TẢI FREE ZALO: 0934 573 149 NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG HSBC

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯƠNG HOÀNG PHÁT
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN
TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM)
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - 2015

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯƠNG HOÀNG PHÁT
NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN
TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM)
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LẠI TIẾN DĨNH
TP. Hồ Chí Minh - 2015

3. 1 LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại ngân hàng TNHH MTV
HSBC (Việt Nam)” là công trình nghiên cứu do chính tác giả thực hiện. Các kết quả
nghiên cứu chính của luận án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ
công trình nào khác. Tất cả những phần kế thừa cũng như tham khảo đều được trích
dẫn đầy đủ và trích dẫn nguồn gốc rõ ràng trong danh mục tài liệu tham khảo.
Tác giả
Trương Hoàng Phát

4. 2 MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN CAO
HỌC KINH TẾ..........................................................................................................1
1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI.........................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................1
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU...............................................................................2
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................2
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................2
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN .........................................................................3
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................3
CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRỰC TUYẾN ..........................................................................................................4
2.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...........................................................4
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ..................................................4
2.1.2 Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng ...........................................5
2.2 DỊCH VỤ .........................................................................................................6
2.2.1 Khái niệm dịch vụ ...................................................................................6
2.2.2 Đặc tính của dịch vụ...............................................................................6
2.2.2.1 Tính vô hình .....................................................................................7
2.2.2.2 Tính không đồng nhất ......................................................................7
2.2.2.3 Tính không thể tách rời....................................................................7
2.2.2.4 Tính không thể lưu trữ .....................................................................8
2.3 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN .....................................................8
2.3.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến................................................8
2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến ..........................................8
2.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ..............................................................................9
2.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ.................................................................9
2.4.1.1 Tính vượt trội ...................................................................................9
2.4.1.2 Tính đặc trưng của sản phẩm ..........................................................9
2.4.1.3 Tính cung ứng ................................................................................10
2.4.1.4 Tính thỏa mãn nhu cầu ..................................................................10
2.4.1.5 Tính tạo ra giá trị...........................................................................11

5. 2.4.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ..........................................11
2.4.3 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ .......13
2.4.4 Sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.14
2.4.5 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và giá cả ...........................15
2.4.6 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh doanh nghiệp 15
2.5 TỔNG QUAN HỌC THUẬT........................................................................15
2.5.1 Lược khảo nghiên cứu thực nghiệm sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến...................................................................15
2.5.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) ........................................17
2.5.3 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) ...................................18
TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................18
CHƯƠNG 3 – THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI NGÂN
HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM) HIỆN NAY.......................................20
3.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC
(VIỆT NAM).............................................................................................................20
3.2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN HIỆN NAY...........................22
3.2.1 Các dịch vụ được cung cấp qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến hiện nay.
...............................................................................................................22
3.2.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
ngân hàng trực tuyến hiện nay...........................................................................23
3.3 ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN ...................25
3.3.1 Thành tựu đạt được...............................................................................25
3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân.......................................................................27
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................27
CHƯƠNG 4 – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI......................................................29
4.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................29
4.1.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng ...............................................................................................................29
4.1.2 Các giả thuyết của mô hình ..................................................................30
4.1.3 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng....................................30
4.2 THU THẬP DỮ LIỆU...................................................................................30
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp .....................................................................................30
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp.......................................................................................31
4.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................31
4.3.1 Nghiên cứu đinh tính.............................................................................31
4.3.1.1 Mục tiêu cần đạt.............................................................................31
4.3.1.2 Quy trình thực hiện ........................................................................31

6. 4.3.1.3 Kết quả...........................................................................................32
4.3.2 Nghiên cứu định lượng .........................................................................34
4.3.2.1 Mục tiêu cần đạt.............................................................................34
4.3.2.2 Quy trình thực hiện ........................................................................34
4.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................38
4.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................38
4.4.1 Phân tích mô tả.....................................................................................38
4.4.1.1 Xác định nhu cầu khách hàng........................................................38
4.4.1.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.................41
4.4.1.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng...........................................43
4.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.......................................................43
4.4.2.1 Hệ số Cronbach’s Alpha................................................................43
4.4.2.2 Phân tích nhân tố...........................................................................48
4.4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu.............................................................51
4.4.3.1 Phân tích hồi quy ...........................................................................51
4.4.3.2 Phân tích phương sai ANOVA .......................................................57
TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................61
CHƯƠNG 5 – GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC
TUYẾN TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM)........................63
5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TRONG THỜI GIAN
TỚI ........................................................................................................................63
5.2 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN 63
5.3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN ...................64
5.3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.............................65
5.3.2 Phát triển nguồn nhân lực, hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp
của đội ngũ nhân viên.........................................................................................67
5.3.3 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ...........................................................68
5.3.4 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của Ngân hàng trong lòng khách hàng.......68
5.3.5 Đẩy mạnh việc quảng bá dịch vụ ngân hàng trực tuyến ......................69
5.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ............................................69
5.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.........70
KẾT LUẬN..............................................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
3

7. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu Ý nghĩa
ATM Máy rút tiền tự động
CEO Giám đốc điều hành
CTG Cạnh tranh giá
EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
GTTB Giá trị trung bình
HADN Hình ảnh doanh nghiệp
MTV Một thành viên
NH Ngân hàng
NHNN Ngân hàng nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
NLPV Năng lực phục vụ
OLS Phương pháp ước lượng bình phương nhỏ nhất
PTHH Phương tiện hữu hình
STC Sự thấu cảm
STT Sự thuận tiện
TC Sự tin cậy
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TP Thành phố
VIF Hệ số phóng đại phương sai
WTO Tổ chức thương mại thế giới
α Cronbach’s Alpha

8. 4 DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh từ dịch vụ ngân hàng trực tuyến từ 2010-2014 .......23
Bảng 4.1: Mã hóa 28 thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và 4 tiêu chí đo lường.......................................36
Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến..................39
Bảng 4.3: Thống kê mô tả các mong đợi của khách hàng........................................40
Bảng 4.5: Thống kê mô tả các thang đo Chất lượng ngân hàng trực tuyến.............42
Bảng 4.6: Thống kê mô tả các thang đo Giá cả........................................................42
Bảng 4.7: Thống kê mô tả các thang đo Hình ảnh doanh nghiệp ............................43
Bảng 4.8: Thống kê mô tả Sự hài lòng của khách hàng...........................................43
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố STT ........................44
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố PTHH...................45
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố CTG......................45
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố TC ........................46
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố STC ......................46
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố HADN..................47
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố NLPV...................47
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhân tố SHL......................48
Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 .............................................................50
Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy và kiểm định đa cộng tuyến.........................51
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định mức độ giải thích của mô hình................................52
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định mức độ phù hợp mô hình: Phân tích phương sai
ANOVA ....................................................................................................................52
Bảng 4.21: Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng ................................................................................................................53
Bảng 4.22: Kết quả phân tích Pearson về mức độ hài lòng của khách hàng............54
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA trong mối quan hệ giữa độ tuổi và sự hài
lòng khách hàng ........................................................................................................58

9. Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA trong mối quan hệ giữa nghề nghiệp và sự
hài lòng khách hàng ..................................................................................................59
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA trong mối quan hệ giữa thời gian sử dụng
ngân hàng trực tuyến và sự hài lòng khách hàng......................................................61

10. 5 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996) ..........................................................................................................14
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức hành chính nhân sự Ngân hàng HSBC, 20/11/2014.........22
Hình 4.1: Mô hình 7 nhân tố các động đến sự hài lòng của khách hàng .................29
6 DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ
Đồ thị 3.1: Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng hiện nay.............................24
Đồ thị 4.1: Thống kê thời gian sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng.......39

11. 1
1 CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
CAO HỌC KINH TẾ
1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự
tồn tại của ngân hàng. Để giữ vững thị phần khách hàng trước sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt, các Ngân hàng thương mại ngày càng hướng đến tiêu chí “lấy khách
hàng làm trọng tâm”. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành
của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh
hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng, và sự hài lòng của
khách hàng phải là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề
mà các Ngân hàng cố gắng thực hiện đối với tất cả những sản phẩm, dịch vụ mà
mình đang cung cấp, trong đó có dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Định hướng phát
triển của hầu hết các Ngân hàng đang dịch chuyển mạnh mẽ sang lĩnh vực ngân
hàng trực tuyến. Dịch vụ này giúp các Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu đa dạng và
riêng lẻ của khách hàng, xây dựng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
Đồng thời giảm bớt công việc giấy tờ, giảm được chi phí sản xuất, nâng cao lợi
nhuận và hoạt động bền vững hơn. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng phải được thực hiện thường xuyên và
liên tục để đáp ứng kịp thời nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Từ đó, Ngân
hàng có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử
dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
Vì những lý do trên, đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt
Nam)” có tính cấp thiết, ý nghĩa thực tiễn và tính ứng dụng cao trong hoạt động của
Ngân hàng hiện nay.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Từ những lý do được nêu trên, đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu
xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

12. 2
ngân hàng trực tuyến, phản ánh đúng thực trạng hiện nay. Trên cơ sở đó, gợi ý một
số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
ngân hàng trực tuyến.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Những câu hỏi nghiên cứu sau được đặt ra nhằm giải quyết vấn đề nghiên
cứu của đề tài:
Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến?
Câu hỏi 2: Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
có quan hệ như thế nào?
Câu hỏi 3: Ngân hàng HSBC phải làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đồi với dịch vụ ngân hàng trực tuyến?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ
của Ngân hàng HSBC tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu chỉ trong địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Vẫn biết sự hài lòng
của khách hàng phải được tiền hành đồng bộ tại các tỉnh thành trong cả nước. Tuy
nhiên do khả năng và nguồn lực có hạn nên đề tài chỉ có thể nghiên cứu trên một
phạm vi hẹp là TP. Hồ Chí Minh.
Dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các báo cáo của Ngân hàng HSBC từ tháng
12 năm 2009 đến tháng 12 năm 2014.
Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ các phiếu khảo sát khách hàng và phỏng vấn các
chuyên gia của Ngân hàng HSBC. Thời gian thực hiện vào tháng 7 năm 2015.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Với đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp luận suy diễn và phương pháp
nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm cả nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính.
Trong đó nghiên cứu định lượng sẽ chiếm tỷ trọng nhiều hơn trên cơ sở tìm hiểu cơ
sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng cùng với
các thang đo chi tiết được thiết lập.

13. 3
Vì thời gian nghiên cứu không cho phép cũng như hạn chế về danh sách
khách hàng, nên tác giả sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện để khảo sát khách
hàng, đồng thời quan sát khách hàng và phỏng vấn sâu các chuyên gia nghiên cứu
về dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Ngân hàng HSBC. Sau khi được mã hóa và
làm sạch, dữ liệu trải qua các khâu phân tích nhân tố khám phá EFA để gộp dữ liệu,
kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để đảm bảo độ tin cậy của thang đo và
phân tích hồi quy bội để xác định thành phần chất lượng nào có ảnh hưởng đến sự
hài lòng và mức độ ảnh hưởng của thành phần đó. Ngoài ra, nghiên cứu cũng thực
hiện kiểm định T-test, phân tích ANOVA và các nghiên cứu phụ để đánh giá sự
khác biệt trong sự đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách
hàng khác nhau dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Đề tài này được viết thành 5 chương, với nội dung chính như sau:
Chương 1 – Giới thiệu tổng quan về đề tài luận văn cao học kinh tế.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Chương 3 – Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến tại Ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam) hiện nay.
Chương 4 – Mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
của đề tài.
Chương 5 – Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Ngân hàng TNHH MTV HSBC (Việt Nam).
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài này được nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng để Ngân hàng dựa vào kết quả nghiên cứu này có thể nâng cao
hiệu quả hoạt động, khắc phục những yếu kém nhằm thỏa mãn tối đa cho khách
hàng. Làm cho khách hàng luôn yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
tại Ngân hàng HSBC. Nghiên cứu này cũng nói lên được chiến lược cũng như mục
tiêu mà Ngân hàng HSBC đang theo đuổi: “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa
phương”.

14. 4
2 CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN
2.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài
luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,
2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không
hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng
của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách
hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự
hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

15. 5
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất
lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng,
tác giả đã đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất
lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp.
2.1.2 Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có thể phân loại
mức độ hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau
đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng
vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện
được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài
lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì
họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì
vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực
cải tiến của doanh nghiệp.
- Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay
đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách
hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi
thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch
vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực họ và nhà cung cấp
dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng
khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả

16. 6
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm
khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là
họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch
vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không
ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến
chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện hơn.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng
cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự
hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng”
thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ
của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài
lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh
nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý
làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng
lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung chung
thì họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm
nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh
nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất
lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.
2.2 DỊCH VỤ
2.2.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng”.
2.2.2 Đặc tính của dịch vụ

17. 7
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể lưu trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
2.2.2.1 Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đo, đong đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua
nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô
hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá
chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
2.2.2.2 Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ
hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét
đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
2.2.2.3 Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành
và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa
thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng
thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản
phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối
với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra

18. 8
dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên
hoàn tất.
2.2.2.4 Tính không thể lưu trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch
vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành
cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được
sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.3 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN
2.3.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Hiện nay có rất nhiều cách diễn đạt khác nhau cho khái niệm dịch vụ ngân
hàng trực tuyến. Theo tạp chí tin học ngân hàng số 4/2002 có đưa ra định nghĩa:
“Ngân hàng trực tuyến là khả năng một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một
ngân hàng nhằm thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính
dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó và đăng ký các dịch vụ mới”. Song
nhìn chung, ngân hàng trực tuyến được hiểu là một loại hình thương mại về tài
chính ngân hàng có sự trợ giúp của công nghệ thông tin, đặc biệt là máy vi tính và
công nghệ mạng. Nên nói ngắn gọn: “Ngân hàng trực tuyến là hình thức thực hiện
các giao dịch tài chính ngân hàng thông qua các phương tiện máy vi tính và mạng
Internet”.
2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Để cung cấp và triển khai sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cần có các
thiết bị bao gồm máy vi tính cá nhân, modem và mạng Internet. Khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cần phải truy cập vào Internet thông qua một
(hoặc nhiều) nhà cung cấp dịch vụ Internet. Khách hàng sử dụng ngân hàng trực
tuyến hiện nay có thể dễ dàng truy cập vào trang web cung cấp các dịch vụ ngân
hàng thông qua trình duyệt web, trong đó phổ biến nhất là trình duyệt Microsoft
Internet Explorer. Hiện tại, các ngân hàng cũng đi sâu vào việc mở rộng các hình

