relazione progetto offerte convergente wind infostrada

1. 22 maggio 2012
eMMMe Case Wind Infostrada
- Master in Marketing Management -
Calogero Sciabbarrasi, Giuseppe Lo Faro,
Marco Oliveri, Marika Ragonesi
Wind
Sempre Con Me, 1

2. !
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Marco& Marika& Calogero& Giuseppe&
Wind
Sempre Con Me, 2

3. Executive summary
Il progetto svolto mira a Abbiamo inoltre previsto delle
sviluppare una nuova offerta innovazioni nel prodotto,
convergente tra Infostrada e aggiungendo dei servizi
Wind. complementari con un elevato
potenziale di sviluppo nel medio/
Abbiamo inizialmente analizzato lungo periodo.
il mercato potenziale, in seguito si
è valutata la concorrenza.
Infine abbiamo sviluppato un La value proposition prevede la
offerta coerente con l’attuale proposta di un pacchetto di
listino Infostrada e Wind. servizi in abbonamento per
L’offerta sviluppata prevede anticipare le esigenze dei
grandi vantaggi per i consumatori in un contesto
consumatori, sia riguardo la linea sociale e tecnologico che sta
fissa che la telefonia mobile. mutando molto rapidamente.
Il concetto chiave è quello di
inquadrare il cellulare come
un’estensione del telefono fisso.
L’obiettivo è quello di creare una
proposta realmente convergente,
finalizzata all’acquisizione e alla
fidelizzazione del target
individuato.
Wind
Sempre Con Me, 3

4. Analisi Scenario
Analisi Pest
L’Italia, come molti paesi dell’Eurozona, sta
attraversando una fase di recessione che tarda a
concludersi.
Le politiche del governo in carica stanno
aumentando l’imposizione fiscale e il PIL continua
ad essere in flessione, stimando una chiusura del
2012 in negativo.
La popolazione residente in Italia è pari a
60.626.442, e la stima del numero medio di figli per donna è pari a 1,41.
Rimane evidente la controtendenza dei giovani italiani, rispetto ad altri
paesi, di lasciare sempre più tardi la casa familiare.
Per via della situazione economica, è molto diffusa la tendenza a
condividere con altre persone lo stesso appartamento, non solo a livello
di studenti universitari. Questo fenomeno è più diffuso in grandi città
dove il costo della vita è più alto.
La struttura tecnologica del paese porta a una diffusione non ancora
capillare della banda larga, lasciando diversi comuni ancora scoperti,
così come l’alta velocità, che invece non è diffusa su tutti i paesi coperti
dall’ADSL.
Per quanto concerne le nuove tecnologie mobile, si evidenzia che
pagamenti attivati da cellulare nel 2011 valgono 700 milioni di euro e
sono 23 milioni gli italiani che ne hanno effettuato almeno uno. In forte
crescita il Mobile Commerce di prodotti e servizi. Il servizio è però
concentrato solo su alcune aree della penisola.
L’Italia ha inoltre il vantaggio di essere una nazione con un alto tasso di
penetrazione di dispositivi cellulari, 48 milioni di utenti, tra primi posti
al mondo. Diverso è l’aspetto legato alla diffusione di pagamenti
elettronici (ultimo posto con 25 milioni di utenti di carte di pagamento)
rappresentando una grande opportunità: il fenomeno mobile che
avanza velocemente potrebbe fare da traino nell’evoluzione dei
pagamenti elettronici .
Wind
Sempre Con Me, 4

