Boekbespreking What Would Google Do, door studenten Nicky Samijn, Tim Zeijen, Dennis van Boxtel en Kevin Vargas Baena voor de Minor Online Marketing aan Avans Hogeschool Breda.

1. Mini-college:
What Would Google Do?
Minor Online Marketing
Auteurs:
Nicky Samijn
Tim Zeijen
Dennis van Boxtel
Kevin Vargas Baena
Datum: 20-5-2012

2. Het boek......................................................................................................................................3
Google stelt de regels..............................................................................................................3
Nieuwe verhoudingen.........................................................................................................3
Nieuwe structuren...............................................................................................................3
Een nieuwe openbaarheid...................................................................................................3
Een nieuwe maatschappij....................................................................................................4
Een nieuwe economie.........................................................................................................4
Een nieuwe zakelijke realiteit.............................................................................................4
Een nieuwe ethiek...............................................................................................................5
Een nieuwe snelheid............................................................................................................5
Nieuwe geboden..................................................................................................................5
Als Google het voor het zeggen had.......................................................................................6
The Google Times...............................................................................................................6
Uitgeverij Google................................................................................................................6
Reclame ..............................................................................................................................6
Detailhandel. Google eet, Google winkelt..........................................................................6
Google Energie...................................................................................................................7
Google Cola........................................................................................................................7
Bedrijf dat het goed uitvoert.......................................................................................................8
Bedrijf dat het slecht uitvoert......................................................................................................8
Meningen....................................................................................................................................9
Verslag mini-college What Would Google Do? 2

3. De schrijver
Jeff Jarvis, schrijver van het boek, is een 57 jarige Amerikaanse journalist. De schrijver heeft
een eigen weblog dat buzzmachine.com heet, dit is een populair blog over media en nieuws.
Hij schreef het boek What Would Google Do? in 2009. Het boek kwam al snel daarna ook uit
in het Nederlands, Wat Zou Google Doen?
Het boek
Het boek What Would Google Do? slaat steeds terug op de titel, in de verschillende
hoofdstukken komt men steeds terug op de sterke punten van Google. Het boek geeft een
blik op de wereld door de ogen van succesbedrijf Google.
Google stelt de regels
Nieuwe verhoudingen
In het begin van het boek word gelijk een belangrijke verandering benoemd die grotendeels
is bewerkstelligd door het internet. De macht heeft zich verplaatst van bedrijf naar klant.
Google is een van de bedrijven die haar gebruikers de macht geeft. Het voorbeeld dat de
schrijver gebruikt is de veranderingen bij Dell. Mede door zijn blogs is er bij Dell enorm veel
veranderd. Waar vooraf niet geluisterd werd naar klagende klanten, heeft het bedrijf nu zelfs
eigen bloggers in dienst. Jeff Jarvis zegt ook veel te hebben betekend voor Dell. Hij heeft
Dell advies gegeven en dankzij hem is er veel veranderd binnen het bedrijf. Een belangrijke
tip die Jarvis zijn lezers geeft is ‘Je slechtste klant is je beste vriend’, in deze paragraaf kaart
de schrijver nog eens extra aan dat het van enorm belang is om te weten wat er over je
bedrijf gezegd wordt. In het boek word Dell als voorbeeld gegeven, maar een hedendaags
voorbeeld is bijvoorbeeld de NS.
Nieuwe structuren
Netwerken is in de hedendaagse wereld erg belangrijk. Door het internet heeft netwerken
een hele nieuwe impuls gekregen. Bedrijven moeten hun bedrijf ook via internet bekend
maken. De schrijver van dit boek vind dat ieder bedrijf een website moet hebben. Links op
internet hebben een hoop veranderd in de wereld, kranten zijn hiervan een goed voorbeeld.
Waar de papieren krant bij een vervolgverhaal eerst de aanleiding moet beschrijven kan dit
bij een digitale vorm van een krant met een simpele link naar een eerder nieuwsitem. Op
deze manier worden mensen die eerdere berichten al wel gelezen hadden niet lastig
gevallen met lange herhalingen.
