Rapport over Usability en conversie optimalisatie door ennis van Haperen, Kenrick van Hoek, Luc Kanters, Rick van der Meer en Lois Tolenaars voor de Minor Online Marketing aan Avans Hogeschool Breda.

1. Minicollege
Usability & conversie optimalisatie
Dit minicollege is gemaakt door:
Dennis van Haperen
Kenrick van Hoek
Luc Kanters
Rick van der Meer
Lois Tolenaars

2. Inhoudopgave
1. Wat houdt het onderwerp in? Blz. 3
1.1 Wat is website usability? Blz.3
1.2 Wat is conversie optimalisatie? Blz. 3
1.3 Wat is het doel van conversie optimalisatie? Blz.3
1.4 Wat is het doel? Blz.4
2. Wie zijn de belangrijkste aanbieders/ gebruikers? Blz. 4
3. Wat zijn op dit moment de belangrijkste intwikkelingen op dit gebied? Blz. 5
4. Voorbeeld Zappos Blz. 7

3. 1. Wat houdt het onderwerp in?
1.1 Wat is Website Usability?
‘ Website usability is het gebruiksvriendelijk maken van uw website. Bezoekers kunnen hierdoor
gemakkelijk vinden waar ze naar op zoek zijn en de geboden informatie sluit aan op hun vragen
en behoeften.’
Wanneer een bezoeker moeite moet doen om zijn doel te bereiken, is de kans groot dat hij
afhaakt en een andere website bezoekt. Bovendien zijn tevreden bezoekers geneigd om vaker
terug te komen. Een gebruiksvriendelijke website heeft dus een sterke invloed op het aantal
conversies, zoals verkopen of offerte-aanvragen.
Website usability is dan ook een goede aanvulling op zoekmachine marketing nadat veel
bezoekers uw website gevonden hebben, zorgt u er met een goede usability voor dat u ook
rendement haalt uit deze bezoeken!
1.2 Wat is conversie optimalisatie?
‘ Conversie-optimalisatie is erop gericht knelpunten in de gebruiksvriendelijkheid bloot te leggen, te
verbeteren en meer rendement uit uw bezoekers te halen. Hierdoor haalt een onderneming meer
resultaat uit zoekmachinemarketing en andere ingezette internetmarketingkanalen.’
De conversieratio is erg belangrijk voor een organisatie, het geeft immers weer hoe slagvaardig
een organisatie daadwerkelijk is. De volgende afbeelding geeft duidelijk weer hoe nadelig het is
wanneer een organisatie een lage conversieratio kent:
Conversie optimalisatie en usability zijn dus twee begrippen die sterk verweven zijn met elkaar; de
usability van een website beïnvloed direct de bezoekers van een website en daarmee de
conversieratio.
1.3 Wat is het doel van conversie optimalisatie?
Het doel van conversieoptimalisatie is het verhogen van het aantal aankopen t.o.v. het aantal
bezoekers op de betreffende website. Veel websites hebben een hoog aantal bezoekers, men is
echter niet in staat deze bezoeken om te zetten naar aankopen.

4. Om een hoge attritionrate te voorkomen is het wegzetten van een gebruiksvriendelijke website van
groot belang. Bezoekers van een website, die naar de website surfen met de intentie iets te kopen’
moeten niet verloren gaan doordat de website tekort schiet.
1.4 Wat is het doel?
Het verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid wordt vaak ten onrechte gezien als ‘een goede
daad’ voor uw bezoekers. Maar tevreden bezoekers leveren simpelweg meer op! Ze kopen meer
en komen ook vaker terug voor een vervolgaankoop.
Door uw website op een paar punten aan te passen, zijn al vaak grote verbeteringen in het
aantal conversies te bereiken.
Het voordeel van usability is dat het om structurele verbeteringen gaat. Eén goede aanpassing
levert continu resultaat op. Bovendien is het resultaat direct te merken.
Door al in de ontwerpfase rekening te houden met usability, kunt u veel kosten besparen. Het
kost namelijk meer tijd, geld en moeite om achteraf nog aanpassingen te moeten doen, die u
ook gelijk bij de ontwikkeling van de website in had kunnen bouwen. Wacht dus niet met testen
en advies totdat de website live is!
Het doel van conversieoptimalisatie is het dus het verhogen van het aantal aankopen t.o.v. het
aantal bezoekers op de betreffende website. Veel websites hebben een hoog aantal bezoekers,
men is echter niet in staat deze bezoeken om te zetten naar aankopen; omzet die nodeloos
verloren gaat.
2. Wie zijn de belangrijkste aanbieders en gebruikers?

