質亦意味著高度品質一致性，此處產品品質指的是一致性品質（ conformance quality ）無瑕疵與與傳遞目標品質水準的一致性。產品品質（ product quality ）

第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.12 產品特性產品特性是公司可以和競爭者產品差異化的利器，搶先推出寶貴的特性更是有效的競爭方式。產品樣式與設計另一種提升顧客價值的方式便是透過獨特的產品樣式與設計。不只看外觀，而是深入到產品的核心，良好的產品設計非常有助於產品有用性以及產品外觀。 Design 從了解顧客需要開始考慮顧客會如何使用產品塑造顧客的產品使用經驗

產品與服務決策第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 13 品牌建立品牌（ brand ）是一個名稱、字詞、記號、符號、設計、或上述之綜合，可以用來辨識產品或服務的製造者或銷售者。消費者是品牌為產品重要的一部份，品牌建立可以為產品提升價值。品牌名稱協助消費者辨認產品。品牌也傳遞了產品品質與一致性的訊息—購買者傾向購買可以每次獲得相同特性、利益與品質的相同品牌。

產品與服務決策第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.15 包裝（ packaging ）涉及設計與生產產品的容器與包材。在高度競爭的環境下，包裝成為銷售者影響購物者最後與最佳的機會，因此對許多公司而言，包裝已是非常重要的推廣媒介。標示標籤有數項功能，首先，標籤辨識產品或品牌，標籤提供數項產品資訊：製造商、產地、製造日期、製造內容、使用方法、安全須知等等。標籤協助品牌之推廣、支持品牌定位、以及和顧客的連結。

產品與服務決策第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.15 支援產品之服務要決定提供哪些支援產品的服務，首先可以定期調查顧客關於既有服務的價值以及新服務的點子。例如，定期舉辦車主之焦點集體座談，仔細聆聽車主對經銷商與服務站的抱怨。一旦公司已經評估過顧客對各種支援服務的品質感受後，便可採取步驟來修補現有服務與增加可讓顧客高興與增加公司獲利的新服務。

產品與服務決策第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.17 產品線決策產品線主要決策包括產品線長度在一條產品線中的項目數量。管理者需要定期分析與評估產品線中每個品項的銷售量與利潤，並了解每個品項對整條產品線表現的貢獻程度。公司可以透過兩種方式來擴大產品線：產品線填充（ line filling ）與產品線延伸（ line stretching ）。

產品與服務決策第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.18 產品組合決策產品組合（ product mix 或 product portfolio ）指的是賣方銷售給購買者所有的產品線與產品項目的集合。一個公司的產品組合有四大面向：廣度、長度、深度、與一致性程度。

ˇ 創產品與服務決策第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.20 公司可以透過四種方式擴充事業增加新產品線以拓廣產品組合、拉長既有產品線長度以擁有完整產品線、增加各項產品版本以加深產品線深度、與提高產品線一致性。指公司經營不同的產品線有幾條。產品組合廣度（ product mix width ）指公司所經營一條產品線內所有品項總數。產品組合長度（ product mix length ）指產品線中每一項產品可供選擇的版本數目。產品組合深度（ product mix depth ）指不同產品線在最終用途、生產條件、配銷通路等各方面之相關程度。。產品組合一致性

ˇ 創品牌建立策略：建立強勢品牌第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.21 品牌權益如果消費者對一個品牌產生的負面回應大於無品牌的同一產品時，此品牌具有負面的品牌權益。乃品牌名稱知曉對顧客的產品與行銷反應所能產生的差別效果。品牌權益衡量品牌能夠掌握消費者偏好與忠誠度的能力。當消費者對一個品牌產生的正面回應大於無品牌的相同產品時，此品牌具有正面的品牌權益。品牌權益（ brand equity ）

品牌建立策略：建立強勢品牌第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.21 廣告公司 Young & Rubicam 之品牌資產評鑑法衡量四大消費者知覺面向上的品牌強度：強勢品牌亦有助公司對抗競爭者的削價競爭。品牌權益的根本資產在顧客權益（ customer equity ）──品牌所能創造的顧客關係價值。品牌鑑價（ brand valuation ）是一種估算品牌整體財務價值的過程。高品牌權益提供公司許多競爭優勢，強勢品牌享有高度的消費者知曉度與忠誠度。（消費者覺得品牌滿足需要的程度）知識品牌資產評鑑法關連性差異化尊敬（何者讓品牌脫穎而出）（消費者對品牌了解的程度）（消費者看待與尊敬品牌的程度）

