Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Quảng Cáo Tại Công Ty Tnhh Truyền Hình Cáp Saigontourist (Sctv) đã chia sẻ đến cho các bạn nguồn tài liệu hoàn toàn hữu ích. Nếu các bạn muốn tải bài mẫu này vui lòng nhắn tin ngay qua zalo/telegram : 0932.091.562 để được hỗ trợ tải nhé

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------
TRẦN THỊ HẢI VÂN
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY TNHH
TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST
(SCTV)
Tham khảo thêm tài liệu tại Luanvanpanda.com
Dịch Vụ Hỗ Trợ Viết Thuê Tiểu Luận,Báo Cáo
Khoá Luận, Luận Văn
ZALO/TELEGRAM HỖ TRỢ 0932.091.562
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2022

2. BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO
TRƯỜNGĐẠI HỌCKINHTẾTP. HỒ CHÍ MINH
------------
TRẦN THỊ HẢI VÂN
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY TNHH
TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST
(SCTV)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THANH VÂN
TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2022

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Trần Thị Hải Vân, học viên cao học khoá 25, ngành Quản trị kinh
doanh (hướng ứng dụng), trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh.
Thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu về tình hình phát triển của thị
trường truyền hình trả tiền cũng như tình hình kinh doanh tại Công ty TNHH
Truyền hình Cáp Saigontourist, dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Thanh
Vân cùng các thầy cô tại Khoa Quản trị kinh doanh và Khoa Toán – Thống kê của
Trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, tôi đã tổng hợp và phân tích các tài liệu
để hoàn thành Luận văn Tốt nghiệp theo đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ quảng cáo tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV)”
Tôi xin cam đoan đây chính là sản phẩm nghiên cứu độc lập củа tôi với các
số liệu phân tích và kết quả đánh giá là hоàn tоàn trung thực và có nguồn gốc chính
xác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019
Tác giả
Trần Thị Hải Vân

4. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu ...................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................4
5. Kết cấu luận văn ..........................................................................................4
6. Đóng góp của luận văn ................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO TRUYỀN HÌNH CÁP .....................................................................................6
1. 1 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ ................................6
1.1.1 Chất lượng dịch vụ..................................................................................6
1.1.2 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ..........................................7
1.1.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ....................................7
1.1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos: .......................................11
1.2 Dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp..........................................................12
1.2.1 Khái niệm dịch vụ.................................................................................12
1.2.2 Đặc điểm dịch vụ ..................................................................................13
1.2.3 Dịch vụ truyền hình cáp........................................................................14

5. 1.2.4 Dịch vụ SCTV cung cấp .......................................................................16
1.2.4.1 Dịch vụ truyền hình:........................................................................16
1.2.4.2 Dịch vụ Quảng cáo:............................................................................16
1.2.4.3 Dịch vụ Internet: ................................................................................17
1.2.4.4 Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu VOD (Video – On – Demand):....17
1.2.5 Dịch vụ Quảng cáo................................................................................18
1.2.5.1 Khái niệm dịch vụ quảng cáo..............................................................18
1.2.5.2 Vai trò của quảng cáo..........................................................................19
1.2.5.3 Chức năng của quảng cáo ..................................................................20
1.2.6 Quảng cáo qua truyền hình, vai trò, chức năng và các hình thức quảng
cáo qua truyền hình ............................................................................................22
1.2.6.1 Khái niệm quảng cáo qua truyền hình ................................................22
1.2.6.2 Vai trò của quảng cáo qua truyền hình ...............................................22
1.2.6.3 Chức năng của quảng cáo qua truyền hình .........................................23
1.2.6.4 Các hình thức quảng cáo qua truyền hình..........................................24
1.3 Sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ .......................................27
1.3.1 Sự hài lòng khách hàng.........................................................................27
1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng............................27
1.3.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:........28
1.3.4 Tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:........29
1.4 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu..................................30
1.4.1 Nghiên cứu trong nước............................................................................30
1.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài ..................................................................31
1.4.3 Mô hình nghiên cứu ứng dụng của luận văn.........................................33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO SCTV ..............................................................................................................35

6. 2.1 Giới thiệu về Công ty SCTV .....................................................................35
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................35
2.1.2 Địa vị pháp lý và lĩnh vực kinh doanh..................................................35
2.1.2.1 Địa vị pháp lý......................................................................................35
2.1.2.2 Lĩnh vực kinh doanh ..........................................................................36
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty.................................................36
2.1.4 Diện phủ sóng .......................................................................................37
2.1.5 Mục tiêu chiến lược ..............................................................................38
2.1.6 Tầm nhìn – Sứ mệnh – Giá trị cốt lõi của Công ty SCTV....................39
2.1.7 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-2018.............................................40
2.2 Kết quả nghiên cứu và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng
cáo SCTV..............................................................................................................46
2.2.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu........................................................47
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo..............................................................47
2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá.....................................................52
2.2.3.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập ..................................................52
2.2.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc.....................................................56
2.2.4 Kết quả kiểm định sự tác động các yếu tố lên sự hài lòng công việc ...57
2.3 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV....................61
2.3.1 Thực trạng yếu tố sự tin cậy .................................................................61
2.3.2 Thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình ..............................................62
2.3.3 Thực trạng yếu tố đồng cảm .................................................................63
2.3.4 Thực trạng yếu tố đáp ứng....................................................................64
2.3.5 Thực trạng yếu tố năng lực phục vụ .....................................................65
2.4 Những điểm mạnh và điểm yếu của SCTV trong thời gian vừa qua....66

7. 2.4.1 Điểm mạnh của SCTV..........................................................................66
2.4.2 Điểm yếu của SCTV.............................................................................67
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO SCTV CUNG CẤP ........................................................................69
3.1 Định hướng phát triển dịch vụ của SCTV giai đoạn 2019-2020............69
3.2 Giải pháp ....................................................................................................71
3.2.1 Giải pháp cho yếu tố năng lực phục vụ.................................................71
3.2.2 Giải pháp cho yếu tố phương tiện hữu hình..........................................75
3.2.3 Giải pháp cho yếu tố đáp ứng ...............................................................78
3.2.4 Giải pháp cho yếu tố đồng cảm.............................................................79
3.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................80
KẾT LUẬN ..............................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận nhóm
PHỤ LỤC 2: Phiếu khảo sát khách hàng
PHỤ LỤC 3: Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

8. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
1 SCTV Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist
2 VOD Video On Demand
3 CLDV Chất lượng dịch vụ
4 VTV Đài Truyền hình Việt Nam
5 OTT Over The Top
6 CATV Cable TV

9. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan .........................................................32
Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018 ..............................................40
Bảng 2.2 Doanh thu quảng cáo từ năm 2016 - 2018 ...............................................43
Bảng 2.3 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu ...........................................................47
Bảng 2.4 Tóm tắt phân tích cronbach alpha ............................................................48
Bảng 2.5 Tóm tắt thông tin thông qua các lần phân tích nhân tố cho các biến độc
lập..............................................................................................................................53
Bảng 2.6 Ma trận xoay nhân tố lần đầu...................................................................53
Bảng 2.7 Ma trận xoay nhân tố lần cuối..................................................................55
Bảng 2.8 Các thông số phân tích EFA cho biến phụ thuộc .....................................56
Bảng 2.9 Ma trận hệ số tương quan cho các khái niệm...........................................57
Bảng 2.10 Model summary ....................................................................................58
Bảng 2.11 ANOVA................................................................................................58
Bảng 2.12 Hệ số Coefficients.................................................................................58
Bảng 2.13 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố sự tin cậy .....................................62
Bảng 2.14 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố phương tiện hữu hình ..................63
Bảng 2.15 Kết quả phân tích thực trạng yếu tố đồng cảm .....................................64
Bảng 2.16 Thực trạng phân tích yếu tố sự đáp ứng................................................65
Bảng 2.17 Thực trạng yếu tố năng lực phục vụ .....................................................66

10. DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ...........................................9
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu ứng dụng .................................................................33
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại Công ty SCTV............................................................36
Hình 2.2: Diện phủ sóng SCTV 2017 ......................................................................37
Hình 2.3 : Doanh thu và lợi nhuận SCTV từ năm 2016 đến hết năm 2018 ..............42
Hình 2.4: Danh mục khách hàng tiêu biểu của SCTV .............................................45

11. TÓM TẮT
Trong quá trình công tác tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist,
thông qua quan sát tình hình thực tiễn, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của việc
nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo đối với việc phát triển, mở rộng thị trường
và nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Truyền hình Cáp
Saigontourist. Vì vậy, trên cơ sở lý luận nền tảng về chất lượng dịch vụ quảng cáo
trên thị trường truyền hình trả tiền nói chung, tác giả đã phát triển những nghiên cứu
chi tiết từ tình hình kinh doanh thực tế tại Công ty TNHH Truyền hình Cáp
Saigontourist và qua đó đánh giá, phân tích những kết quả đạt được và những mặt
còn hạn chế trong việc kinh doanh, từ đó đề xuất các phương án giải quyết phù hợp
đối với điều kiện hiện tại của Công ty.
Tác giả đã tập trung thu thập số liệu thực tế cũng như phỏng vấn trực tiếp các
đối tượng là khán giả xem kênh truyền hình SCTV, đồng thời sử dụng phương pháp
phân tích thang đo và phân tích hồi quy nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng
nhất định đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của SCTV. Từ đó, luận văn đi đến kết
luận chung là dịch vụ quảng cáo có tầm quan trọng rõ rệt đối với hoạt động kinh
doanh của SCTV, tuy nhiên việc đẩy mạnh phát triển dịch vụ quảng cáo hiện nay
còn nhiều hạn chế, với rào cản từ nội bộ doanh nghiệp cũng như từ thị trường nói
chung. Dựa trên những tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước đã được công bố,
tác giả đã tiến hành đánh giá những nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ quảng
cáo và đưa ra những phương án phù hợp với lý thuyết đã nêu cũng như tình hình
kinh doanh thực tế của Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist (SCTV).
Từ khóa: quảng cáo, chất lượng dịch vụ quảng cáo, nâng cao chất lượng dịch vụ
quảng cáo

