企業傳承班 行銷策略與消費者心理學-個案-法蝶倒閉-詹翔霖教授
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- 2. 現職 •行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 •經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導顧問 •台灣教育局教學策略聯盟專任委員 •日本產經協會MTP講師 主要經歷 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 廣東藥學院講座教授 ▪ 文化大學國企系兼任教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 慶霖科技股份有限公司執行長 ▪ 群賢國際事業有限公司總經理 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 4. 管不了那個空中小姐美女 • 台塑總裁王文淵：「我們有做陸運、海運，但空運我們不做，外行啦！我們管不了那個空 中小姐美女。」 • 看興航事件，王文淵認為對大企業衝擊不大，倒是得留意中小企業倒閉潮。 • 台塑總裁王文淵：「台灣的觀光不是誰收起來，客源比較重要，台灣的觀光業很薄弱。」 • 但提到台灣企業，王文淵說傳子不傳賢有一體兩面。 • 台塑總裁王文淵：「家族的話有他的優點，他會去做長期投資 ，『富不過三代』就是說， 越後來的子孫會越沒有工作經驗。」 • 事實上，台塑集團第二代就是走向專業經理人的經營模式，台塑運動會上，興航話題意外 成為場上焦點。
- 5. 電視圈不只進入冰河期 明年恐爆「倒閉潮」 • 國內最大自製內容產量電視台的三立，因為停播戲劇及綜藝節目， 加上大幅裁員引發電視圈效應，已沉寂多年的電視圈被外界形容 是已進入冰河期，但其實電視圈的狀況比冰河期還要嚴重，已有 資深電視人預言，明年電視台會進入「倒閉期」。 • 三立近來傳出大裁員，從第一階段的十幾人到目前傳出將近200 人，以三立目前擁有1500位員工來看，將整整裁員到10%以上， 這等恐怖的比例難免令員工們人心惶惶，甚至電視圈也風聲鶴唳！ 不知道這股風未來會吹上哪一家電視台？
- 12. 雙11狂歡背後是實體店倒閉潮 • 電子商務保持30%以上增速。調查公司艾瑞諮詢預測稱，2016年電子 商務市場將達到5萬億元，比2015年增加32％，到2018年將達到7.5萬 億元。 • 在2015年雙11，阿里巴巴成交額達到912億元，比上年增加60%。2016 年雙11的增幅將成為今後互聯網市場增長的鏡子。 • 馬來西亞大型百貨店百盛商業集團出售了經營低迷的北京的商業設施。 此外，伊藤洋華堂也在縮小北京的店舖網。餐飲巨頭美國百勝餐飲集 團剝離了中國業務。背景是各公司均認為難以維持此前的商業模式。
- 13. 2011-04-13 天下雜誌387期 • 一年之內，扣除新增家數，台灣已經少了將近兩萬家公司，中小 企業就佔了整體關閉公司的一半。擔負最多人民生計的中小企業， 為何逐漸淪為企業中的「弱勢族群」 • 十一月初，高雄楠梓工業區內的二十一年老廠，日本夏普發出一 則簡短的關廠聲明，將資遣四百名液晶顯示模組廠（ＬＣＭ）裡 面中高齡為主的員工，結束在台營運
- 14. 一年倒掉五萬家公司 • 營運中的工廠家數也在減少。目前只剩七萬七千多家，與國內工 廠家數高峰期曾高達八萬多家相比，少了五千多家，盛況不再。 • 「公司家數減少，除非政策改變，不然這會是長期現象，」中研 院經濟所研究表示。 • 公司、工廠大規模關廠歇業，最明顯的還是中小企業。資本額五 百萬以下的中小型企業，在近一年倒閉潮中少掉了一萬家，佔了 整體關閉公司的一半。
- 15. 中小企業快速減少的原因 • 就是做不下去了。梁啟源就批評，「現在政策是保護開車的有錢 人，卻不利生產和中低收入戶。」 • 同時內需市場也面臨消費力外移的衝擊。一名餐飲業者指出，他 在東莞的台商朋友有一次聊到，台灣人去大陸人數約五百五十萬， 也就是說有約四分之一的台灣人往大陸跑。 • 當初開放太快，現在想回來投資，卻卡住。陳麗瑛認為二○○二 年依照經發會共識，一口氣開放四、五千項產品去大陸，是一個 重大失策。這讓台灣沒有談判空間，且不分產業上中下游一口氣 往對岸遷，對台灣本地產業傷害極大。譬如筆記型電腦就是在那 一次完全開放
