Trageting

19.08.16 Л. Крашенинникова 2005 missing_link@mail.ru1
Выбор целевых
сегментов

19.08.16 Л. Крашенинникова 2005 missing_link@mail.ru 2
Определение сегментов
После того, как сегменты были
выявлены, каждому из
выявленных сегментов дается
краткое определение.
Проверяется внутренняя
однородность сегментов и их
отличимость от других
сегментов.
После того, как сегменты были
выявлены, каждому из
выявленных сегментов дается
краткое определение.
Проверяется внутренняя
однородность сегментов и их
отличимость от других
сегментов.

Определение сегментов
Пример: молодежь до 25 лет,
активно занимающаяся спортом
и испытывающая потребность
в общении. К товару относятся
нейтрально.
Пример: молодежь до 25 лет,
активно занимающаяся спортом
и испытывающая потребность
в общении. К товару относятся
нейтрально.

Оценка привлекательности
сегмента
Критерии оценки привлекательности
сегмента:
• Размер сегмента;
• Динамика роста;
• Доходность работы на сегменте;
• Интенсивность конкуренции;
• Другое.
Критерии оценки привлекательности
сегмента:
• Размер сегмента;
• Динамика роста;
• Доходность работы на сегменте;
• Интенсивность конкуренции;
• Другое.

Оценка привлекательности сегмента -
количественная оценка
Параметр сегмента
Степень
выраженности
параметра
(баллов)
"Вес"
параметра
ИТОГО
баллов
1 Размер1
2 Динамика роста2
3 Уровень конкуренции3
4 Прибыльность4
1- до 10 тыс. чел. -0 баллов; 10-20 тыс. чел - 5 баллов; более 20 тыс. чел. - 10 баллов.
2- менее 5% в год - 0 баллов; 5-10% в год - 5 баллов; более 10% в год - 10 баллов.
3- высокий - 0 баллов; средний - 5 баллов; низкий - 10 баллов.
4 - менее 10% - 0 баллов; 10-15% - 5 баллов; более 15% - 10 баллов.

Оценка сильных сторон компании
на сегменте
Влияющие факторы:
• Доля рынка;
• Прибыльность работы компании;
• Технические возможности;
• Доступ к каналам распределения;
• Уровень инноваций;
• Затратная база;
• Другое.
Влияющие факторы:
• Доля рынка;
• Прибыльность работы компании;
• Технические возможности;
• Доступ к каналам распределения;
• Уровень инноваций;
• Затратная база;
• Другое.

Оценка сильных сторон компании -
количественная оценка
Влияющий фактор
Степень
выраженности
фактора
(баллов)
Весовой
коэффици
ент
ИТОГО
баллов
1 Доля рынка 1
2 Прибыльность 2
3 Качество продукта 3
4 Уровень инноваций 4
3- низкое - 0 баллов. среднее- 5 баллов; высокое-1 0 баллов.
4 - высокий - 10 баллов; средний - 5 баллов; низкий -0 баллов

Матрица выбора целевого
сегмента
Конкурентные преимущества (сила компании) на сегменте
Низкая Высокая
Привлек
ательно
сть
сегмент
а
Высо
кая
2- Менее2- Менее
привлекательныйпривлекательный
сегментсегмент
1 -Наиболее1 -Наиболее
привлекательный сегментпривлекательный сегмент
Низка
я
4 - Наименее4 - Наименее
привлекательныйпривлекательный
3- Менее привлекательный3- Менее привлекательный

Выбор целевого сегмента
• 1 – приоритетный сегмент
(компания уже готова его
разрабатывать).
• 2 – хорошие возможности для
компании, однако требуются
дополнительные инвестиции для
укрепления сильных сторон
компании.
• 1 – приоритетный сегмент
(компания уже готова его
разрабатывать).
• 2 – хорошие возможности для
компании, однако требуются
дополнительные инвестиции для
укрепления сильных сторон
компании.

