Sinottica dalla comprensione del contesto alla definizione di target e strategie

GfK Group Il Sistema Sinottica marzo 2011

Sinottica:

dalla comprensione del contesto socio-culturale
alla progettazione di target e azioni


SCALETTA
1

PREMESSA: PERCHÈ SINOTTICA

 I CONCETTI CHIAVE, SINOTTICA COS’È E COSA
CONSENTE
 SINOTTICA: L’APPROCCIO SINGLE SOURCE
 LA GRANDE MAPPA E I NUOVI STILI DI VITA
 LA GRANDE MAPPA E L’ESPOSIZIONE AI MEZZI
 LA MAPPA AD HOC: DALLA DIAGNOSI DEL
POSIZIONAMENTO ALLA PROGETTAZIONE DEI
TARGET


Premessa: perché Sinottica
2

In questi ultimi 20 anni si sono osservati due grandi fenomeni:

1. il corpo sociale diventa sempre più eterogeneo, quanto meno dal
punto di vista culturale - la società, cioè, si “allunga” sempre di più
2. la competizione fra le Aziende diventa sempre più intensa.

Vediamo di capire un po’ meglio.


Perché Sinottica:
1. La società “allungata”
3

A partire dagli anni ’60 si è innescato, per la prima volta nella storia, un
fenomeno di importanza epocale: la scolarizzazione di massa.
Si è trattato davvero dell’inizio di una grande svolta che ha consentito:
 di passare da individui incolti, poco critici, abituati a vivere in uno status di
dipendenza, tesi a trovare un senso tramite l’identificazione e
l’appartenenza ad una qualche “entità” ritenuta di ordine superiore
 a individui di cultura, con buon senso critico, con spirito di intraprendenza,
molto più indipendenti, molto più coscienti della propria individualità.


Perché Sinottica:
1. La società “allungata” (segue)
4

Questo processo di scolarizzazione, iniziato allora, nei decenni successivi ha
coinvolto sostanzialmente tutte le nuove generazioni, che sono quindi entrate
nel mondo adulto - da subito - con rinnovate prospettive e con una marcata
tensione verso il protagonismo.
Tuttavia questo processo ben lungi dall’aver coperto l’intera popolazione: quella
che negli anni ’60 era già sostanzialmente adulta - e tutt’ora vivente ed in
buona misura attiva - ne è rimasta fuori. Siamo quindi a circa 3/4 del processo
di rigenerazione che terminerà nel giro di 10 o 15 anni.
Al termine di questo periodo ci sarà - almeno da questo punto di vista - una
maggiore omogeneità. Ma fino a quando non sarà completato, ci troveremo a
vivere in una società differenziata, molto “allungata”.
In ogni caso, quand’anche non ci fosse più eterogeneità di tipo culturale e ci si
allineasse verso l’alto ci sarebbe comunque eterogeneità determinata dal
processo di “individuazione” (innescato) dall’istruzione alta.
Comunque ed in ogni caso vivremo in una società sempre più complessa.


Perché Sinottica:
2. La competizione fra Aziende
5

Sul piano teorico le Aziende possono trovarsi ad agire in condizione di
“innovazione” o in “competizione”.
In questi ultimi anni le Aziende si sono trovate a vivere sempre di più in un
contesto di forte competizione.
Si trovano in condizione di “innovazione” quando - avendo investito in modo
importante su prodotti interessanti per il mercato - riescono ad operare senza
concorrenza, facendo cioè cose interessanti che altri non fanno.
In questo caso:
 si naviga in un “oceano blu”
 si fanno i margini
 … che si possono reinvestire
 … creando ulteriore innovazione
 entrando quindi in una sorta di “circolo virtuoso”


Perché Sinottica:
2. La competizione fra Aziende (segue)
6

Tuttavia, per vari motivi, è oggi sempre più difficile navigare in “oceani blu”:
 da un lato gli investimenti sono raramente di medio lungo periodo:
la gestione “finanziaria” della Aziende (per via delle “trimestrali” e
della borsa) porta infatti alla sviluppo di “politiche di breve”
 dall’altro la capacità di rimontare gli svantaggi (o semplicemente di
“copiare”) si è molto accelerata: le Aziende sono sempre più
attrezzate e performanti- almeno quelle che rimangono sul mercato
con un certo protagonismo.
Tutto ciò porta ad operare d’abitudine in condizione di “competizione”.
Pertanto se non si è tesi verso l’innovazione:
 si naviga in un “oceano rosso”
 i margini tendono a contrarsi, e spesso a scomparire
 il marketing entra in funzione, l’attenzione viene spostata solo verso
il consumatore.


Perché Sinottica:
2. La competizione fra Aziende (segue)
7

Ora, al di la del pericolo che si corre - si è tentati di abbandonare lo
sviluppo del prodotto perché il marketing richiede risorse, e si rischia
sempre più di entrare in un “circolo vizioso” - si deve lavorare di cesello, alla
ricerca della perfezione, e i margini per assorbire gli errori sono sempre meno.
Vivere in “competizione” richiede quindi un’attenzione al mercato molto più
elevata. Se poi il mercato si è “allungato” e differenziato in modo esponenziale,
si capisce come sia fondamentale trovare “fini” soluzioni di comprensione.
Il consumatore è oggi sempre più esigente, sempre più difficile da soddisfare
perché nel tempo ha sviluppato entrambe le dimensioni socio-dinamiche che
presiedono l’evoluzione dei bisogni e delle attese: la capacità di pensare e la
capacità di agire.
L’idea che ci si è fatti è che il cittadino/consumatore cresce molto più
velocemente di quanto non cresca l’offerta, sia da parte delle imprese sia
del sistema politico.


Perché Sinottica:
come capire una società complessa
8

Di fronte a processi di divaricazione culturale, ed ancor più di
individualizzazione marcata, cercare di capire il comportamento delle persone
risulta sempre più difficile, ed in particolare lo è se si stenta a capire la
popolazione nel suo complesso:
i dati “medi” consentono una sempre minore comprensione dei fenomeni.
D’altra parte, cercare di capire il comportamento semplicemente chiedendo -
tramite ricerche - spiegazioni alla gente non è più di tanto produttivo:
 ci sono “perché” che non sono dicibili, quanto meno in una
situazione di intervista - spesso si sente l’esigenza di mostrare una
“immagine di sé” diversa e/o migliore
 ma anche se si intende “dire la verità” il più delle volte si arriva a
razionalizzazioni non affidabili
 inoltre, talvolta, l’intervistato fa proprio fatica a comprendere
l’intervista.