5. 3. Wat zijn op dit moment de belangrijkste ontwikkelingen op
dit gebied?
De beleving van de website moet op de hoofdnavigatie naar voren komen. Op de hoofdnavigatie
moet je laten zien wat je verder op je website laat zien.
Bron: http://www.usability.nl/blog/2011/03/02/trends-in-usability-de-hoofdnavigatie/
Voorbeeld, Webshop:
‘Scent of Information’ Dit is een theorie die stelt dat content de belangrijkste reden is om een
bezoeker naar je website te trekken. Dit is de reden dat je bij het ontwerp van de website moet je
daarom altijd beginnen met de content. De gebruiker vertaalt zijn behoeften aan content onbewust
in ‘trigger woorden’ en/of ‘trigger beelden’. Dit zijn de woorden die de gebruiker verwacht of herkent
bij het lezen van de content. Het is van groot belang dat een website de juiste woorden en beelden
gebruikt zodat de gebruiker verder de website in komt.
Daarnaast zijn er een aantal factoren die van groot belang zijn voor de usability en het verhogen van
de conversie:
1. Binnen de website ligt er veel nadruk op de unieke USP’s. Als
een consument 7 seconden de tijd heeft om te beslissen of hij gaat kopen of niet, telt iedere
seconde mee. Straal op iedere pagina autoriteit uit en laat je eigen propositie duidelijk naar
voren komen.
2. Websites maken veel gebruik van actiematige en relevante acties. Gratis verzending is daar
een goed voorbeeld van. Dit heeft niet veel te kosten, maar veel impact is gegarandeerd.
Bijv.: Overstock.com verdubbelde haar conversie met gratis verzending, ten opzichte van een
test met 3 dollar verzendkosten volgens Eisenberg. Zorg er voor dat het terug komt op de
betaalpagina!
3. Laat de actie op iedere pagina terug komen. Vooral ook op de betaalpagina. Wanneer het
daar niet staat, gaan mensen twijfelen of de actie wel geldig is voor hen. Bevestig dit door
het gewoon nog een keer extra te vermelden.
4. Blijf inspelen op het gevoel. Het gevoel met het merk moet op iedere pagina terug komen en
niet alleen op de landingpage. Zodra mensen het gevoel met je merk verliezen, gaat het je
conversie kosten. Dat begint al met je advertentie waarmee je iemand naar je website haalt.
5. Zij zorgen voor een fantastische eerste impressie. Je hebt 7 seconden, dus zorg er voor dat je
dan een WOW effect weet te creëren.
6. Inspelen op persona’s maakt veel verschil. Maak geen pagina voor een gemiddelde bezoeker,
maar segmenteer zoveel mogelijk binnen de vooraf vastgestelde persona´s op basis van je
doelgroep. Mensen bekijken websites verschillend, dus houd daar rekening mee.
7. Zij doen niet direct aan multivariate testen. Ze hebben immers niet de tijd en resources om
alles tot in detail te testen. Speel in op persona’s en test op basis van die verschillen, in plaats
van eindeloos naar je ideale combinatie te zoeken.
8. Ze integreren social commerce binnen de website. Geef je bezoekers een stem op je website,
door hen reviews te laten plaatsen.
9. Deze websites maken ook gebruik van social commerce in de navigatie, door daar
bijvoorbeeld ervaringen naar voren te laten komen.
10. Ook bij bijvoorbeeld e-mail marketing laten zij de stem van de klant terug komen. Bestaande
klanten helpen mee aan optimalisatie.
11. Social commerce gebruiken zij ook om het juiste gevoel bij klanten te creëren. Ook negatieve
ervaringen tonen geeft een gevoel van transparantie.

6. 12. Zij maken gebruik van de feedback van mensen in hun doelgroep om te verbeteren.
Daarvoor gebruiken ze bijvoorbeeld usertesting.com
13. Conversie optimalisatie gaat veel verder dan usability. Kijk hoe je een mogelijke klant kunt
beïnvloeden. Geef korting bij bepaalde aantallen, of plaats op de website dat er nu 150
mensen online zijn. Test met teksten om te overtuigen dat het een unieke actie is.
14. Registeren is bij hen pas mogelijk, nadat zij de aankoop hebben voltooid. Daar doen ze dan
vervolgens aan upselling!
15. Veiligheid staat hoog in het vaandel. Dat moet 100% in orde zijn en bevestigd worden met
vertrouwelijke certificaten en tekst.
16. Stuur je bezoekers niet per definitie direct naar de bedankpagina na een aankoop. Laat ze
verder bladeren binnen een kloppend proces.
17. Er worden bij hen (financiële) middelen beschikbaar gesteld om de gebruikerservaring te
optimaliseren. Kijk niet alleen naar traffic, maar kijk hoe je de ervaring van mensen op je
website veel beter kunt maken. Test daarbij met ieder detail, met behulp van je eigen
klanten.
18. Er is een systeem voor het bepalen van prioriteiten. Zodra je de tijd beter kunt inschatten die
het opzetten van een test gaat kosten, kun je ook beter de juiste prioriteiten stellen. Met de
keuzes die je daar maakt kun je veel verschil realiseren.
19. Laat de data voor zich spreken. Durf ook grafische keuzes te maken op basis van data. Laat
de data leidend zijn voor de invulling van je website en blijf dagelijks optimaliseren op basis
van keiharde, meetbare feiten.
bron: http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/18/21-conversie-optimalisatie-geheimen/
Om het aantal conversies te verhogen, kan de website geoptimaliseerd worden. Hierbij komen een
groot aantal factoren kijken, waarvan er een aantal hieronder zijn vermeld.
Om te beginnen zal een bezoeker nooit alle informatie tot zich nemen dat op de website staat. Een
eyetracking onderzoek van Nielsen Norman Groep heeft uitgewezen dat website informatie wordt
opgenomen in een zogenaamd ‘F’ patroon. Dit betekent dat met name de titel, subtitel, en linker
kant van de pagina zal worden gelezen. Het is dus belangrijk dat hier de belangrijkste informatie in
staat.
Ook moet het de gebruiker makkelijk worden gemaakt om tot een gewenste actie over te gaan.
Duidelijke knoppen voor ‘offerte aanvragen’, ‘contact opnemen’, en ‘afspraak maken’, kunnen
daarbij helpen. De kleur van deze knoppen kan ook nog bepalend zijn voor het conversie percentage.
Karel Geenen heeft hier een overzicht van gemaakt.

7. 4. Voorbeeld Zappos
Zappos.com
Door de bovenstaande informatie te gebruiken op site, komen tot deze conclusies:
Een Multi header
F – patroon
Een te drukke site
Te veel keuzes om op te drukken
Men kan reviews plaatsen, deze zijn direct te vinden op de homepage
Zoekmachine is gemakkelijk