12. ABSTRACT
Through the past period working at Saigontourist Cable Television (SCTV),
by observing reality, author realized the importance of improving quality of
advertising service to the development and competitivity of SCTV. Therefore, on
the fundamental reasoning on advertising services on PayTV market, author has
developed the detailed thesis based on actual business actions at SCTV, from which
author can evaluate and analyze the results and limitations in the business, as well
as proposing suitable solutions for SCTV’s current status.
Author has concentrated on collecting actual data as well as directly
interviewed audiences of SCTV, and meanwhile used methods of analyzing scales
and analyzing Regression analysis to determine factors affecting the quality of
advertising services of SCTV. The thesis has come to the general conclusion that
advertising services has clear impacts on SCTV’s business, however, improving
SCTV’s advertising service has encountered many issues from inside the company
as well as from the market. Based on domestic and international published researchs
and studies, Author has evaluated the factors that impacted the quality of
advertisting service, and presented the solutions in accordance with SCTV’s actual
business situation.
Keywords: advertising, quality of advertising service, improving quality of
advertising service

13. 1
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Truyền hình từ lâu đã chiếm một vị trí vô cùng quan trọng trong đời sống
tinh thần của người dân Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. So với các
phương tiện truyền thông khác như phát thanh, báo chí, truyền hình luôn giành được
sự ưu ái của đại bộ phận khán giả xem đài nhờ sự kết hợp linh hoạt giữa âm thanh,
ánh sáng, màu sắc và các thức sắp xếp nội dung chương trình hấp dẫn và thường
xuyên được đổi mới theo từng ngày, từng giờ. Với lượng khán giả đông đảo và dễ
tiếp cận, quảng cáo trên truyền hình luôn chiếm một khoảng ngân sách rất lớn trong
kế hoạch quảng cáo của các nhãn hàng. Vượt qua sự cạnh tranh trong nhiều thập kỷ
của quảng cáo trên báo in, báo nói và hiện nay là sự phát triển mạnh mẽ của
internet, truyền hình đã khẳng định vị trí vững chắc của mình trong tâm trí khán giả
xem đài cũng như đi đầu về chi phí quảng cáo.
Căn cứ Báo cáo Tổng kết công tác năm 2015 và phương hướng, nhiệm vụ
năm 2016 của Bộ Thông tin và Truyền thông, tại Việt Nam hiện nay có 105 kênh
truyền hình quảng bá và 31 đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền với 73 kênh
truyền hình, sử dụng các công nghệ truyền dẫn như: truyền hình cáp, IPTV, truyền
hình mặt đất kỹ thuật số, truyền hình qua vệ tinh và truyền hình di động. Với tỷ lệ
phủ sóng truyền hình trên diện tích cả nước là 98%, người dân không còn gặp phải
trở ngại trong việc tìm kiếm một hệ thống kênh phù hợp cho gia đình và cho bản
thân mình.
Tuy nhiên, việc mở rộng nhiều sự lựa chọn cho khán giả cũng đặt ra một bài
toán khó cho các nhãn hàng quảng cáo cũng như các doanh nghiệp làm truyền hình,
nhất là các kênh truyền hình cáp. Nếu câu hỏi của các nhãn hàng là phải làm thế nào
để lựa chọn được một kênh thu hút được nhiều khán giả xem đài nhất, tỷ suất rating
cao nhất, diện phủ sóng rộng khắp nhất với chi phí thấp nhất, thì nhiệm vụ của các
doanh nghiệp làm truyền hình là phải làm thế nào để kênh của mình đạt được những
ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh và dễ dàng được các nhãn hàng lựa
chọn. Nhận thức rõ được rằng doanh thu quảng cáo cao hay thấp không chỉ đơn
thuần là nguồn thu để trang trải các chi phí doanh nghiệp mà còn là chứng nhận cho

14. 2
mức độ thu hút của kênh đối với khách hàng, cuộc đua giữa các đài và các doanh
nghiệp làm truyền hình ngày một trở nên căng thẳng và gay gắt hơn.
Hình thành và phát triển hơn 20 năm tại Việt Nam, Công ty TNHH Truyền
hình Cáp Saigontourist (SCTV) đã vươn lên trở thành đơn vị tiên phong trong lĩnh
vực truyền hình trả tiền với diện phủ sóng 51/63 tỉnh thành, chủ yếu là khu vực
miền Nam. Tuy đạt được nhiều lợi thế về diện phủ sóng, hạ tầng kỹ thuật, nội dung
chương trình, SCTV vẫn không thể lơ là trước tình trạng cạnh tranh khốc liệt giữa
vô số các kênh và chương trình truyền hình với nhiều nội dung đa dạng, phong phú,
điển hình có thể kể đến VTVCab, HTVC, Viettel, K+,… Trong vòng xoáy hiện đại
hóa truyền hình truyền thống và xu hướng dịch chuyển khán giả qua các thiết bị
điện tử, nếu không liên tục đổi mới, phát triển để bắt kịp các xu hướng này, SCTV
sẽ khó có thể giữ vị trí đầu trong thị trường truyền hình trả tiền, cũng như khó có
thể thuyết phục các nhãn hàng, doanh nghiệp dành nguồn ngân sách quảng cáo lớn
cho mình.bên cạnh đó tình hình kinh doanh của SCTV và dịch vụ quảng cáo SCTV
có vẻ không được tốt , cụ thể về doanh thu quảng cáo của SCTV có khuynh hướng
sụt giảm từ năm 2017 sang năm 2018 , Năm 2016 doanh thu là 232,164,806,936,
Năm 2017 doanh thu : 296,370,049,741), Năm 2018 doanh thu 271,408,789,657.
Bên cạnh đó lợi nhuận của dịch vụ quảng cáo qua các năm từ 2016 đến 2018 có
khuynh hướng sụt giảm , cụ thể Năm 2016 (151,517,111,821), Năm 2017
(143,684,815,844), Năm 2018 (146,781,717,202), điều này cho thấy tín hiệu cần có
biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ để giúp cải thiện tình hình hoạt động kinh
doanh của SCTV và dịch vụ quảng cáo mà SCTV cung cấp nói chung.
Chính vì vậy, để tìm kiếm đáp án cho bài toán phải làm thế nào để bắt kịp xu
hướng dịch chuyển hiện tại, đồng thời cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường và
nâng cao ngân sách quảng cáo, việc nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công ty TNHH Truyền hình Cáp
Saigontourist (SCTV)” là vô cùng cần thiết.

15. 3
2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Dựa vào cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, luận văn trình bày
khung cơ sở lý thuyết liên quan để có thể tiếp cận được thực trạng về chất lượng
dịch vụ quảng cáo mà SCTV cung cấp, bên cạnh đó kết hợp thực trạng tình hình
khai thác quảng cáo qua truyền hình , dựa trên kết quả nghiên cứu từ đó đề ra các
giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, tạo ra ưu thế vượt trội của
Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist so với các đối thủ cạnh tranh thông
qua các yếu tố có ý nghĩa tác động đến chất lượng dịch vụ quảng cáo
Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ quảng cáo tác động đến sự hài
lòng khách hàng
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ quảng
cáo đến sự hài lòng khách hàng
Đề xuất các giải pháp trên kết quả nghiên cứu để có được những giải pháp có
cơ sở nhằm giúp SCTV gia tăng chất lượng dịch vụ quảng cáo
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ quảng cáo
SCTV, Mối quan hệ chất lượng dịch vụ quảng cáo và sự hài lòng khách hàng
Đối tượng khảo sát: Các tổ chức cá nhân có sử dụng dịch vụ quảng cáo mà
SCTV cung cấp trong thời gian quan trên địa bàn TP.HCM
Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Luận văn thực hiện trong khuôn khổ liên quan
đến công ty SCTV
 Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện luận văn: từ tháng 04/2019 đến
tháng 10/2019 , trong đó thời gian khảo sát từ tháng 06/2019 đến
tháng 07/2019.