Perché Sinottica:
come capire una società complessa (segue)
9

Un tempo per capire le persone si usavano le variabili strutturali; oggi queste,
pur continuando ad offrire un buon contributo, risultano non più sufficienti. E
ciò proprio perché le persone sono sempre più istruite, sempre più in grado di
sviluppare progetti di vita - e quindi scelte comportamentali - del tutto frutto
della propria individualità.
In definitiva, i comportamenti:
 per una parte della popolazione - quella più sfortunata sul piano
socioculturale - sono in buona parte ancora comprensibili con le sole
variabili sociodemografiche, che spesso determinano forti limitazioni
(ad esempio, livelli di reddito molto bassi)
 per la parte della popolazione più fortunata - che è crescente nel
tempo - la comprensione è molto più complessa, e passa per la
conoscenza di moltissime variabili dell’individuo stesso.


Perché Sinottica:
10

Sul piano concettuale la procedura sarebbe così definibile: si deve scomporre
l’individuo in tantissime particelle formative, di forte capacità esplicativa, ed
attraverso queste ricostruire - di volta in volta - le funzioni causali dei singoli
comportamenti.
In pratica, la realizzazione è piuttosto complessa, e certamente non breve nei
tempi e non leggera negli investimenti.


Perché Sinottica:
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La procedura può essere così sintetizzata:
 bisogna creare un grande serbatoio di variabili scegliendo - fra le tante -
quelle indipendenti, quelle che cioè sono all’origine delle singole aree
comportamentali (in realtà questa attività è frutto del risultato di molte
ricerche condotte per le singole aree comportamentali - alimentazione,
abbigliamento, finanza, media, trasporti, tempo libero, ecc… - dove ogni
ricerca ha avuto il compito di individuare le variabili fondamentali, cioè
indipendenti, dell’area stessa);
 quindi bisogna somministrarle ad un campione ampio della popolazione
(“ampio” perché dovrà essere segmentato, e le analisi che dovranno essere
condotte sui singoli segmenti dovranno essere attendibili)
 bisogna poi disporre di tecniche adeguate (di natura multivariata) di
trattamento delle informazioni…
 … e di competenza diagnostica (averlo fatto almeno un centinaio di volte!)


Perché Sinottica:
12

E’ la metafora del buon ristorante:
 bisogna acquisire ingredienti di ottima qualità (ma non è sufficiente);
 bisogna infatti poi disporre di corrette procedure di preparazione, di ottime
ricette (ma anche questo non è sufficiente)
 bisogna poi dare il tutto in mano ad un ottimo cuoco…


Sinottica
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L’esito di questo processo di ricerca è Sinottica.
In oltre 30 anni di ricerca continuativa si è imparato a:
 individuare e rigenerare in continuazione le variabili utili alla comprensione
del comportamento, nei più diversi settori dell’agire
 sono stati messi a punto trattamenti statistici sofisticati, utili a produrre
 sia quadri interpretativi generali dell’articolata struttura della società
italiana, e della sua evoluzione (quindi analisi generali standard)
 sia strumenti di diagnosi ad hoc, su specifici problemi emergenti
(stilistiche settoriali e ad hoc; mappe settoriali e ad hoc)
 è stato creato un gruppo di ricercatori sociali - specializzati in queste analisi -
in grado di far fruttare al meglio la capacità euristica di questi trattamenti.


1
Sinottica: i concetti chiave


Sinottica:
la visione strategica
15

Le Aziende hanno oggi tre grandi bisogni di ottimizzazione
dell’informazione, tra loro collegati:

Ottimizzazione nella Dalla miglior analisi di scenario e di
1 mercato alla migliore identificazione
segmentazione di mercato
del target

Ottimizzazione negli Esposizione ai mezzi studiata ad hoc
2
investimenti in mezzi per massimizzare l’efficacia
direttamente sul target
Ottimizzazione nella
3 Risultati focalizzati sul target mirato
verifica dei risultati

un Sistema Integrato di Informazioni deve rispondere a questi tre grandi
bisogni, generando così un importante valore aggiunto di senso per i Clienti:
ciò rappresenta una nuova frontiera nella ricerca di mercato


Sinottica:
la storia
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 Sinottica prosegue idealmente l’impianto metodologico psicografico, lanciato
in Italia con il nome di Psycographia nel 1976 dal Prof. Gabriele Calvi,
fondatore di Eurisko nel 1972.
 Psycographia fu preceduta da una ricerca esplorativa sugli stili alimentari,
svolta nel 1973, e da alcune altre rilevazioni effettuate l’anno successivo per
collaudare gli items da utilizzare.
 Dalla prima versione di Psycographia del 1976 si è giunti alla versione attuale
attraverso tre importanti cambiamenti nella metodologia di realizzazione: il
primo avvenne nel 1978, il secondo, molto più profondo (che ha portato
anche a cambiare il nome dell’indagine) nel 1985 e l’ultimo nel 1993.
 Dal 1995 ha un dipartimento dedicato a curarne


Sinottica:
i concetti chiave
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Sinottica è oggi un sistema integrato di servizi di ricerca per il marketing, basato
su:

 una banca dati costantemente aggiornata su consumi, comportamenti, valori
ed aspettative degli italiani

 10.000 casi all’anno (in due ondate di 5.000 casi ognuna, analizzabili anche
separatamente) rilevati con interviste personali e domiciliari.


Sinottica:
i concetti chiave
18

Ha una lunga storia: 30 anni…

…in cui ha acquisito e messo a punto:

 tecniche e metodologie sofisticate
 esperienza interpretativa
 estensioni internazionali
 clienti del mondo delle aziende e dei mezzi
 collegamenti ad altre ricerche, di GfK Eurisko e non


Sinottica:
i concetti chiave
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Il Sistema Sinottica si è quindi arricchito di soluzioni sempre più nuove e
sofisticate, diventando oggi:

UN VERO “MONDO DI OPPORTUNITÀ“ DI ANALISI
PER IL MARKETING…

…A VANTAGGIO DI TUTTI GLI OPERATORI: AZIENDE, EDITORI,
AGENZIE DI COMUNICAZIONE E CENTRI MEDIA

CON IL SISTEMA SINOTTICA E’ QUINDI POSSIBILE ATTIVARE UNA
SORTA DI “CIRCOLO VIRTUOSO” FRA TUTTI GLI ATTORI DEL SISTEMA
DI MARKETING


Sinottica:
la filosofia del collegamento fra le ricerche
20

 Alle classiche analisi di Sinottica, utilizzate ed apprezzate da molti anni dai suoi
Clienti, si sono aggiunte, nel tempo, crescenti opportunità derivanti dal
sistema dei collegamenti

 la politica di raccordo e aggancio con altre ricerche consente due importanti
opportunità:

1. analisi arricchite attraverso la possibilità di incrociare i dati delle diverse
fonti…

2. …non in media campione, bensì su segmenti coerenti ed omogenei,
definiti originariamente all’interno di un unico e conosciuto sistema di
riferimento, quello di Sinottica


Sinottica:
la filosofia del collegamento fra le ricerche
21

• in uno schema:
miglioramento
Sinottica,
da sempre: + altre ricerche
collegate = ulteriore del
processo di

scenari e
analisi di opportunità di - comprensione
posizionamento analisi basate su:
- progettazione
di target
analisi per il data fusion...
targeting
- azione

mezzi di ..su target coerenti e - verifica
comunicazione omogenei


Sinottica:
la pratica del collegamento fra le ricerche
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 La fusione fra fonti diverse è resa possibile grazie alla condivisione di
informazioni fondamentali sugli individui:

 una parte del questionario di Sinottica è stata “prestata” alle altre
ricerche…
 e somministrata agli individui membri dei rispettivi campioni
 ciò permette la ricostruzione di alcuni tipici strumenti di segmentazione di
Sinottica all’interno delle altre ricerche…

 …in questo modo, gli strumenti di segmentazione condivisi divengono dei veri
e propri “ponti” di collegamento tra le diverse fonti di dati…

 …consentendo una circolarità del processo informativo tra le ricerche, da
attivare per rispondere alle più sofisticate esigenze di analisi


Sinottica:
i ponti disponibili e la circolarità delle informazioni
23


Sinottica:
i ponti disponibili e la circolarità delle informazioni
24

 Oggi sono numerosissime e consolidate, in termini di richieste e gradimento,
le analisi condotte unicamente sul data-base di Sinottica o di STP…

 …d’altro canto, è altrettanto consolidata l’abitudine di proiettare i dati delle
ricerche di GfK Eurisko (da STP a New Media per arrivare ai tracking finanziari
e alle ricerche ad hoc) su un qualche strumento ponte di lettura e di
segmentazione di Sinottica

 …sta sempre più incrementando la richiesta di analisi congiunta fra dati di
Sinottica, di STP e dati di Panel; in una logica che vede questi tre strumenti
come facenti parte di un sistema integrato fin dall’inizio dell’attività di ricerca
(di cui si dirà tra poco)…


2
Sinottica: l’approccio single source


Sinottica:
le basi statistiche
26

La banca dati
Ogni anno, in due tempi,
Eurisko intervista 10.000 italiani.
L’indagine esamina in single-
source :
 profilo dell’individuo;
 orientamenti e comporta-
menti di consumo;
 esposizione ai mezzi.


Sinottica:
le basi statistiche
27

La banca dati
Il campione ...rappresenta la popolazione dai
14 anni in su.
...è proporzionale per sesso,
età, titolo di studio, professione
e distribuzione sul territorio
nazionale.


Sinottica:
le basi statistiche
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La banca dati
Il campione Ogni intervista è personale,
Le interviste condotta presso il domicilio
dell’intervistato, su appunta-
mento.
Le interviste sono condotte in
due tempi.
Il 20% del fieldwork è soggetto
a controllo.


Sinottica:
le basi statistiche
29

La banca dati
Il campione Sono possibili analisi ...
Le interviste ... in serie storica (per singola
edizione);
L’elaborazione dei dati
... in “anno medio” mobile
(destagionalizzate);
... cumulate per più anni (di
lungo periodo).


Sinottica:
le informazioni rilevate - l’approccio single source
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1. L’individuo

INTERVISTA
2. I comportamenti 3. L’esposizione ai
di consumo mezzi


Sinottica:
le informazioni rilevate
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• Indicatori di base (sociodemo)

L’individuo: • Comportamenti e abitudini
(Stili di Vita)
• Orientamenti di consumo
(stilistiche di settore)
1
• Opinioni
• Aspettative e valori
• Obiettivi nella vita


Sinottica:
32

• 350 consumi
• 2500 referenze / marche
Alimentazione
I consumi: Abbigliamento
Cosmesi
Salute, cura di sé
Finanza familiare
Telefonia, fissa e mobile
Internet
Automobile
Vacanze e viaggi
2 Beni semidurevoli
Comportamenti d’acquisto
Tempo libero
Cura della casa


Sinottica:
33

• Ascolto televisivo
 ca. 110 programmi
 7 network, per 6 fasce orarie
 frequenze di ascolto

I mezzi: • Ascolto radiofonico
 20 network nazionali, ca. 400
emittenti locali,14 fasce orarie
• Stampa
 ca. 300 testate quotidiane e
periodiche
3  frequenze di lettura, acquisto
• Cinema
• New media:
 canali satellitari, pay-TV, Internet


Sinottica:
gli obiettivi fondamentali
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Strategia di
Progettazione e descrizione del target
comunicazione

3
2 Individuo
Strategia e
Mezzi pianificazione mezzi
1
Consumi
4

Verifica dei risultati
(Sinottica
Tracking
Diagnosi del posizionamento di mercato
Pubblicità)


Sinottica:
gli strumenti di diagnosi e progettazione
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Sofisticati e innovativi

Mappe ad hoc per
• Per raggiungere gli obiettivi delle sue
problemi specifici analisi, Sinottica dispone di un gran numero
di strumenti. Tali strumenti potrebbero
Mappe settoriali essere rappresentati lungo un “continuum”
(standard) che va dallo strumento più semplice e
tradizionale al più sofisticato e innovativo.
Grande Mappa
(standard)
• In particolare, sebbene tutti gli strumenti
Cluster ad hoc per
siano ancora pienamente validi ed utilizzati,
problemi specifici le mappe rappresentano quelli
metodologicamente più evoluti e potenti in
Stili termini di analisi e progettazione operativa
settoriali di target
Stili di vita
Tabulati di
incrocio
Semplici e tradizionali


Sinottica:
gli strumenti di diagnosi e progettazione
36
• Nonostante tutti e tre i tipi di mappa siano molto utili, presentano delle
differenze:
Strumento specifico
• Sono costruite per spiegare le logiche specifiche che
regolano la competizione fra marche particolari in un
Le Mappe Ad Hoc mercato o fra particolari target di interesse…
• …di conseguenza, sono in molte occasioni lo strumento
più potente per capire e per scegliere target strategici e
intraprendere azioni operative di marketing.

