Документ описывает зарубежный опыт увеличения продаж в интернет-магазинах с использованием современных средств интернет-маркетинга, включая различия между российскими и западными подходами к маркетингу. Рассматриваются тренды, такие как спрос на данные и опасности для маркетологов из-за механизмов 'не отслеживай меня' (DNT). Также обсуждаются инструменты веб-аналитики, способы привлечения и удержания клиентов, а также стратегии для определения эффективности интернет-рекламы.

1. Зарубежный опыт увеличения продаж в
интернет-магазине с использованием
современных средств интернет-маркетинга
Остюченко Игорь
igor@educore.ru
http://www.educore.ru
twitter.com/educore_

2. Санкт-Петербург – родина многих
интернет-проектов и сервисов
Команда программистов СПБ ГУ ИТМО лучшая в мире

3. Санкт-Петербургская школа
интернет-маркетинга
В Санкт-Петербурге представлены:
• Управление IT-проектами
• SEO
• Контекстная реклама
• Социальные медиа
• Копирайтинг
• Веб-аналитика
Спрос на образование удовлетворен на 100%

4. Задачи маркетолога
(российский подход)
1. Привлечь на сайт посетителя
2. Конвертировать посетителя в покупателя
3. Обеспечивать повторные продажи покупателю
Это российский
маркетолог

5. Задачи маркетолога
(европейский и американский подход)
1. How to attract visitors to the site
2. How to turn website visitors into customers
3. Generate repeat sales online
Это иностранный
маркетолог

6. В чем разница походов?
• Тренды на рынках
• Инструменты маркетологов
• Правовое поле

7. Тренды на международных рынках
Тренд в помощь маркетологу:
• Возросший спрос на данные стимулирует
появление сервисов нового поколения
(например агрегаторов таргетинговых
данных по технологии RTB, где можно
купить оптом пулы целевой аудитории
отдельно от показов)
Тренд, усложняющие работу маркетолога
• DNT (Do not track) – “не отслеживай меня”

8. Реализация RTB на рынке
1. DoubleClick Digital Marketing от Google
Она объединит в себе:
• InviteMedia (DSP Google);
• DoubleClick Studio;
• DoubleClick Search;
• Google Analytics
2. Yahoo Rightmedia
3. OpenX Market (Европа)
Показ продается без привязки к месту, но с привязкой к профилю посетителя

9. Прогноз о перспективах RTB на
мировом рынке
1.6
6.5
Бюджеты, млрд $
2011 год
2015 год
8.1
26
доля показов по RTB, %
2011 год
2015 год
По данным исследования eConsultancy

10. За мной следят?
Службы отслеживания DMP (Data Management Platform):
• http://www.AboutAds.info (в США)
• http://www.YourOnlineChoices.com (в ЕС).

11. Угроза возможностям маркетолога
Механизм DNT (Do not track) - “Не отслеживай меня”
Кто поддерживает
• Государственные органы
• Сообщества пользователей
Кто против
• Рекламные площадки
• Интернет-маркетологи

12. Состояние дел в пользу DNT
Продукт Поддержка DNT
Mozilla Firefox включает DNT Июль, 2009 год.
Microsoft Internet Explorer 9 DNT Декабрь, 2010 год.
Opera поддержала DNT Февраль, 2011 год.
Safari поддержал DNT Апрель, 2011 год.
Google шифрует запросы пользователей Октябрь, 2011 год.
Twitter поддержал DNT Май, 2012 года.
Google Chrome поддержал DNT Октябрь, 2012 года.

13. Проверьте свой браузер на статус DNT
8,6 % декстопных пользователей Mozilla
19,0 % пользователей мобильных браузеров
По состянию на 2012 год используют DNT:
http://donottrack.us/

14. Почему это важно для маркетологов
Отслеживание другими
инструментами
ПривлечениенасайтПосетительнасайте
8,6 % и тренд роста

15. Страшный сон маркетолога
Отслеживание своими
силами
ПривлечениенасайтПосетительнасайте
Реклама
Посещение
Конверсии
DNT включено 100% посетителей

16. На что может повлиять DNT
• На персональную выдачу в поиске,
• На технологии работы рекламных площадок,
• На сбор данных облачными системами веб-
аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics
и другие) и персонализации сайтов.