In dit hoofdstuk word een goed voorbeeld gegeven van een platform dat Google groot heeft
laten maken door zijn gebruikers, Google Maps. Op dit platform geven bedrijven niet alleen
informatie over waar ze gevestigd zijn, maar ook linken ze vaak naar hun website of zijn er
contactgegevens beschikbaar.
Een nieuwe openbaarheid
Als je op het internet actief bent is het wel belangrijk dat je dit goed doet. De schrijver
herhaalt nog eens wat er zoal belangrijk is om gevonden te worden door Google. Ook geeft
hij nogmaals aan hoe belangrijk het is om klanten of gebruikers macht te geven. Positieve
mond-tot-mond reclame en aanbevelingen werken beter dan welke, vaak dure, manier van
adverteren dan ook. Bedrijven die door klanten en gebruikers in positief daglicht worden
gezet op internet verdienen dit vaak terug op hun marketingbudget.
Het is ook belangrijk om openbaar te zijn, negatief nieuws kan ook positief worden als je hier
als bedrijf goed op inspeelt.
In een van de paragraven gebruikt de schrijver het woord ‘Googlesap’, hiermee doelt hij op
de rating die Google jouw website geeft. Hoe slimmer je Google maakt hoe beter je wordt
beoordeeld door Google. Waar er voorheen websites waren die deze beoordeling
Verslag mini-college What Would Google Do? 3

4. probeerden te manipuleren doormiddel van het inspelen op bugs in de manier van
beoordelen, raad de schrijver dit vooral af.
Een nieuwe maatschappij
De nieuwe internetbedrijven zijn volgens Jarvis zo’n groot succes omdat zei helpen in het
ondersteunen in wat mensen willen doen. Als je begrijpt wat mensen willen dan moet je er
voor zorgen dat je daar bij ondersteuning kan bieden. Volgens Mark Zuckerberg moet je
zorgen voor een ‘’elegante organisatie’’. Dat is precies wat Zuckerberg op Harvard had
gedaan, er was wel communicatie tussen de studenten. Maar hij dacht dat het beter kon, en
dat heeft hij ook zeker gedaan.
Het is belangrijk om een goede organisatie neer te zetten in het hedendaagse drukke leven.
Daarvoor moet je goed in gedachten houden wat je publiek wil en ook goed kijken wat je
concurrenten doen. Vanuit daar moet je een goede organisatie neer zetten, dat is de
strategie voor veel internet bedrijven.
Dat is wat Google doet, ze helpen met het organiseren met alles rondom het zoeken,
adverteren, navigeren, documenteren en meer. Het organiseren van de informatie over heel
de wereld. Dat is uiteindelijk ook de missie van Google.
Een nieuwe economie
Volgens Jeff Jarvis is massa marketing dood en gaat het allemaal om onderscheiden van de
massa. Dat komt omdat een iemand een nieuwe movement kan opzetten. Een kleine start
up kan uitgroeien tot een groot bedrijf met een wereldwijde klantenkring. Door goed je
doelgroep in kaart te brengen en te bedienen met behulp van software van Google. Het is
zelfs zo dat sommige blogs meer traffic generen dan sites van grote media bedrijven.
Een ander voorbeeld is schrijvers, nu kun je met bloggen zelfs veel geld verdienen. Iets wat
vroeger onmogelijk was, dan had je een grote uitgever nodig.
Veel industrieën zijn gebouwd op schaarsheid. Er is maar zoveel zendtijd, dus als je wil
adverteren op tv kan er bijna elk bedrag gevraagd worden voor zendtijd. Schaarsheid gaat
uit van controle, bezit je een vorm van schaarsheid dan heb je zelf de prijs in de hand. Waar
je vroeger nog moest betalen voor de schaarsheid om in de winkels te liggen. Verkoop je nu
vanuit huis over de hele wereld online.
Ook de grote bedragen die in massamedia omgaan wordt door Google beter gedaan en
goedkoper. Je kunt alles tracken en je doelgroep precies benaderen. In plaats van betalen
en geen meetbaarheid hebben, kan dat met Google wel.