Le Mappe Settoriali • Sono costruite per descrivere le logiche generali che
sottostanno ad un mercato specifico e non la
competizione fra particolari marche o target

La Grande Mappa • È costruita per descrivere la popolazione in termini
generali: caratteristiche socio-demografiche, attitudini,
comportamenti…

Strumento generale


Sinottica:
riepilogo dell’obiettivi di fondo
37
L'obiettivo di fondo che ha guidato i ricercatori di Sinottica nella creazione di
queste applicazioni è stato quello di:

migliorare il servizio al Cliente,
trovando strumenti massimamente in grado di

 adattarsi con flessibilità alle particolari condizioni in cui egli agisce

 migliorare
ulteriormente la diagnosi del posizionamento, cioè la
comprensione del mercato e delle logiche competitive

 facilitare la progettazione di azioni di marketing


3 Sinottica strumenti: la Grande
Mappa e i Nuovi Stili di Vita


Sinottica:
la Grande Mappa: le due dimensioni
39
IL CONTESTO, GLI ALTRI
attenzione al mondo e agli altri, al contesto
come ambito e risorsa con cui/in cui
realizzarsi; conseguentemente, anche Protagonismo
esploratività, progettualità, uscita dal sé, sociale
capacità di percepire gli aspetti immateriali
delle cose, cioè gli aspetti “morbidi” e di VALORI
significato ACQUISITIVI
energia per affermare se stessi nel
contesto sociale: obiettivi di potere,
donazione
forza, successo. Ovvero massima
agli altri
attenzione agli aspetti “duri”,
strutturali, delle cose e del vivere

individualismo

ritiro,
ripiegamento


Sinottica:
la Grande Mappa: i vettori e le polarità
40
PROTAGONISMO SOCIALE
PENSIERO E SENSIBILITÀ massima capacità di azione e di pensiero:
esploratività, progettualità, uscita dal sé, innovatività, realizzazione della propria
attenzione al mondo e agli altri, capacità di progettualità e di sé nel contesto sociale
percepire gli aspetti immateriali delle cose,
cioè gli aspetti “morbidi” e di significato AZIONE
energia per affermare se stessi nel
contesto sociale: obiettivi di potere,
DONAZIONE AGLI ALTRI forza, successo. Ovvero massima
incapacità di agire per attenzione agli aspetti “duri”, strutturali,
affermarsi (anche) delle cose e del vivere
individualmente: gli altri
assorbono l’individuo e la
sua sensibilità; i pensieri ed
i progetti restano spesso in
gran parte irrealizzati
INDIVIDUALISMO
l’energia di azione, senza un pensiero
INERZIA ed una sensibilità sviluppati, porta ad
incapacità/impossibilità di agire per una forte centratura sul sé e ad una
affermare se stessi ed i propri progetti scarsa considerazione degli
nel contesto sociale altri.L’azione di affermazione resta
ISTINTO ED EGOISMO
spesso più ambita che realizzata
interessi e bisogni essenziali,
autocentrati, scarsa attenzione al
RITIRO E RIPIEGAMENTO mondo e agli altri, insensibilità
assenza/esaurimento di pensiero
verso gli aspetti immateriali della
progettuale; assenza/esaurimento di
vita
azione; prevalenza (o ritorno) dei
bisogni primari; azioni e scelte reiterate
e basiche


Sinottica:
la Grande Mappa: il posizionamento degli Stili di Vita
41
Protagonismo
sociale
IL CONTESTO,
GLI ALTRI L’Elite Femminile

Le Donne I Protagonisti
VALORI
Doppio Ruolo ACQUISITIVI
donazione Le Frizzanti L’Elite Maschile
agli altri La Pre-élite
Le Solide Progettuale
Le Sognanti Il Lavoratore
Le Resistenti d’Assalto
I Ragazzi evolutivi
Le Signore Aperte Il Lavoro e Svago

Le Pacate Il Maschio
Pre-Culturale
Le Insoddisfatte individualismo
Il Signore Equilibrato

L’Anziano da Osteria

ritiro,
ripiegamento


I Nuovi Stili di Vita di Sinottica
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I Protagonisti
2,2% (ca. 1.000.000 individui)  Caratteri socio-demografici: sono uomini per una
piccola maggioranza, abitano nei grandi centri del
E’ un’élite ristretta, medio giovane e adulta. E’ un Nord Ovest, hanno un’età compresa in maggioranza
segmento misto per genere, massimamente fra i 25 e i 54 anni. Il titolo di studio, il reddito e lo
status sono medio-alti, alti. Sono per lo più
protagonista socialmente, sia dal punto di vista
imprenditori, dirigenti e impiegati.
professionale che da quello culturale. Cultura,
professione, ma anche divertimento e piacere, sono  Valori individuali e sociali: hanno una forte
gli asset che tengono in equilibrio; e tale equilibrio, predisposizione alla leadership e spiccata capacità
realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro organizzativa. Come mete di vita principali vi sono la
libertà dai doveri, il piacere, il divertimento, tutto in
tratto distintivo.
parallelo ad una spiccatissima progettualità
professionale e culturale. Inoltre, hanno un forte senso
dell’iniziativa economica e seguono con interesse
l’attività politica del Paese.
 Orientamenti e comportamenti: Leggono molto i
libri, soprattutto d’arte, tecnico-scientifici e saggi di
cultura. Assistono spesso a conferenze, visitano musei
e mostre, vanno a teatro. I criteri di consumo sono
emozionali: l’orientamento è alla distinzione, l’acquisto
è d’impulso e c’è attenzione al prodotto nuovo.
L’orientamento comportamentale in fatto di
alimentazione è misurato e attento, ma anche
innovatore.


43

L’Elite Maschile
6,9% (ca. 3.300.000 individui)
E’ un gruppo prevalentemente maschile, giovane  Caratteri socio-demografici: abitano il Nord Ovest,
adulto, di alto profilo. È attivo e fortemente in centri medio-grandi e hanno un’età compresa fra i 25
impegnato: molto nella realizzazione professionale, e i 54 anni, con anche una punta più giovane. Titolo di
ma anche (pur se meno) nella crescita culturale e studio, reddito e status sono medio-alti, alti. Le
professioni più rappresentate sono gli
della propria partecipazione sociale.
imprenditori/professionisti, i dirigenti, gli impiegati.
 Valori individuali e sociali: il loro orientamento è
attivo; cavalcano l’onda del successo, sia nella vita che
nel lavoro; quest’ultimo è inteso come fonte di
investimento e gratificazione. Molto forte, dunque, la
progettualità professionale. Attivi anche dal punto di
vista politico, si informano, collaborano con organi
politici locali, talvolta sono iscritti ad un partito.
 Orientamenti e comportamenti: acquistano libri che
trattano molteplici generi, dalla fantascienza al saggio di
cultura; sono individui ricettivi, curiosi e attratti da
numerose manifestazioni culturali. Badano poco al
prezzo, al prodotto fidato e all’apparenza.
L’alimentazione è sregolata e l’approccio è conviviale.


