SMM стратегия (часть 2, практика). Даша Шигаева для школы SMM Культ 2012

1. SMM Стратегия
Часть 2: Практика
Даша Шигаева для школы SMM Cult 3, 2012

2. Структура презентации
Подготовка Планирование Активности Оценка
Компания Цели Свои Цели
SMM Креатив Чужие Ресурсы
Платформа Результаты
Методы

3. Готовность компании
к работе в SMM

4. Нам нельзя в SMM если..
Хочу какой-
то SMM
за 200$
Наш Этим SMM
продукт так займется
себе секретарша
Не готовы
меняться
Наш сервис Модно?
не очень Нужно
делать!

5. Цели и задачи! Очень важно!
Цель – что мы будем считать успехом?
Задачи – что должно быть сделано?

6. Готовность к диалогу
Соцсети – интерактивная среда для общения
Нужно быть готовым общаться, причем на равных

7. Готовность к негативу
Негатив не просто может быть, он точно будет!
Нужно быть готовым отвечать и решать проблемы

8. Интеграция с маркетингом
В идеале – согласование совместных акций.
Минимум – согласование сообщений и позиционирования.

9. Айдентика / брендинг
В идеале бренд-бук с описанием правил
Минимум – логотип и фирменные цвета

10. Правила общения
Какой тон общения? Как мы обращаемся?
Что делаем при негативе?

11. Знание ЦА (Кому?)
Нужно знать кто «ваши» люди, их возраст, доход
А также где они есть в сети и их инсайты

12. Контент (Что?)
О чем мы говорим? Почему это будет полезно?
Как много бренда в контенте?

13. Знания (Как?)
Начинать работ можно только зная каналы и инструменты
(например лайкать свои посты – моветон!)

14. Процессы (Когда?)
Когда и в какой последовательности мы делаем?
Как именно мы делаем?

15. Ресурсы (Чем?)
Обязательно нужно планировать!
Основные – деньги, люди, техника, время.

16. Роли (Кто?)
Кто планирует? Кто пишет контент? Кто меряет результат?

17. Готовность к SMM: Важное
Хороший сервис и продукт
Готовность к общению и негативу
Обязательно цели и задачи
План: что, кто, как, кому, когда, чем?

18. Планирование

19. Цели
• Фокус (широкий / направленный)
Говорить только про продукт или про категорию /
тематику?
• Процесс (знание / конверсия)
Нужен ли максимальных охват аудитории или
конкретные действия малой группы?
• Вовлечение (долгое / краткое)
Это будет временная акция или вечное
представительство?

20. Примеры целей
Цель Фокус Процесс Вовлечение
Знание бренда Широкий Знание Короткое
Завоевание
Широкий Знание Долгое
ниши
Решение Направленный Знание Короткое
Покупка Направленный Конверсия Короткое
Лояльность Широкий Конверсия Долгое

21. Цикл работ
• Постановка целей
• Составление комм / контент
плана
• Наполнение / общение
• Поддержка рекламой
• Использование активаций
• Измерение результатов

22. Аудитория
• Соц-демография
• Интересы
• Инсайты
• Места обитания

23. Креатив
Что включает?
• Глобальная идея (концепция)
• Механики (конкурс, промо)
• Бренд-герои
• Нейминги, слоганы
• Дизайн (таб, меню, аватары)

24. Платформа: основы
• Основная площадка (ЦА, инструменты)
• Интеграция всех сетей
• Возможности фидбека на сайте

25. Платформа: социализация
Основные инструменты:
Like кнопки
• добавляет на стену человека ссылку на ваш сайт
Социальный плагин
• показывает залайкавших друзей посетителя +
общее число людей, которым понравилась эта
страница
Логин / вход
• позволяет заходить / регистрироваться на сайте за
пару кликов, используя профиль в соц. сети
Плагин комментариев
• позволяет комментировать под СС-аккаунтом, без
регистрации на сайте

26. Планирование: Важное
Цели и задачи: конкретные!
Креатив: вовлекающий + в тему
Выбор платформ: ЦА и инструменты
Социализация всего нужна )

27. Типы SMM
активностей

28. Создание площадок
Для этого нужно уже определиться как минимум с
инструментами, целями и задачами кампании

29. Постинг
Для этого нужно знать ЦА и иметь контент-стратегию

30. Общение
SMM – двусторонний канал поэтому нужно быть готовым
Не только писать, а еще и спрашивать и отвечать

31. Влияние
Искусственное влияние – использование лидеров мнений
Натуральное влияние – появление адвокатов бренда

32. Слушанье
Слушанье = мониторинг упоминаний
Микс программного сбора и человеческой фильтрации