16. 4
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, với sự kết hợp của
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính: Tác giả thực hiện tổng kết lý thuyết liên
quan đến đề tài nghiên cứu, kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước để có được
mô hình nghiên cứu ứng dụng của luận văn áp dụng cho công ty SCTV.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng các kỹ thuật với sự hỗ trợ của
phần mềm SPSS 20.0 như kiểm định cronbach alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, các
thống kê mô tả để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng các dịch vụ
quảng cáo của SCTV, sử dụng phương pháp thống kê, so sánh để phân tích thực
trạng việc khai thác quảng cáo các kênh SCTV
 Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua quá trình các khách hàng có sử dụng
dịch vụ quảng cáo của công ty
 Nguồn dữ liệu thứ cấp: Số liệu được lấy từ Công ty TNHH Truyền hình
Cáp Saigontourist, các trang thông tin chính thức về thống kê, truyền
hình và quảng cáo, dữ liệu nghiên cứu thị trường từ hệ thống Instar
Analysis thuộc Công ty TNHH Truyền thông TNS Việt Nam và hệ thống
VietnamTAM do Trung tâm Đo kiểm và Dịch vụ Phát thanh, Truyền hình
và Thông tin Điện tử (CBEI) thuộc Bộ Thông tin - Truyền thông quản lý.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp.
Chương 2: Thực trạng đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV
Chương 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo SCTV cung
cấp

17. 5
6. Đóng góp của luận văn
Luận văn được thực hiện trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết liên quan, kết hợp
các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước để có được cơ sở lý thuyết và mô
hình nghiên cứu ứng dụng phù hợp cho tình hình công ty. Căn cứ trên cơ sở các kết
quả nghiên cứu có được, luận văn đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ
mà Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist cung cấp, bên cạnh đó góp phần
làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan.

18. 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO TRUYỀN HÌNH CÁP
1. 1 Chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ
1.1.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ
mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &
Miichell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wismewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretvcit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo
Parasuraman & ctp (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Khi nghe nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta đã cảm thấy quen thuộc, tương
tự như vậy chất lượng dịch vụ SCTV tức là khái niệm về chất lượng dịch vụ dùng
để mô tả về các sản phẩm vô hình (dịch vụ) mà SCTV cung cấp cho khách hàng, có
thể kể đến một số khái niệm chất lượng dịch vụ SCTV như sau:
- Theo Newman (1995) và cộng sự chất lượng dịch vụ truyền hình chính là
những đặc tính mà dịch vụ truyền hình sẽ mang đến cho khách hàng, nó
bao gồm nhiều yếu tố được khách hàng cảm nhận, chất lượng dịch vụ
bao gồm những tiện ích đặc trưng kèm theo dịch vụ mà truyền hình cung
cấp cho khách hàng.
- Theo Arkin (1994) chất lượng dịch vụ truyền hình được hiểu như là
những gì khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, cảm nhận được
những dịch vụ được cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng không
thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử viễn thông

19. 7
1.1.2 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ:
1.1.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên
cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà
nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất (khoảng cách giữa nhận thức, cảm nhận của tổ chức
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàngvề chất
lượng dịch vụ): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai (khoảng cách giữa nhận thức của tổ chức cung cấp dịch
vụ về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ): xuất hiện khi
công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng
của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường
hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải
công ty luôn có thể chuyển đổi những kỳ vọng này thành tiêu chí cụ thể về chất
lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân
chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng
như dao động quá nhiều của nhu cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá
cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba (khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng): xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều
có thể hoàn thành nhiệm vụ theo những tiêu chí đã đề ra.

20. 8
- Khoảng cách thứ tư (khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp
và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng): phương tiện quảng cáo và thông
tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Những hứa
hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của
khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi
chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách
thứ tư.
Khoảng cách thứ năm (khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng
kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự
khác biệt giữa chất lượng dịch vụ họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi
tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba và thứ tư. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ
năm này, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn
các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu
diễn như sau:
CLDV=F{KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ
KC_1 là khoảng cách chất lượng thứ nhất
KC_2 là khoảng cách chất lượng thứ hai
KC_3 là khoảng cách chất lượng thứ ba
KC_4 là khoảng cách chất lượng thứ tư
KC_5 là khoảng cách chất lượng thứ năm

21. 9
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: dẫn theo Parasuraman và cộng sự, 1985)
Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng của Parasuraman và cộng sự (1985) là một bức tranh tổng
thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn.
Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm định. Một trong
những nghiên cứu này và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch
vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm được việc này thì công việc đầu tiên là phải
khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có
thể thiết kế một thang đo lường. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, đối với
bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình
mười thành phần, đó là:

22. 10
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (resposiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan
cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc
tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục
vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (conrtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật về thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng
được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

23. 11
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là
phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ
có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt.
Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến
kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (relibility): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành
phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang
đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó
là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1991).
1.1.2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos:
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra ba thành phần cơ bản của
chất lượng dịch vụ: cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Chất lượng kỹ thuật (TSQ - Technical Service Quality) là chất lượng của cái
mà người tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng
với chất lượng doanh nghiệp. Và đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc
đánh giá chất lượng của dịch vụ.

24. 12
Chất lượng chức năng (FSQ - Functional Service Quality) là cách mà khách
hàng nhận được kết quả kỹ thuật (Technical outcome) như thế nào. Chất lượng
đóng vai trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng.
Hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp và
nó có thể được xây dựng lên từ những chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao gồm
các nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ công chúng.
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
(Nguồn: Gronroos,1984)
1.2 Dịch vụ quảng cáo truyền hình cáp
1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Philip Kotler định nghĩa về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và
kết quả mà một bên có thẻ cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn
đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với
một sản phẩm vật chất”.
Valarie A. Zeithaml và Mary J. Bitner (2000) định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ
là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo
ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhụ cầu và mong đợi của khách
hàng”.

25. 13
Khái niệm dịch vụ cũng khá gần gũi với chúng ta, theo Heizer and Render
(1999), dịch vụ được định nghĩa là: “Những hoạt động kinh tế thường gắn liền với
việc tạo ra những sản phẩm vô hình như giáo dục, giải trí, vận chuyển, bảo hiểm,
thương mại, tài chính, sửa chữa và bảo dưỡng y tế hay đào tạo nghề nghiệp. Không
giống các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cung cấp các sản phẩm hữu hình,
các tổ chức dịch vụ cung cấp những sản phẩm vô hình, không thể sờ hay chạm nếm
bằng cảm giác”. Như vậy khi nói đến dịch vụ tức là nói đến những sản phẩm vô
hình, chính vì yếu tố vô hình nên sự đo lường hay cảm nhận những yếu tố vô hình
này tương đối khó khăn và phức tạp.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), dịch vụ được mô tả là một quá trình
trong đó một nhà cung cấp dịch vụ cung cấp giải pháp cho khách hàng thông qua
dịch vụ khách hàng, tài nguyên cơ sở vật chất hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch
vụ, thông thường một dịch vụ có những tính năng đặc biệt, những tính năng độc đáo
là vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời.
Trên thế giới cũng có khá nhiều tác giả đưa ra các khái niệm về chất lượng
dịch vụ, với những cách đo lường và định nghĩa đa dạng, tiêu biểu trong các khái
niệm về chất lượng dịch vụ có thể kể đến chất lượng dịch vụ .
1.2.2 Đặc điểm dịch vụ
Theo Angelova, B., & Zekiri, J. (2011) Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có
nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không thể tách
rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ và tính không chuyển đổi sở nữu.
Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể
nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả
mùi vị, khách hàng có thể tự xem xét đánh giá nó trước khi mua. Ngược lại, dịch vụ
mang tính vô hình làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết trước
khi mua, sử dụng dịch vụ (Angelova, B., & Zekiri, J. ,2011)
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Khác với sản xuất là
Sản xuất – Cất trữ – Đem bán – tiêu dùng, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

26. 14
xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ phải tiếp xúc với
nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm (Angelova, B., & Zekiri, J.
2011).
Tính không đồng nhất: Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như
sản xuất hàng hóa. Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu
chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại
chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe và
sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ trong ngày cũng có thể khác nhau. Dịch vụ
càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng
(Angelova, B., & Zekiri, J. 2011)
Tính không thể cất trữ: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp,
Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị
trường thì đem ra bán. (Angelova, B., & Zekiri, J. 2011)
Tính không chuyển đổi sở hữu: Khi mua hàng hóa thì người mua có quyền
sở hữu đối với hàng hóa còn đổi với dịch vụ thì không có sự chuyển đổi quyền sở
hữu giữa người bán và người mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền
sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất
định mà thôi. (Angelova, B., & Zekiri, J. 2011)
1.2.3 Dịch vụ truyền hình cáp
Truyền hình cáp sử dụng kỹ thuật truyền hình tiên tiến và có nhiều điểm vượt
trội so với các kỹ thuật truyền hình cũ, là loại truyền hình phát triển mạnh và ổn
định trong thế kỷ 21. Truyền hình cáp có đầy đủ các yếu tố của truyền hình số và
truyền hình vệ tinh, trong đó vượt trội hơn hẳn về độ ổn định và băng thông đường
truyền, chuyền tải tín hiệu đến hộ dân bằng cáp, có thể là cáp đồng trục hoặc cáp
quang.
Trong thời đại khoa học phát triển hiện nay, mạng cáp này là cơ sở hạ tầng
hội tụ những tinh hoa công nghệ hiện đại. Mạng cáp có thể cùng lúc đóng vai trò là
mạng truyền hình, mạng thông tin liên lạc (điện thoại) và kết nối Intemet, ngoài ra
trong mạng truyền hình cáp người ta có thể ứng dụng các lọai dịch vụ truyền hình