5. Il pagamento via dispositivo mobile può essere parte di un processo
commerciale che si sviluppa interamente sul canale mobile, Mobile
Commerce, oppure parte di un processo commerciale multicanale, con
l’NFC (Near Field Communication) su POS contactless ad esempio.
La tecnologia si è consolidata e si prevede che nel 2015 potrebbero
esserci tra i 20 e i 25 ml di smartphone NFC in Italia.
Analisi Mercato
Il settore TLC vede una diminuzione delle
linee fisse e il contestuale incremento della
telefonia mobile. L’incremento del servizio
internet da dispositivi mobili è in netto
incremento.
L’accesso alla banda larga, invece, vede una
lieve flessione, certamente a causa dello
sviluppo dell’accesso ad internet da mobile.
Gli accessi alla rete fissa sono 21,113 milioni, circa 400 mila meno dei
21,555 dello stesso periodo del 2010 e 150 mila in meno rispetto al
secondo trimestre del 2011.
Questo si traduce in meno accessi alla banda larga fissa per gli italiani,
già celebri in Europa per la scarsa penetrazione delle reti Internet
veloci. Nel dettaglio, gli accessi di Telecom Italia sono diminuiti di circa
0,7 milioni e quelli degli operatori alternativi sono aumentati di circa
0,3 milioni. La quota di Telecom è così scesa di 2 punti percentuali,
attestandosi al 70,4%, contro il 72,4% del terzo trimestre 2011.
Vodafone e Wind sono cresciute rispettivamente dello 0,9% e dell’1,2%,
e Vodafone si consolida come terzo operatore di rete fissa superando
Fastweb. Non si arresta, invece, la corsa delle linee mobili: nell’ultimo
anno sono cresciute di 1,7 milioni arrivando a quota 91,599 milioni,
grazie soprattutto alle sim utilizzate per il traffico dati. In questo caso
cresce la quota di mercato di Telecom Italia (+0,5%) e di Wind (+0,9%),
mentre è in calo Vodafone (-1,3%). Tra i due colossi Telecom e Vodafone,
che nel terzo trimestre 2010 erano appaiati con una quota di mercato
del 34,1%, adesso c’é un discreto distacco, con Telecom al 34,6% e
Vodafone al 32,8%.
Wind
Sempre Con Me, 5

6. Con l’aumento delle sim cresce anche il traffico telefonico (oltre 98
miliardi di minuti, +10%) e il numero degli sms inviati (poco oltre 66
miliardi da inizio anno, +3,7%).
In forte crescita, infine, è il traffico a banda larga mobile: nei primi nove
mesi le sim che lo hanno effettuato hanno superato i 18,1 milioni (+9,8%
rispetto allo stesso periodo del 2010). Le connect card superano i 6
milioni. Le chiavette per Internet mobile crescono del 16,3%.
Per quanto riguarda invece la banda larga fissa, in valore assoluto le
linee si riducono rispetto al trimestre precedente, passando da 13,516 a
13,333 milioni (180 mila in meno circa), ma negli ultimi dodici mesi la
crescita della banda larga è stata intorno a 300 mila accessi. La quota di
mercato di Telecom (53,6%) scende in un anno di 1,5 punti percentuali,
a vantaggio sostanzialmente di Vodafone e Wind. Aumenta la velocità
media di accesso in download.
Nel settore, come noto, c’è una forte concorrenza, che emerge anche dai
dati sulla portabilità del numero mobile: nel terzo trimestre le linee
portate hanno raggiunto i 34,7 milioni, con gli operatori mobili virtuali
che registrano un saldo attivo superiore alle 900mila linee. Prosegue,
infatti, la crescita di questi operatori che non dispongono di una rete
propria: negli ultimi dodici mesi gli abbonati sono aumentati di 700mila
unità, a quota 4 milioni di sim (4,4% del totale). Poste Italiane supera il
50% (+4,7 punti percentuali) grazie anche alla progressiva
integrazione della telefonia mobile con i servizi postali. Fastweb con una
crescita di oltre 100.000 abbonati nell’ultimo anno e poco meno del 14%
circa del mercato rafforza la propria posizione, distanziando Coop
Italia.
Wind
Sempre Con Me, 6

7. Focus Group
Il focus group è stato effettuato lunedì 14.05.2012
è ha visto coinvolti 4 ragazzi e 4 ragazze di età
compresa tra i 21 e i 28 anni.
Lo scopo è stato quello di conoscere il loro parere
su Wind Infostrada, se consumatori o come
potenziali clienti.
Si è proceduto ponendo la seguente domanda:
Solitamente chi sceglie e valuta le offerte ADSL in casa?
Tutti gli intervistati affermano che sono i genitori a scegliere.
Pagano loro, e scelgono loro, vengono invece coinvolti per la parte
relativa all’ADSL, non per la parte voce.
Solo tre di loro hanno Wind e solo una persona utilizza Wind come sim
da chiavetta, ma non ha l’ADSL.
Successivamente viene posta alla loro attenzione la relazione tra la
scelta della sim e l’abbonamento fisso:
Dal gruppo non emerge alcuna relazione tra la scelta dei due servizi. Si
apre spontaneamente una discussione sul servizio Wind che è stata
lasciata libera di svolgersi, dove venivano valutate le varie opzioni,
reputate convenienti, ma emerge una certa sfiducia nel servizio offerto,
in particolare per il lato internet.
Parliamo di problemi principalmente di rete.
Sono molto apprezzate le opzioni che vedono il servizio di chiamate e
messaggi “verso tutti”.
I ragazzi danno molta importanza al servizio internet mobile.
Avere l’adsl a casa è indipendente dall’avere internet sul cellulare.
Servono per usi e contenuti diversi. E gli intervistati pensano che l’adsl
al momento non può essere soppiantata dalla connettività sui cellulari.
Viene chiesto se una compagnia telefonica proponesse un’offerta che
leghi Adsl, servizio voce e sim, avendo in comune internet:
Per gli intervistati, tutti i possibili servizi, chiamate e messaggi inclusi
diventano sempre meno importanti, nel complesso utili, ma con
internet si sentono già abbastanza serviti.
Il resto avviene tramite altri servizi (whatsup, skype…).
Wind
Sempre Con Me, 7

