Downloaded 31 times
Uploaded bySvetlana Yavorskaya
Завен Аванян: Разработка медиа стратегии в Digital
Документ представляет стратегию цифрового маркетинга для продукта Visa Qiwi Wallet, направленную на увеличение узнаваемости бренда и повышении его позиций на конкурентном рынке e-commerce. Основное внимание уделяется анализу целевой аудитории, медиапотребления и конкурентной среды, а также стратегическому использованию цифровых и традиционных медиа. В документе также изложены ключевые задачи, KPI и разъяснения по выбору медиа-каналов для успешного продвижения.
More Related Content
Similar to Завен Аванян: Разработка медиа стратегии в Digital
Завен Аванян: Разработка медиа стратегии в Digital
- 1. DIGITAL MEDIA СТРАТЕГИЯ ЗавенАванян, Qiwi
- 2. СОДЕРЖАНИЕ • Отправные точкидля digital стратегии • Цели и описание продукта • Общий анализ текущей ситуации на рынке • Анализ целевой аудитории • Потребление медиа • Анализ активности конкурентов • Digital каналы для решения задач • Планирование медиа инструментов
- 3. ГДЕ МЫ СЕЙЧАСНАХОДИМСЯ • Понимание «кто мы» и «что делаем» • Понимание маркетинговых целей • Разработка креативной идеи и коммуникационной стратегии •Разработка стратегии продвижения • Реализация, сбор и анализ результатов
- 4. ЦЕЛИ И ОПИСАНИЕПРОДУКТА • Visa QIWI Wallet – это электронный кошелек, основанный на предоплаченном счете Visa. В настоящий момент число активных пользователей Visa QIWI Wallet превышает 15 миллионов. Количество подключенных предприятий – более 54 000. • Разработка digital стратегии VISA Qiwi Wallet с целью увеличения brand awareness, построения brand equity, и увеличения trial.
- 5. E-PAY – ВЫСОКИЕВОЗМОЖНОСТИ И ВЫСОКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ • Рынок e-commerce продолжает активное формирование. Увеличивается: • оборот • количество игроков • спрос в разных сегментах • развитие платежных сервисов • Однако есть ряд ограничений, которые существенно влияют на развитие: • Отсутствие понимания специфики он- лайн платежей • Доставка товаров • Таможенные ограничения • Нестабильная экономическая ситуация • Появление/развитие сервисов e-pay: • Крупные интернет-порталы развивают собственные сервисы: • Yandex.Деньги, РБК Money • Западные системы: • PayPal, WebMoney • Продолжение развитие e-banking: • сбербанк онлайн, телебанк (втб24), тинькофф, альфа-клик и т.д. • Возможность делать платежи через мобильных операторов • Киберплат запустил виртуальную карту VISA VIRTUON «Платина»
- 6. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Жители городовРФ с населением 100 тыс. и больше, в возрасте 18-55 И • ( игроки в онлайн игры (в социальных сетях, вне социальных сетей) И/ИЛИ • покупают в онлайн магазинах (не реже 1-2 раз в полгода) И/ИЛИ • брали любой кредит за последние 12 месяцев И/ИЛИ • делали любые денежные переводы за последние 12 месяцев И/ИЛИ • выезжали в отпуск за пределы РФ и стран СНГ за последние 12 месяцев )
- 7. ЦА QIWI: ИНТЕРНЕТИ ТВ – ХОРОШИЙ ОХВАТ, ИНТЕРНЕТ – ВЫСОКИЙ AI Интернет заметно выделяется как по охвату на целевую аудиторию, так и по характерности. Популярность прессы и кино падает. Источник: Российский Индекс Целевых Групп (Synovate Comcon), недельная аудитория Affinityindex Охват, % Эфирное ТВ Кабельное ТВ РадиоЖурналы Газеты Интернет Кинотеатры Эфирное ТВ Кабельное ТВ Радио Журналы Газеты Интернет Кинотеатры 95 100 105 110 115 120 125 130 135 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2013 2012