27. 15
mới như: truyền hình độ nét cao HDTV, truyền hình theo yêu cầu, truyền hình
tương tác v.v..
Dịch vụ Truyền hình cáp (Cable TV còn gọi là CATV) ra đời rất sớm vào
năm 1948 tại vùng núi Pennsylvania, nơi cách xa trạm phát sóng của Đài truyền
hình Philadelphia khoảng 90 dặm đường chim bay. Với đặc điểm về vị trí địa lý
hiểm trở, có nhiều dãy núi cao chắn sóng, do đó người dân trong vùng thung lũng
này rất khó thu được tín hiệu truyền hình. Cũng vì lí do này, ông John Walson, chủ
một cửa hàng thiết bị điện tử trong một thị trấn nhỏ ở vùng Mahanoy, đã gặp khó
khăn trong việc kinh doanh vì không thể bán được tivi cho khách hàng. Sau một
thời gian nghiên cứu, ông John Walson đã nghĩ ra một giải pháp bằng cách dựng
một trạm ăng-ten trên đỉnh núi để thu tín hiệu truyền hình tốt nhất, sau đó truyền tín
hiệu về cửa hàng bán tivi của mình qua sợi cáp đồng trục có sử dụng khuếch đại.
Kết quả là tín hiệu truyền hình thu được rất rõ nét. Sau một thời gian tiếp tục thử
nghiệm, ông John Walson đã tiến hành truyền tín hiệu truyền hình thu được đến nhà
những khách hàng mua tivi của mình. Và cứ thế, dịch vụ truyền hình cáp ra đời từ
đây (theo History of Cable Television từ Boardband Cable Association of
Pennsylvania. https://www.pcta.com/about/history.php).
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ truyền hình cáp, sau đây là một số
định nghĩa phổ biến:
- Dịch vụ truyền hình cáp là một hệ thống phát sóng mà nó sử dụng hạ
tầng kỹ thuật mạng cáp để truyền dẫn nhiều loại định dạng dịch vụ
truyền thông đa phương tiện (theo What is CATV từ
http://www.althos.com/tutorial/CATV-Tutorial-What-is-CATV.html)
- Dịch vụ truyền hình cáp là một loại dịch vụ truyền hình trả tiền chủ yếu
sử dụng hạ tầng kỹ thuật mạng cáp với các công nghệ khác nhau (tương
tự, số, IPTV) để phân phối nội dung thông tin trên truyền hình trả tiền
trực tiếp đến thuê bao truyền hình trả tiền (theo Khoản 1 Điều 20 Quy
chế Quản lý hoạt động truyền hình trả tiền - Ban hành kèm theo Quyết
định số 20/201 1/Qđ-TTg ngày 24/3/2011 của Thủ tướng Chính phủ).

28. 16
1.2.4 Dịch vụ SCTV cung cấp
Với sự đa dạng về ngành nghề, chuyên môn, lĩnh vực kinh doanh, SCTV
cung cấp đa dạng các thể loại dịch vụ khác nhau, trong đó có thể phân biệt thành 04
nhóm dịch vụ chính, bao gồm: Dịch vụ truyền hình, Dịch vụ Internet, Dịch vụ
Quảng cáo và Dịch vụ xem truyền hình theo yêu cầu (VOD – Video On Demand),
cụ thể như sau:
1.2.4.1 Dịch vụ truyền hình:
Trên thị trường truyền hình trả tiền, SCTV đã sớm nhận định được sự ngang
tài ngang sức về mặt đầu tư cơ sở hạ tầng. Vì vậy, SCTV đã nhanh chóng đầu tư,
đẩy mạnh về mặt nội dung chương trình, xây dựng hình ảnh một nhà cung cấp dịch
vụ truyền hình với số lượng kênh nhiều, nội dung kênh phong phú hơn hẳn so với
các nhà cung cấp khác.
Trên hệ thống SCTV, khách hàng có thể xem nhiều kênh truyền hình đặc sắc
trong nước và quốc tế, thông qua các kênh do SCTV khai thác (từ SCTV1 đến kênh
SCTV21) và các kênh do SCTV truyền dẫn (chẳng hạn như Fox Sports, Truyền
hình Nhân Dân, THVL, HBO, AXN,v.v…). Các kênh này đều do SCTV chọn lọc,
đánh giá kỹ lưỡng và tìm kiếm đối tác có đầy đủ bản quyền để hợp tác lâu dài.
1.2.4.2 Dịch vụ Quảng cáo:
SCTV cung cấp dịch vụ cho khách hàng là các doanh nghiệp trực tiếp sản
xuất sản phẩm hoặc các đơn vị trung gian đăng ký phát sóng quảng cáo trên hệ
thống các kênh do SCTV sản xuất dưới nhiều hình thức khác nhau như quảng cáo
TVC, panel, pop-up, logo, chạy chữ, bảng thông báo, v.v….
Phá vỡ định kiến xã hội về việc nhà đài thường làm việc cứng nhắc, thiếu
linh động và “không cần khách hàng”, SCTV xác định đặt khách hàng lên vị trí ưu
tiên, với phương châm làm việc linh hoạt, mềm mỏng, thái độ tích cực, nhiệt tình
với khách hàng, đồng thời chấp nhận thử sức với những thể loại quảng cáo mới và
có tiềm năng tiếp cận được khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng nhất.

29. 17
1.2.4.3 Dịch vụ Internet:
Công ty SCTV là đơn vị đi đầu trong việc nghiên cứu, triển khai ứng dụng
công nghệ truy cập Internet thông qua mạng truyền hình cáp. Đây là dịch vụ phát
triển dựa trên công nghệ truyền tải dữ liệu trên mạng cáp DOCSIS 3.0 theo tiêu
chuẩn Châu Âu với những ưu điểm vượt trội đáng chú ý chẳng hạn như sau:
- Xem truyền hình cáp và truy cập Internet trên cùng một hạ tầng sẵn có,
lắp đặt một lần, thuận tiện và gọn gàng hơn.
- Băng thông lớn, ổn định với mạng lưới kết hợp cáp quang và cáp đồng
trục, hỗ trợ tốc độ đường truyền cao với 50Mbps cho đường tải dữ liệu
xuống và 10Mbps cho đường tải dữ liệu lên mạng.
- Gói cước kết hợp hấp dẫn, tín hiệu luôn sẵn sàng.
1.2.4.4 Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu VOD (Video – On – Demand):
Sau khi được cấp giấy phép số 264/GP-BTTTT của Bộ Thông Tin Truyền
Thông cấp ngày 29/08/2014, SCTV đã đồng thời ra mắt dịch vụ xem truyền hình
theo yêu cầu VOD qua thiết bị đầu thu công nghệ mới SCTV Smartbox (kết nối với
màn hình tivi) và dịch vụ xem truyền hình qua internet SCTVOnline (dành cho máy
tính cá nhân, điện thoại và máy tính bảng). Nhận thấy xu hướng giải trí trên nền
tảng kỹ thuật số đang dần trở thành trào lưu trên thị trường, SCTV cũng dành nhiều
nguồn lực đầu tư cho 02 hình thức truyền hình mới mẻ nêu trên.
Không kém cạnh mảng truyền hình truyền thống, SCTV cũng đầu tư một
phần ngân sách đáng kể để xây dựng kho nội dung phong phú, đa dạng và cập nhật
liên tục cho dịch vụ VOD và ứng dụng SCTV Online. Trong đó, SCTV mạnh dạn
đưa vào những nội dung vốn là thế mạnh độc quyền của mình trước những đối thủ
cạnh tranh truyền hình trả tiền truyền thống khác, cụ thể có thể kể đến kênh SCTV9
– Kênh phim Châu Á – phát sóng các nội dung độc quyền phim TVB và kênh
SCTV14 – Kênh phim Việt – phát sóng các nội dung độc quyền phim truyền hình
Việt Nam nước một.

30. 18
1.2.5 Dịch vụ Quảng cáo
1.2.5.1 Khái niệm dịch vụ quảng cáo
Quảng cáo đã xuất hiện từ rất lâu đời, đồng thời trở thành một yếu tố quen
thuộc và không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của chúng ta. Quảng cáo xuất
hiện dưới rất nhiều hình thức, trên nhiều phương tiện khác nhau và từ lâu đã trở
thành công cụ tiếp cận khách hàng hiệu quả của các nhãn hàng. Tuy nhiên, hiện nay
vẫn chưa có một định nghĩa nào khái quát nhất, diễn đạt được toàn bộ các khía cạnh
của một nghiệp vụ phức tạp và không ngừng đổi mới như quảng cáo. Ở mỗi quốc
gia và mỗi nền kinh tế khác nhau, khái niệm về quảng cáo lại được trình bày một
cách khác nhau.
Tại các nước phát triển, ngành quảng cáo đã được xây dựng trong một thời
gian dài và có sự lớn mạnh nhất định so với những ngành nghề khác, từ đó hình
thành nhiều khái niệm về quảng cáo như sau:
- “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực
hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ
nguồn kinh phí” (Philip Kotler, 1998, trang 376)
- “ Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý
tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”
(Philip Kotler, 2001, trang 678)
- “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của
chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ
sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
(Hiệp hội Quảng cáo Mỹ)
- “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để
nhận biết người quảng cáo” (Hiệp hội Marketing Mỹ)