8. Viene chiesto se sono conosciuti Dropbox o altri servizi per
l’archiviazione su hard disk virtuali:
Non è molto conosciuto, ma dopo aver spiegato di cosa si tratta la
trovano molto utile.
Non sembra una priorità quella di condividere file o foto con la famiglia.
Soprattutto per motivi legati alla privacy, condividono una foto su
Facebook, ma difficilmente condividerebbero un file con la famiglia,
anche per motivi legati alle competenze dei genitori.
Ma lo trovano molto utile per fini personali, magari per condividere file
con amici e colleghi.
Viene chiesta poi, la coerenza di un’offerta di questo tipo all’interno di
un’offerta ADSL:
Sembrano emergere paure circa i costi di un servizio di questo tipo.
Viene percepito come qualcosa che potrebbe gravare parecchio sul costo
dell’abbonamento.
Se viene detto che è gratuito il servizio viene apprezzato.
Facendo una proposta globale includendo: voce, ADSL, HD, e un app che
metta in condivisione una rubrica, una “to do list” chiediamo se l’offerta
è coerente:
I servizi vengono trovati interessanti, ma si afferma che gli stessi sono
in qualche modo offerti da altri e sono molto utili. Notiamo che in
particolare L’HD non sono, tra gli intervistati, molto conosciuti.
Comunque trovano questa un’innovazione.
Viene chiesta la spesa media mensile per le ricariche del cellulare:
Le risposte degli intervistati variano dalle 10 alle 25/30 €.
Emerge a questo punto che anche tim sembra avere problemi di rete in
alcune zone.
I giovani sembrano accogliere con favore il legarsi all’offerta della
famiglia, soprattutto perché molti vantaggi sono presenti, legati
all’offerta di casa.
L’idea di poter avere quest’offerta è accolta con favore, il fatto che è
un’offerta legata alla famiglia non è per niente un limite, l’idea di
cambiare operatore per fare una scelta legata alla famiglia non è un
problema.
Wind
Sempre Con Me, 8

9. Le conclusioni che si possono trarre da questo focus group sono
favorevoli alla proposta di un’offerta integrata e molto favorevoli al
pacchetto di servizi offerti. Era inoltre importante verificare se l’idea di
scegliere un operatore in convergenza con la propria famiglia o i propri
coinquilini potesse essere un ostacolo alla nostra proposta, a fronte di
vantaggi nessuno si è rivelato ostile a questa scelta.
La rete Umts Wind è percepita come meno affidabile rispetto ai quella
dei competitors.
Wind
Sempre Con Me, 9

