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18 NOVEMBRE 2014 @ “ROSA SHOCKING” – CAMERA DEI DEPUTATI
COME LA PUBBLICITÀ RACCONTA LE DONNE E GLI UOMINI 
IN ITALIA 
Indagine condotta dall’Art Directors Club Italiano in collaborazione con Dipartimento di 
Filosofia e Comunicazione dell’Università Alma Mater di Bologna e Nielsen Italia.
RISOLUZIONE PARLAMENTO EUROPEO  
3 SETTEMBRE 2008 
• nel settembre 2008, il Parlamento Europeo ha approvato 
con 504 voti favorevoli la proposta di abolire la pubblicità 
sessista e degradante per le donne.
LA PUBBLICITÀ ITALIANA È SESSISTA?
PRESIDENTE DELLA CAMERA 
“È inaccettabile che in questo paese ogni prodotto, dallo yogurt al 
dentifricio, sia veicolato attraverso il corpo della donna.”  
“Basta all'oggettivazione dei corpi delle donne perché passa il 
messaggio che con un oggetto puoi farci quello che vuoi.”
UN PUNTO DI VISTA DIVERSO
LE RISPOSTE DELLO IAP 
(ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA)
L’ITALIA HA O NON HA UN  
PROBLEMA DI PUBBLICITA’ SESSISTA? 
• 143 casi esaminati da IAP nel periodo 2011- 2012, su oltre 100 
mila campagne pubblicitarie annue, rappresentano meno dello 
0,1%. Non possono essere definiti un problema. 
• Sono dunque delle visionarie la Presidente della Camera Laura 
Boldrini e la Vice Presidente del Senato Valeria Fedeli? 
• Sono affollate di visionari anche organizzazioni internazionali 
come Onu e Cedaw?
SONO TUTTI VISIONARI O, FORSE,  
LE CAMPAGNE BLOCCATE DALLO IAP  
SONO SOLO UNA PICCOLA PARTE DEL PROBLEMA?
QUANDO LA PUBBLICITA’ RAPPRESENTA ESSERI UMANI 
RACCONTA IN MODO PARITARIO DONNE E UOMINI? 
• in Italia sono state raccolte le indicazioni della Risoluzione del 
Parlamento europeo (3 settembre 2008) sull’impatto di 
Pubblicità e Marketing sulla parità tra donne e uomini? 
• Quali sono le tipologie femminili e quelle maschili più 
rappresentate dalla pubblicità? 
• Quanti milioni di euro vengono investiti per raccontare 
determinate tipologie umane? 
• I modelli di riferimento, femminili e maschili, veicolati dalla 
pubblicità sono paritari o penalizzano un genere rispetto 
all’altro?
VEDIAMO COSA È SUCCESSO NEL 2013
UNA DOMANDA DA UOMINI 
L’ultima donna che ti ha guardato così cosa desiderava? 
-la ricetta per una tisana rilassante 
-l’indirizzo di un buon parrucchiere 
-quello che (forse) desideravi anche tu
RIVISTA PER UOMINI
PUBBLICITÀ PER DONNE
LA DONNA SESSUALMENTE “DISPONIBILE”
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
UN’ALTRA DOMANDA DA UOMINI 
L’ultima donna che ti ha guardato così 
-ti ha portato allo stadio 
-discuteva di Kant 
-ti appelli al V emendamento
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
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LA DONNA “DISPONIBILE” 
espressioni del volto e il linguaggio del corpo 
suggeriscono quella che nella vita 
di tutti i giorni decodificheremmo come disponibilità̀ a 
un rapporto sessuale. 
 
In alcuni casi la disponibilità è suggerita dal ricorso 
ad ambiguità tra testo e immagine.
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
PROVA DI COMMUTAZIONE 
 
 
 
vi sembra innocente? La malizia è negli occhi di chi guarda?
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
PROVA DI COMMUTAZIONE 
Se Matteo, Massimo e Giuseppe vi hanno ricordato 
una campagna per un sito di incontri gay 
-siete omofobi? 
-i vostri occhi sono pieni di malizia? 
-nel meccanismo “creativo” c’è una voluta ambiguità 
che suggerisce la disponibilità a prestazioni sessuali?
SESSUALMENTE “DISPONIBILI” 
C’è qualcosa di male nell’essere sessualmente 
disponibili? Ovviamente no.  
La categoria sessualmente “disponibili” vede 
ugualmente rappresentati donne e uomini? No.
DONNE SESSUALMENTE “DISPONIBILI” IN PUBBLICITÅ 
 
 
12,9% delle donne raccontate 
dalla pubblicità nel dicembre 
2013
UOMINI SESSUALMENTE “DISPONIBILI” IN PUBBLICITÀ 
 
 
1,7% degli uomini raccontati 
dalla pubblicità nel dicembre 
2013.
“DISPONIBILI” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE 
 
487.337 euro. 
 