- 17. 法蝶倒閉 櫃姐：主管告知老闆跑路了 • 年關將近，任職逾10年的法蝶櫃姐不僅年終獎金無望，也瞬間失 業；法蝶櫃姐表示，公司主管昨天來電說「老闆跑路了，大家就 地解散」。她也不知道未來該如何，只能先處理善後吧。 • 專櫃小姐今天受訪表示，昨天中午突然收到總公司營業部主管來 電說「老闆跑路了，大家就地解散」，但她們認為百貨專櫃是重 要營業場所無法就地解散，所以立即通報SOGO。
- 23. 總監回應： 抵不過大環 境衝擊
- 24. 補充講義 • 株式會社UNIQLO一號店成立於 1984年，UNIQLO秉持 SPA(Speciality Store Retailer of Private Label Apparel，製造商 經營型態)，從商品企劃、生產、 物流到販售全部一手包辦，提 供予消費者高品質、低價格的 「UNIQLO」品牌服飾。 • 員工2000名
- 25. 全球店舖數 • 亞洲 • 日本：846家 • 直營店舖：807家 • 加盟店鋪：39家 • 中華人民共和國：449家 • 香港 香港：24家 • 澳門 澳門：1家 • 中華民國(臺灣)：63家 • 大韓民國(南韓)：171家 • 新加坡：24家 • 泰國：32家 • 馬來西亞：34家 • 菲律賓：30家 • 印尼：9家 美洲 美國：44家 加拿大：2家 歐洲 英國：10家 法國：10家 俄羅斯：11家 德國：3家 比利時：2家 大洋洲 澳大利亞：11家
- 26. 主要商品／服務項目 • 提供真正優質、前所未有、全新價值的服裝。讓世界上所有人都 能夠享受穿著優質服裝的快樂、幸福與滿足。透過獨自的企業活 動，以社會和諧為發展目標，為充實人們的生活做出貢獻。
- 27. 經營理念 • Statement 我們的主張 • 改變服裝、改變常識、改變世界 • • Mission FR集團的使命 • FR集團─ • ■提供真正優質、前所未有、全新價値的服裝。讓世界上 • 所有人都能夠享受穿著優質服裝的快樂、幸福與滿足。 • ■透過獨自的企業活動，以社會和諧為發展目標， • 為充實人們的生活做出貢獻。
- 28. • Value 我們的價値觀 • ■永遠站在顧客的立場 • ■革新與挑戰 • ■尊重個體、公司與個人的成長 • ■堅持做正確的事 • • Principle 我們的原則 • ■一切行動皆以顧客為前提而進行。 • ■追求卓越性，以最高水準為目標。 • ■發揮多元性，透過團隊合作達成最佳成果。 • ■迅速執行所有事物。 • ■根據現場、實物、現實，進行務實的商業活動。 • ■成為能徹底實踐崇高倫理觀的地球公民。
- 29. UNIQLO優衣庫O2O探索 • 近年來，O2O商業模式進入高速發展期，得到眾多商家的關注。 • 該模式能夠實現的關鍵在於線上與線下，店商與傳統零售彼此之 間的有效融合，UNIQLO優衣庫可謂是這個領域的先行者之一 • 借助線上行銷形成一定規模的粉絲群，通過線上線下同價以及提 升實體店購物體驗等方式，將線上引流到線下的客戶吸引住，從 而打通線上線下。
- 30. 快時尚陷低谷，優衣庫為何跌最慘 • 2016 年，是全球快時尚品牌的低谷。美國蓋璞集團旗下品牌 Gap 連續 7 季營收出現衰退，子品牌 Old Navy 宣布將全面退出日本市 場；瑞典品牌 H&M 第三季淨利率年減 9.2%。然而，衰退幅度最 大的當屬優衣庫，其所屬的迅銷集團 2016 年下半年度淨利衰退 8 成，引發市場熱議。
- 31. 市場飽和，新對手以更低價搶市 • 快時尚產業成長正變「慢」！美國消費者研究機構總裁強生，今年 6 月接受《紐約郵報》採訪時指出：「快時尚已經飽和到頂，」紅極一 時的 Forever 21、H&M 與 Gap，如今都在衰退中掙扎。 • 競爭白熱化之外，《經濟學人》也點名來勢洶洶的新進者正威脅著大 品牌們。例如英國廉價服飾普萊馬克，一件女裝單價約新台幣 120 元， 約只有 H&M 的三分之一。它不僅 5 年內年營業額漲幅超過 95%，西班 牙市佔率還一度打敗當地原生品牌 Zara。 • 另外，消費者的態度也出現明顯變化。首先，是由「投資消費」轉變 為「投資自己」，與其購買流行性強但過季即丟的快時尚商品，不如 將錢花在改善體態。因此， 2016 年儼然成為運動品牌的黃金期，如 Adidas 已四度調升財務預測，全年股價漲幅超過 60%。