- 8. ОСОБЕННОСТИ МЕДИАПОТРЕБЕЛЕНИЯ 20 40 60 80 100 H2 2008 H2 2009 H2 2010 H2 2011 H2 2012 H1 2013 Потребление,% Интернет ТВ 20 40 60 80 100 Потребление,% Россия, 100k+ 18-34 Источник:TNS MMI, H2 2008 – H1 2013, Россия100k+ 20 40 60 80 100 Потребление,% 20 40 60 80 100 Потребление,% 35-44 45-64 •Аудитория 16-34 регулярно пользуются Интернетом, доля LTV до 35-40% •Аудитория 35-44 пользуется и ТВ и Интернетом, но доля LTV меньше •Аудитория 45-64 активно смотрят ТВ. Но именно за счет них активно растет база пользователей Интернета
- 9. СЕГМЕНТАЦИЯ – ПОТИПУ АКТИВНОСТИ С точки зрения целей использования интернета, можно выделить два над-кластера: • «Он-лайнеры» - живущие в интернете • Игроки в игры и Он-лайн покупатели • «Функционалы» - пользующиеся преимуществами и определенными функциями • Пользователи кредитов, переводов и те, кто отдыхает за рубежом Есть функции которые используют оба кластера – Ссоцсети, Новости, Информация от товарах Данная сегментация будет использована для: • Выбора приоритетной аудитории с точки зрения интернета • Выбора точек коммуникации 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Total Online games Online shopping Credit Money transfer Vacations abroad База данных: M'Index 2013/2 полугодие - Россия (+ Zodiac)
- 10. ВОЗРАСТНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ ПОРУБРИКАМ (на примере on-line шопперов) • С точки зрения интереса к различным темам старшая возрастная категории в среднем проявляет меньше интереса к информации он- лайн, предпочитая получать её из традиционных медиа • С точки зрения интересных аудитории тематик, можно выделить несколько приоритетных – культурные события, музыка и видео, городские новости • Эти интересы лягут в основу контентной стратегии для каждой группы 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Компьютеры, программное… События внутри страны Образование, карьера,… Городские новости, события Отдых и туризм Кино, видео Музыка Расписание культурных событий Объявления Погода 45-55 35-44 18-34 База данных: M'Index 2013/2 полугодие - Россия (+ Zodiac)
- 11. ОКОЛО 70% ЦАИСПОЛЬЗУЮТ СОЦСЕТИ 0.4 3.0 7.4 11.2 12.6 22.3 39.4 51.7 0 10 20 30 40 50 BADOO.COM Google Plus TWITTER.COM LIVEJOURNAL.COM Facebook Mail.Ru Мой Мир Одноклассники VK.COM Млн. пользователеймес. Source: ComScore, Oct 2013, 15+ Вконтакте и Одноклассники в совокупности обеспечивают порядка 90% охвата аудитории соцсетий Наибольшей популярностью соцсети пользуются у категорий «Игры» и «Шопинг» ≈ 80%. В категориях «Кредиты», «Переводы» и «Туризм» ≈ 50-55%
- 12. АКТИВНОСТЬ КОНКУРЕНТОВ (краткое саммари) •Две основных категории – Электронные платежи и банковские услуги • Два ключевых медиа – ТВ и Интернет (53% и 17%) • Yandex и Mail.ru имеют возможность продвижения на собственных ресурсах с емекостью в дестяки млн. человек • Затраты конкурентов существенно превышают QIWI, т.о. даже при существенном увеличении бюджетов нужна хорошо сфокусированная активность
- 13. РЕЗЮМЕ • Рынок e-commerceи e-pay продолжает развиваться, обаладает большим потенциалом, но при этом является высоконкурентным в силу конкурентов из нескольких категорий • Аудитория далеко не всегда понимает специфику продукта, есть достаточно негатива в сети • Существует разница в медиапотреблении как у разных сегментов, так и с точки зрения возраста • Среди молодой аудитории (до 45 лет) охват Интернета приблизился к охвату ТВ, среди более взрослой аудитории ТВ остается ключевым медиа. • Ключевые соцсети – ВК и Одноклассники • С учетом специфики продукта и очень активной конкуренции, приоритетными медиа будут являться Интернет и ТВ. Остальные будут использоваться для решения тактических задач