19. 9
thức thanh toán, giao diện trang web tương đối thân thiện cho khách hàng tiện sử
dụng.
Mọi giao dịch như chuyển tiền, mở tài khoản, gửi tiết kiệm, truy vấn thông
tin tài khoản… đều có thể thực hiện trực tuyến. Khách hàng không phải đích thân
đến trụ sở ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện các giao dịch thông qua một chương
trình do ngân hàng thiết lập sẵn. Chương trình này cho phép truy cập đến máy chủ
của ngân hàng 24/24 giờ. Mỗi khách hàng sẽ có một tên đăng nhập và mật khẩu để
vào chương trình này.
2.4 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là
cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp. Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được
xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ.
Việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây
dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế
mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét
một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
2.4.1.1 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có
ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong
các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
2.4.1.2 Tính đặc trưng của sản phẩm

20. 10
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch
vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng
này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với
các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có
giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch
vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
2.4.1.3 Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
2.4.1.4 Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc
điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu
đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có giá trị.

21. 11
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển
khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi
tác động bên ngoài nhiều hơn.
2.4.1.5 Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không
có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá
trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải
của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang
lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.4.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều
nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất
lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:
1. Khả năng tiếp cận (access)

22. 12
2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangibles)
10.Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy (reliability)
2. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3. Sự hữu hình (tangibles)
4. Sự đảm bảo (assurance)
5. Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường
chất lượng dịch vụ vào năm 1990 như sau:
1. Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2. Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3. Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4. Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5. Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6. Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
1. Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2. Yếu tố con người (human element)
3. Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

23. 13
4. Yếu tố hữu hình (tangibles)
5. Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ
sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh
vực ngân hàng.
2.4.3 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài
lòng.
Do đó, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng
cao sự hài lòng khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là
cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu
tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của
sự hài lòng khách hàng.

24. 14
Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)
2.4.4 Sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh
sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ
như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như
thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận
được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung
cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại
phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Chất lượng
mong đợi
Chất lượng
cảm nhận
Nhu cầu
được đáp
ứng
Nhu cầu
không được
đáp ứng
Chất lượng
dịch vụ
Sự hài lòng
Chất lượng
mong đợi

25. 15
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn
giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác
động đến sự hài lòng khách hàng.
2.4.5 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và giá cả
Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của
khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng. Giá cả được xem như nhận thức của
người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản
phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988).
Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi
phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại,
khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình trả nhiều hơn so với những gì
nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của
khách hàng.
2.4.6 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiều là cảm nhận/ấn tượng chung của khách
hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng
khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng
dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của
doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ
Vì thế, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.5 TỔNG QUAN HỌC THUẬT
2.5.1 Lược khảo nghiên cứu thực nghiệm sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Việc trả lời những câu hỏi nghiên cứu của đề tài này nhằm giúp các nhà quản
trị ngân hàng đưa ra chiến lược phát triển hiệu quả, gia tăng giá trị lợi ích cho khách
hàng. Chính vì thế nhiều nhà nghiên cứu đã và đang đi tìm đáp án cho những câu
hỏi này. Em xin đúc kết lại kết quả của một số bài nghiên cứu trước đây như sau:

26. 16
Jun và cộng sự (2004) đã nghiên cứu tổng quan nhận thức của khách hàng về
chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sự hài lòng của họ. Nghiên cứu này cho
thấy một số kết quả quan trọng về chất lượng dịch vụ trực tuyến. Nghiên cứu xác
định 6 yếu tố về chất lượng dịch vụ trực tuyến theo cảm nhận của khách hàng: sự
hồi đáp đáng tin cậy/nhanh chóng, sự truy cập, tính dễ sử dụng, sự chú tâm, tính bảo
mật và uy tín. Trong 6 yếu tố này có 3 yếu tố là sự hồi đáp đáng tin cậy / nhanh
chóng, sự chú tâm, và tính dễ sử dụng có tác động đáng kể đến sự cảm nhận chất
lượng dịch vụ tổng thể của khách hàng và sự hài lòng của họ. Ngoài ra, sự truy cập
cũng có một tác động đáng kể đến chất lượng dịch vụ tổng thể, nhưng không tác
động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ
tích cực giữa chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng.
Herington và Weaven (2007) cũng đã khám phá tác động của chất lượng dịch
vụ trực tuyến đến mức độ thích thú của khách hàng và sự phát triển của mối quan hệ
khách hàng. Một cuộc khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ mẫu thuận tiện của 200
người trả lời người Úc sử dụng ngân hàng trực tuyến. Phân tích nhân tố và mô hình
cấu trúc tuyến tính được sử dụng để kiểm định các mô hình. Kết quả nghiên cứu
cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến không có ảnh hưởng đến sự thích thú của
khách hàng, sự tin cậy hoặc sự phát triển của mối quan hệ với khách hàng nhưng lại
có ảnh hưởng đến lòng trung thành. Tuy nhiên, yếu tố "hiệu quả" của chất lượng
dịch vụ trực tuyến có liên quan đến sự tin cậy và cũng gián tiếp đến ảnh hưởng đến
mối quan hệ của khách hàng thông qua sự tin cậy. Yếu tố "nhu cầu cá nhân" và
"trang web của tổ chức" của chất lượng dịch vụ trực tuyến cũng có liên quan đến sự
trung thành, trong đó "nhu cầu cá nhân" có tác động mạnh nhất. Sự thích thú của
khách hàng không có mối quan hệ với chất lượng dịch vụ trực tuyến, cũng không có
mối quan hệ với sự tin cậy, sức mạnh mối quan hệ hoặc lòng trung thành.
Tại Việt Nam, Chong và cộng sự (2010) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến việc sử dụng ngân hàng trực tuyến. Các yếu tố được xác định là sự hữu
ích, sự dễ dàng sử dụng, sự tin tưởng và sự hỗ trợ của chính phủ. Nghiên cứu tiến
hành khảo sát 156 người dân Việt Nam, sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không đạt

27. 17
yêu cầu, còn lại mẫu 103 đưa vào phân tích. Phân tích sự tương quan và hồi quy đa
biến được tác giả sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích cho thấy sự hữu
ích, sự tin tưởng và sự hỗ trợ của chính phủ có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử
dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam.
2.5.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Mô
hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, là một dụng cụ đo lường
chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ
không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình
SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự
so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (Expectations) và các giá trị khách hàng
cảm nhận được (Perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất
lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (Outcome) và cung cấp dịch vụ (Process) được
nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (Reliability), hiệu
quả phục vụ (Responsiveness), sự hữu hình (Tangibles), sự đảm bảo (Assurance),
và sự cảm thông (Empathy).
Mô hình SERVQUAL rất có ích trong việc khái quát hoác các tiêu chí đo
lường dịch vụ nhưng vẫn có một số nhược điểm nhất định:
- Chưa đề cập xem xét đến các yếu tố bên ngoài mà chỉ chú trọng những yếu
tố bên trong mà thôi.
- Tập trung đo lường quy trình cung cấp dịch vụ hơn là kết quả thực hiện dịch
vụ.
- Việc so sánh kẽ hở giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng rất khó
xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp
dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
- Các tiêu chí đo lường mang tính chung chung nên chưa thực sự khả thi.

