Документ описывает маркетинговые исследования в интернет-пространстве и их роль в медиарекламе, объясняя, зачем они нужны различным участникам рынка, включая площадки и рекламодателей. Он также рассматривает методы проведения исследований, в том числе социологические, и объясняет, как инструменты статистики помогают анализировать поведение пользователей. В итоге исследуются сегменты аудитории и предлагаются рекомендации для эффективного использования digital-каналов в бизнесе.

1. ©TNS 2013
Маркетинговые
исследования в Internet
*в контексте медийной
рекламы

2. ©TNS 2013
Что такое маркетинговое исследование в Internet и зачем его
проводят ?
• По Педивикии - форма бизнес-исследования и направление
прикладной социологии, которое фокусируется на понимании
поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов
и рынков в диктуемой рынком экономике.
• Доступным языком – изучение характера потребления товаров и
услуг некой совокупностью людей (в социологии ее называют
выборкой) с тем, чтобы потом вычленить из нее свою ЦА и что-
нибудь ей продать.

3. ©TNS 2013
Кому и зачем нужны исследования в Internet?
• Площадкам – чтобы больше зарабатывать на рекламе.
• Рекламодателям – чтобы лучше достигать ЦА
• Агентствам – чтобы генерировать прибыль, направляя
вторых к первым.
• Стартаперам всех мастей – чтобы оценивать
целесообразность своих начинаний

4. ©TNS 2013
Какие бывают исследования в Internet?
• «Электрические» стат данные
Именно стат даннные, а не исследования как таковые.
Цифры, собираемые разного рода счетчиками в обезличенном формате.
Наиболее известные неискушенному слушателю слова –
хиты, хосты, CTR, процент конверсии, клики, т.д. Пригодны для измерения
результативности в e-commerce, в гораздо меньшей степени – в медийной
рекламе.
• Исследования, проводимые социологическими методами
В данном контексте, - исследования направленые на определение
половозрастных, региональных, потребительских и поведенческих
характеристик интернет-аудитории (а также общего кол-ва интернет-
пользователей) с последующим вычленением из нее необходимой для
конкретной задачи ЦА. Любое серьезное онлайн-исследование такого типа
имеет оффлайн верификацию, как минимум в виде установочного
исследования.

5. ©TNS 2013
Что относится к источникам данных «электрической» статистики?
• Системы учета посещаемости сайта (GA, ЯМ, etc).
• Статистика рекламных кампаний, предоставляемая баннерными
сетями (Adriver, Admixer, C8, etc).

6. ©TNS 2013
Яндекс Метрика и GA – что им под силу?
• показатели конверсий
• источники траффика
• пути по сайту
• технические данные посещений
• не верифицированные данные пола/возраста/региона
• интеграция с контекстными системами
• фактические контакты с медийной рекламой
• верифицированные данные аудитории
• реальное кол-во посетителей (не компьютеров/браузеров)

7. ©TNS 2013
Баннерные сети – о чем говорит их статистика?
• Ориентировочное кол-во выходов
• Фактическое кол-во переходов (кликов)
• Отчитываются по пулу сайтов
• Нет проверки фактического контакта
(загрузка, скроллинг, активные вкладки)
• Высокий процент «шума» в данных
(мультифреймы, «недолеты», медленная загрузка)
• Не учитывается поведение пользователя

8. ©TNS 2013
Применение инструментов «электрической статистики» в E-
commerce
E-commerce (электронная торговля) – оптимальная сфера применения
данных «электрической» статистики. Ключевым показателем в e-
commerce является процент конверсии. Определяющими показателями
являются:
• CTR (сlick-through rate) – кол-во показов / кол-во кликов
• СPM (cost per mille) – общее кол-во переходов
• CPT (cost per thousand) – цена размещения / кол-во потенциальных
просмотров * 100%.
• CPC (cost per click) – разница дохода от кампании и затраченных на ее
проведение средств.

