Intro to Marketing in a Complex World
- 1. WINTERTemplate Маркетинг в условиях сложности Книга1 «Стратегии маркетинга в сложном Окружении»
- 2. Сложная система. С истема,состоящая из множества взаимодействующих составляющих (подсистем), вследствие чего сложная система приобретает новые свойства, которые отсутствуют на подсистемном уровне и не могут быть сведены к свойствам подсистемного уровня. 01 Там, где не указано иное, определения взяты из Wikipedia Теория сложности: это новая научная парадигма. Системы находятся в постоянном движении, взаимодействия с внешней средой, перерабатывая информацию и осуществляя обратную связь. Стадии динамического покоя перемежаются со стадиями настолько сложными, что производят впечатление полного и непредсказуемого хаоса. Порядок рождается из беспорядка в процессе самоорганизации, но в определенный момент «ослабленная» стабильностью система вновь дает рождение хаосу. Некоторые полезные определения
- 3. 02 Теория хаоса: математический аппарат,описывающий поведение некоторых нелинейных динамических систем, подверженных при определённых условиях явлению, известному как хаос (динамический хаос, детерминированый хаос). Примерами подобных систем являются атмосфера, турбулентные потоки, некоторые виды аритмий сердца, биологические популяции, общество как система коммуникаций и его подсистемы: экономические, политические и другие социальные системы. Некоторые полезные определения Хаос: в древнегреческой мифологии изначальное состояние мира, некой «разверзшейся бездны» (а не беспорядочного состояния), из которой возникли первые божества. Там, где не указано иное, определения взяты из Wikipedia
- 4. 03 Обратная связь (ОС):ситуация, когда ВЫХОДЫ системы влияют на ВХОДЫ (определение автора). в технике — это процесс, приводящий к тому, что результат функционирования какой-либо системы влияет на параметры, от которых зависит функционирование этой системы. Другими словами, на вход системы подаётся сигнал, пропорциональный её выходному сигналу (или, в общем случае, являющийся функцией этого сигнала). Некоторые полезные определения Линейная система: Линейная система — любая система, для которой отклик системы на сумму воздействий равен сумме откликов на каждое воздействие. Там, где не указано иное, определения взяты из Wikipedia Отрицательная ОС: изменяет входной сигнал таким образом, чтобы противодействовать изменению выходного сигнала. Это делает систему более устойчивой к случайному изменению параметров. Положительная ОС: усиливает изменение выходного сигнала. Системы с сильной положительной обратной связью проявляют тенденцию к неустойчивости, в них могут возникать незатухающие колебания.
- 5. 04Цели курса «Маркетингв условиях сложности» 3. Измени восприятие Создай брэнд Пойми природу брэнда Управляй брэндом системно Реализуй успешный брэнд Стратегические вызовы сложного окружения 1. Измени свое сознание Пойми сложность Развивай стратегии маркетинга Балансируй между стабильностью и гибкостью Анализируй последствия 2. Измени отношения Осознай сложность взаимоотношений Учитывай интересы заинтересованных сторон Пойми систему взаимоотношений организации и среды Разработай стратегии взаимо- отношений 4. Живи в глобальном мире Пойми последствия глобализации Оцени между- народный рынок Пойми свое место в глобальном мире Выйди на международный рынок Ответь на международные вызовы
- 6. 05 Основные цели книги«Стратегии маркетинга в сложном окружении» Стратегические вызовы сложного окружения 1. Измени свое сознание 1.1. Пойми сложность 1.2. Создавай маркетинговые стратегии, адаптированные к изменчивому окружению 1.3. Балансируй между стабильностью и гибкостью 1.4. Анализируй последствия