ˇ 創品牌建立策略：建立強勢品牌第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.22 建立強勢品牌品牌定位品牌定位分為三個層次，在最低的層次上，可以就產品屬性（ product attribute ）進行品牌定位。較好的品牌定位乃將品牌名稱與消費者想要的利益（ benefit ）加以串連。圖 7.3 　主要品牌策略決策屬性利益信念與價值品牌定位選擇保護品牌名稱選擇製造商品牌自有品牌授權品牌聯合品牌品牌提供來源產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌名稱選擇

品牌建立策略：建立強勢品牌第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.23 最強有力的品牌不在屬性與利益上進行品牌定位，而是在信念與價值觀上定位。這些品牌採取情感訴求，品牌是公司一致性地傳遞特定的產品特性、利益、服務與經驗給購買者的承諾。品牌承諾應該要簡單、誠實。品牌名稱選擇

品牌建立策略：建立強勢品牌第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.24 品牌名稱選擇理想的品牌名稱素質包括：（ 1 ）名稱應能顯示出產品的利益與品質，例如 Beautyrest （床墊）（ 2 ）名稱應該要好唸、好認與好記，例如 iPod （ 3 ）品牌名稱應該具有獨特性。如 Lexus （ 4 ）品牌名稱應是可延伸的，例如 Amazon.com （ 5 ）品牌名稱應該容易翻譯成外國語言（ 6 ）品牌名稱應該能夠註冊登記與接受法律的保護一旦選好品牌名稱，下一步就是註冊登記來保護此名稱許多公司都試圖建立一個在該產品類別中容易被辨識的品牌名稱

品牌建立策略：建立強勢品牌第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.25 品牌提供來源製造商有四種品牌來源的選擇：全國性品牌（又稱製造商品牌）自有品牌（ private brand ）（又稱商店品牌或配銷商品牌）授權品牌（ licensed brand ）聯合品牌（ co-brand ）

品牌建立策略：建立強勢品牌第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.26 授權有些公司則將先前已創的品牌名稱與符號、名人姓名、或暢銷電影與書籍的人物加以授權，只要付費，被授權者立即可獲得被許可的品牌名稱。名稱與人物授權近年來大幅成長，對許多公司而言，授權是獲利頗高的企業經營方式。聯合品牌聯合品牌出現於兩家生產相同產品的不同公司共同使用既有品牌名稱。例如富邦銀行和長榮航空共同推出富邦長榮 A-miles 旅遊信用卡。聯合品牌提供許多好處，由於每個品牌各自在不同產品類別中獨佔山頭，聯合品牌則可享有更廣的消費者訴求與更高的品牌權益。聯合品牌亦有限制，此種關係常涉及複雜的法律契約與授權問題，聯合品牌的夥伴間比須謹慎地協調雙方之廣告、促銷及其他的行銷活動。

第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.27 品牌發展產品線延伸（ line extensions ）當公司將既有品牌名稱延伸套用到既有產品類別中的新品項上，此品項可能以新顏色、新形態、新規格、新成份或新味道來呈現。品牌延伸（ brand extension ）是將既有品牌名稱延伸到新產品類別中的新產品或改良產品上。多品牌多品牌讓公司可以不同特性的產品來吸引具不同購買動機的消費者，同時可佔據較多的零售商商品陳列空間。新品牌有些公司可能會認為既有品牌的力量逐漸消失，因而需要推出新品牌。或者公司可能會以新品牌進入新的產品類別，在此之前，公司並無適當的品牌在此新的產品類別中。公司可採用低成本與低風險的產品線延伸來取代成本與風險較高的新產品推出，或者以產品線延伸來滿足消費者多樣化的需求、利用剩餘產能、或佔據較大的零售陳列空間。產品線延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名稱既有新有既有新有產品類別圖 7.4 　品牌發展策略品牌延伸給予新產品立即的品牌認知與快速接受性，也幫公司省下新品牌推出的高廣告成本。如果品牌延伸效果不佳或失敗，就可能破壞消費者對同一品牌名稱下其他產品的態度。多品牌策略的主要缺點在於每一個個別品牌可能只有少量的市場佔有率，獲利率可能更低。此種情況下，公司應該減少某一產品類別中的品牌數量，並建立新品牌建立更嚴格的標準。