28. 18
2.5.3 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Từ những khuyết điểm trên, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ của mô
hình SERVQUAL không thể áp dụng trong tất cả các lĩnh vực mà phải được hiệu
chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.
Ngoài ra, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh
giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carman, 1990; Babakus và Boller,
1992; Cronin và Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF,
cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự
(2001), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục
phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình
SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Từ các nhà nghiên cứu trên đã rút kết
luận:
1. Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL.
2. Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với
SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Từ những ưu điểm và nhược điểm trên, mô hình SERVPERF là cơ sở tham
khảo để đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài này. Mô hình đo lường chất lượng
dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ khá cụ thể khi đánh giá chất lượng dịch vụ dựa
trên: những gì được phục vụ (ví dụ: hệ thống máy vi tính hóa, các giải pháp kỹ
thuật, công nghệ…) và chúng được phục vụ như thế nào (ví dụ: thái độ, hành vi của
nhân viên đối với khách hàng…).
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đưa ra các lý thuyết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sự hài
lòng của khách hàng, mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1988, 1991) với thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến được khái quát hóa thành
5 nhân tố của chất lượng dịch vụ, đó là: Sự tin cậy (reliability), Hiệu quả phục vụ

29. 19
(responsiveness), Sự hữu hình (tangibles), Sự đảm bảo (assurance), Sự cảm thông
(empathy).
Qua tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả Cronin và Taylor (1992)
cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, nếu tăng chất
lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Chính vì thế tác giả
sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) là phù hợp nhất để đưa
ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến
của HSBC. Dựa vào sự ảnh hưởng mạnh của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng
khách hàng mà tác giả sẽ lập ra mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.
Chính vì thế trong các chương tiếp theo, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính
để điều chỉnh, và bổ sung các nhân tố có tác động đến sự hài lòng khách hàng đối
với dịch vụ ngân hàng trực tuyến của HSBC.

30. 20
3 CHƯƠNG 3 – THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN
TẠI NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC (VIỆT NAM) HIỆN NAY
3.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TNHH MTV HSBC
(VIỆT NAM)
Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) thành lập tại Hồng Kông vào
tháng 3 năm 1865 và tại Thượng Hải một tháng sau đó, ngân hàng Hồng Kông và
Thượng Hải là sáng lập viên và là thành viên chủ chốt của Tập đoàn HSBC, là ngọn
cờ đầu của Tập đoàn tại khu vực châu Á Thái Bình Dương và là tổ chức ngân hàng
lớn nhất tại Hồng Kông.
Năm 1870, HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn (nay là TP. Hồ Chí
Minh). Tháng 8 năm 1995, chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh được cấp phép
hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng. HSBC khai trương
chi nhánh thứ hai tại Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ vào năm
2005.
Ngày 1 tháng 1 năm 2009, HSBC khai trương ngân hàng 100% vốn nước
ngoài và trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên đưa ngân hàng con đi vào hoạt
động tại Việt Nam. Ngân hàng mới với tên gọi Ngân hàng TNHH một thành viên
HSBC (Việt Nam) thuộc 100% sở hữu của Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải.
Hiện nay, ở Tp. Hồ Chí Minh mạng lưới hoạt động của ngân hàng bao gồm 1 hội sở
chính và 6 phòng giao dịch trực thuộc.
Ngân hàng HSBC (Việt Nam) có:
- Vốn điều lệ hiện nay là 7.528 tỷ đồng (So với lúc mới được cấp phép thành
lập Ngân hàng 100% vốn nước ngoài 23/9/2008 là 3.000 tỷ đồng)
- Cuối năm 2014, tổng tài sản đạt 84.293 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế là 814 tỷ
đồng.
- Tỷ lệ an toàn vốn (tính theo qui định của Thông tư 13/2010/TT-NHNH và
Thông tư 19/2010/TT-NHNN) là 16% tính đến ngày 31/12/2014 (tỷ lệ an

31. 21
toàn vốn tối thiểu mà Ngân hàng Nhà Nước yêu cầu là 9%). Tỷ lệ nợ
xấu/Tổng dư nợ là 4,31%.
- Tính đến 31/12/2014, HSBC (Việt Nam) có gần 1,7 triệu khách hàng cá
nhân, trong đó có khoảng 74% khách hàng có sử dụng đến dịch vụ ngân hàng
trực tuyến.
Hiện tại, HSBC là một trong những ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt
Nam xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và
khách hàng.
Về vị trí địa lý, trụ sở chính của Ngân hàng HSBC (Việt Nam) tọa lạc tại tòa
nhà Metropolitan số 235 Đồng Khởi, Phường Bến Nghé, Quận 1. Đây cũng chính là
khu vực trung tâm tài chính của Tp. Hồ Chí Minh với rất nhiều ngân hàng trong
nước và nước ngoài lân cận như Bảo Việt Bank, Eximbank, Vietnam Development
Bank, Commonwealth Bank, Hong Leong Bank, Shinhan Bank… Nên việc cạnh
tranh với các Ngân hàng khác rất khốc liêt. Đối tượng khách hàng chủ yếu là người
dân sống ở khu vực Quận 1 và Quận 3, là người nước ngoài du lịch hoặc làm việc,
sinh sống tại Tp. Hồ Chí Minh. Chính vì thế Ngân hàng sẽ có cơ hội tiếp cận các
khách hàng lớn, nhưng cũng vì thế mà đòi hỏi chất lượng dịch vụ của Ngân hàng
phải thật tốt để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng lớn này.
Về tổ chức chính hành chính nhân sự (Hình 3.1), đứng đầu là tổng giám đốc
sau đó là giám đốc các bộ phận được phân loại ra thành 3 khu vực hoạt động là
Front ofice, Middle office và Back office.

