2. — Secara sederhana komunikasi massa adalah, komunikasi melalui media massa, yakni
surat kabar, majalah, radio, televisi dan film, terdapat empat tanda pokok dalam
komunikasi masa, (1) berlangsung tidak langsung; (2) bersifat satu arah, artinya tidak
ada interaksi antara peserta-peserta komunikasi; (3) bersifat terbuka, artinya
ditunjukan pada public yang tidak terbatas dan anonym; (4) mempunyai public yang
seara geografis tersebar(Rakhmat, 1991:99-100) .
3. – Definisi yang paling sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan
Bitner (1980: 10) “mass comunication is messages communicated trough
a mass medium to a large number of people ” (komunikasi massa
adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada
sejumlah besar orang). Ahli komunikasi yang lain mendefinisikan
komunikasi dengan memperinci karakteristik komunikasi massa. Gerbner
(1967) menulis, “mass comunication is the technologycally and
institutionally based production distribution of the most broadly shared
continous flow of messages in industrial societies” (komunikasi massa
adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga
dari arus pesan yang kontiyu serta paling luas dimiliki orang dalam
masyarakat industri).
4. — Sistem komunikasi massa mempunyai karakteristik psikologis yang khas, ini
nampak pada pengendalian arus informasi, umpan balik, stimulasi alat indra,
dan proporsi unsure isi dengan hubungan.
— Lebih jauh lagi dikatakan oleh Alvinaro & Luliati Komala bahwa komunikasi
massa berbeda dengan komunikasi-komunikasi lainnya, komunikasi massa
juga mempunyai karakteristik sendiri, karakteristik komunikasi massa adalah
sebagai berikut:
1. Komunikator terlembagakan
2. Pesan bersifat umum
3. Komunikannya bersifat anonym dan heterogen
4. Media massa menimbulkan keserempakan
5. Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan
6. Komunikasi massa bersifat satu arah
7. Stimulasi alat indra “terbatas”5
8. Umpan balik tertunda.
5. — Sumber
Komunikator massa adalah satu organisasi kompleks yang mengeluarkan
biaya besar untuk menyusun dan mengirimkan pesan.
— Khalayak (audience)
Komunikasi massa ditujukan kepada massa yakni sejumlah khalayak yang
sangat besar. Karena banyaknya jumlah khalayak dan sangat penting bagi
media untuk memberikan apa yang diingini khalayak, pesan dari komunikasi
massa harus difokuskan pada pemirsa atau khalayak rata-rata. Dengan cara
ini media dapat merangkul khalayak sebanyak mungkin.
6. — Pesan
Komunikasi massa merupakan milik umum. Setiap orang dapat mengetahui pesan-
pesan komunikasi massa di media-media komunikasi massa. Komunikasi massa
dapat di dengar atau di lihat oleh setiap orang. Komunikasi juga berjalan cepat, di
mana pesan-pesan sampai pada khalayak penerima hampir tanpa selisih waktu.
— Proses
Ada dua proses dalam komunikasi massa. Pertama, proses mengalirnya pesan,
dan pada dasarnya merupakan proses satu arah. Kedua, proses seleksi yaitu
proses dua arah. Komunikasi massa pada dasarnya adalah proses satu arah.
Komunikasi ini berjalan dari sumber ke penerima. Dalam komunikasi massa, pesan
mengalir dari media ke penerima tetapi tidak dikembalikan lagi, kecuali berupa
umpan balik dalam bentuk surat pembaca, angket, dan semacamnya. Komunikasi
massa juga merupakan proses dua arah. Baik media maupun khalayak melakukan
seleksi. Pertama, media menyeleksi bagian dari total populasi yang akan mereka
raih, selanjutnya pemirsa atau pembaca atau pendengar menyeleksi dari semua
media yang ada, pesan tertentu yang akan mereka ikuti.
— Konteks
Komunikasi massa berlangsung dalam suatu konteks sosial. Media mempengaruhi
konteks sosial dan konteks sosial mempengaruhi media. Dengan kata lain, terjadi
hubungan transaksional antara media dan masyarakat. Masing-masing
mempengaruhi yang lain.
7. ¡ Komunikasi massa sebenarnya merupakan suatu proses yang melukiskan
bagaimana komunikator secara profesional menggunakan teknologi pembagi
dalam menyebarluaskan pengalamannya melampaui jarak untuk
mempengaruhi khalayak dalam jumlah yang banyak. Prosesnya memiliki
satu unsur yang istimewa yaitu saluran/media.(Alo Liliweri: 1991)
8. ¡ Seseorang yang akan menggunakan media massa sebagai alat untuk melakukan
kegiatan komunikasinya perlu memahami karakteristik komunikasi massa, yakni
sebagai berikut :
¡ Komunikasi massa bersifat umum.