Het internet maakt een eind aan de schaarsheid en creëert kansen. Google heeft een
business model opgezet dat gebaseerd is op het creëren, exploiteren en het managen van
de overvloed. Hoe meer content is, hoe beter. En als jou business ook gebaseerd is op
schaarsheid moet je ervoor zorgen hoe je de overvloed kan managen.
Een nieuwe zakelijke realiteit
De zogenaamde middenklasse is gedoemd. Puur omdat tussenschakels bijna uitgeschakeld
worden. Producten en diensten kunnen rechtstreeks naar de klanten zonder dat er iemand
tussen zit. Bijvoorbeeld vroegen had je als schrijver een grote uitgever nodig om te kunnen
publiceren, nu kun je zonder uitgever ook je boek uitbrengen.
Gratis is ook een business model, gratis diensten aanbieden in ruil voor gegevens. Waar
Google wel weer geld mee kan verdienen. Ze bieden diensten aan maar met adverteren
kunnen ze geld verdienen omdat ze meer zoveel informatie iedereen hebben. Omdat het
hele specifieke informatie is, is het zo waardevol.
Verslag mini-college What Would Google Do? 4

5. Een nieuwe ethiek
Waar vroeger alles lag op perfectie en geen fouten maken is dat nu wat anders. Het is
misschien zelfs beter om eerst fouten te maken. Om het daarna te verbeteren. Daarom wordt
er bij elke nieuwe service van Google een testfase gestart. Daarin komen eventueel fouten of
onvolkomenheden naar boven. Waarop later ingespeeld kan worden. Ze zeggen wel is dat
Google zijn producten of diensten altijd beta versies zijn. Ze worden altijd aangepast. Maar
dat is ook een manier om nooit sorry te hoeven zeggen tegen de gebruikers. Omdat het
eigenlijk soort van altijd in ‘beta’ is. Bij Google denken ze niet in perfectie maar in innovatie.
Telkens verbeteren. Dat lag vroeger wel anders.
Een nieuwe snelheid
Als je vroeger zocht naar specifieke informatie moest je naar een bibliotheek gaan om te
zoeken. En nu typ je het in en het is in minder dan 3 seconden gevonden bij wijze van
spreken. Dat is ook de kracht van Google snelheid. Hoe kun je minder snel informatie
vinden? Ja alleen als het zelf al weet natuurlijk.
De snelheid heeft natuurlijk ook een keerzijde, het heeft ons ongeduldige mensen gemaakt.
Je ziet het zelfs terug in de mode-industrie. Is er een trend, dan wordt het nagemaakt door
ketens als H&M en Zara en dan ligt het zo snel mogelijk in de winkels.
In welke business je ook zit, als je te traag bent levert dat nadeel op ten opzichte van je
concurrenten.
Nieuwe geboden
Om te zorgen dat Google niet achterhaald wordt krijgen Google medewerkers zelfs 20% van
hun tijd om aan nieuwe ideeën, producten etc. te werken. Het is eigenlijk meer dat ze het
zelfs moeten doen. En nieuwe producten en innovaties komen vaak voort uit deze 20% tijd.
Daarbij wil het niet zeggen dat elk bedrijf dit moet doen. Maar vaak is het zo dat
medewerkers wel goede ideeën hebben die vaak niet gehoord of niet serieus genomen
worden. En dat moet je als bedrijf juist zien te stimuleren.
In de begintijden van het internet was alles met bewegende plaatjes en veel kleuren. En nu
is het meer simpel. Dat is ook de kracht van Google, simpel.
Verslag mini-college What Would Google Do? 5

6. Als Google het voor het zeggen had
The Google Times
In het voorbeeld wat Jarvis beschrijft over hoe een krant eruit zou zien als Google hier een
rol in zou spelen komt hij al snel tot de conclusie: er is geen betere distributeur van
informatie dan Google. Iets wat Jarvis ook vaak noemt is dat een bedrijf zich zoveel mogelijk
moet focussen op zijn core business. Voor een krant is dat de mate van
informatievoorziening over wereldwijde actualiteiten. Maar de distributie van deze informatie
zouden ze volgens Jarvis veel beter kunnen overlaten aan een bedrijf dat hier excellent in is,
Google. Ook de uitbesteding van de advertentieruimten voor kranten zouden ze veel beter
aan andere partijen over kunnen laten.
