Nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại thành phố Hồ Chí Minh

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
CẤN THỊ THÙY DƯƠNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - 2013

2. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các số liệu
và thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung thực, và được
phép công bố.
Đồng thời, tôi cũng nhận được rất nhiều góp ý hướng dẫn của GS.TS. Võ Thanh
Thu để hoàn thành luận văn.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết này.
Tp. Hồ Chí Minh, 2013
Cấn Thị Thùy Dương
Tác giả luận văn

3. LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức làm nền tảng cho nghiên
cứu này.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS. Võ Thanh Thu đã nhiệt tình hướng
dẫn, góp ý để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn người thân trong gia đình tôi, bạn bè,
những đồng nghiệp, các chuyên gia đã góp ý, và toàn bộ khách hàng đã giúp tôi trả lời
bảng khảo sát làm nguồn dữ liệu cho phân tích, để cho ra được kết quả nghiên cứu
trong luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, 2013
Cấn Thị Thùy Dương
Tác giả luận văn

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG
CHƯƠNG 1 .....................................................................................................................1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ADSL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH.....................................................................................................1
1.1.1. Thị phần dịch vụ Internet băng rộng cố định (ADSL, VDSL, FTTH) tại
Thành phố Hồ Chí Minh ...........................................................................................1
1.1.2. Đặc điểm thị trường ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.................6
1.2. Ý NGHĨA VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI...............................................10
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.................................................................................11
1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.........................12
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................12
1.6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN...............................................................................13
CHƯƠNG 2 ...................................................................................................................15
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................................15
2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng...............................................................15
2.1.2. Tính đặc thù của dịch vụ ADSL ................................................................28
2.1.3. Biểu hiện tính đặc thù của cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ ADSL.29

5. 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................................30
CHƯƠNG 3 ...................................................................................................................36
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................................36
3.1.1. Quy trình nghiên cứu.....................................................................................36
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................38
3.2. CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO....................................................41
3.2.1. Thang đo giá trị chức năng đối với dịch vụ ADSL.......................................41
3.2.2. Thang đo giá trị cảm xúc đối với dịch vụ ADSL..........................................42
3.2.3. Thang đo giá trị tri thức đối với dịch vụ ADSL............................................43
3.2.4. Thang đo năng lực phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ ADSL......................43
3.2.5. Thang đo giá cả mang tính tiền tệ .................................................................44
3.2.6. Thang đo chi phí về thời gian và công sức....................................................45
3.2.7. Thang đo đánh giá của khách hàng về tổng giá trị cảm nhận của khách
hàng ....................................................................................................................46
CHƯƠNG 4 ...................................................................................................................48
PHÂN TÍCH VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU..............................................................48
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO.....................................................................................51
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................51
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)........................54
4.2.3. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết...........................................................59
4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.............................................60
4.3.1. Phân tích tương quan.....................................................................................60
4.3.2. Mô hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng...............61
4.3.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy ...............63
4.3.4. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng
với các yếu tố của nó...............................................................................................65

6. 4.3.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến giá trị cảm nhận của khách
hàng .........................................................................................................................66
CHƯƠNG 5 ...................................................................................................................70
CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. ĐỊNH HƯỚNG CHO VIỆC HÌNH THÀNH CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO
GIẢI PHÁP .................................................................................................................70
5.2. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH...................................................................................................72
5.2.1. Hàm ý chính sách về năng lực phục vụ.........................................................72
5.2.2. Hàm ý chính sách về giá cả...........................................................................74
5.2.3. Hàm ý chính sách về chi phí thời gian và công sức......................................76
5.2.3. Hàm ý chính sách về giá trị cảm xúc và tri thức...........................................77
5.2.5. Hàm ý chính sách về giá trị chức năng .........................................................78
5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.......................................80
KẾT LUẬN....................................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Tiếng Anh
Website
PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN MỘT SỐ NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
ADSL TIÊU BIỂU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN LẤY Ý KIẾN CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

7. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ tiếng Anh được viết tắt Nghĩa tiếng Việt
ADSL Asymmetric digital subscriber line Đường thuê bao số bất đối xứng
BRAS Broad remote access server Tên 1 loại thiết bị
CATV Cable Television Truyền hình cáp
CMC Tên nhà mạng
Download Tải xuống (dữ liệu)
DSLAM Digital subscriber line access
multiplexer
Tên 1 loại thiết bị
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
FPT Tên nhà mạng
FTTH Fiber to The Home Tên 1 hình thức truy cập Internet
Modem Modulator – demodulator Tên 1 loại thiết bị
SCTV Tên nhà mạng
SPSS Statistical Package for the Social
Sciences
Phần mềm SPSS (Thống kê trong
khoa học xã hội)
Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
Upload Tải lên (dữ liệu)
VDC Tên nhà mạng
Lưu ý: Trong luận văn này, các thuật ngữ “nhà mạng”, “nhà cung cấp dịch vụ
ADSL”, “doanh nghiệp viễn thông” có thể được sử dụng thay thế cho nhau.

8. DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng (Sheth et al. 1991) .............21
Hình 2.2: Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng (Naumann, 1995)........22
Hình 2.3 :Các yếu tố tạo giá trị khách hàng (Sweeney & Soutar, 2001).......................26
Hình 2.4: Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2002)............27
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị .........................................................................31
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................37
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã chỉnh lại sau khi kiểm định Cronbach Alpha và EFA
........................................................................................................................................59

9. DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 1.1: Số người sử dụng Internet tại Việt Nam qua các năm...................................2
Đồ thị 1.2: Thị phần cung cấp dịch vụ Internet tại Việt Nam tính đến hết tháng 12/2012
..........................................................................................................................................2
Đồ thị 1.3: Số thuê bao băng rộng cố định (ADSL, VDSL, FTTH) tại Tp.HCM so với
cả nước. ............................................................................................................................3
Đồ thị 1.4: Thị phần băng rộng cố định tại TP.HCM tính đến hết tháng 12/2012. .........3
Đồ thị 4.1: Tỷ trọng số mẫu theo giới tính.....................................................................48
Đồ thị 4.2: Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi.......................................................................49
Đồ thị 4.3: Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp...............................................................49
Đồ thị 4.4: Tỷ trọng số mẫu theo thu nhập ....................................................................50
Đồ thị 4.5: Tỷ trọng số mẫu theo nhà cung cấp dịch vụ ................................................50
Đồ thị 4.6: Quan hệ giữa giá trị dự đoán và phần dư.....................................................64
Đồ thị 4.7: Tần số của phần dư chuẩn hóa.....................................................................65

10. DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu..................................................................38
Bảng 3.2: Thang đo giá trị chức năng............................................................................41
Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm xúc...............................................................................43
Bảng 3.4: Thang đo giá trị tri thức.................................................................................43
Bảng 3.5: Thang đo năng lực phục vụ ...........................................................................44
Bảng 3.6: Thang đo giá cả mang tính tiền tệ .................................................................45
Bảng 3.7: Thang đo chi phí về thời gian và công sức....................................................45
Bảng 3.8: Thang đo tổng giá trị cảm nhận của khách hàng...........................................46
Bảng 4.1: Cronbach Alpha các nhân tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng...............52
Bảng 4.2: Kết quả KMO và Bartlett’s Test....................................................................56
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA ..................................................................................57
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA sau khi loại biến CX3, CP1 .....................................58
Bảng 4.5: Ma trận tương quan .......................................................................................60
Bảng 4.6: Kết quả mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”...................................61
Bảng 4.7: Kết quả phân tích ANOVA mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”....61
Bảng 4.8: Hệ số hồi quy mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” .........................62
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................................66

11. 1

12. 1

13. 1

14. 1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 được thiết kế nhằm tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này gồm
các phần: (1) Tổng quan thị trường dịch vụ ADSL trên địa bàn Tp.HCM; (2) Ý nghĩa
và tính cấp thiết của đề tài; (3) Mục tiêu nghiên cứu; (4) Đối tượng nghiên cứu và
phạm vi nghiên cứu; (5) Phương pháp nghiên cứu; (6) Bố cục luận văn.
1.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ADSL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
1.1.1. Thị phần dịch vụ Internet băng rộng cố định (ADSL, VDSL, FTTH) tại
Thành phố Hồ Chí Minh
Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến hết tháng 12
năm 2012, tổng số người sử dụng Internet tại Việt Nam là 31.304.211 người, chiếm tỷ
lệ 35.58% trên tổng số dân. Trong đó, tỷ lệ lớn người sử dụng vẫn thuộc về ba ông lớn
trong lĩnh vực Internet đó là VDC (thuộc VNPT), Viettel, FPT Telecom. VDC là
doanh nghiệp chiếm tỷ lệ thuê bao cao nhất hiện nay (61.26%), doanh nghiệp có số
thuê bao nhiều thứ hai là Viettel (18.95%), tiếp theo đó là Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT (12.61%). Số lượng thuê bao còn lại trải đều cho các nhà cung cấp khác như
CMC, SCTV, NetNam,…

15. 2
Đồ thị 1.1: Số người sử dụng Internet tại Việt Nam qua các năm.
(Nguồn: Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC))
Đồ thị 1.2: Thị phần cung cấp dịch vụ Internet tại Việt Nam tính đến hết tháng 12/2012
(Nguồn: Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC))
Đối với thị trường ADSL, số thuê bao Internet băng rộng ADSL phát triển mới
trong năm 2012 là 355.6 nghìn thuê bao. Tính đến cuối tháng 12/2012, tổng số thuê
bao Internet băng rộng ADSL của các nhà cung cấp dịch vụ trên toàn quốc ước tính đạt
4.761.543 thuê bao, tăng 5.4% so với cùng thời điểm năm ngoái, đạt mật độ 4.8%.
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
35000000
2007 2008 2009 2010 2011 2012
VDC (VNPT)
FPT
Viettel
Khác
12.61%
18.95%
7.18%
61.26%

