Il documento analizza le mutate dinamiche della pubblicità e della comunicazione integrata, evidenziando la crescente insoddisfazione dei consumatori nei confronti delle pratiche tradizionali. Si sottolinea l'emergere di strumenti di comunicazione below the line e il cambiamento del rapporto tra marca e consumatore, da un approccio verticale a uno orizzontale. Infine, sono discusse le nuove opportunità offerte da tecnologie e strategie locali per costruire relazioni significative con il pubblico.

1. Pubblicità e Strategie
Di Comunicazione Integrata
Prof. Laura Minestroni
Pubblicità: i nuovi paradigmi
Roma, 14 dicembre 2009

2. La pubblicità sotto accusa?
“L’accusa che più spesso
si rivolge alla pubblicità
è quella di essere
disancorata dal reale, un
universo spugnoso che
si nutre di sé stesso
replicando all’infinito i
propri cliché”*
*Pasquale Barbella,
Confessioni di una macchina
da scrivere, Liguori, Napoli,
2009.

3. Pubblicità e old media
 Invasiva
 Accecante
 Fastidiosa
 Insopportabile
 Autoreferenziale
 Lontana dalla realtà
Pagina 3

4. Opinioni sulla pubblicità
Secondo il rapporto Yankelovich 2005:
• 60% dei consumatori ha un’opinione molto più negativa del
marketing e della pubblicità rispetto a pochi anni fa;
• 61% ha la sensazione che la quantità di marketing e pubblicità
sia ormai fuori controllo;
• 65% si sente continuamente bombardato da troppo
marketing e troppa pubblicità.
Advertising/Marketing Opinions -- Then and Now
1964 AAAA Study 2004 Yankelovich Study
.
View of Advertising Views of Marketing
Favorable 41% . Wholly positive 28%
Unfavorable 14% . Wholly negative 36%
Mixed 34% . Neutral/mixed 36%

5. Dagli anni Novanta …
 Graduale processo di
diversificazione della
composizione del
communication mix;
 Progressivo rinnovamento
nelle modalità di utilizzo
delle singole leve.
Pagina 5

6. Communication mix tradizionale
 Pubblicità (advertising) sui
media (televisione, radio,
giornali etc.)
 Vendita personale
 Promozione delle vendite
 Pubbliche relazioni
Pagina 6

7. Oggi
 Maggiore importanza degli
strumenti below the line
rispetto all’advertising e
alla tradizionale
comunicazione di marca.
Pagina 7

8. Below The Line
 Sono convenzionalmente
collocate "below the line" le
attività di comunicazione
realizzate al di fuori dei media
classici.
Pagina 8

9. Below The Line
 Sponsorizzazioni
 Relazioni pubbliche
 Direct marketing
 Promozioni al
consumatore
 Promozioni al trade
 Catalogo
 Punto vendita
 Viral
 Guerrilla/ambient …
Pagina 9

10. Above The Line
 Letteralmente sopra la riga.
 Sono convenzionalmente collocate "above
the line" le attività di advertising classico
(stampa, radio, tv, cinema, affissioni).
 Il termine deriva dal linguaggio economico:
in molti bilanci le spese per la pubblicità e
quelle per le iniziative promozionali sono
tenute separate da una linea "ideale", al di
sopra della quale vi sono i costi per la
produzione e la pubblicità, mentre al di sotto
vi sono le spese di produzione e
distribuzione.
 In tal modo la pubblicità è considerata un
investimento che produce effetti nel tempo.
Pagina 10

11. Pagina 11

12. Comunicazione orizzontale
 Muta il modo di concepire il
rapporto tra emittente e
ricevente: non più una
comunicazione verticale tipica
del broadcast, ma una
comunicazione di tipo
orizzontale in cui vige un
equilibrio tra le due parti.
Pagina 12

