2. Creative vs effectiveness

creative vs effectiveness
© 2013 copyright ram
киев, май 2013

креативность vs эффективность
Какую рекламу будем делать?
ФЕСТИВАЛЬНУЮ ИЛИ ТУ, КОТОРАЯ ПРОДАЕТ?
3

Креативность (от англ. create – создавать, творить) –
творческие способности индивида, характеризующиеся
готовностью к принятию и созданию принципиально новых
идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем
мышления и входящие в структуру одаренности в качестве
независимого фактора, а также способность решать
проблемы, возникающие внутри статичных систем.
4

Эффективность рекламы – степень воздействия рекламных
средств на потребителей в интересах производителя или
посредника. Определяется до и после передачи рекламного
обращения.
5

ИДЕЯ ОЦЕНИВАЕТСЯ ПО ОДНОМУ ОСНОВНОМУ ПРИЗНАКУ:
НАСКОЛЬКО ОНА ЭФФЕКТИВНА ДЛЯ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ
6

Эффективная реклама – это проверенные методы, которые работают всегда?
Креативность служит лишь для удовлетворения эго креативных директоров и
копирайтеров?
7

мифы и заблуждения
Миф:
Эффективная реклама просто работает, без
заморочек. Бери и копируй подходы.
Креативная реклама не может быть
эффективной, «фестивальные» ролики
работают исключительно на имидж агентства и
рекламодателя, но совершенно не подходят
для решения бизнес-задач.
8

мифы и заблуждения
Опровержение: в условиях современного
информационно-рекламного шума становится
сложно привлечь потребительское внимание,
выделиться среди конкурентов, повысить
интерес к своей марке. В этой ситуации
нестандартный подход к коммуникации,
необычное творческое решение по донесению
рекламного сообщения – это зачастую самый
эффективный способ достичь
запланированных бизнес-показателей
9

критерии оценки эффективности
«если вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро
можете являться на работу с носком во рту»
лео бернетт

11
метрики
KPI
Consumer
promo
Классический
ДМ
Digital
marketing
Trade
marketing
Event
marketing Другое
Общие показатели эффективности
Количество контактов (потребителей) + + + + + +
Количество продаж + + + + + +
% увеличения продаж + + + + + +
% отклика + + + + + +
Охват + + + + + +
Количество активной базы + + + + + +
Количество обращений + + + + + +
Специфические показатели эффективности
Количество
отправленных/доставленных/вернувшихся +
Количество звонков (входящих/исходящих) +
Время ожидания на ГЛ +
Длительность звонка +
Количество посещений/просмотров страниц +
Время проведенное на сайте +
% отказов +
% конвертации +
Позиция сайта в поисковике +
Аптайм +
CPC +
Количество Likes +
Количество скачиваний приложения +
Количество визитов +
Увеличение частоты покупок +
Соответствие выкладки требованиям +
Количество упоминаний/откликов + + + +

Отсутствие «эффекта вампира» – реклама должна способствовать эффективному
восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки, а не занимать все внимание
безраздельно
12

Гибкость – обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку.
С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим
требованиям рынка
13

Универсальность – творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна
воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при
формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация
14

Степень сложности – творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному
уровню целевых потребителей
15

Изящество – оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется
простотой, доступной формой представления сложных понятий
16

Выразительность – это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче
воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не
представлена в соответствующей форме
17

баланс между креативностью и эффективностью
Как найти разумный баланс между
креативностью и эффективностью
Владение деталями мышления целевых
аудиторий позволяет давать оценку
эффективности креатива. Важно все время
помнить, что главное в любой идее – это не
сама идея как таковая с чьей-то точки зрения,
а ее результативность.
18

примеры креативных кейсов,
оказавшихся эффективными

smell like a man, man
Клиент: Old Spice
Кто делал: Wieden+Kennedy
Решение
1 этап. Запуск успешного ТВ-ролика на
американском телевидении, который в
результате получил награду Emmy в категории
Outstanding Commercial, а также собрал
огромное количество просмотров на YouTube
(более 45 миллионов на сегодняшний день).
2 этап. Response Campaign. Кампания ответов
фанам, запущенная после ТВ-ролика. Было
снято 186 видеоответов на комментарии
пользователей соцсетей YouTube, Twitter, Reddit
и т.д, которые были размещены на самом
YouTube канале Old Spice. На третий день после
старта кампании YouTube-видеоответы были
просмотрены более 20 миллионов раз.
20