 
10.894.274 euro.
“DISPONIBILI” - PUBBLICITÀ SPECCHIO DELLA SOCIETÀ? 
Trovare un uomo sessualmente 
disponibile è davvero 22 volte meno 
probabile che trovare una donna con la 
stessa “disposizione”?
“GRECHINE/I” 
Bellezze decorative che riempiono un 
vuoto, solitamente di idee, con le proprie 
grazie. (liberamente ispirato da Lorella 
Zanardo)
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
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GRECHINE/I 
 
 
anche in questa tipologia di campagne è utile chiedersi  
“come mi sembrerebbe se al posto della donna ci fosse un 
uomo?”
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
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“GRECHINE/I” 
C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere 
“Grechine/i”? Ovviamente no.  
La categoria “grechine/i”vede ugualmente 
rappresentati donne e uomini? No.
““GRECHINE” IN PUBBLICITÅ 
 
 
20,2% delle donne raccontate 
dalla pubblicità nel dicembre 
2013
“GRECHINI“ IN PUBBLICITÅ 
 
 
3,5% degli uomini raccontati 
dalla pubblicità nel dicembre 
2013.
GRECHINE/I INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE 
 
1.704.963 euro 
 
 
16.781.362 euro
“LE RAGAZZE INTERROTTE” (E ANCHE I RAGAZZI)
“LE RAGAZZE INTERROTTE” 
identità e personalità 
femminile sfumano. 
Prende corpo una 
narrazione neo cubista 
della donna che sembra 
omaggiare il punto di 
vista voyeuristico caro a 
quella corrente del 
cinema italiano di 
sottobosco che godette di 
discreta fortuna ai tempi 
della leva obbligatoria.
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
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“INTERROTTE/I” 
C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere 
“Interrotte/i”? Ovviamente no.  
La categoria “Interrotte/i”vede ugualmente 
rappresentati donne e uomini? No.
“INTERROTTE” IN PUBBLICITÅ 
 
 
4,01% delle donne raccontate 
dalla pubblicità nel dicembre 
2013
““INTERROTTI”“ IN PUBBLICITÅ 
 
 
3,5% degli uomini raccontati 
dalla pubblicità nel dicembre 
2013.
“INTERROTTE/I” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE 
 
680.685 euro. 
 
 
3.169.242 euro.
“MANICHINI”
“MANICHINI” 
si caratterizzano per una 
certa fissità espressiva, 
esasperata dal trucco e 
dal generoso ricorso a 
photoshop. Pressoché 
inesistente qualunque 
propensione al 
movimento.
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
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“MANICHINI” 
C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere un po’ 
immobili e plasticosi”? Ovviamente no.  
La categoria “Manichini”vede ugualmente 
rappresentati donne e uomini? No.
“MANICHINI” DONNE IN PUBBLICITÅ 
 
 
6,69% delle donne raccontate 
dalla pubblicità nel dicembre 
2013
“MANICHINI” UOMINI IN PUBBLICITÅ
“MANICHINI” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE 
 
 
 
1.216.875 euro
“PRE ORGASMICHE”
ALTRA DOMANDA DA UOMINI 
L’ultima donna che hai visto così cosa stava provando? 
-si sforzava di risolvere un’equazione di II grado 
-era preoccupata per la pace in Medio Oriente 
-altro
Un team di Scienziati ha realizzato 
uno studio pubblicato sul Journal of 
Nonverbal Behavior. Hanno chiesto a 
100 volontari di videoregistrare le loro 
espressioni durante i rapporti sessuali 
mentre provavano un’eccitazione che 
arrivava fino all’orgasmo. Hanno poi 
analizzato tutto il materiale utilizzando 
il Sistema di Codifica delle Espressioni 
Facciali (Facial Action Coding System 
– FACS) identificando le Unità di 
Azione prevalenti.
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“PREORGASMICHE” 
C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere 
“preorgasmiche? Ovviamente no.  
Questa categoria dall’orgasmo facile vede 
ugualmente rappresentati donne e uomini? No.
“PREORGASMICHE” IN PUBBLICITÅ 
1,94% delle donne raccontate 
dalla pubblicità nel dicembre 
2013. Sicuramente poche. 
Per onestà intellettuale 
dobbiamo però informarvi che 
è più facile imbattersi in una 
donna sul ciglio dell’orgasmo 
che coinvolta da uno sport (le 
“sportive” sono l’1,40%)
”PREORGASMICI“ UOMINI IN PUBBLICITÅ 
 