31. 19
Tại Việt Nam, ngành quảng cáo xuất hiện chậm hơn nhưng cũng có sự phát
triển vô cùng nhanh chóng, nhiều khái niệm về quảng cáo cũng dần được hình
thành:
- Theo Pháp lệnh quảng cáo số 39/2001 PL-UBTVQH10: “Quảng cáo là
giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch
vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích
sinh lời. Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận
cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. Dịch vụ không có mục đích sinh
lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung
ứng dịch vụ” (Ủy ban Thường vụ Quốc hội, 2001, Điều 4, Chương 1)
- Theo giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị”: “Quảng cáo là dịch
vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hóa
hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các phương
tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của
một số đối tượng nào đó” (Nhà xuất bản Khoa học và kỹ thuật, 1994,
trang 7)
Tuy rằng những khái niệm về quảng cáo như trên có sự khác nhau về cách
thức diễn đạt nhưng vẫn làm nổi bật những điểm chung, cụ thể như sau:
- Quảng cáo là một hình thức truyền đạt thông tin một cách gián tiếp, đưa
hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ tiếp cận khách hàng mục tiêu.
- Quảng cáo sử dụng ý tưởng sáng tạo để thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm, dịch vụ.
- Quảng cáo là một hoạt động phải trả tiền và hoạch định chi phí rõ ràng
trước khi thực hiện.
1.2.5.2 Vai trò của quảng cáo.
Với số lượng phương tiện quảng cáo phong phú, đa dạng, quảng cáo từ lâu
đã trở thành một công cụ không thể thiếu của các doanh nghiệp trong quá trình tiếp
cận, truyền bá, thuyết phục người tiêu dùng.

32. 20
Bên cạnh vai trò thúc đẩy hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp, quảng
cáo còn giúp người tiêu dùng chủ động hơn trong việc tiếp cận với sản phẩm, tiết
kiệm thời gian thu thập thông tin về các hàng hóa, nhãn hiệu mà mình yêu thích.
1.2.5.3 Chức năng của quảng cáo
Cung cấp thông tin về sản phẩm
Việc tuyên truyền, quảng bá thông tin về sản phẩm luôn là hoạt động vô
cùng cần thiết, không chỉ đối với sản phẩm mới mà còn đối với các sản phẩm đã
được ra mắt từ lâu.
Đối với sản phẩm mới, quảng cáo cung cấp cho khách hàng thông tin sơ bộ
ban đầu về sản phẩm, kích thích sự tò mò tìm hiểu thêm và dùng thử của khách
hàng. Bên cạnh đó, việc quảng cáo đồng loạt trên nhiều phương tiện cũng tạo nên
sự lan tỏa nhanh chóng trong cộng đồng, khiến thương hiệu sản phẩm đến được với
người tiêu dùng rộng rãi hơn.
Đối với các sản phẩm đã ra mắt từ trước, quảng cáo có nhiệm vụ nhắc nhở,
gợi nhớ về hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Hơn nữa, quảng cáo
còn tạo ra cho doanh nghiệp cơ hội tiếp cận với các khán giả chưa sử dụng sản
phẩm, hoặc lôi kéo lượng khán giả đang sử dụng sản phẩm của đối thủ.
Đặc trưng hóa thương hiệu
Hiện nay, nhiều nhãn hàng đã đầu tư đáng kể vào quảng cáo nhằm tìm kiếm
và thực hiện những ý tưởng sáng tạo, độc đáo để tạo dấu ấn riêng trong tâm trí
người tiêu dùng. Ví dụ như trường hợp của Điện Máy Xanh và Dầu ăn Neptune:
- Điện máy Xanh với màu xanh chủ đạo trên tất cả các hoạt động, giao
diện của mình. Đồng thời Điện máy Xanh giữ phong cách quảng cáo
riêng qua nhiều mẫu quảng cáo khác nhau, đó là dùng những nhân vật
màu xanh với những bài hát được viết lại giai điệu mới. Từ đó, Điện máy
Xanh tạo nên đặc trưng riêng cho thương hiệu của mình, khi người tiêu
dùng nhìn thấy nhân vật màu xanh hoặc nghe được giai điệu đó đều biết

33. 21
có sản phẩm của Điện máy Xanh mà không cần tiếp thị hoặc giới thiệu
thêm nữa.
- Dầu ăn Neptune thường thực hiện những đoạn quảng cáo dưới dạng
phim ngắn mang chủ đề về quê ăn Tết vào dịp Tết Nguyên đán hàng
năm. Việc giới thiệu phim ngắn này vào đúng dịp và đúng tâm trạng
khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hứng thú khi xem quảng cáo, thay vì
tâm trạng khó chịu khi bị làm phiền đối với những quảng cáo khác. Từ
đó, hàng năm vào dịp cuối năm, khán giả tự động chờ xem phim ngắn
mới của Neptune là gì, giúp thương hiệu Neptune có sức lan tỏa mạnh
mẽ trong cộng đồng.
Mặc dù việc tạo ấn tượng riêng biệt này vẫn nhận được hai luồng phản hồi
tích cực và tiêu cực, tuy nhiên có thể thấy rằng các nhãn hàng đã thành công khi
khách hàng luôn chủ động đề cập, gợi nhớ đến thương hiệu của mình.
Phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo chủ yếu được phân loại thành 05 nhóm chính, cụ thể
như sau:
- Nhóm các phương tiện nghe nhìn: Bao gồm quảng cáo trên truyền hình,
quảng cáo trên đài phát thanh và quảng cáo trên internet.
- Nhóm các phương tiện quảng cáo in ấn: Bao gồm quảng cáo trên báo
chí, tạp chí, trên các tờ rơi, băng-rôn, v.v…
- Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Bao gồm các biển quảng
cáo điện tử, hộp đèn quảng cáo, quảng cáo tại các trạm xe buýt, v.v…
- Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: Bao gồm quảng cáo trên các
phương tiện giao thông, các vật liệu di động như áo phông, mũ, mũ bảo
hiểm, xe máy, xe hơi mang biểu tượng và logo của doanh nghiệp.
- Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Bao gồm quảng cáo trên các sự
kiện hoặc các phương tiện khác, quảng cáo lồng ghép trong một quảng
cáo khác.

34. 22
1.2.6 Quảng cáo qua truyền hình, vai trò, chức năng và các hình thức quảng
cáo qua truyền hình.
1.2.6.1 Khái niệm quảng cáo qua truyền hình
Quảng cáo qua truyền hình là hình thức quảng cáo mà trong đó người thuê
quảng cáo truyền đạt thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng qua
phương tiện truyền hình bằng hình ảnh, âm thanh sống động.
Quảng cáo qua truyền hình đã xuất hiện từ rất lâu đời, được sử dụng rất phổ
biến và đã đạt được những hiệu quả nhất định. Các nhà đài càng đầu tư nội dung
chương trình truyền hình phong phú, hấp dẫn bao nhiêu thì lượng quảng cáo qua
truyền hình càng tăng trưởng bấy nhiêu.
Quảng cáo qua truyền hình cũng mang những đặc điểm của quảng cáo nói
chung như truyền đạt thông tin, là quảng cáo có tính phí và có mục tiêu thuyết phục
và tiếp cận người tiêu dùng. Tuy nhiên, quảng cáo qua truyền hình là một khái niệm
hẹp hơn khi xác định rõ phương tiện truyền đạt quảng cáo là qua truyền hình.
1.2.6.2 Vai trò của quảng cáo qua truyền hình
Với sự xuất hiện rất sớm và phát triển song song với sự phát triển của truyền
hình, quảng cáo qua truyền hình đã trở thành một công cụ không thể thiếu của các
doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm của mình tiếp cận với người tiêu dùng.
Truyền hình có thể tiếp cận với mọi đối tượng khán giả thuộc mọi độ tuổi và nhiều
tầng lớp khác nhau, từ đó quảng cáo trên truyền hình cũng giúp cho sản phẩm tiếp
cận được với một lượng lớn khách hàng mục tiêu.
Hiện nay, mặc dù nhiều phương tiện quảng cáo mới, tân tiến đã xuất hiện và
làm giảm đi thị phần của quảng cáo qua truyền hình, tuy nhiên loại hình quảng cáo
này vẫn chứng tỏ vị trí vững vàng của mình khi nguồn ngân sách đạt được từ các
doanh nghiệp vẫn luôn là một con số không nhỏ. Mặc dù đối với một bộ phận khán
giả, quảng cáo trên truyền hình được xem là nhàm chán, phiền phức nhưng trên
thực tế, đây vẫn là phương tiện quảng cáo có khả năng tiếp xúc được với lượng
khán giả đông đảo và đa dạng nhất.