Daarnaast stelt Jarvis dat wanneer nieuws zoals dat wordt beschreven in een krant zo
belangrijk is, dat dat nieuws uit zichzelf wel gevonden en verspreid wordt. Daarom zouden
kranten zich moeten opstellen als dienstverleners om content aan te bieden, het internet is
dan de krantenjongen.
Daarnaast noemt Jarvis kranten inefficiënte bedrijven. Het internet maakt daar grotendeels
een einde aan. Jarvis: ‘’een krant moet niet langer een drukpers zijn die geld oplevert. Maar
als netwerk kan een krant groter worden dan hij in jaren is geweest door samen te smelten
met community’s en om daar echt waarde toe te voegen.
Uitgeverij Google
Zoals Jarvis stelde dat kranten hun persen zouden moeten stilleggen, heeft hij ook een
voorstel voor uitgevers: om uitgevers en boeken te redden, moeten we ze om zeep helpen.
We moeten het boek leren loslaten is de strekking van dit hoofdstuk. Boeken zijn immers
verre van perfect. Wanneer boeken digitaal zouden worden zouden boeken multimediaal
kunnen worden door het toevoegen van bewegende beelden, geluidsfragmenten, links en de
informatie kan altijd worden aangevuld. Het probleem volgens Jarvis is alleen: geld. Hoe
worden de auteurs beloond wanneer boeken gratis op het internet verschijnen? Een
oplossing volgens Jarvis: adverteren in boeken. Waarom wordt er wel geadverteerd in en op
tv, kranten, tijdschriften, radio en websites maar niet in boeken?
Reclame
Het punt dat Jarvis hier stelt is: Google is in zeer korte tijd een van de belangrijkste partners
geworden op get gebied van adverteren. Google zit in de reclamebusiness. Het heeft het
reclame wereldje zodanig veranderd door marketeers te laten betalen voor prestatie i.p.v.
voor ruimte, tijd of aantal kijkers. Daarnaast is het customizen van advertenties natuurlijk ook
iets wat totaal nieuw is, en uiteindelijk veel efficiënter is. Google heeft er voor gezorgd dat er
een einde is gekomen aan de beperkte advertentieruimte en daarmee een einde heeft
gemaakt aan de media schaarste.
Een belangrijke overeenkomst in reclame en Google zijn: focus je op de gebruiker, dan komt
de rest van zelf. Een reclame werkt alleen als iemand zich hiermee kan identificeren. Door
de komt van internet en de verschillende diensten van Google weten we meer dan ooit over
onze klanten en potentiële klanten. Inmiddels weet iedereen dat er talloze efficiëntere
manieren zijn om een doelgroep te bereiken dan het ‘’blind’’ inzetten van massamedia.
Google zal een hele grote speler gaan worden in de wereldwijde reclame business en de
‘’Google-lawine’’ zal iedereen bereiken.
Detailhandel. Google eet, Google winkelt
Hoe zou een restaurant eruit zien dat gedreven is door Google-thinking? Als je weet welke
wijn je doelgroep drinkt, waarom laat je de doelgroep dan niet de sommelier zijn? Ik wil
verder niet al te veel aandacht aan dit hoofdstuk besteden omdat ik dit wel erg subjectief
vind. Eten en drinken is zeker business, maar de voorbeelden die worden genoemd zijn mij
Verslag mini-college What Would Google Do? 6

7. te subjectief. (‘’gerechten die worden gekozen door mensen die dure wijnen drinken en dus
waarschijnlijk een goede smaak hebben…’’).
Google Energie
Ons eerste doel is niet om de wereld te redden, maar het zou mooi meegenomen zijn toch?