16. 3
Tổng băng thông kết nối quốc tế của Việt Nam là 370.640 Mbps, tổng băng thông kết
nối trong nước là 483.048 Mbps. Do 3 doanh nghiệp dẫn đầu thị trường dịch vụ
Internet (ISP) là VNPT, Viettel, FPT có thị phần khá chênh lệch và hàng chục ISP nhỏ
có thị phần chỉ vài % nên khả năng sắp tới, để tồn tại, các ISP nhỏ sẽ phải sáp nhập,
liên kết lại để tạo thành 3-4 ISP có thị phần tương đương.
Đồ thị 1.3: Số thuê bao băng rộng cố định (ADSL, VDSL, FTTH) tại Tp.HCM so với cả
nước.
(Nguồn: Phòng Bưu chính viễn thông, Sở Thông tin và Truyền thông Tp.HCM, Trung
tâm Internet Việt Nam (VNNIC))
Đồ thị 1.4: Thị phần băng rộng cố định tại TP.HCM tính đến hết tháng 12/2012.
(Nguồn: Phòng Bưu chính viễn thông, Sở Thông tin và Truyền thông Tp.HCM)
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
2008 2009 2010 2011 2012
Cả nước
TP.HCM
VDC (VNPT)
FPT Telecom
Viettel
SCTV
Khác
12.6
1%
25%
25%
40%
20%
12%
3%

17. 4
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế hàng đầu của cả nước, tính đến hết
tháng 12 năm 2012, số thuê bao Internet băng rộng cố định đạt 1.034.565 thuê bao,
chiếm 21.7% so với cả nước. Tính đến hết quý I năm 2013, riêng số thuê bao ADSL
lên tới 995.000, tăng 20% so với cùng kỳ. Tính đến thời điểm này, thị trường ADSL tại
Tp.HCM đã lập được thế chân kiềng bao gồm VDC, FPT Telecom, và Viettel. Tuy
nhiên, đây là thế chân kiềng lệch khi VDC với dịch vụ MegaVNN dẫn dắt thị trường
với hơn 40% thị phần. Nếu xét về con số tuyệt đối này, có thể nói rằng VDC không có
đối thủ bởi vì khoảng cách so với các nhà cung cấp dịch vụ khác quá xa. Đây cũng là
doanh nghiệp gần như độc chiếm các giải thưởng dành cho nhà cung cấp dịch vụ
Internet.
Được biết, tại Việt Nam nói chung và tại Tp.HCM nói riêng, VDC đã đầu tư cho
mạng băng rộng lên đến hàng tỷ USD. Điều này khiến VDC có lợi thế mạng lưới rộng
tới các huyện ở nông thôn, cũng như hệ thống cáp nhanh chóng có mặt tại những khu
đô thị mới ở các thành phố, nên đã thu hút được nhiều thuê bao trên các địa bàn này.
Hệ quả là khách hàng nhiều khi sử dụng dịch vụ Internet của VDC do không có lựa
chọn thứ 2.
Mặc dù Viettel và FPT là các ISP có thâm niên khai thác dịch vụ Internet và có
thể được coi là đối thủ cạnh tranh đáng kể trên thị trường ADSL, nhưng dường như cán
cân vẫn còn quá nghiêng về phía VDC. Như vậy, với thế mạnh là mạng lưới rộng khắp
đã và đang được đầu tư mạnh nên VDC vẫn giữ được đà phát triển thuê bao ADSL và
trong một vài năm tới chưa thể bị đe dọa bởi các đối thủ khác.
Trên thực tế, thị phần của nhà cung cấp thứ hai trên thị trường là FPT Telecom
mới chỉ đạt con số khiêm tốn xấp xỉ 25%, tương đương với khoảng 258.641 thuê bao.
So với FPT Telecom, số thuê bao này của Viettel cũng gần tương đương (chiếm
khoảng 206.913 thuê bao).

18. 5
Ngay từ khi bắt đầu triển khai dịch vụ ADSL, FPT Telecom chỉ tập trung cung
cấp tại những thành phố lớn với tham vọng khai thác tối đa các khách hàng thực sự có
nhu cầu sử dụng Internet băng rộng và tối đa hóa lợi nhuận.
Đặc biệt, năm 2012 là năm khẳng định uy tín của FPT Telecom trên thị trường
khi liên tiếp nhận được các giải thưởng: Giải thưởng Sao Khuê 2013 dành cho các sản
phẩm dịch vụ Internet băng rộng ADSL, dịch vụ Internet cáp quang FTTH, … , đạt
tiêu chuẩn chất lượng đo lường ADSL 2012. Những thành tích nổi bật mà FPT
Telecom đạt được ngay trong bối cảnh khó khăn như năm 2012 cho thấy các sản phẩm
dịch vụ của công ty được khách hàng tin tưởng và sử dụng. Đây là kết quả của quá
trình phấn đấu không mệt mỏi của tập thể cán bộ công nhân viên Công ty để hướng tới
mục tiêu là đơn vị cung cấp viễn thông hàng đầu Việt Nam.
Hiện nay, khách hàng có xu hướng đòi hỏi ngày càng cao về tốc độ đường truyền
truy cập Internet, do đó, FPT Telecom đã và đang triển khai dịch vụ truy cập ADSL có
tốc độ truyền cao nhất trên thị trường với 18 Mbps. Để làm được điều đó, Công ty đã
chú trọng xây dựng mạng lưới, đa dạng hóa các hình thức phục vụ khách hàng đồng
thời phát triển đội ngũ chăm sóc khách hàng nhiệt tình, tận tâm. Đặc biệt, phát triển
dịch vụ đã đi vào chiều sâu thông qua việc xây dựng Trung tâm nghiên cứu và phát
triển với gần 200 nhân viên, là những chuyên gia có trình độ cao đang trực tiếp nghiên
cứu, tiếp nhận những công nghệ mới của thế giới như điện toán đám mây (Cloud
Computing), dữ liệu lớn (Big Data), hay di động (Mobility). Nhiệm vụ của Trung tâm
là nghiên cứu và phát triển các công nghệ, sản phẩm, dịch vụ mới có khả năng ứng
dụng trên nền hạ tầng của FPT Telecom, cung cấp cho khách hàng sử dụng dịch vụ
Internet của FPT Telecom. Đối với các dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng, Công
ty đã phân loại các khách hàng đang sử dụng các loại dịch vụ khác nhau ra thành từng
nhóm để từ đó cắt cử nhân viên chăm sóc, tư vấn hỗ trợ. Tổng đài hỗ trợ kỹ thuật được
mở 24/7, kể cả ngày lễ, Tết, sẵn sàng phục vụ, giải quyết sự cố của khách hàng hoặc
xây dựng hệ thống tiếp nhận ý kiến trực tuyếnqua website http://fpt.vn, qua mạng xã

19. 6
hội facebook http://facebook.com/fptnet. Trong năm 2012, FPT Telecom đã được bình
chọn là công ty có “dịch vụ được hài lòng nhất” thông qua bầu chọn của Hội Doanh
nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao.
1.1.2. Đặc điểm thị trường ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay
Theo báo cáo Vietnam NetCitizens Report của Công ty nghiên cứu thị trường
Cimigo năm 2011, những hoạt động mà người sử dụng Internet tại Việt Nam nói chung
và tại Thành phố Hồ Chí Minh thường làm khi tham gia trực tuyến, bao gồm 18 hoạt
động trực tuyến khác nhau, được chia làm 5 loại:
Nhóm “Thu thập thông tin”: Gồm 3 hoạt động: thu thập thông tin/ đọc tin tức, sử
dụng trang tìm kiếm, nghiên cứu cho học tập hoặc công việc.
Nhóm “Giải trí trực tuyến”: Gồm các hoạt động: Nghe nhạc, tải nhạc, xem phim,
tải phim, chơi game trên các trang web, chơi game trên các ứng dụng trực tuyến.
Nhóm “Giao tiếp trực tuyến”: Gồm 2 hoạt động: email/thư điện tử, chat (tán gẫu).
Nhóm “Blog và mạng xã hội”: Gồm 5 hoạt động: xem các diễn đàn, viết/đăng bài
trên diễn đàn, xem blog, viết blog, vào các trang mạng xã hội.
Nhóm “Kinh doanh trực tuyến”: Gồm 2 hoạt động: sử dụng dịch vụ ngân hàng
trực tuyến, mua sắm/ xem các trang web mua bán/ đấu giá.
Dựa vào các hoạt động này, các nhà cung cấp dịch vụ đã đưa ra các dịch vụ gia
tăng dành cho khách hàng sử dụng ADSL, điển hình là cổng thông tin và dịch vụ gia
tăng mang tên MegaVNN Plus (http://megavnn.vn) của VDC. Đây là cổng dịch vụ
được giới chuyên môn và người sử dụng đánh giá có nhiều tiện ích nhất hiện nay.Nếu
như các cổng thông tin khác phần nhiều mang tính giải trí thì MegaVNN Plus đáp ứng
hầu hết các nhu cầu cơ bản từ học tập, làm việc, cho đến giải trí.
Đặc điểm khá nổi bật của thị trường ADSL tại Tp.HCM trong năm 2013 đó là các
nhà cung cấp dịch vụ liên tục đưa ra các đợt khuyến mãi như miễn phí lắp đặt, giảm giá
cước trọn gói trong vòng 3 năm, tặng modem, tặng phần mềm diệt virus, …

