Документ представляет собой практический туториал по инфлюенсер-маркетингу, акцентируя внимание на важности лидеров мнений в продвижении товаров и услуг через социальные медиа. Он описывает стратегии выбора подходящих инфлюенсеров, методы оценки их эффективности и адаптацию рекламных кампаний к современным потребительским привычкам. Успех инфлюенсер-маркетинга связан с его способностью расширять охват и повышать вовлечение, делая его важным элементом омниканальной стратегии.

1. ПРАКТИЧЕСКИЙ ТУТОРИАЛ ПО
РАБОТЕ С ЛИДЕРАМИ МНЕНИЙ
МАРКЕТИНГ
ВЛИЯНИЯ

2. от англ. influence — ‘влияние’;
«маркетинг влияния»,
маркетинг через лидеров мнений
— продвижение товаров и услуг через популярных
блогеров на различных онлайн-платформах.
Концепция «маркетинга влияния» опирается на
гипотезу о том, что потребители более склонны
доверять рекомендациям публичных авторитетов.
К примеру, по данным исследования HubSpot, 71%
пользователей принимает решение о покупке по
рекомендации в социальных медиа.
INFLUENCER
MARKETING
Лидеров мнений нужно использовать,когда
Вы хотите рассказать
о своем предложении
(продукте, игре,
приложении) на языке,
который понятен
аудитории.
Видеоблогеры могут отснять
необходимыйконтент сами. Вам не
нужно готовить маркетинговые
материалы.
Отсутствие «грязного» трафика и
методик накрутки KPI. По вашей
ссылке перейдут только реальные
пользователи.
YouTube предоставляет детальную
аналитику аудитории каждого
канала. Это помогает выбрать
нужного лидера мнений.
Приток органического
трафика замедлился.
Размещение у
инфлюенсеров
гарантированно
расширяет охват
коммуникации.
1 2 3
Привычные источники
трафика «выгорели».
Реклама у лидеров
мнений это «свежий»
канал с восприимчивой
аудиторией.

3. КАК ИНФЛЮЕНСЕР-
МАРКЕТИНГ МОЖЕТ
ПОМОЧЬ БИЗНЕСУ?
Мобильные игры
и приложения
Веб-сервисы,
игры и сайты
Бренд-
менеджмент
Вовлечение в
офлайн
С позиции традиционного маркетинга лидеры мнений часто воспринимаются
только как имиджевый инструмент. Но практика показывает, что это далеко
не так — по данным TopRank Marketing, 67% маркетологов планируют
использовать инфлюенсер-маркетинг для лидогенерации.
Рекламные стратегии неизбежно адаптируются к новым технологиям и
привычкам пользователей, чтобы учесть все источники и использовать их с
наибольшей отдачей. Инфлюенсер-маркетинг становится важной частью
омниканальной стратегии, потому что он решает важнейшие задачи: охват и
вовлечение.
Этот канал одинаково эффективен для бизнеса любого формата: от
мобильной сферы до крупных международных брендов с множеством
продуктовых категорий. Выбор правильной концепции размещения зависит
только от специфики предложения и задач рекламной кампании.

4. Collective BiasHubSpotOgilvy, Google, TNS
74 7048
Лидеры мнений серьезно «хайпанули» в 2017 году — за
этот период рынок инфлюенсер-рекламы вырос в 2
раза. По оценке CNBC, к 2019 году этот рынок составит
порядка $10 млрд. Сегодня маркетологи признают, что
эффективность канала значительно превысила их
ожидания.
%
ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ —
ТРЕНД В МАРКЕТИНГЕ
% %
Пользователей обращаются к
социальным сетям в поисках
рекомендаций.
Бренд-менеджеровпланируют
добавить YouTube в контент-
стратегию в этом году.
Миллениалов доверяют
блогерам средней
популярности.

5. ПОДБОР
ЛИДЕРА
МНЕНИЙ
ТЕХНИЧЕСКОЕ
ЗАДАНИЕ
ВЫПУСК
КОНТЕНТА
АНАЛИЗ
И ПРОГНОЗЫ
• Помните о портрете вашего пользователя.
• Изучайте специфику локальных рынков.
• Не переплачивайте за «топовые» имена.
• Учитывайте, что конверсия в ответ при первом контакте близка к нулю.
• Будьте сдержанными в креативе и конкретными в ограничениях.
• Чем короче, тем лучше (интеграция в видео ~30-60 сек).
• Четкая, внятная, прямая мотивация для аудитории.
• Привлекательный бонус для новых пользователей.
• Учитывайте разницу часовых поясов (если регионов несколько).
• Предусматривайте технические проблемы у исполнителя.
• Проверьте трекинг-ссылку и следите за ее корректностью.
• Оперативно реагируйте на изменения.
• Делайте негативный и позитивный прогнозы.
Примерная статистика: CTR — 0.3-5%, CR — 20-50%.
• Порядка 20-70% действий от суммы тех, что учтены при
трекинге, уходят в «органику».
ДЕТАЛИЗАЦИЯ
ИНФЛЮЕНСЕР-КАМПАНИИ