32. 22
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức hành chính nhân sự Ngân hàng HSBC, 20/11/2014
3.2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN HIỆN NAY
3.2.1 Các dịch vụ được cung cấp qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến hiện nay
Trong quá trình phát triển, Ngân hàng HSBC không ngừng nâng cao chất
lượng các dịch vụ sẵn có và cung cấp dịch vụ mới nhằm phục vụ tốt hơn cho khách
hàng. Vì thế, HSBC đã giới thiệu và đưa vào sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
vào năm 2005. Cho đến nay dịch vụ này đã được phát triển hơn với nhiều lợi ích và
thuận tiện cho khách hàng, bao gồm những dịch vụ và tiện ích sau:
- Dịch vụ mở tài khoản, gửi tiết kiệm online.
- Dịch vụ tra cứu thông tin tài khoản, thẻ, đổi điểm thưởng.
- Dịch vụ chuyển khoản, thanh toán hóa đơn.
- Dịch vụ thanh toán an toàn trực tuyến (Verified by Visa, Master Card
Secured Code)…

33. 23
Ngoài ra ngân hàng trực tuyến còn giúp cho khách hàng có thể thực hiện một
số giao dịch khác mà không cần phải đến phòng giao dịch của Ngân hàng. Ví dụ
như: nộp hồ sơ nâng hạn mức thẻ tín dụng, báo mất thẻ, yêu cầu cấp lại mã PIN,
thay đổi thông tin cá nhân, kích hoạt tài khoản,…
Nhờ những nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, năm
2009 và 2010, Ngân hàng HSBC vinh dự được tạp chí Global Finance bình chọn là
Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân tốt
nhất Việt Nam.
3.2.2 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến hiện nay
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh từ dịch vụ ngân hàng trực tuyến từ 2010-2014
Chỉ tiêu
2010 2011 2012 2013 2014
Thực
hiện
Thực
hiện
So
với
2010
Thực
hiện
So
với
2011
Thực
hiện
So
với
2012
Thực
hiện
So
với
2013
Thu nhập
thuần (tỷ đ)
221 234
106
%
282
121
%
359
127
%
403
112
%
Số lượng KH
sử dụng
(ngàn người)
182 279
153
%
454
163
%
793
175
%
1.249
158
%
Số lần đăng
nhập năm
3.621 6.822
188
%
21.656
317
%
61.418
284
%
215.293
351
%
Nguồn: Báo cáo định kỳ của phòng Ngân hàng điện tử E-channel từ 2010-2014.
Qua số liệu thống kê cho thấy lượng khách hàng quan tâm đến dịch vụ ngân
hàng trực tuyến tăng mạnh theo thời gian. Tính đến năm 2014, lượng khách hàng
đăng ký giao dịch ngân hàng trực tuyến đã đạt 112% so với năm 2013 (1.249.000
khách hàng). Đến thời điểm cuối năm 2014, ngân hàng HSBC có khoảng gần 1,7
triệu khách hàng cá nhân, như vậy có khoảng 74% khách hàng có sử dụng đến dịch
vụ ngân hàng trực tuyến.
Số lượng giao dịch thực hiện hàng năm qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến
cũng tăng cao, thể hiện sự quan tâm sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của
khách hàng là rất lớn với số lượng ngày càng tăng. Tương tự, doanh số đạt được từ

34. 24
dịch vụ này cũng đều tăng hàng năm từ 1 đến 1,3 lần so với năm trước, tính đến thời
điểm hiện nay đã đạt đến 403 tỷ đồng.
Nguyên nhân có thể hiểu rằng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và nhằm
cung cấp ngày càng nhiều sản phẩm tiện ích cho khách hàng, HSBC đã không
ngừng phát triển và cung cấp thêm một số sản phẩm mới vì vậy khách hàng có
nhiều sản phẩm để lựa chọn và sử dụng theo từng mục đích riêng nên doanh số và
số lượng giao dịch của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến đều tăng
qua các năm.
Đồ thị 3.1: Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng hiện nay
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của luận văn
Qua kết quả khảo sát 300 khách hàng của, tác giả đã phân tích được hiện nay
có khoảng 23,6% khách hàng hài lòng ở mức tích cực. Họ đánh giá cao dịch vụ
ngân hàng trực tuyến là do Ngân hàng đã đáp ứng được những nhu cầu hiện tại của
họ. Ví dụ như họ cảm thấy an tâm khi sử dụng ngân hàng trực tuyến vì có tính bảo
mật cao, giao dịch thuận tiện, nhanh chóng… Đồng thời, những khách hàng này
luôn tích cực đưa ra những góp ý cho Ngân hàng vì họ cho rằng HSBC sẽ đáp ứng
9.7%
29.5%
37.2%
23.6%
Phân loại mức độ hài lòng của khách hàng hiện nay
Không hài lòng
Hài lòng thụ động
Hài lòng ổn định
Hài lòng tích cực

35. 25
được yêu cầu đó. Yếu tố tích cực còn thể hiện qua việc họ sẵn sàng giới thiệu dịch
vụ ngân hàng trực tuyến cho bạn bè, người thân sử dụng.
Phần lớn khách hàng hiện nay đang ở mức hài lòng thụ động hoặc ổn định,
chiếm 66,7%. Đây là những khách hàng đang hài lòng với những gì đang diễn ra.
Họ không muốn có sự thay đổi hay họ nghĩ rằng HSBC không có khả năng cải thiện
hơn nữa. Vì thế những khách hàng này không tích cực phản hồi thông tin góp ý cho
Ngân hàng.
Bên cạnh những khách hàng hài lòng trên, vẫn còn một bộ phận khách hàng
có ý kiến ngược lại. Số lượng khách hàng không hài lòng về chất lượng dịch vụ
ngân hàng trực tuyến chiếm 9,7%. Chủ yếu họ không hài lòng là vì mức phí cao khi
sử dụng ngân hàng trực tuyến, thao tác rườm rà, phức tạp, không được hướng dẫn
sử dụng rõ ràng, cũng như việc bảo trì thường xuyên của ngân hàng trực tuyến…
Tóm lại, bênh cạnh những yếu tố tích cực thì cũng có những yếu tố chưa
hoàn chỉnh về dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Vì thế Ngân hàng cần hoàn thiện tốt
hơn dịch vụ ngân hàng trực tuyến nhằm phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng và
ngày càng khẳng định vị trí trong lòng người tiêu dùng.
3.3 ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN
3.3.1 Thành tựu đạt được
HSBC là Ngân hàng nước ngoài tốt nhất ở Việt Nam nên rất dễ hiểu là khách
hàng có độ tín nhiệm cao đối với ngân hàng. Mức độ hài lòng dao động từ bình
thường đến rất hài lòng. Việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng dựa vào ba
thang đo về chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tốt đem đến sự hài lòng cho khách hàng và
họ sẽ tiến đến sử dụng dịch vụ này của Ngân hàng lâu hơn. Kết quả này khẳng định
tiêu chí hoạt động “Phát triển bển vững” mà HSBC đã thực hiện trong nhiều năm
qua. Như vậy, Ngân hàng đã thành công trong việc đem đến sự hài lòng cho khách
hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, đây cũng
là một áp lực lớn cho Ngân hàng trong việc cải thiện tốt hơn cái tốt hiện có mà