13. Il Marketing Mix di Heineken
BELOW THE LINE ABOVE THE LINE
- Promo al consumatore - Advertising TV
- Promo al Trade - Adv Radio
- Eventi e Sponsorship - Adv Stampa
- Guerrilla - Adv Outdoor
- Viral Marketing - Adv Internet

14. L’attenzione del consumatore
 “L’arena in cui si combatte la sfida delle comunicazioni del futuro
sarà una battaglia per l’attenzione del consumatore.
 Nessun singolo medium dominerà, come fu per la televisione tra
gli anni Sessanta e Novanta.
 Ci saranno sempre mercati di massa, ma i pubblicitari non saranno
in grado di raggiungerli attraverso i mezzi di comunicazione di
massa, eccetto pochi eventi che possono attirare enormi audience.
 Questa realtà richiederà maggior enfasi sulle attività below the
line, come direct marketing e promozioni … ma l’espansione
avverrà in nuove forme.”
 J. Cappo, The future of advertising. New Media, New Clients, New Consumers in the Post Television
Age, Advertising Age -Mc Graw Hill,New York, 2003, pagg. 242-243.
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 14

15. Le novità in pubblicità
 “Ad oggi, molte delle novità e
delle innovazioni che
riguardano il mondo della
comunicazione e della
pubblicità non provengono dal
mondo dei media classici, e
nemmeno dalle aziende che
producono beni di largo
consumo o dalle agenzie che
inventano modi per venderli …

16. Le novità in pubblicità
 … gran parte della nuova
pubblicità e delle nuove forme
di comunicazione provengono
da “un altrove i cui confini
continuano a spostarsi più
avanti, e i cui limiti restano
misteriosi.”*
 *A. Testa, La pubblicità, Il Mulino, Bologna,
terza edizione aggiornata, 2007
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

17. Alcuni eventi (i primi) che hanno cambiato lo
scenario
 Globalizzazione
 Nascita dei centri media
 Nascita internet
 Nascita tv satellitari
 Nascita del relation marketing
 Crescente importanza delle associazioni dei consumatori
 Nascita grande distribuzione low cost
 Nascita viaggi e servizi low cost
 Assenza di vere novità di prodotto
 Boom della telefonia e dei suoi usi multimediali (smart phones)
 Introduzione del dvd
 Grande attenzione a prezzo e servizio come valore aggiunto
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

18. Le conseguenze del cambiamento 1
 Maggiore quantità di
canali e mezzi;
 Crescente importanza
degli strumenti di
comunicazione below
the line rispetto
all’advertising
tradizionale.

19. Le conseguenze del cambiamento 2
 Riconoscimento della
rilevanza comunicativa di
alcune dimensioni della
marca un tempo inespresse o
marginali, come il
packaging, il punto vendita,
il sito web, le attività di
marketing sul territorio, la
capacità di fare community
(community-able brand).

20. Le conseguenze del cambiament0 3
 Maggior potere dei
consumatori;
 Maggiore autosufficienza
degli inserzionisti;
 Continua evoluzione delle
tecnologie;
 Cambiano le modalità con cui
la pubblicità è venduta,
creata, consumata e
monitorata.
Pagina 20

21. I cambiamenti nel futuro breve
 “Nei prossimi 5 anni ci
saranno più cambiamenti
per l’industria della
pubblicità che nei 50
precedenti.”*
------
* IBM Institute for Business Value
Study, novembre 2009

22. Le forme emergenti
1. Eventi a carattere territoriale e locale
2. Sales promotions (promozioni)
3. Grande distribuzione (GDO)
4. Punto vendita monomarca (Flagship Store)
5. Pop-up retail
6. Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca)
7. Affissioni interattive e interactive kiosk
8. Digital Signage;
9. Blog; passaparola/viral marketing; community
10. Quotidiani e magazine on-line
11. Città, mezzi pubblici e arredo urbano
12. Product placement nel cinema, nella fiction …
13. Alleanze tra marche (“branded brands”)
14. Smart Phones (display advertising)
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 22