- 14. DIGITAL КАНАЛЫ ДЛЯРЕШЕНИЯ ЗАДАЧ
- 15. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, KPI ЦельЗадача Подходы Инструменты Brand awareness Знание и запоминаемость бренда Построение охвата Достижение необходимой частоты Максимально охватные и релевантные каналы Продажи пробная покупка Увеличение продаж или других целевых действий Генерация трафика на сайт / в магазин Использование инструментов purchase proximity, оплата за действие, промо- активации Brand equity building Запоминаемость бренда, Изменение отношения Построение охвата среди ЦА, Поиск заинтересованной в покупке аудитории Охватные собственные ресурсы с возможностью рассказа о бренде
- 16. КАЖДЫЙ МЕДИАКАНАЛ РЕШАЕТ СВОИНАБОР ЗАДАЧ •Построение охвата •Оказывает самое сильное внимание на рост brand equity •Ремейндер пользоваться услугами // привлечение новых пользователей •Построение охвата среди более молодой аудитории •Платформа для вовлечения в коммуникацию с брендом •Ремейндер пользоваться услугами •Анонсирование промо/важных новостей •«Всегда рядом», постоянное внимание
- 17. МАРКЕТИНГ, КОММУНИКАЦИИ, МЕДИА brandawareness Стимулировать пробное пользование Education / Работа с негативом Построение охвата Увеличение # пользователей Маркетинговые задачи Коммуникацио нные задачи Медиаканалы ТВ Digital С учетом сегментации целевой аудитории, ТВ предполагается использовать для коммуникации со всеми сегментами, однако максимальный акцент на самую взрослую частью (45-55), для более молодой аудитории основой коммуникации будет Digital канал, а ТВ – поддерживающее медиа. Drive Image brand equity building
- 18. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, KPI ЦельЗадача Подходы Инструменты Digital KPI Brand awareness Знание и запоминаемо сть бренда Построение охвата Достижение необходимой частоты Максимально охватные и релевантные каналы Охват, Частота & CPT Продажи пробная покупка Увеличение продаж или других целевых действий Генерация трафика на сайт / в магазин Использование инструментов purchase proximity, оплата за действие, промо-активации Клики & CPC, лиды и CPA Brand equity building Запоминаемо сть бренда, Изменение отношения Построение охвата среди ЦА, Поиск заинтересованн ой в покупке аудитории Охватные собственные ресурсы с возможностью рассказа о бренде Охват, время проведенное с брендом, просмотры траниц
- 19. ИНСТРУМЕНТЫ 360º DIGITAL ОхватEducat ion Работа с негативом Пробная покупка Дисплейная реклама * Programmatic Дисплей * * Видео(-роллы) * Вирусное видео * Digital PR * * Группы * * * Паблики Приложения * * Охвата Education Работа с негативом Пробная покупка Продвижение в мобильных * * Поисковая реклама * * Агенты влияния * * Аудио реклама * Спецпроекты * *
- 20. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАДАЧ И КАНАЛОВDIGITAL • Учитывая многообразие каналов внутри Digital мы выбираем те, которые наиболее эффективно решают наши задачи • Решение задачи «Drive Image» в той или иной степени предполагается за счет всех инструментов Охват Работа с негативом Trial Education
- 21. ДЛЯ ЧЕГО ВАМСАЙТ?
- 22.
- 23.