36. 26
Ngân hàng đã đạt được. Vì vậy, Ngân hàng phải nỗ lực phát huy hơn nữa để giữ gìn
và đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.
Việc gia tăng số lượng khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến cũng là một
thành công lớn đối với Ngân hàng HSBC. Tính đến cuối năm 2014, có khoảng 74%
khách hàng có sử dụng đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến chứng tỏ HSBC sở hữu
một khối lượng khách hàng trung thành rất lớn. Bên cạnh đó, khi khách hàng sử
dụng dịch vụ Ngân hàng càng lâu thì họ sẽ càng hiểu rõ hơn về Ngân hàng và có
mối quan hệ thân thiết hơn với Ngân hàng. Họ chính là những khách hàng trung
thành sẵn sàng đồng hành cùng Ngân hàng và ủng hộ ngân hàng lâu dài.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến mang lại cho Ngân hàng năng suất cao, Ngân
hàng có thể cắt giảm công việc giấy tờ nhờ tự động hóa, tăng tốc độ giao dịch. Với
tốc độ truy cập nhanh, dịch vụ ngân hàng trực tuyến của HSBC có thể đáp ứng được
khoảng hơn 1.000.000 người cùng một lúc truy cập vào trang web để truy vấn thông
tin, thực hiện các giao dịch. Ngoài ra, trung bình mỗi ngày có từ 500 đến 1.000 giao
dịch được thực hiện thành công. Điều này cũng giúp giảm bớt lượng khách hàng
trực tiếp đến giao dịch tại quầy mỗi ngày và giảm lượng giấy tờ không cần thiết.
Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng giảm được khoảng chi phí để trả lương cho nhân viên
phải phục vụ tại quầy đối với số lượng khách hàng và lượng giao dịch nêu trên.
Ngân hàng trực tuyến đã giúp HSBC tăng khả năng cung cấp dịch vụ, mở
rộng phạm vi hoạt động, đặc biệt là khi Ngân hàng đã có hệ thống bảo mật đủ mạnh
cho phép khách hàng thanh toán qua mạng Internet thì Ngân hàng có thể mở rộng
dịch vụ của mình trên phạm vi toàn cầu.
Thông qua ngân hàng trực tuyến, HSBC đã có thể đa dạng hóa các sản phẩm,
dịch vụ làm tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, do đó giúp Ngân hàng
giữ chân được những khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng mới mở
tài khoản, giao dịch tại Ngân hàng, đẩy mạnh việc bán chéo sản phẩm.
Với các sản phẩm, dịch vụ đa dạng và công nghệ hiện đại đã góp phần nâng
cao hình ảnh của HSBC, đây cũng là một công cụ để quảng bá thương hiệu một
cách hiệu quả.

37. 27
3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân
Đội ngũ nhân viên còn nhiều biến động ảnh hưởng đến việc phát triển đội
ngũ nhân viên kế thừa của phòng Ngân hàng điện tử E-channel nói riêng và của
HSBC nói chung. Do chính sách đãi ngộ đối với nhân viên giỏi chưa hấp dẫn và
linh hoạt nên không giữ được người tài để phát triển đội ngũ nhân viên tiềm năng
cho Ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn chưa thỏa mãn khách hàng ở
những cấp độ cao hơn như việc gửi tiền mặt vào tài khoản, việc đăng ký sử dụng
dịch vụ… Nhiều khách hàng cho rằng việc sử dụng ngân hàng trực tuyến còn khá
phức tạp, thao tác rườm rà vì phải sử dụng đến thiết bị bảo mật, khi khách hàng
quên mật khẩu hay mất thiết bị bảo mật thì phải tới trực tiếp tại chi nhánh Ngân
hàng để xử lý. Điều này có thể hiểu được vì 2 yếu tố “thuận tiện” và “bảo mật”
giống như 2 đĩa cân của cán cân thăng bằng mà Ngân hàng không thể nào đạt được
cả 2. Khi yếu tố “thuận tiện” được chú trọng thì độ “bảo mật” sẽ kém đi và ngược
lại. Trong khi đó, theo chính sách của Ngân hàng HSBC thì mức độ bảo mật thông
tin, an toàn cho tài khoản của khách hàng được đặt lên hàng đầu nên mỗi khi khách
hàng giao dịch bằng dịch vụ ngân hàng trực tuyến phải trải qua nhiều hàng rào bảo
vệ. Ngoài ra, còn do sự giới hạn về pháp lý và để đảm bảo sự yên tâm cho khách
hàng nên trước khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, khách hàng phải đến
ngân hàng đăng ký giao dịch để thiết lập các chứng từ pháp lý, thực hiện sự cam kết
giữa ngân hàng và khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Tóm lại có thể thấy rằng, với việc ứng dụng công nghệ thông tin, hệ thống
ngân hàng trực tuyến của HSBC đã có những bước chuyển biến mạng mẽ, thu được
một số kết quả nổi bật. Có thể nói, dịch vụ này đã giúp cho ngân hàng và khách
hàng tiết kiệm được chi phí, tiết kiệm được thời gian và giảm bớt các thủ tục giấy
tờ. Tuy nhiên, bên cạnh những hứa hẹn về sự tiện lợi thì HSBC cũng cần chú ý về
vấn đề an toàn, bảo mật thông tin khách hàng để từ đó thu hút được sự quan tâm của
khách hàng nhiều hơn.

38. 28
Hiện nay, mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực
tuyến của HSBC còn tập trung nhiều ở mức trung bình. Nhiều ý kiến khách hàng
phản hồi rằng dịch vụ này chưa đáp ứng hết được nhu cầu của họ, một số ý kiến
khách hàng cho rằng ngân hàng trực tuyến của HSBC còn phức tạp, gâp khó khăn
khi sử dụng.
Việc phân tích thực trạng này sẽ là nền tảng cho những chương tiếp theo
trong việc xây dựng một mô hình nghiên cứu để xác định rõ thực trạng mức độ hài
lòng của khách hàng, tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
để từ đó đưa ra nhưng giải pháp thích hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nhằm giúp HSBC hoàn thiện trong việc
phát triển dịch vụ, chiếm lĩnh được thị trường và tạo lợi thế cạnh tranh, hội nhập
vào xu thế chung của thời đại.

39. 29
4 CHƯƠNG 4 – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
4.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.1.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất
lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng
(xem mục 2.3 và 2.4), tác giả đã đưa ra các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách
hàng trước nhất là Chất lượng dịch vụ (gồm 5 nhân tố là: Sự thuận tiện, Phương tiện
hữu hình, Năng lục phục vụ, Sự tin cậy, Sự thấu cảm), kế đến là yếu tố Tính cạnh
tranh về giá và sau cùng là Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí và thang đo đều
được điều chỉnh cụ thể hơn theo mô hình sau:
Hình 4.1: Mô hình 7 nhân tố các động đến sự hài lòng của khách hàng
Sự thuận tiện
Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng
Sự tin cậy
Tính cạnh tranh về giá
Hình ảnh doanh nghiệp
Sự thấu cảm
Năng lực phục vụ

