Trend del Mobile Banking (marzo 2014)

NUOVI CANALI E PROPENSIONE
ALL’INNOVAZIONE: UNO SGUARDO AL
SETTORE BANKING
a cura di:
Elena Vaciago
Research Manager - The Innovation Group
WORKSHOP BANKING: MOBILE
E NEW CUSTOMER EXPERIENCE
Milano, 6 Marzo 2014

AGENDA
 Stato della multicanalità nel rapporto con i clienti
 Esperienza d’uso multichannel nel mondo Finance
 Il fenomeno del Mobile Banking: attuale adozione, chi è il
cliente, quali sono le attività
 Mobile Banking e Mobile Commerce
 La sfida della Sicurezza per il canale Mobile
 I New Entrants del Mobile Banking (Mobile First!)
 Mobile Banking 1.0: la situazione in Italia
 Processi di Innovazione nelle Banche italiane
2

3
Stato della Multicanalità nel rapporto con i Clienti
 Da un’indagine effettuata in Italia da The Innovation Group, su 40 aziende
medio grandi dei diversi settori, si ha evidenza dell’evoluzione dei canali e
della presenza di molteplici touch point nella relazione con i clienti
Attraverso quali canali comunicate con i clienti?
20%
20%
18%
40%
38%
35%
30%
58%
55%
88%
83%
80%
Email
Company website
Contact center - persona
Social networks
Face-to-face (filiali, shop, store)
Contact center - IVR
SMS
Twitter
Mobile App
Company blog/Forum
Online chat/instant messaging
Chioschi (in filiali, store, punti di…
Fonte: Survey Customer Service
Multicanale, TIG, marzo 2013

4
La preferenza dei clienti per il canale Mobile è in crescita
 Negli ultimi 2 anni
sono cambiate le
preferenze dei clienti
nelle modalità di
interazione
 Canali tradizionali in
declino (Home
Phone, Web, Email)
 Nuove interazioni via
Mobile e Social
Media in crescita
(Mobile self-service
App, Mobile
customer service)
Fonte: Yankee Group’s 2010 and 2012 US Consumer Survey, December 2013

5
Nel mondo Finance, qual è il valore di una buona Customer
Experience?
 L’esperienza che fa il cliente nel rapporto con l’istituzione finanziaria è ai
primi posti nelle sue aspettative, preceduta soltanto dalla richiesta di
stabilità finanziaria
Motivi per avere completa fiducia nell’istituzione bancaria
Fonte: www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey,
32,000 retail banking customers across 43 countries

Utilizzo dei canali (% clienti che usano quel canale
con quella frequenza)
6
Con riferimento ai servizi finanziari, molteplici canali in
concorrenza e un’esperienza d’uso in evoluzione
 Considerando la
frequenza di accesso
ai servizi bancari,
ancora prevalenza di
Online e ATMs
(contando sia i contatti
giornalieri sia
settimanali)
 Nelle interazioni
quotidiane, Mobile già
al secondo posto dopo
l’online
 Perde terreno
soprattutto il contatto
con il call center
Fonte: www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

7
…. oltre che livelli di soddisfazione ancora inferiori per il Mobile
 ATM e online
registrano i maggiori
livelli di soddisfazione
 Ad oggi il livello di
soddisfazione ancora
inferiore sul Mobile
rispetto all’online: i
clienti si aspettano
probabilmente la
stessa fruibilità dei
servizi
 Fruibilità in self
service comunque
registra score più
elevati rispetto a Call
center
Livello di soddisfazione per canale
(% molto soddisfatto)

Attuale utilizzo dei diversi canali per attività operative relative ai
conti bancari
8
 Online Banking ancora preferito dai clienti delle banche per le attività più
frequenti, come controllo del conto, pagamenti e trasferimenti, task
amministrativi
 La filiale importante per sottoscrivere contratti, investimenti, mentre il
call center rimane principalmente per risolvere un problema urgente
Canale preferito per il singolo task (da tutti i clienti della survey)

9
Mobile Banking: ancora per una minoranza, ma in forte crescita
Smartphone
Owners
(Million, 2012)
% Mobile
Banking
Users among
S.O.
N. Mobile
Banking Users
(Million, 2012)
% vs
Overall
Country
Population
USA 122 48% 58,6 19%
UK 26,1 22% 5,7 9%
DT 23,9 15% 3,6 4%
Spain 14,9 27% 4,0 10%
IT 25,0 10% 2,5 4%
Fonte: elaborazione TIG da Federal Reserve, Consumers and Mobile Financial Services 2013 Report;
Future Foundation, May 2013, 500 Smartphone users UK-DT-Spain, ABILAB Osservatori.net Giugno 2013

