edu

1. Modul ke:
Fakultas
Program Studi
Panduan Eksekusi Pesan Iklan
Mata Kuliah
- Perencanaan Kreatif-
Ardhariksa Z, M.Med.Kom
FIKOM
Marketing
Communication
and Advertising
07

2. Menulis Naskah Iklan Televisi
Unggulan
• Menulis Iklan televisi adalah pilihan yang paling
disukai mayoritas penulis naskah
• Tetapi, iklan televisi banyak yang terjebak pada
pengejaran aspek artistik dibandingkan aspek
penjualan
• Itu sebabnya, penulis-penulis naskah iklan dewasa ini
mencari metode produksi naskah yang mampu
mencari keseimbangan antara aspek artistik dan
penjualan

3. Strukturisasi Spot Iklan Televisi
• Dari hasil uji naskah dan storyboard menyarankan agar nama
produk selalu diletakkan di 5 detik iklan televisi
• Ini dimaksudkan agar pemirsa punya kesadaran terlebih dahulu
dengan nama produk, kemudian baru membangun hubungan
yang baik
• Bila 5 detik pertama bukan soal nama produk, maka di lima
detik terakhir iklan harus berisi visual dan suara yang “keras”
tentang nama produk
• Semakin kuat dampak lima detik pembuka atau penutup iklan
televisi, maka durasi spot iklan yang dibutuhkan akan semakin
pendek
• Disarankan kisaran spot iklan 10-60 detik

4. Apa Persepsi Pemirsa Televisi
• Pemirsa tidak punya “sense” atau mampu membedakan keuntungan atau
kekuarangan lama-tidaknya durasi iklan.
• Idealnya menurut pemirsa (contoh untuk iklan 30 detik) dibagi dengan
kategorisasi
(1) The 15 –Second Flood
– Banjir pesan
– Pasti tengah menghadapi kompetisi dengan iklan-iklan lain
– Bisa menciptakan desensitivitas pemirsa, akibat informasi yang berlebih pada
saat penayangan iklan tersebut
(2) The 15-Second spot
– Bangun relasi dan hubungan emosional terhadap produk
– Tekankan tujuan utama iklan
– Ciptakan efek penggambaran dramatis, hindari pesan-pesan penjualan keras
Diharapkan kesadaran, pengetahuan dan pemahaman terhadap produk
semakin meningkat

5. Menembus Pembatas Apatisme
Target Khalayak
Ambil kasus iklan durasi 30 detik
• Tidak sedikit naskah iklan komersial 30 detik tidak
melakukan apa-apa untuk mendobrak apatisme
target khalayak
• Hal-hal yang perlu dilakukan untuk mendobrak
apatisme tersebut
(1) Tingkatkan “gangguan” dengan intensifikasi imaji visual
(2) Kurangi derajat penggambaran aktivitas manusia
(3) Usulkan suatu bentuk eksperimen dengan tema yang mematahkan
apatisme khalayak

6. Contoh Creative Brief
I. GAMBARAN PROYEK
Klien : Data diri yang otentik tentang klien, meliputi nama,
alamat, no telpon, faks
Ruang lingkup
Usaha : Data umum tentang usaha yang dijalankan klien
Produk : apa yang dihasilkan dari klien
Batas waktu : Setelah batas waktu diketahui, dapat dengan
mudah disusun jadwal terhadap proyek

7. Contoh Creative Brief (Lanjutan 1)
TIM KERJA
• Account Executive : wakil dari Departemen Layanan Klien
• Creative Director : Pengarah Kreatif , pemimpin
departemen Kreatif
• Copywriter : Penulis naskah iklan
• Art Director : perencana tampilan visual yang
dikolaborasikan dengan teks
• Objektivitas : Hal-hal apa sajakah yang akan
dikomunikasikan iklan sesuai kesepakatan dengan pengiklan

8. Contoh Creative Brief (Lanjutan 2)
KETERANGAN PRODUK
• Bentuk promo: penjelaskan tentang benda promo yang dikehendaki seperti
iklan media cetak, iklan radio, iklan televisi, kalender, dsb.
• Non fisik: penjelasan mengenai kekuatan non fisik yang hendak ditonjolkan
demi keberhasilan sebuah iklan. Misalnya, gengsi, kebanggaan kelompok,
kesan intelektualitas, selera rasa yang tinggi, dsb.
• Fisik: penjelasan mengenai kekuatan fisik yang terdapat pada produk dan
disepakati akan dikampayekan. Misalnya : kekuatan, masa usia pakai yang
lama, anti karat, anti bocor, tanpa bahan pengawet, dsb.
• Positioning: posisi produk di tengah banyaknya komuniaksi iklan
• Diferensiasi: ciri khas produk yang membedakan dengan
• produk lain
• Arah pasar: arah pasar yang hendak disasar, regional, nasional, internasional
• Selling point: kelebihan produk yang membedakannya dengan konpetitor

9. Contoh Creative Brief (Lanjutan 3)
KONSUMEN
• Rasional: alasan logis konsumen menggunakan produk: nilai guna, waktu
penggunaan yang tepat, dll.
• Emosional: alasan emosi konsumen menggunakaan produk: kebanggaan,
ekslusifitas, keingginan untuk dihargai, kepercayaan diri, dll.
• Target audience: kelompok sasar yang hendak dituju oleh promosi yang
dijalankan
• Strategi pendekatan: penentuan strategi didasarkan pada reaserch: apakah
akan dari aspek emosional atau rasional.
• Cara komunikasi: konsep komunikasi tampilan iklan, baik dari sudut desain,
visual, layout, tipografi, gaya bahasa seperti apa yang yang akan dipakai.
• Tema: tema kreatif yang akan dikembangkan dalam penciptaan sebuah iklan
• Konsep ide: hal yang mendasari IDR, misalnya tematik, historis, realistik,
imajinatif.

10. 9 Teknik Penulisan Iklan Televisi
1. The “Touchstone” Commercial :
– Menekankan sentuhan pada aspek monumen, seseorang atau
peristiwa yang dipercayai oleh pemirsa
– Target khalayak akan mentransfer penghormatannya,
kekagumannya dan keyakinannya pada hal-hal tersebut
2. The Lovely Payoff
– Mengangkat sisi romansa atau romantisme
– Romansa yang diangkat mirip dengan yang ada di buku-buku cerita
3. Benefit Tied To Technology
– Menghindari skeptimisme khalayak
– Mengangkat aspek teknolgi dan teknikal dari produk

11. 9 Teknik Penulisan Iklan Televisi
(lanjutan 1)
4. Problem, Solved
– Membangun reseptivitas dari calon pembeli produk
– Pastikan keuntungan atau manfaat produk terekspos dengan
baik
5. Lean and Celebrities
– Cara menulis naskah yang paling mudah
– Sebab kredibilitas pesan melekat pada diri selebriti tersebut
6. Nonsense
– Tercipta karena kompetitor mengklaim hal yang sama
– Demonstrasikan superioritas produk kita yang berbeda dengan
kompetitor

12. Teknik Penulisan Iklan Televisi
(lanjutan 2)
7. P.O.C.B
– Singkatan dari The Plain Ol’ Country Boy
– Pendekatan yang menunjukkan keunggulan kompetitif yang kuat
dari produk
– Menjadikan produk sebagai perayaan selebritas
8. Spokesperson
– Juru bicara akan berbeda dari kualitas individunya
– Perlu personalitas pada produk
9. Empati
– Susah ditulis, tetapi faktor keberhasilan yang penting
– Merefleksikan profesionalisme

13. Terima Kasih
Ardhariksa Z., M.Med.Kom