Dobbiamo anche notare che 
l’orgasmo precox pare 
affliggere solo le donne. 
Risulta anche a voi, nel 
“pianeta” vita reale? 
La pubblicità rispecchia la 
società?
“PREORGASMICHE” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE 
 
 
 1.101.149 euro.
“EMOTIVE”
“DONNA EMOTIVA” 
Si caratterizza per gli 
stati alterati di coscienza 
innescati da prodotti di 
uso comune. 
Generalmente muta…
…quando si esprime 
ti fa rimpiangere 
di saper leggere.
Riconoscibili per il linguaggio 
corporeo che esprime un’ età 
mentale imprigionata nella 
prima adolescenza.
Perennemente garrule, nessun 
pensiero potrebbe mai sfiorarle. 
L’accumulo di questi annunci 
indurrebbe dubbi sulle facoltà 
cognitive delle donne, anche 
nella femminista più accesa.
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
“EMOTIVE” – PROVA DI COMMUTAZIONE 
 
 
Ricordatevi sempre di porvi la domanda: “ e se ci 
mettessi un uomo, al posto della donna, in questo 
annuncio?
“EMOTIVE” – PROVA DI COMMUTAZIONE 
 
 
   Magari un Primo Ministro….
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
“EMOTIVE” – PROVA DI COMMUTAZIONE 
 
 
   …un noto giornalista….
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
“EMOTIVE” – PROVA DI COMMUTAZIONE 
 
 
   …o un creativo pubblicitario.
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.
“EMOTIVE” 
C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere 
“emotive”? Ovviamente no.  
La categoria “emotive” vede ugualmente 
rappresentati donne e uomini? No.  
La pubblicità non ha rappresentato uomini 
“emotivi”.
“EMOTIVE” IN PUBBLICITÅ 
1,33% delle donne raccontate 
dalla pubblicità nel dicembre 
2013. 
1.506.198 euro investiti nel 
rappresentare questa tipologia 
di donna. 5,4 volte più di 
quanto speso per 
rappresentare donne 
“sportive” (280.403 euro)
MODELLE/I 
Elemento umano 
usato come 
termine di 
riferimento. 
Prototipo di 
bellezza, degno di 
emulazione, per 
aspetti puramente 
estetici e 
superficiali. 
Competenze o 
carattere irrilevanti.
“MODELLE/I” 
C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere 
“Modelle/i? Ovviamente no.  
Questa categoria vede ugualmente rappresentati 
donne e uomini? No.
“MODELLE” IN PUBBLICITÅ 
 
35,2% delle donne raccontate 
dalla pubblicità nel dicembre 
2013.
”MODELLI” IN PUBBLICITÅ 
 
20,71% degli uomini 
rappresentati dalla pubblicità 
nel dicembre 2013.
“MODELLE/I” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE 
 
32.604.251 euro. 
 