10
Mobile Banking: chi è il cliente
Mobile Banking Customer: younger,
wealthier, more educated, and more
digitally savvy than the average
consumer
Fonte: Federal Reserve, Consumers and Mobile
Financial Services 2013 Report
2,600 respondends, +18 yo, US

 Al momento il Mobile Banking si presta per attività molto semplici (verifica
Using your mobile phone, have you done any of the following in the past 12 months?
11
Mobile Banking: principali attività /1
su una transazione recente, controllo del conto bancario) che possono
essere fatte in modo veloce e con elevata frequenza dal device Mobile
Fonte: Federal Reserve, Consumers and Mobile Financial Services 2013 Report

“Which, if any, of the following banking services have you done on your mobile phone
either on a website or using an app or via SMS / text banking?” Among smartphone owners
12
Mobile Banking: principali attività /2
 In una survey EU, risultati leggermente migliori (più attività) e comincia a
presentarsi anche l’aspetto Social del Mobile Banking (Paid friends / family)
Fonte: Monitise/Future Foundation/nVision
Base: 500 online respondents per country who are aged 16+ and own a smartphone, 2013

13
Canale Mobile: semplicità al primo posto
 Il canale Mobile risulta vincente dove strettamente correlato alla semplicità
di utilizzo
“What is it about the purchase experience on these smartphone websites / apps that you
like?” Among smartphone owners who have bought something via mobile in the past year

14
Banking Experience: ancora molto da fare per renderla più
semplice, e ottenere ritorni più elevati
BANKING
Global Simplicity Rank:
19 out of 25

 Venendo ai pagamenti sul Canale Mobile, PayPal domina in termini di trust,
soprattutto in Germania e Spagna. Le banche hanno comunque una buona
seconda posizione.
“If you were paying for items with a mobile phone, which sort of company would you trust
most to carry out the transaction?” Among smartphone owners
15
Mobile Commerce: il ruolo delle Banche /1

16
Mobile Commerce: il ruolo delle Banche /2
“I would feel more confident in buying goods and services through a
mobile phone if I could do so through an app offered by my bank”
 Molti clienti vogliono usare il
Mobile per tenere sotto
controllo finanze e
pagamenti
 … e molti sarebbero
più tranquilli negli
acquisti da Mobile
se la cosa fosse
gestibile tramite una
App di Mobile
Banking

17
La sfida della sicurezza per il canale Mobile
Importance of Security Features for Choosing or Switching Banks
Fonte: Segment-Based Strategies for Mobile Banking,
Monitise-Cognizant, 2013, 2,100 US consumers, 700 of
whom are mobile banking users
 La sicurezza delle transazioni
da Mobile rimane la
principale preoccupazione
dei clienti
 … e finora la sicurezza
nell’identificazione
degli utenti è stata
basata su tecniche
tradizionali
 In prospettiva
dovrebbero crescere
strumenti di
autenticazione
biometrica o OTP
Secure Mobile App Banking Authentication Features
Preferred Biometric Authentication Methods

AGENDA
18

19
Mobile Banking: uno scenario competitivo in rapida
trasformazione
 Negli anni ‘90 una serie di Digital Banks sfidano quelle tradizionali,
Brick&Mortar, con un modello basato su costi più contenuti, migliore prezzo
per il cliente. Nel giro di un decennio, alcune di queste si impongono sul
mercato con tassi di crescita superiori alla media del settore. A distanza di 20
anni, si ripropone lo stesso schema, con realtà che nascono Mobile First, non
sono vere e proprie banche all’inizio, ma applicazioni che ridisegnano la Banca
incentrandola sul device Mobile, le sue specificità, mettendosi “dalla parte del
cliente”.

20
Il caso di Soon, AXA Bank, in Francia /1
 Soon: un’app che mette a
disposizione una serie di
strumenti alternativi alla
banca, lanciato a metà del
2013 dalla banca europea
AXA Bank in Francia
 La differenza sta: nella
semplicità del design,
nella facilità di
interazione, nel nuovo
approccio al concetto di
banca.
Confronto tra la pagina di sign-in di Soon e
quella diWeels Fargo
Fonte: It's Time to Reinvent Mobile Banking, by Jim Marous , Bank Marketing Strategy

21
(http://vimeo.com/75005085)
 Possibilità di
associare
commenti, foto
e emoticons
alle varie
transazioni,
con scopo di
record keeping
 Soon: gestione
degli aspetti
“safe-to-spend”
sul modello di
GoBank e Simple
 Integrazione con
PayPal per
trasferimenti
P2P
 Visa card,
funzione NFC
Il caso di Soon, AXA Bank, in Francia /2

