2. Creative vs effectiveness

creative vs effectiveness
© 2013 copyright ram
киев, май 2013

креативность vs эффективность
Какую рекламу будем делать?
ФЕСТИВАЛЬНУЮ ИЛИ ТУ, КОТОРАЯ ПРОДАЕТ?
3

Креативность (от англ. create – создавать, творить) –
творческие способности индивида, характеризующиеся
готовностью к принятию и созданию принципиально новых
идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем
мышления и входящие в структуру одаренности в качестве
независимого фактора, а также способность решать
проблемы, возникающие внутри статичных систем.
4

Эффективность рекламы – степень воздействия рекламных
средств на потребителей в интересах производителя или
посредника. Определяется до и после передачи рекламного
обращения.
5

ИДЕЯ ОЦЕНИВАЕТСЯ ПО ОДНОМУ ОСНОВНОМУ ПРИЗНАКУ:
НАСКОЛЬКО ОНА ЭФФЕКТИВНА ДЛЯ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ
6

Эффективная реклама – это проверенные методы, которые работают всегда?
Креативность служит лишь для удовлетворения эго креативных директоров и
копирайтеров?
7

мифы и заблуждения
Миф:
Эффективная реклама просто работает, без
заморочек. Бери и копируй подходы.
Креативная реклама не может быть
эффективной, «фестивальные» ролики
работают исключительно на имидж агентства и
рекламодателя, но совершенно не подходят
для решения бизнес-задач.
8

мифы и заблуждения
Опровержение: в условиях современного
информационно-рекламного шума становится
сложно привлечь потребительское внимание,
выделиться среди конкурентов, повысить
интерес к своей марке. В этой ситуации
нестандартный подход к коммуникации,
необычное творческое решение по донесению
рекламного сообщения – это зачастую самый
эффективный способ достичь
запланированных бизнес-показателей
9

критерии оценки эффективности
«если вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро
можете являться на работу с носком во рту»
лео бернетт

11
метрики
KPI
Consumer
promo
Классический
ДМ
Digital
marketing
Trade
marketing
Event
marketing Другое
Общие показатели эффективности
Количество контактов (потребителей) + + + + + +
Количество продаж + + + + + +
% увеличения продаж + + + + + +
% отклика + + + + + +
Охват + + + + + +
Количество активной базы + + + + + +
Количество обращений + + + + + +
Специфические показатели эффективности
Количество
отправленных/доставленных/вернувшихся +
Количество звонков (входящих/исходящих) +
Время ожидания на ГЛ +
Длительность звонка +
Количество посещений/просмотров страниц +
Время проведенное на сайте +
% отказов +
% конвертации +
Позиция сайта в поисковике +
Аптайм +
CPC +
Количество Likes +
Количество скачиваний приложения +
Количество визитов +
Увеличение частоты покупок +
Соответствие выкладки требованиям +
Количество упоминаний/откликов + + + +

Отсутствие «эффекта вампира» – реклама должна способствовать эффективному
восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки, а не занимать все внимание
безраздельно
12

Гибкость – обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на марку.
С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим
требованиям рынка
13

Универсальность – творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна
воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при
формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация
14

Степень сложности – творческая стратегия должна соответствовать интеллектуальному
уровню целевых потребителей
15

Изящество – оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется
простотой, доступной формой представления сложных понятий
16

Выразительность – это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче
воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не
представлена в соответствующей форме
17

баланс между креативностью и эффективностью
Как найти разумный баланс между
креативностью и эффективностью
Владение деталями мышления целевых
аудиторий позволяет давать оценку
эффективности креатива. Важно все время
помнить, что главное в любой идее – это не
сама идея как таковая с чьей-то точки зрения,
а ее результативность.
18

примеры креативных кейсов,
оказавшихся эффективными

smell like a man, man
Клиент: Old Spice
Кто делал: Wieden+Kennedy
Решение
1 этап. Запуск успешного ТВ-ролика на
американском телевидении, который в
результате получил награду Emmy в категории
Outstanding Commercial, а также собрал
огромное количество просмотров на YouTube
(более 45 миллионов на сегодняшний день).
2 этап. Response Campaign. Кампания ответов
фанам, запущенная после ТВ-ролика. Было
снято 186 видеоответов на комментарии
пользователей соцсетей YouTube, Twitter, Reddit
и т.д, которые были размещены на самом
YouTube канале Old Spice. На третий день после
старта кампании YouTube-видеоответы были
просмотрены более 20 миллионов раз.
20

