Smau Roma 2012 Cavallaro

Il mercato del Mobile
Marketing & Service in Italia

Smau Business Roma
21 Marzo 2012
Laura Cavallaro
School of Management Politecnico di Milano
laura.cavallaro@polimi.it
@Lau_cav

Agenda

 La Mobile Economy

 L’approccio strategico al Mobile Marketing & Service

 Il grado di adozione dei Paid Media Mobile

 Il grado di adozione degli Owned Media Mobile

 Alcuni casi

Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012 www.osservatori.net

La Mobile Economy

21 Marzo 2012

L’ecosistema Mobile è pronto:
parlano i numeri…

Più navigatori Internet
da Mobile che da Pc
tra 2 anni


Mobile Economy:
l’Italia è ben «messa»
Penetrazione
Smartphone pari al
42,7%* vs. Europa
Occidentale (42,5%) e
USA (39%)
Diffusione Broadband
Mobile pari al
42,4%* vs Europa
Occidentale (38,5%)

Penetrazione Mobile
Surfer su totale utenti
Internet da Pc pari al
55%* vs. Europa
Occidentale (ca 30%)

Utilizzo intenso Presenza significativa di

e poliedrico del
imprese specializzate
cellulare da parte degli nel mondo Mobile, anche in
utenti mercati internazionali

Fonti: comScore (novembre 2011), OECD (giugno 2011)


Internet diventa Mobile

vs

Ca 35 Milioni di Pc Ca 25 Milioni di Smartphone

27 Milioni di utenti Internet da Pc 15 Milioni di utenti Mobile Internet
(+5% da 2010) (+30% da 2010)

45,8% penetrazione Broadband fissa 42,4% penetrazione Broadband Mobile
(+5% da 2010) (+23% da 2010)

1:21 h spesa al giorno per navigare da 45 Min spesi al giorno per navigare da
Pc (stazionaria da 2010) Mobile (+30% da 2010)


L’approccio strategico al
Mobile Marketing & Service
21 Marzo 2012

Un approccio strategico al Mobile
Marketing & Service

QUALE SCOPO?

OBIETTIVI

QUALI DESTINATARI?

TARGET

QUALE STRATEGIA?

PORTAFOGLIO MEDIA/CANALI E FASI DEL CICLO DI RELAZIONE CON IL CLIENTE

QUALE DECLINAZIONE OPERATIVA SU MOBILE?

MECCANICA TECNOLOGIA SISTEMA DI METRICHE


Le peculiarità del canale Mobile

 Personalizzazione e intimità

 Semplicità di utilizzo

 Tempestività

 Localizzazione e contestualità con l’esperienza

 Socialità


Il ciclo di relazione con il cliente

Comunicazione Selezione e Post-
Pagamento Fruizione
e pre-vendita acquisto vendita


Il ciclo di relazione con il cliente

Comunicazione Selezione e Post-
Pagamento Fruizione
e pre-vendita acquisto vendita

Mobile Mobile Mobile Mobile Mobile
Marketing Commerce Payment Content Service

Mobile Internet & Apps


Multicanalità e Mobile

FOCUS:
Gli approcci all’uso
del Mobile nella Attività
gestione della
relazione con il Mobile Marketing Mobile Service Mobile Marketing & Service
consumatore
Integrato Multicanale

Integrazione
Integrazione operativa strategica
Approccio al canale

•Mobile inserito in una
strategia multicanale
integrata, lungo tutto il
Stand Alone

Sperimentale Sperimentale ciclo della relazione con
Marketing Service il cliente


Gli obiettivi del Mobile Marketing & Service

COSTI
(EFFICIENZA)