10. Segmentazione
Il mercato della telefonia in Italia, secondo una
ricerca commissionata da Wind, può essere
suddivisa in cinque cluster:
Mobile only: Giovani capofamiglia dai 25 ai 34 anni
con un’istruzione media, cercano riduzione dei
costi e abolizione del canone. Rappresentano il
24,7%
Empty nesters: Sono persone mature, età media 67 anni, basso livello di
istruzione e limitata capacità di spesa. Il know how tecnologico è basso.
Cercano qualità e sicurezza del servizio, rappresentano il 29,3% del
mercato.
Middle class family: famiglie con figli grandi elevato livello di istruzione,
attratti dalle nuove tecnologie. Molto attenti a internet. Sono il 18,3%
Early adopter: Giovani con elevato livello di istruzione. Concentrazione
di imprenditori, liberi professionisti e studenti. Attratti da internet e
dalle nuove tecnologie. Rappresentano il 13,5%
Price sensitive: Età centrale con figli piccoli, non interessati a interet
ma alla tariffa migliore.
Il target dell’offerta “Wind sempre con me” sono la Middle class family e
gli Early adopter.
Si tratta di un’offerta che è caratterizzata da parecchie novità e tariffe
vantaggiose.
In questo modo intendiamo acquisire entrambi i segmenti.
Wind
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11. Marketing Mix
Prezzo e Prodotto
Nella definizione dell’offerta “Wind sempre con
me” si è partiti dalle tendenze individuate dalle
precedenti analisi. Emerge un legame al nucleo
familiare anche da parte dei figli grandi, mentre
coloro che lasciano la casa dei genitori, spesse
volte vivono in appartamenti condivisi. Si
individua un mercato emergente relativo ai
pagamenti mobile che però non risulta essere
abbastanza maturo da rappresentare una vera
opportunità immediata, ma è interessante fare in modo che sia possibile
sfruttarla in seguito. Abbiamo inoltre rilevato che non rappresenta un
problema quello di aderire allo stesso operatore mobile della famiglia se
legato a una serie di vantaggi.
• !300!min.!verso!tu/!
• !300!min.!verso!4!sim!wind!
• !300!SMS!
• !Adsl!8Mb!illimitata!
• !Wind!BOX!10!GB!! 29€!
• !iOs!e!Android!App!
1! 2! 3! 4!
L’offerta pertanto prevede la di estendere FINOdi 4attivare il telefono fisso,
Possibilità possibilità a Sim gli stessi
servizi
con dei servizi base ad un prezzo accessibile.
Successivamente o contestualmente sarà possibile collegare fino a 4
dispositivi mobili, che attraverso il pagamento di un canone mensile
(siano essi ricaricabili o abbonamenti) potranno usufruire degli stessi
servizi dell’abbonamento Wind SEMPRE CON ME Casa.
Ogni dispositivo è inoltre libero, oltre il canone per il collegamento, di
attivare qualsiasi altra opzione presente sul catalogo Wind.
Wind
Sempre Con Me, 11

12. • Adsl%fino%a%10%GB%al%mese,%oltre%
la%soglia%riduzione%della%banda%
• Tethering%abilitato%
• Wind%BOX%10%GB%%
• App%
• 300%min.%verso%tuA%
• 300%min.%verso%4%Sim%wind%
• 300%SMS%
9€% 9€% 9€% 9€%
Ricaricabile% Ricaricabile% Ricaricabile% Ricaricabile%
Ogni%Sim%è%libera%di%aAvare%qualsiasi%altro%piano%dell’offerta%Wind%
Abbonamen() Minu()e) €/mese)
SMS)
BASE) 300) 9€) 9€)
SILVER) 800) 9)€)+)15€) 24€)
GOLD) 1500) 9€)+)26€) 35€)
PLATINUM) 2500) 9€)+)40€) 49€)
Wind
Sempre Con Me, 12

13. • 300#min.#verso#tu/#
• 300#min.#verso#4#sim#
wind#
• 300#SMS#
• Adsl#8Mb#illimitata#
• Wind#BOX#10#GB## 29€#
• iOs#e#Android#App#
9€# 9€# 24€# 35€#
Ricaricabile# Ricaricabile# Abbonamento# Abbonamento#
Silver# Gold#
• Adsl%illimitata%
• 300%min.%verso%4%sim%wind%
• 300%SMS%
• Wind%BOX%10%GB%(2GBx5)%
• App%
29€%
+%10€% Chiamate%Nazionali%Illimitate%
Wind
Sempre Con Me, 13

14. Casella& e'mail,& +& 2& Gb& Gra0s&
per& l’archiviazione& virtuale& di&
foto,&calendari,&rubriche,&liste.&
Applicazione+ per+ sistemi+ iOS+ e+
Android+ per+ ges4re+ il+ piano+ e+
per+ l’archiviazione+ virtuale+ di+
mail,+ foto,+ calendari,+ rubriche,+
liste.+
Opportunità" Minacce"
!"Semplicità"
!"Market"Posi3on" !"Offerta"
facilmente"
!"VAS" replicabile"
!"Profi8abilità"
!"Consumer"base"
“Ricaricabile”" !"Copertura"rete"
!"Convergenza"1:4" "
!"Personalizzazione"
Forza" Debolezza"
Wind
Sempre Con Me, 14