22
Release 6.0 della App di Citibank
Release 6.0 della App di Citibank
 Nella Versione 6.0 della sua App,
Citibank ha aggiunto opzioni di
navigazione da off screen (come
Facebook)
 Possibilità di effettuare un check sul
deposito e sulla carta di credito
senza login
 Navigazione facilitata, look and feel
migliorato
 Altert on the go
http://www.youtube.com/watch?v=2ELRrjT8FDQ
Fonte: Citibank Releases Major App Update, and It’s a Mixed Bag
February 5, 2014, Banking Innovation

AGENDA
23

24
Mobile Banking – TIG Positioning Quadrant (gennaio 2014)
Hello Bank Italia
IWBank
Veneto Banca
Banca Sella
ING Direct Italia WeBank
Findomestic Banca
CheBanca!
IBL Banca
Credito Valtellinese
Intesa Sanpaolo
MPS
Credem
Banca IFIS
Banca Mediolanum
UniCredit Italia
Fineco
BNL
4.5
4.3
4.1
3.9
3.7
3.5
3.3
3.1
2.9
2.7
2.5
0 2 4 6 8 10 12 14
Media valutazioni app store
N. App
OLTRE IL 90% DELLE
BANCHE ITALIANE HA
PREDISPOSTO UNA
APP DI MOBILE
BANKING
LE PRINCIPALI BANCHE HANNO REALIZZATO NUMEROSE
APP, PER PIU’ APP STORE, DEVICE, FUNZIONI

25
Utilizzo di Mobile Banking App in Italia
 Gli utenti italiani stanno cominciando a sfruttare le opportunità di
geolocalizzazione offerte dal Mobile
Operazioni di Mobile Banking da smartphone in Italia, 2013
13%
13%
25%
22%
41%
40%
38%
Osservatorio Mobile Banking, giugno 2013
Analisi Doxa su 700 utenti Mobile Banking
9%
9%
8%
7%
20%
35%
45%
55%
83%
Saldo/lista movimenti c/c
Ricarica cellulare
Ricerca sportello ATM
Ricerca filiale più vicina
Bonifici/giroconti
Saldo/movimenti conto deposito
Ricarica carta prepagata
Saldo/movimenti conto titoli
Informazioni valuta
Informazioni tassi/quotazioni
Prenotazione appuntamento filiale
Compravendita titoli
F24
Sottoscrizione prodotti investimento
Sottoscrizione nuovi prodotti
Sottoscrizione prestiti o mutui

segnalano
alcuni aspetti
che ancora
riducono la
qualità
complessiva del
servizio
26
Problematiche riscontrate dagli utenti
Problemi incontrati nell’utilizzo dei servizi di Mobile Banking
7%
16%
14%
13%
12%
28%
Limitata visibilità della schermata
Poca stabilità della connessione
Lentezza del funzionamento
dell'App
Impossibilità di portare a termine
l'operazione
Complessità di utilizzo del servizio
Poca stabilità del funzionamento
dell'App
5%
10%
9%
Esiguità dell'offerta della gamma di
servizi
Informazioni sul servizio non
esaustive
Costi elevati del servizio (non
connessione)
Device: 57%
Banca: 29%
 Gli utenti
Osservatorio Mobile Banking, giugno 2013
Analisi Doxa su 700 utenti Mobile Banking

27
Punti di attenzione nello sviluppo di App di Mobile Banking
Caratteristiche considerate più importanti nello sviluppo di App di Mobile Banking
21%
20%
17%
8%
5%
22%
13%
15%
10%
29%
77%
64%
7%
0%
21%
33%
38%
36%
19%
32%
User Experience e facilità di utilizzo
Robustezza dell'App e sicurezza dei dati
Grafica e design accattivanti
Completezza delle funzionalità offerte
Facilità di aggiornamento
Integrazione con altri canali online
Personalizzazione dei contenuti
Capability dell'hardware (geolocalizzazione, …
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Integrazione con le altre piattaforme Mobile
Integrazione con altri canali offline
Gestione Big Data
5 4 3 2 1
(valutazione da 1 a 5, dove 5= molto importante e
1=per niente importante)
Osservatorio Mobile Banking,
ABILAB-MIP, giugno 2013

AGENDA
28

Processo di Governance dell’Innovazione: risultati di una Ricerca
di The Innovation Group, settembre 2013
29
Partnerships
Tools & Metrics