- 7. 06Основные темы книги1 курса RS9 •Ментальные ловушки понимания систем •Планирование в изменчивом окружении •Способы взаимодействия со сложным окружением •Линейные и нелинейные системы •Системы с обратной связью •Выбор между стабильностью и хаосом; грань хаоса •Сложные и адаптивные системы •Характеристики адаптивных систем по Паскалю •Составляющие конкурентного успеха Хэмел и Прахалад •Конкуренция в будущем по Хэмелу и Прахаладу •Сложность и маркетинговые стратегии по Вильямсону •Создание портфеля стратегических вариантов Вильямсон •Применение теории сложности: (стратегия, время, обучение, гибкость, ресурсы, зависимости)
- 8. 09Ментальные ловушки пониманиясистем Ловушка Эшера Каждая часть сложной системы выглядит логично, а в целом она противоречива Взгляд с вертолета Попытка рассмотреть более крупные детали приводит к потере из виду более мелких Система или куча Кажущее единство может не быть системой, если нет связей и ее функций в надсистеме Элементы и связи Наблюдаемые элементы системы кажутся более важными, чем связи. Часто это не так. Система и надсистема Мы считаем, что ключевой является система, которая лишь деталь в надсистеме Описание систем Понять систему, перечислив ее элементы и связи нельзя. Важна ее функция в надистсме. Понимание системного подхода Ключевым в понимании системного подхода является умение выделять в системах замкнутые цепочки причинно следственных связей
- 9. 09Ментальные ловушки пониманиясистем Сложность системного подхода Считается, что системный подход – очень сложная теория. В действительности это относительно простая и очень практичная теория. Сложность систем Сложными кажутся системы из большого числа элементов. Реальная сложность в связях. Ловушка объективности Мы считаем реальные системы объективными, но они существуют только в сознании людей. Мышление, в уме Ограниченность оперативной памяти приводит к стремлению пренебречь сложностью системы Ловушка точности Редукционистский подход кажется точным и довлеет над пониманием сложных систем Неуместные названия Название, не соответствующее функции системы вводит в заблуждение, которое дорого стоит Запаздывающие связи Отсутствие быстрой реакции системы в практике нередко принимается за ее отсутствие
- 10. 10Задание Приведите пример ментальныхловушек, имеющих место в организации, где Вы работаете или которую хорошо знаете
- 11. 11Планирование в изменчивомокружении Планирование на период Реализация планов Сравнение результатов с планами Выполнение Не выполнение Решение о новом цикле планировании Понимание кризиса и решение о радикальных переменах Стратегический дрейф Контур с обратной связью Предсказание изменений окружения на следующий период Ментальные ловушки Установки людей, структура и культура организации Воздействие внешнего окружения
- 12. 12Три способа взаимодействия свнешним окружением Адаптация Приспособлени е организации к условиям внешнего окружения Мегамаркетинг Проактивное поведение. Организация создает свое будущее: новые рынки и товары Взаимодействие со внешним окружением Двусторонние отношения с внешним окружением, воздействие на него вместе с другими организациями Ежики Их раздавит конкуренция Пассажиры Едут, но НЕ управляют Водители Имеют ясное представление Классификация будущих организаций по Hamel & Prohalad (1998)
- 13. 13Линейные и нелинейныесистемы ЛИНЕЙНАЯ СИСТЕМА Входу соответствует выход Причина вызывает следствие Предсказуемость Пропорциональность Инерция (медленное изменение) Не характерны для сложных систем НЕЛИНЕЙНАЯ СИСТЕМА Отсутствие однозначной связи между входом и выходом Множество факторов затрудняет связь Предсказуемость поведения низкая Характерна для сложных и социальных систем Никогда такого не было, и вот опять! В.С.Черномырдин
- 14. 14Контур с обратнойсвязью-пример 4. Снижение прибыльности 1. Падениеспроса 3. Снижение цен 5. Снижениевыпуска товара 6. Уменьше ние запасов 7. Рост цен 8. Стабилизация цен и спроса на новом уровне 2. Рост запасов Концепция обратной связи вводит нас в понимание системного мышления, показывая, как разные действия могут усиливать или уравновешивать друг друга. Она учит распознавать типы структур, способных самовоспроизводиться.