 
7.256.844 euro.
RAPPRESENTAZIONE DEI GENERI IN PUBBLICITA’
INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER TIPOLOGIE UMANE
RAPPRESENTAZIONE DEI GENERI  
IN PUBBLICITA’  
• A giudicare dalla narrazione pubblicitaria, l’uomo italiano resta 
un padre assente, tutto teso alla carriera professionale. Quando 
non lavora è attento al proprio look e alla forma fisica. 
• L’81,27% delle donne raccontate dalla pubblicità sono 
“modelle”, “grechine”, “sessualmente disponibili”, “manichini”, 
“ragazze interrotte” e “preorgasmiche”. 
• Se sommiamo le percentuali delle analoghe categorie applicate 
all’uomo non arriviamo al 20% (19,95%)
RAPPRESENTAZIONE DEI GENERI  
IN PUBBLICITA’  
• Risultati non molto dissimili erano già̀ emersi da un 
monitoraggio (focalizzato solo sulla rappresentazione della 
donna) condotto da Adci in giugno, luglio e novembre 2013. 
• Il 70% delle donne raccontate dalla pubblicità nei tre periodi 
indicati, rientravano in queste categorie: “sessualmente 
disponibili”, “manichini”, “grechine”, “ragazze interrotte”, 
“preorgasmiche” e “modelle”.  
• Dicembre 2013 non è stato un episodio.
PUBBLICITÀ PARITARIA? 
• Per raccontare una tipologia di donna essenzialmente fisica e 
seduttiva (“modelle”, “grechine”, “sessualmente disponibili”, 
“manichini”, “ragazze interrotte” e “preorgasmiche”) sono stati 
investiti 65.767.153 euro (OLTRE SESSANTACINQUE 
MILIONI) solo nel mese di dicembre 2013. 
.
PUBBLICITÀ PARITARIA? 
• Per rappresentare come modello di riferimento maschile l’uomo 
“professionista”, quello che si guadagna il pane lavorando, sono 
stati spesi 33.567.194 euro nel dicembre 2013. 
• Nello stesso mese sono stati investiti 33.162.902 euro per 
proporre come modello di riferimento una donna “grechina”, 
“sessualmente disponibile”, “manichino”, “ragazza interrotta” e 
“preorgasmica”
LA PUBBLICITÀ RISPECCHIA LA SOCIETÀ? 
Il tasso di occupazione maschile raccontato dalla pubblicità 
(66.11% - dicembre 2013) è lievemente più alto di quello Istat 
(64.7% - agosto 2014). La pubblicità, lo sanno tutti, tende 
all’iperbole degli aspetti positivi.  
Il tasso di occupazione femminile narrato dalla pubblicità (14.33% - 
dicembre 2013) è decisamente più basso di quello già basso reale 
(46.5 – Istat agosto 2014).  
Vale la pena ricordare che dal 1993 le donne si laureano più degli 
uomini. Nel 2006 su 100 laureati 58 sono state donne. E che il 66% 
dei voti di laurea superiori a 106/110 è preso da donne. (Miur)
COME MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE ITALIANA. 
 
• Aumentare consapevolezza delle responsabilità sociali che si 
assume chiunque abbia accesso ai mass media. 
• Questa relazione si propone di rendere consapevoli, senza alibi, 
tutti gli operatori del marketing e della comunicazione. 
L’immagine della donna che nel complesso rappresentiamo non è 
onesta, non è veritiera, non è corretta. E non è nemmeno 
auspicabile.
COME MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE ITALIANA. 
 
• Perché sia utile questa relazione dovrebbe diventare un 
report trimestrale. 
• Rendere consapevoli gli operatori di quanto sia già stato 
investito in determinate categorie agirebbe come regolatore, 
esattamente come accade nei sistemi biologici con il controllo 
per bio feedback. 
• Scopo del marketing è infatti caratterizzare e rendere unica la 
marca. Le aziende serie non vorranno confondersi in 
un’ammucchiata moralmente discutibile. 
.
QUANTO COSTA RENDERE  
QUESTO MONITORAGGIO CONTINUO 
Rendere il monitoraggio continuo e avere 4 report all’anno costa 
quanto un’auto sportiva: 100 mila euro.  
Nielsen e l’Università Alma Mater di Bologna sarebbero garanzia di 
affidabilità,̀ competenza e, dettaglio non trascurabile, di 
indipendenza di giudizio.  
Forse, dopo sei anni dalla risoluzione del Parlamento europeo, è 
arrivato il momento di accogliere l’invito espresso al punto 9: 
“invita gli Stati membri a effettuare studi e predisporre 
relazioni sull’immagine delle donne e degli uomini nella 
pubblicità e nel marketing”
LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DELLA PUBBLICITÀ 
“Tutti noi che per professione ! 
usiamo i mass media ! 
contribuiamo a forgiare la ! 
società. Possiamo renderla più ! 
volgare. Più triviale. O aiutarla ! 
a salire di un gradino”.! 
Bill Bernbach 
La figura più influente nella 
storia della pubblicità del XX 
secolo, secondo Advertising 
Age. (Nato nel 1911)
LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DELLA PUBBLICITÀ 
“Nel momento in cui un inserzionista 
compra spazi pubblicitari, egli diviene 
di fatto – nel bene e nel male – un 
operatore culturale. Non più soltanto 
produttore di automobili o bevande, 
ma anche diffusore di idee, 
commentatore, opinionista, istruttore, 
propagandista, divulgatore di principi 
e di visioni del mondo. Un 
inserzionista che sia minimamente 
consapevole della bomba che ha 
comprato e che adesso stringe tra le 
dita dovrebbe farne un uso 
oculatissimo.”! 
Pasquale Barbella 
Copywriter, scrittore. 
Due volte Presidente Adci 
(Nato nel 1941)
LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DEI MASS MEDIA 
“Tra trent’anni l’Italia non sarà 
come l’avranno fatta i governi 
ma come l’avrà fatta la TV”. 
Ennio Flaiano 
sceneggiatore, scrittore,  
giornalista, critico  
cinematografico. 
(Nato nel 1910)
GRAZIE
Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.