20. 7
Trong tháng 5/2013, các nhà khai thác dịch vụ ADSL, từ các ông lớn như VDC,
Viettel, FPT Telecom, cho đến các nhà mạng nhỏ như NetNam, SPT,… đều ồ ạt
khuyến mãi cho khách hàng mới với nhiều ưu đãi: giảm cước từ 30 – 45% so với giá
cước niêm yết, nếu trả trước 12 tháng cước sẽ được tặng cước tháng 13, giảm phí lắp
đặt ban đầu,…, thậm chí có những động thái giành giật khách hàng cũ của các nhà
mạng khác. Họ phải khuyến mãi mạnh trước tình trạng sụt giảm lượng thuê bao vì sức
ép từ các công nghệ kết nối khác. Đơn cử một trường hợp như trong tờ rơi chương
trình khuyến mãi tháng 5 của FPT có ghi rõ: nếu khách hàng đang dùng các dịch vụ
của VNPT, Viettel khi chuyển sang dùng dịch vụ của FPT không chỉ được tặng modem
wifi hoặc modem bốn cổng mà còn được giảm giá với số tiền là 20.000 đồng/tháng cho
các gói Mega Save, Mega You và Mega Me.
Trong khi chực chờ giành khách của đối thủ, dường như các nhà cung cấp dịch vụ
lại quên chăm sóc nhóm khách hàng cũ của mình. Một số khách hàng của Viettel đã
phàn nàn rằng, mặc dù là khách hàng lâu năm sử dụng dịch vụ ADSL của Viettel
nhưng sau khi đăng ký, họ chưa bao giờ được hưởng thêm bất kỳ ưu đãi nào của nhà
cung cấp dịch vụ này, chỉ tới khi họ chủ động yêu cầu khuyến mãi và dọa cắt hợp
đồng, họ mới được giảm cước. Cũng tương tự như vậy, một số khách hàng đang sử
dụng ADSL của VNPT tỏ thái độ không hài lòng về thái độ chăm sóc khách hàng của
nhà khai thác này. Cụ thể là, khi bị hư modem, khách hàng có gọi đến trung tâm chăm
sóc khách hàng nhưng sau khi nhận thông tin, trung tâm này không cử nhân viên đến
để sửa chữa ngay, mà năm ngày sau họ mới nhận được dịch vụ hỗ trợ. Việc chậm trễ
này đã khiến khách hàng bị gián đoạn công việc vì không có Internet. Mặt khác, việc
này cũng đã đẩy khách hàng sang sử dụng dịch vụ 3G của nhà cung cấp khác, thay vì
dùng ADSL của VNPT. Hơn thế nữa, khách hàng cũng bày tỏ rằng họ rất bức xúc vì
không được hưởng thêm bất kỳ một khuyến mãi nào từ VNPT kể từ khi lắp đặt xong,
mặc dù họ đã sử dụng dịch vụ ADSL của nhà cung cấp này được 5-6 năm.

21. 8
Tại Tp.HCM hiện nay, cũng vì mải chạy theo các chương trình khuyến mãi hấp
dẫn, khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL đang có tình trạng “thay nhà mạng như thay
áo”. Chính vì vậy, các nhà cung cấp đã đưa ra thêm điều kiện trong hợp đồng nhằm
ràng buộc khách hàng phải sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp ít nhất 3 năm. Tuy nhiên,
việc làm này cũng chỉ giữ chân được các khách hàng sử dụng khuyến mãi khi đăng ký
dịch vụ. Viettel Telecom đang cố gắng duy trì ở mức 2 khách hàng vào thì có 1 khách
hàng rời mạng. Hầu hết các nhà mạng đều cho rằng, họ rất khó khăn để giữ chân được
khách hàng nên họ thường xuyên phải tung ra các đợt khuyến mãi hấp dẫn để lôi kéo
khách hàng mới, bù đắp lại cho lượng khách hàng rời mạng. Tuy nhiên, đối với dịch vụ
ADSL, phải kéo cáp đến nhà thuê bao thì việc để khách hàng rời mạng sẽ làm cho nhà
cung cấp vô cùng tốn kém. Chính vì vậy, hiện nay, ngoài việc thu hút các khách hàng
mới, các nhà cung cấp dịch vụ đang tập trung đẩy mạnh chiến lược giữ chân khách
hàng cũ, bằng việc nâng cao giá trị cho khách hàng, tạo lòng tin đối với khách hàng, từ
đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng.
Bên cạnh đó, dịch vụ Internet không dây 3G đã phát triển được khá nhiều khách
hàng. Khi công nghệ kết nối 3G vừa xuất hiện, các nhà khai thác ADSL rơi vào tình
trạng “khốn đốn”. Tất nhiên, nhiều đối tượng khách hàng như công ty, cá nhân có nhu
cầu sử dụng Internet tốc độ cao không thể dùng tốc độ của 3G hiện nay để làm việc,
nên dịch vụ ADSL vẫn còn đất sống, có điều không còn xênh xang như trước. Không
những vậy, hiện nay, số lượng khách hàng sử dụng Internet trên điện thoại di động tăng
vọt. Điều này đã gây trở ngại cho việc phát triển dịch vụ ADSL, khiến một lượng thuê
bao không nhỏ rời mạng ADSL. Tuy nhiên, giá cước của hai dịch vụ 3G và Internet
trên điện thoại di động vẫn cao nên đã tạo điều kiện cho nhà mạng tập trung phát triển
mạng lưới ADSL cho các khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, và những khách
hàng ít phải di chuyển.
Về tăng trưởng của dịch vụ ADSL, VDC cho rằng, với sức ép của công nghệ 3G,
trong vài năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của dịch vụ ADSL chỉ ở mức 15%. Cùng

22. 9
chung tình trạng này, FPT cũng cho biết, lượng thuê bao ADSL của FPT cũng không
còn tăng mạnh như trước. Viettel Telecom cũng xác nhận rằng thị trường ADSL Việt
Nam vẫn có tăng trưởng nhưng khá chậm và đang có dấu hiệu chững lại.
Cách đây vài ba năm, để tăng thuê bao ADSL, bên cạnh việc giảm giá, chăm sóc
khách hàng, ổn định chất lượng, các nhà khai thác dịch vụ đầu tư các dịch vụ gia tăng
như truyền hình Internet (IPTV), giải trí trực tuyến,…Đã có lúc, các gói IPTV: MyTV
của VNPT, OneTV cuả FPT, NextTV của Viettel tưởng chừng sẽ gia tăng thuê bao cho
ADSL nhưng hướng đi này đang “rơi vào ngõ cụt” vì dịch vụ trên bị các nhà cung cấp
truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh,… cạnh tranh với chất lượng dịch vụ cao hơn. Các
chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ ADSL nhận định rằng, vào thời điểm này, các nhà
khai thác khó đầu tư vào dịch vụ này để mở rộng thị trường. Nếu muốn tăng thuê bao,
phải nhắm đến những khu đô thị mới, nhưng chi phí đầu tư vào những khu vực này lại
là thách thức đối với các nhà mạng, nếu không muốn nói là mạo hiểm. Đây cũng là dự
báo được đưa ra từ trước. Các nhà khai thác đã nhìn ra viễn cảnh trên nên hầu như
không có ai dám đầu tư thị trường, công nghệ mà chỉ nâng cấp, cải tạo chất lượng hệ
thống, chăm sóc nhóm khách hàng tại những thị trường lớn như TP.HCM. Hiện nay,
Viettel vẫn đang trong quá trình phổ cập dịch vụ Internet nhưng không đầu tư nâng cấp
hạ tầng ADSL nữa mà chỉ cung cấp trên hạ tầng sẵn có cho đối tượng khách hàng có
nhu cầu băng thông phù hợp với công nghệ này, vì hạ tầng vẫn còn đủ năng lực đáp
ứng.
Như vậy, làm sao để níu kéo khách hàng? Khi cơ sở hạ tầng của các nhà mạng đã
hoàn thiện, năng lực kỹ thuật cũng đã ổn định, nên các yếu tố về chất lượng giữa các
nhà khai thác dịch vụ không còn chênh lệch như trước, họ sẽ nghĩ tới nhiều chiêu để
câu khách hàng về với mình. Hiện nay, các nhà khai thác đang giành giật khách hàng
lẫn nhau. Để cạnh tranh với các dịch vụ khác, nhiều nhà cung cấp dịch vụ như FPT,
Viettel, VNPT, … đang điều chỉnh các gói cước hiện hữu với những ưu đãi như tăng
băng thông mà giá cước không đổi, hoặc giảm giá cước, … Ngoài ra, các nhà cung cấp

23. 10
dịch vụ cũng đang lưu tâm đến việc nâng cao các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách
hàng dựa trên nền mạng ADSL như truyền hình Internet, điện thoại Internet, mạng
riêng ảo, hội nghị truyền hình, địa chỉ email, địa chỉ IP tĩnh, các chương trình giải trí
trực tuyến, các cổng thông tin học tập trực tuyến, … , nhằm thu hút thêm khách hàng
mới trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay. Theo các chuyên gia đánh giá, thị trường dịch
vụ ADSL tại Tp.HCM hiện nay đang trong tình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng
do số lượng tăng trưởng thuê bao ngày càng bão hòa. Chính vì vậy, các nhà cung cấp
dịch vụ cần không ngừng nỗ lực làm gia tăng giá trị cho khách hàng, cụ thể như tăng
tốc độ đường truyền, tăng các dịch vụ giá trị gia tăng, nâng cao dịch vụ hỗ trợ và chăm
sóc khách hàng, giảm giá thành dịch vụ trong năng lực của mình, để góp phần nâng
cao năng lực cạnh tranh trong tương lai.
1.2. Ý NGHĨA VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nước ta là nước có tốc độ phát triển Internet ở mức độ cao. Theo thống kê của
Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến hết tháng 12/2012, cả nước đã có hơn
31.3 triệu người sử dụng Internet, chiếm 35.58% dân số của cả nước, dự báo sẽ có khả
năng tăng lên 45% vào năm 2015. Cũng theo xu hướng đó, Thành phố Hồ Chí Minh là
trung tâm kinh tế hàng đầu của cả nước với gần 1 triệu thuê bao ADSL, đạt xấp xỉ 22%
so với cả nước. Hơn nữa, hiện có trên 90% doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh
đã kết nối Internet và có sử dụng dịch vụ băng thông rộng, nhu cầu dùng máy tính cá
nhân cũng ngày một tăng mạnh. Đặc biệt, khi khách hàng đã chọn lựa sử dụng mạng
ADSL của một nhà cung cấp nào đó, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ trung
thành với nhà cung cấp và họ sẽ chính là những khách hàng tiềm năng của các dịch vụ
khác như truyền hình Internet, điện thoại Internet,... Hơn thế nữa, khách hàng thường
có thói quen nói cho người thân, bạn bè những trải nghiệm của họ về dịch vụ ADSL.