Dat is de leus die centraal staat dit hoofdstuk. Google.org is een tak van Google die zich
onder andere bezighoud met een manier te vinden die om duurzame energie te produceren
voor 3 cent per kwu, goedkoper dan steenkool. Dat bezorgt mensen niet alleen een goede
deal, maar maakt ook de vervuilende steenkoolfabrieken overbodig. Op de centrale vraag:
hoe zou een energiebedrijf eruit zien als Google het zou beheren? Het bekende liedje:
zoveel mogelijk inzichten over je gebruik.
Google Cola
Ook dit vind ik een erg hypocriet hoofdstuk. Dit is te subjectief. Zinnen als: ‘’Ik vind nooit de
perfecte Cola. Het liefst drink ik cola zonder cafeïne, maar met suiker, in een klein blikje of
flesje wat hergebruikt kan worden’’ zijn zo subjectief dat hier weinig nuttigs over te zeggen
valt. Vind ik. Het enige nuttige in dit hoofdstuk vind ik dat Jarvis zegt: internet en Google
veranderen de manier van denken, zelfs in fabrieken.
Gezondheidszorg
Mensen schamen zich vaak voor hun gezondheidsproblemen maar door ze juist openbaar te
maken kan je makkelijk met anderen in contact komen die dezelfde problemen hebben.
Hierdoor kunnen mensen bespreken welke medicatie goed werkt en welke niet. Echter moet
dit wel anoniem kunnen, omdat natuurlijk niet iedereen zijn problemen wil prijsgeven.
Het zou veel beter zijn om sociale zorgverzekeringen op te richten. Je blijft sneller bij een
zorgverzekering als je gelooft in hun manier van denken. Een goed voorbeeld is: “Wanneer
een auto weet waar hij zich bevindt en waar zich een probleem zou kunnen voordoen, of
wanneer de auto, de bestuurder, het wegennet en de politie met elkaar in contact zouden
staan, zouden verzekeringen dan niet sterk kunnen verbeteren?
Maar wat zou Google doen? Bij een sociale verzekering zouden mensen zichzelf gezonder
maken waardoor de premie omlaag het. Op dit moment gaan de besparingen direct naar de
verzekeraar. De nieuwe verzekeringsmaatschappij zou alle statistieken, kosten en baten
openbaar maken.
Openbare instellingen
Transparantie..dat is het belangrijke wat hier wordt aangegeven. Door de komst van het
internet zijn er veel meer mogelijkheden in plaats van elke dag netjes naar school te komen
en een hele dag in een klaslokaal te zitten. Elke vergadering van de overheid zou online te
zien moeten zijn. Ambtenaren zouden moeten bloggen.
Uitzonderingen
Er zijn enkele uitzonderingen waar het simpelweg niet mogelijk is om het anders aan te
pakken. Bijvoorbeeld bij juristen. Het probleem hier bij is dat ze cliënten hebben. Deze neemt
soms een ander standpunt in dus kunnen ze niet transparant zijn. Feiten en gegevens geven
hier niet altijd de uitslag. Ondanks dat sommigen wel bloggen, is dat vaak om er uiteindelijk
geld aan te verdienen. Soms wordt er een jurist in de armen genomen puur om te
intimideren. Dit werkt vaak, tenzij er pro-deoadvocaten bereid zijn deze (vaak kleine groepen
of een enkele persoon) te helpen, waardoor het bedrijf dat wilde intimideren alleen maar
meer schade oploopt.
Verslag mini-college What Would Google Do? 7

8. Ze bepalen ook zelf welke toepassingen compatible zijn en hoe ze hun geld verdienen.
Apple creëert schaarste, een slim en doordacht concept.
G-Generatie
De jonge generatie van tegenwoordig is opgegroeid met social media en alle
internetaspecten. Mensen die dit hebben meegemaakt kunnen vaak simpelweg gewoon niet
zo denken. Ze kunnen veel makkelijker een hoog aantal vriendschappen onderhouden wat
30 jaar geleden bijna onmogelijk was. Een persoon kan tot ongeveer 150 vriendschappen
onderhouden. Het is moeilijk te zeggen hoe het er in de toekomst zal uitzien, maar zeker is
dat het huidige systeem drastisch zal veranderen.