33. Тестирование конверсий
Конверсия в интернет-маркетинге — это отношение числа посетителей
сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия
Посещения (клики) 220 кликов
Конверсия (%) = = конверсия 5.2%
42 лайка
Нужные действия
Первоначальный период тестирования позволяет определить максимально
эффективные каналы и существенно сэкономить бюджет.
Процесс тестирования:
• Устанавливаются цели конверсии (лайк группы / более
минуты на сайте и тд.)
• Создается несколько вариантов сообщений, целевых
страниц и их связок
• В течении тестового периода (2-3 недели) отбираются
только связки, дающие максимальную конверсию
• Перераспределяется бюджет на наиболее эффективные
продукты / каналы/ носители / объявления

34. Оптимизация бюджета
• Делать интересное сообщение и картинку
чтобы его лайкали и кликали (цена
снижается)
• По возможности использовать платные
истории
• Экспериментировать с картинками и
сообщениями
• Создавать копии объявлений с разными
ценами и смотреть какое работает лучше
• Постепенно повышать или понижать клик
чтобы найти оптимальное соотношение
кол-ва показов и цены

35. Активности: Важное
Создание площадки - инструментарий
Постинг – нужен контент план
Общение – нужна скорость реакции
Влияние – выбор людей и методов
Слушанье – понимание как и кого
Тестирование и оптимизация

36. Оценка
Цели, ресурсы, измерение

37. Цели и метрики
Цель Метрики
Знание бренда # фанов, показов, кликов на рекламу, упоминаний,
(Awareness) %CTR объявлений, опросы по знаниям бренда
# упоминаний «категория+продукт», # ссылок на
Завоевание ниши страницу, опросы по категории
# позитивных отзывов, действий с контентом (лайков,
Решение комментов, расшариваний)
Покупка # звонков, заказов, покупок или переходов на страницу
(Conversion) продажи, посещений корзины, «доставка», «оплата»
# позитивных отзывов, пользовательских ссылок,
Лояльность # брендированого контента, опросы пользователей
37

38. Ресурсы
• Люди
• Время
• Техника + инет + офис
• Информация
• Финансы

39. Сроки
Сроки активностей:
• Стратегия – 1-7 дней
• Мини-конкурс – 3 часа
• Сбор аудитории – 2-4 недели
• Тест контента – 1+ месяц
• Конкурс – 1-4 недели
• Кампания – от 3 месяцев
• Присутствие – вечно 

40. Стоимость
Внутренние:
• SMM менеджер 4-8 тыс. грн.
• Контентщик – 3-6 тыс. грн.
• Офис, комп, инет, налоги и тд.
Внешние:
• Разработка и креатив – договорно или
creative commons license (CC)
Реклама:
• Вконтакте – 4р./клик, конверсия 15%
• Facebook – 0.25$/клик, конверсия 30%
• LinkedIn – 2$/клик (мин. 10$/день)

41. Вовлечение
Уровень Вовлечения =
(Лайки + Комменты + Шеры) / Посты * 100%
# Фанов

42. Опросы

43. Мониторинг
Количество, площадки, тональность
Отношение позитив/негатив
Изменение во времени
Изменение в связи с активностями

44. Статистка cайта
Google Analytics Yandex Metrika

45. Статистика Вконтакте
Данные:
• Посетители
• География
• Пол/возраст
• Активности (лайк, репост)
• Движение участников
• Реклама (вход, join)

46. Статистика Facebook
Статистика Facebook
• Развернутая статистика для админов страниц
• Описывает кол-во и динамику фанов, действий
• Показывает результаты рекламных кампаний
Socialbakers.com
• Главный мировой ресурс по статистике Facebook
• Бесплатная основная статистика по всем странам, группам
• Платная полная статистика по странице
Advermap.com.ua
• Рейтинг украинских страниц
• Указан кол-во фанов, постов
• Видно уровень вовлечения (реакций на посты)
46

47. Оценка: Важное
Цели и задачи – в связке с метриками
Ресурсы, сроки – с цифрами и на бумаге!
Тестируем и оптимизируем бюджет
Статистика – знаем инструменты
Мониторинг – знаем все )

48. Тренды Digital и SMM

49. Лайкономика
Лайкономика
Капитал исчисляется не деньгами, а лояльностью людей

50. Геолокация
Геолокация
Знай, что есть вокруг и стань королем бензоколонки

51. Кросс-интеграция
Плотная связь каналов ведет к синергии результатов

52. Инфографика
Рисунок может заменить 1000 слов

53. Краудсорсинг
Одна голова – хорошо, две – лучше, а 100 – отлично

54. Приложения
С приложениями – в будущее соцсетей и телефонов

55. Нью-консьюмеризм
Просто покупать не интересно, интересно делиться эмоциями

56. Случайный выбор
Shuffle музыки отлично масштабируется на другой контент

57. THX!