40. 30
4.1.2 Các giả thuyết của mô hình
- H0: Không có mối tương quan giữa Sự thuận tiện, Phương tiện hữu hình,
Tính cạnh tranh về giá, Sự tin cậy, Sự thấu cảm, Hình ảnh doanh nghiệp,
Năng lực phục vụ đối với Sự hài lòng của khách hàng.
- H1: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
- H2: Phương tiện hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng.
- H3: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng.
- H4: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng.
- H5: Sự thấu cảm càng lớn thì sự hài lòng khách hàng càng cao.
- H6: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng.
- H7: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
4.1.3 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
Như đã trình bày ở phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận văn sẽ tập
trung chủ yếu vào nhóm khách hàng cá nhân.
Theo các mô hình nghiên cứu ở được đề cập trên, để khảo sát sự hài lòng của
khách hàng, nhiều tác giả đã đưa ra những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, để có kết
luận chính xác hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng HSBC, mô
hình khảo sát theo 6 tiêu chí như sau:
- Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
- Tỷ trọng khách hàng có sử dụng ngân hàng trực tuyến trên tổng số khách
hàng của Ngân hàng.
- Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Ngân hàng.
- Giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho người thứ ba.
- Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch trên ngân hàng trực tuyến.
- Tổng thể chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
4.2 THU THẬP DỮ LIỆU
Dữ liệu sử dụng trong đề tài nghiên cứu này được lấy từ 2 nguồn sau:
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp

41. 31
Đây là nguồn dữ liệu quan trọng phục vụ chính cho việc nghiên cứu và được
thu thập từ các nguồn sau:
- Cơ sở lý thuyết tác giả được học
- Thư viện trường Đại học Kinh Tế Tp. HCM
- Báo cáo tài chính của Ngân hàng HSBC
- Mạng Internet
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp
- Phiếu điều tra khách hàng
- Kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia nghiên cứu dịch vụ ngân hàng trực
tuyến của Ngân hàng HSBC
4.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.3.1 Nghiên cứu đinh tính
4.3.1.1 Mục tiêu cần đạt
Nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu xác định ra các biến cần thiết để đưa
vào mô hình nghiên cứu. Biến nào phù hợp, biến nào không phù hợp đồng thời
kiểm tra các thang đo được sử dụng. Bên cạnh đó lấy ý kiến từ phía Ngân hàng và
khách hàng làm dữ liệu tham khảo về dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Từ đó xây
dựng được các thang đo và thiết lập bảng câu hỏi.
4.3.1.2 Quy trình thực hiện
Đầu tiên, tác giả soạn thảo ra một số câu hỏi với nội dung tập trung nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến để thảo luận với
các chuyên gia nghiên cứu về dịch vụ này của Ngân hàng vào thời gian tháng 7 năm
2015 (Phụ lục 1). Qua đó, ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ trực tuyến của Ngân
hàng. Các câu hỏi đó liên quan đến các nội dung như sau:
- Ngân hàng làm thế nào để khách hàng sử dụng dịch vụ được hài lòng
- Ngân hàng có biện pháp, thang đo gì để đánh giá sự hài lòng của khách hàng
- Phòng quản lý dịch vụ ngân hàng điện tử e-Channel có nhận định gì trong
tương lai
- Khách hàng thường kỳ vọng gì ở dịch vụ ngân hàng trực tuyến

42. 32
- Ý kiến cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
4.3.1.3 Kết quả
Qua quá trình nghiên cứu định tính, phía Ngân hàng cũng sử dụng 7 nhân tố
của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng để làm tiêu chuẩn. Chính vì thế
tác giả vẫn giữ nguyên 7 nhân tố này để sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
Riêng trong 6 tiêu chí đo lường mức độ hài lòng khách hàng giảm xuống còn 4 tiêu
chí sau:
- Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
- Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Ngân hàng.
- Giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho người thứ ba.
- Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch trên ngân hàng trực tuyến.
Trải qua nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra các thang đo nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng sau khi được điều chỉnh cho phù hợp hơn như sau:
1) Sự thuận tiện (STT)
a. Giao diện của trang web Ngân hàng HSBC thân thiện
b. Dễ dàng học cách sử dụng ngân hàng trực tuyến
c. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến đáp ứng nhanh chóng nhu cầu giao dịch
của khách hàng kể cả trong giờ cao điểm
d. Khách hàng có thể sử dụng ngân hàng trực tuyến một cách linh hoạt,
mọi lúc, mọi nơi
e. Thao tác, giao dịch bằng ngân hàng trực tuyến đơn giản, nhanh chóng
2) Phương tiện hữu hình (PTHH)
a. Trang web Ngân hàng HSBC trông rất chuyên nghiệp
b. Trang web Ngân hàng HSBC vận hành tốt, không xảy ra tình trạng
nghẽn mạch
c. Ngân hàng HSBC ứng dụng công nghệ cao, hiện đại cho dịch vụ ngân
hàng trực tuyến
d. Có các tài liệu hướng dẫn sử dụng ngân hàng trực tuyến rõ ràng, dễ
hiểu

43. 33
3) Tính cạnh tranh về giá (CTG)
a. Miễn phí đăng ký và duy trì dịch vụ ngân hàng trực tuyến
b. Chi phí giao dịch trên ngân hàng trực tuyến hợp lý
4) Sự tin cậy (TC)
a. Hệ thống ngân hàng trực tuyến hoạt động tốt như những gì Ngân hàng
đã cam kết
b. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực
tuyến
c. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến có tính bảo mật và an toàn cao
d. Ngân hàng HSBC cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến vào đúng
thời điểm ngân hàng đã hứa
e. Ngân hàng HSBC thông báo cho khách hàng khi nào giao dịch của
khách được thực hiện
5) Sự thấu cảm (STC)
a. Ngân hàng HSBC luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
b. Ngân hàng HSBC có đường dây nóng hỗ trợ khách hàng 24/24
c. Ngân hàng HSBC luôn lắng nghe và ghi nhận ý kiến đóng góp của
khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến
d. Ngân hàng HSBC hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng
6) Hình ảnh doanh nghiệp (HADN)
a. Ngân hàng có uy tín, danh tiếng tốt
b. Ngân hàng có hình ảnh tốt hớn so với các đối thủ cạnh tranh
c. Ngân hàng luôn cải tiến chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
d. Ngân hàng đầu tư nhiều chi phí để phát triển dịch vụ ngân hàng trực
tuyến
7) Năng lực phục vụ (NLPV)
a. Nhân viên HSBC ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng
b. Nhân viên HSBC có đủ kiến thức, trình độ chuyên môn để giải quyết
vấn đề liên quan đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

44. 34
c. Nhân viên tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng sử dụng ngân hàng trực
tuyến hiệu quả
d. Nhân viên luôn niềm nở, thân thiện, nhã nhặn với khách hàng
Trải qua quá trình nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định mô hình khảo sát
trong luận văn bao gồm 7 nhân tố độc lập với 28 thang đo phục vụ cho việc xây
dựng bảng câu hỏi điều tra khách hàng và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
4.3.2 Nghiên cứu định lượng
4.3.2.1 Mục tiêu cần đạt
Nghiên cứu định lượng được tiến hành để kiểm định, đánh giá lại các thang
đo trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời chạy mô hình, phân tích các dữ liệu thu
thập được từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi điều tra để xác định tính tương
quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
4.3.2.2 Quy trình thực hiện
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
- Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần
thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên
quan.
- Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp
của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức
độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản
phẩm dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
- Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng
câu hỏi chính thức (Phụ lục 2).
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
- Kích thước mẫu dự tính là n = 300. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn
đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác
định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp
ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo Roscoe (1975) thì cỡ mẫu