9. ©TNS 2013
Таргетированная реклама – «электрическая»
интерпретация
Таргетированная реклама – реклама, которая показывается
пользователю в зависимости от его поведения в сети, либо – от его
социально-демографических характеристик. Фактически в уанете на
сегодня присутствуют такие виды таргетированной рекламы:
• Размещение через пул сайтов
• Привязка к данным профиля
(социальные сети)
• Ретаргетинг – привязка к серфингу по
конкретной станице (розетка)

10. ©TNS 2013
Чем плохи «электрические» методы
Какой необходимой информации для исследования медийного
рынка не дают «электрические» инструменты?
• Половозрастная структура
• Региональное распределение
• Контакт с медиа рекламой и его свойства

11. ©TNS 2013
Что такое исследование медиарекламы в Internet
социологическими методами?
Это исследование реального контакта с медиаконтентом
аудиторией с проверенными социально-демографическими
показателями.

12. ©TNS 2013
Кто занимается социологическими исследованиями в Уанете?
• TNS
• Gemius
• Inmind
• GFK

13. ©TNS 2013
Как они это делают?
• Gemius – user-centric панель + данные баннерокрутилок.
• Inmind (технология Adverttrack) – user-centric панель + мониторинг

14. ©TNS 2013 14
Измерение Интернета с TNS
Как они это делают?
• GFK – онлайн-панель + опросы
• TNS – онлайн-панель + опросы + content-centric

15. ©TNS 2012
Традиционные методики измерения Интернет-аудитории
15
User-centric
Счетчик установлен у пользователя
(панель)
Site-centric
Счетчик установлен на сайте
Измерение Интернета методиками TNS
Сайт
Владеет информацией о пользователях. Собирает
информацию о контакте пользователей с сайтом.
Владеет информацией о сайте.
Собирает информацию о посетителях сайтов.

16. ©TNS 2012
Сбор информации об Интернет-аудитории
16
Измерение Интернета методиками TNS
Участники Интернет-
панели
Сайт который
посетил участник
панели
Информация об аудитория сайта.
Аудитория контента может быть только приблизительно оценена на основании
данных, полученных от поставщиков контента
User-centric
Страница
которую, посетил
пользователь
Пользователь
идентифицированный
по куке
Сайт
Site-centric
Сайт

17. ©TNS 2013
Методика TNS

18. ©TNS 2012
Методика TNS для измерения Интернет-аудитории
18
Content-centric
Счетчик устанавливается пользователю в момент захода на сайт
Измерение Интернета методиками TNS
Сайт
Пол
Возраст
География
Владеет информацией о контенте.
Фиксирует контакт пользователя с контентом, а не просто факт захода пользователем на сайт.
URLВремя
Контент

19. ©TNS 2012
Сбор информации об Интернет-аудитории
по методике TNS
19
Измерение Интернета методиками TNS
Закладка сайта
которую посетил
пользователь
Пользователь, идент
ифицированный по
куке
Регистрация 100%
коммерческого контента
в Интернете
Идентификация
контента
Content Meter
Независимый мониторинг
Интернет-контента
Информация об аудитории Интернет-
контента: GRP, AF, соц-дем. и т.д.
СайтСайт
Контент с которым
контактировал
пользователь

20. ©TNS 2013
Комплекс програмных продуктов
TNS для исследований в Internet

21. ©TNS 2013
Список исследовательских инструментов
для работы в Digital пространстве
 Как мои конкуренты работают в digital:
сайты, инвестиции и т.д.?
 Какие сайты использовать для
достижения моей целевой аудитории, как
рассчитать показатели эффективности
медиаплана?
 Как выполнить отслеживание кампании в
режиме реального времени
(GRP, частота, охват, демографический
профиль аудитории кампании и т.д.)?
* в сотрудничестве с Коммуникационным Альянсом
** программа Galileo
МОНИТОРИНГ
ИНТЕРНЕТ
РЕКЛАМЫ*
БАЗА ДЛЯ
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
**
CMETER
ТАКТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ: Content Meter