23. Le opportunità
 Costruire vere relazioni con il consumatore;
 Innovare in ambiti nuovi;
 Ottenere il consenso del consumatore a poter istaurare relazioni basate sulla
reciprocità;
 Promuovere comunità di “like-minded individuals”;
 Parlare al consumatore attraverso più media e un poligono di comunicazione;
 Avere rilevanza nella vita e nelle passioni del consumatore;
 Ingaggiare l’audience in maniera emozionale;
 Creare esperienze;
 Saper giocare nell’area d’interesse del consumatore;
 Riuscire a risolvere i problemi del consumatore prima ancora che promuovere
il brand;
 Trovare partner con cui creare valore per il consumatore.
Pubblicità e Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 23

24. Nike Runner’s Lounge
Pagina 24

25. Red Bull X Fighters
Pagina 25

26. Nike Men vs Woman
 http://www.youtube.com/watch?v=0_W1sP344NM
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 26

27. 2. Sales promotions (promozioni)
 Azioni di marketing di
breve termine, finalizzate al
conseguimento di precisi
obiettivi di mercato
(aumento delle vendite),
consistenti nella temporanea
offerta di un vantaggio
supplementare a un definito
pubblico di destinatari, al fine
di stimolarli ad assumere
immediatamente un
comportamento desiderato.
 Attività promozionali di
comunicazione integrata,
finalizzate all’implementazione
della brand image.

28. 2. Sales promotions
Nutella mini Natale 2009

29. 2. Sales promotions Promo al Consumatore
Birra Moretti 2008

30. 2. Sales promotions
Energizer 2008

31. Dash Operazione Salvaenergia 2007

32. 3. Grande distribuzione (GDO)
 Location;
 Nuovo media;
 Consumer experience;
 Brand experience;
 Tryvertising;
 Alleanze tra distributore e
industria.

33. Grande distribuzione

34. Gdo
Pagina 34

35. Tryvertising Dimmidisì nella GDO
Pagina 35

36. 4. Flagship Store
 Il negozio come bandiera del
marchio (identità,
immagine, comunicazione).
 Il negozio come media.
 Un punto vendita-modello che
esprime la filosofia e
l’immagine del brand, da
comunicare non solo al
consumatore ma anche al
trade.
 La Brand experience.

37. Niketown

38. Apple Store

39. 5. Pop-up retail:
 Temporary store
 Temporary shop
 Guerrilla store
 Pop-up store
 Pop –up shop …
Pagina 39

40. Nivea Temporary Shop
(Milano, 2007)
Pagina 40

41. Levi’s temporary Store
Milano 2005

42. Illy Temporary café
(Cape Town, Sudafrica)
Pagina 42

43. Kaspersky Lab Temporary Shop
Stazione Termini di Roma, settembre 2010
Pagina 43

44. Durex Temporary shop:
Milano settembre 2008

45. Comme des Garcons guerrilla stores
(itinerante2007-08)
Pagina 45

46. 6. Hotel/Ristorazione (Ho. Re. Ca)
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

47. Yahoo Sheraton
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

48. Martini Bar
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

49. Absolut Ice bar
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

50. Indesit Laundrette
Milano 2008
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

51. 7. Affissioni interattive, interactive kiosk
 Affissioni interattive;
 Interactive kiosk;
 Digital signage;

52. Interactive kiosk
Pagina 52

53. Lego interactive kiosk
Pagina 53

54. L’arredo Nokia Silence Booth
Nokia Silence Booth
urbano come media:
Nokia Silence Booth

55. 8. Digital signage

56. Digital signage
 I messaggi sono comunicati ai
destinatari attraverso
schermi elettronici o
videoproiettori
appositamente sistemati in
luoghi pubblici.
 Media dalla forma ibrida;
 Grafica digitale + spazi
urbani.
 Interattività ?