17. Возможен компромисс (это гипотеза)
Рекламные сервисы (например сервисы
контекстной рекламы) объединятся с
социальными сетями.
Маркетинговая информация (которая собиралась
с помощью отслеживания куки) будет заменена на
социальную и демографическую информацию из
профилей социальных сетей.

18. Прорабатывать каждый тренд:
• Новые стратегии рекламы
• Независимое и нестандартное отслеживание
Что делать находясь между двумя
разнонаправленными трендами?

19. Кстати
Этому учим на очных и дистанционных курсах
Следите за расписанием курсов в Эдукор !

20. Популярный в Европе Piwik
Возможности:
• Несколько трекеров отслеживания
• Точная геоинформация
• SMS-уведомления
Особенности:
• Локальная установка
• Работает в реальном режиме времени
• Мощный API
Официальный сайт - Piwik.org
Ознакомиться можно на http://piwik-analytics.ru

21. Есть некторые нестандартные решения
Стандартные способы хранения куки:
HTTP Cookies;
HTML5 Session Storage;
HTML5 Local Storage;
HTML5 Global Storage;
Нестандартные способы хранения куки для углубленной аналитики:
• Local Shared Objects (Flash);
• Сохранение куки в значениях RGB сгенерированных и
умышленно кэшированных PNG с использованием HTML5
canvas;
• Сохранение куки в Web History;

22. • Отслеживание оффлайн-рекламы (например gaurl.ru)
• Определение интересов посетителя (журнал)
• Опредление пола и возраста посетителя (журнал)
Нестандартные методы отслеживания
Есть и другие!

23. Еще один тренд – Is it Time to Say
Good-bye to the Traditional Website?
62% компаний планируют увеличить
бюджеты на социальные медиа за счет
урезания бюджета на развитие сайта.
По данным исследования eConsultancy

24. У маркетологов сложности
Контент доставляется в обход сайта уже давно:
• RSS
• Ленты в соцсетях
• Каналы твиттера
Мячи в одной корзине Мячи покатились по полю

25. У SMM-маркетологов сложности
Пока еще недостаточно развиты инструменты
веб-аналитики в социальных медиа.
Простите нас, мы работаем почти «вслепую»

26. Анализ распространения контента
Объединение в отчетах социальных действий
пользователей на сайте, за его пределами, а также
распространение контента.
Введен Google c декабря 2011 - Social Data Hub
• Отслеживает активность более 400 социальных сетей
• 21 партнер предоставляет дополнительную информацию
об активности в формате Atom/RSS

27. AllVoices Badoo Blogger Delicious Digg Diigo Disqus Echo Gigya Google+
Google Groups Hatena Livefyre Meetup Read It Later Reddit Screen
Rant SodaHead TypePad Vkontakte yaplog!
Партнерами Social Data Hub являются:
Facebook, Twitter, StumbleUpon, LinkedIn, HootSuite, Quora, TripA
dvisor, Yelp, SCVNGR, Renren (China), Mixi (Japan), Hyves
(Netherlands).
Другими наблюдаемыми социальными
сетями в Social Data Hub являются:

28. Анализ социальных сетей
Дайте нам полную информацию об активности
пользователей социальных сетей!
Это маркетологи

29. Данные не дадим! Просим всех разойтись.
Анализ социальных сетей
Это представители социальных медиа

30. Отношение к конверсии
• Конверсии происходят на сайте
• Конверсии происходят на целевых страницах
• Конверсии происходят в голове посетителя!

31. Что делать маркетологам?
Внимание на контент-менеджмент и
его влияние на продажи!
• Генерация
• Генерация
• Распространение
• Контроль за UGC

32. Какие инструменты в руках
зарубежного маркетолога сегодня?
Пять основных:
1. Search Engine Optimization (SEO)
2. Контекстная и медийная реклама
3. Social Media Marketing (SMM)
4. Email – маркетинг
5. Офлайн реклама.
Задача 1. Привлечение аудитории на сайт
70% компаний считают, что email – один из самых хороших каналов по ROI

33. Работают основные инструменты:
1. Продающий копирайтинг
2. Юзабилити
3. Средства персонализации сайта под
ожидания посетителя
4. Интерактивное взаимодействие
Конверсия посетителя в покупателя
Задача 2. Удержание посетителя на сайте и
превращение его в покупателя.
90% компаний считают, что важность управления контентом возрастет в 2014 г

34. Работают основные инструменты:
1. Ремаркетинг, RTB
2. Social Media Marketing (SMM)
3. Email – маркетинг
4. Оффлайн-работа с покупателями
Возвращение посетителя повторно
Задача 3. Вернуть привлеченного посетителя на
сайт после его ухода.