24. 11
Trong khi đó, hiện nay, dịch vụ ADSL đang bị cạnh tranh mạnh bởi các dịch vụ
truy cập Internet khác, nên các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến việc xây dựng
chiến lược làm gia tăng giá trị dành cho khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty, nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Với những dự đoán về khả năng tăng trưởng cao của mạng ADSL trong tương lai
và khuynh hướng sử dụng dịch vụ ADSL của các cá nhân ngày càng gia tăng, do nhu
cầu mong muốn nắm bắt được nhiều thông tin cập nhật từ nhiều nơi, tiếp cận các tài
liệu phục vụ học tập qua mạng, các dịch vụ giải trí trực tuyến, duy trì sự liên lạc ngày
càng cao, nhu cầu kinh doanh trực tuyến ngày càng tăng, nên nhóm khách hàng cá
nhân sẽ là một thị trường có tiềm năng lớn mà ở đó các nhà cung cấp dịch vụ sẽ phải
cạnh tranh rất nhiều để có thể gặt hái được thành công.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những yếu tố
nào tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với đối tượng là các khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh, mức độ quan trọng của từng
yếu tố đó ra sao và chúng tác động như thế nào đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu này có thể giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ ADSL hiểu rõ hơn
về khách hàng và từ đó có được những chính sách mới trong kinh doanh, giúp họ có
thể nâng cao được hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh tranh cao như hiện nay.
Bên cạnh đó, tác giả cũng đề nghị một số hàm ý chính sách cho giải pháp giúp các
doanh nghiệp viễn thông nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó các nhà cung
cấp dịch vụ ADSL có thể có được những chiến lược lâu dài nhằm giữ chân khách hàng
cũ và thu hút khách hàng mới.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
ADSL, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.

25. 12
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này lên giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ ADSL.
- Đưa ra các ý kiến đề xuất, một số biện pháp và hướng đi cho các nhà cung cấp
dịch vụ mạng ADSL nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó giúp các
nhà mạng nâng cao lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
ADSL.
1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu
Là các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm dịch vụ mạng ADSL, và các yếu tố tạo
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.
 Phạm vi nghiên cứu
Là các khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh, hiện đang sử dụng mạng
ADSL của các nhà cung cấp dịch vụ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi khảo sát: Các khách hàng cá nhân hiện tại đang sinh sống và làm việc ở
Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, do nguồn nhân lực, quỹ thời gian và điều kiện
về tài chính nên tác giả sẽ chỉ thu thập ở tại một số địa điểm điển hình thuộc Tp.HCM.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu theo hai phương pháp:
 Phương pháp định tính:
- Tham khảo ý kiến chuyên gia: được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp
một số chuyên gia làm việc lâu năm trong ngành Công nghệ Thông tin, am hiểu về thị
trường dịch vụ ADSL, nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các biến quan sát qua
các câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
 Phương pháp định lượng:

26. 13
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện thông qua việc gặp trực tiếp một
số khách hàng, nhằm nhận biết được những câu hỏi khách hàng cảm thấy khó hiểu, từ
đó sẽ chỉnh sửa lại câu hỏi khảo sát phục vụ cho việc thực hiện nghiên cứu định lượng
chính thức.
- Nghiên cứu định lượng chính thức: thu thập thông tin của khách hàng thông qua
việc trả lời câu hỏi trong bảng khảo sát thông qua ứng dụng Google Docs, hoặc gặp
trực tiếp từng khách hàng. Quá trình nghiên cứu định lượng chính thức, bằng việc kiểm
định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA;
phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kêt quả số liệu thống kê, thông qua phần mềm
SPSS.
1.6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tác động.
Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra khái niệm về dịch vụ ADSL, tính đặc thù của dịch vụ
ADSL, và biểu hiện cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này. Từ đó, tác giả
đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết để xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Ở chương này, mô hình nghiên cứu đề nghị và các
giả thuyết được hình thành.
Chương 2: Tổng quan về thị trường dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chương 2 cho cái nhìn tổng quan về thị trường ADSL cũng như thị phần của các
doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó,
tác giả cũng chỉ ra các dịch vụ truy cập Internet đang cạnh tranh với dịch vụ ADSL
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.

27. 14
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu quy trình nghiên cứu. Nội dung chương sẽ trình bày việc xây dựng
thang đo các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 4: Phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu
Đây là nội dung chính của đề tài, trình bày kết quả phân tích về giá trị cảm nhận
của khách hàng, rút ra các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
ADSL. Từ đó, tác giả đưa ra những kết luận dựa trên mẫu nghiên cứu.
Chương 5: Các hàm ý chính sách cho giải pháp và kiến nghị
Dựa trên kết quả nghiên cứu của chương 4, tác giả đề xuất một số hàm ý chính
sách cho giải pháp để các nhà cung cấp dịch vụ ADSL nâng cao giá trị cảm nhận của
khách hàng, chương 5 cũng đưa ra những điểm hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu
tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Thị trường Internet tại Tp.HCM luôn được đánh giá là thị trường phát triển nhất
trên cả nước. Với số dân từ 15 đến 59 tuổi khoảng gần 4 triệu dân so với số thuê bao
ADSL hiện tại là gần 1 triệu thuê bao, đây vẫn là thị trường có thể phát triển tốt được
dịch vụ ADSL. Tuy nhiên, hiện nay, ADSL đang bị cạnh tranh gay gắt bởi dịch vụ 3G,
do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần đưa ra những chính sách phát triển lâu dài, thay
vì ồ ạt đua nhau khuyến mãi để lôi kéo khách hàng của đối thủ, mà không quan tâm
đến khách hàng hiện tại của mình như hiện nay. Trong chương 1, tác giả đã đề cập một
cách tổng quan về đề tài nghiên cứu. Các phần chi tiết sẽ được trình bày ở các chương
tiếp theo

28. 15
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 nhằm mục đích làm rõ khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
và đưa ra một số mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của một số tác giả và cách thức
đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
Trong chương này, tác giả cũng trình bày một số tính đặc thù và đặc điểm của
dịch vụ ADSL cũng như biểu hiện cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.
Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu phù
hợp với đặc thù của dịch vụ ADSL.
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1.1. Khái niệm
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm rất rộng trong kinh tế,
marketing, tâm lý học, tâm lý xã hội, … Đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận
của khách hàng, trong những nghiên cứu đó thì giá trị cảm nhận của khách hàng còn
được gọi là giá trị khách hàng, giá trị tiêu dùng (Sheth et al., 1991), giá trị cảm nhận
(Zeithaml, 1988), …
Zeithaml (1988) đã nói rằng rất khó để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách
hàng vì mỗi tác giả lại có cách định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:
 Khi khảo sát về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước
trái cây đóng chai, Zeithaml (1988) nhận được 4 định nghĩa khác nhau về giá trị cảm
nhận từ các khách hàng được khảo sát, và ông đã tổng hợp lại 4 định nghĩa đó và đưa
ra một định nghĩa tổng quát về giá trị cảm nhận của khách hàng: “Giá trị khách hàng là
sự đánh giá tổng thể về lợi ích của một sản phẩm dựa vào sự cảm nhận về những thứ

29. 16
nhận được và những thứ đã mất. Giá trị khách hàng là chênh lệch giữa những thứ
nhận được và những thứ phải từ bỏ, theo cảm nhận của khách hàng”.
Những thứ nhận được được cảm nhận khác nhau tùy vào mỗi khách hàng (một số
khách hàng thích số lượng nhiều, một số khác thích chất lượng cao, có một số khách
hàng lại thích sự tiện lợi, …)
Những thứ phải từ bỏ cũng được đánh giá khác nhau tùy vào mỗi khách hàng (có
người chỉ quan tâm đến số tiền phải bỏ ra, những người khác lại quan tâm đến thời
gian và công sức phải bỏ ra để có được sản phẩm).
 Day (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư
giữa những lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được cảm nhận bởi
khách hàng ”.
 Monroe (1990) cho rằng: “Giá trị khách hàng biểu thị chênh lệch giữa
chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm và những hy
sinh mà họ cảm nhận bởi việc phải trả giá cho sản phẩm”.
 Dodds et al (1991) lại định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là
tỷ lệ giữa những lợi ích được cảm nhận và những hy sinh được cảm nhận”.
 Gale(1994) cho rằng: “Giá trị khách hàng là chất lượng được cảm nhận
liên quan tới giá phải trả cho sản phẩm đó. Đó là ý kiến của khách hàng về sản phẩm
hay dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ
cạnh tranh”.
 Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối ràng buộc về cảm xúc được thiết
lập giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ nổi trội được sản xuất hoặc cung ứng bởi nhà cung cấp, và nhận thấy rằng sản
phẩm hay dịch vụ đó tạo nên giá trị gia tăng (Butz và Goodstein, 1996).
 Cronin et al (1997) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận là sự kết hợp của
chất lượng dịch vụ và những lợi ích của nó (lợi ích chức năng, xã hội, kinh tế) và

30. 17
những hy sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) mà một cá nhân phải trả để có được dịch
vụ. Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ đã nhận được”.
 Theo Woodruff (1997): “Giá trị khách hàng là sự yêu thích được cảm
nhận bởi khách hàng và sự đánh giá về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của
những đặc tính, và những kết quả đạt được từ việc sử dụng những sản phẩm đó để đạt
được mục tiêu và mục đích của khách hàng. Nó là sự đánh giá của khách hàng về giá
trị được tạo ra cho họ bởi nhà cung cấp, là phần chênh lệch giữa tất cả những lợi ích
và những hy sinh trong một tình huống sử dụng nhất định. Nó kết hợp giữa giá trị
mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ những cảm
nhận, những ưa thích, những sự đánh giá của khách hàng. Nó xem xét đến những mục
tiêu của khách hàng và giá trị phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. ”
 Theo Petrick (2002) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá
cả mang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội,
thời gian bỏ ra, những nỗ lực, …), danh tiếng, chất lượng dịch vụ, và phản ứng cảm
xúc. Những yếu tố này tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng”.
 Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận
được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm
giá trị về sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, và giá trị tâm lý. Tổng chi phí là tất
cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua, và sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ”.
Ta có thể nhận thấy rằng hầu hết những định nghĩa trên đây đều thống nhất rằng
giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch giữa những lợi ích và những hy
sinh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhà cung cấp cung ứng (Woodruff,
1997), được cảm nhận bởi khách hàng. Những định nghĩa trên chỉ ra rằng giá trị cho
một khách hàng liên quan tới trải nghiệm hoặc kiến thức của họ về việc mua hay sử