smell like a man, man
Результат
Помимо огромной популярности, которые
приобрели странички Old Spice в Twitter и
Facebook , а также YouTube канал, который
стал самым просматриваемым
брендированным каналом какого-либо
продукта на YouTube, стоит отметить, что…
• Трафик на сайт Old Spice во время
кампании вырос на 300%
• Через 6 месяцев после запуска кампании
продажи увеличились на 27% (по
сравнению с 2009 годом)
• Еще через 3 месяца – на 55%
• Еще через месяц – на 107%
Ссылка на кейс:
http://youtu.be/fD1WqPGn5Ag
21

american rom
Ссылка http://youtu.be/41DflcblJz8
Клиент: шоколадка ROM (Kandia Dulce,
Румыния)
Кто делал: McCann Erickson, Румыния
Проблема
Современной молодежи национальная
символика глубоко безразлична: на дворе
капитализм, и не самый лучший, а
румынский. Молодежь день и ночь слушает
президентские указы о сокращении зарплаты
и, конечно, «в упор не видит»
патриотическую шоколадку
22

american rom
Решение
Шаг 1 – тизер. Пользуясь унынием молодых
румын и растущей уверенностью в том, что
устроить судьбу можно только за границей,
рекламисты решились на радикальный шаг и
«переодели» ROM в фантик в виде
американского флага. Затем на телевидении
разместили ролик, где оптимист в желтом
галстуке призывал молодежь отведать
американской мечты и превратить Румынию
в нью-Америку. Появившаяся в
супермаркетах партия обновленных
шоколадок вызвала не просто
неоднозначную реакцию, но стала
предметом страстных споров, которые из
супермаркетов переместились на Facebook и
в блоги, к тому же, у «американской» сласти
появился собственный сайт!
23

american rom
Решение
Шаг 2 – разоблачение. В новом ролике уже
известный оптимист в желтом галстуке
признался, что все это, разумеется, шутка, и
Румыния остается Румынией. Шоколадку
«переодели» в прежний фантик, и народ с
облегчением вздохнул.
Результат
67% румын были счастливы от того, что
они – граждане своей страны, компания
выручила 300 000$ от всенародной
шумихи, а главное – продажи шоколадки
ROM увеличились на 79%, и национальная
сладость стала безусловным
лидером, завоевав в американском фантике
20% «шоколадного» рынка.
24

find your beach
Клиент: Corona Extra
Кто делал: Cramer-Krasselt (Чикаго, США)
Проблема
Пиво Corona Extra давно позиционировалось как
напиток для тех, кто отдыхает на белом песчаном
тропическом пляже. Но что делать остальным?
Решение
В серии рекламных роликов для Corona
Extra, созданных в рамках кампании
«Moments», привлекательные молодые люди
наслаждаются пивом в другой обстановке: на
городской крыше, среди заснеженных гор, в
самолете и т. д. Но финальные кадры спота снова
возвращают зрителя на тропический пляж, и
слоган звучит соответствующе: «Find your beach»
(«Найди свой пляж»).
Результат
Продажи выросли на 7%
Ссылка: http://youtu.be/z23TBvBJsCg
25

share a coke
Клиент: Coca Cola
Кто делал: Cramer-Krasselt (Чикаго, США)
Проблема
50% австралийских подростков и молодых
людей никогда даже не пробовали колу!
26

share a coke
Решение
В Австралии стартовала «именная»
инициатива Share a Coke («Поделись Coke») –
в рамках этой кампании знаменитый напиток
продавался в банках и бутылках, на которых
размещены 150 самых популярных имен в
стране.
Результат
На 7% повысили потребление напитка среди
молодежи
Увеличили число потребителей на 5%
Увеличили объем продаж на 4%
На 870% увеличили трафик на страничке в
Facebook
Ссылка: http://youtu.be/2X8Bd3-G6IU
27

акция «заставь чиновника работать»
Клиент: Ura.ru
Кто делал: РА «Восход» + Ura.ru
Проблема
Как заставить чиновников работать – наконец-то
отремонтировать дороги?
Решение
Утром 23 июля на дорогах Екатеринбурга
появились три карикатуры, изображающие главу
администрации города Александра Якоба, мэра
Евгения Порунова и губернатора Евгения
Куйвашева. Дорожные ямы и трещины стали
частями портретов (ртами). Под карикатурами
были процитированы обещания чиновников
закончить дорожный ремонт. На следующее утро
после того, как днем коммунальные службы
закрасили портреты, появились надписи
«Закрашивать – не чинить! URA.Ru»
28