57. Digital signage
 Informativi;
 Promozionali (all’interno della
GDO o nel punto vendita);
 User Experience;
 Orientamento del cliente
all’interno di un centro
commerciale, aumentandone il
tempo di permanenza;
 Retail design: (Niketown)

58. 9. Blog, passaparola, viral, guerrilla,
community …

59. Pagina 59

60. Guerrilla
 Il termine “guerrilla marketing” è stato usato per la prima
volta nel 1984 da Jay Conrad Levinson nel libro Guerrilla
Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small
Business.
 Secondo l’autore lo scopo del guerrilla marketing è
“raggiungere i tradizionali obiettivi del marketing
attraverso azioni non convenzionali, a basso costo, ma
ad alto impatto emotivo” (Conrad Levinson, 1984).
Pagina 60

61. Guerilla
 “Strumento di grande efficacia
per sviluppare attività
promozionali e di brand
building di tipo small budget,
rivolte a small communities e
micro target.”*
-----
*Aa. Vv., “Guerrilla Marketing”, in
Comunicazione e Marketing n°9, luglio-
agosto, 2007.
Pagina 61

62. Guerrilla Advertising: M&M’s “Crime”

63. Comunicazione integrata:
“Nel Mulino che vorrei”
Pagina 63

64. I-pod tribù/ I-podparty

65. La Tribu’ degli Harleysti

66. 11. Città, mezzi pubblici e arredo urbano
 Pubblicità dinamica;
 Ambient Advertising;
 La città come media;
 Integrazione col contesto
urbano.
 Elevato numero di contatti.

67. La città come media: Johnnie Walker

68. Ambient Advertising
 Forme di pubblicità realizzate  Raggiunge le persone mentre
attraverso mezzi non sono rilassate, senza meccanismi
convenzionali, con strumenti di difesa selettiva in atto, o
differenti dai mass media, che resistenze psicologiche (come per
nascono e si sviluppano in un la pubblicità televisiva, ad
ambiente reale, uno spazio fisico, esempio), nei luoghi più comuni.
più spesso urbano.
 Permette di raggiungere
 Luoghi che le persone direttamente l’interlocutore (il
frequentano quotidianamente e pubblico), di creare con esso un
spontaneamente, in genere, rapporto, di far vivere
lontano da casa. un’esperienza, di coinvolgerlo in
prima persona, di diventare
memorabili.

69. Ambient Advertising: M&M’s 2007
Pagina 69

70. Ambient Advertising: M&M’s 2009

71. Ambient Advertising: M&M’sMilano, 2009

72. Ambient Advertsing New York 2009

73. Ambient Advertising

74. Pubblicità dinamica
 È l’advertising mobile: su due
ruote, quattro ruote, a
quattro zampe (animal
advertising), su
mongolfiere o aerei;sulla
fronte o sulla nuca della
gente...
 Vantaggi:
- l'attenzione del
consumatore;
- low budget;
- elevato numero di contatti;
- il ricordo;
Pagina 74

75. Pubblicità dinamica: Animal Advertising
Hotels.nl, Olanda, 2008
Pagina 75

76. Pubblicità dinamica: Animal Advertising
Pagina 76

77. Ikea 2008
Pagina 77

78. Ikea 2009
Pagina 78

79. Twinings Tea Tour
Milano novembre 2009
Pagina 79

80. Milano, tram Coca Cola 2009
Pagina 80

81. M&M’s Sidney 2007
Pagina 81

82. LG ecofrigo 2009
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 82

83. Seven Up: auto ecologica 2009

84. Ipod, Vagoni Metropolitana
Tokio 2008

85. Arredo urbano come media
Shelter Avertising
Pagina 85

86. Shelter Advertising

87. Arredo Urbano come media
Pagina 87

88. Shelter Advertising

90. 12. Product placement
 Il product placement è una
forma di comunicazione
commerciale in cui un
prodotto, un servizio, un
marchio, un packaging, un
brand name, logo o Corporate
name è intenzionalmente
posizionato in un contesto
narrativo come film per il
cinema, telefilm, fiction,
programma televisivo,
video musicale, videogioco,
programma
d’intrattenimento, riuscendo
a integrarsi con esso.