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Come la pubblicità racconta le donne e gli uomini, in italia.

  • 1. 18 NOVEMBRE 2014 @ “ROSA SHOCKING” – CAMERA DEI DEPUTATI
  • 2. COME LA PUBBLICITÀ RACCONTA LE DONNE E GLI UOMINI IN ITALIA Indagine condotta dall’Art Directors Club Italiano in collaborazione con Dipartimento di Filosofia e Comunicazione dell’Università Alma Mater di Bologna e Nielsen Italia.
  • 3. RISOLUZIONE PARLAMENTO EUROPEO 3 SETTEMBRE 2008 • nel settembre 2008, il Parlamento Europeo ha approvato con 504 voti favorevoli la proposta di abolire la pubblicità sessista e degradante per le donne.
  • 4. LA PUBBLICITÀ ITALIANA È SESSISTA?
  • 5. PRESIDENTE DELLA CAMERA “È inaccettabile che in questo paese ogni prodotto, dallo yogurt al dentifricio, sia veicolato attraverso il corpo della donna.” “Basta all'oggettivazione dei corpi delle donne perché passa il messaggio che con un oggetto puoi farci quello che vuoi.”
  • 6. UN PUNTO DI VISTA DIVERSO
  • 7. LE RISPOSTE DELLO IAP (ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA)
  • 8. L’ITALIA HA O NON HA UN PROBLEMA DI PUBBLICITA’ SESSISTA? • 143 casi esaminati da IAP nel periodo 2011- 2012, su oltre 100 mila campagne pubblicitarie annue, rappresentano meno dello 0,1%. Non possono essere definiti un problema. • Sono dunque delle visionarie la Presidente della Camera Laura Boldrini e la Vice Presidente del Senato Valeria Fedeli? • Sono affollate di visionari anche organizzazioni internazionali come Onu e Cedaw?
  • 9. SONO TUTTI VISIONARI O, FORSE, LE CAMPAGNE BLOCCATE DALLO IAP SONO SOLO UNA PICCOLA PARTE DEL PROBLEMA?
  • 10. QUANDO LA PUBBLICITA’ RAPPRESENTA ESSERI UMANI RACCONTA IN MODO PARITARIO DONNE E UOMINI? • in Italia sono state raccolte le indicazioni della Risoluzione del Parlamento europeo (3 settembre 2008) sull’impatto di Pubblicità e Marketing sulla parità tra donne e uomini? • Quali sono le tipologie femminili e quelle maschili più rappresentate dalla pubblicità? • Quanti milioni di euro vengono investiti per raccontare determinate tipologie umane? • I modelli di riferimento, femminili e maschili, veicolati dalla pubblicità sono paritari o penalizzano un genere rispetto all’altro?
  • 11. VEDIAMO COSA È SUCCESSO NEL 2013
  • 12. UNA DOMANDA DA UOMINI L’ultima donna che ti ha guardato così cosa desiderava? -la ricetta per una tisana rilassante -l’indirizzo di un buon parrucchiere -quello che (forse) desideravi anche tu
  • 15. LA DONNA SESSUALMENTE “DISPONIBILE”
  • 20. UN’ALTRA DOMANDA DA UOMINI L’ultima donna che ti ha guardato così -ti ha portato allo stadio -discuteva di Kant -ti appelli al V emendamento
  • 31. LA DONNA “DISPONIBILE” espressioni del volto e il linguaggio del corpo suggeriscono quella che nella vita di tutti i giorni decodificheremmo come disponibilità̀ a un rapporto sessuale. In alcuni casi la disponibilità è suggerita dal ricorso ad ambiguità tra testo e immagine.
  • 33. PROVA DI COMMUTAZIONE vi sembra innocente? La malizia è negli occhi di chi guarda?
  • 35. PROVA DI COMMUTAZIONE Se Matteo, Massimo e Giuseppe vi hanno ricordato una campagna per un sito di incontri gay -siete omofobi? -i vostri occhi sono pieni di malizia? -nel meccanismo “creativo” c’è una voluta ambiguità che suggerisce la disponibilità a prestazioni sessuali?
  • 36. SESSUALMENTE “DISPONIBILI” C’è qualcosa di male nell’essere sessualmente disponibili? Ovviamente no. La categoria sessualmente “disponibili” vede ugualmente rappresentati donne e uomini? No.
  • 37. DONNE SESSUALMENTE “DISPONIBILI” IN PUBBLICITÅ 12,9% delle donne raccontate dalla pubblicità nel dicembre 2013
  • 38. UOMINI SESSUALMENTE “DISPONIBILI” IN PUBBLICITÀ 1,7% degli uomini raccontati dalla pubblicità nel dicembre 2013.