акция «заставь чиновника работать»
Результат
• Потрачено: 3 банки краски и 24 часа
интенсивного PR
• Ямы исчезли через сутки после появления
резонансных карикатур
• Трафик Ura.ru удвоился
• За месяц до акции было отремонтировано
всего 1,4 км дорожного покрытия. В течении
месяца после нее – 7,6 км
• Стартовал спецпроект
http://www.ura.ru/roads, где читатели
присылают фотографию и адрес
возмутившего их участка дороги или голосуют
за одну из ям, фотографии которых уже
размещены на этом сайте
Ссылка: http://youtu.be/ikODKnMkhCU
29

нежная снежная панда
Клиент: «Снежная панда» («Глобал АВС»)
Кто делал: THINKMcCANN
Проблема. На момент выхода компании на рынок
активность его игроков сосредоточилась
преимущественно на мероприятиях, направленных
на «подкуп» потребителей. Обильные трейд-
маркетинговые акции и мероприятия, постоянные
снижения цены и многочисленные «примотки»
формировали продажи.
Решение
До сих пор реклама туалетной бумаги на
постсоветском пространстве сводилась к
демонстрации счастливых семей и их домашних
любимцев. Когда все фигуры противников
сосредоточены на небольшом фрагменте доски,
легко развернуть свою атаку. Резкая отстройка от
конкурентов!
Результат
По состоянию на начало 2013 года «Снежная
панда» заняла 60% в сегменте рынка туалетной
бумаги по 11–19 гривен за упаковку
30

нежная снежная панда
Панда ролик
о туалетной бумаге
http://youtu.be/dXwUJk1ftxA
Не Панда ролик
о туалетной бумаге
http://youtu.be/oiDTx6rp8q8
31

«готовьте язычки!»
Клиент: «Геркулес»
Кто делал: Ogilvy & Mather Украина
Проблема
В 2010 году у марки были серьезные проблемы.
Бренда как такового не было – портфель
представлял собой обилие разных по стилю и
настроению SKU, объединенных наличием общего
логотипа на упаковке.
Решение
В рамках кампании были запущены промо-ролики на
ТВ, реклама на outdoor-носителях с использованием
фейковых соседних бигбордов, брендирование
вагонов метро. Реклама вызвала резонанс и резкое
неприятие. Несмотря на эпатажность, все
соответствовало классическим законам рекламы:
четко доносило информацию о продукте, а эксперты
подтверждали его высокое качество. В случае с
мороженым это – «главный по вкусу», язык
(мороженое настолько вкусное, что язык сам к нему
тянется).
32

33

Результат
Несмотря на массу негативных откликов, кампания
стала национальным трендом с сотней упоминаний
в прессе и огромным following в Facebook.
В результате кампания стала №1 по спонтанному
упоминанию в категории, цели по продажам были
выполнены, а в сентябре выросли на 25%, при этом
прибыль за сезон увеличилась на 20%, с прогнозом
роста до +25% до конца года.
Ссылки
http://youtu.be/aM2KDLD8vrs
http://youtu.be/UUCSynFPRKU
34

выводы
ЛЮДИ КАЖДЫЙ ДЕНЬ ПОДВЕРГАЮТСЯ РЕКЛАМНОЙ БОМБАРДИРОВКЕ,
НО ОНИ БЛОКИРУЮТ ДОСТУП ОСНОВНОЙ ЧАСТИ ЭТОЙ РЕКЛАМЫ К СВОЕМУ
СОЗНАНИЮ.
ЧТО СПОСОБНО ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА ПРОДУКТ?
36

и в чем секрет?
37
Нежность Раздражение
Восторг
Притяжение
Уверенность
Удовлетворение
Разочарование Чувство вины
Обделѐнность Ненависть
Вдохновение
Гордость Отвращение
Удивление
Грусть
ЭМОЦИИ

ресурсы
http://mami.com.ua/
http://www.adme.ua/
http://www.adme.ru/
http://reklamaster.com/
http://mmr.ua/
http://www.effie.org.ua/
http://www.ipaeffectivenessawards.co.uk/
http://www.canneslions.com/
38

литература
• Дэвид Огилви «Откровения рекламного агента»
• Клод Хопкинс «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама»
• Майкл Ньюман «Креативный прыжок. 10 уроков эффективной рекламы, на
которые вдохновило Saatchi & Saatchi»
• Джим Эйтчинсон «Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную
рекламу брендов в XXI веке»
39

спасибо!
украина, киев, 03115
ул. ф. пушиной, 30/32
тел.: +380 44 537 57 60
факс: +380 44 593 74 08
www.ram.com.ua

2. Creative vs effectiveness

More Related Content

Viewers also liked

Similar to 2. Creative vs effectiveness

More from Oleksandr Dyma

2. Creative vs effectiveness