45. 35
thích hợp từ 30 đến 500 phần tử. Theo Comrey và Lee (1992) thì n = 100 là
xấu, n = 200 là được, n = 300 là tốt, n = 500 là rất tốt. Theo Tabachnick và
Fidell (2007) thì n = 300 là thích hợp. Theo Green (1991) thì cỡ mẫu nên lớn
hơn hoặc bằng 50 + 8p (với p là các biến độc lập). Dựa trên những nghiên
cứu trên thì số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n = 300 sẽ đảm bảo được
tính đại diện của mẫu cho việc nghiên cứu.
- Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu
định lượng là thang đo do Rensis Likert (1932) giới thiệu. Nó bao gồm 5 cấp
độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy,
bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là
“hoàn toàn đồng ý”.
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Về cách thức thực hiện khảo sát, các phiếu điều tra được gửi ngẫu nhiên cho
khách hàng tại quầy giao dịch ở tất cả 7 chi nhánh Ngân hàng HSBC ở địa bàn Tp.
HCM (với sự hỗ trợ của giao dịch viên) và thông qua email (với sự hỗ trợ của bộ
phận dịch vụ khách hàng cá nhân). Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua
email được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng.
Bước 4: Liên hệ khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
Sau 10 ngày, nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì tác giả sẽ
gọi điện thoại liên lạc với khách hàng đó và nhờ trả lời thư. Đối với phiếu điều tra
tại quầy giao dịch thì khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng có thể trả lời và
gửi lại cho giao dịch viên ngay sau đó.
Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Sau 2 tuần khảo sát khách hàng, đã có tổng cộng 348 phiếu điều tra được thu
nhận (trong đó 266 phiếu nhận tại quầy giao dịch và 82 phiếu nhận qua đường thư
điện tử). Trong đó số 348 phiếu điều tra nhận được có 48 phiếu bị loại do chưa được
hoàn thành và không hợp lệ. Chính vì thế, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân
tích là 300 phiếu.

46. 36
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
theo trình tự sau:
- Phân tích mô tả
- Phân tích, kiểm định độ tin cậy của các thang đo
- Phân tích nhân tố
- Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp
- Kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy và phân
tích ANOVA
Như vậy, sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng
công cụ phân tích SPSS để phân tích dữ liệu mới các thang đo được mã hóa như
trong bảng sau:
Bảng 4.1: Mã hóa 28 thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách
hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và 4 tiêu chí đo lường
STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI
SỰ THUẬN TIỆN
1 STT1 Giao diện của trang web Ngân hàng HSBC thân thiện
2 STT2 Dễ dàng học cách sử dụng ngân hàng trực tuyến
3 STT3
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến đáp ứng nhanh chóng nhu
cầu giao dịch của khách hàng kể cả trong giờ cao điểm
4 STT4
Khách hàng có thể sử dụng ngân hàng trực tuyến một cách
linh hoạt, mọi lúc, mọi nơi
5 STT5
Thao tác, giao dịch bằng ngân hàng trực tuyến đơn giản,
nhanh chóng
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
6 PTHH1 Trang web Ngân hàng HSBC trông rất chuyên nghiệp
7 PTHH2
Trang web Ngân hàng HSBC vận hành tốt, không xảy ra
tình trạng nghẽn mạch
8 PTHH3
Ngân hàng HSBC ứng dụng công nghệ cao, hiện đại cho
dịch vụ ngân hàng trực tuyến
9 PTHH4
Có các tài liệu hướng dẫn sử dụng ngân hàng trực tuyến rõ
ràng, dễ hiểu
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
10 NLPV1
Nhân viên HSBC ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách
hàng
11 NLPV2 Nhân viên HSBC có đủ kiến thức, trình độ chuyên môn để

47. 37
giải quyết vấn đề liên quan đến dịch vụ ngân hàng trực
tuyến của khách hàng
12 NLPV3
Nhân viên tư vấn, hướng dẫn cho khách hàng sử dụng
ngân hàng trực tuyến hiệu quả
13 NLPV4
Nhân viên luôn niềm nở, thân thiện, nhã nhặn với khách
hàng
SỰ THẤU CẢM
14 STC1
Ngân hàng HSBC luôn thể hiện sự quan tâm đến khách
hàng
15 STC2
Ngân hàng HSBC có đường dây nóng hỗ trợ khách hàng
24/24
16 STC3
Ngân hàng HSBC luôn lắng nghe và ghi nhận ý kiến đóng
góp của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến
17 STC4
Ngân hàng HSBC hiểu được những nhu cầu đặc biệt của
khách hàng
TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
18 CTG1 Miễn phí đăng ký và duy trì dịch vụ ngân hàng trực tuyến
19 CTG2 Chi phí giao dịch trên ngân hàng trực tuyến hợp lý
SỰ TIN CẬY
20 TC1
Hệ thống ngân hàng trực tuyến hoạt động tốt như những gì
Ngân hàng đã cam kết
21 TC2
Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến
22 TC3
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến có tính bảo mật và an toàn
cao
23 TC4
Ngân hàng HSBC cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến
vào đúng thời điểm ngân hàng đã hứa
24 TC5
Ngân hàng HSBC thông báo cho khách hàng khi nào giao
dịch của khách được thực hiện
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
25 HADN1 Ngân hàng có uy tín, danh tiếng tốt
26 HADN2
Ngân hàng có hình ảnh tốt hớn so với các đối thủ cạnh
tranh
27 HADN3
Ngân hàng luôn cải tiến chất lượng dịch vụ ngân hàng trực
tuyến
28 HADN4
Ngân hàng đầu tư nhiều chi phí để phát triển dịch vụ ngân
hàng trực tuyến
4 TIÊU CHÍ ĐO LƯỜNG
1 SHL1 Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
2 SHL2 Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.

48. 38
3 SHL3 Giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho người thứ ba.
4 SHL4
Mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch trên ngân
hàng trực tuyến.
4.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi (Phụ lục 2) được thiết kế với dựa trên cơ sở kết quả của nghiên
cứu định tính với 28 thang đo đo lường tác nhân đem đến sự hài lòng của khách
hàng và 4 tiêu chí xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng trực tuyến. Bảng câu hỏi bao gồm 5 phần chính có nội dung như sau:
Section 1: Một số thông tin về khách hàng
Q1: Giới tính
Q2: Độ tuổi
Q3: Nghề nghiệp
Q4: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Section 2: Nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến
trong tương lai
Section 3: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Section 4: Mức độ hài lòng của khách hàng
Q1: Mức độ hài lòng chung của khách hàng
Q2: Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của Ngân hàng
Section 5: Kiến nghị của khách hàng
4.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4.1 Phân tích mô tả
4.4.1.1 Xác định nhu cầu khách hàng
Trong số 300 khách hàng được khảo sát cho thấy số lượng nam và nữ khách
hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đều ngang ngửa nhau (51% là nam và
49% là nữ). Khách hàng có độ đa phần rơi vào khoảng từ 22 – 35 tuổi (chiếm 70%)
và nghề nghiệp chủ yếu là cán bộ nhân viên văn phòng (chiếm 68%) và kế đến là tự
doanh (chiếm 21%)