  • 39. “DISPONIBILI” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE 487.337 euro. 10.894.274 euro.
  • 40. “DISPONIBILI” - PUBBLICITÀ SPECCHIO DELLA SOCIETÀ? Trovare un uomo sessualmente disponibile è davvero 22 volte meno probabile che trovare una donna con la stessa “disposizione”?
  • 41. “GRECHINE/I” Bellezze decorative che riempiono un vuoto, solitamente di idee, con le proprie grazie. (liberamente ispirato da Lorella Zanardo)
  • 56. GRECHINE/I anche in questa tipologia di campagne è utile chiedersi “come mi sembrerebbe se al posto della donna ci fosse un uomo?”
  • 61. “GRECHINE/I” C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere “Grechine/i”? Ovviamente no. La categoria “grechine/i”vede ugualmente rappresentati donne e uomini? No.
  • 62. ““GRECHINE” IN PUBBLICITÅ 20,2% delle donne raccontate dalla pubblicità nel dicembre 2013
  • 63. “GRECHINI“ IN PUBBLICITÅ 3,5% degli uomini raccontati dalla pubblicità nel dicembre 2013.
  • 64. GRECHINE/I INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE 1.704.963 euro 16.781.362 euro
  • 65. “LE RAGAZZE INTERROTTE” (E ANCHE I RAGAZZI)
  • 66. “LE RAGAZZE INTERROTTE” identità e personalità femminile sfumano. Prende corpo una narrazione neo cubista della donna che sembra omaggiare il punto di vista voyeuristico caro a quella corrente del cinema italiano di sottobosco che godette di discreta fortuna ai tempi della leva obbligatoria.
  • 75. “INTERROTTE/I” C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere “Interrotte/i”? Ovviamente no. La categoria “Interrotte/i”vede ugualmente rappresentati donne e uomini? No.
  • 76. “INTERROTTE” IN PUBBLICITÅ 4,01% delle donne raccontate dalla pubblicità nel dicembre 2013
  • 77. ““INTERROTTI”“ IN PUBBLICITÅ 3,5% degli uomini raccontati dalla pubblicità nel dicembre 2013.
  • 78. “INTERROTTE/I” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE 680.685 euro. 3.169.242 euro.
  • 80. “MANICHINI” si caratterizzano per una certa fissità espressiva, esasperata dal trucco e dal generoso ricorso a photoshop. Pressoché inesistente qualunque propensione al movimento.
  • 84. “MANICHINI” C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere un po’ immobili e plasticosi”? Ovviamente no. La categoria “Manichini”vede ugualmente rappresentati donne e uomini? No.
  • 85. “MANICHINI” DONNE IN PUBBLICITÅ 6,69% delle donne raccontate dalla pubblicità nel dicembre 2013
  • 87. “MANICHINI” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE 1.216.875 euro
  • 89. ALTRA DOMANDA DA UOMINI L’ultima donna che hai visto così cosa stava provando? -si sforzava di risolvere un’equazione di II grado -era preoccupata per la pace in Medio Oriente -altro
  • 90. Un team di Scienziati ha realizzato uno studio pubblicato sul Journal of Nonverbal Behavior. Hanno chiesto a 100 volontari di videoregistrare le loro espressioni durante i rapporti sessuali mentre provavano un’eccitazione che arrivava fino all’orgasmo. Hanno poi analizzato tutto il materiale utilizzando il Sistema di Codifica delle Espressioni Facciali (Facial Action Coding System – FACS) identificando le Unità di Azione prevalenti.
  • 104. “PREORGASMICHE” C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere “preorgasmiche? Ovviamente no. Questa categoria dall’orgasmo facile vede ugualmente rappresentati donne e uomini? No.
  • 105. “PREORGASMICHE” IN PUBBLICITÅ 1,94% delle donne raccontate dalla pubblicità nel dicembre 2013. Sicuramente poche. Per onestà intellettuale dobbiamo però informarvi che è più facile imbattersi in una donna sul ciglio dell’orgasmo che coinvolta da uno sport (le “sportive” sono l’1,40%)
  • 106. ”PREORGASMICI“ UOMINI IN PUBBLICITÅ Dobbiamo anche notare che l’orgasmo precox pare affliggere solo le donne. Risulta anche a voi, nel “pianeta” vita reale? La pubblicità rispecchia la società?