品牌建立策略：建立強勢品牌第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.28 管理品牌公司必須持續地向消費者傳播品牌定位，主要的品牌行銷者通常會花費鉅額的廣告預算來建立品牌知曉度與建立顧客偏好及忠誠度。公司應該進行內部品牌之建立，幫助員工了解與熱衷於品牌承諾。許多公司甚至進一步訓練與激勵其配銷商與經銷商為顧客提供貼心的服務。品牌稽核可能發現有些品牌需要更多的支持，或者某些品牌需要加以剔除，或者某些品牌可能因為消費者偏好之改變或競爭者之故需要加以活化或重新定位。

服務行銷第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.29 服務本質與特性圖 7.5 　服務四種特性

服務行銷第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.30 為減少不確定性，購買者會尋找服務品質的「訊號」，從他們可以看得見的通路、人員、價格、設備與傳播等方面對服務品質下結論。當需求穩定時，服務的易逝性不構成問題，但當需求波動性大時，服務業者便會遭遇困難。指服務在購買前無法被看見、品嚐、感覺、聽見或聞到。服務無形性（ service intangibility ）指服務無法和提供者分離，不管服務提供者是人員或是機器。服務不可分割性（ service inseparability ）指服務品質視服務提供者、服務時段、服務地點與服務方式而定。服務變異性（ service variability ）指服務無法儲存作為日後銷售或使用。服務易逝性（ service perishability ）

第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.31 服務業之行銷策略服務—利潤鏈（ service-profit chain ）將服務業者的利潤和員工及顧客滿意度串連在一起。此鏈結包括五個連結：內部服務品質更多的服務價值滿意與忠誠的顧客滿意與具生產力的員工健全的服務利潤與成長

第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.32 意指服務業者必須引導與激勵聯繫顧客的員工並支援它們以團隊的方式來提供顧客服務。行銷者必須讓公司內的每一成員變成以顧客為中心，而內部行銷必須超越外部行銷。互動行銷（ interactive marketing ）指服務品質高度仰賴服務接觸過程中買方 - 賣方互動的品質。在產品行銷中，產品品質與產品如何被獲得的方式關係不大，但在服務行銷中，服務品質同時依賴服務提供者與服務傳遞的品質。圖 7.6 　服務行銷三種類型

服務行銷第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.33 今日隨著競爭與成本不斷提高，而生產力與品質卻逐漸下降，更多的服務行銷嫻熟度是非常迫切需要，服務業者面對三大主要行銷任務：提高服務差異性、服務品質、與服務生產力。管理服務差異性價格競爭的解套方案即是發展有差異的服務、傳遞方式、與形象。服務提供可以包括創新的特性，讓公司的服務與競爭者有所區別。服務業者可以藉由能幹與可靠的顧客聯繫人員、更好的服務傳遞實體環境、或更棒的服務傳遞流程，將其服務傳遞予以差異化。

服務行銷第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.35 管理服務品質服務業者可以藉由傳遞比競爭者更好的一致性高品質來差異化自己。頂尖服務業者為自己設下服務品質的高標準，他們密切監控自己與競爭者的服務績效，他們不只是設下高服務的標準，而且是 100 ％無瑕疵的服務表現。好的服務補救甚至比一開始好的服務更能提高顧客的購買率與忠誠度。因此公司不只是每次都要提供好的服務，而且還要採取步驟從服務缺失中進行適時的補救。首要步驟是充分授權給第一線的員工—賦予他們權力、權責和誘因去察覺、關心與發現顧客的真正需要。

服務行銷第 7 章產品、服務與品牌︰建立顧客價值 P.36 管理服務生產力他們可以把目前的員工訓練得更好，或者雇用更賣力工作或更有技能的新員。或者他們可以犧牲某些品質來提高服務的數量。服務提供者可以透過設備之增加與標準化的生產流程將「服務工業化」，最後，服務提供者可以善用科技的力量。將服務工業化或削減成本可能在短期內可以讓服務業者獲得更高的效率，但也可能長期上因此使其喪失創新、維持服務品質、或回應顧客需要與需求的能力。

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