- 32. 推副品牌，卻因客群重疊侵蝕獲利 • 10 年前就推出更便宜的副品牌 GU，這與競爭對手 Gap 在 1994 年 的策略如出一轍。Gap 當時的盤算是：讓價格較低、面料普通但 款式年輕大膽的「下駟」Old Navy 去迎戰紅海市場，「上駟」 Gap 就有餘裕提升品牌形象，拉高售價。 • GU 確實不負期待，營業利益成長超過 34%，在集團內一枝獨秀， 但優衣庫卻也步上 Gap 的後塵：近 20 年來因客群部分重疊，Old Navy 吃掉部分 Gap 的戰場，形成巨大的獲利侵蝕效應。
- 33. • 柳井正宣布優衣庫將漲價 5%，2015 年又再調漲 10%，除反映匯 率變動，更重要因素是「售價應反映商品的公允價值」。然而， 消費者並不埋單，優衣庫 2016 年上半年度客流量大減 6.3%，迫 使柳井正在法說會上坦承決策失誤：「消費者對商品的信心比我 們料想的程度還糟。」 • 其實優衣庫 2008 年即找來知名設計師王大仁跨刀合作，陸續推 出多款「設計師聯名系列」，今年更簽下愛馬仕前設計師為藝術 總監。這個招數，與同業 H&M 相似。H&M 集團這幾年持續推出 高價品牌如 COS 等，拯救了部分獲利。
- 34. 譽為「平價銷售神話」，讓創辦人柳井正蟬聯 多年日本首富的優衣庫，為何變成 2016 年最 失意的品牌 • 然而，在 A 品牌奏效的好策略，在 B 品牌並不保證成功。它，會 因為每個公司的原有定位，產生微妙的化學效應。 • 根據今年下半年度財報，即便消費者反應冷淡，優衣庫日本營收 仍小幅成長 6.3%，總體海外營收合計卻只成長 3.1%，顯然國際 市場尚未埋單。 • 當快時尚不再只能比「快」，這場戰爭該怎麼打下去？優衣庫仍 是家出色的企業，但現在，需要更大開大闔的創新，才得以突破 困局。
- 35. 競爭對手 • Zara • Lativ • GAP • H&M • 美特斯邦威 • C&A
- 36. 參考講義-桑德勒：工業4.0非大公司專利 中小企業團結打群架 • 桑德勒被視為工業4.0權威，他在一九九五年創辦的軟體系統業交 流組織「桑德勒小圈圈」（Sendler Circle），更已成為主導工業 4.0話語權的組織，會員包括西門子、SAP等四十多家企業。 • 「工業4.0不是自動化，而是商業模式的改變。在這其中，服務才 是主角，產品只是服務的載具，」六月初在德國慕尼黑家中接受 《天下》獨家專訪時說，「企業需要的是一位看清趨勢、勇於面 對的領導者。」
- 38. • 工業4.0真的不只是製造自動化，而是透過產品從無到有、到使用，整 個價值鏈的實時（real-time）管理和服務。讓整個價值鏈能夠從終端 使用者的需求反過來，往銷售、製造、設計、研發去推，產生新的產 品和服務 • 企業必須改變開發、製造、銷售、服務的整套價值鏈，讓所有的資訊 流在同一個平台上、講同種語言、充分順暢地在每一個部門之間雙向 流通。這麼做不是為了流行，而是能夠充分利用這些數據，去做產品 和服務的創新。 • 而在物聯網的世界裡，最重要的是伴隨產品而來的「服務」，而不是 產品本身。
- 39. • 大部份的企業如今已經知道了，光 是自動化還遠遠不夠。 • 以終為始 顛覆百年價值鏈 • 「產品」僅是「服務」的載具 • 無法迴避，就正面迎擊 • 團結！揪團做大鯨魚的生意 • 不改變就是等死 • 搶生意，只需一個服務好點子
- 40. 善用數據 • 使用Google和FB的服務，它們沒有賣什麼東西給你，也沒跟你收 什麼錢，只是給你一些應用程式，改變了你的生活；你則給它們 你的位置、喜好、需求，你也沒跟他們收錢。而它們把你的這些 資訊，賣給消費品行業，使它們能夠提供產品和服務給你。 • 但手機以外的產品產生的數據和使用者的個人資訊，只有原廠和 下游的銷售廠商獨家擁有。Google無法獲得，也只有製造商和供 應商可以和使用者約見面。 • 所以，必須找出它可以怎麼樣利用這些大數據，為客戶創新產品 和服務。
- 41. 收蒐 解析 險地 唯一 戰地 戰略 戰術
- 42. 天龍13部解彙
- 43. 市場分析
- 44. 最大要害
- 45. 最佳優勢
- 46. 獨特核心
- 47. 競爭對手
- 48. 競爭態勢
- 49. 潛在機會
- 50. 策略願景
- 51. 改革要機
- 52. 變革事項
- 53. 颱風眼戰術
- 54. KPI指數
- 55. 領導管理
- 56. 道 天 地 將 法