  • 107. “PREORGASMICHE” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE 1.101.149 euro.
  • 109. “DONNA EMOTIVA” Si caratterizza per gli stati alterati di coscienza innescati da prodotti di uso comune. Generalmente muta…
  • 110. …quando si esprime ti fa rimpiangere di saper leggere.
  • 111. Riconoscibili per il linguaggio corporeo che esprime un’ età mentale imprigionata nella prima adolescenza.
  • 112. Perennemente garrule, nessun pensiero potrebbe mai sfiorarle. L’accumulo di questi annunci indurrebbe dubbi sulle facoltà cognitive delle donne, anche nella femminista più accesa.
  • 116. “EMOTIVE” – PROVA DI COMMUTAZIONE Ricordatevi sempre di porvi la domanda: “ e se ci mettessi un uomo, al posto della donna, in questo annuncio?
  • 117. “EMOTIVE” – PROVA DI COMMUTAZIONE Magari un Primo Ministro….
  • 119. “EMOTIVE” – PROVA DI COMMUTAZIONE …un noto giornalista….
  • 121. “EMOTIVE” – PROVA DI COMMUTAZIONE …o un creativo pubblicitario.
  • 123. “EMOTIVE” C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere “emotive”? Ovviamente no. La categoria “emotive” vede ugualmente rappresentati donne e uomini? No. La pubblicità non ha rappresentato uomini “emotivi”.
  • 124. “EMOTIVE” IN PUBBLICITÅ 1,33% delle donne raccontate dalla pubblicità nel dicembre 2013. 1.506.198 euro investiti nel rappresentare questa tipologia di donna. 5,4 volte più di quanto speso per rappresentare donne “sportive” (280.403 euro)
  • 125. MODELLE/I Elemento umano usato come termine di riferimento. Prototipo di bellezza, degno di emulazione, per aspetti puramente estetici e superficiali. Competenze o carattere irrilevanti.
  • 126. “MODELLE/I” C’è qualcosa di male, in assoluto, nell’essere “Modelle/i? Ovviamente no. Questa categoria vede ugualmente rappresentati donne e uomini? No.
  • 127. “MODELLE” IN PUBBLICITÅ 35,2% delle donne raccontate dalla pubblicità nel dicembre 2013.
  • 128. ”MODELLI” IN PUBBLICITÅ 20,71% degli uomini rappresentati dalla pubblicità nel dicembre 2013.
  • 129. “MODELLE/I” INVESTIMENTO ECONOMICO UN MESE 32.604.251 euro. 7.256.844 euro.
  • 130. RAPPRESENTAZIONE DEI GENERI IN PUBBLICITA’
  • 131. INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER TIPOLOGIE UMANE
  • 132. RAPPRESENTAZIONE DEI GENERI IN PUBBLICITA’ • A giudicare dalla narrazione pubblicitaria, l’uomo italiano resta un padre assente, tutto teso alla carriera professionale. Quando non lavora è attento al proprio look e alla forma fisica. • L’81,27% delle donne raccontate dalla pubblicità sono “modelle”, “grechine”, “sessualmente disponibili”, “manichini”, “ragazze interrotte” e “preorgasmiche”. • Se sommiamo le percentuali delle analoghe categorie applicate all’uomo non arriviamo al 20% (19,95%)
  • 133. RAPPRESENTAZIONE DEI GENERI IN PUBBLICITA’ • Risultati non molto dissimili erano già̀ emersi da un monitoraggio (focalizzato solo sulla rappresentazione della donna) condotto da Adci in giugno, luglio e novembre 2013. • Il 70% delle donne raccontate dalla pubblicità nei tre periodi indicati, rientravano in queste categorie: “sessualmente disponibili”, “manichini”, “grechine”, “ragazze interrotte”, “preorgasmiche” e “modelle”. • Dicembre 2013 non è stato un episodio.
  • 134. PUBBLICITÀ PARITARIA? • Per raccontare una tipologia di donna essenzialmente fisica e seduttiva (“modelle”, “grechine”, “sessualmente disponibili”, “manichini”, “ragazze interrotte” e “preorgasmiche”) sono stati investiti 65.767.153 euro (OLTRE SESSANTACINQUE MILIONI) solo nel mese di dicembre 2013. .