Modelli individuati per la Governance dell’Innovazione nelle
Banche italiane /1
1. Innovation
Department
dedicato
2. Struttura “leggera”,
coinvolgimento part-time
delle persone
30
3. Organizzazione di
processi interfunzionali
a supporto
dell’Innovazione
25
%
33
%
42
%
 Modello preferito in grandi
gruppi bancari
 Riporto diretto all’alta
direzione
 Stretta collaborazione con
responsabili lato Business
 Controllo di tutte le fasi del
processo in ottica end-to-end
 Un responsabile supportato da
personale con impegno part-time
 Focus sulla promozione e
diffusione di una “cultura
dell’innovazione”
 Attività operative demandate al
Business
 No gruppo o responsabilità
dedicate, ma “gestione per
progetto” dell’Innovazione
 Approccio top down, forte
commitment del Board della
Banca
 Approccio interfunzionale e
multidisciplinare

31
Modelli individuati per la Governance dell’Innovazione nelle
Banche italiane /2
Come è posizionata a livello
organizzativo la struttura per
63%
13%
25%
l’Innovazione?
Sotto Direzione
Generale
Sotto area IT
Sotto
Organizzazione
Dispone di un budget
dedicato?
SI
75%
NO
25%
Sono previste misurazioni e KPI
specifici?
SI
25%
NO
75%
Fonte: Innovation Governance in Banks,
TIG, settembre 2013. N=8, Banche con
strutture dedicate

Soluzioni e metodologie per la diffusione dell’Innovazione in
Banca
32
Nel vostro caso quali sono le soluzioni/metodologie
utilizzate a supporto dei processi per l'Innovazione?
25%
25%
17%
58%
58%
75%
Workshop/meeting interni volti al
problem solving/brainstorming
Community con i clienti, per coinvolgerli
e ottenere feedback
Social network interno
Soluzioni di Idea Management (richiesta,
ranking, approvazione, ecc.)
Tutorial online
Strumenti di search e knowledge
management
TIG, settembre 2013. N=12

Chi sono i Partner esterni alle Banche per l’Innovazione
33
Quali sono gli attori dell’Innovazione con cui interagisce la Banca?
8%
17%
17%
17%
67%
58%
100%
Fornitori di tecnologia/servizi
Comitati /gruppi di lavoro interbancari
Università/Enti di ricerca
Eventi/manifestazioni dedicate
Associazioni, istituzioni pubbliche
Start up innovative
Progetti europei/partner europei
Modelli di Open Innovation richiederebbero maggiore apertura
verso terze parti come ad esempio le start up innovative

Problematiche incontrate nella diffusione di pratiche Innovative
34
Quali problematiche si incontrano nella diffusione dell’Innovazione?
8%
8%
17%
17%
33%
33%
67%
75%
Capacity: mancanza di risorse e tempo
Resistenza interna
Difficile identificare il business case
Time-to-market
Mancanza di KPI dell'Innovazione
Difficile passare da una bella idea alla sua
realizzazione
Mancanza di infrastrutture e skill
Scarsa comprensione del valore
dell’Innovazione
Mancanza di risorse e tempo, oltre che resistenza interna, sono i principali
ostacoli all’Innovazione di prodotti/servizi finanziari

Imparare ad essere Banche Innovative
Prioritario ascoltare le esigenze dei clienti e incorporarle nei processi per l’innovazione
35
Cosa dovrebbero fare le banche per avere un approccio continuativo che
supporti l’Innovazione al proprio interno e verso il mercato?
8%
17%
42%
42%
33%
33%
67%
58%
Incrementare il livello di dialogo con i clienti
Processi cross funzionali e orizzontali
Definire un gruppo con responsabilità precise
Definire la strategia per l’Innovazione
Concentrarsi su un subset di progetti
Cultura interna dell’Innovazione
Innovazioni che saranno riutilizzate in tutto il
business
Innovation lab, prototipazione

IN CONCLUSIONE: Approccio all’Innovazione nelle Banche
italiane
 Si punta alla concretezza: buone idee, anche da altri settori
 Inoltre, si verifica fattibilità, ritorni certi, tempistiche contenute
 Consapevolezza della centralità del Cliente
 Collaborazione, progettualità, esperienze, generazione di idee sono
fondamentali all’Innovazione
 Ma ancora … poche realtà hanno strutturato bene processi e ruoli,
ossia una Governance effettiva. Inoltre emergono chiusure e
resistenze interne.
36

37
PER MAGGIORI INFORMAZIONI:
Elena Vaciago
Research Manager TIG
elena.vaciago@theinnovationgroup.it

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