31. 18
dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như những nhận thức của khách hàng, mà không thể
được xác định bởi tổ chức.
Như vậy tùy mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận khác nhau về giá trị mà một sản
phẩm hay dịch vụ mang lại cho họ cao hay thấp. Có khách hàng nhận thấy rằng giá cả
là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị cảm nhận của họ. Đối với những khách hàng
này, giá cả của sản phẩm/dịch vụ càng rẻ thì giá trị cảm nhận của họ càng tăng. Tuy
nhiên, có những khách hàng lại cho rằng chất lượng sản phẩm/dịch vụ là yếu tố quan
trọng nhất tạo nên giá trị, giá cả có thể cao nhưng đổi lại họ có được chất lượng tốt
hơn. Nói chung tùy khách hàng sẽ có những đánh giá riêng, cùng một sản phẩm/ dịch
vụ, có những khách hàng đánh giá chúng mang lại giá trị cao cho họ, có những khách
hàng lại cho rằng giá trị chúng mang lại cho họ là thấp.
Khi đời sống người dân ngày càng được nâng cao, họ sẽ không đánh giá giá trị
của một sản phẩm hay dịch vụ chỉ dựa trên giá cả và chất lượng. Ngoài hai yếu tố này
ra, còn rất nhiều yếu tố khác như danh tiếng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã
hội, … mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Hơn nữa, tùy điều
kiện, mục đích sử dụng, nhu cầu sử dụng của mỗi khách hàng, họ sẽ đánh giá mức tác
động của từng yếu tố lên giá trị mang lại cho họ là khác nhau. Như vậy, ngoài giá cả và
chất lượng, các doanh nghiệp cần xác định các yếu tố khác để mang lại giá trị cao hơn
cho khách hàng.
Đối với dịch vụ ADSL với những đặc thù riêng có thì ta có thể định nghĩa “giá trị
cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự cảm nhận của khách hàng về các yếu
tố giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, năng lực phục vụ, giá cả mang
tính tiền tệ, chi phí về thời gian và công sức”. Mỗi khách hàng sẽ cảm nhận khác
nhau về mức độ của từng yếu tố tác động lên giá trị mà họ nhận được. Có những khách
hàng đặc biệt quan tâm đến giá cả, thời gian, và những nỗ lực mà họ phải bỏ ra để có
được dịch vụ, nhưng cũng có những khách hàng sẵn sàng bỏ ra nhiều chi phí hơn để có
được sự phục vụ tốt hơn, hoặc để có được chất lượng dịch vụ cao hơn. Khi khách hàng

32. 19
cảm nhận được giá trị họ nhận được đối với dịch vụ ADSL là cao, họ sẽ đánh giá cao
nhà cung cấp dịch vụ, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó, hoặc tiếp tục
sử dụng dịch vụ Internet thông qua đường truyền ADSL, thay vì chuyển sang dùng 3G
hay các dịch vụ truy cập Internet khác. Cuối cùng, họ sẽ nói tốt về dịch vụ cũng như
nhà cung cấp dịch vụ, và khuyên bạn bè, người thân cùng sử dụng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng hình thành trong suốt quá trình trước, trong, và
sau khi sử dụng dịch vụ, do đó có rất nhiều yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của
khách hàng.
2.1.1.2. Một số mô hình nghiên cứu và cách thức đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng
a . Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Zeithaml (1988)
Zeithaml(1988) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách
hàng và chất lượng sản phẩm đối với sản phẩm nước trái cây. Nghiên cứu chỉ ra rằng,
giá trị cảm nhận của khách hàng cần được xem xét ở cấp độ cao hơn so với chất lượng.
Trong mô hình của Zeithaml, có hai thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm nước trái cây. Cụ thể các thành phần là:
 Lợi ích: Thành phần lợi ích được tạo ra từ 4 yếu tố, đó là:
- Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên trong: Khách hàng cảm nhận như thế
nào khi mua sản phẩm. Đối với sản phẩm nước trái cây, đó là màu sắc, mùi vị,…
- Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên ngoài: chính là danh tiếng của sản
phẩm/ dịch vụ.
- Chất lượng cảm nhận.
- Một số yếu tố trừu tượng khác, như: sự tiện lợi (dễ mở, dễ uống, …), sự đánh
giá cao (khi trẻ em khen nước trái cây, hoặc khi trẻ em cảm ơn cha mẹ đã mua nước
trái cây cho chúng, thì cha mẹ cảm thấy giá trị của sản phẩm được nâng lên).
 Sự hy sinh: Được tạo ra từ 2 yếu tố, đó là:

33. 20
- Giá cả tiền tệ được cảm nhận: chúng ta cần phân biệt giá cả khách quan của sản
phẩm và giá cả cảm nhận của sản phẩm. Thông thường, cùng một giá cả khách quan,
có những khách hàng cảm nhận rẻ, nhưng lại có một số khách hàng cảm nhận đắt.
- Giá cả phi tiền tệ được cảm nhận: chi phí về thời gian, chi phí về công sức để có
được sản phẩm. Khi mua hàng, nếu sản phẩm không có sẵn trên kệ, hoặc nếu họ phải
đi xa để có được sản phẩm, thì mức độ hy sinh đã tăng lên.
Từ mô hình của Zeithaml, ta có thể nhận thấy rằng ông đã xem xét các thành phần
tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng trên hai khía cạnh trái ngược nhau: thành
phần lợi ích tác động cùng chiều và thành phần chi phí tác động ngược chiều lên giá trị
cảm nhận của khách hàng. Ngoài giá trị cảm nhận của khách hàng, cả hai thang đo lợi
ích và sự hy sinh đều là các thang đo đa hướng. Tuy nhiên, trong thành phần lợi ích,
tác giả chỉ xem xét đến các lợi ích được tạo từ đặc tính vật lý của sản phẩm và danh
tiếng của nhãn hiệu sản phẩm. Như vậy, ta có thể thấy thành phần lợi ích được xem xét
khá sơ sài.
b. Mô hình nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991)
Sheth et al.(1991) đã nghiên cứu và đưa ra mô hình giá trị khách hàng gồm 5 yếu
tố: giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, và giá trị nhận
thức. Trong đó giá trị chức năng là những lợi ích đạt được thông qua những thuộc tính
vật lý của sản phẩm; giá trị xã hội nhấn mạnh đến sự phụ thuộc của một người vào một
nhóm người có cùng địa vị xã hội, kinh tế, hoặc văn hóa; giá trị cảm xúc đạt được khi
sản phẩm làm tăng thêm sự yêu thích của người dùng; giá trị nhận thức là năng lực làm
tăng lên sự tò mò và giúp người dùng thỏa mãn khi đạt được những kiến thức mới; giá
trị điều kiện là các sự lựa chọn, có nghĩa là khi một sản phẩm có thuộc tính A và một
sản phẩm có thuộc tính B và người dùng muốn có cả 2 thuộc tính ấy, tuy nhiên người
dùng phải cân nhắc chọn một trong hai. Sau đây là mô hình của Sheth et al.(1991).

34. 21
Hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng (Sheth et al. 1991)
Khác với Zeithaml(1998), mô hình của Sheth và các cộng sự lại chỉ xem xét các
yếu tố tác động cùng chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng, hay còn gọi là những
lợi ích mang lại, mà không xem xét tới chi phí mà khách hàng phải hy sinh. Trong khi
đó, để có được bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào, khách hàng đều phải bỏ chi phí (tiền bạc,
thời gian, công sức). Như vậy có thể thấy mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của
Sheth và các cộng sự thiếu sót yếu tố chi phí cảm nhận của khách hàng. Tuy vậy, các
yếu tố thuộc thành phần lợi ích đã được Sheth và các cộng sự xem xét chi tiết hơn rất
nhiều so với mô hình giá trị cảm nhận của Zeithaml, cụ thể, các tác giả đã đưa thêm 3
yếu tố đó là giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị điều kiện.
c. Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Naumann (1995)
Vào năm 1995, dựa theo hai cuốn sách của chính ông, đó là “Creating Customer
Value” và “Customer Satisfaction Measurement and Management”, Earl Naumann đã
hoàn thành một bài báo có tên “Creating Customer Value”. Trong bài báo, ông đã đưa
ra mô hình giá trị khách hàng dành cho cửa hàng như sau:
Giá trị
cảm nhận
Giá trị xã
hội
Giá trị cảm
xúc
Giá trị
nhận thức
Giá trị
điều kiện
Giá trị
chức năng

35. 22
Hình 2.2: Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng (Naumann, 1995)
 Đối với cửa hàng, chất lượng sản phẩm được nhìn nhận theo hai thành
phần:
- Thành phần thứ nhất liên quan đến những đặc điểm của chính cửa hàng. Những
đặc điểm này bao gồm vị trí cửa hàng, tính dễ tiếp cận, đỗ xe thuận tiện, trang trí và
thiết kế của cửa hàng, ánh sáng, bảng hướng dẫn, đồ đạc trong cửa hàng.
- Thành phần thứ hai bao gồm các đặc điểm của sản phẩm, như sự đa dạng và sự
phân loại của những sản phẩm ở từng khu vực, chất lượng sản phẩm, thương hiệu của
các sản phẩm, cách trình bày hàng hóa.
- Giá thường
- Giá đặc biệt
- Tùy chọn thanh toán
Giá trị cảm nhận
của khách hàng
ĐỊA ĐIỂM
SẢN PHẨM
DỊCH VỤ
CON NGƯỜI
TRUYỀN THÔNG
HÌNH ẢNH
GIÁ CẢ
- Vị trí
- Kích thước
- Thiết kế
- Nơi đỗ xe
- Sự lựa chọn
- Chất lượng sản phẩm
- Thương hiệu
- Chính sách đổi lại, trả
lại
- Chính sách thanh
toán
- Accessibility
- Kiến thức
- Sự nhiệt tình
- Trang phục
- Khuyến mãi
- Dễ tiếp cận
- Đáp ứng
- Khách hàng
- Trách nhiệm xã hội
- Sự tham gia vào cộng
đồng
22%
9%
9%
14%
5%
30%
11%