44

L’Elite Femminile
4,3% (ca. 2.085.000 individui)  Caratteri socio-demografici: di età giovane e adulta,
abitano al Nord e al Centro, in centri medio-grandi,
E’ un gruppo femminile, centrale, di eccellente grandi. Titolo di studio e reddito sono elevati, così come
profilo, che tende all’assunzione di un doppio ruolo lo status. La coppia è giovane, senza figli o con figli
(fuori casa/casa) con, però, una propensione piccoli. Sono dirigenti o impiegate.
significativamente maggiore a privilegiare la  Valori individuali e sociali: è un target che ha
realizzazione personale. un’attitudine all’intraprendenza e alla gestione delle
risorse molto accentuata. Inoltre, spiccato è il senso di
progettualità e di realizzazione personale, sia
professionale che culturale. L’interesse per la politica è
alto, sia a livello informativo che di partecipazione.
 Orientamenti e comportamenti: E’ in assoluto il
target che ha il maggior coinvolgimento nell’acquisto e
lettura di libri, che possono essere di svariato genere:
dalla fantascienza, all’arte, al saggio di cultura, alla
narrativa. Seguono inoltre con interesse eventi culturali
anche eterogenei, come spettacoli a teatro, conferenze,
concerti, ecc. L’acquisto è d’impulso. Amano cambiare
marca spesso, provare il prodotto nuovo, alternativo
(anche in cucina) e in genere acquistano nei negozi
migliori, dove il personale è disponibile. L’alimentazione è
attenta e controllata, ricca di vitamine e povera di grassi.
E’ il target che ha l’approccio più conviviale e
sperimentale.


45

Le Donne Doppio-Ruolo
6,7% (ca. 3.250.000 individui)  Caratteri socio-demografici: è meno presente al
Sud, il baricentro dell’età è intorno ai 18-34 anni, ma
con una coda anche dai 35 ai 44 anni. La dotazione di
E’ un gruppo femminile, medio-giovane, di buon risorse socio-culturali è medio-alta. Sono principalmente
profilo; presenta chiaramente due logiche / professioniste, impiegate o praticano le professioni
aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche autonome. In minor percentuale sono ancora studenti.
come importanza: famiglia e lavoro.  Valori individuali e sociali: è un gruppo attivo ed
estroverso. La famiglia gioca un ruolo importante, intesa
come meta per le più giovani, al centro delle attenzioni
e dell’investimento per le donne più adulte. Anche
l’impegno professionale e il coinvolgimento a livello
culturale rivestono un’importanza notevole.
 Orientamenti e comportamenti: L’acquisto dei libri è
piuttosto elevato. In particolare i romanzi rosa, la
narrativa, i libri pratici sono i generi più letti. A livello
culturale sono donne attive, vanno a teatro, seguono
conferenze, visitano musei, chiese, monumenti. Hanno
un interesse piuttosto diversificato e generalizzato. I
criteri d’acquisto sono emozionali, amano acquistare il
prodotto innovativo, che le distingue socialmente. E’ un
gruppo attento alla moda e ai fenomeni di costume e
vuole sempre essere/apparire moderno. L’attenzione,
nell’acquisto, è rivolta più all’immagine del prodotto che
alla sua qualità. Spinte a provare tutto ciò che è nuovo,
tendono spesso a cambiare marca.


46

La Pre-Elite Progettuale
3,1% (ca. 1.500.000 individui)
 Caratteri socio-demografici: sono per la maggior
Si può considerare una “pre-élite” o la zona parte uomini, abitano il Centro-Nord, in città medio-
periferica dell’élite. Il target è prevalentemente grandi, grandi. Hanno un’età compresa in un range
maschile, piuttosto giovane, o giovanile, di buon piuttosto ampio, in prevalenza fra i 18 e i 54 anni, e la
loro dotazione di risorse socio-economiche è medio-alta,
profilo. Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli
alta.
stili e le scelte sono “tarate” sull’élite, pur non
appartenendovi appieno (alcuni vi accederanno, di  Valori individuali e sociali: è uno dei target dove è
fatto, altri resteranno una “periferia”). maggiormente presente la componente dell’innovazione e
del rischio. Inoltre è progettuale, sia professionalmente
che culturalmente. Appoggia l’iniziativa economica e
l’interesse per la politica è deciso: ne discutono, si
informano, assistono a manifestazioni.
 Orientamenti e comportamenti: Leggono molto i libri,
soprattutto gialli, fantascienza, storia, arte o tecnico-
scientifici. Vanno molto a teatro e seguono manifestazioni
culturali di vario genere. Amano la musica, in particolare
quella straniera, e vanno spesso a concerti pop/rock. Le
culture del consumo seguono criteri emozionali: l’acquisto
è d’impulso, c’è attenzione verso la forma e l’apparenza
come criteri distintivi e in grado di distinguere; sono
attratti dal prodotto nuovo. L’orientamento
all’alimentazione è conviviale: spesso invitano amici a
cena, mangiano fuori e amano sperimentare cibi stranieri.


47

I Ragazzi Evolutivi
 Caratteri socio-demografici: è un gruppo distribuito
4,0% (ca. 1.940.000 individui) trasversalmente sul territorio nazionale, in centri medi, in
lieve maggioranza femminile e sono in maggioranza di età
E’ un gruppo prevalentemente giovane o giovanile compresa fra i 14 e i 24 anni. La dotazione di risorse socio-
nei comportamenti, misto per genere. Origina nel culturali è medio-bassa. Sono in prevalenza studenti che
medio livello sociale, ha un profilo ancora poco vivono con i genitori, dunque l’istruzione è medio-bassa ma il
netto anche se in evoluzione. Hanno (già) alcuni reddito è di livello un po’ superiore.
valori/aspirazioni forti di impegno e partecipazione  Valori individuali e sociali: fra i progetti di vita, il piacere
che però mantengono ancora in equilibrio con un e il divertimento hanno una certa rilevanza, senza però
certo disimpegno, soprattutto sul lato pratico. scordare la progettualità professionale, che li caratterizza,
vivendo ancora in una fase di definizione della loro vita.
Hanno sensibilità ecologica, credono nel volontariato e nella
lotta al crimine, anche se poi, a livello pratico, non mostrano
un eccessivo coinvolgimento. Nei confronti della politica
mostrano il più totale disinteresse, sia a livello di
partecipazione che a livello semplicemente informativo.
 Orientamenti e comportamenti: Acquistano libri
abbastanza spesso e i generi più letti sono i gialli, i libri di
fantascienza e i romanzi/narrativa. Sono molto attivi e
ricettivi dal punto di vista culturale, vanno spesso a teatro, a
vedere mostre, musei, concerti. I criteri di consumo sono
emozionali: acquistano d’impulso e sono attenti al nuovo. Se
esce un prodotto innovativo, in vari ambiti, ne sono attratti.
L’alimentazione non riveste un ruolo importante, il consumo
è distratto e poco organizzato. Ma anche in cucina, se si
presenta l’occasione, amano provare il prodotto nuovo o la
ricetta straniera.