Le attività di Mobile Marketing & Service

PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA


Le attività di Mobile Marketing & Service

PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA

Sms/Mms su DB terzi Sms su proprio DB Application store

Mobile display adv Mobile site Mobile social network

Mobile keyword adv Branded App

QR Code


Il grado di adozione dei
Paid Media Mobile
21 Marzo 2012

Mobile Advertising
Finalmente un’accelerazione

Milioni €
70

60

50 +50%
+12%
40 +3%
+17%
30
56
+71%
20 38
32 33
28
10
16
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011*

* Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre

Mobile Advertising
Il mercato ormai è dei Brand

Tot. 16 Mln € Tot. 28 Mln € Tot. 32 Mln € Tot. 33 Mln € Tot. 38 Mln € Tot. 56 Mln €
100%

90%
26% +59%
38% Altri
80% 40%
Brand
51%
70% 63% 66%
60%

50%

40% Aziende
74% di Mobile
30% 60% 62% Content
49% +35%
20% 37% 34%
10%

0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011*


Mobile Advertising
Il sorpasso di Display e Keyword sulla Messaggistica

Milioni € +59%
Tot. 24 Mln € Tot. 37 Mln €
40
1%
35 Altro**

30
53%
25
2% Display e
+131% Keyword
20 Advertising
37%
15
Messaggistica
10 (Sms, Mms)
61% +20% 46%
5

0
2010 2011*

*Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre
** Spazi pubblicitari all’interno di contenuti Video o canali Dvb-h

Mobile Advertising
Il sorpasso di Display e Keyword sulla Messaggistica

Milioni € +59%
Tot. 24 Mln € Tot. 37 Mln €
40
1% Altro**
35
23%
Display Adv su
30
+233% Applicazioni
25 2% +41% 14% Display Adv su
11% Mobile site
20 +156% 16%
16% Keyword Adv e
10% 4%
15 +4% Directory
6%
Mms e Video
10
+22% 42% Messaggi
55%
5 Sms

0
2010 2011*

*Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre
** Spazi pubblicitari all’interno di contenuti Video o canali Dvb-h

Mobile Advertising
L’Automotive guadagna la pole position

Tot. +59% Tot.
24 Mln € 37 Mln €
100%
7% 5% Altro
11% 1% 11%
1% 3% 15%
90% 2%
3% 3% 2% Trasporto persone
9%
4% 3% 1% 4%
5%
4% +64% 5%
80% 4% Telecomunicazioni
4%
13%
8%
4% +80% 6%
5%
70% >+100% Istituzioni e Istruzione
2% 2% 9% 4% 6%
4% 5% 3%
6%
2%
4%
>+200% 6% Abbigliamento e accessori
60% 7% 7%

5%
+55% 6%
Retail
14%
50% >+100% 7%

15%
Fast moving consumer goods
40%
+40% 13%
36% Turismo
45%
22%
30% Informatica ed Elettronica
20% +22% 15%

20% Intrattenimento, Editoria,
Media
23% Finanza e Assicurazioni
10% 20%
17% +81% 19%
13%
Automotive
0%
2007 2008 2009 2010 2011*

Il grado di adozione degli
Owned Media Mobile
21 Marzo 2012

Il livello di adozione e interesse degli Owned Media
Numeri elevati… ma ancora tanta sperimentazione
Qual è l’attuale livello di sviluppo, nella sua azienda, delle seguenti
iniziative di Mobile Marketing & Service legate ad un “Owned Media”?
In utilizzo o in fase di introduzione In fase di valutazione o di potenziale interesse

App per iPhone 50% 35%

Mobile site 47% 37%

App per Smartphone Android 39% 41%

Invio di Sms a propri database
clienti 50% 28%

App per altri Smartphone 25% 50%

Iniziative di Qr-code 41% 30%

Iniziative basate su Bluetooth 13% 38%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

In 3/4 dei casi vengono dedicati al Mobile meno di 100.000 euro/anno
Base: 254 rispondenti


Il mercato degli Sms Bulk
Continua la crescita degli Sms di relazione con i propri clienti