Выбор целевого сегмента
• 3 и 4 – возможности компании
меньше, НО: эти сегменты НЕ
являются непривлекательными
ВООБЩЕ, все зависит от причин
низкой привлекательности (см.
оценки привлекательности
сегмента и силы компании)
• 3 и 4 – возможности компании
меньше, НО: эти сегменты НЕ
являются непривлекательными
ВООБЩЕ, все зависит от причин
низкой привлекательности (см.
оценки привлекательности
сегмента и силы компании)

Портфель сегментов
Конкурентные преимущества (сила компании) на сегменте
Низкая Высокая
Привлекатель
ность
сегмента
( рынка)
Высока
я
1
Низкая

Стратегии нацеливания
Недифференцированный маркетинг
Сущность: концентрация усилий на общих
потребностях людей, предложение товара,
который устраивает всех.
Уместность стратегии:
• Предлагаются новые товары;
• Предлагаются защищенные товары;
• Различия между потребителями на разных
сегментах незначительные.
Сущность: концентрация усилий на общих
потребностях людей, предложение товара,
который устраивает всех.
• Предлагаются новые товары;
• Предлагаются защищенные товары;
• Различия между потребителями на разных
сегментах незначительные.

Условия выбора стратегии:
• Рынок не насыщен;
• Спрос эластичен по цене;
• Платежеспособность на сегменте низкая;
• Сырьевые ресурсы доступны;
• Возможность развернуть массовое
производство;
• Большой эффект масштаба.
• Рынок не насыщен;
• Спрос эластичен по цене;
• Платежеспособность на сегменте низкая;
• Сырьевые ресурсы доступны;
• Возможность развернуть массовое
производство;
• Большой эффект масштаба.

• Низкие затраты на маркетинг;
• Возможность снизить цены, чтобы удержать
рынок;
• Низкая себестоимость товара.
• Низкие затраты на маркетинг;
• Возможность снизить цены, чтобы удержать
рынок;
• Низкая себестоимость товара.

• По мере роста рынка растет уязвимость
компании для конкурентов, особенно на
высокопривлекательных рынках;
• Если предпочтений потребителей меняются,
возможна потеря рынка.
• По мере роста рынка растет уязвимость
компании для конкурентов, особенно на
высокопривлекательных рынках;
• Если предпочтений потребителей меняются,
возможна потеря рынка.

Дифференцированный маркетинг
Суть: выбирается несколько сегментов, каждому
из которых предлагается своя маркетинговая
смесь. Изменения ВСЕХ компонентов смеси
НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНЫ.
Суть: выбирается несколько сегментов, каждому
из которых предлагается своя маркетинговая
смесь. Изменения ВСЕХ компонентов смеси
НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНЫ.

Товар как параметр дифференцирования:
• Характеристики;
• Качество;
• Срок службы;
• Надежность;
• Ремонтоспособность;
• Стиль.
Товар как параметр дифференцирования:
• Характеристики;
• Качество;
• Срок службы;
• Ремонтоспособность;
• Стиль.

Сервис как параметр дифференцирования:
• Доставка;
• Установка;
• Послепродажное обслуживание;
• Ремонт;
• Обучение потребителей;
• Обучение обслуживающего персонала.
Сервис как параметр дифференцирования:
• Доставка;
• Установка;
• Послепродажное обслуживание;
• Ремонт;
• Обучение потребителей;
• Обучение обслуживающего персонала.

Персонал как параметр дифференцирования:
• Компетентность;
• Вежливость;
• Доверие;
• Отзывчивость;
• Коммуникабельность.
Персонал как параметр дифференцирования:
• Компетентность;
• Вежливость;
• Доверие;
• Отзывчивость;
• Коммуникабельность.

Репутация как параметр дифференцирования:
• Символика (марка);
Репутация как параметр дифференцирования:
• Символика (марка);

• Рынок зрелый;
• Различия между предлагаемыми товарами
невелики.
• Рынок зрелый;
• Различия между предлагаемыми товарами
невелики.

• Рынок насыщен;
• Высокая степень конкуренции;
• Компания обладает гибкой организационной и
производственной структурой.
• Рынок насыщен;
• Высокая степень конкуренции;
• Компания обладает гибкой организационной и
производственной структурой.

• Минимизация рисков, поскольку
вероятность резкого ухудшения
конъюнктуры сразу на всех
сегментах очень низка
• Минимизация рисков, поскольку
вероятность резкого ухудшения
конъюнктуры сразу на всех
сегментах очень низка

• Высокие затраты на маркетинг;
• Высокие затраты на производство;
• Необходимость разрабатывать
отдельный маркетинг-микс под
каждый сегмент;
• Не достигается
эффект масштаба.
• Высокие затраты на маркетинг;
• Высокие затраты на производство;
• Необходимость разрабатывать
отдельный маркетинг-микс под
каждый сегмент;
• Не достигается
эффект масштаба.