22. ©TNS 2013
Arianna
22
TNS Presentation Title

23. ©TNS 2013
Arianna
23
TNS Presentation Title

24. ©TNS 2013
Galileo - Расчет эффективности медиаплана
24

25. ©TNS 2012
Content Meter
25
Просмотр баннеров пользователями сайтов в реальном времени, а также основные данные о
баннерах

26. ©TNS 2012
Content Meter
26
Отображение количества посетителей в реальном времени (задержка 2 минуты)

27. ©TNS 2013
Offline исследования для
Online

28. ©TNS 2013
Список исследовательских инструментов
для работы в Digital пространстве
 Возможно ли общаться с потребителем
моего продукта через Интернет? Как
использовать digital-каналы для
развития моего бизнеса с помощью
точного понимания потребительского
поведения в Интернете?
 Как совместить различные средства
массовой информации в медиамикс, как
digital увеличивает охват моей целевой
аудитории?
DIGITAL
LIFE
MMI
УКРАИНА
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ

29. ©TNS 2013
Общий индекс Digital роста
29
Высокий
индекс роста
Высокое
проникновение
Интернета
Низкий
индекс роста
Низкое
проникновение
Интернета
Южная Корея
Пакистан
Норвегия
Венгрия
Китай
ИндияТанзания
Россия
Украина
Низкое проникновение,
высокий индекс –
Для роста привлекайте ранних
последователей
Низкое проникновение,
низкий индекс –
Выявляйте и используйте
скрытый спрос, планируйте
будущие возможности
Высокое проникновение,
низкий индекс –
используйте широкий
охват, привлекайте
невовлеченных
пользователей
Высокое проникновение,
высокий индекс –
Основной потенциал,
инвестируйте
значительные средства

30. ©TNS 2013
Кондитерские
продукты
Средства для ухода за полостью
рта
Фильмы
Личная гигиена
Банковские карты
Косметика
Интернет или
телефония
Телевизоры
Мобильные
телефоны
Высокий уровень
интереса и обсуждений
среди пользователей –
рекомендуется
использовать
мультимедийную
коммуникацию
Высокий
уровень
обсуждения
Часто ищут
информацию, но редко
обсуждают – убедитесь, что
жаждущие информации
потребители своевременно
получают информацию
Интенсивный
поиск
Неактивный
поиск
Низкий
уровень
обсуждения
Низкий уровень вовлечения в
категорию – рекомендуется
использовать рекламные
инструменты (через платные
медиа) или провести кампанию
для вовлечения потребителей
Высокий уровень
обсуждений, но мало прибегают
к онлайн-источникам
информации – акцент на
оффлайн-каналы
коммуникации, рекомендуется
наращивать earned media
Разные уровни поиска и обсуждений
категорий определяют различные способы
вовлекать потребителей
30

31. ©TNS 2013
Сегменты «Cтили жизни в Digital среде» (1)
31
ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ (INFLUENCERS)
Интернет – неотъемлемая часть моей жизни. Я молод и не могу жить без мобильного
Интернет - я выхожу онлайн везде и всегда. Я блоггер и заядлый пользователь
социальных сетей. Я также активно использую услуги покупки онлайн, даже с
мобильного телефона. Я хочу, чтобы как можно больше людей услышало мой голос
онлайн.
ИСКАТЕЛИ ЗНАНИЙ (KNOWLEDGE-SEEKERS)
Я использую Интернет чтобы получить знания и информацию, для самообразования.
Я не очень интересуюсь социальными сетями, но мне важно узнать мнение
единомышленников, особенно для принятия решений об онлайн покупках. Я
интересуюсь всеми новинками.
КОММУНИКАТОРЫ (COMMUNICATORS)
Я люблю общаться и выражать свое мнение, не важно то ли это общение тет-а-
тет, или по телефону, или же через социальные сети, люблю мгновенные сообщения
и просто письма по электронной почте. Мне хочется выразить себя в онлайн среде
так, как я не могу сделать в оффлайн жизни. Такие люди как я чаще всего
используют смартфона, и я подключаются к Интернет как при помощи мобильного
телефона, так и из дому, на работе или по месту учебы.