Milioni €
100
90 +21%
80 +13%
70
60
50
40 86
71
30 63
20
10
0
2009 2010 2011*

* Dati a pre-consuntivo sull’ultimo trimestre

Le Mobile App dei 100 Top Spender in Adv
Continua il boom, ma non è più “effetto moda”

Numero Applicazioni dei 100 Top Spender in Adv
160
• Circa la metà dei
100 Top Spender
140 in Advertising in
Italia ha almeno
120 un’Applicazione
+129%
100 • Limitata presenza
di Applicazioni
cross-platform:
80 solo 26
133
60 • Numero di
Applicazioni
40 “uniche”: 94
58 (tutte reperibili su
20 App Store)

0
2010 2011

Base: 100 Top Spender italiani in Advertising nel 2011, fonte: Nielsen


Le Mobile App dei 100 Top Spender in Adv
Tra gli obiettivi domina l’intangibile

OBIETTIVI

31% 100%

Tangibili Intangibili

9% 91%
Awareness Customer
Acquisizione Gestione clienti Reputation
nuovi clienti attuali Immagine Experience

61% 48%
Aumento del
Engagement livello di
servizio

45% 32%
Gaming Pre-Vendita

16% 19%
Contenuti
Le percentuali sono calcolate sul Post-Vendita
aggiuntivi
numero di Applicazioni «uniche» (94)


Esselunga

 Piattaforme: iPhone, Android e iPad

 Downloads: 30.000 iPhone, 12.000 Android,
4.000 iPad (dal 19 ottobre 2011)
 Visitatori unici sito esselunga.it/mese: 500.000

 In tre mesi raggiunto un decimo degli «utenti» del sito esselunga.it

 Registrazioni: nell’ultimo mese il doppio (!) del sito esselunga.it

 Aree richieste:
 30% store info
 30% volantini
 30% articoli in promo
 10% saldo punti


Esselunga

 Efficacia di una campagna promo «innovativa»
 Banner mobile (19/12-8/1) Buzz + Display web (9/1-25/1)
 +100% downloads, +100% registrazioni durante la campagna
 Costo basato su effettivo download (forte risparmio rispetto a modalità
tradizionali)

 Durante la campagna il numero di nuove registrazioni è stato il
doppio del sito esselunga.it
 Buon uso del nuovo canale
 Indirizzi mail validi per altre iniziative

 Alto valore dell’uso condiviso dei contenuti di base (cataloghi,
anagrafiche, promozioni) ma alta specializzazione sui servizi
applicativi (peculiarità del mobile)


Alfa Romeo

AlfaRomeo InfoMobile
MiTo Remix

SERVIZIO ENGAGEMENT

PRODOTTO
4C Concept


Alfa Romeo

ESPANDIBIL CLICK TO
E CALL

281.386 Imp consegnate
2,3% CTR (espansioni)


Alfa Romeo

FLOOR INTERSTITIAL LIGHT FORM

236. 806 Imp consegnate 252.581 Imp consegnate
1% CTR 4,83 % CTR


Danone

Connect to the limit:
being present in our consumer everyday life everywhere

3 AREAS HELPING WOMEN TO SAY GOODBYE TO BLOATING FEELING

DAILY FIBER INTAKE RECIPES
ADIVICE CALCULATOR REMINDER BOOK
SHOPPING
LIST

+ + +

NUTRITION FITNESS
COOKING
EXERCISES

FITNESS

Danone

SEPT OCT NOV DEC
IOS
ANDROID

OWNED
MEDIA

JULY 2011 OCTOBER 2011

PAID MOBILE MEDIA PLAN
MEDIA TO BOOST VISIBILITY
(TARGET ON IPHONE/ANDROID USERS)

EARNED
MEDIA DIGITAL PR (BLOGGERS + MOBILE KOL)
TOP DOWNLOADED APPS

 45.000 DOWNLOADS in 4 months
 Second app in wellness & fitness category
 Suggested by Apple

Smau Roma 2012 Cavallaro

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