- 24. ПЛАНИРОВАНИЕ ОХВАТНОЙ РЕКЛАМЫ, Ч.1 Выборпортальных размещений - на основе CPMCPT и охвата Тематические площадки выбираются под каждую категорию пользователей, исходя из affinity, CPMCPT и охвата Гео таргетинг – ключевые городаобласти Микс из сайтов и форматов Эффективный охват Определение частоты 100% Охват,% Стоимость контакта Охват баннеров = 50-60% Тип компании Частота Launch 5-8 Reminder 3-5 o Порталы o Тематика o ВИдео o Баннеры o Rich-media o Брендирование o Спонсорство Охват i-video = 30-45% KPI – охват, частота, визиты на сайт
- 25. ПЛАНИРОВАНИЕ ОХВАТНОЙ РЕКЛАМЫ, Ч.2 Пример 144143 189 170 143 159 185 147 165 141 138 203 183 158 199 0 50 100 150 200 250 300 350 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 Affinity Охват,000 Тематические сайты 90 225 96 96 63 63 76 79 69 0 100 200 300 0 4,000 8,000 12,000 CPMrur Охват,000 Порталы & Соцсети KPI – охват, частота, визиты на сайт Выбор портальных размещений - на основе CPMCPT и охвата Тематические площадки выбираются под каждую категорию пользователей, исходя из affinity, CPMCPT и охвата Гео таргетинг – ключевые городаобласти
- 26. ПОИСКОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ Запросы Бренд- запросы Продуктовые запросы QIWI, QIWI wallet Небрендированныезапросы Он-лайн платежи Погашение кредита online Тематические запросы WOT скачать купить авиабилеты Запросы конкурентов Киберплат, Yandex Деньги Pay Pal Натуральная выдача SEO оптимизация KPI – визиты, CPC
- 27. СОЦСЕТИ: ГРУППА = ПРОДВИЖЕНИЕ+ КОНТЕНТ Продвижение В Топ 10 брендированных групп ВК количество поклонников доходит до 1,4 млн Методы продвижения групп в ВК • Текстово-графические блоки • Офферные механики • Продвижение через «паблики» • Интеграция в Приложения • Оффлайн активации • Landing для баннерной кампании Контент • В Топ 10 брендированных групп ВК входя как «полезные» группы, так и развлекательные. Хороший контент – важная составляющая присутствия в группе, он позволяет удерживать пользователей, пришедших в результате Продвижения • Однако органический рост группы за счет только контента невелик KPI – количество фанатов, стоимость за привлечение, ER
- 28. СОЦСЕТИ – «ПАБЛИКИ» Публичныестраницы обладают хорошим медийныйм потенциалом Охват развлекательных пабликов может составлять несколько миллионов, охват тематических и узкотаргетированных – от 10-15 тысяч до нескольких сотен тысяч С помощью проплаченных размещений можно одновременно строить охват и растить группу KPI – охват, количество вступивших, принявших участие в активности
- 29. СПЕЦПРОЕКТЫ • Спецпроект наплощадке - возможность предоставить полезный образовательный контент для пользователя, в который будет органично вплетен бренд. • Сайты обладают: • собственной базой лояльных пользователей • Пониманием специфики коммуникации со своей аудиторией KPI – охват анонсирующих материалов, охват проекта, время на проекте, количество участников активаций
- 30. Мониторинг упоминаний о брендев социальных медиа Пользователи размещают свои мнения о бренде в социальных сетях, сообществах и группах. Производится мониторинг и анализ сообщений, определяются позитивные и негативные мнения. Реагирование на сообщения недовольных покупателей Агенты влияния находят сообщение и размещают на него ответ. МОНИТОРИНГ И АГЕНТЫ ВЛИЯНИЯ Агенты влияния инициируют обсуждения на форумах и площадках и/или поддерживают начавшееся обсуждения На специализированных форумахплощадках важны рациональные аргументы. На общих форумах, также важно говорить о рациональных доводах, но подача материала должна быть простой и эмоциональной KPI – количество размещенных положительных отзывов о бренде, динамика негативных комментариев
- 31. … ЕЩЕ МНОГОЧЕГО ИНТЕРЕСНОГО. ПОГОВОРИМ?
Editor's Notes
- #7 Поскольку аудитория неоднородна в т.з. возраста и потребления медиа, имеет смысл рассмотреть отдельные кластеры – как по возрасту, так и с точки зрения ключевых интересов