15. In più sarà disponibile Windbox, uno spazio virtuale da 8 gb dove potere
archiviare i propri file e attraverso il quale poter condividere uno
specifico file o cartella con chiunque si voglia, attraverso un invito via
email. Il servizio è di 8 gb di default, compreso con l’abbonamento. Lo
spazio è ampliabile con blocchi di 50 gb aggiuntivi al prezzo di 9 € al
mese o da 500 gb a 49 € al mese.
Tutti gli utenti potranno utilizzare Wind Circle, l’app disonibile per
smartphone attraverso la quale sarà anche possibile gestire il proprio
abbonamento, il piano tariffario, sarà anche possibile gestire la
Windbox. Inoltre l’app, metterà a disposizione altre utitlity come un
calendario condiviso, attraverso il quale condividere appuntamenti e
impegni, sarà possibile condividere appunti, liste to do, e anche una
lista della spesa. Questa è una piattaforma sulla quale poter innestare
nel corso dei prossimi due anni, dei nuovi servizi. Il servizio NFC sarà il
primo ad essere implementato, ma seguirà anche la possibilità di pagare
diverse utenze attraverso il cellulare: luce, gas, multe e imposte. Lo
scopo è quello di diversificare l’attività di Wind offrendo sempre più
servizi a valore aggiunto.
Comunicazione
Per quanto concerne la comunicazione, sarà
necessario sottolineare la novità, che grazie
all’offerta integrata fisso e quattro dispositivi
mobili, oltre al pacchetto di servizi inclusi,
permette di poter fare forza sulla novità.
L’insight base di “Wind sempre con me” è
quello di creare un network tra gli aderenti
all’offerta e la possibilità di estendere sul cellulare le opzioni presenti
sul telefono fisso.
In un mercato sempre più saturo e concentrato la nostra idea è quella di
creare attorno al cliente per un determinato periodo una situazione di
curiosità, spingendo così la sua attenzione verso la novità.
Proprio per questo motivo l’idea è di sospendere le attuali campagne
promozionali di wind per 2 mesi. Successivamente, verrà lanciata in tv
una campagna di 2 settimane con obiettivo 700 grp’s a settimana,
Wind
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16. suddivise in 86 % su TV generaliste (Reti Rai, Mediaset, La7), e 14% su
TV digitali e satellitari, come le attuali campagne Wind.
Si manderà in onda una pubblicità totalmente emozionale, dove si fa
cenno al cambiamento, si mostrano tutti i servizi che saranno
interessati dall’offerta e verrà mostrato il logo Wind. Nello stesso
periodo una pubblicità omologa sarà effettuata anche su affissioni.
Sarà presente un QR code, attraverso il quale ai più curiosi e
tecnologici, sarà possibile scoprire in anteprima, attraverso un video, i
caratteri generali della nuova offerta.
Passate due settimane, Wind ricomincerà con la consueta campagna
promozionale curando nei dettagli attraverso la forza dei testimonial
storici, anche la nuova promozione “Wind sempre con me”.
Inoltre, abbiamo pensato di sviluppare la nostra campagna pubblicitaria
prendendo in considerazione i comuni d’Italia con una popolazione di
almeno 400.000 abitanti.
Abbiamo stimato un numero complessivo pari a 20 comuni sparsi su
tutto il territorio nazionale.
Sulle piazze di tali comuni, verranno posizionate delle mongolfiere
gonfiabili dalle misure di: 10x5 metri con su il logo wind. Accanto ad
esse, verranno allestiti degli stend, anch’essi gonfiabili (forniti dalla
stessa casa produttrice delle mongolfiere), accoppiati a degli archi
gonfiabili delle misure di: 8x4 metri.
Tutto ciò servirà a stimolare i potenziali clienti a richiedere
informazioni e delucidazioni circa le offerte commerciali elargite da
wind Infostrada e nel caso il cliente sia interessato ad abbonarsi alla
nuova offerta wind da noi sviluppata, gli verrà un codice cliente
personale da utilizzare nel punto vendita più vicino a casa, con uno
sconto del 10% sull’attivazione dell’offerta.
L’investimento complessivo stimato è pari a 600.000 euro di cui
250.000 per le mongolfiere, 114.000 per gli archi e gli stand ed i
restanti 236.000 euro per promoters, gadgets e brochure.
Wind
Sempre Con Me, 16

17. Distribuzione
L’offerta vuole ruotare molto sulle attività in store,
sia per motivi legati alle attuali politiche Wind di
puntare sullo store sia per potere effettuare le
consegne di schede sim. La consegna del modem,
pertanto, avverrà solo fisicamente nei punti
vendita, anche per dare maggior valore simbolico
alla transazione.
Prevediamo per tanto di rimanere in linea con le
politiche commerciali dell’azienda, rivitalizzando i centri Wind e
puntando anche su servizio clienti (159) e canale online.
Wind
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