该文档探讨了品牌发展的历程和建立品牌的关键步骤。主要包括确定要解决的问题、市场定位，以及如何与竞争对手进行比较来制定有效策略。最终目标是通过聚焦特定议题和目标客群，优化产品并提升品牌差异化。

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講一口好品牌，不如告訴
我怎麼做（書面資料）
不只是設計顧問股份有限公司

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1980 2000 2012
品牌的演進
1980年以前，是一個
需求大於供給的情況。
當時，在選擇性不多的
情況下，廠商不需要刻
意經營品牌，也能輕易
讓市場買單。
1980-2000之間，是
一個供過於求的情況。
當時，各家廠商為了刺
激銷售，品牌的經營重
點放在大量的廣宣上，
尤其以電視、平面媒體
為主。
2000以後，隨著網路
泡沫與重生興起，低成
本與多元的媒體管道興
盛，品牌商之間的競爭
趨向產品本身的定位與
區隔，以凸顯與競品間
的差異性。
從3-4年前開始，品牌
的地位，已不在是單純
的廣宣、產品差異的角
色，而逐漸往商業源頭
出發，開創與佔有市場
品類，作為主要的競爭
方式，通常贏者全拿。
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大量製造生產
（需求 > 供給）
大量宣傳管道
（供給 > 需求）
產品定位區隔
（網路興起）
品類設計佔有
（網路社群）

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要解決什麼樣的問題 以什麼方法解決問題 以什麼型態呈現產品
Why How What
品牌建立三步驟
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要解決什麼樣的問題
議題聚焦 品類區隔 目標客群 品牌定位
選擇未來主要銷售客戶
群在意的痛點，以及市
面上銷售之產品待改善
空間的部分，作為議題
研究方向。
議題的選擇也就等於戰
場的選擇。選定聚焦議
題時，已進入產品品項
的分類別，例如：洗髮
精（大類品項），抗屑
洗髮精（小類品項）
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聚焦議題與目標客群是
因果關係，一開始鎖定
未來顧客的輪廓，有助
於市場規模的推估，以
及行銷方案的制定。
有了品牌區隔之後，便
可以勾勒初期的品牌定
位，通常是與消費者溝
通的角度，以一句話描
述其品牌定位。
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5. 議題聚焦 頭髮的什麼問題 頭皮屑很多
先從要解決什麼樣的問題著手，以頭髮問題為例，我們發現頭皮屑很
多的問題，此時就開始聚焦「頭皮屑」議題。
要解決什麼樣的問題
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6. 不夠持久 不夠友善 不夠乾淨頭皮屑很多
我們發現，目前市面上的商品，抗頭屑不夠持久、成分對環境不夠友
善，並且洗完後還有點油膩感，感覺不是很乾淨。
要解決什麼樣的問題
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7. 頭皮屑很多 痛點 / 未被滿足
上述三點（不夠持久、不夠友善、不夠乾淨）即為消費者未被滿足的
地方（痛點）。
要解決什麼樣的問題
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8. 這時就得開始思考，開發一款新的抗頭屑商品，是要採取哪一種「品
類設計」方式。是要重新定義（iPhone模式）抗頭皮屑的「洗髮
精」，還是創造一個新的類別商品（iPad模式）。
通點 / 未被滿足 重新定義
（iPhone模式）
創造類別
（iPad模式）
品類區隔
要解決什麼樣的問題
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9. 重新定義
（iPhone模式）
品類區隔 抗頭皮屑的洗髮精
經過評估，品類區隔上，我們採取「重新定義」抗頭皮屑的「洗髮精」
做為設計方針。
要解決什麼樣的問題
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10. 頭髮問題
議題聚焦
品類區隔
目標客群
品牌定位
抗頭皮屑
抗頭皮屑的洗髮精
被頭皮屑困擾的人
抗頭皮屑的專家
要解決什麼樣的問題
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以什麼方法解決問題
競爭對手 產品比較 價格制定 自我評估
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思考使用何種解決方案
時，必須同時調查市售
相同類別的競爭品牌。
鎖定市場上2-3家做為
主要競爭對手。
選擇了競爭品牌，將其
產品進行功能性的盤點
與比較。思考新產品該
如何做出差異化，並優
於其他競爭對手。
在盤點對手的產品時，
價格的制定與品牌定位、
產品價值、消費者價格
帶接受度都有關係。太
高、太低都有可能傷害
品牌。
解決方案除了與競爭對
手比較之外，也必須剖
析內部能力的優劣勢，
評估是否有辦法完成構
想；劣勢或是缺乏的資
源與能力，就必須找到
合作的廠商、夥伴。
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12. 頭皮屑
競爭對手
產品比較
價格制定
自我評估
B、C、D抗屑品牌
抗屑力3、5、7天
300、350、370元
植物原料＋研發能力
無自有工廠
以什麼方法解決問題
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13. 頭皮屑解決方案
抗效14天
植物萃取 自然安全
420元
以什麼方法解決問題（以洗髮精品牌為例）
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14. 商標設計 包裝設計故事文案 網路行銷
以什麼型態呈現產品
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根據產品特色與差異、品牌定位、聚焦議題、目標客群設計商標、品
牌故事、產品包裝與行銷方案的制定，即完成品牌基石建立的工作。

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參考影片 Simon Sinek - 偉大的領導者如何鼓動行為 (中英雙字幕)
https://www.youtube.com/watch?v=sZw8a8y85BU
“人們不買你做什麼，而是買你為何而做。”
" 'People don't buy what you do, they buy why you do it."
— 賽門。西奈克 Simon Sinek

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The end
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