48

Le Frizzanti  Caratteri socio-demografici: Sono donne che troviamo un
po’ su tutto il territorio italiano. L’età non identifica in modo
2,9% (ca. 1.400.000 individui) preciso il gruppo: infatti, troviamo un range assai esteso, con
una componente giovane, fino a 24 anni, sovraccentuata ed
età in media fino 64 anni! Il titolo di studio e il reddito sono
E’ un gruppo femminile moderno, giovanile, medio/alti, alti e lo status è elevato. Ben il 73% non lavora, ma
le casalinghe sono solo la metà (37%): il resto studia o aspira
esplorativo e dall’orientamento decisamente ad occuparsi.
outdoor. Tende ad un livello di vita evoluto, in cui
 Valori individuali e sociali: Sono donne estroverse, amano il
il piacere ed il divertimento si fonde spesso con rischio e la novità a 360° e si concedono un approccio emotivo.
un buon livello di consumi culturali. Il livello Fra le mete nella vita vi è una certa progettualità culturale
socio-economico e di istruzione è buono. (soprattutto) e professionale, l’intraprendere un’attività in
proprio ma anche il piacere e il divertimento, la libertà dai
doveri e la cura del corpo. Hanno sensibilità nei confronti delle
questioni sociali e pongono issues sociali moderne, come
l’iniziativa economica, il volontariato o questioni legate
all’ecologia; buono è anche il loro livello di partecipazione alla
politica.
 Orientamenti e comportamenti: Parecchio elevato il grado
di soddisfazione che traggono dai diversi ambiti della loro vita.
Sono ottimiste sulla situazione attuale e futura, personale, della
propria famiglia e del Paese. Dichiarano di avere molto tempo
libero, dedicato soprattutto alle relazioni e al divertimento oltre
che allo shopping e ai consumi culturali. Le loro attività culturali
sono, infatti, svariate: hanno forti consumi in questo campo e
progetti di miglioramento del proprio livello. Negli acquisti i
criteri di scelta sono emozionali, open-minded ed orientati al
meglio: impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alla
distintività. Si nota un desiderio di fondo di esploratività, ed
esibitività, spesso l’attenzione all’immagine e alla forma prevale
sulla sostanza.


49

Le Solide  Caratteri socio-demografici: Sono donne distribuite
trasversalmente dal punto di vista territoriale, soprattutto nei
4,8% (ca. 2.300.000 individui) centri medi, di range di età ampio: dai 25 ai 54 anni (core fra 35-
44). Il titolo di studio è medio alto, il reddito e lo status sono medi.
Quasi l’80% vive in famiglie con figli conviventi, molte a doppio
Gruppo femminile che rappresenta appieno una sana e reddito. Sono casalinghe al 37%, le altre lavorano (o cercano
forte medietà sociale. È un gruppo molto attivo e lavoro): sono impiegate, praticano le professioni autonome e in
indaffarato; tiene in particolar modo alla famiglia, che è alcuni casi sono operaie.
la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti  Valori individuali e sociali: sono tendenzialmente aperte e
di vista. Ciò anche se spesso le Solide lavorano; in questo curiose ma anche ordinate e regolari. Guardano al futuro con una
certa serenità e con forza. Le caratterizza un forte pragmatismo
rappresentano, in un certo senso, anche l’evoluzione nelle loro mete: la famiglia è sicuramente al primo posto, insieme
moderna delle casalinghe: l’impegno lavorativo c’è ma è alle sicurezze di base. Anche la salute trova un suo spazio, ma non
strumentale all’obiettivo famiglia e meno a quello in modo evoluto e progettuale: piuttosto come strumento per fare
dell’elaborazione di una via personale ed autonoma di tutto il resto. Anche nelle issues sociali traspare pragmatismo ed
identità e di vita. emerge una propensione a non contare sull’aiuto della collettività,
ma su sé stesse: auspicano l’efficienza dei servizi sociali, sono
sensibili alle questioni morali e apprezzano il volontariato come
forma di compensazione delle carenze della collettività.
 Orientamenti e comportamenti: il grado percepito di qualità
della propria vita è medio-alto, soprattutto fa perno sulla famiglia,
il matrimonio e le relazioni sentimentali. Non manca una certa
soddisfazione per il proprio stile di vita in generale. Sulla
condizione delle finanze familiari sono abbastanza ottimiste per il
futuro. Nel tempo libero, che è poco, preferiscono stare con la loro
famiglia piuttosto che con amici o fuori casa. Hanno in progetto di
migliorare la propria cultura e vanno spesso in libreria. Negli
acquisti i criteri di scelta sono prevalentemente emozionali:
impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alla distintività.
Presente anche la razionalità, sebbene in tono minore.


50

Le Resistenti  Caratteri socio-demografici: Sono donne per il 54% presenti
al Sud e isole, il resto è un po’ ovunque, fortemente sottomedia
6,6% (ca. 3.200.000 individui) solo il Nord Ovest. Fortissima la presenza di 35-54enni (77%). Il
titolo di studio e il reddito sono medio/bassi, e lo status è basso.
Sono in grande maggioranza casalinghe (66%) od operaie
E’ un gruppo femminile adulto centrale, con scarse
(13%), con famiglie “in ruolo”: l’86% ha figli (in maggioranza
risorse complessive e ruoli sociali più tradizionali. grandi) conviventi.
Qui si sperimenta una certa difficoltà nella gestione
quotidiana della vita e della famiglia. Quest’ultima,  Valori individuali e sociali: Sono ordinate, hanno forte ansia
abbastanza grande ed impegnativa, è però il centro e preoccupazione, anche per il futuro, si scoraggiano ma hanno
anche risorse di reazione, con nervosismo e con il desiderio di
del loro interesse, cui si dedicano, spesso, al 100%
farcela e di superare le difficoltà. Le mete nella loro vita sono
e da cui traggono forza e motivazione per andare
estremamente pragmatiche: la famiglia, soprattutto, ed il
avanti. raggiungimento di un buon livello di sicurezze di base. Non
manca la voglia di condurre una vita più tranquilla. Alla società
chiedono aiuto e sostegno alla loro condizione: soprattutto
difesa dei diritti e del reddito.
 Orientamenti e comportamenti: Piuttosto ridotto il grado di
soddisfazione che traggono dai diversi aspetti della loro vita:
l’unico ambito che le soddisfa è il matrimonio e la famiglia, fonte
di preoccupazioni e sforzi ma anche di senso. Il resto è
deludente: relazioni, denaro e stile di vita soprattutto. Sono
piuttosto pessimiste se interrogate sulla loro situazione
finanziaria, sia attuale che futura. Nel tempo libero (poco)
preferiscono stare a casa, riposarsi e dedicarsi a ciò che della
famiglia è rimasto indietro. Non hanno generalmente interessi
culturali. Negli acquisti, fatta salva una certa aspirazionalità,
prevalgono i criteri razionali del risparmio e della qualità.