  • 135. PUBBLICITÀ PARITARIA? • Per rappresentare come modello di riferimento maschile l’uomo “professionista”, quello che si guadagna il pane lavorando, sono stati spesi 33.567.194 euro nel dicembre 2013. • Nello stesso mese sono stati investiti 33.162.902 euro per proporre come modello di riferimento una donna “grechina”, “sessualmente disponibile”, “manichino”, “ragazza interrotta” e “preorgasmica”
  • 136. LA PUBBLICITÀ RISPECCHIA LA SOCIETÀ? Il tasso di occupazione maschile raccontato dalla pubblicità (66.11% - dicembre 2013) è lievemente più alto di quello Istat (64.7% - agosto 2014). La pubblicità, lo sanno tutti, tende all’iperbole degli aspetti positivi. Il tasso di occupazione femminile narrato dalla pubblicità (14.33% - dicembre 2013) è decisamente più basso di quello già basso reale (46.5 – Istat agosto 2014). Vale la pena ricordare che dal 1993 le donne si laureano più degli uomini. Nel 2006 su 100 laureati 58 sono state donne. E che il 66% dei voti di laurea superiori a 106/110 è preso da donne. (Miur)
  • 137. COME MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE ITALIANA. • Aumentare consapevolezza delle responsabilità sociali che si assume chiunque abbia accesso ai mass media. • Questa relazione si propone di rendere consapevoli, senza alibi, tutti gli operatori del marketing e della comunicazione. L’immagine della donna che nel complesso rappresentiamo non è onesta, non è veritiera, non è corretta. E non è nemmeno auspicabile.
  • 138. COME MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE ITALIANA. • Perché sia utile questa relazione dovrebbe diventare un report trimestrale. • Rendere consapevoli gli operatori di quanto sia già stato investito in determinate categorie agirebbe come regolatore, esattamente come accade nei sistemi biologici con il controllo per bio feedback. • Scopo del marketing è infatti caratterizzare e rendere unica la marca. Le aziende serie non vorranno confondersi in un’ammucchiata moralmente discutibile. .
  • 139. QUANTO COSTA RENDERE QUESTO MONITORAGGIO CONTINUO Rendere il monitoraggio continuo e avere 4 report all’anno costa quanto un’auto sportiva: 100 mila euro. Nielsen e l’Università Alma Mater di Bologna sarebbero garanzia di affidabilità,̀ competenza e, dettaglio non trascurabile, di indipendenza di giudizio. Forse, dopo sei anni dalla risoluzione del Parlamento europeo, è arrivato il momento di accogliere l’invito espresso al punto 9: “invita gli Stati membri a effettuare studi e predisporre relazioni sull’immagine delle donne e degli uomini nella pubblicità e nel marketing”
  • 140. LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DELLA PUBBLICITÀ “Tutti noi che per professione ! usiamo i mass media ! contribuiamo a forgiare la ! società. Possiamo renderla più ! volgare. Più triviale. O aiutarla ! a salire di un gradino”.! Bill Bernbach La figura più influente nella storia della pubblicità del XX secolo, secondo Advertising Age. (Nato nel 1911)
  • 141. LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DELLA PUBBLICITÀ “Nel momento in cui un inserzionista compra spazi pubblicitari, egli diviene di fatto – nel bene e nel male – un operatore culturale. Non più soltanto produttore di automobili o bevande, ma anche diffusore di idee, commentatore, opinionista, istruttore, propagandista, divulgatore di principi e di visioni del mondo. Un inserzionista che sia minimamente consapevole della bomba che ha comprato e che adesso stringe tra le dita dovrebbe farne un uso oculatissimo.”! Pasquale Barbella Copywriter, scrittore. Due volte Presidente Adci (Nato nel 1941)
  • 142. LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DEI MASS MEDIA “Tra trent’anni l’Italia non sarà come l’avranno fatta i governi ma come l’avrà fatta la TV”. Ennio Flaiano sceneggiatore, scrittore, giornalista, critico cinematografico. (Nato nel 1910)
  • 143. GRAZIE