¡ Pesan komunikasi yang disampaikan melalui media massa adalah terbuka untuk
semua orang. Benda-benda tercetak, film, radio dan televisi apabila di pergunakan
untuk keperluan pribadi dalam lingkungan organisasi yang tertutup tidak dapat
dikatakan komunikasi massa. Meskipun sifat komunikasi bersifat umum dan
terbuka, sama sekali terbuka juga jarang diperoleh, disebabkan faktor yang
bersifat paksaan yang timbul karena struktur sosial.pengawasan terhadap faktor
tesebut dapat dilakukan secara resmi, sejauh bersangkutan dengan larangan
dalam bentuk hukum, terutama yang berhubungan dengan penyiaran ke luar
negeri. Rintangan yang tidak ada pada perencanaan akan timbul dari perbedaan
bahasa, kebudayaan, pendidikan, pendapatan, kelas sosial, dan pembatasan yang
bersifat teknik. Penggunaan lebih banyak media audio visual, kemajuan tehnik
untuk mencapai jarak jauh dan perluasan usaha bebas buta huruf, cenderung
untuk mempercepat menuju keterbukaan yang luas.
9. — Komunikan bersifat heterogen
Perpaduan antara jumlah komunikan yang besar (komunikasi massa) dengan
keterbukaan dalam memperoleh pesan-pesan komunikasi erat sekali hubungannya
dengan sifat heterogen komunikan. Massa dalam komunikasi massa terjadi dari orang-
orang yang heterogen yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam kondisi
yang sangat berbeda dengan kebudayaan yang beragam berasal dari berbagai lapisan
masyarakat, mempunyai pekerjaan yang berjenis-jenis oleh karena itu mereka berbeda
dalam kepentingan, standar hidup dan derajat kehormatan, kekuasaan dan pengaruh.
— Media massa menimbulkan keserempakan
Yang dimaksud keserempakan ialah keserempakan kontak dengan sejumlah besar
penduduk dalam jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut satu sama
lainnya berada dalam keadaan terpisah. Ada dua segi penting mengenai kontak yang
langsung itu; pertama: kecepatan yang lebih tinggi dari penyebaran dan kelangsungan
tanggapan ; kedua: keserempakan adalah penting untuk keseragaman dalam seleksi dan
interpretasi pesan-pesan. Tanpa komunikasi massa, hanya pesan-pesan yang sangat
sederhana saja yang disiarkan tanpa perubahan dari orang yang satu ke orang yang lain.
10. — Hubungan komunikator-komunikan yang bersifat non-pribadi
Dalam komunikasi massa, hubungan antara komunikator dan komunikan bersifat
non-pribadi, karena komunikan yang anonim dicapai orang-orang yang dikenal
hanya hanya dalam peranannya yang bersifat umum sebagai komunikator. Sifat
non-pribadi ini timbul disebabkan teknologi dari penyebaran massal dan sebagian
lagi dikarenakan syarat-syarat bagi peranan komunikator yang bersifat umum.
Komunikasi dengan menggunakan media massa berlaku dalam satu arah (one way
communication), dan ratio output-input komunikan sangat besar. Tetapi dalam
hubungan komunikator-komunikan itu terdapat mekanisme resmi yang dapat
mengurangi ketidakpastian, terutama penelitian terhadap komunikan,
korespondensi, dan bukti keuntungan dari penjualan (siaran komersial).
11. — Kita akan melihat faktor-faktor yang berpengaruh pada reaksi khalayak ini
dengan mengulas secara sepintas penjelasan Melvin DeFleur dan Sandra Ball-
Rokeach tentang teori-teori komunikasi dan pendekatan motivasional dari model
uses and gratification.
— Teori DeFleur dan Ball-Rokeach tentang pertemuan media.
— Secara singkat, berbagai faktor akan mempengaruhi reaksi orang terhadap
media massa. Faktor-faktor ini meliputi organisasi personal psikologis individu
seperti potensi biologis, sikap, nilai, kepercayaan serta bidang pengalaman;
kelompok-kelompok sosial di mana individu menjadi anggota; dan hubungan-
hubungan interpersonal pada proses penerimaan, pengelolaan, dan
penyampaian informasi. Untuk memperjelas kesimpulan ini, ambilah contoh
pengunaan media. Diduga orang yang berpendidikan rendah jarang membaca
surat kabar, tetapi sering menonton televisi. Eksekutif dan kaum bisnis
menyenangi rubrik niaga dalam surat kabar atau majalah. Telah diteliti bahwa
kelompok menengah (midlle class) cenderung menyukai acara pendidikan
berita, dan informasi. Contoh-contoh tersebut di atas membawa kita pada model
uses and gratification
12. — Pendekatan Motivasional dan Uses and Gratification
— Menurut “aliran” uses and gratification, perbedaan motif dalam konsumsi
media massa menyebabkan kita bereaksi pada media massa secara berbeda
pula. Lebih lanjut ini berarti bahwa efek media massa jua berlaian pada setiap
anggota khalayaknya. Kepada pencari informasi, kepada pencari identitas,
media massa mungkin menimbulkan efek efektif yang mengerikan. Kepada
pencari model, media massa mungkin mendorong perilaku yang meresahkan.