35. 23
1.2.6.3 Chức năng của quảng cáo qua truyền hình
Chức năng kinh tế
Quảng cáo qua truyền hình tạo cơ hội cho sản phẩm tiếp cận gần gũi hơn với
người tiêu dùng, cũng như cho phép người tiêu dùng có cơ hội tìm hiểu, so sánh
nhiều sản phẩm với nhau để đưa ra cho mình một lựa chọn tối ưu. Từ đó, quảng cáo
qua truyền hình kích thích nhu cầu mua và bán, tạo nên sự cạnh tranh giữa các sản
phẩm cùng một ngành hàng, từ đó ngày càng tạo ra nhiều sản phẩm mới với tính
năng ưu việt và giá cả hợp lý hơn.
Chức năng thương mại
Quảng cáo qua truyền hình khuyến khích các doanh nghiệp không ngừng tạo
nên sản phẩm mới và dùng những ý tưởng quảng cáo độc đáo, sáng tạo để đưa sản
phẩm đến với khán giả truyền hình. Tuy nhiên, điều này cũng góp phần gây ra một
điểm yếu là sự quảng bá quá mức của các nhãn hàng nhằm nâng cao lợi thế cạnh
tranh của mình, hoặc sự nâng cấp liên tục của các mặt hàng khiến lượng tồn kho các
sản phẩm cũ càng tăng cao, trong khi các bản nâng cấp mới chưa thật sự khác biệt
và đặc sắc.
Chức năng xã hội
Quảng cáo trên truyền hình giúp tăng sự trao đổi thông tin giữa người mua
và người bán, đẩy mạnh khả năng truyền đạt thông điệp, ý tưởng từ nhãn hàng đến
người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng tăng khả năng tìm hiểu, tiếp cận sản phẩm
mình yêu thích. Bên cạnh đó, bằng cách sử dụng những hình ảnh, giai điệu dễ nhận
biết, dễ làm theo sẽ tạo nên sự lan truyền trong cộng đồng, từ đó khiến hình ảnh của
sản phẩm cũng được biết đến một cách rộng rãi.
Chức năng văn hóa
Quảng cáo trên truyền hình tiếp nhận những xu hướng mới, nếp sống mới và
không ngừng thay đổi để phù hợp với tư tưởng ngày càng đổi mới của xã hội. Ngoài
ra, để đạt được sự đồng điệu trong cảm xúc của người tiêu dùng nhằm dễ thuyết
phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình, quảng cáo thường được lồng

36. 24
ghép những câu chuyện, những giá trị nhân văn để chuyển tải đến người tiêu dùng
những giá trị nhất định như tình cảm gia đình, bạn bè,v.v….Tuy nhiên, không thể
không nói đến một số mẫu quảng cáo cá biệt không đề cao quá trình lên ý tưởng,
dẫn đến nội dung truyền tải lủng củng, vô nghĩa. Bộ phận này được gọi là quảng
cáo “nhảm” trên truyền hình và nhận được rất ít hoặc không nhận được sự ủng hộ
của người tiêu dùng.
1.2.6.4 Các hình thức quảng cáo qua truyền hình
TVC: Television Commercial
TVC là hình thức phim quảng cáo thương mại qua truyền hình, có thời lượng
phổ biến từ 10 đến 60 giây. Hình thức quảng cáo này thường có hình ảnh đẹp, ý
tưởng tốt và thưởng xuyên được đầu tư đổi mới theo các xu hướng mới.
TVC thường có đơn giá cao hơn rất nhiều so với các hình thức quảng cáo
khác và có thể được phát sóng ở tất cả mọi vị trí trong một chương trình (bao gồm
giữa chương trình, trước khi chương trình phát sóng và sau khi chương trình kết
thúc). Đây cũng là hình thức mà các nhãn hàng lớn, nhãn hàng toàn cầu ưa chuộng
và thường xuyên sử dụng để nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình.
Tự giới thiệu
Tự giới thiệu là hình thức quảng cáo mà qua đó, nhà kinh doanh hoặc nhà
sản xuất có thể giới thiệu đầy đủ, rõ ràng, chi tiết hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ của
mình cho các khán giả xem đài. Không chỉ xây dựng cho khán giả cái nhìn tổng
quan hơn về sản phẩm, dịch vụ, tự giới thiệu còn mang vai trò hướng dẫn cho khách
hàng cách sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc giới thiệu các chương trình hậu mãi,
chăm sóc khách hàng.
Tự giới thiệu thường có thời lượng phát sóng dài hơn so với hình thức TVC,
thông thường từ 1 đến 5 phút và được phát sóng trước khi chương trình bắt đầu
hoặc sau khi chương trình kết thúc, rất ít khi được phát sóng trong khi chương trình
đang diễn ra. Đây là hình thức mà các nhãn hàng trong nước, nhãn hàng vừa và nhỏ
ưa chuộng.

37. 25
TV Shopping: Mua sắm qua truyền hình
TVShopping là hình thức quảng cáo bán hàng qua truyền hình, thường được
thực hiện theo trình tự như sau: giới thiệu hàng hóa, hướng dẫn sử dụng, giới thiệu
số điện thoại bán hàng, giới thiệu chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng,
v.v….Thông thường khách hàng sẽ xem được quảng cáo TVShopping và gọi đến số
điện thoại bán hàng để mua sản phẩm trong thời gian quảng cáo này được phát
sóng. Vì phải chuyển tải nhiều nội dung hơn so với quảng cáo Tự giới thiệu và với
nhu cầu có thời lượng vừa đủ dài để khán giả có thể ghi nhớ số điện thoại bán hàng
hoặc gọi điện thoại để mua sản phẩm, hình thức quảng cáo TVShopping này thường
kéo dài từ 3-5 phút, đôi khi lên đến 10 phút.
Quảng cáo TVShopping được phát sóng trước khi chương trình bắt đầu hoặc
sau khi chương trình phát sóng, hầu như không phát sóng trong khi chương trình
diễn ra.
Pop-up
Pop-up là dạng quảng cáo được hiển thị dưới chân màn hình, có chiều cao tối
đa từ 1/7 đến 1/8 chiều cao màn hình, chứa nội dung ngắn gọn cần quảng bá của
doanh nghiệp chẳng hạn như logo doanh nghiệp, thông điệp thương hiệu,v.v… và
có thời lượng từ 8 đến 10 giây.
Đây là hình thức gợi nhớ về thương hiệu hoặc chiến dịch bán hàng của nhãn
hàng một cách hiệu quả vì pop-up có thể được phát sóng đồng thời với phim hoặc
chương trình trên kênh, không cần phải cắt giữa phim để phát riêng hoàn toàn như
các loại hình quảng cáo khác, không gián đoạn nội dung chương trình và có khả
năng thu hút được nhiều người xem hơn.
Tài trợ
Hình thức tài trợ là hình thức mà doanh nghiệp gắn liền thương hiệu của
mình với một chương trình nào đó được lựa chọn phù hợp với tiêu chí sản phẩm và
khách hàng mục tiêu mà thương hiệu đó nhắm đến.

38. 26
Có nhiều cách phân loại các hình thức tài trợ, tuy nhiên cách phân loại phổ
biến nhất là phân loại theo 2 hình thức: tài trợ phát sóng và tài trợ sản xuất chương
trình.
- Tài trợ phát sóng: trong hình thức này, các nhà đài sẽ gửi đến doanh
nghiệp hồ sơ các chương trình đã được sản xuất xong, trong đó bao gồm
thông tin cụ thể về diễn viên, nội dung, diễn biến, phân cảnh đắt giá,
v.v…Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn những chương trình nào phù hợp
với tiêu chí sản phẩm, lượng khách hàng mục tiêu, mức độ thu hút của
dàn diễn viên, cốt truyện,v.v… để tài trợ một nguồn kinh phí thực hiện
việc phát sóng và tuyên truyền. Nguồn kinh phí này có thể bằng tiền
hoặc bằng sản phẩm tùy thuộc vào thỏa thuận giữa doanh nghiệp và nhà
đài. Đổi lại, doanh nghiệp sẽ được hưởng những quyền lợi cụ thể, chẳng
hạn như được gắn logo vào chương trình mình tài trợ, được nêu tên nhà
tài trợ vào cuối chương trình,v.v…Hình thức tài trợ phát sóng còn được
chia thành 2 loại: tài trợ toàn chương trình và tài trợ từng tập phim. Tùy
theo số lượng và quy mô của việc tài trợ mà hình ảnh của nhà tài trợ xuất
hiện trong chương trình cũng sẽ được điều chỉnh cho phù hợp.
- Tài trợ sản xuất chương trình: trong hình thức này, nhà đài sẽ gửi đến
doanh nghiệp những chương trình chưa được sản xuất mà chỉ mới dừng
ở giai đoạn lên kịch bản và chọn diễn viên. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đánh
giá nội dung kịch bản, mức độ thu hút của diễn viên và khả năng thành
công của chương trình, từ đó ra quyết định tài trợ. Doanh nghiệp có thể
tài trợ kinh phí sản xuất bằng tiền mặt hoặc tài trợ vật phẩm sử dụng
trong quá trình sản xuất chẳng hạn như trang phục, điện thoại, địa điểm
quay phim, v.v…Ngoài những quyền lợi như hình thức tài trợ phát sóng,
doanh nghiệp còn có thể hưởng thêm những quyền lợi khác chẳng hạn
như tần suất xuất hiện thường xuyên giúp khán giả ghi nhớ thương hiệu,
sản phẩm, việc sử dụng sản phẩm của diễn viên nổi tiếng khuyến khích
người hâm mộ cũng tìm mua và sử dụng theo thần tượng của mình. Hình

39. 27
thức tài trợ này thường được áp dụng cho các chương trình truyền hình
thực tế, game show.
1.3 Sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ
1.3.1 Sự hài lòng khách hàng
Philip Kotler (2009) [4] định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. Mức độ thỏa mãn là
hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm
nhận một trong ba mức độ thỏa mãn: nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng
thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì
khách hàng sẽ hài lòng, và nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng
rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mần
của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung
cụ thể vào những thành phần của dịch vụ thì mức độ thỏa mãn lại là một khái niệm
tổng quát. Tuy hiện nay chưa có sự thống nhất về các khái niệm nhưng đa số các
1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Kotler (2004) cho rằng hài lòng là hàm ý của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng. Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ
và mức độ hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là
vấn đề “nhân quả”.
Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác
động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố
tình huống, yếu tố cá nhân (Zeithalm & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Huy Phong
và Phạm Ngọc Thúy Trường, 2007).
Cronin & Taylor (1992): đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của
khách hàng; chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng.