Geld
Durfkapitalist Fred Wilson was 1 van de eerste durfkapitalist die blogde. Toen der tijd draaide
alles om geheimhouding. Het ging er namelijk om om de 1e te zijn. Door zijn blog heeft
Wilson online een reputatie opgebouwd en hebben er mensen geholpen met zijn werk. Zijn
laatste compagnon heeft hij bijvoorbeeld gevonden door een blog.
Mensen zouden “webautochtonen” in dienst moeten nemen als je ziet dat het vooral jong
volwassenen zijn die met nieuwe succesvolle concepten komen. Online concepten hebben
vaak een veel kleiner budget nodig vanwege de ontelbare gratis toepassingen die te
gebruiken zijn. Ook is het enorm moeilijk om nieuwe modellen te bedenken als je bent
opgegroeid met de krant iedere ochtend.
Bedrijf dat het goed uitvoert
Facebook is een bedrijf dat de punten die in What Would Google Do? goed uitvoert.
Facebook speelt veel in op wensen van consumenten. Er zijn steeds meer applicaties die
steeds meer mogelijk maken. Zo heeft Facebook sinds kort een tool toegevoegd waarmee je
kunt aangeven of je donor wilt worden of niet. Dit maatschappelijke vraagstuk wordt al jaren
onder de aandacht gebracht maar werpt nog steeds niet echt zijn vruchten af. Zal Facebook
het aantal mensen dat een donorcodicil invult explosief doen stijgen? Het zal de komende
jaren blijken.
Bedrijf dat het slecht uitvoert
Een bedrijf dat de punten uit het boek slecht uitvoert is Apple. Apple is een van de weinige
bedrijven waarbij het niet nodig is om volledig transparant te zijn. Waarom? Simpelweg
omdat ze te goed zijn. Bij Apple heeft de consument de touwtjes juist niet in handen in
tegenstelling tot veel andere bedrijven. Apple is namelijk een cultbedrijf, met zijn klanten als
beste reclame. Apple is alles behalve transparant. Zo heeft het bloggers aangeklaagd voor
het uitpluizen en onthullen van Apple zijn geheimen.
Verslag mini-college What Would Google Do? 8

9. Meningen
Tim: Het ‘’enige’’ wat Jeff Jarvis doet in zijn boek, is om voor veel verschillende soorten
vraagstukken voor heel verschillende bedrijven zich af te vragen: Wat zou Google doen? Dit
doet hij omdat Google het snelst groeiende en meest succesvolle bedrijf ooit is en daarom
zouden veel soorten bedrijven hier een voorbeeld aan kunnen nemen. Dat hij geobsedeerd
is door de bedrijfsvoering van Google komt in bijna elke alinea terug. Leuk dat hij dat ook zelf
benoemd op pagina 185: ‘’ik geef toe, ik ben een hypocriet’’.
Kevin: Het boek zal voor sommige bedrijven wel een eye-opener zijn, maar schrijver Jeff
Jarvis brengt het naar mijn mening iets te zonnig. In het boek doet hij alsof de manier waarop
Google werkt voor ieder bedrijf het ideaal is. Het boek is opgedeeld in allemaal kleine
paragrafen en subparagrafen, waardoor iedere paragraaf of subparagraaf een verhaal op
zich is. Er zit dus niet echt een verhaallijn in het boek.
Nicky: Het boek was leuk om te lezen, en er zijn zeker goede voorbeelden die de schrijver
gebruikte, echter zat er geen rode lijn in het verhaal. Het was meer een opsomming van
voorbeelden. Desondanks krijg je wel een goed beeld over hoe het ook kan en wat in de
toekomst kan gaan gebeuren op allerlei vlakken.
Dennis: Ik vind het raar dat Jarvis het steeds heeft over openheid en transparantie heeft Dat
dan het succes komt, maar Google doet dat zelf ook niet. Maar hij blijft daar zelf steeds op
hameren. En ik denk niet dat in elke industrie de werkwijze van Google werkt. Daarentegen
geeft het boek veel voorbeelden waar het wel werkt.
Verslag mini-college What Would Google Do? 9