91. Product placement
 Verbale (script placement):
all’interno dei dialoghi;
 Visivo (screen placement): come
set decoration o elemento della
scenografia, delle ambientazioni e
dei costumi (ad esempio la
collocazione del logo corporate su
un veicolo, su un berretto o un
accessorio, su un’insegna o un
billboard);
 Integrato (plot placement): nella
costruzione della sceneggiatura
attorno alla marca o al prodotto
che acquisisce in tal modo un ruolo
sostanziale nello sviluppo della
storia (ad esempio Il diavolo veste
Prada, Herbie il maggiolino tutto
matto ...).
Pagina 91

92. 13. Alleanze tra marche (“branded brands”)
 Accordi tra imprese in cui i
partner convengono
l’utilizzo, congiunto o
disgiunto, delle
rispettive marche, in
vista del perseguimento di
obiettivi comuni o
autonomi, ma tra loro
compatibili”*
 ------
* (Busacca, Bertoli, 2006).

93. Co-branding
 Co-branding funzionale: il
“matrimonio” tra marchi è
fondato su una
complementarietà di tipo
tecnologico/funzionale .
 Co-branding simbolico: il
“matrimonio” tra marchi è
fondato su una affinità
elettiva/culturale.
Pagina 93

94. Co-branding
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata
Pagina 94

95. Co-branding funzionale
 Indicazione sul prodotto di due
o più marche coinvolte nella
realizzazione del medesimo, in
modo da rendere esplicita la
collaborazione tra i brand nella
definizione degli attributi fisici,
funzionali o tecnologici del
prodotto (Park, 1996).
Pagina 95

96. 14. Smart Phones (display advertising)

97. Smart Phones e display advertising
Pagina 97

98. Smart Phones e display advertising
 Medi e piccoli inserzionisti ;
 Mercati di nicchia;
 Aumento delle applicazioni mobili
dei social network, di capacità e le
potenzialità tecniche degli
smartphone (Facebook su iPhone e
Blackberry, applicazioni su
Apple Store; negozi virtuali di
terze parti);
 Possibilità di diffusione virale dei
messaggi (Dove evolution viral
film)
Pagina 98

99. Dove Evolution
 http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
 Grand Prix Festival della Pubblicità di Cannes 2007
 Agenzia Ogilvy & Mather di Toronto, Canada.
 Evoluzione della bellezza: “non stupitevi se la nostra
percezione della bellezza è distorta”
 Obiettivo: diffondere un concetto di Real Beauty, educare
all’autostima
 The Dove Self Esteem Fund
 Fundrasing and Appeals o Corporate Image?
 Filmato virale
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 99

100. Smart Phones
Pagina 100

101. Smart Phones e display advertising
 Mercati emergenti,
America Latina o
Africa, dove l'accesso a
un cellulare è più facile
di quello a un Pc
connesso in Rete.
Pagina 101

102. Smart Phones e display advertising
Opportunità
 Mercato in crescita;
 Il 90% degli utenti non si separa
mai dal cellulare.
 Personalizzazione dei contenuti;
 Contatto diretto con l’utente in
qualsiasi momento.
 Browsing;
 Community e Social Networking
Pagina 102

103. Smart Phones e display advertising
Criticità
 Livello di coinvolgimento;
 Customer experience;
 Formati pubblicitari;
 Meccanismi di attenzione
selettiva, memorizzazione
selettiva e risposta al messaggio.
Pagina 103

104. Smart Phones e display advertising
 "Gli smartphone come iPhone,
Pre, HTC e Blackberry potrebbero
veder crescere la presenza di
advertising nei prossimi due-tre
anni anche del 45%“*.
 Nel 2012 lo smart phone sarà il
personal computer più diffuso.
 Il cellulare è il nuovo media su
cui veicolare la display
advertising.
------
*Workshop Mobile Advertising Cannes 2009