32. ©TNS 2013
32
СЕТЕВИКИ (NETWORKERS)
Интернет важен для меня для того, чтобы создавать и поддерживать
связи, отношения. Я занятой человек, как по работе, так и по дому. Я пользуюсь
социальными сетями для того, чтобы быть на связи с людьми, с которыми иначе у
меня не хватает времени общаться. Я активно использую Интернет дома, и открыт
для «дружбы» с брендами онлайн, интересуюсь промо акциями. При этом я не из тех
людей, кто выражает свое мнение онлайн.
СТРЕМЯЩИЕСЯ (ASPIRERS)
Я стремлюсь создать личное пространство онлайн. Я относительно новичок в
пользовании Интернет, выхожу онлайн с помощью мобильного телефона или в
Интернет кафе, но чаще всего дома. В настоящее время я мало что существенного
делаю в Интернет, но отчаянно стремлюсь делать больше и использовать все, что
можно, особенно с мобильного телефона.
ФУНКЦИОНАЛЫ (FUNCTIONALS)
Интернет – это функциональный инструмент. Я не стремлюсь самовыражаться
онлайн. Я пользуюсь электронной почтой, читаю новости, информацию о спорте и
погоде, а но также использую услуги покупки онлайн. На самом деле мне не
интересная социальная жизнь онлайн, переживаю о конфиденциальности данных и
безопасности. Я старше, и Интернет использую давно.
DigitalLife Ukraine Report
© TNS 2011
Сегменты «Cтили жизни в Digital среде» (2)

33. ©TNS 2013
33
17
13
13
14
4
5
13
17
26
29
21
17
16
19
12
18
17
24
17
15
14
14
16
11
18
13
15
14
9
3
21
20
21
18
15
13
19
22
24
38
17
16
18
14
31
23
14
8
4
2
10
20
16
25
20
29
22
16
19
13
Мир
Украина
Мужчины
Женщины
16-20
21-24
25-34
35-44
45-54
55-65
Функционалы Стремящиеся Искатели знаний Коммуникаторы Влиятельные Сетевики
Среди женщин больше Сетевиков, а
среди мужчин - больше Коммуникаторов

34. ©TNS 2013
“Интернет – функциональный инструмент”
62
21
Количество друзей
Топ активности
Покупка виртуальных
товаров в сетевых
играх
Локализированные
услуги
Просмотр прямых
трансляций
PC / дома
PC / уч./раб.
PC в др.месте
Мобильное устройство
Планшет
Другое
«Я бы с радостью
пользовался
только мобильным
для входа в
Интернет»
Индекс диджитал роста
H
L
30
Мужчины Женщины
Высокая Низкая
Частота посещения Интернета
Моложе Старше
Я забочусь о защите
информации и личных
данных в Интернете
Я больше не могу
представить себе жизнь без
Интернета
Общее
среднее:
153
Общее среднее: 40
Будущие приложения
Виды диджитал деятельностиКто?
Онлайн пользование устройством
Степень
социализации
Отношение к диджитал
Email
Личные
интересы
Образование
Мультимедиа Новости
52
45
44
Просмотр
видео
Прослушивани
е музыки
Обновление
статуса в
соц.сетях

35. ©TNS 2013
Генеральная совокупность: городское население Украины в возрасте от 12 до 65 лет
(города 50 000+)
Выборка: многоступенчатая, стратифицированная, индивидуальная, с использованием
квотного метода отбора респондентов на последней ступени (по двум параметрам: пол и возраст).
В выборке представлено 66 городов
Выборочная совокупность: 5 000 респондентов в 1 волну исследования (20 000 респондентов в год)
Периодичность: 4 раза в год
Метод: анкета на самозаполнение (товарные группы), личное интервью (медиа часть).
Схема проведения исследования:
• 1 этап. Анкета на самозаполнение «Потребление и стиль жизни», включающая вопросы по товарным
группам/услугам;
• 2 этап. После заполнения анкеты «Потребление и стиль жизни» проводится интервью с использованием
карточек с цветными логотипами по медиа предпочтениям (национальные издания и сетевые
радиостанции).
Даты проведения полевых работ и предоставления результатов:
Волна Проведение полевых работ
Предоставление результатов
промежуточной волны /
слитой волны
Весна (1 волна) 2012 1 -25 марта 2013 года 19 / 25 мая 2013 года
Лето (2 волна) 2012 1 -25 июня 2013 года 18 / 26 августа 2013 года
Осень (3 волна) 2012 1 -25 сентября 2013 года 18 / 25 ноября 2013 года
Зима (4 волна) 2012 1 -25 декабря 2013 года 19 / 26 февраля 2014 года
Характеристики исследования MMI Украина