36. 23
 Yếu tố dịch vụ cũng tác động không nhỏ tới giá trị cảm nhận của khách
hàng. Thành phần này bao gồm tính sẵn sàng phục vụ, kiến thức, và sự giúp đỡ của
nhân viên; hoặc chính sách đổi, trả hàng dễ dàng; chính sách giải quyết thắc mắc, khiếu
nại, sự sẵn có của thông tin. Bởi vì yếu tố sản phẩm của các công ty trong cùng thị
trường thường tương đương nhau, nên yếu tố dịch vụ trở nên rất quan trọng để tạo nên
sự khác biệt giữa công ty và các đối thủ cạnh tranh, góp phần gia tăng lợi thế cạnh
tranh cho công ty.
 Yếu tố giá cả bao gồm giá thường ngày, giá khuyến mãi, các tùy chọn
thanh toán. Giá cả cũng bao gồm các chi phí trong quá trình sử dụng, như chi phí bảo
trì, sửa chữa, và các chi phí hoạt động. Khách hàng thường so sánh giữa hiệu năng của
sản phẩm và dịch vụ với những chi phí này để tạo nên cảm nhận về giá trị nhận được.
 Khách hàng cũng thường cảm nhận giá trị dựa trên hình ảnh của cửa
hàng. Thường khách hàng không thể dễ dàng đánh giá tất cả những đặc điểm của sản
phẩm, dịch vụ, và giá cả, nên hình ảnh của cửa hàng trở thành một gợi ý thay thế cho
chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ, một khách hàng không có kiến thức về mặt
kỹ thuật về giày dép, nhưng nếu các sản phẩm giày dép được bán bởi Harrods, Saks,
hoặc Nordstroms, thì chắc chắn chúng phải tốt.
Khách hàng thường đánh giá hình ảnh dựa trên rất nhiều yếu tố. Những yếu tố
này bao gồm trang phục và sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên, chất lượng quảng
cáo, sự sáng tạo, trách nhiệm xã hội, và sự đóng góp cho cộng đồng của công ty.
 Ngày nay, sự kết nối giữa khách hàng và nhân viên ngày càng trở nên
quan trọng. Có những khách hàng chỉ thích giao dịch với một vài nhân viên quen. Do
đó mối liên hệ với khách hàng cũng cần được phát triển.
Mặc dù những minh họa trên chủ yếu được áp dụng cho cửa hàng, nhưng những
khái niệm tương tự cũng có thể được áp dụng cho hầu hết các lĩnh vực khác. Trong mô
hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Naumann, giá cả có tác động mạnh nhất lên
giá trị cảm nhận của khách hàng (30%).

37. 24
Ta có thể nhận thấy rằng ông cũng giống Zeithaml (1998) trong việc xem xét đến
hai khía cạnh: những lợi ích cảm nhận mà khách hàng nhận được (địa điểm, sản phẩm,
dịch vụ, con người, truyền thông, hình ảnh) và những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra
khi đi mua sắm tại các cửa hàng. Tuy nhiên, khác với mô hình giá trị cảm nhận của
khách hàng của Ziethaml (1998), Naumann đã xem xét yếu tố chi phí trên quan điểm
chi phí mà khách hàng bỏ ra có tương xứng với lợi ích mà họ nhận được hay không, do
đó trong mô hình của ông, chi phí lại là yếu tố tác động cùng chiều lên giá trị cảm
nhận, điều này có nghĩa là khi khách hàng càng cảm nhận được chi phí họ bỏ ra tương
xứng với lợi ích họ nhận được, thì họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được càng cao.
d. Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Williams và Soutar (2000)
Năm 2000, Paul Williams và Geoffrey N.Soutar đã nghiên cứu về giá trị cảm
nhận của khách hàng trong lĩnh vực du lịch tại miền Tây nước Úc, hai tác giả đã đưa ra
mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng gồm bốn thành phần:
 Giá trị chức năng: giá trị chức năng là những lợi ích nhận được từ những
đặc tính cốt lõi của dịch vụ (Sheth et al, 1991)
Theo hai tác giả, giá trị chức năng bao gồm chất lượng của dịch vụ, giá cả của
dịch vụ, phương tiện đi lại của chuyến du lịch, tính hấp dẫn của chuyến đi, sự thư giãn,
sự thuyết trình của hướng dẫn viên, phong cảnh, và sự đoàn kết với những khách hàng
khác trong cùng chuyến du lịch. Những yếu tố này là những yếu tố cốt lõi để hình
thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch.
 Giá trị cảm xúc: giá trị cảm xúc là khả năng mà sản phẩm hay dịch vụ
làm tăng cảm nhận của khách hàng. Một số khách hàng phản hồi lại rằng họ cảm thấy
vui, cảm thấy thoải mái, và hài lòng. Giá trị cảm xúc là yếu tố quan trọng tác động lên
giá trị cảm nhận của khách hàng, sau khi trải nghiệm dịch vụ.
 Giá trị xã hội: giá trị xã hội là những lợi ích nhận được từ sự kết giao với
một hay nhiều nhóm trong xã hội (Sheth et al, 1991). Tuy nhiên,trong nghiên cứu này,
do chỉ có một số ít khách hàng phản hồi về giá trị xã hội, nên giá trị xã hội không phải

38. 25
là một yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng, kể cả ở
giai đoạn trước và sau khi trải nghiệm dịch vụ.
 Giá trị tri thức: giá trị tri thức là những lợi ích nhận được khi dịch vụ làm
gia tăng trí tò mò, cung cấp những điều mới lạ và kiến thức cho khách hàng (Sheth et
al, 1991a, trang 162). Yếu tố này nhậnđược nhiều phản hồi nhất và các khách hàng cho
rằng đây là yếu tố chủ yếu mà họ cân nhắc trong việc lựa chọn dịch vụ du dịch. Trong
lĩnh vực dịch vụ du lịch, điều mới lạ được chỉ ra là thành phần quan trọng tạo nên sự
hài lòng đối với nhiều khách hàng.
Cũng giống như Sheth et al (1991), trong mô hình của Williams và Soutar, hai tác
giả cũng không xem xét đến khía cạnh chi phí mà họ phải bỏ ra để có được dịch vụ du
lịch). Đây cũng là một hạn chế trong mô hình của Williams và Soutar. Tuy nhiên, hai
tác giả đã đưa thêm được một yếu tố mới tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng, đó là giá trị tri thức, đây là một yếu tố mà các nghiên cứu trước chưa đề cập đến.
e. Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar (PERVAL) (2001)
Cũng giống như Sheth et al (1991), năm 2001, Jillian C. Sweeny và Geoffrey N.
Soutar đã nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. Hai tác
giả đã xây dựng thang đo lường để đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
bán lẻ, được gọi là thang đo PERVAL.
PERVAL gồm 4 thành phần với 19 biến quan sát.
Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc những trạng thái vui
thích mà sản phẩm tạo ra.
Giá trị xã hội: là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể làm gia tăng
vị thế xã hội của khách hàng.
Giá cả tiền tệ: là lợi ích nhận được từ việc giảm giá bán.
Giá trị chức năng (chất lượng/hiệu năng của sản phẩm): là lợi ích nhận được từ
chất lượng được cảm nhận và hiệu năng mong muốn mà sản phẩm mang lại cho khách
hàng.

39. 26
Hình 2.3 :Các yếu tố tạo giá trị khách hàng (Sweeney & Soutar, 2001)
Mô hình của Sweeney và Soutar cũng chỉ xem xét các yếu tố tác động lên giá trị
cảm nhận khách hàng trên khía cạnh những lợi ích mà khách hàng nhận được. Như
vậy, mô hình này cũng thiếu hẳn khía cạnh chi phí mà khách hàng phải bỏ ra.
f. Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (SERVPERVAL) (2002)
Dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Zeithaml (1998), những
mô hình lý thuyết hiện tại, và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng
thang đo lường để đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ, được gọi là
thang đo SERVPERVAL.
Thang đo SERVPERVAL gồm 24 biến quan sát với 5 thành phần tác động đến
giá trị cảm nhận của khách hàng:
(1) Chất lượng dịch vụ: mô tả dịch vụ có tốt và đáng tin cậy hay không.
Khách hàng càng cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì càng làm gia tăng giá trị cảm
nhận của họ. Như vậy, chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận
của khách hàng.
(2) Phản ứng cảm xúc: mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng dịch vụ.
Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Khách
hàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì họ cảm nhận
rằng giá trị họ nhận được từ dịch vụ càng cao.
(3) Danh tiếng: là uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ, được cảm
nhận bởi khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp.
Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm xúc
Giá trị chức năng
Giá trị tiền tệ Giá trị xã hội

40. 27
Như vậy, khi khách hàng cảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ càng tốt
thì sẽ càng làm tăng sự tin tưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó, do đó
càng làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Do đó, thành phần danh tiếng có tác
động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
(4) Giá cả mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách
hàng. Giá cả được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật (giá cả khách quan) của
dịch vụ. Giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều tới giá trị cảm nhận của
khách hàng.
(5) Giá cả hành vi: là giá cả (không mang tính tiền tệ) để có được dịch vụ,
bao gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998). Khách
hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ, thì họ sẽ cảm
nhận giá trị họ nhận được càng cao. Vì vậy, giá cả hành vi có tác động ngược chiều lên
giá trị cảm nhận của khách hàng.
Hình 2.4: Các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2002)
Nhìn chung, mô hình nghiên cứu của Petrick cũng khá đầy đủ các yếu tố tác động
đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Do đó, nhiều tác giả dựa trên mô
hình này nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác nhau và điều chỉnh cho phù hợp với
điều kiện, hoàn cảnh khác nhau.
Giá trị cảm nhận của
khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Phản ứng cảm xúc
Danh tiếng
Giá cả mang tính tiền tệ
Giá cả hành vi