smell like a man, man
Результат
Помимо огромной популярности, которые
приобрели странички Old Spice в Twitter и
Facebook , а также YouTube канал, который
стал самым просматриваемым
брендированным каналом какого-либо
продукта на YouTube, стоит отметить, что…
• Трафик на сайт Old Spice во время
кампании вырос на 300%
• Через 6 месяцев после запуска кампании
продажи увеличились на 27% (по
сравнению с 2009 годом)
• Еще через 3 месяца – на 55%
• Еще через месяц – на 107%
Ссылка на кейс:
http://youtu.be/fD1WqPGn5Ag
21

american rom
Ссылка http://youtu.be/41DflcblJz8
Клиент: шоколадка ROM (Kandia Dulce,
Румыния)
Кто делал: McCann Erickson, Румыния
Проблема
Современной молодежи национальная
символика глубоко безразлична: на дворе
капитализм, и не самый лучший, а
румынский. Молодежь день и ночь слушает
президентские указы о сокращении зарплаты
и, конечно, «в упор не видит»
патриотическую шоколадку
22

american rom
Решение
Шаг 1 – тизер. Пользуясь унынием молодых
румын и растущей уверенностью в том, что
устроить судьбу можно только за границей,
рекламисты решились на радикальный шаг и
«переодели» ROM в фантик в виде
американского флага. Затем на телевидении
разместили ролик, где оптимист в желтом
галстуке призывал молодежь отведать
американской мечты и превратить Румынию
в нью-Америку. Появившаяся в
супермаркетах партия обновленных
шоколадок вызвала не просто
неоднозначную реакцию, но стала
предметом страстных споров, которые из
супермаркетов переместились на Facebook и
в блоги, к тому же, у «американской» сласти
появился собственный сайт!
23

american rom
Решение
Шаг 2 – разоблачение. В новом ролике уже
известный оптимист в желтом галстуке
признался, что все это, разумеется, шутка, и
Румыния остается Румынией. Шоколадку
«переодели» в прежний фантик, и народ с
облегчением вздохнул.
Результат
67% румын были счастливы от того, что
они – граждане своей страны, компания
выручила 300 000$ от всенародной
шумихи, а главное – продажи шоколадки
ROM увеличились на 79%, и национальная
сладость стала безусловным
лидером, завоевав в американском фантике
20% «шоколадного» рынка.
24

find your beach
Клиент: Corona Extra
Кто делал: Cramer-Krasselt (Чикаго, США)
Проблема
Пиво Corona Extra давно позиционировалось как
напиток для тех, кто отдыхает на белом песчаном
тропическом пляже. Но что делать остальным?
Решение
В серии рекламных роликов для Corona
Extra, созданных в рамках кампании
«Moments», привлекательные молодые люди
наслаждаются пивом в другой обстановке: на
городской крыше, среди заснеженных гор, в
самолете и т. д. Но финальные кадры спота снова
возвращают зрителя на тропический пляж, и
слоган звучит соответствующе: «Find your beach»
(«Найди свой пляж»).
Результат
Продажи выросли на 7%
Ссылка: http://youtu.be/z23TBvBJsCg
25

share a coke
Клиент: Coca Cola
Кто делал: Cramer-Krasselt (Чикаго, США)
Проблема
50% австралийских подростков и молодых
людей никогда даже не пробовали колу!
26

share a coke
Решение
В Австралии стартовала «именная»
инициатива Share a Coke («Поделись Coke») –
в рамках этой кампании знаменитый напиток
продавался в банках и бутылках, на которых
размещены 150 самых популярных имен в
стране.
Результат
На 7% повысили потребление напитка среди
молодежи
Увеличили число потребителей на 5%
Увеличили объем продаж на 4%
На 870% увеличили трафик на страничке в
Facebook
Ссылка: http://youtu.be/2X8Bd3-G6IU
27

акция «заставь чиновника работать»
Клиент: Ura.ru
Кто делал: РА «Восход» + Ura.ru
Проблема
Как заставить чиновников работать – наконец-то
отремонтировать дороги?
Решение
Утром 23 июля на дорогах Екатеринбурга
появились три карикатуры, изображающие главу
администрации города Александра Якоба, мэра
Евгения Порунова и губернатора Евгения
Куйвашева. Дорожные ямы и трещины стали
частями портретов (ртами). Под карикатурами
были процитированы обещания чиновников
закончить дорожный ремонт. На следующее утро
после того, как днем коммунальные службы
закрасили портреты, появились надписи
«Закрашивать – не чинить! URA.Ru»
28