36. ©TNS 2013
География
• вся Украина; жители городов с населением 50 тыс+
Критерии отбора:
Возраст: 16-65 лет
Использование интернет:
• хотя бы раз за последние 4 недели пользовались Интернетом по личным целям (не по работе),
• для выхода в Интернет использовали хотя бы через одно из следующих устройств:
• стационарный компьютер, ноутбук или нетбук дома, на работе, в школе, ВУЗе, в Интернет-кафе, в другом
месте (в библиотеке, в гостях у знакомых)
• мобильный телефон, смартфон
• планшетное устройство (такое как iPad)
(Т.е. к участию в опросе не допускались те, кто выходил в Интернет только через SMART-телевизор, игровую
приставку/консоль или другое, не относящееся к перечисленным, устройство)
Выборка квотированная
Квоты задавались на основе данных MMI (1+2 волна=1-е полугодие 2011) об Интернет-пользователях
• Выборка пропорционально представляет Интернет-пользователей Украины в городах 50 тыс. + по
параметрам:
• Частота использования Интернета; пол; возраст; регион; доход; Род профессиональной деятельности
• Размер населенного пункта
Объем выборочной совокупности - 997 респондентов;
Время сбора первичной информации - август 2011
Характеристики исследования

37. ©TNS 2013
Потребность рынка в исследовании Internet
• Кому это нужно?
Как рекламодателям и площадкам, размещающим рекламу, так и
посредникам, находящимся между ними.
• Зачем им это нужно?
Площадкам и агентствам – для завода новых бюджетов, что обязательно
скажется на развитии рынка в целом. Рекламодателям – для качественного
достижения своей ЦА, факт которого можно подвергнуть аудиту.
• Каким образом это решается сейчас?
«Электрическими» измерениями для e-commerce, статистикой баннерных
сетей (зачастую принадлежащих самим площадкам) – для медийной рекламы.

38. ©TNS 2013
Перспективы исследований медийной рекламы в Internet
Кому и зачем нужен качественно новый уровень исследований в сети?
• Рекламодатели
• Площадки
• Агентства
Путем чего этот уровень будет достигнут?
• Независимый аудит
• Возможность сплошного измерения
• Прозрачность рынка
Profit??
• Завод новых бюджетов
• Развитие рынка

39. ©TNS 2013
Текущее состояние исследований медийной рекламы в Internet
• Власть площадок. Отсутствие единого аудитора
и независимых измерений.
• Интернет измеряют игроки, заинтересованные
в продаже рекламы.
• Инвесторы (рекламодатели) не могут
определять объем средств необходимых для
работы в определенном сегменте
• Отсутсвует прозрачность данных между
игроками рынка

40. ©TNS 2013
Основные подходы
• Для «электрических» - отчестность баннерокрутилок и
систем статистики для сайтов.
• Для социологических исследований – чаще всего user-
centric панели + мониторинг, возможна также комбинация
с данными site-centric.

41. ©TNS 2013
• Измерение емкости рынка
• Измерение «стоимости» отдельных рыночных кластеров
• Независимый аудит
• Измерение фактического контакта с медиаконтентом
• Обеспечение базы для эффективного медиапланирования
• Развитие монетизации площадок
• Увеличение емкости рынка
Каких задач они не решают?

42. ©TNS 2013
Прогнозы
• Необходимость независимого измерения для рынка
• Предпосылки к появлению новой валюты
• Влияние валюты на состояние и объем рынка

43. ©TNS 2012 43
Спасибо