35. 1. Как привлечь посетителя?
2. Что сделать для удержания посетителя на
сайте до превращения в покупателя?
3. Как вернуть покупателя повторно?
Не забываем об инструментах
веб-аналитики
Стратегия интернет-маркетинга

36. Профессия - веб-аналитик
Россия Западные страны
60-80 тыс. руб. / мес. около 100 000 $ в год
Роль лидераВ добавок к основным обязанностям

37. Инструменты интернет-маркетолога
Веб-аналитика
Google Analytics
Yahoo Web Analytics
WebTrends
IBM Unica NetInsight
Omniture Site Catalyst
SEO
Google Webmaster
Bing Webmaster tools (там и Yahoo)
Реклама
Google Adwords
ATLAS (Microsoft)
DoubleClick for Advertisers (DFA)
Россия Западные страны
Веб-аналитика:
Яндекс.Метрика
Google Analytics
Liveinternet
SEO
Яндекс Вебмастер
Google Webmaster
Реклама
Яндекс Директ
Google Adwords

38. Повышаем эффективность сайта.
Европейский подход.
1. Признать проблему на сайте.
2. Декомпозиция проблемы на
ключевые причины средствами
веб-аналитики.
3. Формирование гипотезы о
необходимых действиях.
4. Тестирование гипотезы.
5. Внедрение на практике.
1. Проблему на сайте не признать.
2. Добавить трафика
Россия Западные страны
90% работа с внешними факторами
10% работа с внутренними факторами
50% работа с внешними факторами
50% работа с внутренними факторами

39. ПРИМЕР
Признать проблему
Сайт не привлекает новых клиентов, компания живет за счет постоянных клиентов

40. ПРИМЕР
Декомпозиция проблемы на
ключевые причины
Сайт турфирмы
Канал Привлекаемый трафик
SEO 65%, из них 5% продающих и 60% информационных
PPC 0%
SMM 15%, из них “Клуб путешественников” 12% и другие 3%
Direct mail 5%
Прямой трафик 15%
На входе в воронку продаж сайта:
Для определения использовали сегменты в Google Analytics

41. Использование модели атрибуции
• Первое взаимодействие - все 100% ценности конверсии будут
приписаны первому в последовательности каналу.
• Линейная модель атрибуции - все каналы в последовательности
получат равную долю ценности.
• Атрибуция с учетом давности взаимодействий - чем ближе по
времени канал находится к конверсии, тем более важным он
считается.
• Атрибуция с привязкой к позиции – например 40% ценности
приписывается первому каналу, 20% – средним и 40% –
последнему в цепочке взаимодействий.
Последнее взаимодействие - 100% ценности будет отнесено на
счет последнего канала в последовательности.
Российские маркетологи используют:
Западные страны не забывают про другие:

42. Декомпозиция проблемы на сайте
МАКРОЦЕЛЬ
МИКРОЦЕЛЬ 1
МИКРОЦЕЛЬ 2
Стр. 2
Стр. 1
Стр. 3
Стр. 4
Стр. 6
Стр. 5
Стр. 7
Стр. 8
отказы
отказы
Анализ отклонений от идеальной модели показателей отказов 0 % - 0% - 100%

43. ПРИМЕР
Формирование гипотезы о
необходимых действиях
1. Поставить на сайт онлайн-консультант для
интерактивного общения.
2. Переписать тексты сайта с добавлением
продающих свойств.
3. Внедрить механизм персонализации сайта под
ожидания посетителя.