51

Le Sognanti
3,0% (ca. 1.440.000 individui)  Caratteri socio-demografici: sono più presenti al
Sud e Isole, in centri medio piccoli; l’età è fra i 14 e i
E’ un gruppo giovane, femminile, di basso, 34 anni. Il loro livello di istruzione e reddito è medio
medio/basso profilo. Piuttosto disimpegnate, sognano basso. Sono per lo più giovani casalinghe, studentesse
ed aspirano a cose semplici o “classiche”: il o non occupate.
romanticismo, il “divo”, il divertimento, la bellezza  Valori individuali e sociali: aspirano ad una
…ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di sicurezza di base, manifestano la richiesta di un
base. controllo sociale forte e deciso, che ponga fra le
questioni di prim’ordine la lotta al crimine. Provano un
senso di incertezza e timore verso il futuro. Desiderano
avere una famiglia e, vista la giovane età, vogliono
divertirsi. La partecipazione politica è praticamente
nulla, non hanno una loro opinione definita su
questioni che riguardano la condizione politica del
paese.
 Orientamenti e comportamenti: i loro interessi
culturali sono limitati, vanno poco a teatro, a mostre o
musei, partecipano poco a concerti ma amano la
musica, e di conseguenza l’acquisto di dischi è
decisamente sopramedia. L’attenzione è al risparmio,
alla forma e al prodotto nuovo. Investono parecchio
nella cura della persona e nell’abbigliamento; amano
godersi i soldi piuttosto che risparmiarli.


52

Le Signore Aperte
 Caratteri socio-demografici: Sono donne più presenti al
6,5% (ca. 3.100.000 individui) Nord, con una forte componente urbana. Hanno un’età oltre
i 55 anni. Il titolo di studio è elementare, mentre il reddito è
medio/alto, alto. Lo status è medio. Sono per lo più
E’ un gruppo femminile di età matura, con una buona casalinghe (53%) ma c’è una buona parte anche di
dotazione reddituale (più che culturale). Questa pensionate (38%).
condizione, unitamente al fatto che la maggior parte  Valori individuali e sociali: Sono piuttosto estroverse ma
vive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%) anche ordinate ed auto-regolate; hanno nel complesso un
le aiuta a manifestare, o a recuperare, i loro tratti di atteggiamento piuttosto sereno e poco nervoso. Le loro mete
nella vita sono piuttosto evolute e per certi versi
curiosità, di apertura alle opportunità e addirittura di sovrastrutturali. Ad esempio, la cura del sé, che è ampia ed
progetto, almeno sul piano culturale. Il tutto, però, ha accezioni un poco filosofiche più che meramente
con una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che riparatorie e tocca la salute, in generale, tanto quanto la
nel consumo. cura del corpo e dell’efficienza. La stima degli altri e una
certa progettualità culturale. Sono sensibili alle questioni
sociali, hanno un occhio di riguardo verso l’ecologia ed
appoggiano lo stato sociale.
 Orientamenti e comportamenti: Medio-buono il giudizio
sulla qualità della loro vita in genere, che fa perno
sull’abitazione, sulla città in cui vivono e sulla loro situazione
finanziaria (reddito e sicurezze del risparmio). Dicono di
avere abbastanza tempo libero, che va a beneficio della
famiglia ma anche di attività come il teatro, le visite ai musei,
qualche visita fuori porta alle altre città, le vacanze. Fra le
altre cose, amano anche leggere e leggere di cultura sui
quotidiani. Negli acquisti i criteri di scelta sono razionali e
valutativi, però sempre più ispirati dalla sostanza che dal
risparmio: la qualità dei prodotti e l’affidamento alla marca
nota sono fattori determinanti.


53

Le Pacate
6,0% (ca. 2.900.000 individui)  Caratteri socio-demografici: Sono donne tendenzialmente
distribuite trasversalmente per aree geografiche, nei centri
medio-piccoli e piccoli. Rappresentano la fascia femminile
E’ un gruppo femminile, anziano, di medio/basso anziana della popolazione; il loro livello di istruzione è basso, lo
status è medio/basso. Il reddito, però, è di medio livello, anche
livello. L’orientamento generale è ispirato da perché il 70% vive sola o con il coniuge, senza figli conviventi.
grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita. Sono per lo più pensionate ma in parte anche casalinghe.
I suoi riferimenti sono gli ambiti della realtà
 Valori individuali e sociali: L’approccio alla vita tende ad
domestica e della spiritualità, dove riescono ad essere ragionato e valutativo. A volte provano un senso di
ottenere le loro soddisfazioni ed il loro senso. preoccupazione ed ansia nei confronti del futuro e degli anni a
venire ma, tutto sommato, meno di altri Stili in simili condizioni
generali. A tutto ciò, però, non reagiscono col nervosismo e con
la chiusura totale ma con una spiccata pacatezza di fondo, una
tendenza ad una vita regolare, ordinata, controllata. Fra le
mete più sentite: la spiritualità, soprattutto, ma anche la
tranquillità, la stima sociale e la salute. Confidano nell’aiuto e
nel sostegno dello stato sociale.
 Orientamenti e comportamenti: Il grado di soddisfazione
per i vari aspetti della loro vita è medio, medio-basso. Le uniche
fonti di una certa sicurezza e di compiacimento sono
rappresentate dai loro risparmi e dalla città in cui vivono.
Dichiarano molto tempo libero che occupano prevalentemente
in tutte le più tradizionali attività di gestione domestica e
familiare. Sono ridotte al minimo tutte le forme di svago
all’esterno della casa e le attività ricreative o culturali. Negli
acquisti i criteri di scelta sono razionali: l’attenzione va al
risparmio, ma anche alla marca nota, e alla qualità dei prodotti.