6. Самые дорогие из-за большого количества
запросов на сотрудничество. Трендсеттеры,
появляются в СМИ. У них самая широкая
аудитория и очень высокий охват. Сложно
выйти напрямую.
ТИПЫ ЛИДЕРОВ
МНЕНИЙ
Охват
МотивацияВовлечение
Близок к аудитории, делает контентбез пафоса
и на актуальные темы. Играет роль «брата,
которого у меня никогда не было». Как
правило, его интересуетсразу несколько
тематик. Аудитория его любити поддерживает.
Чаще всего делают контентна узкие темы,
отлично разбираются в своейсфере (авто,
техника, кулинария и т.п.).Рекомендациичетко
аргументированы, «взрослая» аудиторияохотно
прислушивается к ним.
Лайфстайл
Все влоговые каналы с семейной, «ежедневной»
или фэшн-тематикой. Формат контента близок к
реалити-шоу на ТВ. Аудиторияширокая — их
смотрят, чтобы расслабиться.
«Бро»
Эксперты
«Безумцы»
Производят специфический, но очень
виральный контент («трэш»-контент).
Как правило, юмористической тематики—
аудитория юная и приходит к ним за отдыхом.
Знаменитости
Всегда имеютсвою точку зрения по
резонансным событиям, часто участвуют в
скандалах. Своенравные, идейные.
Аудитория активная, доверяет мнению
инфлюенсеров.
Авторитеты
Охват
Охват Мотивация
Вовлечение
ВовлечениеОхват

7. При выборе методологии измерения результатов нужно
заранее определить, какая метрика станет ключевой. Ведь
в зависимости от конечной точки коммуникации сценарии
будут различаться. При прогнозировании правильней
всего ориентироваться на медиану по просмотрам. Второй
вариант — опираться на минимальные и максимальные
значения.
Показатели просмотров можно узнать, проанализировав
частоту выпуска контента. При этом нужно учитывать
периодичность: чем меньше роликов или постов выходит
в месяц, тем больший период времени нужно учитывать. К
примеру, если видеоблогер выпускает в месяц 10 роликов,
то «закапываться» глубже в историю не стоит. Но если в
месяц выходит по 1-3 видео — при анализе нужно
учитывать минимум 3 месяца.
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
И РЕЗУЛЬТАТЫ
Мобайл
Веб
• Охват или просмотры (CPV/CPM)
• Просмотр → Клик
• Клик → Действие Перед запуском основной кампании мы
рекомендуем провести тестовый флайт.
Он позволит лучше ориентироваться в
реальной стоимости привлечения
пользователя и спрогнозировать
финальные метрики (CR, CPI, ROI).
CPV — cost per view, оплата за просмотр
CPM — cost per millenium, оплата за тысячу просмотров
• Охват или просмотры (CPV/CPM)
• Просмотр → Клик
• Клик → Установка
• Установка → Действие

8. 70%
30%
ИНСАЙТЫ ПО
КЛЮЧЕВЫМ РЕГИОНАМ
РФ и СНГ Англоязычные страны Латинская Америка
50% Android, 50% iOS (в США – 70%).
Конверсия в ответ около 5%,
«официально» относятся к
спонсорству, очень жестко следуют
предварительным договоренностям.
Не «кидают», если согласились.
$1000-3000 за 100k просмотров.
80-85% Android, 15-20% iOS
(в основном старые модели).
Конверсия в ответ высокая,
готовы делать больше, чем
договорились. «Кидают»
довольно часто.
$200-300 за 100k просмотров.
70%
20%
10%
Россия
Остальные страны СНГ
США
Канада, Австралия,
Великобритания
Индия, Филиппины и т.п.
70%
30%
Латинская
Америка
Испания
70% Android, 30% iOS (старые модели).
Гибкие и сговорчивые, легко уговорить
на изменение ТЗ или пересъемку,
подводят редко.
$300-1000 за 100k просмотров.
Распределение трафика: Распределение трафика: Распределение трафика:

9. • Определить регион
• Выделить тематики
• Отобрать наиболее подходящих по контенту и формату
лидеров мнений
• Сформировать техническое задание
• Определить основной таргетинг (возраст, пол,
платежеспособность)
• Сформулировать четкое сообщение и предложение
• Определить тональность бренда в коммуникации
ЧЕК-ЛИСТ
Аудитория Лидер мнений
Подготовка Продакшн Результат
1. Брифинг, формирование портрета
аудитории и лидера мнений
2. Составление технического задания
3. Медиапланирование
4. Согласование медиаплана
5. Утверждение финального технического
задания
1. Внесение правок в сценарий
2. Подготовка трекинг-ссылок
3. Выпуск видеоролика
1. Анализ первичных результатов
• 14 дней со дня релиза YouTube
• 3 дня для Instagram, Twitter
• 1 день для Telegram
2. Формирование отчетов по итогам
кампании
1 2 3
СОХРАНИ
ЭТОТ СЛАЙД!

10. Как и всякий новый инструмент, лидеры мнений — комплексный источник, который
можно освоить только путем эксперимента и чередования гипотез.
К моменту публикации туториала мы провели тысячи успешных инфлюенсер-кампаний
по всему миру с использованием YouTube, Instagram, Telegram, Twitter. И хотим заверить
вас, что за каждым утверждением в этом материале стоит наш опыт: ошибки, труд и
время.
Упорядочить данные нам помогла внутренняя технологическая платформа для
подготовки и ведения кампаний. С ее помощью мы анализируем аудиторию, подбираем
лидеров мнений и контролируем порядок выпуска контента.
Надеемся, что это небольшое пособие помогло вам чуть лучше разобрать в инфлюенсер-
маркетинге. И, возможно, оно подтолкнет вас сделать первый шаг в этом направлении.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Отдел по работе с
лидерами мнений Zorka.Mobi
Анализируйте. Тестируйте. Масштабируйте.
В остальных случаях пишите нам на info@zorka.mobi