13. — Seperti yang dinyatakan Donald K. Robert (Schramm dan Roberts, 1917: 359)
beranggapan bahwa efek hanyalah ”perubahan perilaku manusia setelah diterpa
media massa”. Karena fokusnya pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan
pesan yang disampaikan media massa.
— Membatasi efek hanya selama berkaitan dengan pesan media, akan
mengesampingkan banyak sekali pengaruh media massa. Menurut Steven M.
Chaffee (dalam Wilhoid dan Harrold Debock, 1980: 78), ini adalah pendekatan
pertama dalam melihat efek media massa. Pendekatan kedua ialah, melihat
perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa, penerimaan
informasi, perubahan perasaan atau sikap, dan perilaku, atau dengan istilah lain,
perubahan kognitif, afektif, dan behavior. Pendekatan ketiga meninjau satuan
observasi yang dikenai efek komunikasi massa yaitu individu, kelompok,
organisasi, masyarakat.
14. — Efek kehadiran media massa.
— Teori Mc.Luhan disebut teori perpanjangan alat indera, menyatakan
bahwa media adalah perluasan dari alat indera manusia; telepon adalah
perpanjangan telinga, dan televisi adalah perpanjangan mata. Mc. Luhan
menulis, “secara operasional dan praktis, medium adalah pesan. Ini
berarti bahwa akibat-akibat personola dan soaila dari media yakni karena
perpanjangan diri kita, timbul karena skala baru yang dimasukkan pada
kehidupan kita oleh perluasan diri kita atau oleh teknologi baru. Media
adalah pesan karena media membentuk dan mengendalikan skala serta
bentuk hubungan dan tindakan manusia.” (Mc. Luhan, 1964: 23-24).
15. — Steven H. Chaffee menyebutkan lima hal :
◦ Efek ekonomis, bahwa kehadiran media massa mengerakkan berbagai usaha produksi, distribusi, dan
konsumsi”jasa” media massa.
◦ Efek sosial, berkenaan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial akibat kehadiran media massa.
◦ Efek pada penjadwalan kegiatan. Menurut Joyco Cramond (1976) efek tadi disebut sebagai efek alihan
(displacemen efeks) yang didefinisikan sebagai reorganisasi kegiatan yang terjadi kerena masuknya televisi;
beberapa kegiatan dikurangi, dan beberapa kegiatan lainnya dihentikan sama sekali, karena waktunya
dipakai untuk menonton televisi. Efek alihan bukan hanya terjadi pada televisi saja, kehadiran surat kabar,
radio transistor, video recorder, CB, radio paging device, termin komputer yang dihubungkan dengan
pusat informasi, dan media komunikasi massa kontemporer lainnya dapat mereorganisasikan kegiatan
khalayak.
◦ Efek pada penyaluran atau penghilangan perasaan tertentu, kehadiran media massa bukan saja
menghilangkan perasaan, tetapi juga menumbuhkan perasaan tertentu. Steven H. Chaffee menyebut dua
efek akibat kehadiran media massa sebagai obyek fisik; hilangnya perasaan tidak enak dan tumbuhnya
perasaan tertentu terhadap media massa.
◦ Efek pada perasaan orang terhadap media, tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada media massa
tertentu mungkin erat kaitannya dengan pengalaman individu sama dengan media massa tersebut; boleh
jadi faktor isi pesan mula-mula akan berpengaruh, tetapi kemudian jenis media itu yang diperhatikan, apa
yang disiarkannya.
16. EFEK KOGNITIF KOMUNIKASI MASSA
– Efek kognitif, pesan komunikasi massa mengakibatkan khalayak berubah dalam hal
pengetahuan, pandangan, dan pendapat terhadap sesuatu yang diperolehnya. Wilbur
Schramm (1977: 13) mendefinisikan informasi sebagai segala sesuatu yang
mengurangi ketidakpastian atau mengurangi jumlah kemungkinan alternatif dalam
situasi. Gambaran tersebut lazim disebut citra (image), yang menurut Robert (1977)
menunjukkan keseluruhan informasi tentang dunia ini yang telah diolah,
diorganisasikan, dan disimpan individu). Citra adalah peta anda tentang dunia. Tanpa
citra anda akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti.