Концентрированный маркетинг
Суть:
сосредоточение усилий на
удовлетворении одного (нескольких)
сегментов, которым предлагается
высокоспециализированная
маркетинговая смесь.
Суть:
сосредоточение усилий на
удовлетворении одного (нескольких)
сегментов, которым предлагается
высокоспециализированная
маркетинговая смесь.

• Наличие особой группы потребителей;
• Способность компании реализовать очень
специфическую функцию.
• Наличие особой группы потребителей;
• Способность компании реализовать очень
специфическую функцию.

Условия выбора:
• Высокая чувствительность к качеству;
• Низкая ценовая эластичность;
• Высокая платежеспособность клиентов;
• Ограниченные производственные мощности;
• Наличие у компании «ноу-хау»
Условия выбора:
• Высокая чувствительность к качеству;
• Низкая ценовая эластичность;
• Высокая платежеспособность клиентов;
• Ограниченные производственные мощности;
• Наличие у компании «ноу-хау»

• Невысокие затраты на маркетинг;
• Возможность извлечения сверхприбыли
за счет близкого к монопольному
положению на рынке.
• Невысокие затраты на маркетинг;
• Возможность извлечения сверхприбыли
за счет близкого к монопольному
положению на рынке.

Высокий риск, так как предпочтения группы
потребителей могут измениться.
Высокий риск, так как предпочтения группы
потребителей могут измениться.

Международная сегментация
Идентификация кластеров стран со
спросом на схожие товары – самый
традиционный вариант
международной сегментации,
применяется к группам стран,
однородных в экономическом и
культурном отношениях.
спросом на схожие товары – самый
традиционный вариант
международной сегментации,
применяется к группам стран,
однородных в экономическом и
культурном отношениях.

спросом на схожие товары
Многие товары совместимы с
ожиданиями покупателей из
нескольких стран со сходными
климатическими, языковыми,
инфраструктурными и т.д.
условиями.
Многие товары совместимы с
ожиданиями покупателей из
нескольких стран со сходными
климатическими, языковыми,
инфраструктурными и т.д.
условиями.

• Подход основан на особенностях стран, а
не покупательского спроса;
• Высокая однородность потребителей в
пределах выбранных стран встречается
редко;
• Части сегментов за пределами
выбранных стран отсекаются.
• Подход основан на особенностях стран, а
не покупательского спроса;
• Высокая однородность потребителей в
пределах выбранных стран встречается
редко;
• Части сегментов за пределами
выбранных стран отсекаются.

Идентификация сегментов,
присутствующих во всех или во
многих странах
Дает фирме важное конкурентное
преимущество в плане поддержание
имиджа, а также эффекта масштаба.
Дает фирме важное конкурентное
преимущество в плане поддержание
имиджа, а также эффекта масштаба.

• Универсальные (одинаковые) сегменты
соответствуют идентичным группам
покупателей с одинаковыми
потребностями в каждой стране;
• Маркетинговая смесь остается
практически одинаковой
для всех стран.
• Универсальные (одинаковые) сегменты
соответствуют идентичным группам
покупателей с одинаковыми
потребностями в каждой стране;
• Маркетинговая смесь остается
практически одинаковой
для всех стран.

Выход на различные сегменты в
разных странах с одним и тем же
товаром
Один и тот же товар может продаваться
на различных сегментах, если
сбытовая и коммуникационная
политики в каждой из стран
дифференцирована с учетом
характеристик целевого сегмента
товаром
Один и тот же товар может продаваться
на различных сегментах, если
сбытовая и коммуникационная
политики в каждой из стран
дифференцирована с учетом
характеристик целевого сегмента

товаром
• Основное достоинство – адаптация к
местным условиям
товаром
• Основное достоинство – адаптация к
местным условиям

товаром
• Требует серьезной адаптации стратегий
коммуникации и продаж, что ведет к
большим затратам
товаром
• Требует серьезной адаптации стратегий
коммуникации и продаж, что ведет к
большим затратам

Trageting

More Related Content

Similar to Trageting

More from Krasheninnikova Lioubov

Trageting