- 15. 15Обратные связи вконтуре управления ОТРИЦАТЕЛЬНАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ Гасит возмущения Приводит систему в стабильное состояние ПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ Усиливает возмущение Приводит систему в неустойчивое состояние (усиливается лавинообразно). Организация может существовать в двух состояниях: Устойчивое равновесие (отрицательная обратная связь) Длительного (относительно) неравновесия (положительная обратная связь)
- 16. 16Примеры систем собратными связями Порочный круг ухудшения качества и кризиса взаимоотношений с потребителями Устранение недостатков Снижение уникальности продукта за счет копирования Развитие достоинств Примеры систем с отрицательной обратной связью t
- 17. 17Задание Приведите примеры отрицательной и положительнойОС в сложных системах
- 18. 18Существование на гранихаоса Стабильное состояние Отрицательная обратная связь Неравновесное состояние Положительная обратная связь Стабильное состояние (усложненная система) Отрицательная обратная связь Стабильность Медленная смерть от приспособления Грань хаоса Ограниченная нестабильность (переходное сост.) Хаос Взрывная нестабильность, гибель организации от хаоса СТРУКТУРА ГРАНЬ ХАОСА ХАОС
- 19. 19Творческая роль «хаоса» Хаоссоздает разнообразие Иммунная система человека минимизирует число микробов в крови. Если воздействие микробов очень сильно, то иммунная система не справляется со своими функциями и человек погибает. Но иммунные системы других людей за счет элементов хаоса (рекомбинация и мутации) имеют другие характеристики и могут приспособиться к микроорганизму. За счет хаоса вымирает только часть индивидов, а остальные приобретают иммунитет. Вся популяция становится более жизнеспособной. Пример: преобладание группы крова А в популяции европейцев и серповиднокеточной анемии у африканцев. Внешняя среда: микробы Популяция людей Человек Иммунная система
- 20. 20Адаптивные системы Адаптивными называютсистемы, которые сохраняют работоспособность при непредвиденных изменениях свойств объекта и окружающей среды путем смены алгоритма функционирования. •Состоят из многих компонентов, взаимодействующих не иерархически (случайно) •Постоянно тасуют строительные блоки, собирая из них многоуровневые структуры и организации •Требуют подпитки энергией •Обучаются и предвидят будущее Принципы адаптивных систем, приложимые к стратегии •Рискуют находиться в в равновесии, которое есть предвестник смерти •Могут самоорганизовываться •Могут существовать на грани хаоса при эволюции •Характеризуются слабыми причинно-следственными связями. •Их скорее можно раскачать, чем направить.
- 21. 21Сложность и маркетинговаястратегия Невозможность точного предсказания. Поэтому: •Бессмысленно тратить много ресурсов на предсказание •Стратегическое планирование должно принимать во внимание несколько возможных вариантов •Узкая специализация на основных товарах и рынках уменьшает способность адаптироваться и быть гибкиим •Организация – элемент в сложной системе (надсистеме) •Основные импульсы к изменениям приходят из отрасли •Любая видимая стабильность иллюзорна •Большие изменения могут произойти неожиданно •Есть устойчивые модели поведения сложных систем •Сложная система действует, как гибкая сеть: прогибается под воздействием и восстанавливается после его прекращения •Только воздействие на особые точки заставляет систему перейти в новое состояние
- 22. 22Портфель стратегических вариантов .Понятьскрытые ограничения Торговцы знают потребителей, но мало «способностей» «Узники» - есть способности, ограничено знание потребителя .Разработать методы устранения ограничений Маркетинговые исследования (риск прошлого) Знания конкурентов и поставщиков, жалобы потребителей Внимание нетипичным компаниям, другими отраслями .Оптимизировать портфель Какие технологии удовлетворят будущие потребности Какие новые рынки и сегменты должна изучить компания .Объединить планирование и ситуативность (оппортунизм) Переосмыслите границы своего рынка Выявляйте и совершенствуйте разнообразные варианты Принимайте гибкие и своевременные решения Концентрируйтесь на приоритетах, меняйте курс и акценты Будьте готовы к работе с подрядчиками; тщательно отбирайте их Вильямсон, 1999
- 23. 23Сложность и…… ..и время(быть не в курсе событий, а в курсе ВРЕМЕНИ», Eisenhardt & Brown, 1998)) …и обучение (двухконтурное обучение по Senge, 1990; доминантная логика и «отучение» по Bettis & Prahalad, 1997) …и гибкость (частичное соединение элементов системы, частые и малые изменения по Bettis & Prahalad, 1997) . ..и ресурсная гибкость и приверженность (Ghemavat and Del Sol, 1998) … и зависимости (Oliva et al.)
- 24. 24Ресурсная гибкость иприверженность Ghemavat & Del Sol, 1998
- 25. Спасибо за Ваши вопросы! ОСТАВАЙТЕСЬНА СВЯЗИ: 25