105. Mobile advertising
 “La Mobile advertising,
ovvero la pubblicità sui
cellulari, è destinata a
decollare nel giro di un biennio
o triennio, trainata da Social
network e smartphone”*.
*Workshop Mobile Advertising
Cannes 2009

106. Blyk: Traffico gratuito in cambio di
pubblicità.
 Operatore di telefonia mobile
europeo gratuito destinato ai
giovani (16-24 anni) e finanziato
dalla pubblicità.
 Innovativo modello di business:
chiamate e sms gratis in cambio di
pubblicità sul cellulare;
 Coinvolgimento diretto con un
pubblico giovane e feedback in
tempo reale.
 Blyk sostiene di aver raggiunto i
più alti tassi di risposta al costo più
basso rispetto a qualsiasi mezzo
pubblicitario: il 25 per cento di
coloro che ricevono gli annunci
rispondono, e gli inserzionisti
pagano 50 pence a risposta.
Pagina 106

107.  Sareste disposti a
ricevere spot nel
cellulare in cambio di
sms e chiamate
gratuite?
Pagina 107

108. Nuove opportunità
generate dal sistema dei new media 1.
 Costruzione di relazioni individuo-marca;
 Interattività reale tra brand e consumatore;
 Potenziamento e innovazione dei servizi;
 Velocità del feedback rispetto agli annunci pubblicitari;
 Velocità del pay back di una campagna marketing.
Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 108

109. Nuove opportunità
generate dal sistema dei new media 2.
 Creatività
 Attenzione
 Evoluzione continua
Pagina 109

110. Creatività/il consum-autore.
 Grazie alla tecnologia, la crescita di popolarità degli User
Generated Content e i peer-delivered content, amatori e
a semi-professionisti possono creare contenuti
pubblicitari a basso costo che competono nella preferenza
dei consumatori con i prodotti dalle tradizionali agenzie.
 Cambiano i ruoli e le funzioni consolidate delle agenzie.
Pagina 110

111. Creatività
 Molte marche on-line, in certi casi anche off-line, interpellano i
propri utenti/ consumatori, per avere una sorta di
consulenza creativa.
 Ad esempio per creare un prodotto, o la sua visual identity,
chiedono loro di deciderne la forma, i colori e di inventarne (o
sceglierne) la pubblicità.
Pagina 111

112. Creatività
 Pepsi chiede ai visitatori del
suo brand site di creare
il nuovo design della lattina:
“vote for the first user
generated Pepsi can”, è
l’invito rivolto ai fan della
marca.
Pagina 112

113. Creatività
 I nuovi (e i rinnovati)
media digitali, grazie alla
diffusione di piattaforme
collaborative e di
condivisione di contenuti,
permettono alle aziende di
consegnare nelle mani
degli utenti i ferri del
mestiere della
comunicazione.
Pagina 113

114. Customizing Advertising
Pagina 114

115. Virtual Advertising
Marketing to Kids online

116. Virtual Advertising: Happy Meal

117. Virtual Advertising: Nabisco Mini Oreo

118. Attenzione
 Cresce il controllo dei
consumatori su quello che
vedono/sentono/sperimentano
 I consumatori interagiscono e
filtrano l’advertising.
 La sfida per conquistare
l’attenzione del consumatore.
Pagina 118

119. Evoluzione continua
 Contenuti generati dagli utenti
 distribuzione P2P;
 diffusione del digital video recorded;
 diversa ripartizione della spesa pubblicitaria (nuovi canali).
Pagina 119

120. Investimenti in tempi di crisi
 Con la contrazione dei
budget pubblicitari gli
investimenti migrano verso
quei media che
garantiscono un ritorno
sicuro e che permettano
di misurare il
rendimento degli
investimenti.
Pagina 120

121. Pagina 121

122. Pubblicità e strategie di comunicazione integrata Pagina 122