10 июня Евгений Ковалик выступил с докладом на тему "Up-selling и Cross-selling для существующих клиентов с помощью SPIN" на конференции OutSource People 2014. Евгений рассказал о допродажах и перекрёстных продажах и о том, как можно использовать SPIN для этих целей. Также в своем докладе Евгений привёл несколько примеров успешного разговора, использующего технику SPIN.

1. Up-selling и Cross-selling для
существующих клиентов с помощью SPIN
Евгений Ковалик

2. • Более 10 лет в IT
продажах и
маркетинге
!
• Создавал и управлял
отделами продаж и
маркетинга

3. #1. Что такое Up-
selling?
Одна товарная категория

4. #2. Что такое Cross-
selling?
Разные товарные категории

5. #3. Кто развивает
клиента?
Увеличивает оборот с аккаунта

6. Кто наиболее
эффективный?
• Менеджер проектов
• Аккаунт менеджер
• Тим лид
• Руководитель компании
• Владелец компании

7. #4. Как обычно
развивают клиента?
Ожидание чуда

8. Варианты
• Фокус на коммуникациях
• Фокус на качестве
• Предлагаем идеи
• “Ждем” клиента

9. #5. Что такое SPIN? Нил Рекхэм

10. Вопросы
• Situation / Ситуационные
• Problem / Проблемные
• Implication / Извлекающие
• Need-Payoff / Направляющие

11. Situation Questions. Пример
• Кто занимается разработкой системы ecommerce
аналитики?
• Сколько человек в этой команде?
• Какого уровня специалисты?
• Как часто представителям команды приходится
встречаться с вами в живую?
• Как вы отбираете новых участников в команду?

12. Problem Questions. Пример
• Как часто команда не попадает в сроки?
• Вы сталкивались с проблемами медленного подбора
кадров?
• Вы можете персонально собеседовать каждого
члена команды?
• Вы часто оплачиваете овертаймы?

13. Implication Questions. Пример
• Если команда не попадает в сроки, как это сказывается на
ваших бюджетах?
• Как часто у вас происходят срывы сроков из-за медленного
подбора нового персонала?
• Правильно я понимаю, что отсутствие прозрачной политики
ценообразования ведет к ограничению вашего влияния на
бонусную систему разработчиков?
• Как вы думаете, систематическая оплата овертаймов
увеличивает бюджет разработки по сравнению с добавлением
еще одного-двух человек на полный рабочий день в команду?

14. Need-Payoff Questions. Пример
• Скажите, если бы вы смогли сократить овертаймы на 50%,
сколько вы бы могли сэкономить за целый год?
• Если бы у вас была возможность активно влиять на процесс
собеседований, как бы это отразилось на текучести кадров?
• Если бы вы имели возможность спросить у 100 посетителей,
почему они бросили заполненную корзину, как бы это
отразилось в дальнейшем на стеке задач и конверсии?
• Как бы вам помогли знания о том, будет ли совершать
покупку посетитель или нет и с какой-то долей вероятности?

15. #5. Проблемы SPIN Перенос на практику

16. Проблемы SPIN
• Ограничения Situation
вопросы
• Ограничения на Problem
вопросы
• Закрытые вопросы - попытка
угадать
• etc

17. #6. Чему учить account
менеджеров?
Вопросы, аргументация, презентация

18. #7. Кейс Большой интернет магазин
электроники

19. Детали
• Несколько подрядчиков на проекте
• Желание расширить команду
• Тактическое решение - “продать”
фичи, которые будут более
приоритетны, и которые позволят
получить результат для бизнеса
• Идея с онлайн аналитикой, dropped
shopping cart, сбор паттерном
поведения пользователей, forced
chat от имени продавцов компании
• Необходимо продать ненавязчиво,
“накрутив” ценность
• Период высокого раппорта
• Проблемы и выгоды для
непосредственного руководства

20. Вариант #1
- Джон, давайте разработаем вам модуль аналитики
пользователей, которые находятся онлайн.
- А зачем?
- Можно будет видеть, как они передвигаются, что смотрят,
откуда пришли, что собираются заказывать.
- Что это нам даст?
- Ну например, можно будет потом разработать онлайн чат,
который будет всплывать с индивидуальным вопросом или
пояснением от ваших продавцов….

21. Подготовка. Вариант 1
Проблема
Повышение
Average Client
Order
Возможные
пути решения
Повышение
лояльности
Увеличение цен
Увеличение
конверсии
Потенциальная
длительность
8-12 мес 1-2 мес от 6 мес
Влияние
руководителя
разработки
Невысокое Невысокое Некоторое
Бонусы для
руководителя
разработки
Невысокие Невысокие Средние

22. Подготовка. Вариант
2
Mind Map

23. Подготовка. Вариант
3
Анализ проблемы по слоям

24. Вариант #2
Developer: Джон, а какой у вас средний заказ приходится на 1 клиента? (Situation)
Client: 300 долларов.
D: Этот показатель выше рынка или на уровне? (Situation)
C: Я думаю, что на уровне.
D: Но я так понимаю, есть пути, как его повысить? (Situation)
C: Да, этим занимаются в отделе маркетинга.
D: Это что-то связанное с повышением лояльности? (Situation)
C: Да, и не только. Например, можно просто увеличивать цены :), анализировать и предлагать что-то в виде
up-sell и cross-sell, улучшение показателей конверсии.
D: То есть в принципе это все долгосрочная перспектива? (Problem)
C: Да, там огромное количество работы.
D: И в то же время перед компанией стоит задача роста прибыли и дохода? (Problem)
С: Именно.

25. Вариант #2 (Продолжение)
D: То есть на сегодняшний день рост возможен главным образом только линейный? Увеличение дохода зависит от того, сколько мы
вкладываем. (Problem)
C: Где-то так.
D: Правильно я понимаю, что для роста потребуется дополнительное финансирование, что может отразиться на отчете о прибылях и
убытках? (Implication)
C: Не исключено, но это не моя сфера интересов и задач.
D: Да, это я понимаю. Просто немного переживаю и о наших перспективах :). Гипотетически, это может отразится и на нашей загрузке,
когда придет период задач по повышению прибыльности компании. Так ведь? (Implication)
C: Не думаю, что об это стоит волноваться, но наверно такое тоже возможно.
D: А что если бы наш результат приносил доход компании в краткосрочной и среднесрочной перспективе, скажем, 3-5 месяцев, это
как-то отразилось бы на вашем вкладе и продвижении? (Need-Payoff)
C: Что вы имеете в виду? К чему клоните?
D: Если бы мы реализовали фичу, которая увеличила бы средний чек клиента на 20-30% через полгода, это повлияло бы на ваше
продвижение по карьерной лестнице? (Need-Payoff)
C: Мы привносим серьезный вклад.
D: Да, согласен. И в то же время представьте, что некоторые реализованные фичи в нашем проекте прямо и прозрачно влияют на
доход компании.
C: Естественно это бы дало мне больше возможностей в компании, в том числе и влияние на бюджет ;-). К чему вы клоните?
(Заинтересованность в оффере)

26. Тендеры. Фриланс биржи. Биржи проектов
http://www.conformato.com/100

27. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
!
!
facebook.com/eugenekov
linkedin.com/in/eugenekovalik
conformato.com/eugene