54

Le Insoddisfatte
5,9% (ca. 2.850.000 individui)  Caratteri socio-demografici: Sono donne con
una forte componente del Sud e Isole (48%); il
E’ un gruppo femminile caratterizzato da una resto è un po’ in tutte le aree geografiche. L’80% ha
situazione di disagio e di difficoltà, tratti legati a più di 54 anni (ben il 58% ha più di 64 anni). Il
chiare caratteristiche oggettive: si tratta di donne titolo di studio e lo status sono di basso livello,
tardo-adulte o anziane, di medio/basso livello. A mentre il reddito è medio-basso/basso. Sono in
ciò si aggiunge che ben il 48% ha ancora famiglie buona parte casalinghe, ma anche pensionate (81%
non lavora). Il 48% ha famiglie con 3 o più membri,
con 3 o più componenti, mentre ben l’81% non
il resto vive in coppia (31%) o da sola (21%)
lavora.
 Valori individuali e sociali: Provano forte ansia e
preoccupazione, sia per la situazione attuale che per
il futuro. Si scoraggiano più di ogni altro Stile. Fra le
mete nella vita spiccano sicuramente la tranquillità,
la spiritualità e la salute. Mirano al massimo di aiuto
dalla collettività (lo stato sociale).
 Orientamenti e comportamenti: Non vi sono
aree della loro vita di particolare soddisfazione.
Ritengono che la qualità della loro vita in generale
sia decisamente bassa. Nel tempo libero amano
stare con la famiglia e non hanno interessi al di là
delle mura domestiche. Negli acquisti il criterio che
più di tutti le guida nella scelta di un prodotto è il
risparmio.


55

Il Signore Equilibrato  Caratteri socio-demografici: Sono uomini più
presenti al Nord, in centri medio-grandi. Il 91% ha più
4,7% (ca. 2.250.000 individui) di 54 anni (66% oltre 64 anni). Il loro livello di
istruzione è basso mentre la loro dotazione reddituale è
E’ un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di buona; sono in grande maggioranza pensionati.
medio/buon profilo. E’, a suo modo, moderno,  Valori individuali e sociali: L’approccio è (o vuole
mentalmente vivace, aperto alle novità e essere) sostanzialmente razionale: hanno fiducia in sé
generalmente soddisfatto della vita che conduce. Il stessi, sentono di “farcela” e di poter avere ancora
tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando successo nelle cose che fanno. Fra le mete nella vita c’è
curiosità, relax e un sano godere della casa e del una cura di sé, e della propria immagine, evoluta, che
coinvolge la salute e il corpo, la stima sociale, la
tempo libero.
spiritualità. Troviamo anche un buon investimento
culturale, se paragonato ad altre componenti maschili
anziane. A ciò si uniscono il piacere della famiglia e,
qualche volta, perché no, il divertimento.
 Orientamenti e comportamenti: Sono svariate le
aree della vita con elevata soddisfazione: la famiglia e il
matrimonio, i risparmi di una vita, il loro reddito e la
città in cui vivono. La scala della qualità della vita è,
quindi, generalmente piuttosto elevata. Dichiarano
molto tempo libero, che dedicano alla famiglia, agli
hobbies, agli amici. Ben penetrata anche la lettura (libri
ma anche stampa) e la TV: di fatto, tutto ciò
rappresenta la loro più importante attività di consumo
culturale, essendo, per il resto, poco orientati
all’outdoor in questo campo. Negli acquisti i criteri di
scelta sono razionali, con un forte accento sulla qualità
ed il confronto fra le alternative.


56
L’Anziano da Osteria
 Caratteri socio-demografici: Sono uomini più
6,5% (ca. 3.130.000 individui) presenti al Sud e Isole (48%) e al centro (20%) ed
centri medio-piccoli/piccoli. L’82% ha un’età oltre i 55
anni (62% oltre 64 anni). Il livello di istruzione è
E’ un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di
basso, così come il reddito e lo status; sono in grande
basso profilo. Gli interessi e le attività sociali o maggioranza pensionati (76%) e in parte non
culturali sono quasi nulle, l’interesse per il mondo occupati (10%).
che si muove ed evolve è scarso e l’orientamento è
decisamente ritirato e ripiegato sui propri, pochi  Valori individuali e sociali: L’approccio è piuttosto
chiuso, sono molto introversi, non hanno interesse
interessi: amici, famiglia, bar…
verso l’innovazione o il rischio. Sono decisamente
ripiegati su di sé; fra le mete nella vita al primo posto
si trova la tranquillità insieme alla stima sociale e al
raggiungimento/mantenimento delle sicurezze di base.
Confidano nello stato sociale.
 Orientamenti e comportamenti: La soddisfazione
per la qualità della loro vita è piuttosto bassa, la sola
eccezione è rappresentata dalla vita matrimoniale, per
la quale la soddisfazione è almeno in media. Sono
alquanto pessimisti se vengono interrogati sul loro
futuro economico e sul futuro del Paese. Il tempo
libero lo dedicano sostanzialmente agli amici e al bar
o alla casa (da intendersi più come riparazione e cura,
però). Sono tendenzialmente assenti attività culturali
od investimenti più evoluti.


57

Il Maschio Pre-Culturale  Caratteri socio-demografici: sono individui che
abitano principalmente nel Sud Italia, in centri medio-
11,4% (ca. 5.460.000 individui) piccoli. Sono totalmente uomini, dai 45 ai 64 anni, ma
esiste anche un’anima più giovane, intorno ai 14-24
anni. I livelli di istruzione, reddito e status sono medio-
E’ un gruppo maschile, di medio-basso, basso bassi. Sono in gran parte operai, o esercitano
profilo socio-culturale. E’ l’archetipo maschile professioni autonome, ma troviamo anche un’ala di
classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza studenti.
slanci evoluti ma con pochi, semplici “asset”: qui
 Valori individuali e sociali: la prima meta è il “posto
conta il posto fisso, la sicurezza di base…e lo sport.
fisso”, il lavoro inteso come sicurezza di base e non
come ambito di realizzazione. Quando i temi sociali li
riguardano (es. iniziative sulle tasse o sul lavoro) non
fanno mancare il loro apporto concreto. Assistono a
manifestazioni politiche, partecipano ad attività
organizzative di partito e talvolta ne sono iscritti.
L’orientamento politico è piuttosto trasversale.
 Orientamenti e comportamenti: Gli eventi sportivi
sono il primo o quasi unico passatempo. Leggono poco,
vanno poco al cinema, a teatro, ai concerti. Dal punto
di vista degli orientamenti al consumo, i criteri sono
razionali: il risparmio e la notorietà della marca sono
aspetti rilevanti nella scelta di un prodotto.
L’alimentazione è sostanziosa e, dal punto di vista
nutrizionale, molto ricca. In fatto di salute, non vi è una
particolare attenzione e cura della propria persona. Ad
esempio, si usa il medico solo se strettamente
necessario. In generale, non esiste progettualità nella
loro vita.

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