акция «заставь чиновника работать»
Результат
• Потрачено: 3 банки краски и 24 часа
интенсивного PR
• Ямы исчезли через сутки после появления
резонансных карикатур
• Трафик Ura.ru удвоился
• За месяц до акции было отремонтировано
всего 1,4 км дорожного покрытия. В течении
месяца после нее – 7,6 км
• Стартовал спецпроект
http://www.ura.ru/roads, где читатели
присылают фотографию и адрес
возмутившего их участка дороги или голосуют
за одну из ям, фотографии которых уже
размещены на этом сайте
Ссылка: http://youtu.be/ikODKnMkhCU
29

нежная снежная панда
Клиент: «Снежная панда» («Глобал АВС»)
Кто делал: THINKMcCANN
Проблема. На момент выхода компании на рынок
активность его игроков сосредоточилась
преимущественно на мероприятиях, направленных
на «подкуп» потребителей. Обильные трейд-
маркетинговые акции и мероприятия, постоянные
снижения цены и многочисленные «примотки»
формировали продажи.
Решение
До сих пор реклама туалетной бумаги на
постсоветском пространстве сводилась к
демонстрации счастливых семей и их домашних
любимцев. Когда все фигуры противников
сосредоточены на небольшом фрагменте доски,
легко развернуть свою атаку. Резкая отстройка от
конкурентов!
Результат
По состоянию на начало 2013 года «Снежная
панда» заняла 60% в сегменте рынка туалетной
бумаги по 11–19 гривен за упаковку
30

нежная снежная панда
Панда ролик
о туалетной бумаге
http://youtu.be/dXwUJk1ftxA
Не Панда ролик
о туалетной бумаге
http://youtu.be/oiDTx6rp8q8
31

«готовьте язычки!»
Клиент: «Геркулес»
Кто делал: Ogilvy & Mather Украина
Проблема
В 2010 году у марки были серьезные проблемы.
Бренда как такового не было – портфель
представлял собой обилие разных по стилю и
настроению SKU, объединенных наличием общего
логотипа на упаковке.
Решение
В рамках кампании были запущены промо-ролики на
ТВ, реклама на outdoor-носителях с использованием
фейковых соседних бигбордов, брендирование
вагонов метро. Реклама вызвала резонанс и резкое
неприятие. Несмотря на эпатажность, все
соответствовало классическим законам рекламы:
четко доносило информацию о продукте, а эксперты
подтверждали его высокое качество. В случае с
мороженым это – «главный по вкусу», язык
(мороженое настолько вкусное, что язык сам к нему
тянется).
32

33

Результат
Несмотря на массу негативных откликов, кампания
стала национальным трендом с сотней упоминаний
в прессе и огромным following в Facebook.
В результате кампания стала №1 по спонтанному
упоминанию в категории, цели по продажам были
выполнены, а в сентябре выросли на 25%, при этом
прибыль за сезон увеличилась на 20%, с прогнозом
роста до +25% до конца года.
Ссылки
http://youtu.be/aM2KDLD8vrs
http://youtu.be/UUCSynFPRKU
34

выводы
ЛЮДИ КАЖДЫЙ ДЕНЬ ПОДВЕРГАЮТСЯ РЕКЛАМНОЙ БОМБАРДИРОВКЕ,
НО ОНИ БЛОКИРУЮТ ДОСТУП ОСНОВНОЙ ЧАСТИ ЭТОЙ РЕКЛАМЫ К СВОЕМУ
СОЗНАНИЮ.
ЧТО СПОСОБНО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА ПРОДУКТ?
36

и в чем секрет?
37
Нежность Раздражение
Восторг
Притяжение
Уверенность
Удовлетворение
Разочарование Чувство вины
Обделѐнность Ненависть
Вдохновение
Гордость Отвращение
Удивление
Грусть
ЭМОЦИИ

ресурсы
http://mami.com.ua/
http://www.adme.ua/
http://www.adme.ru/
http://reklamaster.com/
http://mmr.ua/
http://www.effie.org.ua/
http://www.ipaeffectivenessawards.co.uk/
http://www.canneslions.com/
38

литература
• Дэвид Огилви «Откровения рекламного агента»
• Клод Хопкинс «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама»
• Майкл Ньюман «Креативный прыжок. 10 уроков эффективной рекламы, на
которые вдохновило Saatchi & Saatchi»
• Джим Эйтчинсон «Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную
рекламу брендов в XXI веке»
39

спасибо!
украина, киев, 03115
ул. ф. пушиной, 30/32
тел.: +380 44 537 57 60
факс: +380 44 593 74 08
www.ram.com.ua

2. Creative vs effectiveness

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to 2. Creative vs effectiveness

Similar to 2. Creative vs effectiveness (20)

More from Oleksandr Dyma

More from Oleksandr Dyma (20)

2. Creative vs effectiveness