41. 28
2.1.2. Tính đặc thù của dịch vụ ADSL
2.1.2.1. Công nghệ ADSL
ADSL – Asymmetric Digital Subscriber Line (thuê bao kỹ thuật số không đối
xứng) là công nghệ cho phép cung cấp các dịch vụ Internet băng thông rộng, đồng thời
cho phép người dùng kết nối Internet liên tục mà không ảnh hưởng đến việc sử dụng
điện thoại hay fax.
Đặc điểm:
- Tốc độ kết nối cao – tiết kiệm thời gian truy cập và tìm kiếm thông tin, nhanh
hơn nhiều lần so với phương thức truy cập Internet bằng cách quay số qua mạng điện
thoại.
- Tốc độ tải dữ liệu xuống (download) nhanh hơn nhiều lần tốc độ đưa thông tin
lên mạng (upload).
- Không ảnh hưởng đến việc sử dụng điện thoại, fax.
- Luôn sẵn sàng truy cập Internet bất cứ lúc nào, không tốn thời gian chờ quay số
như dịch vụ mạng qua kết nối điện thoại cố định (dial-up connection).
- Tín hiệu đường truyền ổn định, tính bảo mật cao.
Điều kiện sử dụng dịch vụ:
ADSL Router: đây là thiết bị đầu cuối cần thiết để kết nối vào mạng. Một modem
được dùng để có thể thực hiện giao tiếp tín hiệu giữa máy tính với hệ thống mạng trung
tâm.
Máy tính có cổng USB hay card mạng: máy tính cấu hình tối thiểu là Pentium II
233 MHz, hay các loại máy Macintosh G3 trở lên, trang bị tối thiểu 64 MB.
2.1.2.2. Đặc điểm dịch vụ ADSL
Với dịch vụ ADSL, khách hàng có thể tiếp cận đến các hoạt động như thu thập
thông tin, giải trí, giao tiếp, mạng xã hội, kinh doanh trực tuyến. Nhờ có các thiết bị
đầu cuối và đường truyền băng thông rộng, dịch vụ ADSL kết nối khách hàng với nhà
cung cấp, không chỉ có nhà cung cấp mà cả khách hàng đều tham gia và quá trình tạo

42. 29
ra dịch vụ, đặc điểm này hoàn toàn khác so với các sản phẩm thông thường – do các
nhà sản xuất tạo ra, lưu trữ, và bán lại cho khách hàng. Dịch vụ ADSL có những đặc
điểm sau:
- Tính vô hình: dịch vụ ADSL không thể sờ mó, cân, đo, đong, đếm, kiểm định
trước khi mua về được, mà chỉ có thể nhận thức thông qua việc đánh giá tốc độ, sự ổn
định của đường truyền cho gói dịch vụ đã mua mà thôi. Ngoài ra, chất lượng phục vụ
của đội ngũ nhân viên cũng rất khó định lượng mà hầu hết đều phải thông qua sự đánh
giá, cảm nhận của cá nhân khách hàng.
- Không bị tồn kho: dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay tại thời điểm thiết lập
kết nối và đưa ra yêu cầu thông tin từ phía khách hàng, không có hiện tượng lưu trữ,
tồn kho.
- Không đồng nhất: chất lượng dịch vụ không cố định theo ngày, tháng, năm,
mà luôn luôn biến đổi tùy thuộc vào khả năng cung ứng của nhà cung cấp tại từng thời
điểm.
- Không thể cách ly: nó thường gắn liền với cung cách chăm sóc khách hàng của
nhà cung cấp khi có sự cố hoặc thắc mắc, khiếu nại, yêu cầu từ phía khách hàng.
2.1.3. Biểu hiện tính đặc thù của cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ ADSL
Dịch vụ ADSL là một kênh giúp cho khách hàng tiếp cận các ứng dụng Internet.
Bản thân tác giả đã và đang công tác trong ngành Công nghệ thông tin, đã từng trực
tiếp làm việc trong trung tâm Hệ thống thông tin của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT.
Hơn nữa, thông qua việc thảo luận với một số chuyên gia am hiểu trong lĩnh vực này
(xem phụ lục số 2), tác giả đưa ra một số yếu tố đặc thù trong cảm nhận của khách
hàng như sau:
- Trước khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng sẽ so sánh dịch vụ ADSL
với các phương tiện khác để đạt được mục đích sử dụng (về lợi ích nhận được, chi phí
bỏ ra).

43. 30
- Tốc độ kết nối phải nhanh chóng
- Tốc độ đường truyền ổn định, không bị gián đoạn khi sử dụng.
- Tốc độ đường truyền phải nhanh.
- Giá cả cho các gói dịch vụ phải phù hợp với chất lượng.
- Chi phí lắp đặt, cước thuê bao hàng tháng được khách hàng quan tâm khi chọn
nhà cung cấp dịch vụ.
- Khách hàng đặc biệt quan tâm đến yếu tố chăm sóc khách hàng như việc giải
quyết sự cố, giải quyết khiếu nại của khách hàng.
- Ngoài ra, yếu tố an toàn và bảo mật thông tin cũng được khách hàng quan tâm.
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Những căn cứ mà tác giả sử dụng để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị:
Thứ nhất, trong 6 mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, được
đề cập trong mục 1.1.1.2, thì mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick
(2002) cho ngành dịch vụ được nhiều tác giả lựa chọn cho nghiên cứu những ngành
dịch vụ khác, vì các yếu tố được phân tích và nghiên cứu khá đầy đủ.
Thứ hai, dựa vào các yếu tố được nghiên cứu trong mô hình giá trị cảm nhận của
khách hàng của Naumann (1995), tác giả cũng nhận thấy yếu tố con người đóng một
vai trò rất quan trọng trong việc kinh doanh dịch vụ ADSL. Do đó, tác giả đã trao đổi
với các chuyên gia và quyết định đưa yếu tố con người vào trong mô hình nghiên cứu
đề nghị.
Thứ ba, dựa vào mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của
Williams và Soutar (2000), và tính đặc thù của dịch vụ ADSL, tác giả nhận thấy yếu tố
“Giá trị tri thức” rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ ADSL. Vì vậy, tác giả đã trao
đổi với các chuyên gia và đi đến quyết định đưa yếu tố “Giá trị tri thức” vào mô hình.
Thứ tư, tác giả dựa vào đặc thù của cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ
ADSL tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

44. 31
Thứ năm, tác giả tham khảo ý kiến của các chuyên gia để đưa ra mô hình nghiên
cứu đề nghị.
Với năm căn cứ trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá
trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao
gồm 6 yếu tố: (1) giá trị chức năng, (2) giá trị cảm xúc, (3) giá trị tri thức, (4) năng lực
phục vụ, (5) giá cả mang tính tiền tệ, (6) chi phí về thời gian và công sức. Mô hình
được thể hiện qua hình vẽ dưới đây:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị
* Giá trị chức năng: Theo Adams và Lamptey (2009), giá trị chức năng chính là
những lợi ích cơ bản mà khách hàng cần nhận được từ dịch vụ ADSL, đó là những lợi
ích nhận được do những thuộc tính vật lý của dịch vụ ADSL mang lại. Đối với dịch vụ
ADSL, giá trị chức năng cần được kiểm tra trên ba khía cạnh đó là chất lượng đường
truyền, hiệu quả mong đợi, và tính an ninh.
+
+
+
+
+
+
Giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với
dịch vụ ADSL
Giá trị chức năng
Giá trị cảm xúc
Giá trị tri thức
Năng lực phục vụ
Giá cả mang tính
tiền tệ
Chi phí về thời
gian và công sức

45. 32
- Chất lượng đường truyền được kiểm tra dựa trên tốc độ kết nối nhanh hay chậm,
tốc độ tải lên/tải xuống có đúng như cam kết trong hợp đồng hay không, tín hiệu đường
truyền có ổn định trong khi sử dụng hay không.
- Hiệu quả mong đợi là một phạm trù mà khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch
vụ ADSL giúp họ tăng thêm hiệu suất công việc. Khách hàng nghĩ Internet có lợi vì nó
giúp họ hoàn thành công việc nhanh hơn, linh hoạt hơn, và thậm chí là làm tăng năng
suất công việc (Wang & Wang, 2010)
- Tính an ninh: đối với dịch vụ ADSL, các tin tặc rất có thể chiếm quyền điều
khiển máy tính của khách hàng bằng việc thâm nhập qua modem ADSL. Vì vậy, nhà
mạng cần hướng dẫn khách hàng thay đổi mật khẩu của modem, thậm chí cần trang bị
hệ thống tường lửa để ngăn chặn sự tấn công của tin tặc. Mặt khác, nhà mạng cần
hướng khách hàng tới những website đáng tin cậy để có thể đảm bảo tới mức tối đa
khách hàng không bị tin tặc tấn công thông qua Internet.
Nếu khách hàng đánh giá giá trị chức năng họ nhận được là cao thì giá trị mà họ
cảm nhận được cũng cao. Như vậy, giá trị chức năng có tác động cùng chiều với giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Do đó, giả thuyết H1 được phát biểu
như sau:
H1: Giá trị chức năng tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh.
* Giá trị cảm xúc: Internet mang lại nhiều dịch vụ giải trí cho khách hàng, như
trò chơi trực tuyến, truyền hình Internet, điện thoại Internet, mạng xã hội. Do đó, ngoài
việc khách hàng sử dụng Internet để tra cứu thông tin, khách hàng còn sử dụng Internet
cho mục đích giải trí (Cui và Roto, 2008).
* Giá trị tri thức: Cui và Roto (2008) chỉ ra rằng khách hàng sử dụng Internet để
nâng cao kiến thức. Con người thu thập thông tin từ Internet và họ sử dụng Internet để
đạt được tri thức.