17. — Agenda Setting
— Dampak media massa merupakan kemampuan untuk menimbulkan
perubahan kognitif di antara individu-individu yang telah dijuluki sebagai
fungsi agenda setting dari komunikasi massa. Di sinilah terletak efek
komunikasi massa yang terpenting, kemampuan media untuk menstruktur
dunia buat kita (McCombs dan Shaw, 1974:1).
— Teori agenda setting dimulai dengan asumsi bahwa media massa menyaring
berita, artikel, atau tulisan yang akan disiarkannya. Secara selektif
”gatekeepers” seperti penyuting, redaksi, bahkan wartawan sendiri
menetukan mana yang pantas diberitakan dan mana yang harus
disembunyikan sesuai dengan misi organisasi, khalayak yang dituju maupun
konteks yang meliputi organisasi pers dengan khalayak secara bersama-
sama.
18. — Efek Prososial kognitif
— Apabila apa yang disungguhkan media massa sangat bermanfaat buat
khalayak seperti bila televisi menyebabkan anda lebih mengerti tentang bahasa
Indonesia yang baik dan benar. Bahwa televisi itu telah menimbulkan efek
prososial kognitif. Banyak orang yang memperoleh pengetahuan yang
mendalam tentang bidang yang diminatinya dari berita dan pandangan yang
ditampilkan dalam surat kabar. Majalah-majalah yang khusus yang diterbitkan
untuk profesi atau kalangan tertentu telah menjadi sumber informasi dan
rujukan bagi pembacanya. Buku yang sudah menjadi tempat penyimpanan
memori peradaban manusia sepanjang zaman. Dalam perkembangan
peradaban manusia, dalam mewariskan nilai-nilai dan perpendaharaan
pengetahuan manusia, media masaa apa pun telah memberikan kontribusinya
19. – Efek Afektif Komunikasi Massa, di mana pesan komunikasi massa mengakibatkan berubahnya perasaan
tertentu dari khalayak. Orang dapat menjadi lebih marah dan berkurang rasa tidak senangnya
terhadap sesuatu akibat membaca surat kabar, mendengar radio, atau menonton televisi.
— Pembentukan dan Perubahan Sikap
— Pada tahun 1960, Joseph Klapper melaporkan hasil penelitiannya yang komprehensif
tentang efek media massa. Dalam hubungannya dengan pembentukan dan perubahan
sikap, pengaruh media dapat disimpulkan pada lima prinsip:
◦ Pengaruh komunikasi massa diantarai oleh faktor-faktor seperti predisposisi personal,
proses selektif, keanggotaan kelompok, (atau hal-hal yang dalam buku ini desebut faktor
personal).
◦ Karena faktoe-faktor ini, komunikasi massa biasanya berfungsi memperkokoh sikap dan
pendapat yang ada, walaupun kadang-kadang berfungsi sebagai media pengubah (agent of
change).
20. ◦ Bila komunikasi massa menimbulkan perubahan sikap,
perubahan kecil pada intensitas sikap lebih umum terjadi
daripada “konversi” (perubahan seluruh sikap) dari satu
sisi masalah ke sisi yang lain.
◦ Komunikasi massa cukup efektif dalam mengubah sikap
pada bidang-bidang di mana pendapat orang lemah
misalkan pada iklan komersial.
◦ Komunikasi massa cukup afektif dalam menciptakan
pendapat tentang masalah-masalah baru bila tidak ada
predisposisi yang harus diperteguh (Oskamp, 1977: 149)..
21. – Efek Behavioral Komunikasi Massa
— Efek Prososial Behavioral
— Salah satu perilaku prososial ialah memiliki keterampilan yang bermanfaat bagi
dirinya dan bagi orang lain. Keterampilan seperti ini biasanya diperoleh dari
saluran-saluran interpersonal: orang tua, atasan, pelatih, atau guru. Pada
dunia modern tugas mendidik juga dilakukan media massa.
— Teori yang dapat menjelaskan efek prososial media massa adalah teori belajar
sosial dari Bandura. Menurut Bandura, kita belajar bukan saja dari pengalaman
langsung, tetapi dari peniruan atau peneladanan (modeling). Perilaku
merupakan hasil faktor-faktor kognitif dan lingkungan. Artinya, kita mampu
memilki keterampilan tertentu, bila terdapat jalinan positif antara stimuli yang
kita amati dan karakteristik diri kita. Bandura menjelaskan proses belajar sosial
dalam empat tahapan proses: proses perhatian, proses pengingatan, proses
reproduksi motoris, dan proses motivasional.