44. Сплит тест (A/B testing) – параллельное
тестирование двух вариантов целевой
страницы.
Мультивариантное тестирование (MVT) –
позволяет сравнить эффективность
вариантов расположения информационных
блоков, графических объектов, содержания
при использовании в разных частях одной
страницы.
Проверка гипотезПРИМЕР

45. Выбор инструментов для тестирования
• Google Analytics– бесплатный инструмент для сплит-
тестирования
• Unbounce - платформа для проведения сплит-
тестов, с готовыми шаблонами (не требует знания
HTML-кода)
• Visual Website Optimizer платный аналог Content
Experiments с дополнительными функциями
(редактор целевых страниц, тепловая карта и др.)
• Есть другие

46. Оригинал Гипотеза

48. Персонализация сайта под запрос

49. Новогодние туры
Новый год в Китае
Новый год в Нью-Йорке
Новый год в Финляндии
Новый год в Праге
Новый год в Таллине
Новые год в Риге
Новый год в Берлине
Новый год в Тайланде
Новый год в Париже
Новый год в Киеве
Новый год в Норвегии
Новый год в Швейцарии
Новые год в Будапеште
Новый год в Вене
Новый год в Мюнхене
Горящие новогодние предложения!

50. Персонализации сайта под
ожидания посетителя:
• Маркетинговая информация
(из систем веб-аналитики)
• Информация из системы управления
отношениями с клиентами (CRM)
• Финансовая информация о продажах
Использование только маркетинговой информации
приводит к некачественной персонализации!

51. Как сделать?
Способ 1.
Данные о пользователях можно взять через API
социальных сетей или других поставщиков данных
(пол, возраст, регион, интересы, местонахождение) и
построить самообучающуюся систему.
Алгоритм:
• Взять данные о посетителе в режиме реального
времени через API
• Предложить случайный вариант целевой страницы
• Определить конверсию
Этим путем идет например wikimart.ru

52. Как сделать?
Способ 2.
Используем Google Analytics + приложения из
siteapps.com

53. Google Analytics + SiteApps.com
Выбираем сценарий из каталога App Collections:
Например:
• Telephone Number Updater
• Header Bar
• Floating Social Media Widget
и другие

54. Google Analytics + SiteApps.com
Сегменты
Google Analytics
Много
дополнительных
настроек

55. Как сделать?
Способ 3.
Используем локальную систему веб-
аналитики Piwik + реализуем правила с
использованием методов LIVE API

56. На всякий случай
Использование некоторых иностранных сервисов и передача им
информации о покупателях попадает под нормы статьи 12
Федерального закона «О персональных данных» N 261-ФЗ, где
указано, что передача персональных данных возможна при
наличии согласия в письменной форме субъекта персональных
данных на трансграничную передачу.

57. Модель C2B как способ повышения
эффективности интернет-магазина
• Задача 1 маркетолога по привлечению не меняется
• Упрощается Задача 2 по конверсии посетителя
Назови свою цену и условия сам.

58. Повышение эффективности за счет
внедрения рекомендаций
Россия Западные страны
Показываем товары:
• по популярности
просмотров,
• по цене
• по числу заказов
Показываем товары:
• по средней конверсии
• по своей группе
параметров
Используем средства каталога Используем средства веб-аналитики,
предиктивной аналитики

59. Повышаем конверсию при помощи
поиска по сайту
30% посетителей намерены использовать окно поиска по сайту,
Уровень конверсий повышается на + 1%
Россия Западные страны
Поиск есть:
• Не занимаемся
улучшением поиска
• Используем поиск
стандартный из CMS
Поиск есть:
• Занимаемся улучшением
поиска
• Используем поиск от Google
По данным исследования eConsultancy

60. Курс Интернет-маркетинг
Курсы по веб-аналитике:
101 – Базовые знания
201 – Расширенное отслеживание
301- Техническая реализация
Курсы по персонализации сайта
Эдукор

61. Курс проходит при поддержке:
Институт маркетинга Финляндии (Хельсинки)
http://markinst.fi
Сертифицированное агентство ВЕБ-Галактик
http://webgalactic.ru
Вся контекстная реклама
http://elama.ru
Новости интернет-маркетинга
http://www.seonews.ru
Распространение пресс-релизов
http://www.b2blogger.com

62. Выдаем сертификаты финского
института маркетинга!

63. Полезные ссылки о маркетинге за
пределами Рунета
http://www.google.com/think
http://www.comscore.com
http://econsultancy.com
http://www.emarketer.com

64. Вопросы?
Остюченко Игорь
igor@educore.ru
www.educore.ru