40. 28
Theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002, chất
lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
hài lòng nhu cầu của họ, thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài
lòng.
Do đó, muốn nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch
vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và mức độ
hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive
relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết
định đến mức độ hài lòng của khách hàng.
1.3.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:
Chất lượng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai
khái niệm được phân biệt:
- Theo Oliver R.L., (1993): chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng tồn tại sự khác biệt nhất định được thể hiện ở các khía cạnh sau:
 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong
khi sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác
ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời
gian sử dụng dịch vụ, ...
 Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện
dịch vụ như thế nào, nhưng sự hài lòng của khách hàng lại là sự so
sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với
việc thực hiện dịch vụ đó.
 Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm về
tổ chức cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài
lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
- Theo Parasuraman A., và cộng sự (1994): sự thỏa mãn của khách hàng
không chỉ phụ thuộc chất lượng sản phẩm mà còn phụ thuộc giá cả, chất
lượng phục vụ và mối quan hệ (dịch vụ liên hệ và chất lượng liên hệ).

41. 29
- Theo Shemwell D.J., và cộng sự (1998): chất lượng dịch vụ là khái niệm
khách quan mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lòng
của khách hàng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm
giác và xúc giác.
- Theo Valarie A. Zeithaml và Mary J. Bitner (2000): sự thỏa mãn của
khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi
tiêu dùng một dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ.
1.3.4 Tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niệm khác
nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau (positive relationship), tùy thuộc vào cơ sở
lý luận, các nhà nghiên cứu kiểm nghiệm đưa ra 2 quan điểm về mối liên hệ chặt
chẽ này:
- Quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ:
Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn,
trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ
thể, đó là quan điểm của Bolton R.N., và Drew J.H., (1991); ...
- Quan điểm chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng của khách hàng:
 Theo Parasuraman A., và cộng sự (1994), Valarie A. Zeithaml và
Mary J. Bitner (2000): chất lượng sản phẩm là một trong những
yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
 Theo Cronin J.J., và Taylor S.A., (1992), Valarie A. Zeithaml và
Mary J. Bitner (2000): chất lượng dịch vụ là tiền đề, nguyên nhân
dẫn đến sự hài lòng (sự thỏa mãn), việc cảm nhận chất lượng dịch
vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, lý do là chất lượng dịch
vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ, còn sự hài lòng là một khái niệm
tổng quát, chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Chất
lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng, mối

42. 30
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong
hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
 Theo Spreng R.A., và Mackoy R.D., (1996): trong nhận định quan
hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng, cho rằng chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và sau đó
quyết định đến sự hài lòng khách hàng.
 Theo Ruyter De K., và cộng sự (1997): chất lượng dịch vụ là nhân
tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
 Theo Dabholkar P.A., và cộng sự (2000), Kenneth K., (2005), Gi-
Du Kang và Jeffrey James (2004): chất lượng dịch vụ dẫn đến sự
hài lòng khách hàng.
1.4 Các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu
1.4.1 Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu Mã Công Toại (2011) Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng
Dịch Vụ Của Trung Tâm Truyền Hình Cáp – Đài Truyền Hình TP.HCM, nghiên
cứu đã kế thừa các nghiên cứu nước ngoài liên quan nhằm đưa ra 5 thành phần
thuộc chất lượng dịch vụ, có tác động đến sự hài lòng khách hàng, từ đây đánh giá
chất lượng dịch vụ truyền hình cáp mà HTVC cung cấp, các yếu tố thành phần được
xác định bao gồm Sự tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện
hữu hình. Các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ mà truyền hình cáp
của HTVC cung cấp, nghiên cứu dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của
Parasuraman.
Nghiên cứu Lê Ngọc Anh (2012), Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng
Dịch Vụ Mytv Tại Viễn Thông Bình Dương, phân tích hai chỉ tiêu chủ yếu của Viễn
thông Bình Dương về chất lượng dịch vụ MyTV. Luận văn cũng đã xây dựng và
kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng và các biến
độc lập Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Sự chắc chắn và Đồng cảm (các
thành phần của chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL), qua đó cho thấy
mức độ tác động của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Các nguyên nhân về

43. 31
hạn chế của các biến quan sát chất lượng dịch vụ MyTV cũng được xác định thông
qua các sơ đồ nhân quả, đây là cơ sở để hình thành nên các nhóm giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng địch vụ MyTV tại Viễn thông Bình Dương.
Nghiên cứu Nguyễn Thị Nguyệt Hà (2012), Một Số Giải Pháp Nâng Cao
Khả Năng Thu Hút Quảng Cáo Của Trung Tâm Truyền Hình Việt Nam Tại
TP.HCM đã tập trung hệ thống hóa những nội dung cơ bản về quảng cáo, quảng cáo
trên truyền hình, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo trên truyền hình
của các tổ chức, doanh nghiệp chẳng hạn như cân nhắc giữa ngân sách quảng cáo
với đơn giá quảng cáo của các kênh truyền hình có phù hợp không, vùng phủ sóng
của kênh có tốt không, tỷ lệ người xem một chương trình truyền hình có cao không,
khán giả xem một chương trình truyền hình là ai vì đây chính là khách hàng mục
tiêu của tổ chức, doanh nghiệp. Những vấn đề căn bản được đề cập ở trên sẽ làm
nền tảng phân tích những nhận xét, đánh giá của các tổ chức, doanh nghiệp về
quảng cáo trên truyền hình.
Nghiên cứu Lê Quỳnh Quang Đức (2014) Một Số Giải Pháp Nâng Cao Chất
Lượng Dịch Vụ Viễn Thông Di Động Của Công Ty Dịch Vụ Viễn Thông Vinaphone
Nghiên cứu Đặng Trúc Duy (2014) , Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động
Marketing Tại Công Ty TNHH Truyền Hình Cáp Saigontourist
1.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu Pascale QuesterSimon Romaniuk, (1997), Service quality in the
Australian advertising industry. Nghiên cứu này đánh giá mức độ mà các nhà quảng
cáo tuân theo các nguyên tắc cho quảng cáo dịch vụ hiệu quả được đề xuất bởi các
tài liệu học thuật trước. Nghiên cứu phân tích 05 hướng dẫn của George và Berry
cho các chiến lược quảng cáo dịch vụ hiệu quả. Mức độ mà các chiến lược này được
thực hiện bởi các học viên ở Hoa Kỳ và Hàn Quốc đang được phân tích, đánh giá.
Nó đưa ra giả thuyết rằng các nhà quảng cáo trong một nền kinh tế dịch vụ tiên tiến
như Mỹ sẽ hòa hợp hơn với tính chất đặc biệt về các dịch vụ (ví dụ: tính vô hình) và
sẽ thực hành các hướng dẫn này thường xuyên hơn các nhà quảng cáo trong một
nền kinh tế dịch vụ mới phát triển như Hàn Quốc. Những phát hiện cho thấy rằng

44. 32
quảng cáo trên tạp chí dịch vụ Hoa Kỳ sử dụng hầu hết các chiến lược quảng cáo
dịch vụ được đề xuất thường xuyên hơn các đối tác Hàn Quốc. Tuy nhiên, có một
vài ngoại lệ, và một số hướng dẫn không được sử dụng rộng rãi ở cả hai nước.
Nghiên cứu của Elizabeth Levin và cộng sự (2018) Enhancing client-agency
relationship quality in the advertising industry. Bài viết này nhằm xác định chất
lượng dịch vụ của các đại lý quảng cáo và ảnh hưởng của chúng đến chất lượng mối
quan hệ giữa một công ty quảng cáo và khách hàng của họ thông qua trao đổi kinh
tế và xã hội. Mục đích là nhắm đến các công ty sử dụng dịch vụ của một cơ quan
giải pháp quảng cáo hoặc tiếp thị; vì thế những người tham gia được tuyển dụng từ
một dịch vụ cơ sở dữ liệu kinh doanh cung cấp chi tiết cho những người ra quyết
định quan trọng ở Úc và New Zealand. Năng lực sáng tạo, quy trình quản lý dự án
và kết quả dự án ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ thông qua giá trị và mối
quan hệ giữa các cá nhân.
Bảng 1.1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Các nghiên
cứu
Elizabeth
Levin và
cộng sự
(2018)
Pascale
QuesterSim
on
Romaniuk,
(1997)
Mã
Công
Toại
(2011)
Lê
Ngọc
Anh
(2012),
Nguyễn
Thị
Nguyệt
Hà
(2012)
Lê
Quỳnh
Quang
Đức
(2014)
Sự tin cậy X X X X X X
Phương tiện
hữu hình
X X X X X
Đồng cảm X X X X X X
Năng lực
phục vụ
X X X X X X
Sự đáp ứng X X X X X X
(Nguồn nghiên cứu định tính)

45. 33
H1
Phương tiện hữu
hình H2
H3
H4
H5
Sự đáp ứng
Năng lực phục
vụ
Đồng cảm
Sự tin cậy
Sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ
1.4.3 Mô hình nghiên cứu ứng dụng của luận văn
(Nguồn kết quả tác giả tổng hợp)
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu ứng dụng
- H1: Yếu tố tin cậy tác động cùng chiều đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ
quảng cáo SCTV .
- H2: Phương tiện hữu hình tác động cùng chiều đến sự hài lòng chất lượng
dịch vụ quảng cáo SCTV .
- H3: Yếu tố đồng cảm tác động cùng chiều đến sự hài lòng chất lượng dịch
vụ quảng cáo SCTV .
- H4: Yếu tố năng lực tác động cùng chiều đến sự hài lòng chất lượng dịch
vụ quảng cáo SCTV .
- H5: Yếu tố sự đáp ứng tác động cùng chiều đến sự hài lòng chất lượng dịch
vụ quảng cáo SCTV .