46. 33
Dịch vụ ADSL là một kênh giúp khách hàng đạt được tri thức và tiếp cận được
các dịch vụ giải trí trực tuyến trên Internet. Do đó, để đánh giá được giá trị cảm nhận
của khách hàng cao hay thấp, ta cần khảo sát xem giá trị cảm xúc và giá trị tri thức mà
họ cảm nhận được là cao hay thấp. Vì vậy, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức đều có tác
động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Do đó,
giả thuyết H2 và H3 được phát biểu như sau:
H2: Giá trị cảm xúc tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh.
H3: Giá trị tri thức tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh.
* Năng lực phục vụ: Trước và trong quá trình sử dụng, sẽ có lúc khách hàng cần
tới sự hỗ trợ từ phía nhà cung cấp dịch vụ ADSL. Nếu nhân viên hỗ trợ có thái độ tốt,
hỗ trợ thỏa đáng, hỗ trợ trong thời gian nhanh chóng, kịp thời, thì sẽ làm cho khách
hàng hài lòng hơn và khách hàng cảm nhận lợi ích nhận được tăng lên (Pihlstrom,
2008).
Do đó, năng lực phục vụ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ ADSL. Do đó ta có giả thuyết H4:
H4: Năng lực phục vụ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh.
* Giá cả mang tính tiền tệ: Zeithaml (1988) đã phân biệt sự khác nhau giữa giá
cả thực để sử dụng dịch vụ và giá cả cảm nhận. Khách hàng thường không xác định
được giá cả thực của một sản phẩm, dịch vụ, thay vào đó họ cảm nhận giá cả theo cách
có ý nghĩa đối với họ (Naumann, 1995; Zeithaml, 1988). Cùng một giá nhưng có khách
hàng cảm nhận nó “đắt”, có khách hàng cảm nhận nó “rẻ”.
Đối với dịch vụ ADSL, giá cả mà khách hàng phải bỏ ra đó chính là chi phí lắp
đặt và cước sử dụng hàng tháng. Trong phần 1.1.1.2, ta thấy, Naumann (1995) cho
rằng giá cả được cảm nhận có tương xứng với dịch vụ mà khách hàng nhận được hay

47. 34
không, có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ được khách hàng cảm nhận tương xứng với
những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó càng cao.
Như vậy, giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Do đó, ta có giả thuyết H5:
H5: Giá cả mang tính tiền tệ cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh.
* Chi phí về thời gian và công sức: Là giá cả phi tiền tệ mà khách hàng phải bỏ
ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần
lắp đặt, cũng như thời gian và công sức khách hàng bỏ ra để chờ sự hỗ trợ từ phía nhà
cung cấp khi họ gặp sự cố với dịch vụ ADSL (Petrick, 2002). Trong luận văn, tác giả
cũng khảo sát yếu tố chi phí về thời gian và công sức theo hướng mà Naumann (1995)
đã từng áp dụng, đó là khảo sát xem khách hàng cảm nhận chi phí về thời gian và công
sứcmà họ bỏ ra theo hướng chúng có tương xứng với dịch vụ họ nhận được không.
Điều này có nghĩa rằng, nếu khách hàng càng cảm nhận chi phí về thời gian và công
sức tương xứng với dịch vụ ADSL họ nhận được, thì giá trị họ cảm nhận được càng
cao. Do đó, chi phí về thời gian và công sức có tác động cùng chiều tới giá trị cảm
nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL. Vì vậy, ta có giả thuyết H6:
H6: Chi phí về thời gian và công sức tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại Thành phố Hồ Chí Minh.

48. 35
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận và một số
nghiên cứu về giá trị cảm nhận.
Dựa vào mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick (2002) về ngành dịch
vụ, nghiên cứu giá trị cảm nhận của Naumann (1995) đối với các cửa hàng, nghiên cứu
của Williams và Soutar (2000) trong lĩnh vực du lịch, cũng như tính đặc thù của dịch
vụ ADSL, biểu hiện tính đặc thù của cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ ADSL,
tham khảo ý kiến các chuyên gia, và kinh nghiệm của tác giả trong ngành Công nghệ
thông tin nói chung và trong ngành cung cấp dịch vụ Internet nói riêng, tác giả đã đưa
ra mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, gồm
6 nhân tố tác động: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, năng lực phục vụ,
giá cả mang tính tiền tệ, chi phí về thời gian và công sức.
Cuối cùng, tác giả đưa ra 6 giả thuyết. Các giả thuyết các yếu tố này đều tác động
cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.

49. 36
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 được thiết kế nhằm chỉ rõ thiết kế nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu,
phương pháp thu thập dữ liệu, đối tượng khảo sát, nguồn khảo sát, cách thức khảo sát.
Chương này gồm 2 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo, trình
bày các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2012 đến hết tháng 10/2013. Quy trình
nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong
Bảng 3.1

50. 37
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hàm ý chính sách cho giải pháp
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ
ADSL
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Các giả thuyết nghiên cứu
Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
(n=30)
Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng (chính
thức) (n=414)
Cronbach’s Alpha
Loại các biến có hệ số tương quan biến-
tổng nhỏ hơn 0.3
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Thang đo nháp 1
Thang đo nháp 2
Thang đo chính
thức
Nghiên cứu định tính
(Tham khảo ý kiến chuyên gia)
Phân tích nhân tố khám phá
EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra các yếu tố trích và phương sai
Kiểm định mô hình
Kiểm định các giả thuyết

51. 38
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật thu thập
dữ liệu
Mẫu Người
thực
hiện
Thời gian Địa điểm
1
Sơ bộ
Định tính Phỏng vấn tay đôi với
chuyên gia
7 1 3/2013 TP.HCM
2 Định lượng Trực tiếp 20 1 4/2013 TP.HCM
Internet 10
3 Chính
thức
Định lượng Trực tiếp 332 3 4,5,6,7/2013 TP.HCM
Gửi mail 82
Danh sách các chuyên gia phỏng vấn tay đôi xem thêm phụ lục 2, phiếu khảo sát
khách hàng xem thêm phụ lục 3. Phỏng vấn tay đôi được thực hiện bằng cách đi đến
gặp trực tiếp những chuyên gia trong lĩnh vực Công nghệ thông tin, am hiểu về dịch vụ
ADSL, có thâm niên từ 7 năm trở lên. Hỏi thông tin dựa vào bảng câu hỏi soạn sẵn.
Việc gửi bảng câu hỏi khảo sát định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi được phát trực tiếp
cho khách hàng, tác giả trực tiếp giải thích cho khách hàng đối với những câu khách
hàng không hiểu, lưu lại những câu hỏi đó nhằm mục đích chỉnh sửa cho bảng câu hỏi
chính thức.
Đối với việc gửi câu hỏi khảo sát chính thức cho nghiên cứu định lượng (xem phụ
lục 3) được thực hiện bằng cách gửi email cho khách hàng trả lời thông qua ứng dụng
Google Docs, và gửi trực tiếp cho khách hàng.
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
3.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.

52. 39
Ban đầu, dựa vào những nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách
hàng, tính đặc thù của dịch vụ ADSL, biểu hiện cảm nhận của khách hàng đối với dịch
vụ ADSL, cũng như kiến thức và kinh nghiệm làm việc của tác giả trong lĩnh vực Viễn
thông và Công nghệ thông tin, tác giả xây dựng thang đo nháp 1.
Sau đó, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo 7 chuyên gia
hàng đầu trong lĩnh vực Công nghệ thông tin, đang công tác tại Tp.HCM. Bảng dàn ý
tham khảo ý kiến chuyên gia đã được sử dụng (xem phụ lục 2) nhằm mục đích bổ sung
hoặc lược bớt các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng phù hợp với những
đặc thù của dịch vụ ADSLcũng như sự cảm nhận của khách hàng tại thị trường
Tp.HCM đối với dịch vụ ADSL, từ đó tác giả sẽ xây dựng đưa ra thang đo nháp 2.
Ở bước tiếp theo, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng cách phỏng
vấn trực tiếp hoặc thông qua Internet 30 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện. Mục
đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằmphát hiện những sai sót trong thang đo
nháp và phát hiện những câu hỏi khiến khách hàng cảm thấy khó hiểu, gây hiểu lầm.
Từ đó, tác giả điều chỉnh thang đo nháp và đưa ra thang đo chính thức dùng cho nghiên
cứu định lượng chính thức.
3.1.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức bằng cách phát phiếu khảo sát ngay khi đã
được điều chỉnh thông qua bước nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhằm thu thập dữ liệu
khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là tất cả các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ
Internet băng thông rộng (ADSL) thuộc tất cả các doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ
(VNPT, FPT, Viettel, NetNam, SPT, EVNTelecom, …) trên địa bàn Tp.HCM.
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức:
Sử dụng phương pháp ước lượng mẫu ML của Hair & ctg (1998) thì kích thước
mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu
tối thiểu gấp năm lần số biến quan sát (Bollen 1989). Ngoài ra, theo Tabachnick &

53. 40
Fidell (1996) thì để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu
cần phải đủ lớn đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50
Trong đó:
n: là cỡ mẫu
m: là số biến độc lập của mô hình
Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trên, tác giả lấy số lượng mẫu là 400. Để đạt
được số lượng mẫu này, 500 phiếu khảo sát đã được phát đi, sau khi loại những phiếu
không hợp lệ, còn lại 414 phiếu hợp lệ.
Thu thập dữ liệu:
Trong nghiên cứu này, tác giả dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương
pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Với phương pháp
này, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được, nhưng
phải đảm bảo sự xuất hiện tương đối giữa các đối tượng được khảo sát.
Phiếu khảo sát sẽ được tổ khảo sát phát trực tiếp tại nhà khách hàng, tại các lớp
học, và khảo sát thông qua mạng Internet (bằng cách sử dụng ứng dụng Google Docs).
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Dữ liệu xong khi khảo sát xong sẽ được làm sạch, sau đó được mã hóa và nhập
vào phần mềm tính toán Microsoft Excel 2007. Tiếp theo đó, thông qua phần mềm
SPSS 16.0 dành cho Windows, tác giả dùng rất nhiều công cụ để phân tích dữ liệu, đó
là: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và xem xét loại bỏ các biến
có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xem
xét loại bỏ các biến bằng cách xem xét hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương
sai trích được. Sau đó, tác giả sẽ kiểm tra độ phù hợp của mô hình thông qua phân tích
hồi quy bội, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết. Cuối cùng, thông
qua việc phân tích ANOVA và T-test, tác giả sẽ kiểm tra sự tác động của các biến định
tính lên giá trị cảm nhận của khách hàng.