46. 34
Sự tín nhiệm, tin cậy: thể hiện được sự tin tưởng mà khách hàng dành cho
dịch vụ của SCTV , sự tín nhiệm này thể hiện ở việc khách hàng an tâm về những gì
SCTV hứa hẹn , sự tin cậy còn thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ quảng cáo chính
xác , uy tín, đáng tin cậy, SCTV sẽ thực hiện đúng với những gì mà họ hứa với
khách hàng, luôn tôn trọng khách hàng và cung cấp những điều tối ưu đúng cam kết
với khách hàng
Năng lực phục vụ của nhân viên: được hiểu như là khả năng đáp ứng của
nhân viên với kỳ vọng của khách hàng , như sự quan tâm đến mong muốn của
khách hàng và có thể đáp ứng nó đúng với nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng, năng
lực phục vụ của khách hàng là khả năng làm cho khách hàng cảm thấy được đón
tiếp nhiệt tình, ân tình, họ cảm thấy nhân viên phục vụ luôn hiểu những gì họ muốn,
năng lực phục vụ còn thể hiện
Phương tiện hữu hình: yếu tố này được thể hiện thông qua các cơ sở vật
chất, những trang thiết bị có thể quan sát được khi khách hàng đến giao dịch hay sử
dụng dịch vụ của SCTV. Ngoài ra, phương tiện hữu hình còn bao gồm trang phục
của nhân viên giao dịch, các trang thiết bị vật chất để thực hiện việc cung cấp dịch
vụ cho khách hàng, phần mềm thu cước, tính phí, các trang thiết bị lắp đặt, trang bị
cho khách hàng.
Sự đáp ứng: được thể hiện thông qua những yếu tố làm cho khách hàng tin
tưởng về dịch vụ của SCTV như trình độ, kiến thức, chuyên môn, những đảm bảo
về dịch vụ mà SCTV cung cấp cho khách hàng, sự chuyên nghiệp của nhân viên,
tính an toàn của dịch vụ khi khách hàng tham gia, khả năng giao tiếp tốt cũng như
sự phục vụ chuyên nghiệp, chính xác đáng tin cậy của nhân viên
Yếu tố đồng cảm: thể hiện được khả năng quan tâm đến nhu cầu cá nhân
đối với người sử dụng dịch vụ, tạo được niềm tin và sự cởi mở từ phía khách hàng,
từ đó tạo điều kiện thuận lợi nhất để người sử dụng dịch vụ có thể hoàn thành việc
sử dụng dịch vụ của mình.

47. 35
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG
CÁO SCTV
2.1 Giới thiệu về Công ty SCTV
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
SCTV được thành lập vào ngày 27/8/1992 với 100% vốn nhà nước và hoạt
động trên cơ sở liên doanh giữa Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng Công ty
Du lịch Sài Gòn (Saigontourist) và được đặt tên là Công ty Truyền hình Cáp
Saigontourist.
Vào ngày 08/01/2010, Công ty Truyền hình Cáp Saigontourist được chuyển
đối thành Công ty TNHH Truyền hình Cáp Saigontourist.
Trong hơn 20 năm xây dựng và phát triển, SCTV đã phấn đấu trở thành
mạng truyền hình cáp hàng đầu Việt nam, có thị phần truyền hình trả tiền đứng đầu
cả nước, phủ sóng rộng rãi trên khắp 54/63 tỉnh thành trên toàn quốc và hiện vẫn
đang từng bước mở rộng thị trường.
Tính đến ngày 31/12/2016, SCTV đã có hơn 4,5 triệu thuê bao truyền hình
cáp, hơn 1,5 triệu thuê bao kỹ thuật số, hơn 2 triệu thuê bao internet, hơn 150 ngàn
thuê bao VoIP và hơn 100 ngàn thuê bao VOD/OTT.
SCTV đã ra mắt 21 kênh truyền hình chuyên biệt đặc sắc, nội dung phong
phú và đa dạng, đồng thời mua bản quyền nhiều kênh quốc tế nổi tiếng, đáp ứng
nhu cầu giải trí ngày càng đa dạng của khán giả hiện nay.
2.1.2 Địa vị pháp lý và lĩnh vực kinh doanh
2.1.2.1 Địa vị pháp lý
SCTV là doanh nghiệp nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được cấp phép khai
thác hạ tầng mạng cáp hai chiều cung cấp đa dịch vụ, thiết lập mạng truyền hình và

48. 36
viễn thông trên toàn quốc, trong đó nổi bật nhất là dịch vụ truyền hình cáp.
2.1.2.2 Lĩnh vực kinh doanh
SCTV hoạt động đa dạng trên nhiều lĩnh vực, cụ thể là cung cấp dịch vụ
truyền hình cáp, dịch vụ internet mang tên SCTVnet, dịch vụ viễn thông mang tên
SCTVphone, sản xuất phim và các chương trình giải trí, cho thuê phim trường và
các dịch vụ giá trị gia tăng khác.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty
Nguồn: Công ty SCTV
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại Công ty SCTV
Đứng đầu Công ty SCTV là Hội đồng Thành viên bao gồm nhân sự chủ chốt
được phân phó từ hai đơn vị góp vốn chính là Đài Truyền hình Việt Nam và Tổng

49. 37
Công ty Du lịch Sài Gòn.
Tiếp theo là Ban Tổng Giám đốc, bao gồm Tổng Giám đốc, Phó Tổng Giám
đốc thường trực, Phó Tổng Giám đốc Kinh doanh và Phó Tổng Giám đốc Kỹ thuật.
Dưới sự quản lý của Ban Tổng Giám đốc gồm có Khối Phòng ban chức
năng, Khối Chi nhánh trực thuộc và Khối chi nhánh hợp tác liên doanh với tổng số
30 phòng ban và 88 chi nhánh.
2.1.4 Diện phủ sóng
(Nguồn: Công ty SCTV)
Hình 2.2: Diện phủ sóng SCTV 2017

50. 38
Hiện nay, SCTV đang là một trong những mạng truyền hình cáp có thị phần
đứng đầu cả nước, phủ sóng 60/63 tỉnh thành tại Việt Nam .
Năm 2017, SCTV đứng đầu Việt Nam với 4,5 triệu thuê bao truyền hình
cáp, gần 1 triệu thuê bao kỹ thuật số , hơn 395.000 thuê bao Internet, 500.000 lượt
cài đặt ứng dụng SCTV Online và 10.000 thuê bao VOD.
Năm 2018, mặc dù không tránh khỏi tình hình ảm đạm của thị trường truyền
hình trả tiền trên thế giới nói chung và trong nước nói riêng, SCTV vẫn mở rộng
được tầm phủ sóng của mình với số thuê bao cao hơn năm 2017 khoảng từ 5-10%,
đồng thời truyền dẫn các kênh SCTV sang những hạ tầng khác.
2.1.5 Mục tiêu chiến lược
Về nội dung
Nâng cao chất lượng nội dung và tín hiệu các kênh Analog, đảm bảo duy trì
ít nhất 60 kênh Analog đến năm 2020.
Chuyên biệt, đặc sắc theo văn hóa vùng miền, tạo nên sự khác biệt với các
đối thủ cạnh tranh.
Tăng số kênh tự sản xuất lên 25 kênh, trong đó có ít nhất từ 1 - 3 kênh có
rating đứng đầu cả nước
Về diện phủ sóng:
Phủ kín 100% mạng truyền hình cáp tại các tỉnh thành phố trực thuộc trung
ương với 5 triệu thuê bao đến năm 2020
Phục vụ mọi tầng lớp nhân dân trên cả nước và các kiều bào tại nước ngoài.
Về công nghệ
Chủ động sáng tạo và không ngừng phát triển, ứng dụng các công nghệ tiên
tiến nhất tạo ra các sản phẩm vượt trội, chất lượng ổn định.
Nghiên cứu, sáng tạo trong việc sử dụng công nghệ mới, tiến tới tự động hóa
hoạt động phát sóng và thu tiền.